TÉCNICAS DE COMÉRCIO EXTERIOR
GESTÃO DO PRODUTO PARA O
MERCADO INTERNACIONAL
Profa. Valdnéa Santos
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Decisão da melhor estratégia
 Empresas internacionais devem decidir até que
ponto adaptarão suas estratégias de marketing
às condições de cada país
 Mix
de marketing padronizado: a empresa
padroniza produto, propaganda e canais de
distribuição, o que permite custos mais baixos
 Mix
de marketing adaptado: a empresa adapta
elementos do mix para cada mercado-alvo
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Estratégias internacionais de
produto e promoção
Produto
Promoção
Não mudar o
produto
Não mudar a
promoção
Adaptar a
promoção
Adaptar o
produto
Extensão
direta
Adaptação do
produto
Adaptação da
comunicação
Adaptação
produto /
promoção
Desenvolver um
novo produto
Invenção de
um novo
produto
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Extensão direta do produto
 Lançamento do produto no mercado internacional
sem nenhuma alteração
 É uma estratégia tentadora, pois garante redução
de custos onde as empresas mais buscam
economia:

P&D

Adaptação das fábricas (economia de escala)

Padronização de promoções
 O baixo uso de um produto em determinado país
não exige investimentos

Índice de homens que usam desodorante: 80% nos
EUA, 55% na Suécia, 28% na Itália e 8% nas Filipinas
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Quando a extensão direta torna-se
um fracasso…
 Tentativa de venda das sopas desidratadas Knorr nos
EUA... os sabores foram aceitos, mas a forma de preparo
não
 Campbell Soup perdeu US$ 30 milhões na Inglaterra: os
consumidores achavam que a lata de sopa concentrada
era pequena e cara... Eles não sabiam que era
necessário adicionar água
 Os cartões da Hallmark foram um fracasso na França...
Os franceses não gostam de mensagens muito
sentimentais e preferem escrever seus próprios cartões
 As ceras de assoalho da Johnson não foram bem aceitas
no Japão... Deixavam o chão muito escorregadio e os
japoneses não usam calçado dentro de casa
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Quando a extensão direta torna-se
um fracasso…
 A Philips só começou a ter lucro no Japão depois de
reduzir o tamanho das cafeteiras elétricas… para
caberem nas minúsculas cozinhas japonesas
 A Coca-Cola desistiu de comercializar a garrafa de 2 l na
Espanha… as geladeiras não tinham compartimentos
grandes o suficiente
 A Kraft gastou milhões de dólares tentando lançar uma
mistura para bolo no Japão… apenas 3% dos japoneses
tinham forno em casa… então tentaram difundir a idéia de
assar o bolo nas panelas próprias para arroz, que eram
usadas o dia todo para manter o arroz aquecido
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Adaptação do produto
 Envolve a modificação do produto para atender a
às condições ou preferências locais
 A adaptação pode ocorrer para atender
condições:

Metereológicas – combustíveis Esso

Costumes – roupas e detergentes líquidos

Paladar – Molho chili no McDonald’s mexicano

Legais – veículos de todas as montadoras

Superstições e crenças – prédios na China (feng
shui)
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Adaptação do produto
 Elementos de adaptação que devem ser
avaliados para se agregar mais lucro do que
custos:

Características do produto

Nome da marca

Rótulo

Embalagem

Cores

Materiais
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Desenvolvimento de um novo
produto
 Invenção retrógrada: relançar formatos de
produtos anteriores que possam se adaptar bem
às necessidades de outro país

Caixas registradoras operadas à manivela vendidas na
América Latina e na África pela National Cash Register
Co.
 Invenção à frente: criar um novo produto para
satisfazer uma necessidade em outro país

Häagen-Dazs lançou o sorvete de doce-de-leite para
ser comercializado exclusivamente na Argentina e que
também virou um sucesso nos EUA
9
Desenvolvimento de um novo
produto
A invenção de um novo produto é uma
estratégia cara, mas os resultados podem
compensar, principalmente se a inovação
lançada no exterior puder tornar-se um
sucesso dentro do próprio país.
Estratégia normalmente usada para atingir
mercados de massa em países menos
desenvolvidos.
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Desenvolvimento de um novo
produto
O que é um produto novo?
 Uma
inovação - videocassete e o CD
 Extensão
de uma linha - Coca-Cola light
A
empresa compra um produto com o qual
nunca teve experiência antes e o introduz em
novos mercados
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As melhores empresas…
 Empresas que fazem do desenvolvimento e
introdução de novos produtos no mercado global
sua fonte de sucesso: Honda, Compaq, Motorola,
Canon, Boeing, Microsoft, Intel e Toyota
 Quais são as bases do sucesso dessas
empresas:

Concentram-se em um só ou em poucos negócios

A alta administração participa ativamente da definição
e melhoria do processo de desenvolvimento

Recrutam e retêm os melhores profissionais de sua
área

Entendem que a velocidade em introduzir um novo
produto no mercado reforça a qualidade do produto
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A empresa passa por alguns
estágios...
Um especialista em novos produtos descreveu os 3
estágios pelos quais a empresa deve passar:

Habitante das cavernas: lança produtos
internacionalmente por dispor de excesso de
produção ou para aumentar a utilização da
capacidade produtiva

Nacionalista ingênuo: reconhece oportunidades de
crescimento fora do país de origem e vê na adaptação
de produtos a única alternativa possível de vender em
mercados e culturas diferentes

Sensibilidade global: encara o mundo todo como um
mercado competitivo e está estruturada para lançar
novos produtos e para se acomodar às alterações
culturais
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“Sua empresa não deve
atuar em mercados em que
não consegue ser a
melhor”.
(P. Kotler)
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