PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PROFª. MS.ESP.THAIS TOLEDO ROCHA
Motivação e Atitudes
no consumo
FATORES DE NATUREZA PSICOLÓGICA
 Necessidades
 Desejos
ok
ok
 Percepção ok
 Aprendizagem ok
 Motivação
 Atitudes
 Personalidade
O QUE É MOTIVAÇÃO?
MOTIVAÇÃO




Refere-se aos processos que fazem com que as
pessoas se comportem do jeito que se comportam;
Ocorre quando uma necessidade é despertada e o
consumidor deseja satisfazê-la;
Necessidade ativada estado de tensão impulsiona
o consumidor a tentar reduzir ou eliminar a
necessidade;
O estado final desejado = objetivo do consumidor
MOTIVAÇÃO

A magnitude da tensão determina a urgência que o
consumidor sente para reduzi-la;

Esse grau de excitação é chamado de impulso (força
que coloca o organismo em movimento);
Os fatores pessoais e culturais
se combinam para criar
um desejo, que é
uma manifestação de uma
necessidade;

MOTIVAÇÃO



A rota específica para a redução do impulso é
cultural e individualmente determinada;
Uma vez que a meta é alcançada, a tensão é reduzida
e a motivação retrocede (naquele momento);
Motivação é definida em termos de força (influencia
sobre o consumidor) e direção (modo específico como o
consumidor tenta reduzir a tensão motivadora);
MOTIVAÇÃO

Força motivacional = grau que a pessoa está
disposta a despender energia para alcançar uma
meta e não outra;
Para explicar a motivação existe duas teorias:
1) Teoria do Impulso: concentra-se nas necessidades
biológicas que produzem estados desagradáveis de
agitação (ex.: seu estômago ronca durante uma aula
pela manhã). Somos motivados a reduzir a tensão
causada por essa agitação;
- No marketing a tensão se refere ao estado
desagradável que existe se as necessidades de
consumo de uma pessoa não são satisfeitas (ex.: ficar
deprimida por não comprar o carro zero que deseja);

MOTIVAÇÃO
- A teoria do impulso apresenta falhas quando tenta
explicar algumas facetas do comportamento humano
que vão contra as previsões;
2) Teoria da Expectativa
- explica a motivação por fatores cognitivos em vez de
biológicos;
- o comportamento é amplamente impulsionado por
expectativas de atingir resultados desejáveis
(incentivos positivos) ao invés de ter uma origem
interna;
- escolhemos um produto e não outro porque esperamos
que tal escolha tenha mais conseqüências positivas;
MOTIVAÇÃO




O motivo tem direção e força;
Motivo é a condição interna que leva o indivíduo a
um comportamento orientado para um objetivo;
O incentivo é uma condição ou significação externa
que pode ser de natureza negativa e positiva;
A motivação e o comportamento motivado são
freqüentemente
acompanhados
de
emoção,
sentimento de alegria, ansiedade, insegurança ou
medo.
MOTIVAÇÃO


A partir de um estímulo, que pode ser um anúncio
publicitário ou um produto, é característico das
emoções gerar sentimentos;
A emoção implica em sentimentos subjetivos, que
são carregados de uma valoração positiva ou
negativa.
MOTIVAÇÃO




O modo como uma pessoa procede para satisfazer uma
necessidade é diferente da outra pessoa;
Necessidade pode ser biogênica (sustentação da vidaalimento, água, ar, etc.) e psicogênica (adquirida na
cultura- status, poder, etc.);
Conflitos motivacionais: nem todo comportamento é
motivado pelo desejo de alcançar uma meta;
Na decisão de uma compra pode existir mais que uma
fonte de motivação;
MOTIVAÇÃO

1)
2)
3)
Conflitos motivacionais na compra:
aproximação – aproximação (pessoa escolhe
entre duas alternativas desejáveis – ex.:
sanduíche e sorvete);
aproximação – evitação ( quando produtos ou
serviços tem conseqüências negativas- ex.:
sorvete e pesar o corpo na balança);
evitação-evitação ( “entre a cruz e a espada”alternativas indesejáveis- ex.: gastar mais
dinheiro com o carro velho ou comprar um
novo);
MOTIVAÇÃO



A motivação de um consumidor para alcançar um
objetivo influencia seu desejo de despender o esforço
necessário para obter os produtos ou serviços que
acredita serem um instrumento para satisfação
daquele objetivo.
O envolvimento é definido como a relevância do
objeto (produto, marca, anúncio ou situação de
compra) percebida por uma pessoa com base em
suas necessidades, valores e interesses inerentes.
O envolvimento é uma construção social;
MOTIVAÇÃO



Envolvimento
informação;
=
motivação
para
processar
Ligação entre necessidades, metas ou valores de um
consumidor e o conhecimento do produto, esse
consumidor será motivado a prestar atenção nas
informações sobre o produto.
Quando um conhecimento relevante é ativado na
memória, um estado de motivação é criado e ciona o
comportamento;
MOTIVAÇÃO


À medida que o envolvimento com o produto
aumenta, o consumidor dedica mais atenção aos
anúncios relacionados ao produto, exerce mais
esforço cognitivo para entendê-los e concentra a
tenção nas informações que os anúncios do produto
apresentam.
Envolvimento vai da inércia (decisões tomadas pelo
hábito,
sem
motivação
para
considerar
alternativas) até paixão (produtos de grande
significado para o indivíduo)
O marketing, através
da publicidade,
estimula e orienta
a preferência ou o
desejo do consumidor
na direção de um
determinado produto
ou marca.
O QUE É SATISFAÇÃO?
A motivação dirigida para satisfação de um desejo
primário é universal.
• A tendência é inata.
• Todo mundo do Pólo Norte ao Pólo Sul, com sede, deseja
beber.
• Mas a direção que esta
motivação torna é aprendida.
•
SATISFAÇÃO


Satisfação é a sensação de
prazer ou desapontamento
resultante da comparação do
desempenho esperado pelo
produto;
Desempenho X Expectativa;
Chocolate dá quatro vezes mais prazer

Atendimento de um estado
psicológico
com
algo
necessário e desejado.
do que beijo!
É A INSATISFAÇÃO QUE MOVE O MUNDO!
O MERCADO GLOBALIZADO POSSUI CERCA DE 6.600.000.000 PESSOAS
A AMÉRICA DO SUL TEM 371.000.000 DE PESSOAS.
6.600.000.000 pessoas com desejos e
necessidades e com motivação para
satisfazê-los.
FREIOS
•
•
•
São definidos como forças
contrárias às motivações.
O consumidor não ousa,
então, utilizar roupas com
cores ou estilos que muito se
diferenciam daquelas usadas
convencionalmente;
Ou então apresenta certa
timidez
para
exibir
determinados livros que lê ou
marca dos produtos que
compram.
FREIOS
 Os
freios classificam-se
em:

Inibições (que pensarão os
outros ao ver-me usando isto?)

Medos (vinculados a
pensamentos internos, tais como o
risco físico ou financeiro)
FREIOS - INIBIÇÕES

Forças que fazem
com
que
o
consumidor domine
uma motivação com
relação à compra ou
uso de determinado
produto por sentir-se
desconfortável
perante seus pares.
O que os outros
irão pensar...
FREIOS - MEDO
Estão relacionados aos padrões internos de segurança
que fazem com que o consumidor não queira correr
riscos (físicos ou financeiros)
 Ex. Tomar determinado medicamento não receitado
pelo médico, ou aplicar cremes desconhecidos sobre a
pele, ou, ainda, medo de investir grandes somas de
dinheiro num só produto.

FREIOS
A função dos profissionais de marketing diante dos
freios é de tentar reduzi-los, proporcionando maior
segurança e oferecendo garantia aos consumidores.
 Os freios não podem ser eliminados, somente
reduzidos.

ATITUDES


As atitudes ajudam a determinar quem uma pessoa
vai namorar, que música vai ouvir, se ela vai reciclar
ou jogar fora as latas de alumínio ou vai ganhar a
vida como pesquisador do consumidor;
Uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao
longo do tempo;
Como as atitudes são formadas?
 Quais os conteúdos de uma atitude?
 Como podemos medir atitudes?

ATITUDES



Implica em uma posição
ou
manifestação
(positiva ou negativa)
em
relação
a
determinado
bem,
serviço ou idéia.
São
predisposições
aprendidas
–
experiências vividas;
Podem ser utilizadas
para
prever
comportamentos
ATITUDES



As atitudes vão gerar as
preferências
por
determinadas marcas;
Essas preferências estão
baseadas em avaliações
de
qualidade
e
em
desejabilidade;
Os sentimentos gerados
por um anúncio têm a
capacidade de afetar as
atitudes em relação à
marca
ATITUDES

A teoria funcional das atitudes foi inicialmente
desenvolvida pelo psicólogo Daniel Katz para
explicar
como
as
atitudes
facilitam
o
comportamento social;
Atitudes exercem alguma função para a pessoa
 São determinadas pelos motivos da pessoa
 Duas pessoas podem ter, cada uma, uma atitude
em relação a algum objeto por razões muito
diferentes
 Como uma atitude é mantida diante da tentativa
de mudá-la?

ATITUDES
Funções da atitude segundo Katz:
Utilitária= recompensa e punição (produtos que
oferecem dor ou prazer);
 Expressiva de valor = atitude expressiva de valor
do consumidor- identidade social;
 Defensiva do ego = protege a pessoa de ameaças
externas ou de sentimentos (defende o ego);
 Conhecimento = necessidade de ordem, estrutura
ou significado.Situação de ambigüidade;


Uma atitude pode ter mais de uma dessas
funções
ATITUDES


Exemplo: O café que você bebe diz algo sobre o tipo
de pessoa que você é. Ele pode revelar seu gosto raro
e individualizado – qual função foi usada?
Função de expressiva de valor
COMPONENTES DA ATITUDE

A maioria dos pesquisadores utilizam o Modelo ABC
(Affetc, Behavior e Cognition) para compreender as
atitudes
Afeto = modo como um consumidor se sente em
relação a um objeto de atitude;
 Comportamento = intenções da pessoa para fazer
algo sobre um objeto de atitude
 Cognição= crenças de um consumidor sobre o objeto
de atitude;

COMPONENTES DA ATITUDE

Os psicólogos identificam três dimensões da atitude:



Conhecimento
Sentimento
Ação
Cognitivo
Afetivo
Conotativo
COGNITIVO




Conhecimentos ou pensamentos
sobre marcas levam a crenças;
Crenças são expectativas quanto
ao que alguma coisa é.
As declarações de crença ligam
um produto a um atributo ou
benefício
Crença
de
marca
é
um
pensamento
sobre
uma
propriedade
ou
qualidade
específica da marca.
CRENÇA DE MARCA



Crenças descritivas:
 Ligam um produto a uma qualidade (positiva
ou negativa).
Crenças avaliativas:
 Ligam um produto a apreciações, preferências
e percepções
Crenças normativas:
 Invocam juízos éticos e morais em relação a
empresas produtoras
AFETIVO

São sentimentos /emoções relacionados a um produto.
“Só se é fiel a quem se ama”
DIMENSÕES EMOCIONAIS

a.
b.
c.

a.
b.
c.
Segundo Solomon (2002), as dimensões emocionais
nos comerciais são:
Prazer
Provocação
Intimidação
Os sentimentos diante de um anúncio podem ser:
Otimistas- divertido, prazeroso, brincalhão;
Carinhosos- afetuoso, contemplativo e esperançoso;
Negativos – crítico, desafiador e ofendido;
CONOTATIVO

É a ação do consumidor dirigida a um produto
HIERARQUIA DAS ATITUDES

Refere-se a seqüência
componentes.
na
ocorrência
dos
três
Seqüência de
Aprendizado
Cognição
Afetivo
Conotativo
Seqüência da
Emoção
Afetivo
Conotativo
Cognição
Conotativo
Afetivo
Cognição
Seqüência de
Baixo
envolvimento
FUNÇÕES DAS ATITUDES

Função instrumental ajustativa (motivo utilitário);

Função ego-defensiva (proteção);

Função de expressão de valores;

Função de conhecimento.
FUNÇÃO INSTRUMENTAL AJUSTATIVA

A atitude é formada
em
função
da
recompensa
que
poderá ser obtida e
da
forma
que
poderá reduzir uma
insatisfação.
FUNÇÃO EGO-DEFENSIVA

Gera uma atitude de proteção (em especial da autoimagem)
FUNÇÃO DE EXPRESSÃO DE VALORES

Implica em atitudes de
reforço (em especial
relacionadas ao auto
conceito) dos valores
próprios do consumidor
NÍVEIS DE COMPROMETIMENTO



Segundo Solomon (2002) os consumidores variam em
seu comprometimento com uma atitude. Esse grau
de comprometimento está associado ao nível de
envolvimento com o objeto de atitude.
Nível de condescendência: é o mais baixo de
envolvimento. Ajuda a obter recompensas ou evita
punições de outros. É superficial, provável mudar de
atitude quando não há monitoramento das outras
pessoas;
Nível de identificação: conformidade com uma outra
pessoa ou grupo. Propaganda confia na tendência dos
consumidores de imitar o comportamento de modelo
desejável.
NÍVEIS DE COMPROMETIMENTO

Nível
de
internalização:
alto
nível
de
envolvimento. Atitudes difíceis de mudar porque são
importantes para o indivíduo.
Ex.: coca-cola muda
para nova cola; Isso não
funcionou pois existe a
fidelidade a Cola

TEORIAS SOBRE ATITUDE
Teoria da Autopercepção
 Pessoas
usam a percepção do seu próprio
comportamento para determinar quais são suas
atitudes do mesmo modo como supomos conhecer as
atitudes de outros observando o que fazem.
Comprar um produto
como hábito resulta
em uma atitude
positiva em relação
a ele depois do fato.

TEORIAS SOBRE ATITUDE
Teoria do Julgamento Social
 As pessoas assimilam novas informações sobre os
objetos de atitude a luz do que já conhecem e sentem;
 As pessoas diferem em termos da informação que
acharão aceitável ou inaceitável;

O consumidor aceita menos idéias que são removidas
da sua posição e tende a opor-se até mesmo a posições
levemente divergentes.
Menos leais as marcas;
 Sujeitos as mudanças;

TEORIAS SOBRE ATITUDE
Teoria do Equilíbrio
 Coerência/ equilíbrio entre as próprias percepções,
a percepção do objeto de atitude e a percepção de
outra pessoa ou objeto;
Percepções positivas ou
Negativas;
 Percepções equilibradas
geram atitudes estáveis;
 Nas propagandas o uso de
celebridades para endossar
os produtos.

TER UMA ATITUDE FAVORÁVEL
EM RELAÇÃO A UM PRODUTO
NÃO BASTA PARA COMPRÁ-LO.
É PRECISO LEMBRAR-SE DELE
NA HORA DA COMPRA
USO/CONSUMO DO PRODUTO

Diz respeito as ações e experiências que ocorrem
quando o consumidor utiliza diretamente o produto.



Freqüência de consumo
Quantidade de consumo
Propósito do consumo
EXPERIÊNCIAS DE CONSUMO
Reforço positivo
 Reforço negativo
 Punições


As empresas buscam gerar o máximo de reforço
para que ocorra a repetição da compra.
REFORÇO POSITIVO

Quando
o
consumidor recebe
estímulos/
resultados positivos
decorrentes
do
consumo
de
determinado
produto – resulta
em sensações de
prazer.
REFORÇO NEGATIVO


Quando o consumo do
produto permite evitar
resultados negativos –
resulta em alívio.
São
produtos
que
exigem menos esforço
por
parte
dos
consumidores.
PUNIÇÃO

Quando o consumo de
determinados
produtos
traz
resultados negativos
ou não satisfaz as
expectativas
dos
consumidores.
COMPORTAMENTO DE RECLAMAÇÃO
 Fatores
que influenciam o fato do consumidor
reclamar ou não:

Tipo de produto ou serviço

Custo do produto e sua importância social
TIPOS DE ATITUDES DE RECLAMAÇÃO
 Não
fazer nada ou tratar diretamente com a
loja:
Esquecer o incidente
 Reclamar com o Gerente
 Cobrar responsabilidade

Fonte: Mowen&Minor, p.231
TIPOS DE ATITUDES DE RECLAMAÇÃO
 Deixar
de comprar na loja

Informar grupos primários sobre a
experiência

Convencer grupos primários a não comprar
na loja
TIPOS DE ATITUDES DE RECLAMAÇÃO

Manifestar-se publicamente diante de terceiros
Procurar o PROCOM
 Escrever para veículos de comunicação local
 Promover ações judiciais

TIPOS DE ATITUDES DE RECLAMAÇÃO


Boicotar a empresa
Criar uma empresa alternativa para fornecer o
produto ou serviço
ATITUDES E DESTINAÇÃO FINAL DO
PRODUTO

Manutenção


Adoção de novos usos
Descarte
Lixo
 Doação
 Troca
 Venda


Guarda para futuro uso
O QUE É ISTO?
1 MILHÃO DE COPOS PLÁSTICOS
Jogados no lixo a cada 6 horas em vôos comerciais nos Estados Unidos
O QUE É ISSO?
60 MIL SACOLAS PLÁSTICAS DESCARTADAS A
CADA 5 SEGUNDOS NOS EUA.
“ Que alguns amigos se esqueçam do
meu aniversário, eu compreendo (as
vezes eu também me esqueço do deles).
Mas que o meu banco e a entidade que
emite o meu cartão de crédito se
lembrem sempre, assusta-me”
José Mario da Silva
www morel.webblog.com.pt
HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATC
H?V=P9Z9N0I8DFO
Quais os fatores psicológicos que essa
propaganda utiliza?
Necessidades; Desejos; Percepção,
Aprendizagem, Motivação , Atitudes e
Personalidade