Projecto
“Coffee Shop
Experience”
Research
1
Caracterização
consumidores,
Padrões de consumo
e de visita às lojas
2
2. Caracterização dos consumidores
Segmentação etária
Curva de segmentação etária com enviusamento tendencial para as classes mais novas e até
aos 44 anos. Segmentos poderão variar em função das localizações das lojas (caso do
Atrium). Existe no entanto um elemento multigeracional (avô, pai, neto) a não perder.
P34. Qual a sua idade?
Atrium
CCC
> 65
55 - 65
45 - 54
> 65
2%
55 - 65
11%
33%
18%
7%
35 - 44
25%
26 - 34
<19 0%
4%
45 - 54
13%
35 - 44
20 - 25
3%
19%
26 - 34
43%
20 - 25
<19
22%
2%
Adequar categorias, sortido e comunicação em função das classes etárias predominantes de
cada cluster de lojas (food court  zonas rurais).
3
2. Caracterização dos consumidores
Segmentação por sexo
Equilíbrio entre segmentos de consumidores. Categoria café assume-se como “unisexo”.
Excelente oportunidade para comunicação e promoções porque não existem restrições de
segmento (por sexo).
Observação de tráfego
Agregado
43%
Feminino
57%
Masculino
Acautelar comunicação e ofertas de produto e promocionais, por forma a não privilegiar um
segmento único
4
2. Caracterização dos consumidores
Segmentação por profissão
Consumidores que visitam as lojas pertencem a um segmento da população activa com boa
literacia, representando uma boa amostra para análise, com adequado poder de compra e
maior percepção de características de consumo.
P 36. Qual a sua profissão? Agregado
Especialistas das Profissões Intelectuais e
Cientificas
Pessoal dos Serviços e Vendedores
31%
19%
Estudantes
12%
Técnicos e Profissionais de Nível Intermédio
11%
7%
Pessoal Administrativo e Similares
Quadros Superiores da Ad. Pública e das
Empresas
Reformados
3%
Não responde
3%
Trabalhadores não Qualificados
6%
2%
Donas de Casa
1%
Operários, Artifíces e Profissões Similares
Operadores de Intalações e Máquinas e Tr. da
Montagem
Membros das Forças Armadas
1%
1%
0%
Qualidade e exigência de serviço + poder de compra adequado para novos produtos.
A relativa boa literacia e correspondente poder de compra expectável, abre boas
perspectivas para a expansão de sortido e serviços.
5
2. Caracterização dos consumidores
Segmentação por profissão
A localização das lojas poderá afectar de alguma forma, a distribuição dos segmentos, pelo
que se deverá ter em conta as especificidades de cada localização para efeitos de
clusterização.
P 36. Qual a sua profissão?
Especialistas das Profissões Intelectuais e
Cientificas
26%
Pessoal dos Serviços e Vendedores
25%
Técnicos e Profissionais de Nível
Intermédio
Estudantes
Reformados
13%
Técnicos e Profissionais de Nível
Intermédio
9%
Quadros Superiores da Ad. Pública e das
Empresas
37%
18%
Estudantes
Pessoal dos Serviços e Vendedores
10%
Pessoal Administrativo e Similares
Especialistas das Profissões Intelectuais
e Cientificas
12%
6%
Pessoal Administrativo e Similares
6%
6%
Quadros Superiores da Ad. Pública e das
Empresas
6%
Não responde
5%
3%
Não responde
3%
Reformados
2%
Trabalhadores não Qualificados
3%
Trabalhadores não Qualificados
2%
Donas de Casa
3%
Donas de Casa
1%
3%
Operadores de Intalações e Máquinas e
Tr. da Montagem
1%
Operários, Artifíces e Profissões Similares
1%
Membros das Forças Armadas
1%
Operários, Artifíces e Profissões Similares
Operadores de Intalações e Máquinas e Tr.
da Montagem
Membros das Forças Armadas
2%
1%
CCC
Atrium
6
2. Caracterização dos consumidores
Composição grupos que visitam a loja
O acto de beber café nesta tipologia de lojas é um acto maioritariamente feito de forma
isolada.
Consumidores a visitarem as lojas sozinhos ou acompanhados
No Atrium o valor
de sozinhos sobe
para 66%.
32%
60%
9%
Sozinho
2 pessoas
3 ou mais pessoas
Acto isolado de consumo, indicia tempo de permanência mais baixo dentro do espaço e em
consequência maior esforço necessário para reter os consumidores para compra adicionais
7
2. Caracterização dos consumidores
Intensidades de consumo
A maioria dos consumidores tem uma frequência de consumo estabilizada nos 2 a 3 cafés por
dia. O fenómeno de variação de consumo (tomar mais ou menos cafés) está associado a
efeitos mais ou menos nocivos para a saúde.
P3. Quantos cafés ou descafeinados bebe em média por dia?
“…quatro cafés.
Sempre. Esses
tomo sempre. Às
vezes bebo mais
um ou outro. Bebo
em excesso,
provavelmente”
“..."bebo com
moderação!",
porque muito
café também faz
mal, não é?”
Essencialmente
29%
Homens e Jovens
Mais de 4
2a3
56%
1
0
O hábito bem português de convidar alguém para
beber um cafezinho, seja a que horas for, traz
benefícios à saúde. Não só pelo convívio, mas na
prevenção de doenças como a diabetes, problemas
cardíacos e cirroses de fígado. Um grupo de
investigadores noruegueses concluiu que beber até
seis chávenas de café por dia contribui para evitar o
surgimento de vários males.
14%
1%
Agregado
Investigadores norte-americanos da Universidade do
Minnesota, em Minneapolis, concluíram que beber
entre uma e três chávenas de café por dia pode
ajudar a proteger contra as doenças cardiovasculares
e outras doenças caracterizadas por inflamações.
Elevada frequência diária indicia a necessidade de estar sempre a surpreender o consumidor.
Avaliar até que ponto se podem apelar aos bons benefícios do café.
8
2. Padrões de consumo
Evolução do consumo
Ao longo do dia
A bica é por excelência a bebida de café preferida dos consumidores e faz parte do seu
quotidiano. A bica é a referência da categoria. O descafeinado poderá ser uma possível
referência para o período do jantar.
P4 . Em cada uma das seguintes ocasiões que bebidas com café costuma tomar? - Agregado
Bica
Descafeinado
Galão
Garoto
Meia de leite Nenhuma
Outra
Pequeno almoço
56%
2%
9%
1%
6%
28%
2%
Meio da manha
51%
<0,5%
1%
0%
1%
46%
1%
Almoço
85%
2%
0%
0%
<0,5%
12%
1%
Lanche
35%
1%
1%
1%
2%
60%
1%
Jantar
50%
2%
0%
0%
<0,5%
47%
1%
“Sim, sempre café. Nunca descafeinado. Raramente descafeinado.
Descafeinado se, eventualmente, se já tiver tomado um à noite e surgir oportunidade de tomar um segundo, então
o segundo será, se for à noite, será descafeinado. Se não, é o café.”
A bica é a referência da categoria e deverá ser explorada de forma dinâmica e inovadora, para
fugir ao regime de potencial paridade entre as várias marcas.
9
2. Padrões de consumo
Evolução do consumo
Ao longo do dia
O consumo de bebidas de café faz-se sobretudo na primeira metade do dia, com o seu pico à
hora de almoço. À noite, o consumo perde a sua universalidade para segmentos de
consumidores mais definidos e com ocasiões de consumo mais aleatórias.
P4 . Em cada uma das seguintes ocasiões que
bebidas com café costuma tomar? - Agregado
88%
72%
54%
53%
41%
Essencialmente
jovens
e
consumidores até aos 34
anos. Maior preponderância
do sexo masculino
Se sair à noite sei que tomo mais um
café.
Pequeno
almoço
Meio da
manhã
Almoço
Lanche
Jantar
“…à noite já não vou beber, mas às
vezes bebo à noite. Sim, e às vezes
vou ao futebol e venho aqui beber
café. Quando é à noite.”
Programar promoções específicas para consumidores noctívagos. O descafeinado pode
assumir mais relevância à noite e ser promovido a partir da hora de jantar.
10
2. Padrões de consumo
Evolução do consumo
Ao longo do dia
Existem padrões de consumo distintos ao longo do dia. No entanto, a padrão mais frequente é
o de consumir café até à hora do lanche e depois não beber mais (seja que bebida for).
1
2A
2B
…
Manhã
Almoço
Tarde
Noite
1 - “Dois para aí de manhã, e depois de tarde um… e outro à noite.”
... a seguir ao pequeno-almoço, a seguir ao almoço, outro a meio da tarde e outro ao jantar.
2 A - “Logo de manhã, depois a seguir ao almoço, e a meio da tarde posso beber um ou dois, depende. Ao
jantar já nem sempre bebo.”
“…se saio à noite, se não saio à noite. Se sair à noite sei que tomo mais um café. Se acabar por ficar em casa
não tomo café.”
2 B - “De manhã, ao almoço e à tarde.”
“…de manha, as vezes ao fim da tarde, a seguir ao almoço, ao fim da tarde…”
“Eu à noite não bebo café, portanto…”
Mais uma vez se reforça a possibilidade de estimular alguns tipo de bebida de café menos
nocivo durante a noite onde o consumo tende a cair.
11
2. Padrões de consumo
Evolução do consumo
Ao longo da semana
No fim-de-semana, o consumo do café tende a decrescer (consumidores que deixam de
consumir ou consomem menos
4
5
Semana
Fim-de-semana
4 - “São iguais, são iguais. (…) todos os dias bebo café, venha sábado, venha domingo, bebo café (…)”
“Exactamente os mesmos, porque é que seria diferente? Porque é que ao fim-de-semana mudaria…”
5 - “Ao fim de semana não. Ao fim-de-semana são, basicamente, dois cafés. É um de manhã e outro... hum...
talvez porque a manhã comece mais cedo ao longo da semana e ao fim-de-semana seja mais tarde.”
“Acho que sou capaz de beber menos café ao fim-de-semana.”
Estimular consumo de bebidas mais socializing durante o fim-de-semana.
12
2. Padrões de consumo
Motivadores do consumo
O consumo de café é motivado por dois tipos de percursores: A) Rotina do quotidiano
(necessidade física ou mental), satisfeitas em visitas de curta duração; B) Convívio, com
maior preponderância para os momentos de menor azáfama profissional.
A) Rotina do
quotidiano
1.Vício
2.Energia
3.Pausa
4.Relaxar
B) Convívio
5.Desanuviar
6.Acordar
7.Compensar
metabolismo
8.Amigos
9.Fim-desemana
1 - “Para mim é um vício, mas eu gosto muito do café portanto tem um lado de gosto mesmo, mas também é verdade que criei uma dependência”.
2 - “E a seguir ao almoço. Portanto, é um upper, não é? Quando uma pessoa se está a sentir assim um bocadinho mais “hããã”, e a ficar com o bio ritmo um
bocadinho em baixo, pronto, café para dentro.”
“Acho que é uma bebida poderosa como… fortificante, também é um pouco estimulante…quando saio à rua de manhã tomo café e fico logo com outro ritmo,
é das primeiras coisas (…)”
3 - “Sim, como intervalo…uma pausa.”
4 - “…cinco minutos de tranquilidade, descanso…”
5 - “Mas no local de trabalho é sempre bom para fazer uma pausa e desanuviar um bocadinho.”
6 -“Muitas vezes porque uma pessoa fica assim mais parada, mais sonolenta, e é para despertar um bocado”
7 - “…é o hábito de tomar café e se não tomar café isto parece que não… dói-me a cabeça, pronto.
8 – “…bebo sozinho ou bebo com amigos, de facto. E o café é um motivo para poder estar com outras pessoas como... para mim como um jantar, é um
motivo para poder estar com outras pessoas.”
“Isso depende das ocasiões mas é mais acompanhada. Às vezes o café, junto com amigos, é sempre mais, mais divertido, é diferente.”
9 – “Ao fim-de-semana sou capaz de me sentar a ler o jornal e a beber café…
“Porque ao fim-de-semana é mais um café de convívio, logo, hum... uma pessoa não tá tão stressada”
Utilizar estas necessidades para mecânicas comunicacionais, promocionais ou outras de call
to action.
13
2. Padrões de consumo
Motivadores do consumo
Café é sinónimo de prazer com um efeito energizante.
P.25. Acabou de beber um café ou uma bebida com café porque?
63%
Por prazer
37%
Por vício
25%
Precisava de energia
20%
Precisava de um momento de pausa
Para começar o dia
9%
Precisava de relaxar
9%
Não responde
“… faz parte, para mim faz
parte da refeição.”
15%
Para terminar a refeição
Outro
“…é como se fosse quase um
vício, é a mesma coisa que sair
do trabalho para fumar um
cigarro ou assim.”
30%
Para ajudar a despertar
5%
3%
“Dá-me prazer, o café. Beber
café dá-me prazer.”
Agregado
“E acho que é uma pausa antes
do trabalho e sabe bem estar
aqui, beber um café antes de
entrar, estar aqui descansada,
não ter que vir a correr.”
14
2. Padrões de consumo
Motivadores do consumo
Premeditação do consumo
Apesar da cafetaria ser um ponto de “destino”, a localização influência o nível de entradas
não planeadas (cerca de 35%). A rotina de consumo leva a uma premeditação inconsciente.
Necessário alavancar premeditação consciente como forma de fugir à paridade competitiva.
P1. Quando decidiu vir especificamente a este café?
Já tinha decidido vir
a este café antes de
chegar a este C.C
54%
Lembrou-se de vir a
este café quando
passo aqui em frente
lembrou-se em
algum momento
durante a visita ao
C.C.
“O que me levou a
vir aqui é que eu
passo aqui todos os
dias para vir aqui.”
“Porque por acaso a gente
passou por ele. Foi por acaso.”
35%
11%
Agregado
Estimular consumo por impulso através de mecânicas de call to action agressivas à entrada
das lojas. Utilizar localizações premium com máximo tráfego. Necessário evoluir para o
destino premeditado conscientemente através de boa frequência de novidades e promoções.
15
2. Padrões de consumo
Locais de consumo
O café é o lugar de excelência para a toma das bebidas com café. Uma percentagem
importante de consumidores afirma também tomar em casa com bastante frequência
indiciando oportunidade de vender produtos nas lojas para este tipo de consumo.
P5 . Em cada uma das seguintes ocasiões onde
costuma beber café ou bebidas com café? - Agregado
Restaurantes
Trabalho
Casa
Cafés
16%
21%
Consumidores têm dificuldade
em definir exactamente entre
cafés e restaurantes
28%
92%
Desenvolver uma categoria de home nas lojas, bem identificada e com atractividade.
16
2. Padrões de consumo
Locais de consumo
Ao longo do dia
Os cafés (devem-se juntar os restaurantes por dificuldade de dissociação) são ao longo do dia
o local privilegiado de consumo de café. O consumo de café em casa, ganha mais relevância
ao pequeno almoço e ao jantar.
P5 . Em cada uma das seguintes ocasiões onde costuma beber café ou bebidas com
café? - Agregado
Pequeno almoço
Meio da manha
Almoço
Lanche
Jantar
Em cafés
Em casa
No local de
trabalho
Restaurante
Em nenhum
lugar
Não Sabe/ Não
Responde
55%
45%
74%
35%
44%
20%
5%
7%
2%
10%
10%
14%
14%
7%
4%
2%
2%
13%
1%
6%
27%
45%
13%
59%
47%
1%
1%
1%
1%
1%
17
2. Padrões de consumo
Locais de consumo
Razões para não consumir em casa (ou no local de trabalho)
A grande maioria dos consumidores entrevistados demonstra uma preferência por beber o
café fora de casa ou do local de trabalho por questões ligadas a uma necessidade de evasão e
ao sabor que não se consegue obter em casa.
Factores para não beber em casa
1. Sabor
2.Credibilidade
“Tomo sempre nos cafés. Sempre. Porque gosto mais, muito mais. Porque o café em casa não
tem o mesmo sabor, não é a mesma coisa.”
“Porque são todos demasiado fracos (em casa)…não sabem bem, não gosto.”
3. Forma de
tirar
“Gosto mais deste, porque este café tem aquela questão da pressão da máquina, tem todas
essas coisas que sobre isso eu não entendo muito, mas parece-me que em termos de sabor
fica muito melhor do que o de casa.”
4. Pausa
“O café em casa não… não… sabe que o vício também é ir ao café, ver tirar o café, beber o
café, conversar um bocado e em casa não… “
“É mais agradável, sair do edifício, sair do local (de trabalho), percebe? Até o próprio acto em si
é mais saboroso, parece que tudo sabe diferente, não é?”
Apelar ao facto de ser possível ter “o mesmo sabor em casa”, ao vender os produtos na
secção home. Encontrar um Kit de produtos adequado a este tipo de consumo, com cafés de
melhores características para serem tirados em vários tipos de máquinas.
18
2. Padrões de consumo
Locais de consumo
Volatilidade
Consumidor muito volátil no que diz respeito à fidelização a um único café. Desafio consiste
em manter o consumidor o mais possível fiel aos cafés com marca Delta.
P14. Costuma ir a outros cafés? - Agregado
98%
Sim
Não
2%
A volatilidade obriga a obter distribuição numérica de lojas “aliadas”. Grande desafio ao nível
da fidelização, com enorme esforço ao nível da frequência de novidades.
19
2. Padrões de consumo
Locais de consumo
Frequência de visita a cafetarias
Excelente rácio de frequência de visita a cafetarias se comparado com outros tipos de retalho
– Vantagem a alavancar. Cerca de 70% dos consumidores dizem ir mais de 2 vezes por dia a
uma cafetaria.
P13. Com que regularidade visita algum café? - Agregado
Três ou mais vezes
por dia
35%
32%
Duas vezes por dia
17%
Uma vez por dia
12%
Outra
Duas ou mais vezes
por semana
Dia sim dia não
Uma ou menos
vezes por semana
Todos os dias – sem
especificação da
frequência
2%
“A new experience every week”
Tchibo UK
1%
1%
A elevada frequência de visita a este tipo de lojas representa um enorme potencial em termos
de possibilidade de fidelização dos consumidores e a um elevado esforço em termos de
dinâmica de promoção e oferta de produtos.
20
2. Padrões de consumo
Locais de consumo
Comparação de frequência de visitas
Maioria dos consumidores tem níveis de fidelização exclusiva muito limitados. Oportunidades:
1. Aumentar fidelização exclusiva às lojas; 2. Aumentar fidelização exclusiva às lojas aliadas
Delta.
P15. Costuma visitar os outros cafés com maior ou menor
regularidade do que este?
Agregado
Não sei / NR
Visito igualmente uns
e outros
Visito este mais
vezes
2%
10%
13%
Visito os outros mais
vezes
Reforça-se a necessidade de garantir a fidelização à loja e à rede de lojas aliadas.
75%
“Mais do que este porque este
venho, venho aqui quando
venho ao Colombo. Portanto se
vier cá, venho a este café. Mas
aos outros não, vou
diariamente, não venho aqui
todos os dias.”
21
2. Padrões de consumo
Locais de consumo
Razões de escolha de outras lojas
O local de consumo é escolhido também em função do tipo de objectivo de visita: rotina do
quotidiano, ou convívio.
A) Rotina do
quotidiano
2.Energia
3.Pausa
4.Relaxar
5.Desanuviar
Coffee Retail
1.Vício
Tipo de visita
9.Fim-de-semana
10.Fora horas
laborais
Coffee Design
7.Compensar
metabolismo
8.Amigos
•
•
•
•
6.Acordar
B) Convívio
•
•
•
•
•
•
Factores de escolha
Rápida
• Imagem de especialista / marca
Poucos produtos consumidos
• Localização conveniente:
Isolada na maioria
Perto de casa / trabalho
Rotina de visita diária
No meio das minhas compras
Mais espontânea
No complemento da minha
Com potencial para compras rápidas por
refeição.
impulso
• Sentar por breves instantes
Pode ser um pausa que ocorre várias
vezes ao dia e durante períodos pequenos
Complemento de refeições
2º café depois das refeições
Menos tolerância a variações de preço
• Mais demorada
• Propensão para um consumo mais
variado
• Definitivamente acompanhados
• Visita combinada
• Tendência para períodos mais relaxantes
como o fim-de-semana
• Eventualmente mais intimista
•
•
•
•
•
•
Ambiente, espaço, decoração
Sentar
Serviço
Imprensa para ler, etc.
Sortido mais alargado
Eventualmente refeições
O cenário ideal será a conjugação dos dois tipos de consumo, na medida em que
economicamente seja possível..
“Aos fins-de-semana um sítio que tenha uma
esplanada. Se estiver com amigos, ... Senão
não faz diferença ser ou não esplanada,
porque geralmente não me sento.” “...não,
aqui no Centro é diferente Quando vou aos
outros cafés, vou para estar com os amigos...
para a tertúlia, de maneira que é um bocado
diferente, já vamos com uma predisposição
diferente.”
“Quanto estou acompanhada vou, por
exemplo, ali ao Cup&Cino, ou quando vou com
amigos é sempre um espaço maior para muita
gente, para mais amigos. Aqui é mais para
uma curta pausa e estar um bocadinho
sozinha.”
“...vim fazer umas compras e agora aproveitei
para fazer uma pausa, para o café (...)”
“…em período de trabalho, é mais aos
cafezinhos rápidos.”
22
2. Padrões de consumo
Locais de consumo
Outras marcas que costuma frequentar
Tomando em linha de conta o reconhecimento espontâneo das marcas, dir-se-ia que os
concorrentes mais relevantes são a Buondi, Nicola, Sical e Segafredo. As marcas de café têm
maior notoriedade do que as marcas de cafetaria. Esta análise poderá ter variações locais.
P16. + P 19. Que marcas de cafetarias costuma frequentar? (espontâneo
vs. induzido) Agregado
Delta
68%
Nicola
33%
Sical
34%
Segafredo
5%
Brasileira
11%
Magnólia
31%
6%
3%
Tofa
3%
Chave de Ouro
3%
Nanini
3%
Lavazza
Espontâneo
Induzido
17%
1%
Café di Roma
5%
Camelo
6%
Café de bairro / rua
16%
Não sei
Outros
56%
52%
7%
Cup&Cino
N/R
59%
56%
27%
Mundo do Café
Spazio
66%
65%
28%
Buondi
91%
75%
8%
0%
Importante associar a marca Delta à marca de
cafetaria da Delta
23
12%
2. Padrões de consumo
Processo de consumo
Para os consumidores o acto de beber café insere-se num processo, com muitas variáveis, e
cada uma delas com o poder de influenciar em maior ou menor grau, o seu nível de satisfação
final.
“...porque o café é um conjunto de sensações e tem a ver com o aroma, tem a ver com o sabor, tem a ver com a temperatura, tem a ver com os pequenos
goles que nós damos. O café é uma quantidade muito pequena e ninguém bebe um café de um trago. … Portanto, o café saboreia-se e a forma ou a
consistência ou o material que nós levamos aos lábios quando bebemos um gole de café, ou quando levamos o café aos lábios é importante. É importante a
temperatura do material e, essencialmente, a espessura do material e a espessura da chávena.”
•
•
•
•
•
•
•
Café (Matéria
prima)
Marca
Origens
Moagem
Aroma
Sabor
Corpo
Acidez
•
•
•
•
•
O acto de tirar o
café
Manutenção da máquina
Dosagem
Temperatura
Higiene
Credibilidade e imagem de
quem tira
Personalização
Tamanho
• Curto
• Normal
• Dupla
Acessórios
• Chávenas
• Colheres
• Pau de canela ou similares
Temperaturas
• Da chávena
• Com gelo
Sabores
• Do café
• Tipos de açúcar
• Aromatizantes
Produtos complementares
• Chocolates / drops
• Água
• Licores
• Alimentação
Garantir que o conceito privilegia do ponto de vista de comunicação e
credibilidade todos os passos do processo.
Conceito de loja
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Sentar ou não
4 paredes
Decoração
Ambiente sonoro
Iluminação
Atendimento
Sortido complementar
Preço percebido
Dinâmica promocional
24
2. Padrões de consumo
Processo consumo - Matéria prima
Para a maioria dos consumidores os valores intrínsecos do café são sinónimo de “sabor”. Por
sua vez o “sabor” é o que caracteriza a marca. Alguns consumidores mais conhecedores,
falam de lotes de café, associando lotes com origens.
Acidez
+
Sabor
+
Aroma
+
Corpo
“Acho que é o sabor. No fundo eu acabo por ligar todas essas
características e é no fundo... o todo... Distinguir o aroma do paladar
para mim é muito difícil, quer dizer, são duas coisas que estão muito
interligadas.”
“Também, porque a acidez faz parte do aroma...do sabor.”
Lotes
=
Sabor
=
“eu quando digo
sabor digo as duas
coisas, sabor e
aroma. E a acidez
também, a acidez
faz parte do
aroma...do sabor”
Marca
“Gosto do
sabor da
marca Delta,
acho que é
óptima.”
Origens
“...ter um sabor, um gosto equilibrado, não ser muito acido, por isso é que prefiro café africano, é menos ácido que
o da África do sul…”
“ têm lotes melhores, têm lotes de café africano que são melhores, são menos ácidos.”
“ o lote mussul, que já houve e já deixou de existir e era o melhor lote que vocês já tiveram aqui, era parecido com
o iorubá …era africano, mas era muito melhor que o iorubá…”
Desenvolver trabalho pedagógico sobre características do café para vantagem da marca
Delta. Conceito deve privilegiar origens sempre que possível para ajudar à associação do lote.
25
2. Padrões de consumo
Processo consumo - Matéria prima
A marca perde relevância para o sabor e para o aroma do café. Ainda que muitos
consumidores não tenham capacidade de distinguir as características, é importante enaltecer
estas características como forma de fortalecer a marca Delta.
P27 . Qual o grau de importância das seguintes características?
Muito Importante
Importante
Pouco
Importante
Nada Importante
Não sabe/Não
Responde
Marca
26%
42%
22%
9%
0,5%
Aroma
58%
37%
3%
1%
<0,5%
Sabor
77%
22%
<0,5%
0,5%
<0,5%
Corpo
45%
41%
10%
2%
2%
Acidez
32%
36%
22%
4%
6%
Atrium desloca avaliações de muito importante para importante mostrando menor exigência
(ambiente também influencia expectativas)
Conectar do ponto de vista comunicacional a marca Delta com o seu sabor e aroma. Inserir
comunicação e actividades pedagógicas sobre a aprendizagem das características do café.
26
2. Padrões de consumo
Processo de consumo
Resumo de segmentação de consumidores – matéria prima
O maior ou menor nível de percepção dos sabores e a capacidade que os consumidores têm
de os distinguir, formam o conjunto fundamental de critérios de segmentação.
Entusiasta do café
Prático
Distingue e identifica os sabores (mais do que
apenas sabores radicais)
Eventualmente só consegue distinguir entre
sabores radicais
Com maior ou menor grau percepciona e
valoriza as várias características do café
Fala de sabor de café na sua generalidade
Relaciona lotes e origens
Não identifica lotes e por vezes não entende
porque o café é mais caro
Reconhece quais as marcas que têm melhor
sabor
Considera que o café é bem ou mal tirado
Seleccionam as cafetarias com as marcas de
café da sua preferência
Seleccionam a cafetaria mais perto / conveniente
ou mais barata
“ Eu escolho o café pelo sabor, pela consistência e pela
textura do café... e por acaso até passei ali naquele
Quiosque e podia lá ter tomado e não tomei.”
“ têm lotes melhores, têm lotes de café africano que são
melhores, são menos ácidos.”
“...é o café delta, e se tiver noutro sitio e tiver que andar
mais para ter delta, prefiro andar do que ficar noutro…”
“Sinceramente é-me indiferente, olho mais para a
qualidade do café...gosto de café, não estou
especificamente atento à marca, mais se o café está
queimado ou não...”
“Tem de ser um café puro, forte e mais nada.”
Converter práticos em entusiastas uma vez que isso trará vantagens competitivas para a
marca Delta.
27
2. Padrões de consumo
Processo consumo – Acto tirar café
A maioria dos consumidores reconhece “o acto de tirar café” ou o “café bem tirado”, como
factor decisivo no processo e evidencia os vários elementos a considerar:
Manutenção e limpeza
das máquinas
+
“Porque por vezes o café
é bom, mas quando fica
mal tirado ou as
máquinas não estão bem
limpas o café já não sabe
bem. Isso é muito
importante.”
“Valorizo o sabor, o facto
de estar queimado ou
não.”
Dosagem
“às vezes a gente bebe
um café e é mais água
que outra coisa.”
+
Temperatura
“...é estar bem
quentinho. É estar bem
tirado.”
“Pedi o café e vinha
morno…. roda ali
muito café se calhar a
maquina não tem
tempo para aquecer.”
+
Staff
“...não é só a marca, é da
pessoa que o está a tirar.”
“Agora, tudo depende de
quem o vai tirar também,
não é? porque se fica mal
tirado... ”
“O aroma...que não
esteja muito queimado,
ser bem tirado.”
Mostrar manutenção, comunicar manutenção e oferecer credibilidade “se considerar que não
está bem tirado, devolvemos o seu dinheiro”.
28
2. Padrões de consumo
Processo de consumo
Resumo de segmentação de consumidores – acto de tirar café
A parte do processo de consumo relacionada com o acto de tirar café, é transversalmente
percebida como factor fundamental de fidelização à loja.
Mais de 90% dos
consumidores
consideram a
manutenção da
máquina e café
bem tirado como
importante ou
muito importante
Entusiasta do café
Prático
Distingue e identifica os sabores (mais do que
apenas sabores radicais)
Eventualmente só consegue distinguir entre
sabores radicais
Com maior ou menor grau percepciona e
valoriza as várias características do café
Fala de sabor de café na sua generalidade
Relaciona lotes e origens
Não identifica lotes e por vezes não entende
porque o café é mais caro
Reconhece quais as marcas que têm melhor
sabor
Considera que o café é bem ou mal tirado
Seleccionam as cafetarias com as marcas de
café da sua preferência
Seleccionam a cafetaria mais perto /
conveniente ou mais barata
Acto de tirar café é reconhecido como muito
importante
Acto de tirar café é reconhecido como muito
importante
“Como vê, tanto da Delta como da Sical eu não consigo distinguir... ambos os cafés são bons. Agora, tudo depende
de quem o vai tirar também, não é? porque se fica mal tirado... estas pessoas já têm todas muita pratica na tiragem
do café, doseamento. Pronto e de facto o café é saboroso, tanto numa loja como na outra.”
A valorização do acto de tirar café é uma forma de cativar os práticos de uma forma que eles
reconheçam como valor acrescentado. A partir daqui poderão passar a valorizar as outras
características.
29
2. Padrões de consumo
Processo consumo – Personalização
Mais detalhe na secção sobre estratégia a seguir
A personalização da bebida está presente para todos os consumidores. Trata-se de adaptar
um produto que de base é “standard” (o café que sai da máquina) às “minhas” preferências.
Tamanho
“Médio, não muito
italiana…cheio
detesto, prefiro
italiana.”
+
Acessórios
+
“Porque me sabe
melhor o café na
chávena.”
“...com o pau de
canela.”
Corner personalização – Starbucks UK
Sortido de sabores para adicionar à sua bebida
de café (baunilha, canela, chocolate)
Folhetos para incentivar a consumos adicionais
Sabores e
combinações
+
“Sem açúcar nem
adoçante.”
“...mas prefiro o outro
açúcar…”
“...no trabalho não
tenho canela, então eu
tenho que por a canela
dos pasteis de nata
em cima do café.”
“bebia sempre meia
de leite só que isso
era de facto mais leite
do que café, e depois
eu comecei pelo café
duplo pingado e isso
era demasiado forte,
então fiquei com o
café pingado…”
Temperaturas
+
“o mazagran que é
aquele com limão e
gelo que eu adoro.”
“normalmente o que
eu bebo é, um café
dentro de um copo
com gelo, sempre.”
Produtos
complementares
“Um café pingado
com uma água
Vitalis... é sempre
o mesmo.”
“...eu é que posso
pedir mais quente
como numa
chávena
escaldada.”
A necessidade de desenvolvimento de um corner de personalização será um bom auxiliar
para uma melhor obtenção de satisfação sobre o produto final.
30
2. Padrões de consumo
Processo consumo – Personalização
Mais detalhe na secção sobre estratégia a seguir
Maioria dos consumidores prefere: 1. Tomar com açúcar e mexer com pau de canela;
2. Acompanhar com água; 3. Comer alguma coisa de pastelaria ou salgado; 4. Ler o jornal na
altura
P8. Na maioria das situações como prefere tomar o seu café ou descafeinado? - Agregado
Com açúcar
76%
64%
Mexe com pau de canela
23%
Com água
18%
A ler o jornal
Com um bolo com creme ou cobertura
11%
Com adoçante
11%
11%
Com um salgado
11%
10%
Com um quadrado de chocolate
Com bolo seco
Sem nada
Outros
Sandes ou croissants
Com aguardente
Não tomo café / descafeinado
A percentagem de pessoas que
declara tomar o seu café com
pelo menos uma das opções de
pastelaria referidas é de 24%.
8%
6%
5%
3%
1%
Incorporar preferências no conceito de forma relevante: displays atractivos com várias
qualidades de açúcar, displays atractivos também para os paus de canela; imprensa, etc.
31
2. Padrões de consumo
Processo consumo – Personalização
Mais detalhe na secção sobre estratégia a seguir
Na busca do máximo prazer, os consumidores consideram que a chávena tem um papel muito
relevante. No entanto, os dois tipos de segmentos de consumidores têm percepções distintas
da sua importância.
Entusiasta do café
Prático
Distingue e identifica os sabores (mais do que apenas
sabores radicais)
Com maior ou menor grau percepciona e valoriza as
várias características do café
Eventualmente só consegue distinguir entre sabores
radicais
Fala de sabor de café na sua generalidade
Relaciona lotes e origens
Não identifica lotes e por vezes não entende porque o
café é mais caro
Reconhece quais as marcas que têm melhor sabor
Considera que o café é bem ou mal tirado
Seleccionam as cafetarias com as marcas de café da sua
preferência
Seleccionam a cafetaria mais perto / conveniente ou
mais barata
Acto de tirar café é reconhecido como muito importante
Acto de tirar café é reconhecido como muito importante
Requer um conjunto vasto de opções de
personalização, nomeadamente no tipo de chávena
(fina, grossa) e no design da chávena. O café assumese também como ritual.
Se existir fila, esperam ou optam por uma marca
alternativa na qual reconheçam valor
Não requer tantas opções e não necessita de
chávenas muito sofisticadas, embora seja
fundamental ser de loiça e limpas.
Se existir fila tendem a ser mais impacientes e
procurar uma alternativa qualquer.
“…isto é uma chávena simples… há chávenas mais agradáveis do que
outras, esta é uma chávena mais aberta do que eu gostaria mais (…) eu
gostaria mais fina…”
“Acho que a chávena faz diferença, mesmo que seja a beber a bica
de pé, num copo plástico acho que altera sempre o sabor (…) prefiro
em chávena de louça. Não precisa de ser grande coisa, mas acho
que se não for de loiça não tem jeito nenhum”
32
2. Padrões de consumo
Processo consumo – Conceito
Análise de elasticidade do preço - Mais detalhe na secção sobre estratégia a seguir
Apenas uma pequena percentagem de consumidores compra única e exclusivamente pelo
preço mais baixo.
P6. Se souber que o café está mais barato num
café aqui ao lado… - Agregado
Continua a
tomar café
aqui
56%
Depende
Passa a
tomar onde
está mais
barato
Consumidores que são fiéis e que não
consideram desenvolver esforço de
comparação de preços (até determinados
limites).
35%
9%
Consumidores que equacionam o preço em
combinação com a qualidade do café
(sabor), marca, variação de preço, serviço e
outros factores de conceito.
Consumidores altamente influenciados pelo
preço (práticos). Compram pelo mais
barato.
33
2. Padrões de consumo
Processo consumo – Conceito
Análise de elasticidade do preço
Consumidor mostra tolerância razoável relativamente a variações de preços. Note-se que a
percepção de diferença de preço em valor é menor do que a diferença de preço em
percentagem o que comparativamente a outras indústrias é uma vantagem.
P7. Qual a variação máxima de preço que aceitaria para não deixar de vir a este café?
Nâo sabe
3%
+ de 70 cêntimos
3%
50 a 70 cêntimos
Agregado
1%
12%
(+ 91%) 30 a 50 cêntimos
6%
(+ 55%) 20 a 30 cêntimos
(+ 36%) 16 a 20 cêntimos
2%
(+ 27%) 11 a 15 cêntimos
8%
(+ 18%) 6 a 10 cêntimos
8%
31%
(+ 9%) 1 a 5 cêntimos
0 cêntimos
25%
“São iguais, são iguais portanto em média como
está em todo o lado, 50 cêntimos ”
O factor preço dependerá do conceito e da conjugação das variáveis de retail mix (conceito)
que forem implementadas.
Muitos destes
consumidores não
sabiam ao certo quanto
estavam a pagar.
34
2. Padrões de consumo
Processo consumo – Conceito
Análise de elasticidade do preço
O que faz variar a aceitação de diferenças de preço?
Variável de elasticidade
Tipo de consumidor
Objectivo de visita
Tolerância a menores variações
Tolerância a maiores variações
Prático
Entusiasta
“…60 cêntimos evitava vir aqui. Se aqui ao lado um
café que fosse igualmente bom e pagasse menos 5
cêntimos, considerava … ir buscar ali ou ir buscar o
café a outro local.”
“Tou a pensar porque, precisamente no sítio onde
eu gosto mais do café, o café é mais caro. E não é
por isso que eu deixo de ir lá tomar café, e vou lá
tomar café.”.
Rotina do quotidiano (necessidade
física ou mental)
Convívio
“no dia-a-dia não, pois…só se for um café (bebida) muito especial.”
Conceito de cafetaria Implementação de poucas variáveis do Implementação de muitas variáveis do
retail mix
retail mix.
“Já tenho pago 80 cêntimos ou um euro por outros cafés noutros sítios ou noutras cidades, mas têm
sempre espaços agradáveis onde as pessoas podem estar e conversar um bocadinho. Aqui não pagaria,
definitivamente, muito mais por um café.”
35
2. Padrões de consumo
Processo consumo
Resumo de segmentação de consumidores
Entusiasta do café
Distingue e identifica os sabores (mais do que apenas
sabores radicais)
Com maior ou menor grau percepciona e valoriza as
várias características do café
Relaciona lotes e origens
Reconhece quais as marcas que têm melhor sabor
Seleccionam as cafetarias com as marcas de café da
sua preferência
Acto de tirar café é reconhecido como muito
importante
Requer um conjunto vasto de opções de
personalização, nomeadamente no tipo de chávena
(fina, grossa) e no design da chávena. O café assumese também como ritual.
Se existir fila, esperam ou optam por uma marca
alternativa na qual reconheçam valor
Estão dispostos a pagar um pouco mais pelo café que
preferem
Prático
Eventualmente só consegue distinguir entre
sabores radicais
Fala de sabor de café na sua generalidade
Não identifica lotes e por vezes não entende
porque o café é mais caro
Considera que o café é bem ou mal tirado
Seleccionam a cafetaria mais perto / conveniente
ou mais barata
Acto de tirar café é reconhecido como muito
importante
Não requer tantas opções e não necessita de
chávenas muito sofisticadas, embora seja
fundamental ser de loiça e limpas.
Se existir fila tendem a ser mais impacientes e
procurar uma alternativa qualquer.
Variações de preço menos toleradas
36
2. Padrões de visita às lojas
Caracterização da visita
Produtos que motivam a visita
A mente do consumidor está muito focada na categoria café. Expansões de sortido deverão
ter em linha de conta um período de maturação para permitir que o consumidor possa
progressivamente relacionar a sua visita com outras categorias.
P23. Que produtos a motivaram a vir a este café? - Agregado
Café
Água
Bolo com creme
Tosta / Sandes / pão de deus / croissant
Salgado
Galão
Outros
Descafeinado
Bolo seco
Cappuccino
Cacau
Sumo Natural
Meia de leite
Garoto
Peças Delta (merchandising)
Café para levar para casa
Chá
Refrigerante
Abatanado
97%
4%
3%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
0%
0,5%
0,5%
0,5%
0%
Café terá de ser a alavanca para a expansão de actividade e de sortido.
37
2. Padrões de visita às lojas
Caracterização da visita
Quantidade de produtos consumidos
Tipologia de compra muito redutora. Novos conceitos deverão obter maior percentagem com
mais itens comprados e por consequência valores de transacção mais elevados.
Oportunidade: Aumentar valor da transacção com produtos complementares.
Dentro dos que compraram quantos produtos diferentes adquiriram
Agregado
3
2
1
1%
19%
80%
Novos produtos (numa primeira fase relacionados com a categoria café), promoções,
desenvolvimento de produtos e bebidas de valor acrescentado.
38
2. Padrões de visita às lojas
Caracterização da visita
Quantidade de produtos consumidos
Consumidores muito focados no café. Apenas cerca de 11% dos consumidores que
compraram algo não pedem café ou descafeinado.
Oportunidade: Desenvolver outras categorias com adequação de sortido.
% de consumo por tipo de produto sobre o total de
consumidores que entraram no café
merchandising
0%
Agregado
copodeleite 0%
outrasdecafé
2%
salgado
4%
outro
4%
nada
5%
água
bolo
café/Descafei.
9%
10%
Apenas 11%
consomem o café com
bolo ou salgado
86%
39
Marca Delta
vs. retalho
Notoriedade dos produtos Delta
Notoriedade dos lotes Delta
Valores da marca Delta
Imagem da marca Delta
Notoriedade do Mundo do Café
Relação entre as marcas Delta e
Mundo do Café
Análise das lojas actuais
40
3. Marca Delta vs. retalho
Valores da marca
Força da marca será maior ou menor em função dos valores pretendidos pela Delta serem ou
não reconhecidos pelos consumidores. Apesar de ser forte, alguns valores poderão reforçar
substancialmente a marca.
P33. Quais destes adjectivos associa à marca Delta? - Agregado
Valores a preservar
Qualidade
Confiança
Tradicional (=
experiente)
Valores a estimular
Moderna
Especialista
Inovadora
Dinâmica
Estimulante
Alegre
Reflectir estes
atributos no conceito
De qualidade
De Confiança
Tradicional
Familiar
Moderna
Especialista
Empreendedora
Inovadora
Dinâmica
Simples
Benemérita
Amigável
Excelente
Estimulante
Sofisticada
Descontraída
Jovem
Alegre
Extrovertida
Velha
. Não sei adjectivar
Estática
Antiquada
Outros
Tímida
Stressante
73%
66%
54%
47%
37%
35%
34%
31%
24%
23%
23%
22%
21%
16%
14%
13%
13%
9%
5%
4%
3%
3%
3%
2%
1%
1%
41
3. Marca Delta vs. retalho
Valores da marca
Valores para fortalecer a marca Delta do ponto de vista competitivo.
VALORES
NO FUTURO
SOLIDEZ
MANTER E REFORÇAR
Grandeza , nacional e no estrangeiro, muito
conhecida, líder
CONFIANÇA
MANTER E REFORÇAR
Saber fazer, tradição, qualidade, especialista
HUMANA
Sr. Nabeiro, benemérita, dócil
MANTER MAS ALTERAR CENTRO DE
GRAVIDADE (Sr. Nabeiro)
Atenção à comparação com sucessor!
ASPIRACIONAL
DESENVOLVER INTENSAMENTE
Estimulante, alegre, dinâmica, inovadora,
activa, moderna
Integrar valores da marca no conceito.
42
3. Marca Delta vs. retalho
Imagem da marca
Hoje em dia, existe uma associação da imagem da Delta à imagem do Sr. Rui Nabeiro (classe,
vertente social, confiável, grande homem).
Como reflectem os consumidores, as suas aspirações relativamente à imagem da Delta.
ELEMENTOS
NO FUTURO
COMUNICAÇÃO
MARCA
ASPIRACIONAL
Vantagens
1. Pólo de centralização de amizades no
Ajuda a criar campo
mundo (fazer amizades)
de manobra para
 Várias raças
outras categorias para
além do café.
 Vários países
diferentes origens
 Convívio
Permite ajudar à
internacionalização
da
2. Cosmopolita Homem e Mulher, até 40 anos,
marca
eficiente, dinâmico e com objectivos.
3. Também jovem ou multigeracional (várias
gerações a conviver com o café).
4.Gente activa, dinâmica
5. Bom para o futuro
Utilizar mecanismos aspiracionais no ambiente e comunicação da loja.
Permite desenvolver
herança intemporal
43
3. Marca Delta vs. retalho
Imagem da marca
Consumidores identificam cores do logo e associam de imediato a “Portugal”. Ideia
generalizada de que o logo deveria ser inovado, uma vez que na opinião dos consumidores se
encontra um pouco ultrapassado, gasto e antiquado.
Como reflectem os consumidores, as suas aspirações relativamente à imagem da Delta.
ELEMENTOS
NO FUTURO
LOGOTIPO
REJUVENESCER, INOVAR,
MODERNIZAR
Sugestões:
1. Atenuar cores, tornando-as mais alegres,
inovadoras (ex. manter o verde, mas alterar
como fez o BES ou a TAP)
2. Alterar lettering, tornando-o mais dinâmico.
(ex: SIC)
Vantagens
Ajuda a criar campo
de manobra para
outras categorias para
além do café.
Permite ajudar à
internacionalização da
marca
3. Apelar à simplicidade (Nike, TMN)
Incorporar novo logo no conceito.
44
3. Marca Delta vs. retalho
Imagem da marca
A imagem da Delta deverá estar igualmente associada a Desenvolvimento, Cultura, Desportos
colectivos e de convívio.
Como reflectem os consumidores, as suas aspirações relativamente à imagem da Delta.
ELEMENTOS
NO FUTURO
RELAÇÃO COM A
SOCIEDADE
PRAZER, DESENVOLVIMENTO E
CULTURA
Sugestões:
1. Patrocinar congressos e actividades de
desenvolvimento económico-social e
científico
2. Associação a movimentos multiculturais, de
abrangência global e multiracial.
3. Desportos colectivos e de convívio (ex:
voleibol de praia).
4. Aproveitando ideias específicas (ex:
concursos de asa Delta).
Vantagens
Ajuda a criar campo de
manobra para outras
categorias para além do
café.
Permite ajudar à
internacionalização da
marca
45
3. Marca Delta vs. retalho
Análise das lojas actuais
Aproximação à loja
O trabalho de captação de clientes inicia-se a uma distância ainda considerável e deverá
acompanhar o consumidor ao longo de todo o seu percurso de aproximação à loja.
Percurso
Fora da loja
50 mts
Objectivo
Garantir visibilidade da marca e da categoria
Captar atenção e desenvolver interesse
20 mts
Montra
1 mensagem muito forte
1 boa razão para entrar na loja
Na entrada
Produto deve ganhar relevância
Displays e comunicação deverão reforçar
impulso de entrada
Dentro da loja
Criação de pontos de captação de interesse do
consumidor
Encorajar experimentação e expansão do
browsing
Garantir expansão da venda.
Garantir fidelidade através das boas práticas
de vendas e de proximidade com o cliente
À saída
Relação com consumidor
Notoriedade da marca
Identificação da categoria
Oportunidade
Atracção para o interior
Identificação de várias
alternativas
Experimentação, interacção
Fidelização
46
3. Marca Delta vs. retalho
Análise das lojas actuais
Adjectivos e percepções
Boa percepção sobre características da loja “para ir a jogo”. Necessário desenvolver as
características para ganhar o jogo.
P32. Quais destes adjectivos considera aplicáveis à loja? Agregado
Valores a preservar
Agradável
Qualidade
Confiança
Rápida (= sem fila
de espera)
Valores a estimular
Moderna
Convidativa
Jovem
Especialista
Alegre
Dinâmica
Inovadora
Excelente
Estimulante
Valores a abolir
Barulhenta
Escura
Agradável
Rápida
De Qualidade
Pequena
De confiança
Prática/funcional
Acolhedora
Amigável
Moderna
Convidativa
Jovem
Especialista
Alegre
Tradicional
Dinâmica
Sossegada
Barulhenta
Inovadora
Relaxante
Excelente
Estimulante
Escura
Demorada
Stressante
Não sei adjectivar
Antiquada
Outros
Velha
Desagradável
Grande
Fria
66%
90%
59%
56%
54%
54%
46%
45%
40%
36%
35%
28%
28%
25%
25%
22%
22%
14%
14%
13%
10%
10%
4%
3%
2%
2%
2%
2%
2%
1%
1%
47
3. Marca Delta vs. retalho
Análise das lojas actuais
Adjectivos e percepções
Consumidores têm uma percepção das lojas genericamente positiva, sem no entanto exceder
grandes expectativas.
1. Avaliação positiva = agradável
2. Algumas dos factores positivos mais referidos estão directamente relacionados
com o café que se bebe e não com factores específicos da loja = confiança +
qualidade
3. Factores que provoquem uma superação de expectativas necessitam de ser
potenciados
“… este não é um conceito inovador dado que já há quiosques de café como estes há muitos anos. Inovador é
que não é.”
48
3. Marca Delta vs. retalho
Análise das lojas actuais
Exposição de produtos
1. Consumidores não reparam no merchandising e muitos nem sabem que é
para vender.
“Eu podia dizer que está muito bonito, mas eu nunca olhei para aquilo. Acho graça por exemplo, às
chávenas que vocês têm. Já me interroguei se aquilo era para vender ou para o que era? É para eles
venderem ou para enfeitar isto? Não sei, não sei para o que é..”
2. Assumem que o livre serviço para certos produtos embalados poderá ser
conveniente e até a perceber algumas diferenças entre lotes e variedades de
café.
“…isso sim, isso sim, isso sim…porque as vezes tenho mesmo curiosidade em ver os rotulo dos
pacotes…gosto muito de ler.”
3. Preçários necessitam de ser reforçados porque os consumidores têm
dificuldade em ver os preços e alternativas de oferta.
“Por acaso estava, estava à procura de quanto é que seria uma garrafa de água. Mas...acho que não
encontrei.”“Eles tão bem lá ao fundo, mas pareceu-me tudo um bocado confuso. (...) a água misturada
com o café, por acaso não reparei, por isso é que não encontrei o preço da água.”
49
3. Marca Delta vs. retalho
Análise das lojas actuais
Organização do espaço
As distribuições de espaço são muito variadas. Em Portugal o formato retail café pode ser
uma oportunidade de estabelecer diferenciação face às tipologias existentes.
Quantidade de metros quadrados necessária (1ªs aproximações)
3
I - Tipo quiosque
6
9 1215 18 21 24 27 30 33 36 39 42 45 48 51 54 57 60 63 66 69 72 75 78 81 84 87 90
Café bica
II -Tipo food court
Café bica
III - Lojas pequenas
Café bica
IV - Cafés com
maior dimensão
Atrium
Formatos muito
frequentes em
Portugal
Apoio Colombo
Café + pastelaria
Relaxar
Café + pastelaria + refeições
V - Cafés
restaurante e design
VI - Tipo Tchibo
Sofisticação café
Retalho café
Convívio
Retalho NÃO ALIMENTAR
Pastelaria variedade limitada e snack rápido
VII - Tipo Starbucks Sofisticação café Ret. café
Pastelaria variedade limitada e snack rápido
Relaxar
Apoio
Relaxar
Formatos
POUCO
frequentes em
Portugal
VIII - Tipo Starbucks Sofisticação café
pequenos formatos Pastelaria variedade limitada
50
3. Marca Delta vs. retalho
Análise das lojas actuais
Atendimento
A percepção sobre o atendimento é positiva (simpatia), mas algo redutora relativamente ao
necessário para superar expectativas.
Bom atendimento
=
Bica bem tirada
+
Simpatia
“É agradável estar aqui, as pessoas são simpáticas, gosto do café, tiram o café como eu gosto, por isso é que
venho aqui.”
Necessário desenvolver processos de venda e scripts para expandir venda e proporcionar
maior aproximação aos consumidores.
51
Diversificação
vs. especialização
Percepção do sortido actual
Preferências de consumo
Abertura à expansão do sortido
52
4. Diversificação vs. especialização
Percepção do sortido actual
Percepção geral
Percepção de que existe um sortido básico para um objectivo de visita muito simples - beber a
bica.
1.
Percepção de que o sortido existente cumpre os propósitos da visita (beber
uma bica).
“Não sei, passa-me despercebido porque não consumo mais nada (só café). Nem bolos... não me pergunte
que eu não sei.”
2.
Desconhecimento da existência de merchandising (chávenas) para venda
“Agora já fiquei a saber. Sabia que existiam essas coisas não sabia se era para enfeitar se era para …
nunca vi ninguém a comprar, nem a pedir.”
3.
Percepção de que as lojas não suportam mais sortido por manifesta falta de
espaço.
“isto é uma lojinha para beber uma bica e já está… não estou a ver com este espaço a vender mais nada,
acho que é muito atarracado!”.
53
4. Diversificação vs. especialização
Preferências de consumo
Pastelaria, salgados e snacks
Na parte de alimentação não é necessário um grande sortido para satisfazer as necessidades
dos consumidores.
Sortido básico necessário
Preferências
Pastel de Nata
61%
Croissants C/
56%
Sandes C/
42%
Croquetes
37%
Queque
34%
Rissol
34%
Pão de Leite C/ 31%
Bolo Arroz
29%
Racionalizar pastelaria e snacks.
Pastelaria com
creme
Pastelaria seca
Salgados
Snacks
Pastel de Nata
Queque (or similar)
Croquete
Croissants C/
Bolo de arroz
Rissol
Sandes C/
Pão de leite C/
23%
24%
18%
14%
Não gosto
Não
gosto
 Concentrar em
Pastel Nata
 Inovar em sabor
 Estabelecer como
uma grande
referência
 Associar com
Pastéis de Belém?
 Concentrar em 2
Concentrar em 2
Estabelecer
referências
referências
qualidade de
referência
 Inovar em sabor
Garantir qualidade de
referência
Racionalizar
sortido
 Garantir qualidade de
em
função
dos
referência
objectivos de visita.
54
4. Diversificação vs. especialização
Preferências de consumo
Pastelaria, salgados e snacks
Pastel de nata como referência da pastelaria preferida.
P9. Quais os seus bolos com creme ou cobertura preferidos?
61%
Pastel de nata
23%
Não gosto de bolos com creme ou recheio
16%
Bolas de berlim
Bolo de chocolate
14%
Brigadeiro
14%
Bolo de bolacha
14%
Donuts
12%
Croissant com recheio
11%
Bolos regionais
10%
Outros
8%
Agregado
55
4. Diversificação vs. especialização
Preferências de consumo
Pastelaria, salgados e snacks
Queques e bolos de arroz são as preferências da pastelaria seca.
P10. Quais os seus bolos secos preferidos?
34%
Queque
29%
Bolo de Arroz
24%
Não gosto de bolos secos
22%
Queijadas
17%
Pão de Deus
11%
Madalena
10%
Croissant simples
Bolo de mármore
Outros
6%
5%
Agregado
56
4. Diversificação vs. especialização
Preferências de consumo
Pastelaria, salgados e snacks
Croquetes e rissóis são as preferências de salgados.
P11. Quais os seus salgados preferidos?
37%
Croquetes
34%
Rissol
27%
Folhados
24%
Chamuça
Não gosto de salgados
18%
Pastel de bacalhau
18%
Merenda
17%
16%
Tartes ou quiches
Outros
9%
Agregado
57
4. Diversificação vs. especialização
Preferências de consumo
Pastelaria, salgados e snacks
Croissants e sandes mistas (fiambre ou queijo) são as preferências para os snacks.
P12. Quais as suas sandes e croissants preferidos?
56%
Croissants com queijo / fiambre / mistos
42%
Sandwich com queijo / fiambre / mistos
Pão de leite com queijo / fiambre /
mistos
31%
Pão de Deus com queijo / fiambre /
mistos
25%
14%
Não gosto de sandes e croissants
Outros
4%
Agregado
58
4. Diversificação vs. especialização
Abertura à expansão de sortido
Critérios de análise para uma maior ou menor aceitação da expansão do sortido não alimentar
Efeito menos favorável
Quanto mais distante menos favorável porque
não se relacionam com a predisposição mental
da visita
Critério
Produtos próximos
do café
Efeito favorável
Quanto mais próximo mais favorável enquanto
consumo ou complementaridade de compra
Não gosto de andar a publicitar as marcas
Marca
Pequeno = percepção de não é possível ter
mais sortido
Noção de espaço
Grande = faz sentido ter mais sortido
Tinha de ser uma loja generalista onde se
pode também beber um café (Tchibo hoje),
mas isso não é a Delta
Tipologia de loja
Loja de café especialista com venda de produtos
complementares (Tchibo há 40 anos)
Não conheço, nem imagino como possa ser
Conhecimento
Não sabia que podia experimentar
Experimentação
Consumo gratuitamente como forma de
enriquecer a minha experiência na loja (ex:
Imprensa)
Compro só se for uma promoção irrecusável
Forma de consumo
Promoção
Posso comprar algumas coisas com marca
Conheço e sei o que é
Compro ou consumo porque posso experimentar
Compro para levar
Compro eventualmente para experimentar ou por
curiosidade
Penso que poderá ter sentido se for uma oferta
na compra de café
Oferta
Compro naturalmente
Compro quando vou ao hiper porque já estou
habituado(a)
Rotina
Compro no hiper mas poderia passar a comprar aqui
59
4. Diversificação vs. especialização
Abertura à expansão de sortido
Critérios de análise para uma maior ou menor aceitação da expansão do sortido não alimentar
Efeito menos favorável
“Por exemplo máquinas tem a ver com café… revistas e
jornais ainda vá lá, mas os outros produtos que estamos a
falar acho que não tem nada a ver uma coisa com a outra.”
Critério
Produtos próximos
do café
“Porque a loiça fica mais bonita quando não tem a marca.”
Marca
Efeito favorável
“Sim, o mazagran que é aquele com limão e gelo que eu
adoro. Não sei porque é que não existe mais disponível para
se beber, até é barato, com aquelas máquinas de gelo fica
delicioso. E os granizados. Os granizados de café é (...) e acho
que deveria haver mais produtos de café além da bica e...”
“Talvez se apostassem mais na imagem do copo ou da
chávena e não tanto no logo da Delta. Talvez comprasse (...)
se tivesse discreto e não se notasse muito mas de resto, é
mais o design do produto.”
Noção de espaço
“(relativamente a ter mais produtos)…eu estou a pensar com base neste espaço, nesta loja com este tamanho e esta loja com este tamanho não me
parece que tenha capacidade para, para ter mais nada. Quer dizer, tem uma máquina de fazer cafés, duas senhoras de um lado do balcão a tirar cafés
para uma multidão que está do lado de cá a tomar café, pronto”.
60
4. Diversificação vs. especialização
Abertura à expansão de sortido
Critérios de análise para uma maior ou menor aceitação da expansão do sortido não alimentar
Efeito menos favorável
Critério
Efeito favorável
Tipologia de loja
“...portanto, uma loja com um conceito diferente que tenha hum...quem tira o café acaba por não aparecer, ou o tomar o café acaba por não aparecer
como objectivo primário mas acompanha o resto da loja. Não é? Uma loja que venda discos, e livros e DVD’S de filmes e que tenha um café juntamente
com mesas para estar...e isso há, vamos a Espanha e existe. A Livrouro, em Vigo, é um exemplo desses, são três pisos de loja, ou quatro pisos de loja,
com basicamente livros, tem tudo o que é de livros e tem café. Portanto, a pessoa enquanto está a escolher um livro, ou enquanto está a escolher um livro,
ou um disco ou um filme ou até coloco a hipótese se tiver fatos de banho e toalhas, não com a marca Delta mas com outras marcas.
“mudando o conceito de loja, aumentando a área cinquenta vezes ou cem vezes e passando a ter outro tipo de negócio, acho que são perfeitamente
compatíveis e... há a parte de ser agradável e eventualmente ir à loja, tomar café à loja Delta, por hipótese, e já agora vou comprar um livro ou vou
comprar um livro à loja Delta e já agora tomo café e aproveitei e vi uma t-shirt gira para a praia e levo a t-shirt comigo. E eventualmente, posso ter qualquer
tipo de negócio misturado e...uns negócios levam-me a fazer os outros.
“Eu não sei se o sítio para comprar os lençóis para casa ou os atoalhados, se o sítio mais apropriado se é uma loja de café, mas até pode ser ….
agora, assim já não é uma loja de café, pode ser uma loja diferente. Portanto, a Delta passa a ser um conceito diferente, não é uma loja de café,
acho eu (...).”
Conhecimento e Experimentação
“Eu podia dizer que está muito bonito, mas eu nunca olhei para aquilo. Acho graça por exemplo, às chávenas que vocês têm. Já me interroguei se aquilo
era para vender ou para o que era? É para eles venderem ou para enfeitar isto? Não sei, não sei para o que é..”
61
4. Diversificação vs. especialização
Abertura à expansão de sortido
Critérios de análise para uma maior ou menor aceitação da expansão do sortido não alimentar
Efeito menos favorável
“Imprensa talvez tivesse algum sentido a pessoa num espaço
maior ter um jornal para a pessoa ler enquanto bebe o café…”
Critério
Forma de consumo
Efeito favorável
“Imprensa talvez tivesse algum sentido a pessoa num espaço
maior ter um jornal para a pessoa ler enquanto bebe o
café…ou até comprar”
Promoção
“Se for uma promoção no café é muito bem-vinda, ou por exemplo uma coisa nova que eu não conheço se calhar fico mais tentada a… tomar”
“Em princípio não compraria aqui nenhum destes produtos, talvez um CD, … por exemplo uma colectânea da Delta com uma boa promoção,..”
“Ninguém vai comprar camisolas da Delta. Ninguém vai
comprar nada da Delta isso é tudo mentira. Toda a gente está
à espera que lhe ofereçam isto.”
Oferta
“Sim (já comprei chávenas), para uns amigos… eles
gostam muito e faz uma boa prenda.”
“(não compro) mas se houvesse um sistema de pontos,
se calhar punha-me a coleccionar pontos para ter a
oferta.”
Aqui não, normalmente quando compro é nas grandes
superfícies. Vou fazer as compras e faço tudo não é?”
Rotina
“aqui nunca comprei porque nunca calhou. Nunca
pensei em comprar aqui café para levar para casa, por
acaso.”
62
4. Diversificação vs. especialização
Abertura à expansão de sortido
Proximidade com café
Boa recepção à expansão para produtos próximos do café. Pouca recepção para produtos
radicais (ex: artigos para o lar e roupa).
P29. No café ideal, qual a probabilidade de compra de cada produto? – Agregado
Próximo do
consumo de
café
Imprensa e revistas
66%
55%
53%
53%
50%
47%
Irish Coffee
Mazagran (refresco de café)
Café com aromas ex. caramelo, baunilha, chocolate
Batido de café
Taças ou chávenas
Granizado de Café
40%
39%
37%
35%
Livros de bolso
Algum tipo de Cd’s
Café com leite condensado
Café com mel
Café com aguardente
T-shirts
Distante do
consumo de
café
Artigos para o lar
Roupa
24%
23%
22%
20%
18%
Percentagem de consumidores que declararam que poderiam comprar com alta ou média probabilidade
cada um dos produtos alternativos
63
4. Diversificação vs. especialização
Abertura à expansão de sortido
Proximidade com marca Delta
A expansão para o sortido não alimentar com a marca Delta é pouco aceite.
P30. Quais os produtos que eventualmente compraria com marca
Delta? – Agregado
Próximo do
consumo de
café
Chávenas
33%
Cinzeiros
13%
Isqueiros ou porta chaves
10%
Pratos
7%
Artigos para o Lar
Relógio de pulso
5%
Toalhas de Praia
5%
T-Shirt
Distante do
consumo de
café
6%
3%
Não comprava nada
com marca Delta
61%
Lençóis 0%
Brinquedos 0%
Compraria com marca Delta
64
4. Diversificação vs. especialização
Abertura à expansão de sortido
Conclusão
Sugestões e condicionantes dos consumidores
Linha de orientação
Detalhe
Implicações
1. NÃO à diversificação
radical e SIM à
especialização
Diversificação radical apenas possível com inversão de Existe
a
possibilidade
de
objectivos de visita, i.e.,” loja generalista onde também posso
desenvolvimento de shop in shop em
tomar um café”
lojas grande tráfego e de grande
dimensão.
2. Especialização na
Cafetaria
Dar a conhecer lotes e origens e fomentar experimentação
Desde que o consumidor conheça e seja
impulsionado, a sua aceitação poderá
Incentivar e desenvolver outras bebidas conhecidas
ocorrer com boa probabilidade.
(Mazagran, Capuchino, aromas, chás)
Inovar em receitas originais, baseadas ou derivadas de café
3. Qualificar e racionalizar Racionalizar referências em pastelaria com creme, seca e em Avaliar
possibilidade
de
terminar
na pastelaria
salgados (5 referências).
processo de cozedura na loja, e/ou de
associação com marca de referência tipo
Em concreto, os pastéis de nata deverão ser alvo de especial
Pastéis de Belém.
atenção relativamente ao seu fabrico e manutenção.
Alimentação requer espaço de apoio
Garantir qualidade de referência ou não ter.
ao consumo (mesas, balcões de
suporte).
4. Qualificar e racionalizar Na área dos snacks poderá ser necessário investir em Alimentação requer espaço de apoio
nos snacks
potencialmente mais 4 a 6 referências.
ao consumo (mesas).
Garantir qualidade de referência ou não ter.
A expansão de sortido deverá ocorrer se houver interesse em
satisfazer outros motivos de visita (refeição ligeira ou normal).
65
4. Diversificação vs. especialização
Abertura à expansão de sortido
Conclusão
Sugestões e condicionantes dos consumidores
Linha de orientação
Detalhe
Implicações
5. Qualificar e racionalizar as
bebidas
Utilizar poucas referências e especialmente em formato ¼ Alimentação requer espaço de apoio
ou 33 cl.
ao consumo (mesas, balcões de
suporte).
Garantir presença de marcas líderes (Coca-Cola, Compal,
Luso, Lipton) a não ser que a margem obtida com
alternativas o justifique.
Basear sortido em água com e sem gás, Ice Tea, CocaCola, sumos de garrafa e leite com chocolate.
Total de 10 referências de bebidas.
Ampliar sortido com sumos naturais (maior valor
acrescentado e melhor percepção de qualidade).
A expansão de sortido deverá ocorrer se houver interesse
em satisfazer outros motivos de visita (refeição ligeira)
6. Diversificar dentro do
espectro de especialista
ALIMENTAR
Venda de produtos facilmente associáveis ao café:
Chocolates (snacks)
Chocolates trufa e exquisit
Bolachas
Outros produtos do Grupo Delta
Café para levar moído e/ou em grão
Chá para levar
Necessário utilizar critérios de
exposição, displays adequados e forte
comunicação in store.
Associação a um especialista de
chocolates (Hussel – JM ?)
66
4. Diversificação vs. especialização
Abertura à expansão de sortido
Conclusão
Sugestões e condicionantes dos consumidores
Linha de orientação
Detalhe
7. Diversificar de forma muito Venda de produtos facilmente associáveis ao café:
selectiva dentro do NÃO
Chávenas e taças
ALIMENTAR
Pequenas máquinas de café (sem necessidade de
futura assistência técnica
Venda de produtos associáveis ao momento do café, mas
em regime de “Super Promoção” + “Produto Exclusivo”:
Livro best seller
CD colectânea Delta
8. Diversificar para melhorar
a experiência de consumo
Produtos disponíveis mas não vendáveis
Imprensa diária de distibuição gratuita
Imprensa especializada
Revistas generalistas
Implicações
Necessário
utilizar
critérios
de
exposição, displays adequados e forte
comunicação in store.
Garantir grande rotação de promoções e
de novos produtos.
Fortíssima aposta numa boa relação
design-qualidade-preço
Disponibilizar a leitura em moldes de boa
manutenção e higiene.
67
5. Estratégia sugerida
Novo conceito
Alguns factores mais valorizados pelos consumidores
P28. Qual a importância de cada um dos factores no seu café ideal? - Agregado
Café bem tirado
99%
97%
96%
92%
Atendimento bem disposto e personalizado
Manutenção da máquina de café
Beber café em chávenas de loiça
82%
80%
Marca do café utilizado
Espaço para sentar
Boa variedade de bebidas de café
Música ambiente
Promoções
Boa variedade de lotes de café para levar
Possibilidade de dar diferentes sabores ao café
Imprensa para ler
Chocolate para acompanhar
Café acabado de moer para levar para casa
Bolos secos (tb em miniatura)
Salgados ( tb em miniatura)
Cafés e bebidas derivadas de café para levar
Bolos com creme (tb em miniatura)
Livre serviço
Internet de Banda Larga
67%
66%
62%
59%
55%
53%
47%
44%
41%
40%
40%
39%
38%
30%
Percentagem de consumidores que declararam ser importante ou muito importante cada um
dos factores enunciados
68
5. Estratégia sugerida
Novo conceito
Desenvolvimento do conceito master – formato retail café
Elemento
Detalhe
1. Objectivo consumidor
1. Captar fidelização dos entusiastas e aproveitar o todo o seu potencial ao longo do dia
2. Captar fidelização dos práticos e fomentar o seu upgrade
2. Objectivos de visita
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Tempo médio 5 a 7 minutos
Pequeno – almoço fora de casa
Pausa, energia, vício, compensação metabolismo
Snack rápido
Lanche
After dinner
Convívio ponto de encontro, mas não tertúlia.
3. Localização
1. Localizações premium em zonas de alto tráfego
2. Rua ou centro comercial em zonas de elevada passagem preferencialmente em zonas adjacentes
ou de fronteira às zonas de restauração.
3. Não utilizar conceito master em food court, sendo preferível utilizar nestas localizações um formato
mais reduzido.
4. Caso não seja possível obter localização premium, abandonar implementação.
4. Identificação à distância
1. Mundo Delta – repensar logo
2. Transmissão de energia e dos valores aspiracionais da marca Delta (Cosmopolita, inovador, pólo de
amizades, dinâmico).
3. Total visibilidade com demonstração de força e dinamismo.
5. Zona de influência da
entrada
1. Estrutura para comunicação de 2 actividades de call to action a mudar todas as semanas: uma para
café (produto driver) e outra para expansão de sortido.
2. Perfeita identificação das várias ofertas e secções desde a entrada.
3. Menu de cafetaria visível e legível desde a entrada.
69
5. Estratégia sugerida
Novo conceito
Desenvolvimento do conceito master – formato retail café
Elemento
Detalhe
6. Segmentação da loja master 1. Necessário adicionar zona de arrumação, armazenagem, serviço interno.
Zona 1 – Balcão
– Delta NOW!
Zona 2 – Delta
HOME Alimentar
Zona 3 – Delta
Não Alimentar
Zona 4 – Delta
Serviço
1.1. Cafetaria
2.1. Cafés grão
e moído
Self
service
3.1. Chávenas
4.1.
Personalização
1.2. Pastelaria
2.2. Chás
Self
service
3.2. Canecas
4.2. Imprensa
1.3. Snacks
2.3. Bolachas
Self
service
3.3. Especial
1.4. Chocolate
exquisit (Trufas)
2.4. Chocolates
Self
service
3.4. Promoção
2.5. …
Self
service
3.5. …
1.6. Impulso
Self
service
Self
service
2.6. Promoção
da Semana
Self
service
1.7. Promoção
da Semana
Representação
3D
2.7. Novo
produto
Self
service
1.5. Bebidas
Ex:
Gourmet
Ex:
Chávena da
semana
4.3. …
4.4. Espaço
sentar
4.5. WC se
aplicável
1.8.Novo
produto
70