2- GERENCIANDO MARCAS NO
SETOR PÚBLICO
GERENCIANDO MARCAS NO SETOR
PÚBLICO
Marca é a representação simbólica de algo,
que permite, logo identificá-lo.
Um Nome;
 Marca Verbal;
 Imagens;
 Conceitos;
GERENCIANDO MARCAS NO SETOR
PÚBLICO
Através da Marca é possível distinguir o
produto, o serviço ou a própria empresa, das
demais existentes. Na maioria das vezes,
corresponde a uma representação gráfica.
GERENCIANDO MARCAS NO SETOR
PÚBLICO
Busca-se associar a uma imagem mental, ou
seja, marcar a imagem na mente do
consumidor.
GERENCIANDO MARCAS NO SETOR
PÚBLICO
Para American Marketing Association:
“Marca é um nome, um termo, um sinal, ou um
desenho, ou ainda, uma combinação destes
elementos, com vista a identificar os produtos e
serviços de um vendedor ou de um grupo de
vendedores
e
a
diferenciá-los
dos
concorrentes”.
GERENCIANDO MARCAS NO SETOR
PÚBLICO
Pode-se representar uma marca através do
símbolo ou do logotipo, são duas formas de
materialização de um conceito mais ou menos
abstrato para o público.
SÍMBOLO
É comum as pessoas se referirem ao símbolo
como logotipo. Também existem casos em que
não é possível fazer a dissociação entre os dois
elementos.
Ex:
SÍMBOLO
O Símbolo corresponde aos desenhos avulsos,
utilizados na identificação das empresas ou
produtos. Podem ser desenhos geométricos,
sinais, representações, animais, ou qualquer
outro, desde que não utilizem o nome da
empresa por extenso.
EXEMPLOS DE SÍMBOLOS
LOGOTIPO
Logotipo é a representação mais aceita pelo
mercado publicitário, por ser a mais antiga.
Muitos consideram a logomarca como um
neologismo, ou uma palavra inventada para
representar uma nova forma de logotipo.
LOGOTIPO
O logotipo é a marca da empresa escrita em
uma determinada forma. O Logotipo é portanto,
uma forma em que pode ser lido o nome da
empresa.
LOGOTIPO
O Logotipo é a forma particular como o nome da
instituição
ou
produto
é
representado
graficamente, pela simples escolha de uma
fonte de texto ou desenho original de uma fonte
específica.
EXEMPLOS DE LOGOTIPO
LOGOMARCA
Logomarca corresponde ao desenho de um
símbolo que representa a empresa, associado
ao nome. Consiste na representação simbólica
de uma instituição, produto ou serviço, que é
constituída por um nome e por imagens ou
conceitos que a distinguem.
EXEMPLOS DE LOGOMARCA
MARCA
O conceito de marca é bem mais abrangente do
que a sua mera representação gráfica. Marca é o
nome da empresa ou do produto, a designação
que define uma personalidade, um conjunto de
ações de comunicação junto a públicos internos
e externos.
GERENCIANDO MARCAS NO SETOR
PÚBLICO
Dessa forma, a definição mais bem aceita atualmente é:
Logotipo: é a identificação da empresa feita por
letras;
Símbolo: é um desenho que identifique a empresa;
Logomarca: é a união do símbolo com o Logotipo.
GERENCIANDO MARCAS NO SETOR PÚBLICO
SÍMBOLO: é um ícone ou ilustração abstrata para
representar ou lembrar a empresa.
LOGOTIPO: é formado pelo NOME da empresa,
escrito em extenso, de forma estilizada ou com
algum design nas letras.
LOGOMARCA: é a junção do SÍMBOLO com o
NOME da empresa.
GERENCIANDO MARCAS NO SETOR
PÚBLICO
No setor Público, as Marcas passam por
transformações a cada quatro anos. De
acordo com os objetivos e propostas
políticas das administrações municipais,
estaduais e federal.
GERENCIANDO MARCAS NO SETOR
PÚBLICO
Durante as Administrações Públicas, as
organizações estabelecem objetivos e
programas de governo e as Marcas das
instituições precisam constantemente se
reposicionar na mente da população.
GERENCIANDO MARCAS NO SETOR
PÚBLICO
“Posicionamento é aquilo que
você faz na mente de um cliente potencial”
( Al Ries e Jack Trout – 1980 )
GERENCIANDO MARCAS NO SETOR
PÚBLICO
São as empresas que posicionam o produto ou
serviço na mente do consumidor, utilizando
todas as formas de exposição na mídia ou em
campanhas publicitárias, influenciando direta e
indiretamente a percepção do cidadão.
GERENCIANDO MARCAS NO SETOR
PÚBLICO
Novos projetos, novas equipes, novos
programas são importantes para posicionar
os produtos e serviços na mente dos
consumidores-cidadãos.
GERENCIANDO MARCAS NO SETOR
PÚBLICO
As
organizações
Públicas
selecionam
métodos
para
que
estas
mudanças
transitórias, que ocorrem a cada 4 anos,
possam ser conduzidas de maneira sistêmica
e com propósitos constantes.
4- OPORTUNIDADE DE MERCADO
NO SETOR PÚBLICO
OPORTUNIDADE DE MERCADO NO SETOR
PÚBLICO
Segundo a Fundação Nacional da Qualidade (FNQ, 2009 ):
“Mercado é o ambiente sócioeconômico –
concorrêncial em que as atividades de uma
organização são exercidas para suprir as
necessidades e expectativas do conjunto de
pessoas ou entidades envolvidas”.
OPORTUNIDADE DE MERCADO NO SETOR
PÚBLICO
O termo Mercado diz respeito ao conjunto de
consumidores potenciais do produto ou
serviço oferecido por determinada empresa.
OPORTUNIDADE DE MERCADO NO SETOR
PÚBLICO
Pode se referir ao conjunto de consumidores
potenciais de um determinado setor de
atividade ou conjunto de concorrentes.
OPORTUNIDADE DE MERCADO NO SETOR
PÚBLICO
Neste contexto as Pesquisas de Mercado são
fundamentais para o processo de diagnóstico
das oportunidades e no desenvolvimento de
produtos e serviços públicos.
OPORTUNIDADE DE MERCADO NO SETOR
PÚBLICO
Pesquisa de mercado é “a elaboração, coleta,
análise e edição de relatórios sistemáticos de
dados relevantes para uma situação específica
de
marketing
enfrentada
por
uma
organização”.
(Kotler, 2008 p.267)
OPORTUNIDADE DE MERCADO NO SETOR
PÚBLICO
O processo se divide em 5 etapas:
1. Definição do problema e objetivos da
pesquisa;
2. Desenvolvimento do plano de pesquisa;
3. Coleta de informações;
4. Análise das informações;
5. Formatação de resultados;
OPORTUNIDADE DE MERCADO NO SETOR
PÚBLICO
As principais pesquisas aplicadas no
setor público são:
 Imagem; ( como é vista )
Satisfação
de
produtos
e
serviços;
(qualidade)
Atendimento
ao
cliente;
(conhecimento
técnico e cordialidade)
Prestação de serviço de campo; ( eficiência )
OPORTUNIDADE DE MERCADO NO SETOR
PÚBLICO
O uso desta ferramenta foi impulsionado na
busca da melhoria, para a prestação dos
serviços amparados nos fundamentos da
Qualidade.
OPORTUNIDADE DE MERCADO NO SETOR
PÚBLICO
No setor público, as pesquisas de Imagem
tendem a não ser necessárias em curtos
períodos de tempo. Cada gestor quer ter uma
imagem inovadora e positiva e ficar marcado
com sucesso.
OPORTUNIDADE DE MERCADO NO SETOR
PÚBLICO
No setor público hoje, pode-se encontrar uma
preocupação com a modernidade e o uso de
ferramentas antes usadas somente por
empresas do setor privado.
OPORTUNIDADE DE MERCADO NO SETOR
PÚBLICO
Ferramentas como a gestão estratégica de
negócios, modelos de negócios apresentados
em seminários nacionais e internacionais,
cases com aplicação de teorias das mais
renomadas escolas do país e do mundo, fazem
parte da Administração Pública atual.
OPORTUNIDADE DE MERCADO NO SETOR
PÚBLICO
Em meados da década de 90 os processos de
Reengenharia tomaram a frente em algumas
organizações públicas.
OPORTUNIDADE DE MERCADO NO SETOR
PÚBLICO
Para Hammer e Champy, a reengenharia
é a implementação de mudanças radicais que,
ao redesenhar os processos de trabalho,
visam melhorar, de forma drástica, a eficácia
da empresa, em todos os seus aspectos tais
como custos, qualidade, serviço e velocidade.
OPORTUNIDADE DE MERCADO NO SETOR
PÚBLICO
A Reengenharia está focada nos processos de
grande amplitude, dentro de uma empresa,
principalmente nos processos que atravessam
várias áreas funcionais.
OPORTUNIDADE DE MERCADO NO SETOR
PÚBLICO
Este processo de mudança despertou a
necessidade de internalizar a “Voz do Cliente”.
Essa foi a principal mudança levantada.
OPORTUNIDADE DE MERCADO NO SETOR
PÚBLICO
Transformar as sugestões e expectativas da
sociedade em produtos e serviços e melhoria
do processo é o maior dos desafios de aplicar
as teorias de Marketing no setor público.
OPORTUNIDADE DE MERCADO NO SETOR
PÚBLICO
É complexo transformar dados de pesquisa em
melhoria da prestação de serviços públicos.
Porque não basta ouvir os desejos e
necessidades dos cidadãos, é preciso analisar
e alterar as estruturas de atendimento.
OPORTUNIDADE DE MERCADO NO SETOR
PÚBLICO
É preciso aperfeiçoar os processos buscando
as melhores práticas de mercado e transformálas adequadamente para o setor público.
Ex: Compreender um cliente como no setor privado.
OPORTUNIDADE DE MERCADO NO SETOR
PÚBLICO
Desafios para modernizar a Administração Pública:
 Transformar resultado de pesquisa em ações ;
Alterar processos para atender as necessidades dos
clientes;
Mudança cultural das organizações públicas para
que tenham foco no cliente-cidadão;
OPORTUNIDADE DE MERCADO NO SETOR
PÚBLICO
Por que é difícil?
1. Dificuldade
no
entendimento,
análise
e
tradução das informações de pesquisa em
ações práticas;
2. É preciso que haja mudança organizacional
para tornar a voz do cliente parte do processo;
3. Gerar índices de satisfação e imagem positiva,
depende de relatórios de desempenho;
5- AVALIAÇÃO DE
COMPETITIVIDADE DO SETOR
PÚBLICO
AVALIAÇÃO DE COMPETITIVIDADE DO SETOR
PÚBLICO
Empresas do setor público também podem
monitorar satisfação, fidelidade e lealdade dos
clientes-cidadão.
AVALIAÇÃO DE COMPETITIVIDADE DO SETOR
PÚBLICO
Para esse monitoramento, as organizações
utilizam a metodologia NPS (Net Promoter
Score), que consiste na resposta de uma única
“pergunta definitiva”: Você nos recomendaria
à um amigo ou colega ?
AVALIAÇÃO DE COMPETITIVIDADE DO SETOR
PÚBLICO
De 0 a 10 os clientes são classificados em:
 Promotores: clientes que demonstram um
elevado nível de lealdade para a companhia e a
recomendariam aos seus conhecidos. (9 ou 10)
AVALIAÇÃO DE COMPETITIVIDADE DO SETOR
PÚBLICO
De 0 a 10 os clientes são classificados em:
 Passivos: clientes meramente satisfeitos
com a companhia, mas suas experiências não
foram
suficientemente
positivas
para
recomendá-las à conhecidos. São “clientes
neutros”. (7 ou 8)
AVALIAÇÃO DE COMPETITIVIDADE DO SETOR
PÚBLICO
De 0 a 10 os clientes são classificados em:
 Detratores: são clientes que mostram uma
baixa ou nenhuma disposição à recomendar a
companhia. Em geral, suas experiências foram
negativas e estão insatisfeitos.
AVALIAÇÃO DE COMPETITIVIDADE DO SETOR
PÚBLICO
De 0 a 10 os clientes são classificados em:
 Detratores: Tendem a falar mal da
companhia e afastam os clientes potenciais,
dificultando os esforços das empresas para
captarem maoir participação no mercado.
AVALIAÇÃO DE COMPETITIVIDADE DO SETOR
PÚBLICO
O uso de ferramentas, que medem o índice de
satisfação e fidelidade em setores públicos,
podem auxiliar no planejamento estratégico
das empresas e na análise de cenários.
6- MARCA E POSICIONAMENTO DE
IMAGEM NO SETOR PÚBLICO
MARCA E POSICIONAMENTO DE IMAGEM NO
SETOR PÚBLICO
Os órgãos públicos estão buscando uma
melhor prestação de serviços aos usuários,
onde a prova disso é que algumas esferas de
governo estão normatizando o assunto.
MARCA E POSICIONAMENTO DE IMAGEM NO
SETOR PÚBLICO
A questão da qualidade no atendimento não é
assunto exclusivo da iniciativa privada, mas
também uma preocupação da Administração
Pública.
MARCA E POSICIONAMENTO DE IMAGEM NO
SETOR PÚBLICO
É importante para um bom posicionamento da
Imagem, empregar a atenção, o respeito e a
cortesia no tratamento aos usuários do serviço
público.
MARCA E POSICIONAMENTO DE IMAGEM NO
SETOR PÚBLICO
Para um bom posicionamento da imagem, algumas
prioridades devem ser observadas:
 Tempo de espera;
 Prazo para cumprimento dos serviços;
 Forma de comunicação com o usuário;
 Procedimentos de atendimentos;
 Condições de limpeza do ambiente;
 Conforto de suas dependências;
MARCA E POSICIONAMENTO DE IMAGEM NO
SETOR PÚBLICO
Estes fatores formam o elenco a ser observado
pelos órgãos e entidades públicas no
estabelecimento dos padrões de Qualidade no
atendimento.
MARCA E POSICIONAMENTO DE IMAGEM NO
SETOR PÚBLICO
Como prestador de serviços de Qualidade, é
preciso oferecer um atendimento ágil e digno
ao cidadão, promovendo uma eficácia na
gestão pública.
MARCA E POSICIONAMENTO DE IMAGEM NO
SETOR PÚBLICO
Para Brum (2000, p. 34) quem é capaz de
surpreender o consumidor é o funcionário.
Para isso ele precisa estar bem preparado,
bem qualificado para exercer sua função com
eficiência e responsabilidade.