TRA-57
Operações em Aeroportos
Parte 2:
Competição Aeroportuária e o Papel do Marketing
Roteiro
• Competição entre Aeroportos
• Competição entre Grupo de Aeroportos
• Competição de Instalações e Terminais
• O nascimento do marketing aeroportuário
• Conceitos do Marketing
• O Produto Aeroporto
• Técnicas de Marketing Aeroportuários
Competição entre Aeroportos
• Acreditava-se que aeroportos eram
monopólios com seu papel definido pela
demanda e “catchment area”
• Crescimento da indústria permitiu a
competição por passageiros, linhas aéreas e
carga
• Novas visões sobre aeroportos
– Global Alliances
– Desenvolvimento do setor low-cost
• Sobreposição de “catchment area”
– Passageiros podem escolher o mais próximo
– Passageiros “long-haul” podem optar pelo mais
distante, mas mais atrativos oferecidos
• Posição dominante de um aeroporto frente
aos demais
– Os demais assumem papel secundário
Fonte: deNeufville e Odoni (2012)
• Aeroportos secundários
– spillover devido a falta de capacidade do principal
– Os que tem localização mais central atraem voos
domésticos de short-hauls e usuários business
– Menos congestionados
– Opção da Low-cost carriers (tempo de turnaround
menor, menos congestionados, incentivo com
tarifas reduzidas)
• Ex: Aeroporto de Heathrow é considerado o
aeroporto de Londres apesar dos demais
oferecerem vários serviços
• Muitas vezes, quando há a construção do
aeroporto novo, ele pode ser considerado
inferior ao antigo (problema de localização)
Fonte: Graham (2008)
• Exemplos:
– Houve relutância na tranferência de voos em
Milão de Linate (central) para Malpensa
• Com isso, a Alitalia concentrou seus voos em Roma
– Muitas vezes é necessário fechar o antigo
aeroporto para que haja transferência – Munique,
Hong Kong, Oslo
– Necessário uma regulação efetiva
– Aeroportos de Confins e Pampulha
• A competição tende a ser fraca em aeroportos
que oferecem short e long hauls
– Dificuldade dos demais em oferecer efetiva
competição a não ser que esteja competindo
como hub
• Competição de hubs – características
necessárias
– Localização geográfica central
– Oferecer infraestrutura adequada
– Absorver as “ondas” de chegada e saída
– Para hubs de carga: operação 24 h e bom tempo
• Nos países asiáticos (sudeste especialmente) e
do oriente médio, surgimento de grandes
hubs
• Dependentes das estratégias das empresas
aéreas (estratégia da malha)
• Competição para receber voos de long-haul
Fonte:http://www.airlineleader.com
Fonte: http://airportsinasia.blogspot.com.br
• A avaliação da competitividade relativa de um
aeroporto deve considerar a possibilidade de
substituição Avaliação das chances
crescimento de aeroportos já construídos
– Difícil por conta da necessidade grandes
investimentos/planejamento complexo e longo
• Aparecimento de novos aeroportos
– Difícil acontecer pela dificuldade de novas áreas
– Ex: Na Europa, campos de pousos militares
obsoletos podem ser locais para novos aeroportos
• Substituição por outros modais
– Ex: trem de alta velocidade
– No entanto, pode significar desafogamento do
aeroporto para uso dos voo long-haul
• A substituição pode variar com o tipo de
tráfego
– Tarifas aeroportuárias podem ser significantes
para voos short-haul (diluição dos custos)
– Tarifas aeroportuárias são significativas para
empresas low-cost
• Passageiros a lazer podem substituir o
aeroporto de origem com mais facilidade
devido a preço da companhia ou diferença de
produtos
• Revisão no Monitoramento de Preços na
Austrália feita pela Comissão de Produtividade
(2007) considerou 3 assunto em relação a
substiuição
– Aeroporto
– Modal
– Destino
Fonte: Graham (2011)
Competição entre Grupo de
Aeroportos
• Questionamento se aeroportos operando
como um sistema inibe a competição
• Quando há privatização -> grupo ou individual
• Exemplos:
– Austrália -> individual
– Argentina -> grupo
– México -> divididos em grupos de 4 aeroportos
• Diversos aeroportos no Reino Unido tentaram
comprar aeroportos próximos -> proibidos
pois foram vistos como método anticompetitivo
– Aeroporto Internacional de Belfast – Belfast City
– Aeroporto de Bristol – Aeroporto Exeter
Competição de Instalações e Terminais
• Serviços como controle de tráfego áereo,
security, ground handling etc. são oferecidos
pelo operador do aeroporto ou terceiros
• Da maneira que são oferecidos podem ter
impacto na competitividade do aeroporto
• O ground handling foi sempre um serviço
chave e um assunto de competição para
companhias aéreas e operadores
aeroportuários
• Dentro de aeroportos, a maior competição
que pode existir é entre terminais com
diferentes operadores
– Competição de preço e serviços
• A competição entre terminais pode não trazer
o melhor uso da capacidade (crucial em
aeroportos principais atualmente)
• Terminais administrados por empresas aéreas
– podem limitar o uso dele por rivais
O nascimento do marketing
aeroportuário
• Conceito do início dos anos 1980s
• Mudança de postura mais reativa para ativa
• Busca para atrair novos serviços e companhias
aéreas
• No final dos anos de 1990 os aeroportos já
investiam pesadamente em marketing
• No sentido mais amplo o marketing
aeroportuário inclui outras atividades
– Avaliação e melhoramento de qualidade
– Iniciativas de comunicação com o ambiente de
entorno do aeroporto
– Preocupação com a satisfação do usuário
Avaliação de Qualidade em
Aeroporto Changi em Singapura
Fonte:http://www.tnooz.com/article/trends-in-airport-marketing-show-incredible-value-being-unlocked-in-airports/
Uso do Facebook para o programa VIP do
Aeroporto de Eindhoven
Fonte:http://www.tnooz.com/article/trends-in-airport-marketing-show-incredible-value-being-unlocked-in-airports/
Conceitos do Marketing
• O ponto focal do marketing é o consumidor
dos serviços
• Divisão em dois tipos de consumidores
– As companhias aéreas
– O viajante que utiliza o aeroporto
• Há também o segmento de mercado dos
residentes e negócios locais
– Impacto nas receitas não-aeronáuticas
– Catalistas no desenvolvimento econômico do
aeroporto
Fonte: Graham (2008)
• Segmentos do produto Companhia Aérea
– Empresa Full-Cost Tradicional
– Empresa Low-Cost
– Voos Charters
• Segmentos da demanda – divisão em
comportamento do passageiro ao invés do
tipo de viagem
• “Agorafóbicos”
– Menor nível de necessidades
– Medo de voar e de perder o voo
• “Eufóricos”
– Viajam uma vez ao ano em feriados
– Chegam mais cedo ao aeroporto para compras
• “Indulgente Confiante”
– Viajante a lazer frequentes
– Gostam de ser “paparicados”
• “Controladores de Aeroporto”
– Passageiros business que viajam com a família em
classe econômica
– Reclamam de não ter o tratamento de quando
viajam business
• “Controladores”
– Passageiros business frequentes
– Querem passar pelo processamento de
passageiros o mais rápido possível
• Fatores que influenciam a escolha do
aeroporto
Fonte: Graham (2008)
O Produto Aeroporto
• Consiste no fornecimento de serviços,
tangíveis e intangíveis para diferentes
segmentos de mercados
• Divisão do produto pela teoria do marketing:
– Elemento “core”
– Elemento físico
– Elemento Aumentado
• Elemento “core”
– É o benefício essencial que o consumidor procura
• Elemento físico
– Marca
– Qualidade
– Projeto
– “Pacote”
• Elemento Aumentado
– É o que distingue o produto de outros (o que
fornece normalmente a competição)
• Para a Companhia Aérea e de Carga
– “Core”: possibilidade de decolar/pousar no
aeroporto, descarregar/carregar cargas
– “Físico”: a pista de pouso e decolagem, terminal
de passageiros, terminal de cargas
– “Aumentado”: incentivo em preços, suporte de
marketing
• Para Passageiros
– “Core”: possibilidade de viajar
– “Físico”: balcões check-in, balcões de controle de
passaporte etc...
– “Aumentado”: serviço de transporte adequado,
lojas, serviço de catering, etc
• Exemplo:
– Aeroporto London City mira na classe executiva
– “Time is money” no mundo dos negócios
– Check-in em 10 minutos e tempo de percurso da
aeronave até o terminal em 5 minutos
– Oferecido um Valet-Parking
– Assentos de couro no saguão de embarque
– Lustrador de sapatos
– Balcão de Check-in para hotéis
– Instalações para Jato Executivos Corporativos
Fonte: http://www.britishairways.com
Business Lounge
Check-in rápido
Técnicas de Marketing
Aeroportuário
• O marketing aeroportuário de sucesso envolve
entender e responder às necessidades de
vários segmentos de consumidores
• Aeroportos menores podem focar-se em
serviços específicos que aparentam fornecer
oportunidades
• Aeroportos maiores podem focar-se em
manter uma imagem positiva e construir uma
imagem corporativa
• No nível mais básico, aeroportos fazem
promoção em anúncios de maneira geral:
– Seminários, workshops, roadshows etc
– Chamar a atenção de companhias aéreas
• Algumas propagandas para companhias
aéreas:
– Aeroporto de Roma:
• “With more than 150 destinations we help half of the
world to reach the other half. And vice versa.”
– Aeroporto de Atlanta:
• “Members of the busiest airport in the world”
– Aeroporto de Nice:
• “Greatway to Europe”
– Aeroporto de Genebra:
• “The high yield airport with surprising low costs”
• Na década de 1990, apresentações de
marketing de aeroportos para planejadores de
rotas era comum
Conclusões
• Competição de aeroportos vem crescendo cada vez
mais, nos seguintes tipos:
–
–
–
–
Local
Aeroportos hub (pax e carga)
Entre modais
Entre grupos de aeroportos
• O Marketing Aeroportuário pode ser um fator
importante na competição
–
–
–
–
Identificação do cliente e nichos
Estratégias para alcance
Comunicação com o público
Avaliação de qualidade de serviço