Área Temática
Marketing Internacional
# ID 1617
OS VALORES MOTIVACIONAIS NO CONSUMO DE FRESH FOOD
Mariana Hammel Brandao
ESPM-SP
Mirella Cais Jejcic de Oliveira
ESPM-SP
Vivian Iara Strehlau
ESPM-SP
Área 1 – Marketing Internacional
OS VALORES MOTIVACIONAIS NO CONSUMO DE FRESH FOOD
RESUMO
“A alimentação saudável no Brasil é nova, porém extremamente vigorosa. Se a alimentação
fora do lar cresce em ritmo acelerado, a saudável cresce ainda mais” (CEO da Not Guilty).
Uma maneira de identificar e compreender aspectos do consumo de fresh food consiste no
estudo dos valores sociais. Neste trabalho, procura-se identificar quais os valores quais são os
valores que influenciam no consumo de fresh food. Na revisão teórica, abordam-se valores
sociais e fresh food. O modelo de análise é baseado na lista de valores de Rokeach. Foi
realizada análise de conteúdo das transcrições das entrevistas. Os valores que mais
apareceram nas entrevistas foram harmonia interior e saúde. O estudo oferece evidências de
que existe determinados valores que influenciam mais o consumo de fresh food.
Palavras-chave: Valores Sociais. Fresh food. Comportamento do Consumidor.
1 INTRODUÇÃO
Segundo a Associação Brasileira das Indústria de Alimentação (ABIA), as vendas no mercado
interno de Food Service foram, no ano de 2013, de R$ 116,55 bilhões. O aumento das vendas
de 2012 para 2013 foi de 15,57%. O total de vendas no mercado interno (que inclui o Varejo
Alimentício) foi de R$ 371,70 bilhões, dessa forma, o Food Service representa 31,36% desse
setor.
De acordo com a Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (ABRASEL), em 2013 foram
abertas 1.454 novas lojas de fast food no Brasil, totalizando 13.643 franquias em operação. O
fast food é o setor que mais possui número de franqueadoras no Brasil, em 2013, o número
era de 370 empresas atuando nesse modelo de negócio. O faturamento desse setor em 2013
foi de R$ 9,3 bilhões, sendo R$ 1 bilhão a mais do que em 2012.
Dentro do setor de fast food, começou a surgir no Brasil o conceito de fresh food, que já é
forte no mundo, principalmente na Europa (ZUINI, 2012). No cardápio, são oferecidos sucos
naturais, saladas e sanduíches integrais; tudo com a promessa de ser saudável e rápido. A
principal ideia do fresh food é oferecer refeições rápidas, mas sem o padrão Mc Donald’s, e
sim, com ingredientes mais saudáveis e frescos.
Ainda de acordo com Zuini (2012), no Brasil praticamente todas as marcas de fresh food
operam por meio de franquias, e está atraindo players internacionais, como por exemplo, a
rede Not Guilty, que é da Suiça. Segundo o CEO dessa empresa no Brasil, “a alimentação
saudável no Brasil é nova, porém extremamente vigorosa. Se a alimentação fora do lar cresce
em ritmo acelerado, a saudável cresce ainda mais”
Esses argumentos justificam a relevância do tema e introduzem a problemática deste estudo,
ou seja, existe um conjunto de valores que levam os consumidores a utilizar esse tipo de
produto/serviço? Neste estudo, parte-se da premissa de que existem um conjunto de valores
que motivam os consumidores. Considerando esses valores, é importante que as empresas
possam ajustas suas estratégias e ações de marketing de forma mais específica e apropriada.
Existem diversos estudos no campo de marketing e comportamento do consumidor, porém
não foi encontrado um que aponte os valores presentes no consumo de fresh food. Portanto, o
objetivo neste trabalho é apresentar uma discussão acerca dos valores encontrados nos
consumidores de alimentação saudável. Para buscar evidência empírica sobre o assunto,
catorze entrevistas pessoais foram realizadas em São Paulo. Esse tema foi escolhido por
representar um grande aumento no setor de franquias.
A metodologia empregada constituiu em uma análise de conteúdo sobre as transcrições das
entrevistas. O trabalho está organizado em referencial teórico, que engloba os conceitos de
valores de Rokeach e fresh food, os procedimentos metodológicos utilizados para a realização
da parte empírica do trabalho, os resultados e discussões, e, por fim, as considerações finais,
onde foi explorada as contribuições, limitações e implicações da pesquisa.
2 VALORES
Os valores, segundo Seth et al. (2001) são “estados ou finalidades da vida, os objetivos pelos
quais as pessoas vivem”. Os valores representam, na forma de metas conscientes, respostas a
três requisitos universais com as quais todos os indivíduos e sociedades devem lidar: (1)
necessidades dos indivíduos como organismos biológicos, (2) requisitos de interação social
coordenada, e (3) requisitos para o bom funcionamento e sobrevivência de grupos sociais
(SCHWARTZ, 1994). Sendo assim, os valores são mais duradouros porque estão na
personalidade das pessoas (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2011).
Já para Solomon (2011), “o valor é uma crença de que alguma condição é preferível em
relação à sua condição oposta”, ou seja, significa que os produtos ou serviços são comprados
porque os consumidores acreditam que eles irão ajudar a atingir uma determinada meta, e essa
meta é relacionada a um valor.
Motta (1997) diz que os valores são formados por interpretações da realidade. Além disso, os
valores podem ser sociais ou pessoais. Os valores sociais são quando existe um
comportamento normal para uma sociedade ou grupo, já os valores pessoais são quando o
comportamento é normal para o indivíduo. Os valores sociais influenciam mais nos valores
pessoais dos indivíduos (BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2011).
Várias disciplinas possuem interesse na conceptualização de “valores”, a sociologia foca em
costumes, a antropologia em padrões culturais e estilos de vida, já a psicologia analisa os
pontos de vistas das atitudes e motivações das pessoas (VINSON, SCOTT e LAMONT,
1977). Para o campo da psicologia, Milton Rokeach foi um marco.
Para Rokeach (1973), valor é uma crença única que guia transcendentalmente as ações e
julgamentos através de objetos e situações específicas. Para este autor, quando um valor é
internalizado, torna-se um padrão para guiar as ações desse indivíduo. Após esse padrão
definido, o ser é capaz de desenvolver ou manter suas atitudes em relação a determinado
objeto, para justificar suas ações e, também, ser apto a julgar a moral de si e dos outros.
Já para Vinson, Scott e Lamont (1977), os valores podem ser investigados a partir de três
níveis dependentes: valores pessoais globais, valores específicos e atributos de avaliação de
produtos. Os valores globais são as crenças que estão nos indivíduos e elas são responsáveis
para as pessoas ajam ou julguem determinadas situações; as crenças tem grande importância
nas escolhas e avaliações das pessoas. Os valores específicos, são os que são adquiridos por
meio de experiências pessoais, dessa forma o comportamento não pode ser previsto. Por
último, os atributos de avaliação de produtos são as preferências dos consumidores, apesar de
importantes, não são enraizadas nos indivíduos como os valores globais.
Os valores são registros das atitudes que as pessoas sustentam, de acordo com as suas crenças.
Os valores podem ter duas funções: (1) padrões, que significa que esse valor orienta a conduta
do indivíduo, e (2) a motivacional, ou seja, são os esforços para realizar um valor específico
(ROKEACH, 1973). Por fim, os estudos desse autor sugerem que existem dois conjuntos de
valores, os Terminais e os Instrumentais. Os valores Terminais são os objetivos de vida pelos
quais lutamos, e os valores Instrumentais são as diretrizes da vida e pautamos nosso
comportamento (Rokeach, 1973). A Quadro 1 representa a Escala de Valores de Rokeach,
listando os 16 Valores Instrumentais e os 16 Valores Terminais.
Valores Instrumentais
Ambicioso
Intelectual
Amizade
Verdadeira
Valores Terminais
Reconhecimento
Social
Amoroso
Leal
Amor Maduro
Sabedoria
Capaz
Limpo
Autorrespeito
Salvação
Controlado
Lógico
Harmonia Interior
Saúde
Gentil
Mente Aberta
Igualdade
Honesto
Obediente
Liberdade
Segurança da
Família
Senso de Realização
Imaginativo
Responsável
Mundo de Beleza
Vida Confortável
Independente
Útil
Prazer
Vida Emocionante
Quadro 1: Escala de Valores de Rokeach
Fonte: Rokeach (1973)
Schwartz (1994) adotou a conceituação de valores oferecidos por Rokeach (1973) e construiu
sua metodologia para medir valores. O autor define os valores como objetivos desejáveis, que
variam em nível de importância, e tem como princípio orientar a vida de uma pessoa ou de
uma entidade social. Dentro dessa definição, está implícito que: (1) os valores são interesses
de alguma entidade social, (2) pode motivar as ações – dando direção e intensidade
emocional, (3) são padrões para julgar e justificar ações, e (4) são adquiridos por meio da
socialização de valores de um grupo dominante e também por meio de experiências únicas de
aprendizagem do indivíduo.
A lista de valores Rokeach será utilizada nessa pesquisa para identificar os valores
alimentares dos consumidores de fresh food. Para analisar a influência dos valores
alimentares, é necessário saber a importância desses valores no comportamento pessoal dos
indivíduos, para assim, aplicar essas teorias na área da alimentação (MISSAGIA, 2012).
Os valores alimentares são “os aspectos ponderados pelas pessoas nas suas decisões
relacionadas à alimentação” (CONNORS et al., 2001).
Dagevos e Ophem (2013) afirmam que é mais importante desenvolver um conceito de valor
alimentar do que integrar apenas os atributos dos produtos em si. Eles se baseiam nas
considerações emocionais e éticas, ou seja, o valor alimentar não é meramente uma questão
de valor nutritivo ou valor financeiro.
O sistema alimentar pessoal inclui negociações de valores relacionados com os alimentos, a
escolha desses valores, e as estratégias dos indivíduos para encontrar o seu caminho por meio
das escolhas alimentares do dia a dia (CONNORS et al., 2001). Ainda esses autores dizem
que as pessoas procuram o conforto (ou liberdade) no conflito dos valores, pois não querem se
sentir culpados por decisões alimentares.
Os valores são contrastados um com os outros de acordo com a sua importância para a
escolha alimentar. Quando ocorre esse conflito entre valores, normalmente vai existir um
como dominante (FURST et al., 1996).
Para Connors et al. (2001), esse conflito ocorre quando a escolha de um determinado alimento
pode satisfazer um valor e ir contra um outro, e, por existir esse tipo de conflito, os indivíduos
estão frequentemente lutando para encontrar alimentos que se encaixam a mais de duas
categorias (ou valores) preferidos. Por exemplo, um conflito pode ser um alimento saboroso
não se encaixar na categoria de alimentos saudáveis, ou então mais barato.
Por fim, as escolhas alimentares estabelecem as bases para os hábitos alimentares a longo
prazo. A maneira de como as pessoas consideram e escolhem os alimentos afeta a sua
aquisição, preparação e o consumo de alimentos em uma grande variedade de formatos, como
por exemplo, supermercados, restaurantes, máquinas de venda automática, festas, eventos
sociais e, refeições dentro de casa. O processo de escolha de alimentos incorpora não só as
decisões baseadas em reflexão consciente, mas também aquelas que são automáticas, habitual
e inconsciente (FURST et al., 1996).
Dentro do grande número de formatos exemplificado por Furst et al. (1996), o trabalho
pretende focar no Fresh Food.
3 FRESH FOOD
Com a alteração do ritmo de vida moderna e a mudança do conceito de consumo, a comida
padrão consumida pelos residentes urbanos sofreu alterações em grande parte. Domicílios
urbanos começaram a adotar alimentos mais nutritivos, frescos, práticos e rápidos, além do
que, o jantar fora de casa se tornou um hábito de consumo (DONG; HU, 2010).
De acordo com Brunso e Grunert (2010), a qualidade do alimento do ponto de vista do
consumidor cada vez mais encobre dimensões intangíveis. Apenas as propriedades sensoriais
são disponibilizadas ao consumidor. Efeitos sobre a saúde, produção orgânica e tecnologia
são aspectos invisíveis e intangíveis dos produtos alimentícios. A fim de verificá-los,
consumidores utilizam indicadores de acordo com seus próprios modelos de como os
alimentos são produzidos. Quando os consumidores julgam se o alimento é saudável ou se a
maneira como é produzido é natural, eles utilizam indicadores simples, como tabela
nutricional.
De acordo com Story et al. (2008), padrões alimentares e de estilo de vida pode produzir
ganhos substanciais na saúde da população. Especificamente, o aumento do consumo de
frutas e vegetais, grãos integrais e alimentos ricos em cálcio, além de reduzir as gorduras
saturadas, gorduras trans, sódio, açúcares adicionados e calorias em excesso e reduzir a
obesidade pode melhorar drasticamente a saúde e o bem-estar da população. Os alimentos
agora são prontamente disponíveis e acessíveis em diversos cenários ao longo do dia, e o
comportamento individual de fazer escolhas saudáveis só pode ocorrer em um ambiente de
apoio, com escolhas acessíveis de alimentos saudáveis.
O consumo de alimentos saudáveis está intimamente ligado com “indicadores de
proximidade em relação à família, colegas e escola, bem como a uma percepção de bem estar
pessoal e social” (MATOS; CARVALHOSA; FONSECA, 2001).
Gutherman (2003) afirma que o consumo de alimentos orgânicos é uma das várias novas
tendências em comer lido como oposição ativa a provisão de alimentos industrializados.
Enquanto o consumo de fast food é caracterizada por gula compulsiva manifestada em corpos
gordos, práticas de consumo alternativos são vistos a ser impulsionado pela reflexividade
consciente, de modo que os consumidores monitoram, refletem e adaptam-se a sua conduta
pessoal, tendo em conta as suas consequências percebidas. Os fresh foods, alimentos
orgânicos ou "comida yuppie” tem evoluído, sendo, necessariamente, um antídoto para
alimentos industrializados.
Para Zuini (2012), uma rede de fresh food possui no cardápio saladas orgânicas, sucos
naturais e sanduiches integrais; tudo com a promessa de ser fresco e saudável, além disso, a
ideia é oferecer uma refeição rapida com ingredientes saudáveis. O trabalho irá utilizar a
definição de Zuini (2012) para o conceito de fresh food.
4 METODOLOGIA
A metodologia empregada neste trabalho é de cunho qualitativo e enfoca as diferenças dos
valores motivacionais identificados com base em dados obtidos em entrevistas pessoais. A
técnica de pesquisa que foi utilizada foi a análise de conteúdo das entrevistas transcritas. A
análise de conteúdo foi realizada com auxílio do software Atlas.TI. Esse programa é
considerado a ferramenta de análise qualitativa mais poderosa e sofisticada disponível no
mercado.
A análise de conteúdo é usada quando o conteúdo comunicativo possui grande importância e
as categorias possam ser formuladas antecipadamente (TITSCHER et al., 2000). Nesse
trabalho, além de ter as categorias previamente definidas pela lista de valores de Rokeach,
houve também uma interpretação das falas com o objetivo de entender o valor real do
discurso. Dessa forma, aproximou-se da análise de discurso crítica de Fairclough (2008).
Pettigrew (1990) recomenda que uma análise contextual envolva o nível vertical e o
horizontal e interligações entre os níveis ao longo do tempo. Por nível vertical, entende-se o
relacionamento entre os níveis macro e micro de análise e, por nível horizontal, a
interconexão sequencial entre os fenômenos ao longo de um período de tempo. O ponto mais
importante a ser destacado no nível macro foi o denominado “boom” dos fast food. Segundo a
Associação Brasileira de Franchising (ABF), o setor de franquias deve crescer 13% no ano de
2014. Dessa forma, esse acontecimento influenciou de maneira positiva, já que ficou mais
fácil para os respondentes se aprofundarem no assunto e assim, identificar os valores que se
manifestaram com maior intensidade. Quanto à análise horizontal, não se puderam identificar
elementos que possibilitassem sua aplicação.
Coleta de Dados
Os dados foram obtidos e analisados a partir da transcrição literal dos quatorze entrevistados.
As entrevistas individuais foram realizadas em São Paulo (capital e Itapecerica da Serra),
sendo o consumo de fresh food o foco do diálogo. A entrevista pessoal pode ser considerada
uma técnica de coleta de dados bastante adequada, pois, segundo Graneheim e Lundman
(2003), permite uma interação entre o pesquisador e os participantes; em cada resposta (ou
texto transcrito) existem mensagens que devem ser interpretadas. Dessa forma, é uma técnica
quando o objetivo maior é explorar em profundidade os aspectos da vida do entrevistado.
Porém, é preciso levar em conta que o entrevistado pode se sentir desconfortável,
constrangido e defensivo (GASKELL, 2004).
Isso explora o objetivo desse trabalho, que é explorar quais são os valores motivacionais
existentes nos consumidores de fresh food de São Paulo. Para a análise do material transcrito,
foi empregada a análise de conteúdo, utilizada para identificar as categorias (os valores) que
permeavam os discursos dos entrevistados.
As entrevistas foram realizadas pelas autoras do artigo e apoiadas por um roteiro de pontos a
serem discutido. O roteiro seguiu quatro pontos relacionados a valores pessoais. O primeiro
ponto foi abordado o perfil dos consumidores, onde os respondentes deveriam descrever
fisicamente e psicologicamente como seria uma pessoa que consumisse fresh food. O segundo
ponto, foi explorado o que o consumidor entendia sobre o assunto. O terceiro reflexivo, com o
intuito de entender qual era realmente a opinião dele sobre esse novo estilo de fast food. Por
fim, foi explorado sobre a frequência que o consumidor utilizava esse tipo de produto/serviço.
O roteiro sofreu poucas modificações durante as entrevistas, e quando o assunto parecia
perder o foco, o entrevistador tinha como responsabilidade fazer o assunto voltar ao do
interesse da pesquisa. Além disso, cada entrevistado fez uma breve descrição pessoal, como
por exemplo, nome e idade.
No total, foram entrevistadas catorze pessoas de São Paulo. O critério utilizado na seleção foi
que os participantes deveriam ser de São Paulo e ter consumido pelo menos uma vez em
algum restaurante de fresh food. As pessoas foram recrutadas pelas pesquisadoras e foram
realizadas de duas maneiras: pessoalmente ou por conversa instantânea pela internet. O grupo
de entrevistados foi composto por nove mulheres e cinco homens de uma faixa etária que
variou entre 20 e 45 anos. Todas as entrevistas foram gravadas e transcritas com o
consentimento prévio dos participantes.
As entrevistas foram transcritas pelas autoras deste trabalho e analisadas por meio do software
de pesquisa qualitativa Atlas.TI. Para Bardin (1977), a análise de conteúdo deve começar com
a pré-análise. Nessa parte, os textos transcritos foram anexados no Atlas.TI e foram criadas as
categorias pré definidas de acordo com a lista de valores de Rokeach (1973), conforme Tabela
1.
A primeira parte da análise, foi ler as entrevistas para se acostumar com o conteúdo. Após
uma primeira leitura, os textos começaram a ser codificados com as categorias de análise que
foram criadas.
Em suma, o objetivo de análise foram os valores humanos; a fonte dos dados, os catorze
entrevistados e o método de pesquisa foi a análise de conteúdo com a utilização da ferramenta
de análise Atlas.TI.
5 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS
Em primeiro lugar serão apresentados os resultados nos quais se revelaram os valores
instrumentais e terminais comum entre os respondentes. Na sequência, serão apresentadas
citações dos respondentes. A Figura 1 apresenta os resultados que foram obtidos em relação
aos valores instrumentais e terminais.
Figura 1: Esquematização das Categorias
Fonte: autoras com auxílio do Atlas.TI
Para entender as legendas da esquematização acima, o símbolo “isa” significa que a categoria
está relacionada com determinado tipo de valor. O símbolo “= =” representa que os dois
valores tem a mesma importância, ou seja, eles são iguais hierarquicamente. Já o símbolo “[]”
representa que os tipos de valores fazem parte da categoria maior, denominada “Valores”. E,
por último, o símbolo “*}” significa que “Valores” é uma propriedade de “Fresh Food”.
Uma visualização gráfica (Gráfico 1) de todos os valores da escala de Rokeach que foram
respondidos pelos entrevistados, com as devidas diferenças de intensidades de manifestações
entre os respondentes.
Gráfico 1: Distribuição dos Valores que foram respondidos
Fonte: autoras
A análise dos dados revelou a existência de valores comuns entre os respondentes, que podem
ser interpretados como elementos característicos que sintetizam os valores dos consumidores
de fresh food de São Paulo.
Nas catorze entrevistas analisadas houve concordância quanto aos valores terminais mais
fortemente manifestados na pesquisa, ou seja, esteve presente em todas as respostas,
harmonia interior e saúde. As seguintes frases colhidas das transcrições são representativas
de harmonia interior:
 “Para manter a forma. Para ter uma vida saudável. E as vezes como reeducação
alimentar também.” (Melina)
 “O tipo padrão do consumidor de fresh food, na minha opinião, é aquele ligado aos
bons hábitos tanto alimentares quanto saudáveis. São pessoas que são praticantes de
exercícios físicos, pessoas que buscam um equilíbrio mental. Pessoas que buscam um
jeito alternativo para ir trabalhar, para poluir menos. São pessoas que acreditam ser
o reflexo das suas atitudes. Portanto, cada um dos seus atos é sempre executado em
práticas saudáveis.” (Rafael)
Já para o valor terminar saúde pode ser caracterizado pelas seguintes manifestações:
 “Desde pequena não como besteira em casa, fritura, sempre como coisas leves,
legumes e a ideia de fresh food remete o que eu como em casa e quando eu como fora
algo diferente disso, eu me sinto mal. O fresh food seria uma opção mais cotidiana e
eu não me sinto mal fisicamente. A digestão é mais fácil, nutriente. Influência do
histórico da família. Sou completamente a favor desse tipo de alimentação.”
(Gabriela)
 “Alimentos mais nutritivos, são menos prejudiciais ao nosso organismo.” (Paulo)
 “Acredito ser bastante pertinente ao nosso momento onde a preocupação com a saúde
e o bem estar é muito presente. Paralelamente o dia a dia de todos é muito corrido,
repleto de atividades, e nem sempre temos condições de preparar um cardápio mais
elaborado, portanto, refeições prontas dentro do conceito fresh food, além de
saudáveis tornam-se bastante práticas.” (Natália)
Dentre os valores instrumentais, foram identificados (apresentado na Figura 1) apenas três:
capaz, controlado e responsável. O capaz pode ser identificado nas seguintes frases:
 “Consome para driblar a correria do dia a dia, para conseguir ter uma refeição
balanceada e manter um corpo saudável e com saúde.” (Mirella)
O controlado aparece, por sua vez, nas seguintes manifestações:
 “Acho que as pessoas frequentam por causa de estética e saúde, e também os
vegetarianos. As pessoas frequentam porque é uma alimentação rápida e com as
calorias necessárias, sem exagero.” (Ingrid)
 “Confesso que ainda não sou um adepto fiel a esse tipo de alimentação. Eu ainda
divido o meu cardápio com os fast food. Mas ultimamente, com o crescimento das
redes de fresh food, passei a ser um frequentador mais assíduo. Pois prezo bastante os
bons hábitos saudáveis. E pelo fato de não praticar esportes com tanta frequência,
preciso acabar compensando na alimentação.” (Rafael)
E responsável caracteriza nas seguintes citações:
 “E terceiro, existe aquele público que consome esse tipo de refeição simplesmente por
peso na consciência. Como a rotina da maioria da população é muito intensa, muitas
vezes não sobra tempo para dedicar a cozinha e a academia. Dessa maneira, as
pessoas acabam preferindo comer esse tipo de alimentação por se parecer muito com
o que fariam em casa. Além de parecer muito com o tipo padrão de comida ideal,
saudável.” (Rafael)
 “Uma pessoa que está sempre preocupada com a sua saúde e bem estar, que está
sempre procurando se informar sobre os benefícios e vantagens de consumir este tipo
de alimento, uma pessoa ativa que procura além de alimentar-se bem, sempre fazer
algo a mais, como uma atividade física.” (Natália)
Entre os outros valores instrumentais, porém que não apareceram em todos os casos, estão:
reconhecimento social, senso de realização, prazer e mundo de beleza.
O reconhecimento social pode ser identificado nas seguintes frases:
 “Com certeza estão mudando. Não importa o motivo pelo qual as pessoas estão
comendo melhor, seja aparência ou saúde, mas estão sim mudando. Da para perceber
isso com o grande aumento de restaurantes mais saudáveis, lojas de coisas naturais
como a Mundo Verde. Fora que na internet essas blogueiras saudáveis e fitness estão
com milhares de seguidores e cada dia aumenta mais.” (Mariana)
O senso de realização aparece nas citações:
 “Em primeiro lugar pela qualidade do alimento, por ser saudável, natural e nutritivo
e pela rapidez da refeição.” (Francisco)
 “São pessoas de diversos públicos, mas pessoas que analisam o tipo de alimento que
vai consumir, é aquelas preocupadas com as calorias diárias que serão ingeridas.”
(Francisco)
O prazer pode ser caracterizado pelas seguintes manifestações:
 “Eu frequento esse tipo de restaurante porque eu acho as refeições leves e com poucas
calorias. Acho que é saudável, além disso eu gosto dos produtos que são ofertados
como por exemplo, eu adoro as saladas e os sucos naturais.” (Ingrid)
 “Tem muito essa questão de praticidade, de você poder comprar um alimento
saudável e procurar uma alimentação melhor. Parece que todas as coisas saudáveis
que você come fora, são mais saborosos do que comer a mesma coisa em casa.”
(Nathalia)
O mundo de beleza, por fim, aponta nas frases:
 “Acho que as pessoas frequentam por causa de estética e saúde, e também os
vegetarianos. As pessoas frequentam porque é uma alimentação rápida e com as
calorias necessárias, sem exagero.” (Ingrid)
 “O primeiro motivo de alguém procurar esse tipo de alimentação é estar preocupado
com a sua aparência física, seja a pessoa que está tentando emagrecer/ficar forte ou
aquela pessoa que já atingiu seu objetivo físico e agora busca manter o seu corpo.
Então, quando a pessoa sai, ela vai procurar uma alimentação mais saudável para
não colocar em risco tudo que ela alcançou.” (Mariana)
 “Aparentemente uma pessoa mais bonita, mais bem cuidada, gosta de fazer esportes.
Ela tem hábitos saudáveis durante todo o dia, não somente na hora do almoço.”
(Paula)
De acordo com Furst et al. (1996), os valores são contrastados um com os outros de acordo
com a sua importância para a escolha alimentar; portanto, quando ocorre eles conflitos,
normalmente vai existir um como dominante. Sendo assim, os valores que apareceram na
maior parte das entrevistas podem ser considerados como valores dominantes.
6 CONCLUSÃO
Observou-se que existem um conjunto de valores terminais comuns a todas as entrevistas,
harmonia interior e saúde, e um segundo conjunto de valores em que há grande existência
nas respostas, que são reconhecimento social, senso de realização, prazer e mundo de
belezas. Já para os valores instrumentais, existiu grande incidência dos valores capaz,
controlado e responsável.
Podemos entender, com a realização desse estudo, que os consumidores que frequentam e
consumem produtos de fresh food estão em busca de uma alimentação saudável e os
benefícios que isso traz, como por exemplo, uma reeducação alimentar, uma mudança no
estilo de vida, prática de atividade física. Para alguns entrevistados, adotar esse tipo de
alimentação os traria benefícios externos, como uma perda de peso; e em consequência, um
reconhecimento social. Os consumidores dessa nova onda de alimentação tem um grande
senso de realização e de responsabilidade. Para alguns, se alimentar de forma correta é a única
maneira de encontrar um equilíbrio de saúde, uma vez que não possuem tempo suficiente para
trabalhar, cuidar da casa e ainda ir praticar algum exercício físico.
O presente estudo, ainda que limitado a catorze entrevistados e apenas de São Paulo,
apresenta indícios importantes quanto à relevância de buscar uma melhor compreensão do
consumo de fresh food, a partir de uma escala de valores. Esse trabalho contribui com o início
à formação de um corpus teórico da área do comportamento do consumidor para serviço de
fast food “saudável”.
Por tratar-se de um estudo de caráter exploratório e qualitativo, os resultados obtidos não
podem ser considerados conclusivos, e, portanto, não podem ser generalizados. Ainda que
alguns cuidados tenham sidos tomados para assegurar a objetividade dos pesquisadores no
processo de análise, é inegável que a característica interpretativa da metodologia, associada à
origem dos pesquisadores, pode ter introduzido algum viés no processo de análise e
associação.
Outra limitação do presente trabalho diz respeito à forma pela qual os dados foram coletados,
uma vez que as entrevistas foram gravadas em áudio, perdendo-se importante material de
cunho não verbal. Finalmente, cabe destacar que os valores identificados nesta pesquisa
podem não se repetir em análises similares futuras. Portanto, é importante que este estudo
possa ser realizado continuamente para permitir análises horizontais do contexto e assim,
acompanhadas ao longo do tempo.
As implicações práticas deste estudo concentram-se na necessidade de elaborar e executar
planos de marketing considerando as diferenças nos valores dos consumidores de fresh food.
No Brasil, as empresas precisam de pesquisas que discriminem os hábitos e as preferências
que estão fortemente atrelados aos valores sociais. É necessário um programa de marketing
que incorpore essas diferenças para definir adequadamente as características dos produtos, da
comunicação, do preço e dos canais de distribuição.
Cabem diversas sugestões para dar continuidade a este trabalho, destacando-se, entre elas,
quais são as reais diferenças, para os consumidores, entre fast food e fresh food; como é feita a
escolha, por parte do consumidor, de restaurantes saudáveis; e, também, qual é a credibilidade
que os consumidores tem da saudabilidade desses restaurantes.
Futuras pesquisas podem utilizar de outros métodos de coleta de dados, como um survey, que
permitam aprofundamento sobre as diferenças e, eventualmente, as causalidades entre valores
instrumentais e terminais. Pode-se também concentrar nos valores que se destacaram
especificamente nas respostas dos entrevistados. Em estudos futuros, análises podem
considerar outros modelos teóricos de valores ou de comportamento social que permitam
avançar no mapeamento do consumo de fresh food.
MOTIVATIONAL VALUES IN CONSUMPTION OF FRESH FOOD
ABSTRACT
"Healthy food in Brazil is new, but extremely vigorous. If the food outside the home grows
apace, healthy grows even more "(CEO of Not Guilty). One way to identify and understand
aspects of the consumption of fresh food is the study of social values. This work aims to
identify what values which are values that influence the consumption of fresh food. In the
literature review are approached social values and fresh food. The analysis model is based on
Rokeach list of values. Content analysis of interview transcripts was performed. The values
that have appeared in more interviews inner health and harmony were. The study provides
evidence that there are certain values that influence the consumption of fresh food.
Keywords: Social Values. Fresh food. Consumer Behavior.
REFERÊNCIAS
Artigos Acadêmicos
BRUNSO, K. & GRUNERT, K. G. Consumers food choice and quality perception. ISSN
working paper nº 77, 2002.
CONNORS, M. et al. Managing Values in Personal Systems. Appetite, London, v. 36, p.
189-200, 2001.
DAGEVOS, H., OPHEN, J. N. Food Consumption Value: Developing a Consumer-centred
Concept of Value in the Field of Food, British Food Journal, London, v. 115, n. 10, p. 14731486, 2013.
DONG, X. HU, B. Regional Difference in Food Consumption Away from Home of Urban
Residents: A Panel Data Analysis. Agriculture and Agricultural Science Procedia v.1,
p.271–277, Beijing, 2010.
FURST, T. et al. Food Choice: a Conceptual Model of the Process. Appetite, London, v.26,
p. 247-266, 1996.
GRANEHEIN, UH; LUNDMAN, B. Qualitative contente analysis in nursing research:
concepts, procedures and measures to achieve trustworthiness. Nurse Educ Today. P. 105-12,
Fevereiro 2004.
GUTHMAN, J. Fast food/organic food: Reflexive tastes and the making of 'yuppie chow'.
Social and Cultural Geography. v. 4, issue.1, p.45-58, 2003.
MATOS, M. G.; CARVALHOSA, S. F.; FONSECA, H. O Comportamento Alimentar dos
Jovens Portugueses. Aventura Social e Saúde, Faculdade de Motricidade Humana da
Universidade Técnica de Lisboa, v. 5, n. 1, 2001.
PETTIGREW, A. M. Longitudinal field research on change: theory and practice.
Organization Science, Hannover, MD, v.1, n.3, p.267-292, Aug. 1990.
SCHWARTZ, S. H. Are There Universal Aspects in the Structure and Contents of Human
Values? Journal of Social Issues, v. 50, n. 4, p. 19-45, 1994.
STORY, M., KAPHINGST, K. M., O’BRIEN, R. R., GLANZ, K. Creating Healthy Food and
Eating Environments: Policy and Environmental Approaches. Annual Review of Public
Health, Minneapolis, v. 29, p. 253-272, 2008.
VINSON, D. E., SCOTT, J. E., LAMONT, L. M. The Role of Personal Values in Marketing
and Consumer Behavior. Journal of Marketing, p. 44-50, Abril 1977.
Livros
BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do
Consumidor. São Paulo: Cengage Learning, 2011.
FAIRCLOUGH, N. Discurso e mudança social. Brasilia: UnB, 2008.
GASKELL, G; BAUER, M. Entrevistas individuais e grupais. 2000.
MOTTA, P. R. Transformação Organizacional: a Teoria e a Prática de Inovar. Rio de
Janeiro: Qualitymark, 1997.
ROKEACH, M. The Nature of Human Values. New York: Free, 1973.
SETH, J. N., MITTAL, B., NEWMAN, B. I. Comportamento do Consumidor. São Paulo:
Atlas, 2001.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor. Porto Alegre: Bookman, 2011.
TITSCHER, S.; MEYER, M.; WODAK, R.; VETTER, E. Methods os text and discourse
analysis. London: Sage, 2000.
Capítulo de livro
BARDIN, I. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições Setenta, 1994. 226 p.
Tese
MISSAGIA, V. M. A Influência dos Valores Alimentares e das Atitudes no Consumo de
Alimentos Saudáveis. 2012, p. 105, dissertação de Mestrado – Universidade Federal de
Lavras. Aprovada em 10 de fevereiro de 2012.
Websites
ABIA. Indústria da Alimentação: Principais Indicadores Econômicos. Disponível em:
<http://www.abia.org.br/vst/vendas.pdf>. Acessado em: 26 de março de 2014.
ABRASEL. Brasil: Fast Food Gerou mais de 160 mil Vagas em 2013. Disponível em:
<http://www.abrasel.com.br/index.php/atualidade/noticias/2505-190214-emprego-naalemanha-bate-novo-recorde-.html>. Acessado em 26 de março de 2014.
ZUINI, P. Conceito de Fresh Food Ganha Força no Mercado de Franquias: Marcas Levantam
a Bandeira de Comida Saudável e se Multiplicam no País. Disponível em:
<http://exame.abril.com.br/pme/noticias/conceito-fresh-food-ganha-forca-no-mercado-defranquias>. Acessado em 26 de março de 2014.