UMC
EPN
Prof. Ms. – Francisco Dilson dos Santos
i.1/2 [email protected]
Cel Phone: 11 –9 8292.4181
1
EMENTA
•Gerenciando a Cultura de Serviços;
•Diferenças entre Bens e Serviços;
•Relação Venda dos Serviços;
•Nível de serviços e custos x decisão dos clientes;
•Estratégia de Serviços;
•Preços de Serviços;
•Mix de Comunicação;
•Gestão da Operação;
•Benchmarking;
•Pós venda.
2
ENCONTROS
12 de Agosto
19 de Agosto
26 de Agosto
02 de Setembro
09 de Setembro
ORIENTAÇÃO
1ª Aula – Apresentação Professor e
Turma, formação dos grupos de
trabalhos,conceituação de serviços e
cultura de serviços.
2ª a 4ª Aula - Desenvolvimento dos
conteúdos teóricos e apresentações de
temas por grupos de trabalho.
5ª Aula, prova e ou discussão e
mediação dos temas apresentados por
grupos de trabalho.
3
SERVIÇOS E SEUS CONCEITOS
FORMAÇÃO E EVOLUÇÃO
SETOR DE
SERVIÇOS
TERCEIRIZAÇÃO DA
ECONOMIA
ANOS - 60
EVOLUÇÃO
Fortalecimento do relacionamento com o
cliente
Emprego da tecnologia e qualidade
Entendimento e respeito às diferenças
entre produtos e serviços
Adaptar técnicas de gestão fabril à
gestão de serviços
Fonte: SANTOS,Francisco D- Trabalhos profissionais -2013
4
SERVIÇOS E SEUS CONCEITOS
FORMAÇÃO E EVOLUÇÃO
PREÇO
CUSTO
LUCRA
TIVIDA
DE
LUCRO
PREÇO
CUSTO
CLIENTE
MARKET SHARE
Fonte:Santos Francisco D, trabalhos profissionais, 2013
5
SERVIÇOS E SEUS CONCEITOS
FORMAÇÃO E EVOLUÇÃO
Fortalecimento do relacionamento com o
cliente
COMPETENCIA
EMPRESARIAL
FERRAMENTAS
RECURSOS
QUALIDADE DO SERVIÇO E
PRODUTIVIDADE DOS RECURSOS
Fonte:Santos Francisco D, trabalhos profissionais, 2013
6
SERVIÇOS E SEUS CONCEITOS
SERVIÇOS:Um ato ou desempenho que cria benefícios para
clientes por meio de uma mudança desejada no, ou em nome do
destinatário do serviço.
Portanto, serviços são ações, esforços ou desempenhos
Produto; um bem e/ou um serviço que possam ser trocados por
satisfação.
7
Características dos serviços
Os serviços possuem as seguintes características que têm
interesse para o seu entendimento e ações de gestão e
marketing:
Intangibilidade: serviços são idéias e conceitos
(processos). não são patenteáveis. O consumidor baseia-se na
reputação de uma marca ou de um serviço.
Perecibilidade: se não for usado, está perdido (cadeira
em avião, quarto em hotel).
8
Características dos serviços
Heterogeneidade ou Variabilidade: a ideia de serviço
varia de cliente para cliente. Normalmente os
serviços são atividades voltadas para pessoas como clientes.
Simultaneidade ou Inseparabilidade: os serviços são
criados e consumidos simultaneamente.
Participação do cliente no processo: atenção ao
desenho das instalações e oportunidades de coprodução.
9
Características dos serviços
Os Serviços não podem ser estocados: Visto que a
produção e o consumo são simultâneos, não há a
possibilidade de estocagem. A capacidade ociosa em
serviços representa necessáriamente uma perda.
Os Serviços são mais difícies de padronizar: os serviços
são baseados em pessoas e equipamentos, porém é o
componente humano que prevalece..
É impossivel proteger serviços: São facilmente copiados e
não podem ser protegidos por patentes.
10
SERVIÇOS E SEUS CONCEITOS
TIPOLOGIA
Serviços de massa
Serviços Profissionais
Serviços de massa “Customizado”
Serviços Profissionais de massa
Loja de Serviço
Fonte:Santos Francisco D, trabalhos profissionais, 2013
11
SERVIÇOS E SEUS CONCEITOS
Experiência-Competência do Serviço
Operação do serviço
Resultado da prestação do serviço
Valor do serviço
PACOTE DO SERVIÇO
ELEMENTOS
Fonte:Santos Francisco D, trabalhos profissionais, 2013
12
SERVIÇOS E SEUS CONCEITOS
ELEMENTOS
PACOTE DO SERVIÇO
BACK
OFFICE
Essencial - Intenso
CLIENTE
Fundamental
FRONT
OFFICE
Extensão da interação
Fonte:Santos Francisco D, trabalhos profissionais, 2013
13
DIFERENÇAS ENTRE BENS E SERVIÇOS
A diferença principal entre bens e serviços é a propriedade da
da intangibilidade;
Bens puros são predominantemente TANGÍVEIS
Serviços puros são predominantemente INTANGÍVEIS
PREDOMINANTEMENTE TANGÍVEIS, produtos cujas propriedades
físicas podem ser sentidas, degustadas e parecem preceder a
decisão de compra do cliente.
PREDOMINANTEMENTE INTANGÍVEIS, produtos que têm
propriedades físicas que os clientes possam sentir antes da decisão
de compra.
14
DIFERENÇAS ENTRE BENS E SERVIÇOS
Inseparabilidade do fornecedor; A necessidade da presença do
fornecedor ao longo do processo exige habilidades de relacionamentos
com o cliente.
Variabilidade no tempo e no ambiente (espaço); Em
algumas situações a preferência pelo fornecedor de serviços
de experiências anteriores cujos resultados foram satisfatórios.
Personalização do serviço; Podem ser oferecidos de maneira
idêntica a todos os clientes ou sob medida, o que influência o tratamento
e relacionamento com o cliente.
15
DIFERENÇAS ENTRE MANUFATURA E SERVIÇOS
MANUFATURA
TANGIBILIDADE
TRANSFERÊNCIA DE POSSE
CONTATO INDIRETO COM O CLIENTE
IMPESSOAL - HOMOGENEIDADE
TECNOCRÁTICO
ESTABILIDADE
TRABALHO INTENSIVO
MASSIFICADO
POUCO JULGAMENTO PESSOAL
TEMPO DE RESPOSTA LONGO
VALOR PRODUZIDO EM FÁBRICA
HABILIDADES TÉCNICAS
SERVIÇO
INTANGIBILIDADE
NÃO HÁ TRANSFERÊNCIA
CONTATO DIRETO COM O CLIENTE
PESSOAL – HETEROGENEIDADE
HUMANÍSTICO
VOLATILIDADE
CAPITAL INTENSIVO
CUSTOMIZADO
MUITO JULGAMENTO PESSOAL
TEMPO DE RESPOSTA CURTO
VALOR PRODUZIDO EM INTERAÇÕES
HABILIDADES DE RELAÇÕES
16
ESCALA DE TANGIBILIDADE
Detergente
Automóveis
Cosméticos
Lojas de
Fast food
INTAGÍVEIS
TANGÍVEIS
Ag.Publicidade
Lojas de
Fast food
Linhas Áreas
Ensino
Fonte: Adaptado de DILSON Francisco,2011
Apud HOFFMAN, Douglas, Bateson John ,2003
17
MODELO MOLECULAR DE SHOSTACK
Segundo, Shostack a definição de imagem não é a mesma que se aplica
para um produto físico. Não tem relação com a criação de uma imagem
junto ao público consumidor.
Um serviço é um ente abstrato por si só e tem sua imagem
construída pelo cliente pela forma como o mesmo é prestado ou
percebido pelo mesmo, antes ou após sua entrega.
O desafio para os Gestores de Serviços e marketing é o de criar
evidências que permitam ao cliente atribuir graus de
tangibilidade ao serviço, entendendo assim às necessidades do
cliente.
18
Preço
Freqüência
de Serviço
Distribuição
Veículo
TRANSPORTE
Serviço
antes e
depois do
vôo
Serviço em
vôo
Comida e
Bebida
Posição no Mercado
Elementos
Tangíveis
Elementos
Intangíveis
19
Opções
VEÍCULO
Transporte
Fonte: Adaptado DILSON, Francisco 2011
SHOSTACK,Lynn G. 2009
20
EXPERIÊNCIA DE SERVIÇO
A compra de serviço pelo cliente se dá pela aquisição da
experiência, ou seja, a interiorização dos benefícios de
um produto na mente do cliente.
FORMANDO A EXPERIÊNCIA
Modelo SERVUCTION
Ilustra os fatores que influenciam a experiência de serviço,
Incluindo os que são visíveis para os clientes e os que não são;
Ambiente Inanimado, Pessoal de Contato e Provedores de
Serviço.
21
AMBIENTE INANIMADO
Todas as características e evidências não viventes presentes durante
o encontro do serviço.
PESSOAL DE CONTATO
Pessoas que interagem com o cliente por breve período de tempo.
Essas pessoas são extrema importância nas interações dos serviços.
PROVEDORES DE SERVIÇOS
São os envolvidos no serviço de forma central, efetivamente os que
executam o serviço contratado.
22
DINÂMICA DO MODELO SERVUCTION
AMBIENTE
INANIMADO
ORGANIZAÇÃO
CULTURA DE
SERVIÇO
INVISÍVEL
CLIENTE
A
PESSOAL DE
CONTATO OU
PROVEDOR
CLIENTE
B
VISÍVEL
PACOTE DE
BENEFÍCIOS
CLIENTE A
Fonte: Adaptado DILSON, Francisco,Apud
HOFFMAN ,Douglas K. 2011
23
ABORDAGEM INTEGRADA DA GESTÃO DE SERVIÇOS
O Planejamento e execução coordenados das atividades de marketing,
operações e recursos humanos que são essenciais ao sucesso de uma
atividade e ou empresa de serviços.
Oito Componentes da Integração
 Product elements (Elementos do produto);
 Place and Time (Lugar e Tempo );
 Process ( Processo );
 Productivity and Quality ( Produtividade e Qualidade );
 People ( Pessoas );
 Promotion and education (Promoção e Educação )
 Physical Evidence ( Evidência Física );
 Price ( Preço ).
24
Elementos do Produto;
Todos os componentes do desempenho do serviço que criam valor
para os clientes.
Lugar e tempo;
Decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar serviços aos
Clientes.
Processo;
Metodologia da operação ou ações que precisam ser dadas em uma
sequência definida.
Produtividade;
O grau de eficácia com que os insumos de serviço são transformados
em produtos que adicionam valor para os clientes.
25
Pessoas;
Profissionais e, às vezes outros clientes envolvidos na produção do
serviço.
Promoção e educação;
Todas as atividades e incentivos de comunicação destinados a
aumentar a preferência do cliente por determinado serviço ou
fornecedor de serviço.
Evidência Física;
A aparência ou outras pistas tangíveis que fornecem evidência da
qualidade do serviço.
Preço;
Despesas em dinheiro, tempo e esforço que os clientes estão
dispostos a incorrer comprando o serviço.
26
SISTEMA DE OPERAÇÃO DE SERVIÇO – PROCESSO E RESULTADO
SERVIÇO
PROCESSO
RESULTADO
ENTRADAS
CLIENTES
FORNECEDORES
PROCESSO DE SERVIÇO
AGREGAÇÃO DE VALOR
FONTE: SANTOS e VARVAKIS , 2000
27
POSICIONAMENTO EFICAZ DA GESTÃO INTEGRADA
PRODUTO
PESSOAL
Desempenho
Competência
Conformidade
Cortesia
Durabilidade
Credibilidade
Confiabilidade
Confiabilidade
Reparabilidade
Atendimento
Estilo Design
Comunicação
28
FAZENDO A GESTÃO ESTRATÉGICA DE SERVIÇO
As operações de uma empresa de serviços são o coração do “produto”,
Sem uma operação bem-sucedida, a empresa está fora dos negócios,
Porque não terá nada a oferecer para o cliente.
Competitividade Operacional
Estágio 1:
Disponível para Serviço
• As operações são, no máximo, reativas às necessidades do resto da
organização e prestam serviço da maneira especificada.
• Investimento tecnológico minimizado;
• Treinamento de pessoal da linha de frente quase não existe
• O backoffice também é minimizado para manter custos baixos
• Salários baixos a partir de cada trabalho.
29
Competitividade Operacional
Estágio 2
• Nível de competitividade proporcionado pela chegada da
concorrência;
• Somente uma operação que funcione não basta;
• A empresa precisa de feedback de seus clientes sobre custos e a
• qualidade percebida.
• O Benchmarking se faz necessário para comparar o desempenho com a
• concorrência.
• Ao invés de cuidar dos empregados a ênfase está no gerenciamento de
processos.
30
Competitividade operacional
Estágio 3
Competência Diferenciada
•As operações alcançam um ponto que continuamente se superam,
reforçadas pela gestão das pessoas que apóiam o foco no cliente.
•A empresa domina o núcleo do serviço e entende a complexidade e
a necessidade de modificar as operações.
•A tecnologia passa a ser vista como meio de melhorar o serviço para o
cliente e não somente como redução de custos.
•A gestão ouve os clientes e aconselha os empregados da linha de
frente.
31
Competitividade Operacional
Estágio 4
• A operação aprende rapidamente a ser inovador;
• A tecnologia é vista como meio de quebrar paradigmas - fazer coisas
que a concorrência não faz;
• A força de trabalho deve ser uma fonte de inovadores, não apenas de
operadores;
• Os gestores assumem o papel de mentores e se responsabilizam pelo
desenvolvimento do pessoal de operação e uma forte participação do
Backoffice.
32
SISTEMA DE OPERAÇÕES DE SERVIÇOS
FRONT OFFICE
Alto Contato com o Cliente
Incerteza
Variabilidade
Difícil de controlar
BACK OFFICE
Baixo Contato com o Cliente
Previsibilidade
Padronização
Maior Controle
FONTE: GIANESI e CORREA , 1994
33
CLASSIFICAÇÃO DOS PROCESSOS
ÊNFASE EM:
Pessoas
FRONT OFFICE
Processo
ALTO GRAU DE:
Contato
Personalização
Autonomia
ÊNFASE EM:
Equipamentos
BACK OFFICE
Produto
SERVIÇOS PROFISSIONAIS
Consultoria
Médico
Advogado
Banco - Jurídico
LOJA DE SERVIÇO
Hotel
Restaurante
Varejo
Banco - Física
SERVIÇO DE MASSA
Transporte Urbano
Cartão Crédito
Comunicação
Serviço Público
BAIXO GRAU DE:
Contato
Personalização
Autonomia
FONTE: SILVERADO ET, TAL 1992
34
EVOLUÇÃO DOS SISTEMAS E GESTÃO
Gestão por controle, ( a posteriori) do desempenho que era
adequada enquanto as mudanças eram lentas.
Gestão por extrapolação, quando a mudança se tornou mais rápida,
mas o futuro ainda podia ser previsto mediante a extrapolação do
passado.
Gestão por previsão, quando começaram a surgir descontinuidade,
mas a mudança, embora rápida, ainda permitia previsão e respostas
oportunas.
Gestão através de resposta flexível e rápida,atualmente em
ascensão, para condições em que muitos desafios importantes
surgem com rapidez demasiadamente elevada para permitir a
elaboração de previsões oportunas.
35
VARIABILIDA
SISTEMA DE NÍVEL
DE
FERRAMENTA
GESTÃO
Processo
Manuais de sistemas de Gestão
por Reativo
repetitivo
procedimentos
controle
1
Controle financeiro
Previsível por Orçamentos de operações
Gestão
por
Antecipatório
extrapolação
Orçamento de investimentos extrapolação
2
Administração por objetivos
PLP ( Planejamento)
36
Ameaças
oportunidades
previsíveis
Oportunidades
parcialmente
previsíveis
Surpresas
imprevisíveis
e Planejamento
Estratégico Periódico
Gestão
Administração
de previsão
postura Estratégica
mudanças
por Antecipatório
de
3
Planejamento
contingencial
Gestão através de Exploratório
Administração
de resposta flexível e
4
questões estratégicas
rápida.
37
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS
A qualidade dos serviços está nos detalhes. Ou seja, a relação entre o
fornecedor e comprador de serviços está presente em muitos pontos
individualizados de contato.
A tangibilidade da qualidade em serviços se dá pelo contato do
empregado da linha frente e o cliente. É ai que ocorre o “MOMENTO
DA VERDADE”, segundo Gronroos, 2009, qualquer episódio no qual o
cliente entra em contato com algum aspecto da organização - Pessoas,
instalações e equipamento – obtendo uma impressão sobre a
qualidade dos serviços.
38
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS – FRONT OFFICE
MARKETING
DIFERENCIAL
COMPETITIVO
PREÇO
AUMENTO DA
LUCARTIVIDADE
PACOTE DOS
SERVIÇOS
CLIENTE
RETIDO
AUMENTO DO
MARKET SHARE
FOCO NA
QUALIDADE
NOVOS
CLIENTES
FONTE: DILSON FRANCISCO, trabalhos profissionais, 2013
39
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS
A qualidade dos serviços está nos detalhes. Ou seja, a relação entre o
fornecedor e comprador de serviços está presente em muitos pontos
individualizados de contato.
A tangibilidade da qualidade em serviços se dá pelo contato do
empregado da linha frente e o cliente. É ai que ocorre o “MOMENTO
DA VERDADE”, segundo Gronroos, 2009, qualquer episódio no qual o
cliente entra em contato com algum aspecto da organização - Pessoas,
instalações e equipamento – obtendo uma impressão sobre a
qualidade dos serviços.
40
EXPECTATIVA DO CLIENTE
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS – FRONT OFFICE
PRICING
Necessidades
Desejos
Experiência passada
Comunicação interna – Back office
Comunicação externa – boca a boca
Preço
FONTE: DILSON FRANCISCO, trabalhos profissionais, 2013
41
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS
A qualidade dos serviços está nos detalhes. Ou seja, a relação entre o
fornecedor e comprador de serviços está presente em muitos pontos
individualizados de contato.
A tangibilidade da qualidade em serviços se dá pelo contato do
empregado da linha frente e o cliente. É ai que ocorre o “MOMENTO
DA VERDADE”, segundo Gronroos, 2009, qualquer episódio no qual o
cliente entra em contato com algum aspecto da organização - Pessoas,
instalações e equipamento – obtendo uma impressão sobre a
qualidade dos serviços.
42
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS
FATORES NA FORMAÇÃO DAS PERCEPÇÕES DE DESEMPENHO
PELO CLIENTE - MODELO DOS 5 GAPS
GAP
4
EFEITO
GAP
5
EFEITO
GAP
3
CAUSA
PROCESSO – PACOTE DO SERVIÇO
GAP
2
CAUSA
PERCEPÇÃO DO GESTOR EM RELAÇÃO A DO CLIENTE
GAP
1
CAUSA
EXPECTATIVA DO CLIENTE - NECESSIDADE
PERCEPÇÃO DO CLIENTE QUANTO A NECESSIDADE
PRESTAÇÃO DO CICLO DO SERVIÇO - OPERAÇÃO
FONTE: DILSON FRANCISCO, trabalhos profissionais, 2013
43
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS
FATORES NA FORMAÇÃO DAS PERCEPÇÕES DE DESEMPENHO
PELO CLIENTE - MODELO DOS 5 GAPS
GAP 1
CAUSA
FALHA NO ENTENDIMENTO – PERCEPÇÃO
GERENCIAL
CORREÇÃO - PREVENÇÃO
Foco no Cliente
Pesquisa
Foco na Qualidade
Comunicação formal
Comunicação informal
Menor distancia:Gestor-Back office
Desenvolvimento da Cultura de Serviço
FONTE: DILSON FRANCISCO, trabalhos profissionais, 2013
44
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS
FATORES NA FORMAÇÃO DAS PERCEPÇÕES DE DESEMPENHO
PELO CLIENTE - MODELO DOS 5 GAPS
GAP 2
CAUSA
FALHA NA ESPECIFICAÇÃO– PERCEPÇÃO
GERENCIAL
CORREÇÃO - PREVENÇÃO
Análise do Pacote de serviços
Análise do Ciclo de serviço
Análise do momento da verdade
FONTE: DILSON FRANCISCO, trabalhos profissionais, 2013
45
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS
FATORES NA FORMAÇÃO DAS PERCEPÇÕES DE DESEMPENHO
PELO CLIENTE - MODELO DOS 5 GAPS
GAP 3
CAUSA
FALHA NA COMPARAÇÃO – CLIENTE
A PERCEPÇÃO GERENCIAL
CORREÇÃO - PREVENÇÃO
Adoção de tecnologia
Adequação do Back office
Adoção de Padrões
Medidas de avaliação de desempenho
Modelos analíticos de qualidade
FONTE: DILSON FRANCISCO, trabalhos profissionais, 2013
46
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS
FATORES NA FORMAÇÃO DAS PERCEPÇÕES DE DESEMPENHO
PELO CLIENTE - MODELO DOS 5 GAPS
GAP 4
EFEITO
FALHA NA PRESTAÇÃO DO SERVIÇO–
COMUNICAÇÃO EXTERNA COM O CLIENTE
CORREÇÃO - PREVENÇÃO
Sintonia entre Marketing e operações
Formação de expectativa coerente
Comunicação durante o processo
FONTE: DILSON FRANCISCO, trabalhos profissionais, 2013
47
GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS
FATORES NA FORMAÇÃO DAS PERCEPÇÕES DE DESEMPENHO
PELO CLIENTE - MODELO DOS 5 GAPS
GAP 5
EFEITO
EXPECTATIVA E PERCEPÇÃO DO CLIENTE
CORREÇÃO - PREVENÇÃO
Positiva – Comunicação
Negativa – Qual Gap ? – Correção
Aproximação com o cliente insatisfeito
FONTE: DILSON FRANCISCO, trabalhos profissionais, 2013
48
CICLO DO SERVIÇO
Expresso por uma cadeia contínua de eventos pela qual o cliente
passa,á medida que experimenta o serviços que lhe é prestado.
Os prestadores se serviços nem sempre encaram o processo
como fluxo único de experiências interligadas, somente como
tarefas e responsabilidades individuais, ao contrário do cliente que
muitas vezes vê todo o quadro.
49
CICLO DO SERVIÇO
Adaptado:SANTOS,Francisco Dilson,GIANSEI e Correa
50
FUNDAMENTOS DA QUALIDADE EM SERVIÇOS
COMPROMISSO DAS LIDERANÇAS ( Deve fazer parte da cultura da
Organização);
FOCO NO E DO CLIENTE ( Cultura, acompanhamentos
CICLO DO SERVIÇO BEM DESENHADO
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO
constante);
( Definições de padrões );
( para servir,atender e monitorar)
METODOLOGIA DE SERVICE QUALITY ( SERVIQUAL)
Segundo Zeitaml,Berry e Parasuraman a SERVIQUAL, é composta
Por três elementos básicos:
51
FUNDAMENTOS DA QUALIDADE EM SERVIÇOS
SERVICE QUALITY ( SERVIQUAL)
CREDIBILIDADE – Fazer certo de primeira;
REPARAÇÃO - Fazer tudo certo na segunda chance;
INTERATIVIDADE – Gerenciar e exceder expectativas.
EXPECTATIVAS E A PERCEPÇÃO DE QUALIDADE PELA ÓTICA DO
CONSUMIDOR ( CLIENTE).
Segundo pesquisa BEKO ( 2010), se dá sobre cinco dimensões :
52
FUNDAMENTOS DA QUALIDADE EM SERVIÇOS
1- CREDIBILIDADE – Capacidade de prestar o serviço prometido
de modo confiável e com precisão;
2- TANGIBILIDADE – Aparência física das instalações, do pessoal,
dos equipamentos e do material de comunicação;
3- PRESTATIVIDADE E PROATIVIDADE – Disposição para ajudar o
cliente ( presteza no serviço );
4- SEGURANÇA – Conhecimento e cortesia dos empregados e sua
habilidade de inspirar confiança, transmitir segurança e credibilidade;
5- EMPATIA – Alcançar o mesmo ponto de vista do cliente a busca
da individualização ( Personalização ).
53
TANGIBILIZAÇÃO DOS SERVIÇOS
O importante é identificar como o cliente PERCEBE o serviço
Prestado. É a partir daí que se estabelecem a FIDELIDADE e o
RELACIONAMENTO com o consumidor.
Ferramentas: Composto de Serviço e crowding (Técnica usada
para atrair e manter pessoas em um ambiente ).
C.I.U.M.E, composto de marketing pela ótica do consumidor. É mais
amplo que o tradicional “4 Ps”;
CONVENIÊNCIA é mais relevante para o consumidor do que a localização
da empresa prestadora do serviço. ( Ponto )
IMAGEM melhorar ou manter a imagem do serviço de tal forma que
Seja desejado e ou, disputado pelo consumidor. (Promoção )
54
TANGIBILIZAÇÃO DOS SERVIÇOS
UTILIDADE as pessoas compram o que os serviços fazem e o que
Elas querem ou esperam que eles façam por elas;
MORDOMIA todos querem ter suas aquisições facilitadas e com o
Máximo de conforto que puderem conseguir.
ESTIMATIVA o que estimula a compra, mais do que o preço é o VALOR
de determinado serviço.
55
COMUNICAÇÃO DE MARKETING NOS SERVIÇOS
A comunicação de marketing nos serviços baseia-se nas seguintes
tarefas:
INFORMAR E CONSCIENTIZAR os clientes potenciais sobre a empresa
e as características relevantes dos bens e serviços oferecidos;
PERSUADIR os clientes-alvo de que um serviço específico oferece a
melhor solução para suas necessidades, comparadas aos concorrentes;
LEMBRAR os clientes sobre o produto e motivá-los a agir;
MANTER CONTATO com os clientes existentes e fornecer atualizações
e informações sobre como obter os melhores resultados;
PLANEJAMENTO levando em conta a natureza do processo do serviço
e atributos: Procura,experiência e ou, confiança.
56
COMPOSTO DAS COMUNICAÇÕES EM MARKETING
Conjunto completo de canais de comunicação ( pagos e não pagos)
disponíveis aos profissionais de marketing.
COM.
PESSOAIS
PROPAG.
VENDAS
RADIO
TV
SAC
TREINTº
OUTROS
CLIENTES
INTERNET
TELEMAR
KETING
OUTDOOR
PROMO.
VENDAS
PUBLICIDADE
MAT.
INSTRUTI
VO
DESC
FEIRAS
MANUAIS
BRINDES
PREÇO
PATRO
CINIO
SITES
DESIGN
EMPRESARIAL
INSTALA
ÇÕES
UNIFOR
MES
EQUIPA
MENTOS
VEÍCULOS
57
COMUNICAÇÕES EM MARKETING
FORMANDO RELACIONAMENTOS
Está baseada nas características do cliente, focando os grupos
específicos ou uma região geográfica, estilo de vida, ou razões de
compra. Facilita o desenho das instalações e a adequada prestação
de Serviços.
TIPOS DE CLIENTES
O aliado Bom humor,dispostos a ajudar e a dar feedback para facilitar
o serviço;
58
FORMANDO RELACIONAMENTOS
TIPOS DE CLIENTES
O refém Exige o serviço, mas podem estar “amarrados” contratualmente
a determinado fornecedor;
O anarquista Gosta de regras e sistemas, suas sugestões sobre o que
deve ou não ser feito apresentam um desafio.A empresa tenta deixar o
cliente “a vontade” para não seguir o sistema, mas isso pode apresentar
problema com os outros clientes que se sentem não terem sido tratados
com justiça;
O paciente Muito similar ao refém, por estar preso ao serviço, como um
paciente de hospital ou um aluno de universidade.
59
FORMANDO RELACIONAMENTOS
TIPOS DE CLIENTES
O tolerante Podem ser passivos, sempre esperando pacientemente
até que o prestador reconheça sua presença e entregue o serviço;
O intolerante Não são passivos, causam problemas e estresse ao
próprio serviço, ao prestador e aos outros clientes;
A vítima Quando algo dá errado nas empresas de serviços, alguns
clientes parecem atrair má sorte. Algumas tarefas parecem
condenadas a não dar certo. Sua reação é imprevisível;
60
FORMANDO RELACIONAMENTOS
TIPOS DE CLIENTES
O terrorista Declara sua insatisfação em voz alta, ignorando o lugar e o
momento, mesmo que anteriormente tenha elogiado algum elemento do
serviço;
O incompetente É possível que fiquem confusos com os procedimentos
do prestador de serviço, se não forem bem orientados pela linha de
frente, poderão entender que a experiência não foi boa e não retornarão;
O campeão O desejado por todos, não apenas apóiam, como fazem
comentários positivos sobre o prestador.
Os clientes leais são criados pela prestação de um nível de serviço que
os satisfaz ou mesmo os encanta.
61
CONCLUSÃO
As empresas de serviços, assim como o gestor de serviços enfrentam
grandes desafios, tais como:
• Conquistar vantagem competitiva de modo perene e estável;
• Oferecer serviços com os atributos de qualidade nos níveis pretendidos
e valorizados pelos clientes que por eles possam e queiram pagar;
• Controlar a qualidade dos serviços consoante a percepção dos clientes;
• Assegurar a manutenção de elevados patamares de produtividade;
• Garantir a lucratividade pretendida.
BIBLIOGRAFIA
ALBRECHT, Karl. Revolução nos serviços:como as empresas podem revolucionar a maneira de tratar seus clientes. 2 ed. SP,
Pioneira, 1992
CORREA, Henrique L. Gestão de serviços:Lucro atividade por meio de operações e de satisfação do cliente. São Paulo:Atlas 2002
CORREA,Paulo A. Qualidade total: da visão à sistematização. RJ: Imagem,1993
SPILLER, S..Eduardo; PLÁ Daniel;LUZ F.João e SÁ G.R. Patricia: Gestão de Serviços
Elaboração: SANTOS , Francisco Dilson - SP Jul 2013
62