Coimbra
21 | Maio | 2015
Pequenos Frutos:
Uma “bolha” ou um
Futuro ?
O caso do mirtilo
Rui Rosa Dias | IPAM
Índice da
Apresentação
Pequenos
Frutos: uma
“bolha” ou
um Futuro ?
I. Perspetiva de
Marketing
II. Análise do Mix
Produto
Preço
Canais
Comunicação
Coimbra
21.05.15
III. Tendências
Rui Rosa Dias
I. Perspetiva de Marketing
Pequenos
Frutos: uma
“bolha” ou
um Futuro ?
Coimbra
21.05.15
Market
+
ing
Rui Rosa Dias
I. Perspetiva de Marketing
 Ausência
de
estatísticas credíveis
do
cluster
dos
pequenos
frutos.
Observatório
dos
mercados agrícolas ??
Pequenos
Frutos: uma
“bolha” ou
um Futuro ?
 Desconhecimento
técnico do mercado,
da inovação e da
procura.
 Fluxos
incompreensíveis de
mercadoria (Imp. vs
Exp) …
Coimbra
21.05.15
 Estabilidade de preços
no consumo e forte
volatilidade
à
produção.
 Ausência de estratégia
nacional na promoção
da produção e do
consumo.
 Aproveitamento
dos
intermediários
pela
sazonalidade
e
“excesso” de oferta …
Rui Rosa Dias
Pequenos
Frutos: uma
“bolha” ou
um Futuro ?
Produto
Commodity
Coimbra
II. Análise do
Mix
21.05.15
Rui Rosa Dias
Pequenos
Frutos: uma
“bolha” ou
um Futuro ?
Produto
II. Análise do Mix
História
 Os frutos dos mirtilos, foram colhidos e consumidos frescos ou transformados, pelo Homem,
desde a pré-história.
 Os vestígios mais antigos foram encontrados em escavações da Idade do Bronze, na
Dinamarca,
Coimbra
 A recoleção de frutos das espécies espontâneas, é uma atividade importante na Estónia,
Letónia e Lituânia e, no centro da Europa, Reino Unido e países do Leste Europeu.
21.05.15
 Na Finlândia, cada habitante dedica, em média, oito dias por ano à recolha de pequenos
frutos espontâneos.
Foi a abundância de espécies, e a importância que tinham na alimentação dos
povos nativos da América do Norte (Índios e Inuites), que originou a enorme
popularidade dos mirtilos, primeiro nos Estados Unidos da América e Canadá e
atualmente no mundo.
Rui Rosa Dias
Produto
II. Análise do Mix
Commodity
Pequenos
Frutos: uma
“bolha” ou
um Futuro ?
Lógica empresarial dominante no
cluster pequenos frutos
Relação Marketing/Vendas
Pequenos frutos
Vendas
Marketing
Coimbra
Horizonte
temporal
Médio e longo prazo
Curto prazo
Estilo
Analítico (estudos)
Criativo (comunicação)
Estratégico (Planeamento)
Acção
Tático
Tipos de
Objectivos
•
•
•
•
•
• Vendas a curto prazo
• Número de clientes
• Rentabilidade a C/Prazo
Ex. Ações de “guerrilha” de
preços
e
condições
comerciais
Notoriedade
Imagem de produto/marca
Rentabilidade a M/L prazo
Quota de mercado
Satisfação dos skakeholders
21.05.15
Rui Rosa Dias
Pequenos
Frutos: uma
“bolha” ou
um Futuro ?
Produto
II. Análise do Mix
Commodity
POSIÇÃO
ESTRATÉGICA
CARACTERIZAÇÃO
Pequenos Frutos
Produtos líderes
Vocacionados para assegurar a maioria das vendas da gama. Tendem
a ser os produtos mais importantes da empresa
Produtos geradores
de imagem
Servem sobretudo para incrementar a imagem total e compensar
eventuais diminuições nos produtos líderes por efeitos concorrenciais.
Produtos quase líderes
São produtos que estão vocacionados para, a prazo, virem a assumir
o estatuto de líderes, assegurando a normalidade da empresa quando
os atuais líderes se tornarem pesos mortos.
Produtos reguladores
Desempenham um papel de compensação
sazonalidade e/ou absorção de custos fixos.
em
situações
Produtos tácitos
Estão vocacionados sobretudo para ações de guerrilha concorrencial.
Produtos de
abrangência
O seu papel estratégico é sobretudo esgotar possibilidades de
posicionamento à concorrência e desta forma criar barreiras à
entrada.
Trade
Commodity
Fraco ou nulo valor acrescentado. Volatilidade de mercados.
Competitividade assente no preço e nas quantidades.
Coimbra
21.05.15
de
Rui Rosa Dias
I. A perspetiva do Marketing
Pequenos
Frutos: uma
“bolha” ou
um Futuro ?
Coimbra
21.05.15
20 variedades
Rui Rosa Dias
Pequenos
Frutos: uma
“bolha” ou
um Futuro ?
II. Análise do Mix
Produto
Commodity
Variedades e características
Fruto
Variedade
Aurora
Bluecrop
Época
Cedo
Sabor
Forma e tamanho
em maduro
Fresco e
“picante”
Clássico e
Doce
Intermédia
Bluegold
Delicadamente
Intermédia
Bluejay
Tamanho
Arbusto
Doce
Características
marcantes
Arredondado
e
achatado
Aberto e
“vertical”
Cor profunda
a vinho tinto
Coimbra
21.05.15
Cor profunda
vermelho
Forma
compacta
Amarelada
Delicadamente
Cedo
Intermédia
Cor da folha
Queda
Atributos
Doce
“vertical”
Alaranjada e
amarelada
Rui Rosa Dias
Pequenos
Frutos: uma
“bolha” ou
um Futuro ?
II. Análise do Mix
Produto
Commodity
Variedades e características
Fruto
Variedade
Blueray
Chandler
Darrow
Época
Tamanho
Arbusto
Sabor
Forma e tamanho
em maduro
Clássico e
fresco”
Cedo
Robusto e
intenso
Intermédia
Cor da folha
Queda
Atributos
Características
marcantes
Arredondado
e
achatado
Vermelho e
amarelado
Coimbra
21.05.15
Aberto e
“vertical”
Amarelado e
acastanhado
Sumarento
Intermédia
e
intenso
Forma
compacta
Amarelada e
vermelho
Rui Rosa Dias
Pequenos
Frutos: uma
“bolha” ou
um Futuro ?
II. Análise do Mix
Produto
Commodity
Fruto
Variedade
Draper
Época
Tamanho
Arbusto
Sabor
Forma e tamanho
em maduro
Quebradiço
Arredondado
e doce
e
achatado
Intermédia
Cor da folha
Queda
Amarelada
Atributos
Características
marcantes
Coimbra
21.05.15
Duke
Elliott
Earliblue
Intermédia
Cedo
Muito
tardio
Muito
cedo
Doce e
saboroso
Clássico e
Doce
Delicadamente
Doce
Doce e
suculento
Aberto
Formae
“vertical”
compacta
Forma
compacta
Forma
compacta
Cor
profundae
Alaranjado
vermelho
amarelo
Vermelho
forte e
amarelada
Vermelho
acastanhado
Rui Rosa Dias
Pequenos
Frutos: uma
“bolha” ou
um Futuro ?
II. Análise do Mix
Produto
Commodity
Fruto
Variedade
Hardyblue
Legacy
Liberty
Nordland
Época
Tamanho
Arbusto
Sabor
Aromático
e Doce
Intermédia
Tardia
Tardia
Cedo
intermédia
Intenso e
“robusto”
Equilíbrio
suculento
e doce
Forma e tamanho
em maduro
Cor da folha
Queda
Atributos
Características
marcantes
Arredondado
e
achatado
Aberto e
“vertical”
Vermelho
“luminoso”
Coimbra
21.05.15
Cor profunda
Acastanhado
vermelho
Forma
compacta
Vermelho e
laranja
Fresco e
Doce
Verticalmente
espalmado
Amarelado,
laranja
Rui Rosa Dias
Pequenos
Frutos: uma
“bolha” ou
um Futuro ?
II. Análise do Mix
Produto
Commodity
Fruto
Variedade
Época
Tamanho
Arbusto
Cor da folha
Sabor Forma e tamanho
Queda
em maduro
Delicadamente
Patriot
Reka
doce
Cedo
Cedo
Sabor
maduro
Atributos
Características
marcantes
Arredondado
e
achatado
Aberto e
“vertical”
Coimbra
Vermelho
amarelado
21.05.15
Cor profunda
Vermelho
vermelho
Acastanhado
Rui Rosa Dias
Pequenos
Frutos: uma
“bolha” ou
um Futuro ?
II. Análise do Mix
Produto
Commodity
Fruto
Variedade
Época
Tamanho
Arbusto
Cor da folha
Sabor Forma e tamanho
Queda
em maduro
Atributos
Características
marcantes
Subtilmente
Rubel
Intermédia
doce”
tardia
Forma
compacta
Vermelho
Coimbra
21.05.15
Robustamente
Spartan
Frutado
Cedo
Verticalmente
espalmado
Amarelado,
laranja
Doce
Toro
Intermédia
Moderado
Achatado
“Multicolor”
Rui Rosa Dias
Pequenos
Frutos: uma
“bolha” ou
um Futuro ?
Produto
II. Análise do Mix
Commodity
Coimbra
21.05.15
Situação desfavorável
Perda de valor
Rui Rosa Dias
Pequenos
Frutos: uma
“bolha” ou
um Futuro ?
Pequenos Frutos - Área e Produção
Rubrica
Unidade
ha
Morango
Produto
2000
2002
2003
2004
2005
551
nd
nd
do526
Mix
577 II. Análise
561
Commodity 13 085
toneladas
ha
2001
nd
12 886
11 498
12 062
nd
nd
nd
nd
nd
nd
nd
nd
nd
nd
nd
nd
nd
nd
nd
2005
nd
Amora
nd em Portugal
nd
Produção
Pequenos Frutosha- Área e Produção
nd
nd
toneladas
Framboesa
Rubrica
2009
2000
nd
2010
2001
nd
2011
2002
nd
2012
2003
nd
2004
nd
nd
577
nd
nd
561
43
nd
526
75
nd
551
211
nd
nd
13 085
nd
nd
12530
886
nd
11700
498
nd
062
112437
nd
nd
ha
nd
nd
nd
nd
nd
nd
toneladas
nd
nd média
nd109,6 nd
Ha=3
nd
nd
Unidade
toneladas
ha
Mirtilo
Morango
toneladas
Coimbra
21.05.15 nd
Groselha
Amora
ha
Framboesa
nd
2015 e
seguintes nd
toneladas
nd
nd
nd
nd
nd
Ton. = 3 média 889
nd
nd
nd
nd
nd
ha
nd
Ha:
nd Tx Cresc
nd Média 2
nd= 322%nd
nd
toneladas
nd
Mirtilo
nd
nd
nd
nd
nd
Rui Rosa Dias
Pequenos
Frutos: uma
“bolha” ou
um Futuro ?
II. Análise do Mix
Produto
Commodity
MERCADO
Português ?
Cuvetes
Coimbra
21.05.15
Granel
125 / 250
%
Rui Rosa Dias
Pequenos
Frutos: uma
“bolha” ou
um Futuro ?
Preço
Commodity
Coimbra
II. Análise do
Mix
21.05.15
Rui Rosa Dias
Pequenos
Frutos: uma
“bolha” ou
um Futuro ?
Preço
II. Análise do Mix
Commodity
CT
Custos
CV
Tangente
Coimbra
21.05.15
Custo fixo
Produção
Rui Rosa Dias
Pequenos
Frutos: uma
“bolha” ou
um Futuro ?
II. Análise do Mix
Preço
Commodity
Preços
2007
15 €
2007
28 €
2015
10,50 €
2015
19,5 €
2014
5,25 €
2014
20 €
p2
+Δ
p1
-Δ
O
P
p3
 Custos (sazonalidade nacional)
Coimbra
21.05.15
 Concorrência (importação)
 Procura (especulação…)
0€
0Q
q2
q3 q1 q3’
Δ
q2’
QT.
Rui Rosa Dias
Pequenos
Frutos: uma
“bolha” ou
um Futuro ?
II. Análise do Mix
Preço
Commodity
Preço
médio importação
/ exportação
Mirtilo (€/Kg)
Airela/Mirtilo
- Preço Médio
de Importação
e de Exportação
(€/Kg)
10,00
9,00
8,00
Coimbra
7,00
21.05.15
6,00
5,00
4,00
3,00
2,00
1,00
0,00
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Preço Médio de Importação
2006
2007
2008
2009
2010
2011 2012*
Preço Médio de Exportação
Rui Rosa Dias
Pequenos
Frutos: uma
“bolha” ou
um Futuro ?
Canais
Commodity
Coimbra
II. Análise do
Mix
21.05.15
Rui Rosa Dias
Pequenos
Frutos: uma
“bolha” ou
um Futuro ?
II. Análise do Mix
Canais
Commodity
DIMENSÃO DA GAMA
Vantagens
Inconvenientes
GAMAS
LONGAS
• Possibilidade de atuar em vários
segmentos do mercado – Multicanal.
• Maior capacidade de resposta às
solicitações do mercado.
• Complementaridade
entre
produtos.
• Risco de dispersão.
• Maior complexidade na gestão de
vendas e na logística e operações.
• Custos
tendencialmente
mais
elevados.
• Investimentos mais elevados
GAMAS
CURTAS
• Concentração de esforços:
• Facilidade na gestão de
vendas, logística, operações
e gestão de stocks.
• Maior vulnerabilidade face ao
mercado e à concorrência:
• Redução das alternativas de
escolha para o consumidor.
• Dependência de canal.
Coimbra
21.05.15
Rui Rosa Dias
Pequenos
Frutos: uma
“bolha” ou
um Futuro ?
Produto
II. Análise do Mix
Canais
Commodities
Rotação elevada;
Gestão criteriosa de Logística e operações;
Notoriedade reduzida;
Ausência de gestão de Portefólio;
Margens muito discutidas … (?) e alinhadas pela concorrência;
Concorrência “difícil”;
Estratégia indiferenciada;
Devoluções;
Contratos rígidos;
Coimbra
21.05.15
Rui Rosa Dias
Pequenos
Frutos: uma
“bolha” ou
um Futuro ?
Canais
II. Análise do Mix
Commodity
II. Canais
Modelos de distribuição
Coimbra
21.05.15
Venda
Direta
Rui Rosa Dias
Canais
II. Análise do Mix
Pequenos
Frutos: uma
“bolha” ou
um Futuro ?
Commodity
Força Vendas
Atividades
promocionais
Elevados investimentos
Criar procura
Estratégia PUSH – “Empurrar”
• Trade marketing
• Estimulação da distribuição
• papel mais ativo da distribuição que
promove a expansão da procura
• Distribuição seletiva
• Variáveis dominantes:
- Distribuição
- Força de vendas
• Rendimento imediato de curto prazo
• Dentro da variável comunicação, ênfase
nas promoções aos distribuidores.
Produtor
Estratégia PULL
•
•
•
•
•
Consumer marketing
Atração dos consumidores
Papel mais ativo dos consumidores
Distribuição larga extensiva
Variáveis dominantes:
- Comunicação
- Promoção ao consumidor
• Investimento a longo prazo (notoriedade,
imagem)
• Dentro da variável comunicação, ênfase
na publicidade.
Coimbra
21.05.15
Produtor
Canal de
distribuição
Canal de
distribuição
Consumidor
Consumidor
Rui Rosa Dias
Pequenos
Frutos: uma
“bolha” ou
um Futuro ?
III. Tendências
Coimbra
21.05.15
Rui Rosa Dias
III. Tendências
Pequenos
Frutos: uma
“bolha” ou
um Futuro ?
Aumento do consumo nacional
Coimbra
21.05.15
Rui Rosa Dias
III. Tendências
Pequenos
Frutos: uma
“bolha” ou
um Futuro ?
 Orientação para a
marca …
 Criar identidade
Coimbra
21.05.15
 Enveredar pela
diferenciação
 “Fugir” à
especulação,
fortalecendo a
estratégia
Rui Rosa Dias
Obrigado pela Atenção
Coimbra
21 maio 2015