COMPORTAMENTO
DO CLIENTE
Apostila 2/2 p.38
COMPORTAMENTO DO CLIENTE
Cada cliente possui uma personalidade,
na qual caracteriza a atração por um
determinado produto ou uma percepção
diferente de realidade, e por essa
individualidade é que ele possui seus
grupos de referência ou estilo de vida
proporcional a sua classe social
e cultura. Karsaklian
Diferentes
papeis no
processo de
compra de
Bretzke:
Iniciador: é aquele que tem a
primeira ideia ou necessidade de
efetuar uma compra.
Especificador: é o que
determina o que comprar:
características, modelos,
especificações, sabores,
cheiros, etc.
Influenciador: é aquele que tem conhecimento e
ajuda na determinação de características,
modelos.
Fases do processo de compra para consumo sem fins
industriais de Las Casas
Necessidade
Informação
Avaliação
Decisão
Pós-compra
Decisor: é quem toma a decisão
final de compra.
Há diferentes
papeis no
processo de
Comprador: é quem faz a
compra fisicamente.
compra:
Usuário: é quem irá usar o
produto.
TIPOLOGIA DO
CLIENTE
Apostila 2/2 p.38
Tipologia do cliente potencial e da lealdade de Kossen
Predisposição
Prospect
qualificado
Volume de
informações sobre
o cliente
Prospect
Suspect
Tempo
SUSPECT
Empresas ou indivíduos que se encaixam no
perfil de futuros clientes mas ainda não
compram.
São considerados como alvo.
PROSPECT
Empresas ou indivíduos que se encaixam no
perfil de futuros clientes, mas tem um
diferencial sobre os “suspects”: possuem
recursos financeiros e o poder de decisão para
comprar o produto.
PROSPECT
É o prospect em estado avançado de
relacionamento com a empresa. Ainda não
compra mas já demonstrou interesse Pede
amostras quer ver o produto, solicita catálogos,
informações ou preços.
QUALIFICADO
Escala da lealdade de Considine Raphael, 1990
Analisou o comportamento
do cliente por meio da
construção de
relacionamento. Concluiu que
existem vários níveis de
lealdade.
O Cliente fiel indica a marca
e a defende. É menos
suscetível de comprar outra
marca ou de mudar e
fornecedor na compra
pessoal ou empresarial.
Lealdade
Advogados da
marca
Repetidores
Clientes fieis
Experimentadores
Clientes potenciais
Clientes prováveis
Tipologia ou escala da
lealdade de Considine:
a lealdade a principal
variável para
classificar o cliente.
Tempo
Clientes
prováveis
Clientes
potenciais
Experimentadores
Possíveis compradores do produto
ou serviço.
Podem se tornar clientes do
produto ou serviço, tendo
manifestado predisposição para
compra. Podem existir informações
suficientes sobre o cliente no banco
de dados.
Clientes que realizaram a primeira
compra.
Clientes
fieis
Estão satisfeitos, têm atitude
favorável em relação à marca,
repetem a compra mas não
concentram a maioria do volume
comprado naquela marca específica.
Repetidores
Concentraram a maior parte das
compras em determinada marca.
Advogados
da marca
Além de repetirem a compra tem
envolvimento emocional com a
marca e indicam o produto ou serviço
para pessoas ou empresas.
Regis MacKenna considera um dos principais benefícios
do marketing de relacionamento o efeito boca a boca
– word of mouth – o fenômeno em que
os clientes promovem a marca e geram vendas
adicionais por indicação.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A motivação
para comprar
pode ser
impulsionada
por um fator
psicológico ou
fisiológico.
Fome: tenho motivo para
entrar em um restaurante e
comer.
Fome: posso entrar no
restaurante mais conceituado
e comer.
Busca inconsciente de
status: satisfazer tanto as
necessidades fisiológicas
(fome) como a
psicológica (status)
Modelo psicológico de Las Casas:
comportamento do consumidor
Reconhecimento de necessidades
não satisfeitas
Busca de alternativas para
reduzir a tensão
Avaliação de alternativas
(ofertas existentes)
Motivação:
motivos,
impulsos,
desejos
Cognição
Seleção de um curso de ação
(decisão de compra)
Implementação de ato de comprar
(consumo)
Aprendizagem
O processo de decisão de compra: primeiro reconhece a
necessidade que o motiva à ação, em seguida busca
informações internas ou externas em relação à
necessidade ou problema identificado. Essas informações
têm origem em experiências passadas ou vêm de veículos
de comunicação. Logo, vem a avaliação das alternativas
existentes que são produtos ou serviços disponíveis no
mercado com o intuito de suprir a necessidade detectada
conforme as características funcionais, ou benefícios de
uso ou a satisfação emocional. Na etapa da decisão de
compra o consumidor tende a unir o conhecimento
obtido, a busca de informação, a avaliação do produto e
de compra, e efetua o ato de compra.
Modelo de estímuloresposta do
comportamento de
compra
4 Ps
Estímulos de MKT
Cultural,
organizacional,
social, pessoal,
psicológica
Características do
cliente
Estímulos do meio
ambiente
Processos de
decisão de compra
Econômicos
Tecnológicos
Políticos
Reconhece a
necessidade
Busca informações
Avalia alternativas
Decide pela compra
Comportamento
pós-compra
Reação do cliente
Escolha produto ou
serviço, qualidade
Escolha da marca,
loja, fornecedor
Escolha do canal:
vendedor, internet,
loja, Escolha da
condição de pagamento, momento da
compra, quantidade
de compra, prazo
de entrega
Satisfação
do
cliente/cons
umidor
Empresas inteligentes
Se o desempenho
têm como meta
atende às
encantar os clientes,
expectativas, o
prometendo somente
consumidor fica
o que podem oferecer
satisfeito.
e depois oferecendo
Se excede às
mais do que
expectativas, ele
prometeram.
fica encantado.
A satisfação do cliente é
intimamente ligada à qualidade.
A qualidade tem impacto direto
sobre o desempenho do produto,
portanto também afeta a satisfação
do cliente.
Em sentido mais restrito qualidade
pode ser definido como
“ausência de defeitos”.
Círculo virtuoso do relacionamento
Entrega de valor
Relacionamento
Satisfação
Entrega de valor para o
consumidor
Investimento
qualidade
Aumento da satisfação
do cliente
Aumento da
fidelidade
Demonstração de
confiança
Estreitamento do
relacionamento
A construção do relacionamento como elemento
precursor da fidelização ocorre por meio da oferta de
valor, de forma que o consumidor obtenha satisfação
com a relação comercial.
Processo de repetição de compra
Satisfação
Aquisição
do bem
Efetivação
do
consumo
(uso)
Atende
expectativas
Aquisição do
mesmo bem
Não atende
expectativas
Aquisição de
outro bem
Insatisfação
Ferramentas para rastrear e mensurar a
satisfação do consumidor
Enviar e-mail marketing ou telefonar a
consumidores recentes para perguntar:
a) se estavam muito satisfeitos, b) satisfeitos,
c) indiferentes, d) insatisfeitos,
e) muito insatisfeitos em relação aos vários
aspectos de desempenho da empresa.
É possível pedir informações a respeito do
desempenho de concorrentes.
Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfação do consumidor
Compra fantasma: contratar pessoas para se
apresentarem como compradores no seu
estabelecimento comercial e no dos
concorrentes. Eles devem relatar os pontos fortes
e fracos que constataram nas compras dos seus
produtos e dos concorrentes. Compradores
fantasmas podem apresentar certos problemas
para testar se os vendedores da empresa lidam
bem com situações imprevistas.
Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfação do
consumidor
Análise de consumidores perdidos: as
empresas devem contatar compradores que
pararam de comprar ou que mudaram de
fornecedores para saberem por que isto
ocorreu. O índice de perda de consumidores
deve ser monitorado. Se estiver crescente,
indica claramente que a empresa está falhando
em satisfazer seus consumidores.
Características dos consumidores insatisfeitos
Produtos de alto preço
Produtos de baixo preço
27% dos consumidores não
reclamam aos fabricantes.
Destes, 41% não voltam
a comprar
96% dos consumidores não
reclamam ao fabricante.
Destes, 63% não voltam a
comprar
Serviços de alto preço
Serviços de baixo preço
37% dos consumidores não
reclamam ao prestador.
45% dos consumidores não
reclamam ao prestador.
Destes, 50% não voltam a
demandar pelo serviço
Destes, 45% não voltam a
comprar
Clientes satisfeitos
ou insatisfeitos
mostram duas
os que não reclamam para a
organização, não dão a
mesma oportunidade de
solucionar seus problemas
situações
o boca a boca negativo
problemáticas para
gerado por esses clientes
a empresa:
insatisfeitos.
Clientes com experiências pequenas
negativas costumam compartilhar a
situação com cerca de dez pessoas.
Clientes com grandes experiências
negativas compartilham com cerca de
dezesseis pessoas.
(DESATNICK, DETZEL)
A revista EXAME e o Instituto Brasileiro
de Relacionamento com o Cliente –
IBRC realizaram pesquisa com 3.000
pessoas em 99 cidades sobre práticas
de relacionamento de 100
companhias. A pesquisa é realizada
desde 2009.
A maior parte das empresas
brasileiras acredita que presta um
ótimo serviço a seus consumidores.
Mas um abismo separa
autoimagem de realidade.
O discurso da maximização da
satisfação do cliente é uma falácia.
Esse não é o objetivo de
nenhuma empresa.
Pergunta formuladas aos pesquisados:
1.Melhores e piores empresas do país em
atendimento.
2. Sobre o atendimento prestado pelos
funcionários, os processos e a qualidade
dos serviços.
As empresas responderam a um questionário com
20 perguntas sobre seus processos internos de
atendimento, como ouvidoria, treinamento e
pesquisas de qualidade.
Cliente surpresa: foram feitos testes do tipo
cliente fantasma com cada empresa, usando
como parâmetro para dar notas a lei dos SACs,
o Código do Consumidor e as normas
das agências reguladoras.
As melhores - 2012
1 O Boticário
2 Coca-Cola
3 American Express
4 Natura
5 Porto Seguro *
6 Microsoft
7 Livraria Saraiva
8 Magazine Luiza *
9 Bradesco *
10 Fiat
As melhores - 2013
1 O Boticário
2 Coca-Cola
3 Natura
4 Fiat
5 Microsoft
6 Livraria Saraiva
7 Volkswagen
8 Extra.com
9 Citibank
10 American Express
As piores - 2012
1 Claro
2 Shoptime
3 Vivo
4 Cedae
5 OI Fixo
6 OI Móvel
7 IBI Card
8 Telefônica
9 Speedy
10 OI Velox
As piores - 2013
1 Net Virtua
2 Bob’s
3 Groupon
4 Claro Móvel
5 Vivo Fixo
6 OI Velox
7 OI TV
8 Mercadolivre.com
9 Vivo Banda Larga
10 Intermédica
COMO AS EMPRESAS ATENDEM
Pontos fracos na relação empresas e clientes
98% das consultadas disseram ter estrutura de
atendimento eficaz, mas quando o serviço foi
testado só 48% seguiram as leis de defesa do
consumidor.
37% têm softwares de gestão que ajudam a
identificar falhas e conhecer o cliente
39% solucionaram os problemas apresentados
pelos clientes surpresa na primeira tentativa.
57% oferecem aos empregados, a cada 15
meses, treinamentos relacionados a
atendimento. Cerca de metade das pesquisadas
treina pouco seus empregados.
90% fazem pesquisa de satisfação de clientes.
No entanto, apenas 69% usam os dados para
melhorar a qualidade do atendimento.
CASOS COMPARATIVOS
A OI – campeã de reclamações - tem 60
milhões de clientes no Brasil, que fazem
70 milhões de chamadas para o call
center todos os meses, atendidos por 45
mil funcionários.
Reação: criou diretoria de
relacionamento com o cliente em 2009,
com um plano de melhorias orçado em
R$ 250 milhões.
No caso da OI, o principal objetivo é
diminuir as ligações repetidas, aquelas
em que o cliente faz a mesma reclamação
mais de uma vez.
Há
estimativas de que a OI gaste 1,2 bilhão
a/a só com atendimento telefônico e
suporte técnico. Feitas as contas, se a
operadora conseguir eliminar todas as
ligações repetidas, economizará 400
milhões a/a.
Casos semelhantes ocorrem nos EUA. A
AT&T é a única operadora autorizada a
vender iPhones nos EUA. Está
descobrindo da pior maneira o prejuízo
que uma revolta de clientes pode causar.
Em dezembro/2009, as cada vez mais
frequentes panes nos iPhones
americanos irritaram o blogueiro Dan
Lyons, que convocou os usuários
A congestionar a rede da empresa. No
horário marcado, a ideia era que todos
baixassem aplicativos pesados e usassem
a internet, de modo a deixar claro que a
operadora não teria condições de
suportar o tráfego. A repercussão foi
grande. A agência reguladora, por temer
apagões nas redes de serviços essenciais
(polícia e bombeiros), avisou a AT&T que
interromper propositalmente o
funcionamento de uma rede é irresponsável e
pode ser considerado ameaça à segurança
pública. O protesto foi abortado mas o estrago
já havia sido feito. Nos últimos meses a AT&T
chegou a sugerir que a culpa pelas panes era
dos próprios clientes, que usam muito a
internet e baixam aplicativos demais (dois
serviços, é bom lembrar, propagandeados e
vendidos por ela). Agora cogita limitar o
volume de dados por usuário – alternativa que
está gerando ainda mais insatisfação.
BOM ATENDIMENTO PARA CONSTRUIR UMA
RELAÇÃO SAUDÁVEL COM O CONSUMIDOR
1 - Determine que os problemas devem
ser solucionados rapidamente:
empresas que fazem do bom
atendimento um valor são mais eficazes
na solução dos problemas dos clientes.
Na Renner, por exemplo, os 10.500
funcionários são orientados a resolver o
problema na loja, na hora em que ele
aparece – e têm autonomia para isso. Ao
adotar essa política, a varejista pôde
dispensar o call center e o SAC. Os
melhores em atendimento recebem um
prêmio mensal de um salário mínimo. A
cada semestre, o melhor funcionário da
melhor loja recebe um prêmio e
participa de um almoço com a diretoria.
2 – Faça auditorias periódicas: ter
treinamento e sistemas avançados não é
tudo. As melhores empresas auditam
serviços e call centers. Companhias como
a Honda e Odontoprev checam os
serviços a cada 3 meses por meio do
cliente surpresa.
3 – Ouça (de verdade) o cliente: saber o
que vai bem e onde estão os principais
problemas é o primeiro passo para um
atendimento de qualidade. A Natura
procura clientes que dão nota baixa ao
atendimento ou a seus produtos para
entender o porquê da queixa.
4 – Não subestime a queixa: mesmo um erro banal
merece atenção. Ele pode ser transformar numa bola
de neve ou indicar que algo mais complexo não vai
bem. Descontente com o atendimento da United
Airlines, o cantor americano Dave Carroll gravou uma
música e a colocou no YouTube. O vídeo teve 7
milhões de acessos e levou a companhia a
desencadear uma ofensiva para combater o estrago
da imagem.
5 – Peça desculpas por seus erros: foi o que
fez a Telefônica (SP) em 2009 após a pane no
Speedy. Se o cliente ficar convencido de que a
empresa realmente está fazendo algo para
resolver o problema, dará uma chance. Depois
de um período de baixa, a venda
do serviço de banda larga voltou
a crescer no fim do ano.
6 – Entenda que cliente fiel é garantia
de crescimento: a fidelização que dá
lucro é a espontânea – não a que prende
o consumidor com carências e multas.
É preciso conquistar (e manter) até
10 clientes fiéis para compensar
o estrago causado por
um único consumidor furioso.
Estima-se que o custo de atrair
novos consumidores é cinco
vezes o custo de mantê-lo
satisfeito.
É necessário muito esforço para
induzir consumidores satisfeitos
a abandonar seus
fornecedores atuais.
As empresas estão percebendo que
perder um cliente significa perder
mais do que uma única venda, é
perder o valor de todas as compras
que um cliente faria ao longo de uma
vida inteira de fidelidade.
Os novos consumidores são diferentes
VELHOS CONSUMIDORES
NOVOS CONSUMIDORES
Mais passivos. Pouco empoderados
Ativistas e mais empoderados
Mais fiéis
Menos fiéis
Com tempo
Sem tempo
Predominantemente locais
Procuram satisfazer necessidade
Locais e globais
Buscam experiências e satisfazer
desejos
Pouco informados
Bem informados
Buscam conveniência
Buscam autenticidade
Sincronizados
Individuais
Conformistas
Independentes
Eventualmente envolvidos
Constantemente envolvidos