Análise de Micro Ambiente
TCC´s Publicidade e Propaganda
FJA
Bella Pelle / Zank Hotel / Leiro
Construções
Leiro Construções
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ANDRÉA PINHEIRO VELLOSO
MARCUS MEYER LEIRO
THÁRITA COSTA MELO
• A proposta é implementar um departamento de
comunicação interna na empresa Leiro
Construções e Incorporações Ltda. O objetivo é
buscar a maneira mais eficaz de resolver os
problemas de comunicação interna que
acontecem na empresa.
Mercado
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Segundo a ADEMI-BA (2005), o mercado imobiliário na Bahia está em
baixa. Já chegou a ser o 2º melhor mercado nacional, porém atualmente,
se encontra no 10º lugar em produtividade e vendas. Existem algumas
explicações para essa queda, como as linhas de financiamento que foram
reduzidas e as taxas de juros que estão muito altas.
O mercado hoje está voltado apenas para as classes mais altas, pois são
os que têm o poder de compra. Devido a essas altas taxas de juros, a
população que possui um poder aquisitivo menor sofre com a falta de
projetos destinados a eles. Com isso, não conseguem adquirir imóveis.
Segundo a Companhia de Desenvolvimento Urbano do Estado da Bahia
(CONDER, 2005), Salvador é a cidade brasileira com o maior índice de
habitação irregular.
Segundo a Associação dos Dirigentes de Empresas do Mercado Imobiliário
da Bahia (ADEMI-BA, 2005), as incorporações baianas, há dez anos,
produziam cerca de 10 mil unidades anuais, esse número foi caindo
gradativamente e chegaram a produzir apenas 2 mil. A meta para 2006 é
conseguir alcançar cerca de 6 mil unidades.
Consumidores
• São homens e mulheres, com idade a partir de 25,
pertencentes as classes A e B. São independentes, já
têm ou estão em busca de construir sua própria família.
A grande parcela deste público é formada por pessoas
de alto poder aquisitivo, que tem sucesso na profissão,
estudam, fazem cursos, costumam participar de
atividades sociais, de lazer e esporte, freqüentam
academias, shoppings e barzinhos da moda. Procuram
conviver com pessoas de classe social igual a sua ou
superior, e são normalmente admiradas, sendo
formadores de opinião. Geralmente compram produtos
da moda para acompanhar tendências e procuram
adquirir símbolos de status. Tem preferências nítidas por
produtos e marcas de roupas, automóveis e atividades
de lazer. Tem carro próprio. Muitos já possuem a casa
própria, porém gostam sempre de adquirir novos
imóveis.
Comunicação
• A comunicação feita pelo setor imobiliário na Bahia tem
como principais veículos: jornal, TV, outdoors e placas
de sinalização. O mercado imobiliário investe cerca de
R$ 17.000.000,00 por ano em publicidade. Os conceitos
usados nas campanhas no caso de empreendimentos
residenciais estão sempre voltados para a família e
qualidade de vida.
• As empresas de construção civil não possuem
departamentos de comunicação interna estruturados,
porém muitas construtoras utilizam ferramentas, como
mural, jornal interno e caixa de sugestões, produzidas
pelos profissionais de Recursos Humanos da empresa
ou pelos próprios funcionários.
Concorrentes diretos
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ARC Engenharia – Foi lançada em 1993, buscando atender nichos de mercados específicos.
Em 2000, ganhou o prêmio Ademi de melhor campanha pelo primeiro empreendimento voltado
para a terceira idade, o Residencial Botticelli.
Lançou 60 casas em condomínio fechado em Busca Vida, em 2002, entrando também no
mercado imobiliário do Litoral Norte. Seu mais novo empreendimento é o condomínio Terraces
Porto das Baleias, localizado em Praia do Forte. Os meios de comunicação usados para o
lançamento do condomínio foram jornal, TV, outdoor, placas de sinalização e mídia eletrônica (A
tarde on-line, I-Bahia.com, além de um portal da empresa muito bem elaborado).
A empresa não possui um departamento de comunicação interna estruturado. Porém utiliza
algumas ferramentas como o mural e jornal, voltados apenas para o sistema de gestão de
qualidade. A forma de comunicação interna se dá de maneira informal, e os funcionários utilizam
o e-mail da construtora para se comunicarem sobre eventos, reuniões, enfim qualquer assunto de
interesse da empresa.
Hoje, a empresa está em fase de implantação de um Plano Estratégico, sendo a
definição dos processos da empresa prioridade e, entre estes, está a revisão
do processo de comunicação interna.
Informalidade - Não só a Leiro, mas toda empresa que incorpora no Litoral Norte encontra uma
dificuldade muito grande com a informalidade, o que acontece é que pedreiros contratam serviços
de peões para construir casas, vilages, lojas e etc. a pedido de clientes, porém eles não possuem
nenhum compromisso fiscal, trabalhista, nem responsabilidade técnica, com isso interferem
fortemente no mercado imobiliário, pois seu preço é muito mais barato e o lucro é direto no
“bolso”, o principal meio de comunicação é o famoso “boca-a-boca”.
Construtora Canadá - encontra-se no segmento de loteamentos, já são 3 condomínios de lotes
implementados. Seus principais meios de comunicação são: tv, jornal, outdoor e placas de
sinalização.
Concorrentes Indiretos
• Construtora André Guimarães e a Santa
Emília - empresas situadas em Salvador e que
lá empreendem, absorvem parte da demanda
que poderia estar vindo para o Litoral Norte,
pois tem produtos focados também na classe
média, localizados em áreas nobres como
Pituba e Itaigara entre outros. A comunicação
usada não se distancia de outras empresas
imobiliárias jornal, tv, outdoor, destaque apenas
para André Guimarães que lançou a pouco
tempo a galeria de imóveis vinculadas em
jornais da Bahia.
Zank Hotel Boutique
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ANDRÉ SILVEIRA SANTOS
CECÍLIA ZANCHET
GUILHERME ROSA GAZAR BARBALHO
RENATA ARAÚJO GURGEL DE OLIVEIRA
• Direcionar o lançamento do Zank Hotel
Boutique no mercado de Salvador para as
operadoras de turismo
Mercado
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O mercado hoteleiro encontra-se em uma situação bastante favorável para os profissionais que
atuam no meio, ou para grandes investidores que procuram ter uma condição favorável para
obter maiores lucros.
De acordo com a Embratur, o mercado hoteleiro emprega 280 milhões de pessoas
aproximadamente em todo o mundo. Só no Brasil há mais de 18 mil meios de hospedagem,
qualificados desde hotéis (dream society, commodity society, budget) ou pousadas, de pequeno a
grande porte, que correspondem a 1,1 milhão de apartamentos somando um total de 500 mil
empregos diretos e 600 mil indiretos.
Para os possíveis investidores, o mercado encontra-se favorável quando visto que o turismo gera
uma receita de quatro trilhões ao ano. No mercado nacional, a Bahia, mercado de atuação do
hotel Zank, é considerada como o segundo destino turístico do país, possuindo ao longo de toda
sua costa diversos pontos turísticos de visibilidade nacional e internacional, lugares como
Abrolhos, Morro de São Paulo, Baía de Todos os Santos e muitos outros. Salvador, atualmente é
a cidade mais visitada na Bahia, sendo responsável por um fluxo de mais de 45% de todo fluxo
movimentado pelo estado. Esse somatório faz com que a capital baiana esteja na terceira
posição no ranking nacional de turismo.
Segundo dados da Bahiatursa a – Empresa de Turismo da Bahia, a média anual de ocupação do
setor hoteleiro hoje em Salvador é de 80%, uma taxa que é considerada como incrivelmente alta
só comparável com os grandes centros turísticos do mundo. Contudo há seis anos atrás essa
taxa ficava entre 20% e 30%, mostrando o salto significativo do setor, reflexo do desenvolvimento
e crescimento da cidade, cada vez mais demandante dos serviços de turismo. Em 2002 o índice
de ocupação na capital foi de 62,8%, em 2004 ultrapassou os 70%, e entre o final e 2005 e
janeiro de 2006 já chega a 80%.
Consumidores
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Os consumidores estão cada vez mais exigentes e bem informados sobre serviços e
atendimentos dos hotéis, para satisfazê-los e fidelizá-los é preciso ficar atento às
tendências do mercado e desenvolver ações de marketing, tais como: promoções,
eventos segmentados pelo perfil dos clientes cadastrados, programas de descontos,
e até mesmo desenvolver experiências vivenciadas pelo hóspede.
Salvador, no contexto internacional, está bastante visível, sendo a cidade
preferencial dos italianos e espanhóis, a segunda na preferência dos alemães e
franceses e a terceira mais freqüentada por ingleses e portugueses.
De acordo com o site informativo de investimentos no trade turístico baiano
(www.bahiainvest.com.br), a maior parte da concentração de turistas, chega na
época do verão, atraídos pelas festas populares e carnaval, além disso, a Bahia
oferece um grande número de opções, tais como: museus, centro histórico,
monumentos, igrejas, folclore, música, culinária, belezas naturais, negócios,
oferecendo opções para o turista durante todo o ano, e baseado em dados da
Secretaria da Cultura e Turismo do Estado, a Bahia foi visitada em 2004 por quase 5
milhões de pessoas.
O público o qual o hotel Zank irá prestar serviços, é turista nacional e internacional,
casais ou empresários que pertencem à classe A, essas pessoas em sua grande
maioria são turistas de massa, mas atualmente esse segmento está modificando, há
um nicho de clientes que desejam muito mais do que uma simples hospedagem
querem um conforto diferenciado, mais luxo nos apartamentos, regalias mais
personalizadas, e estão dispostos a pagarem qualquer preço por isso.
Comunicação
• A comunicação dos meios de hospedagem em geral
segue uma linha criativa informativa, e ao mesmo tempo
uma abordagem emocional, para persuadir e vender o
produto; seguindo assim um conceito para construir uma
unidade de campanha em todas as peças, o que facilita
a associação de valores positivos ao produto anunciado.
A divulgação é feita através de site, folder, catálogos
para operadoras de turismo, cd room, matérias em
revistas e jornais de turismo, entre outros; mas o
principal meio de divulgação se dá através das feiras
nacionais e internacionais de turismo, onde participam
profissionais do trade e consumidores.
Sazonalidade
• O mercado turístico sustenta-se basicamente por meio
das temporadas de férias, no qual o fluxo de pessoas, a
fim de viajar e conhecer novos lugares no mundo tende
a aumentar. Sendo assim, as tarifas dos hotéis na alta
temporada são mais altas, bem como os pacotes
turísticos em geral, que inclui passeios, hospedagem,
alimentação e transporte. Dessa forma o mercado tende
a se capitalizar nessas épocas e poder se manter nas
temporadas de baixa procura. Os investimentos
publicitários também tendem a aumentar, a fim de atingir
o seu público e persuadi-lo no momento mais próximo
da decisão de que lugar ele visitará.
Concorrentes
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Existem dois tipos de concorrentes do Zank Hotel Boutique, direto e indireto, os quais devem ser
analisados para a formatação de tarifários e, a linha de comunicação que deve ser seguida pelo
hotel, até mesmo as deficiências e as qualidades de cada empreendimento para, que supere as
expectativas dos hóspedes e das operadoras que o venderá.
Ao considerar os concorrentes do ZANK, os hotéis 5 estrelas em geral podem concorrer de certa
forma com ele, pois são classificados como luxo. Estão localizados em Salvador, no mesmo
bairro - Rio Vermelho - como o Pestana, por exemplo. Mas somente dois hotéis se destacam por
seguirem uma proposta parecida: o Convento do Carmo e a Casa das Portas Velhas. Este possui
15 apartamentos muito bem decorados, está localizado no bairro da Mouraria em Salvador, mas
se encontra à venda por ser desprivilegiado quanto ao acesso, e também pelos conflitos
ocorridos entre os proprietários e o trade turístico. O Convento do Carmo possui 79 apartamentos
e está situado no Carmo, cuja classificação é hotel histórico; há uma resistência das operadoras
para vendê-lo, pois apresenta a tarifa mais alta do mercado de Salvador - U$ 308,00 para as
operadoras de turismo e U$ 627,00 tarifa balcão para clientes finais. Portanto, o Zank estará
analisando outros concorrentes diretos como o Sofitel Salvador e o Pestana para definir suas
tarifas. Pretende ter um serviço diferenciado e requintado, mas com tarifas inferiores ao Convento
do Carmo e superiores ao Sofitel Salvador, pois tem uma localização privilegiada com vista mar,
o conforto dos outros hotéis e um diferencial dos hotéis de Salvador: personalização no serviço e
atendimento exclusivo ao hóspede.
Tanto o Convento do Carmo, quanto a Casa das Portas Velhas usam uma linguagem bastante
informativa em seu material impresso (folder) e no site, com textos e fotos dos ambientes e da
história do prédio que foi restaurado. É voltada para o turista premium (top de linha), que procura
um serviço diferenciado e não se importa em pagar mais por isso.
Descrevem cada um.
Concorrentes
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Quanto aos concorrentes indiretos, tem-se os hotéis localizados na Costa dos Coqueiros: Costa
do Sauípe – Marriot, Sofitel, Breezes, Super Clubs; Imbassaí - Reserva Imbassaí; Guarajuba Iberostar, Vila Galé Marés; bem como os hotéis de outros estados – Fasano e Emiliano de São
Paulo.
Apesar da Linha Verde apresentar inúmeros hotéis de grande porte e uma concorrência acirrada,
geralmente mantêm uma boa ocupação, pelo fato de ter seu público formado, em sua maioria por
família com crianças; ficam hospedadas umas semanas em média e são em sua maioria
europeus e paulistas. No entanto, os hotéis da Costa dos Coqueiros possuem um público
diferenciado da proposta do Hotel Zank, que é um hotel urbano, onde os hóspedes passarão, em
média, de um a três dias hospedados, almejando um serviço exclusivo e sofisticado, não
hesitando em pagar uma tarifa diferenciada das grandes redes para ter o conforto de um hotel
boutique.
Conforme a entrevista com o Senhor Presidente da Bahiatursa Cláudio Taboada, no dia 13 de
julho de 2006, a cidade de Salvador não comporta mais empreendimentos das grandes redes,
com hotéis de 400 apartamentos, por exemplo; mas há uma carência em relação a hotéis de
pequeno e médio porte que ofereçam um padrão de qualidade, serviços personalizados e
diferenciados aos hóspedes. Há um grande incentivo da Bahiatursa para a implantação de hotéis
boutique no Estado, para oferecer mais qualidade aos turistas e passar a trabalhar com um
público mais específico, reduzindo o turismo de massa. Na medida que for surgindo
empreendimentos desse nicho no mercado de Salvador, a divulgação do Estado da Bahia se
destacará e será cada vez propagada mais no trade nacional e internacional.
Devido a grande concorrência dos hotéis de Salvador, da Bahia e até mesmo de outros estados,
é preciso ficar atento às tendências do mercado e desenvolver um bom esforço de marketing
nacional e internacional do Zank, com visita às feiras de turismo, promoções em baixa
temporada, eventos segmentados pelo perfil dos clientes cadastrados, programas de descontos,
entre outras coisas, para captar clientes para Salvador, surpreendê-los, satisfazê-los, para assim
fidelizá-los.
Bella Pelle
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DIEGO PASTORI
KELLY CRISTINA
LUCIA PORTO
POLIANA ANDRADE
• Verificar se as ferramentas de promoção
são ações eficazes quando associadas a
uma boa estratégia de lançamento de
produtos com marca própria.
Mercado
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Fatores que influenciam o crescimento do mercado de cosméticos
Ao longo do tempo, pode-se perceber que o uso dos cosméticos ganhou maiores proporções,
não se restringindo ao favorecimento pessoal. A aparência estética – como uma boa pele, cabelo
ou silhueta corporal – passou a ser critério de escolha tanto no âmbito pessoal quanto no
profissional.
De acordo com dados do IBGE (2000), houve uma mudança na pirâmide etária da população nos
últimos 20 anos (com crescimento dos grupos da faixa de 15 a 68 anos e de idosos), havendo
uma redução no tamanho das famílias, com a queda de 24% nos casamentos e aumento dos
divórcios em quase três vezes. Dessa forma, há uma maior tendência do enquadramento dessas
pessoas ao perfil de consumidores de cosméticos, devido ao aumento do número de pessoas
que moram sozinhas, consumidores individuais, sem filhos, que acabam por valorizar cada vez
mais a aparência pessoal, adquirindo assim os diversos serviços e produtos do ramo de
cosméticos.
Entre 1994 e 2001, o consumo de cosméticos, comparado ao de outros segmentos da economia,
cresceu quatro vezes mais, havendo uma expansão média de 20% na indústria da beleza.
Conforme dados da ABIHPEC, em 2002 o setor de cosméticos aumentou o faturamento em
15,34% e o volume de vendas foi quase 10% maior do que em 2001.
O desenvolvimento econômico alcançado no mesmo ano colocou o Brasil no ranking como o
quarto país no mundo em termos de consumo de cosméticos, perdendo apenas para o EUA,
França e Alemanha (JORNAL DA GLOBO, 2003). Outro fator gerador do crescimento de
consumo de cosméticos foi o ingresso das mulheres no mercado de trabalho, o que lhes conferiu
uma maior participação no setor econômico. Como conseqüência, elas procuram se manter
autônomas, bem sucedidas e belas.
Mercado
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Essa busca pela beleza despertou na professora Nancy Etcoff (1999) a curiosidade
de estudar a busca pelo belo. O resultado está livro A lei do mais belo. Segundo ela
há mais mulheres vendendo AVON do que membros no exército. Nos EUA se gasta
mais dinheiro com beleza do que com educação ou serviços sociais. Toneladas de
maquiagem – 1.484 tubos de batom 2.005 potes de produto para pele – são
vendidos por minuto.
Em entrevista veiculada na revista Época (2004), a autora diz que, dentre outros
fatores, o físico é um fator importante na sociedade, pois decorre de uma pressão
externa: “elas sentem que os homens e o mercado de trabalho valorizam a
aparência. Outro dado importante diz respeito à preocupação que elas têm com a
opinião das outras mulheres, ou seja, investem tempo e dinheiro em si por causa de
terceiros”.
Em geral, o desenvolvimento da sociedade vem contribuindo para o aumento do
mercado de cosméticos, através de fatores como o aumento da expectativa de vida
(PIVA, 2002); melhoria da renda da classe média após o Plano Real, implantado em
1994 (JORNAL DA GLOBO ONLINE, 2003); avanço na medicina, com técnicas
menos invasivas, que proporcionam uma recuperação mais rápida das cirurgias
plásticas (VARELLA, 1996); diversificação e ampliação das linhas de produtos de
higiene, perfumaria e cosméticos, desde 1994, devido ao lançamento de produtos
destinados aos vários segmentos sociais (JORNAL DA GLOBO ONLINE, 2003).
Mercado
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Mercado de Cosméticos
A beleza é atualmente considerada um dos negócios mais rentáveis, em que são
movimentados bilhões de dólares (SITE PERFAM). De acordo com os dados da
ABIHPEC (2002), cerca de 80 milhões de pessoas consomem hoje algum produto de
beleza, e boa parte delas está sempre disposta a experimentar novos produtos.
Pode-se deduzir que as razões pelas quais novos empreendedores investem cada
vez mais nesse segmento sejam o aumento do consumo, a atração do público para
novidades, além de facilidades para operar o empreendimento no ramo. Mesmo
atuando em um mercado no qual a economia nacional cresceu apenas 10% nos
últimos seis anos (SITE HAPPI, 2001), o ramo dos cosméticos consegue superar
essas limitações no cenário econômico atingindo o crescimento de 75%.
Estimou-se que, em 2005, o Brasil teria mais de 50 milhões de consumidores em
potencial na faixa de 15 a 29 anos, que poderiam corresponder a grandes
oportunidades de negócios. A constante busca e a produção de matérias primas para
a produção de cosméticos brasileiros foram responsáveis pelo grande crescimento
nos últimos anos. A sustentação da indústria de cosméticos se dá através da
constante inserção de novos produtos no mercado.
Mercado
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Oscilação do mercado de cosméticos
Como todo setor, o de cosméticos também apresenta situações desfavoráveis ao seu
crescimento, tais como as taxas de juros que encarecem os investimentos, estrutura tributária
custosa e pouco eficiente. A informalidade nas vendas, forma inadequada como os produtos são
transportados (causando danos à mercadoria) e o mercado de ações pouco desenvolvido limitam
as opções de captação de recursos.
No geral, os pontos que mais prejudicam o mercado de cosméticos são os altos níveis de
dependências químicas utilizadas na produção dos cosméticos (dificilmente encontrados no
Brasil) e de embalagem, em especial as de vidro, pois representam o diferencial da concorrência
no setor, a informalidade adotada por algumas empresas que visam reduzir custos de produção.
Por tal razão, atuam sem legalização ou cadastro junto aos órgãos que regulam o setor de
cosméticos, além da ausência de mecanismo de certificação dos produtos.
Em entrevista com João Carlos Basílio da Silva, presidente da ABIHPEC, 2003, constatou-se que
o principal impacto sofrido pela necessidade de reajustamento dos preços um pouco acima da
média, em função da bruta desvalorização do real, se dá pelo fato de a maioria dos produtos
cosméticos e de perfumaria conter insumos importados e o aumento do dólar impactar
severamente a indústria.
As “perdas” foram negociadas e divididas entre fornecedores e produtores, de forma que os
aumentos fossem menos contundentes. Para ele, as maiores dificuldades do mercado brasileiro,
especificamente do ponto de vista da indústria cosmética, são a alta carga tributária e a baixa
renda per capita. Hoje o grande desafio é produzir produtos de excelente qualidade a preços
baixos (HAPPI, 2002).
Para Basílio da Silva, “apesar de termos obtidos alíquotas de impostos mais baixos para uma
série de produtos nos últimos anos, a carga tributária ainda é muito alta”.
Mercado
• Mercado de cosméticos e seus efeitos na sociedade
• O aumento da oferta de emprego está diretamente relacionado ao
crescimento do mercado de cosméticos, no qual o número de
empregos diretos e indiretos cresceu 134% na ultima década. A
indústria de cosméticos ofereceu de 2,8 milhões de oportunidades
de trabalho no ano de 2004 (SITE COMCIENCIA). De 1994 a 2001,
a oferta de emprego no setor cresceu 102,3%, atingindo 2,4% da
população economicamente ativa (PEA).
• Há aproximadamente 1,2 milhões de vagas de trabalho de vendas
diretas, como vendedoras da Natura, Avon, dentre outros, que
batem de porta em porta para efetivação das vendas de
cosméticos.
• Este representativo número de vagas no trabalho de vendas diretas
se adapta às tendências dos consumidores. Tal como citado no
relatório Pop Corn (1993, p.47), “os consumidores estão cada vez
mais optando por permanecer em residências, fazendo com que os
serviços e produtos prestados se dirijam até as mesmas”.
Mercado
• Mercado de cosméticos e seus efeitos na sociedade
• O aumento da oferta de emprego está diretamente relacionado ao
crescimento do mercado de cosméticos, no qual o número de
empregos diretos e indiretos cresceu 134% na ultima década. A
indústria de cosméticos ofereceu de 2,8 milhões de oportunidades
de trabalho no ano de 2004 (SITE COMCIENCIA). De 1994 a 2001,
a oferta de emprego no setor cresceu 102,3%, atingindo 2,4% da
população economicamente ativa (PEA).
• Há aproximadamente 1,2 milhões de vagas de trabalho de vendas
diretas, como vendedoras da Natura, Avon, dentre outros, que
batem de porta em porta para efetivação das vendas de
cosméticos.
• Este representativo número de vagas no trabalho de vendas diretas
se adapta às tendências dos consumidores. Tal como citado no
relatório Pop Corn (1993, p.47), “os consumidores estão cada vez
mais optando por permanecer em residências, fazendo com que os
serviços e produtos prestados se dirijam até as mesmas”.
Mercado
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a) Pesquisa com empresários do ramo de cosméticos
a.1) O maior número de empresários ficou concentrado em distribuidores com 42,86%, seguindo-se os
fabricantes com quase metade do percentual anterior, 23,81%;
a.2) A idade da empresa: as empresas são relativamente novas e a maioria (26,46%) tem até cinco anos de
existência;
a.3) Número de empregados: 70,84% possuem até 10 empregados;
a.4) Os produtos relacionados como originários da região são mais concentrados na linha afro;
a.5) Matérias primas: a procedência das matérias primas utilizadas na fabricação dos produtos locais é São
Paulo;
a.6) Produtos adquiridos pelos consumidores: 30,78% têm origem em São Paulo.
b) Pesquisa com consumidores
b.1) Nas despesas discriminadas pelos orçamentos domésticos da população, os gastos com higiene e beleza
representam 6,09%;
b.2) 81,73% das mulheres e 87,04% dos homens pesquisados costumam comprar produtos de uso pessoal em
supermercados. As compras em farmácias são residuais;
b.3) 44,68% das famílias com renda acima de 29 salários mínimos (R$ 10.150) costumam comprar em
supermercados contra 47,87% que utilizam lojas especializadas;
b.4) Famílias com renda de até quatro salários mínimos: 63,27% compram em supermercados e 23,47% em lojas
especializadas;
b.5) Metade da população pesquisada revela-se propensa à compra por catálogos;
b.6) Nota-se, entre os consumidores do sexo feminino, inclinação bem mais significativa para a compra por
catálogos;
b.7) Os produtos adquiridos por catálogos, em sua maioria, convergem para as marcas Avon e Natura.
Consumidores
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Perfil dos consumidores de cosméticos
Como em todo setor, a definição do perfil do consumidor não é feita de
forma imediata. É preciso que sejam realizadas pesquisas gradativas,
através de observações constantes, e a partir desses, teremos
características que poderão traçar um determinado perfil de consumidores.
Pode-se perceber que o hábito dos consumidores de cosméticos começa a
ser formado a partir da adolescência. No geral, a estética passa a ser
valorizada tanto na sociedade quanto na mídia.
O papel desempenhado pela mídia tem sido o de disseminar os valores
sociais e padrões estéticos a serem seguidos. Conforme Nancy Etcoff, “a
mídia controla e dirige o desejo e reduz a amplitude de nossa faixa de
preferência. Uma imagem que é agregada a um grande grupo se torna um
molde e a beleza é seguida pelo seu imitador e depois pelo seu imitador”
(1999).
Em pesquisa realizada pelo jornal The Economist foi revelado que os
brasileiros estão entre os povos mais preocupados com a aparência
pessoal. O Brasil aparece em 7º lugar entre os 30 países pesquisados,
tendo uma média de realidade de 30% entre homens e mulheres – sendo a
média mundial de 23% para as mulheres e 16% para homens.
Consumidores
• Mulheres e Cosméticos
• Em geral, a maior participação do mercado de cosméticos está
sendo ocupada por mulheres, correspondendo a 65% do consumo
dessa área (ABIHPEC, 2003). O fator responsável por essa
significativa participação das mulheres está no fato de que estas
precisam manter uma boa aparência no ambiente empresarial.
• Para se ter uma noção da importância da beleza na vida das
mulheres, descobriu-se que no Brasil o peso e a beleza do corpo
influenciam mais na auto-estima do que o sucesso da profissão, fé
religiosa ou número de amigos (Pesquisa realizada pelas
professoras SUZY ORBACH, da London School of economics, e
NANCY ETCOFF, de Harvard).
Consumidores
• Homens e Cosméticos
• Conforme já salientado neste trabalho, a busca
pela beleza, por parte das mulheres, acaba
refletindo no público masculino. Além da autosatisfação, eles precisam atender às
expectativas do sexo oposto.
• A incorporação do uso dos cosméticos ao
cotidiano masculino fez com que, no Brasil, em
2002, as vendas aumentassem 8% nesse setor
(ABIHPEC, 2002). Em outras palavras, a
preocupação e a vaidade masculina têm
crescido e isso provoca o aumento das vendas.
Comunicação
• No segmento de cosméticos, a comunicação é
feita de diversas formas. Pois seu público vai
desde adolescentes até idosos das mais
variadas classes possíveis. Em geral, as mídias
utilizadas para divulgação são: revistas
especializadas na área, revistas de circulação
geral, mala direta, jornal, televisão, folder,
sinalização urbana (mobiliário), sites e mailing,
além de representantes das lojas.
Concorrentes
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Direto: A loja Bill Bouquet
A loja BillBouquet Cosmética Médica, propriedade das irmãs Luciana Barbosa e
Silvana Almada atua no segmento de cosméticos há cerca de 10 anos. Essa loja
atua no mesmo setor de mercado da Bella Pelle, sendo assim considerada um
concorrente direto. Um dos pontos fortes dessa empresa é que ela é representante
exclusiva da marca de cosméticos Dermatus, além de atuar a mais tempo no
mercado.
Essa loja oferece produtos para quem fez cirurgia plástica, além de produtos como
hidratantes corporais, fotoprotetores, cremes para mãos, xampu, vitaminas,
hidratantes de rosto, contornos para os olhos, hidratantes para quem tem “olheiras” e
maquiagens hipoalergênicas (sem princípio ativo causador da irritação da pele),
como lápis para os olhos, para os lábios, esmalte, pó compacto, base, dentre outros,
todos com filtro solar.
A estratégia de preço utilizada por essa loja se faz através da análise de preço dos
concorrentes e depende principalmente da variação de preço do dólar, visto que
seus produtos são em sua maioria importados. Quanto à distribuição, não é possível
definir uma estratégia, pois a venda dos produtos é feita diretamente na loja, ou seja,
junto aos consumidores.
As principais estratégias de comunicação utilizadas pela loja são os folders, cartazes
(em clínicas médicas), mala direta e principalmente através de representantes, que
divulgam a loja aos médicos da cidade.
A BillBouquet Cosmética Médica fica situada na Avenida ACM, 585 – Centro
Odontomédico Itaigara – Térreo, Itaigara.
Concorrentes
• Indiretos: A Fórmula
• Trata-se de uma empresa de manipulação de fórmulas, fundada em
1985, cuja linha de produtos abrange todas as especialidades
médicas. A loja atua no segmento de cosméticos, porém não no
mesmo segmento de mercado, pois, ao contrário da Bella Pelle e da
Bill Bouquet, que trabalham com produtos industrializados, A
Fórmula manipula seus próprios produtos de acordo com a
necessidade dos clientes.
• As estratégias de comunicação utilizadas por essa empresa
começam com um planejamento de comunicação de maneira a
divulgar a farmácia, suas características e diferenciais perante a
concorrência. A Fórmula faz sua divulgação através de materiais
como banner, folder, folheto e papelaria.
• A rede A Fórmula tem franquias também em outros estados: duas
em Recife (PE), Natal (RN), Brasília (DF) e Belém (PA), e uma em
Fortaleza (CE), Aracaju (SE), João Pessoa (PB) e Manaus (AM).