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II Encontro Nacional de Estudos da Imagem
12, 13 e 14 de maio de 2009 • Londrina-PR
DITADURA E PROPAGANDA? OU A PROPAGANDA DA DITADURA?
David Antonio de Castro Netto- [email protected]
Resumo: Neste pequeno artigo temos o objetivo de analisar como as propagandas comerciais, via TV, no
período de 1969 até 1980, serviram como uma das bases de legitimação para os governos militares. O
golpe militar em 1964 teve vários focos de estudo e de reconstrução do período, dentre estes nos voltamos
para o viés relacionado à propaganda comercial vinculada na mídia televisiva, diferentemente de outros
estudos relacionados com a propaganda dita oficial, ou seja, àquela patrocinada pelo Estado.
Palavras chave: Ditadura, propaganda, milagre econômico.
Abstract: This brief article intends to analyse how commercial advertisements linked by TV, from 1969
until 1980, were used to legitimate military governments. 1964 military stroke had many directions of
study and tries to reconstruct that period. Among these ways, we choose the one connected to commercial
advertisements linked by TV media, differently of that called Official advertisement, which was supported
by State.
Key words: dictatorship; advertisement; economic miracle.
A grande reorganização que se seguiu na política econômica brasileira pós-64 foi uma
das formas dos militares mostrarem o que estava acontecendo de errado com o país.
Podemos estabelecer dois pontos importantes, a política de saneamento, empreitada
inicialmente por Campos e Bulhões, e uma política mais dinâmica, viabilizada por Delfim
Neto, culminando no chamado “milagre brasileiro”.
Segundo SKIDMORE (1994), a situação econômica, em 1964, era crítica. O panorama
básico da situação pode ser assim desenhado: uma dívida externa de mais de três bilhões de
dólares e uma inflação galopante. Crise de confiança dos fornecedores internacionais e
companhias de petróleo, ampliada pelo corte de créditos ao governo brasileiro.
Para resolver o grave problema econômico uma equipe de tecnocratas, liderada por
Octávio Gouvêa de Bulhões e Roberto Campos, coloca em prática o PAEG (Programa de Ação
Econômica do Governo).
A proposta quase ortodoxa do plano era congelar os salários e preços, reduzir o déficit
público, contrair o crédito privado e estabilizar os índices salariais.
Na política externa, o PAEG tinha uma função específica: trazer de volta a confiança
que os investidores internacionais perderam.
Em 1967, a situação é diferente e os resultados do PAEG já se apresentam. Ocorre uma
redução da inflação, melhora na balança de pagamentos, redução do déficit público, graças a
um grande aumento na arrecadação de impostos e no controle dos gastos do governo.
Diversificação de exportações e uma renegociação de uma parcela da dívida externa. Embora
a economia estivesse dando sinais de recuperação, os salários dos trabalhadores sofreram
uma grande desvalorização levando ao empobrecimento.
O Presidente Costa e Silva assume no lugar de Castello Branco, e escolhe como Ministro
da Fazenda Antonio Delfim Neto, que seria o operador econômico dos anos do chamado
“milagre econômico”.
Delfim Neto direciona suas políticas no sentido de dinamizar a economia brasileira por
meio da estimulação da demanda através do incentivo ao crédito privado e da grande penetração
de capital estrangeiro no país.
Em 1968, ocorre um crescimento de 11%, baseado na multiplicação de exportações e do
crédito fácil, além de uma forte recuperação da indústria, tendo como carro chefe a produção
de automóveis, produtos químicos e equipamentos elétricos.
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Universidade Estadual de Maringá – Mestrando do Programa de Pós Graduação em História. Linha de pesquisa:
Política e Movimentos sociais.
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A expansão do crédito ocorre concomitante com a enxurrada de dólares em forma de
empréstimos que entram no Brasil (Em 1968 cerca de 541 milhões de dólares de capital
líquidos entram no país) (SKIDMORE, 1994, p. 189).
Os anos do “milagre brasileiro” são marcados pelo grande avanço na industria de bens
duráveis, mantendo a concentração aguda no eixo São Paulo, Minas e Rio de Janeiro, além da
intervenção direta do Estado na economia, através do controle de salários, por exemplo.
As políticas “liberalizantes” de crédito promoveram um crescimento do poder aquisitivo
das classes média e média alta, assim, o alto investimento no setor de bens duráveis teria a
demanda de um mercado interno, ainda que restrito, mas com poder aquisitivo.
Tendo essa estratégia em mente, o governo promove incentivos fiscais para o
estabelecimento desse tipo de indústrias no país. Nesse período ocorre um aumento do
investimento estrangeiro, chegando a 4,5 bilhões de dólares entre 1968 e 1973 (ALVES 2005,
p.180).
Podemos classificar esse modelo econômico como “produtivista” (ALVES, 2005) onde o
primeiro passo seria criar condições possíveis para o investimento, especialmente o estrangeiro,
de modo a acumular capital para, em seguida, arrancar rumo ao desenvolvimento. Esse tipo
de política tem como base uma alta concentração da renda, que é justificada pela necessidade
de criação de um robusto mercado interno.
Os grandes empréstimos propiciaram um alto nível de investimento e de crescimento
econômico, com os já famosos índices que variavam de 10 a 13% de crescimento ao ano, de
1968 até 1975, que vai do período Médici até Geisel.
Com uma classe média com poder aquisitivo ampliado, o governo conseguiu um certo
sucesso em sua empreitada, ainda, segundo ALVES (2005, p.182):
“... com a nova disponibilidade de bens de consumo, ao alcance das classes médias, através de um
sistema ampliado de crédito ao consumo, isso deu um novo tipo de legitimidade ao Estado de
Segurança Nacional: uma legitimidade baseada em crescimento econômico contínuo e acelerado”.
Desde o momento em que golpe foi aplicado, e mesmo durante o auge do modelo
econômico escolhido, os militares, ao contrário de seus iguais do Cone Sul, não queriam que
o Brasil caísse em uma ditadura aberta.
Segundo SKIDMORE (1994), os militares ainda tinham fresco na memória a ditadura
varguista e fariam de tudo para que não se rotulasse o Brasil dessa maneira. Com esse intuito
alguns pressupostos democráticos foram mantidos: mesmo que controladas, as eleições e o
não fechamento contínuo do parlamento são dois bons exemplos.
A continuidade de pressupostos democráticos tinha como função legitimar o Estado
autoritário, outra maneira bastante utilizada foi a propaganda.
Neste texto, trabalharemos com propagandas comerciais, ligadas a esta época, e de
que forma ajudaram na construção de uma opinião pública favorável, e, de certa maneira,
ajudando na construção da legitimidade do governo imposto.
A história da propaganda no Brasil é assaz densa, no entanto, para contextualizar nosso
projeto, nos concentraremos no período imediatamente anterior ao golpe de 1964. Nos anos
40 e 50, há uma grande recuperação econômica, não só no Brasil, mas como no resto do
globo em geral, são os anos dourados que HOBSBAWM (1995) nos conta.
No país, destacamos o surto de novos produtos no mercado, segundo NOVAIS (1998),
novos padrões de consumo instalam-se na sociedade brasileira num período de 50 anos, de
1930 a 1980, com um grande salto nos anos de 1950 até 1980.
No período em destaque (1950-1980) é que se acentua a transformação do panorama
de consumo, a indústria de eletrodomésticos ganha impulso com a produção de liquidificadores,
o ferro elétrico torna-se uma realidade, o fogão a gás de botijão veio tomar o lugar do fogão
elétrico na casa dos ricos, e o de carvão na casa dos pobres, o secador de cabelos, a máquina
de barbear, o aspirador de pó e a enceradeira.
No aspecto alimentar, uma onda de inovação traz para a rotina da população novas
maneiras de comprar e consumir alimentos: o arroz, o feijão, o açúcar, as farinhas de trigo,
de rosca e mandioca, agora já vinham embaladas em sacos plásticos. Os alimentos enlatados
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como o extrato de tomate, as ervilhas, palmitos, azeitonas, legumes picados, leite condensado,
achocolatados e o creme de leite, também já eram comprados com facilidade.
Na higiene pessoal, avanço significativo, como a popularização do uso da escova de
dente para a população mais carente, a pasta de dente, que substitui o sabão ou o bicarbonato
de sódio, a proliferação no uso de desodorantes, dos shampoos, para as mulheres surge o
modess.
A indústria da moda é remodelada com a produção em massa de roupas sintéticas,
tornando o uso barato e disseminado, ficando agora as roupas de linho, seda e algodão para
as classes mais abastadas.
A indústria farmacológica, embora em menor escala, acompanha toda essa evolução,
os remédios naturais vão sendo substituídos pelos industriais. Existe uma verdadeira revolução
dos antibióticos, combatendo as doenças que eram o terror dos brasileiros: a sífilis e a
tuberculose.
Tendo este contexto em mente, NOVAIS (1998, p. 560): “... entre 1959 e 1979, a
sensação era a de que faltava dar uns poucos passos para finalmente nos tornamos uma
nação moderna”
Os avanços dos produtos são acompanhados pelas novidades no sistema de comercialização.
As grandes novidades foram os supermercados e o shopping center. Junto com eles, nascem
também as lojas de departamento como a Mesbla e o Mappin.
Nos anos 50, a televisão entra em cena. Com a pioneira TV Tupi, ocorre uma revolução
no meio propagandístico no Brasil. Algumas agências estrangeiras trazem para o país o knowhow2 necessário para a produção nesse novo espaço de informação: as agências McCann
Erikson e a J. W. Thompson, são as principais.
A televisão em pouco tempo se torna um importante meio de comunicação, em menos
de meio século já atinge quase todos os lares do país, sendo assim é um veículo de informação
e também de alienação e desinformação; por ser um meio de massa, a televisão aglutina
vários componentes que atuam de diversas maneiras no comportamento e reação da sociedade.
Dos anos 1960 em diante, a evolução da produção de propagandas no país caminha a
passos largos e as propagandas ao vivo logo deram lugar aos “vídeo–tapes” (VT´s).
Podemos aliar este grande salto na qualidade das propagandas, sobretudo nos anos que
sucedem 1970, onde a publicidade já representava 1,3 % do PIB (CAPARELLI, 1982 p. 65),
com a nova situação econômica que o país vivia. A expansão acelerada de produtos, nos
meios onde se comercializavam, além do aumento nos gastos com marketing, fornece um
estímulo para o fomento na melhora da produção dessas propagandas.
As agências comerciais também importavam a tecnologia de países mais industrializados.
Assim, nesse período, ocorre uma expansão da qualidade e profissionalização das agências de
propaganda nacionais, com o reconhecimento de profissionais brasileiros no exterior, como
Washington Olivetto e Nizan Guanaes.
O setor de Telecomunicação, com altos investimentos, visando à integração do país,
também deve ser destacado, já que a ampliação, e, em alguns casos a criação, de uma infraestrutura, para uma telecomunicação nacional só foram criadas nos anos de ditadura.
Nosso texto pretende enfocar a busca de legitimidade do regime militar, atravessando
o contexto do chamado milagre econômico e avançado até os anos 1980, sob a ótica da
propaganda privada. Tentar entender, por suas criações, como a sociedade foi condicionada,
ou convencida, a apoiar os militares e suas estratégias políticas e econômicas.
A propaganda, com o avançar do progresso da comunicação e o alcance cada mais
extensivo de pessoas, passou a desempenhar um papel diferente e fundamental, não só no
mister de criar uma necessidade de consumo, mas também como meio de convencimento
cada vez mais eficaz.
Desta maneira, acreditamos que a propaganda exerceu uma função social de controle,
convencimento, até mesmo de ajuda na criação de uma sociedade consumista.
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Expressão inglesa que significa o conhecimento acumulado que pode ser aplicado em determinada profissão.
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Grifamos aqui que não acreditamos em uma interpretação mecanicista, ou seja, de
que a propaganda era inteiramente absorvida e a população, automaticamente, condicionada
a comprar, mas não podemos negar o fato de que as propagandas influenciaram de maneira
significativa a sociedade.
Segundo Jean-Noël Jeanney (Apud RÉMOND 1996), a opinião pública é de fundamental
importância na manutenção e continuidade do governo estabelecido, desta maneira, as
propagandas podem ser vistas como meios para atingir essa meta, ou seja, de certa forma,
as propagandas “privadas” com fins unicamente de venda de produtos, podem ter atuado
indiretamente para o fortalecimento do sistema e na condução da opinião pública que via no
acesso a novos produtos um benefício direto do regime.
Aliados a este pensamento, podemos citar Alfred Sauvy (1959), que faz um estudo
sobre a opinião pública e os grupos de pressão que nela atuam. O autor da um grande
destaque na “construção” de uma opinião publica favorável através de uma massiva
propaganda, desta maneira, se estabelece uma intrínseca ligação, entre propaganda e opinião
pública.
Aqui faremos uma diferenciação dos estudos em propaganda realizados no período:
neste momento (1968–1975) uma agencia pública era responsável pela propaganda pró–
governo, entretanto, como nos dizem FICO (1997) e LIMA (1997), a propaganda vinculada
pela AERP (Assessoria Especial de Relações Públicas) tinha um caráter diferente dos órgãos de
propaganda dos tempos de Getúlio (o DIP) e mais ainda dos tempos do nazismo e do fascismo.
A propaganda vinculada pela Aerp, não era de apoio declarado ao governo e muitas
vezes em seus filmes nem se quer o governo era mencionado como patrocinador. No período
de 1969 – 1975 a agência foi chefiada pelo Coronel Octávio Costa.
O coronel tinha em mente criar um clima de paz no país com filmetes que pregavam os
bons costumes, higiene e a educação do povo. Tais propagandas também buscavam justificar
a ditadura, tentando criar um consenso em torno do projeto dos militares de criar um “Brasil
grande” e que caminhava para os rumos do primeiro mundo.
Ainda segundo LIMA (1997, p. 91), essa tendência das propagandas oficiais tentou ser
levada para as agencias de publicidade “privadas”. Na dissertação apresentada pelo autor, ele
nos conta que:
“... a AERP chegou a se reunir com os anunciantes objetivando o fim desse tom violento de publicidade,
e buscando redirecionar a propaganda comercial dentro de limites mais ou menos consoantes com o
espírito que órgão queria imprimir nos meios de comunicação”.
Podemos perceber uma intervenção direta do governo em busca do controle de uma
publicidade amena e que fizesse par com os ideais da assessoria, fazer propagandas que
incitassem o civilismo, a moral, que mantivessem o clima de paz que eles gostariam que
reinasse no país.
Nossa pesquisa desvia do rumo das pesquisas realizadas sobre a AERP, como a de FICO
(1997) e LIMA (1997), pois buscaremos estudar a busca de legitimidade que a ditadura
perseguia através das propagandas não relacionadas diretamente a agência do governo.
Acreditamos, assim como MARTINS (1999), que veículos não oficiais faziam propagandas
do regime, de maneira direta ou indireta, como é o caso do periódico Manchete, que exercia
uma pressão sobre a opinião pública em favor do governo, sem que ele tivesse que se
responsabilizar por esta propaganda.
Nosso artigo acredita que este método foi também levado para as propagandas
comerciais, pois em várias podemos ver alusões diretas aos feitos dos militares, como a
ponte “Rio-Niterói”, em propaganda do Fiat 147, e a rodovia Transamazônica, como em
propagandas do Fusca.
Portanto, visamos estudar esta busca de legitimidade, que CARVALHO (2003) nos mostra
como sendo intensa, ou seja, na mesma medida que a ditadura perseguia as liberdades e os
direitos civis, ela aumentava os amortecedores sociais, como o FGTS e o “Funrural”, buscando
criar uma legitimidade.
Segundo LIMA (1997) criar um consenso social de que pelo progresso atingido no país,
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valia a pena o cerceamento de liberdades, e, entendemos, que uma das formas de atingir
esse consenso era também através das propagandas.
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