Aula 7.1
Posicionamento Estratégico
ANDRADE, Humberto. Curso Gestão Comercial. www.slideshare.net
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Fauzi T Jorge
COMPETITIVIDADE
2
PROCESSOS
E PESSOAS
5
DINÂMICA
DE REAÇÃO
Modelo da
excelência em estratégia empresarial
Objetivo:
Criação de valor
RESULTADOS
METAS
METAS
POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
Modelo criado por Humberto Andrade, inspirado no livro “Transformando Suor em Ouro”, de Bernardinho.
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Posicionamento
Estratégico
Posicionamento estratégico é, antes de mais nada, uma
escolha. Você escolhe atender um determinado perfil de
cliente, oferecer uma determinada lista de atributos, criar
uma determinada cadeia de valores.
Essa escolha envolve uma outra decisão fundamental:
decidir o que você NÃO vai oferecer, que produtos NÃO
vai vender, em quais mercados NÃO vai atuar.
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Posicionar significa ocupar um lugar muito bem
definido no mercado. Garante que sua empresa
tenha um lugar único na mente dos consumidores.
• O que vamos vender? O que NÃO vamos
vender?
• Para quem vamos vender? Para quem NÃO
nos esforçaremos para vender?
• Como evitamos ou superamos a concorrência?
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Mas como definir bem um posicionamento
estratégico?
Certifique-se de onde sua empresa está hoje,
estabeleça objetivos desafiadores mas
alcançáveis e desenhe um caminho diferente
dos demais competidores.
Planeje-se para chegar lá.
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Roteiro para definição do posicionamento
Descubra onde sua empresa está hoje
Situação atual, análise dos 6 Cs, identificação das
variáveis controláveis e incontroláveis.
Tenha objetivos desafiadores, mas alcançáveis
Situação desejada: faturamento, rentabilidade,
participação de mercado, superação de crise,
fortalecimento de marca.
Desenhe um caminho diferente dos demais
Estude o mercado, segmente-o e priorize suas ações para
potencializar suas FORÇAS, aproveitar
OPORTUNIDADES e reduzir/eliminar FRAQUEZAS e
AMEAÇAS.
Faça escolhas: o que fazer; o que NÃO fazer
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FUTURO
PLANEJAMENTO
O que fazer para chegar lá?
B
X
Onde quero
chegar?
Y
ESTRATÉGIA
A
Onde estou?
PRESENTE
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Qual caminho escolho
para chegar lá? X ou Y?
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• Análise da situação atual
Segundo Philip Kotler, devemos revistar 6
elementos que começam com a letra C (regra dos 6
Cs):
• Companhia
• Consumidores finais
• Canais
• Custos
• Contexto
• Concorrentes
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• Primeiro “C”:
– Companhia
• Quais os seus pontos fortes e pontos fracos?
– Recursos humanos
– Recursos materiais
– Recursos tecnológicos
– Recursos financeiros
– Inteligência de negócios
– Especificação de processos
– Disponibilidade de capacidade e competência
– Liderança e gestão
– Visão estratégica e empreendedora
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• Segundo “C”:
– Consumidores finais
• Quais suas oportunidades junto aos
consumidores e as ameaças que rondam sua
relação com eles?
– Oportunidades
» Comunicação e ampliação do relacionamento
» Novos produtos e soluções
» Novos negócios
– Ameaças
» Produtos substitutos
» Grau de rivalidade da concorrência
» Ameaças do ambiente geral de negócios
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• Terceiro “C”:
– Canais de vendas
• Quais os canais disponíveis e iminentes para
distribuição de meus produtos e/ou serviços?
– O que existe?
» Como estão evoluindo
» Quais as tendências
» Quais os riscos e oportunidades
– O que está por vir?
» Quando teremos novas possibilidades
» Que informações estão disponíveis
» Quais os riscos e oportunidades
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• Quarto “C”:
– Custos
• Quais os custos atuais e a rentabilidade dos
produtos e da empresa como um todo?
– Por mercado
» Como está o desempenho em cada mercado
» Como está o desempenho de cada produto
– Por linha de negócio
» Quais os negócios rentáveis
» Quais os negócios em dificuldade
– Organização como um todo
» Como está o resultado final da empresa
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• Quinto “C”:
– Contexto
• Como está o ambiente de negócios em geral e
quais os impactos que se pode esperar no
negócio?
– Economia nacional
» Crescimento econômico, juros, inflação e crédito
» Ambiente legal e regulatório
» Mercado de trabalho
» Poder e cadeia de valor dos fornecedores
– Economia internacional
» Crescimento econômico, juros, inflação e crédito
» Comércio exterior e câmbio
» Negócios similares em outros países
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• Sexto “C”:
– Concorrentes
• Quem são os concorrentes e qual o grau de
rivalidade?
– Concorrentes estabelecidos
– Ameaça de novos entrantes
– Produtos e/ou serviços substitutos
– Fronteiras de mercado
– Produtos e/ou serviços complementares
– Concorrentes indiretos
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– Metodologia de análise
• Análise SWOT
– Forças (Strenghts)
– Fraquezas (Weaknesses)
– Oportunidades (Opportunities)
– Ameaças (Threats)
• Modelo das 5 forças (modelo Porter)
– Rivalidade entre concorrentes
– Ameaça de produtos substitutos
– Ameaça de novos entrantes
– Poder de barganha dos clientes
– Poder de barganha dos fornecedores
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Análise SWOT
FORÇAS
FRAQUEZAS
Aquilo que a empresa
tem de bom; que funciona bem
e precisa ser potencializado para que a
empresa se fortaleça ainda mais.
Aquilo que a empresa
tem de pontos fracos; que não existe ou
não funciona bem e precisa ser corrigido
ou criado para que a empresa reduza ou
elimine esta vulnerabilidade.
Dentro da empresa
Dentro da empresa
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
Aquilo que a empresa
pode vir a explorar para melhorar sua
posição de mercado, aumentar seus
lucros e fortalecer sua imagem
institucional.
Aquilo que pode vir do ambiente externo à
empresa e que pode desestabilizá-la,
comprometendo sua posição de mercado,
reduzindo seus lucros e enfraquecendo
sua imagem institucional.
Fora da empresa
Fora da empresa
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Modelo das 5 Forças
Michael Porter
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• Exercício
– Escolha de uma empresa
• Competências essenciais
• Missão
• Visão
• Valores
• Posicionamento
• Propósito
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Aula 8
Objetivos e Estratégias Funcionais
FERNANDES, Bruno Henrique Rocha & BERTON, Luiz Hamilton
Administração Estratégica, São Paulo, Editora Saraiva, 2005.
HITT, Michael A. & IRELAND, R. Duane & HOSKISSON, Robert E.
Administração Estratégica. São Paulo: Editora Thomson, 2007.
WRIGHT, Peter L.; KROLL, Mark J.; PARNELL, John. Administração
estratégica: conceitos. São Paulo: Atlas, 2000.
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