PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2014 (8a10 de outubro 2014)
Signos da Alimentação-Diversão: Possibilidades de Sentidos a partir
do Mundo Mágico de Kinder Ovo1
Cinira BAADER2
Universidade de São Paulo
Resumo
O objeto do estudo que aqui se apresenta concentra-se na exploração do contexto
contemporâneo da midiatização publicitária de alimentos infantis e suas possibilidades de
sentidos para as práticas de consumo e hábitos alimentares das crianças, por meio da análise
semiótica e fenomenológica dos principais elementos sígnicos presentes na composição das
diferentes mensagens e expressões publicitárias dadas nos processos desta midiatização,
tomadas enquanto estéticas publicitárias de alimentos que orientam as éticas do consumo
alimentar infantil e as lógicas dos hábitos alimentares das crianças na contemporaneidade.
Palavras-chave: Publicidade; Alimentação; Consumo; Criança; Eatertainment.
Algumas Considerações Sobre o Tema e a Pesquisa
No momento em que as questões referentes à saúde infantil, ao consumo
alimentar das crianças e adolescentes, e à publicidade de alimentos infantis se
colocam em pauta para discussão nas principais esferas da sociedade contemporânea e no momento especial em que o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do
Adolescente (CONANDA) publica resolução (Resolução 163/2014) que considera
abusiva toda e qualquer publicidade ou comunicação mercadológica direcionada ao
público infantil – faz-se essencial a presença dos estudos e pesquisas acadêmicas
dadas nos campos da comunicação, educação, nutrição e saúde pública nesse contexto
de discussão sobre comunicação, consumo e infância.
1
Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Comunicação Consumo e Infâncias, do 4º Encontro de
GTs- Comunicon, realizado nos dias 08, 09 e 10 de outubro de 2014.
2
Mestre em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São
Paulo - ECA/USP. Email: [email protected].
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A pesquisa que aqui se apresenta é parte dos resultados de uma pesquisa mais
ampla (BAADER, 2013) e concentra-se no estudo do contexto contemporâneo da
midiatização publicitária de alimentos infantis - considerando-se as diferentes
manifestações midiáticas e expressividades de marcas materializadas a partir da
tendência do eatertainment - por meio da análise semiótica e fenomenológica dos
principais elementos sígnicos presentes nos processos desta midiatização e suas
possibilidades de sentidos para as práticas de consumo e hábitos alimentares das
crianças em seus cotidianos na contemporaneidade.
Nessa perspectiva, é importante observar que o objeto da pesquisa se compõe
a partir da combinação de três contextos em especial: No que se refere ao contexto da
midiatização publicitária de alimentos infantis, é importante destacar inicialmente que
este conceito é tomado neste estudo enquanto processo interacional de referência
(considerado no contexto de outros processos interacionais) que se coloca nos
contextos e movimentos das mídias e da publicidade de alimentos para orientação das
práticas de consumo e hábitos alimentares das crianças em seus cotidianos – com base
especialmente no que se apresenta a partir do conceito de mediatização proposto em
Braga (2006). Trata-se da publicidade de alimentos infantis, em seus diferentes
contextos promocionais, tomada como processo interacional de referência no contexto
contemporâneo da cultura de consumo alimentar infantil, porém, considerando-se
também aí, a presença dinâmica e contínua de diferentes processos de mediação –
procurando-se evitar a perspectiva de um “midiacentrismo” – e tomando-se a noção
de publicidade em sentido mais amplo, para além de seus formatos tradicionais,
considerada no todo dos seus contextos midiáticos e promocionais.
No que se refere ao contexto da tendência do eatertainment, é importante
observar que o conceito de eatertainment é tomado neste estudo enquanto especial
manifestação da combinação alimentação-diversão, dada no universo das experiências
do consumo emocional, que se coloca a partir da manifestação do fenômeno do
hiperconsumo (alimentar) na sociedade contemporânea – com base no que se
apresenta a partir das noções de hipermodernidade e hiperconsumo propostas em
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Lipovetsky (2004; 2007; 2011) – e que, a partir de tal dimensão conceitual, se
consolida como tendência de consumo no contexto contemporâneo da cultura
alimentar e como estratégia de marketing no mercado contemporâneo de alimentos. E
nesse sentido é importante observar que a tendência do eatertainment, mesmo se
apresentando como tendência dada no contexto contemporâneo da cultura de
consumo alimentar de modo geral, se coloca especialmente manifestada no ambiente
da cultura de consumo alimentar das crianças – que cada vez mais se tornam
protagonistas das suas histórias de consumo nos diferentes contextos do mundo
contemporâneo. Assim, a partir do exposto e tendo-se em conta o tema central do
presente estudo, vale destacar que o foco de análise aqui se dará especificamente na
modalidade da tendência do eatertainment materializada no ambiente do consumo
alimentar das crianças, observada no contexto contemporâneo da midiatização
publicitária de alimentos infantis, e tomando-se como base para a análise proposta as
principais modalidades de manifestação desta tendência, dadas no universo lúdico da
combinação alimentação-diversão e apresentadas no contexto contemporâneo da
cultura de consumo alimentar infantil.
E no que se refere ao contexto das experiências e vivências das crianças no
universo da cultura contemporânea de consumo alimentar, importa ressaltar que a
presente pesquisa não se apresenta como um estudo experimental desenvolvido com
crianças em seus cotidianos, mas desenvolvido a partir do contexto da publicidade e
outras ações promocionais dirigidas às crianças no mercado contemporâneo de
alimentos infantis – com as perspectivas e limitações de um estudo dado sobre
crianças e não diretamente com crianças. É importante observar também que este
estudo reconhece a existência de diferentes infâncias em diferentes contextos no
mundo contemporâneo, atentando para a diversidade das noções e concepções de
criança e de infância construídas nos diferentes aspectos da história, da cultura e da
sociedade, bem como, a diversidade das experiências e vivências das crianças nesses
complexos ambientes – com base especialmente no que se propõe em Buckingham
(2007; 2012) e Corsaro (2011). Nessa perspectiva, o estudo proposto delimita sua
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concepção de criança tomada no ambiente da pesquisa a partir do seguinte recorte: as
crianças com acesso aos diversos conteúdos apresentados e experiências propostas
nas diferentes plataformas midiáticas de comunicação e interatividade com o público
infantil (especialmente a tevê, o cinema, os videogames, os celulares, tablets e a
internet) e que participam ativamente nos rituais familiares de escolha, compra e
consumo de alimentos, visitando os pontos de venda com seus pais e manifestando
seus desejos e preferências de consumo.
Sentidos da Publicidade de Alimentos Infantis: uma Proposta de Análise Sígnica
A proposta teórico-metodológica de base para a análise sugerida neste estudo
fundamenta-se nos principais conceitos e definições apresentados na semiótica de
Peirce (PEIRCE, 1975;2008; SANTAELLA, 2005;2008;2010), mas coloca-se
contextualizada sobre o pano de fundo teórico-filosófico dos principais conceitos e
noções propostos na fenomenologia de Merleau-Ponty (MERLEAU-PONTY,
1991;2006). Nessa perspectiva, e considerando-se especialmente a dimensão
filosófica da semiótica e do pensamento de Peirce como ponto de partida para as
leituras sugeridas, pretendeu-se tomar a seguinte linha de reflexão nesta proposta de
análise sígnica dada no contexto da midiatização publicitária de alimentos infantis e
suas possibilidades de sentidos: o conceito peirceano de “estética”, tomado enquanto
o fenômeno estético da midiatização publicitária contemporânea de alimentos
infantis, especialmente no contexto da tendência do eatertainment, a partir das
dinâmicas da combinação alimentação-diversão; o conceito peirceano de “ética”,
tomado enquanto as práticas de consumo alimentar infantil, sugeridas a partir das
estéticas publicitárias de alimentos para crianças; e o conceito peirceano de “lógica”,
tomado enquanto as possibilidades de sentidos para o contexto cotidiano dos hábitos
alimentares das crianças, orientados a partir das éticas de consumo alimentar infantil e
sugeridos a partir das estéticas da midiatização publicitária de alimentos infantis –
todos considerados em uma dimensão contextual dada a partir do pano de fundo da
fenomenologia (especialmente a partir das noções fenomenológicas de contexto,
movimento e percepção propostas nos estudos de Merleau-Ponty). – Perspectiva de
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reflexão que se colocou como base do protocolo de análise sígnica semiótica e
fenomenológica proposto para este estudo.
A pesquisa empírica realizada para o presente estudo contemplou diversas
atividades para a exploração do contexto contemporâneo das principais marcas,
produtos e composições promocionais presentes no mercado de alimentos infantis,
especialmente por meio de pesquisas realizadas nas plataformas tevê, internet, e
diretamente nos pontos de venda – os principais espaços em que se colocam as
campanhas publicitárias e outras ações promocionais dirigidas às crianças. A escolha
das peças publicitárias e materiais promocionais selecionados para a pesquisa se deve
especialmente ao fato de os mesmos constituírem, em seu conjunto, diferentes
modalidades de eatertainment na expressão da combinação alimentação-diversão.
Nessa perspectiva, dentre toda a gama de produtos, marcas e expressões promocionais
tomados como objetos de análise neste estudo, optou-se, para fins de formatação deste
artigo, pela apresentação da análise desenvolvida para o composto promocional de
Kinder Ovo – ovo de chocolate ao leite, caracterizado essencialmente como um
chocolate-brinquedo, sempre recheado com brinquedos-surpresas em temáticas
especiais para as crianças, e que compõe a principal linha de chocolates da marca
Kinder produzida pela Ferrero.
Signos da Alimentação-Diversão: O Mundo Mágico de Kinder Ovo
Tomando-se agora o chocolate-brinquedo Kinder Ovo como signo – com foco
específico de análise nas linhas temáticas de brinquedos-surpresas Meninas, Meninos,
Natoons e Universidade Monstros - considerando-se especialmente as suas dimensões
de significação, de referência, de interpretação e de contextualização, conforme
estabelecido no protocolo de análise sígnica semiótica e fenomenológica proposto, é
possível desenvolver algumas leituras e reflexões interessantes no contexto do estudo
que aqui se apresenta.
Enquanto fenômeno estético é possível perceber que o produto-brinquedo
Kinder Ovo, criado e desenvolvido especialmente para as crianças, pode evocar, a
partir do seu universo lúdico proposto, sensações de alegria, expectativa, surpresa,
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fantasia, imaginação e diversão junto ao público infantil, especialmente a partir do
que se coloca na sua essência de chocolate-brinquedo; a sua promessa essencial de
uma surpresa para a criança; a expectativa criada de alegria e diversão; o universo
fantástico e lúdico dos brinquedos de cada mundo Kinder; o enigma do brinquedo
escondido no ovo; o ritual mágico de abrir o ovo de chocolate para descobrir o
brinquedo; o brinquedo enfim tomado nas mãos; o brincar que se imagina; a
brincadeira que começa; e então o chocolate, doce, macio, que derrete na boca; uma
doce embalagem de chocolate, um divertido recheio de brinquedos; chocolate com
sabor especial de fantasia e diversão!
Em seu contexto promocional, o produto Kinder Ovo se apresenta como um
chocolate ao mesmo tempo em que como um brinquedo: ovos de chocolate recheados
com surpresas especiais para as crianças; brinquedos divertidos em doces embalagens
de chocolate. As linhas temáticas dos brinquedos-surpresas são apresentadas como os
mundos especiais de Kinder Ovo, onde as crianças podem escolher mergulhar no
universo lúdico do mundo encantado e divertido do imaginário das meninas; ou no
mundo divertido e cheio de aventuras do imaginário dos meninos; ou no mundo belo
e enigmático da natureza, das plantas e dos animais proposto em Natoons; ou ainda
mergulhar no universo fantástico e divertido dos personagens do filme Universidade
Monstros. O universo promocional de Kinder Ovo coloca-se, assim, como uma
expressão estética especialmente caracterizada e constituída pelos signos da alegria,
da surpresa, da fantasia, da imaginação e da diversão; os signos do mundo Kinder
Ovo da alimentação-diversão.
No contexto das éticas representadas é possível observar que o produto Kinder
Ovo, em seu composto promocional, faz referência especial às suas linhas temáticas
de brinquedos-surpresas, para além do chocolate em si mesmo, principalmente no
contexto das embalagens do produto, caracterizadas especialmente a partir das cores e
elementos decorativos de cada linha proposta. Referência dada também a partir do
website da marca que se caracteriza especialmente a partir dos mundos temáticos de
Kinder Ovo, com destaque especial para a apresentação da linha completa de
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brinquedos de cada tema. E ainda, a partir das campanhas de tevê eventualmente
veiculadas pela marca que, em sua maioria, dão maior destaque às linhas temáticas
dos brinquedos-surpresas (especialmente quando se trata do lançamento de uma nova
linha) do que ao produto, ao chocolate em si mesmo. O contexto promocional do
produto faz referência também ao universo fantástico e divertido do filme
Universidade Monstros (estreado nos cinemas brasileiros no mesmo período da
promoção do Kinder Ovo combinado aos brinquedos-surpresas tematizados com os
personagens do filme).
Mas há também em seu contexto promocional algumas referências ao produto
em si, sua qualidade e composição especial enquanto chocolate produzido
especificamente para as crianças – embora essas referências sejam mencionadas em
um segundo plano e não com o mesmo destaque que se apresenta para os brinquedos
e suas temáticas especiais. Nas embalagens de Kinder Ovo, as referências ao produto
colocam-se especialmente na expressão “rico em leite”, que aparece sempre vinculada
à logomarca Kinder Ovo e na apresentação da tabela nutricional e dos ingredientes do
produto, que aparece sempre com algum destaque em uma das partes da embalagem.
No website da marca, essas referências se apresentam no momento da descrição
técnica dos produtos, na seção produtos, e em um texto especial desenvolvido pela
Ferrero, na seção sobre a marca, apresentando a Kinder como uma marca que se
coloca em um compromisso constante de qualidade, segurança e preocupação com as
necessidades infantis, procurando desenvolver sempre os melhores produtos,
chocolates que sejam além de saborosos, também nutritivos, e com brinquedos que
possam promover o desenvolvimento emocional, afetivo, cognitivo, e também a
imaginação e a criatividade das crianças. Do mesmo modo, nas campanhas de tevê há
também algumas referências ao produto em si (ao chocolate), especialmente nos
momentos em que se destaca a sua qualidade especial de chocolate “rico em leite”.
Na dimensão das possibilidades lógicas é possível observar que, nessa
perspectiva em que o contexto promocional do produto Kinder Ovo se apresenta para
as crianças como uma proposta de experiência lúdica de fantasia e diversão, as
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possibilidades de interpretação, as lógicas, os sentidos que podem se colocar junto ao
público infantil a partir do produto analisado estão dados primeiramente no universo
do brincar, do imaginar, do descobrir, do divertir e do encantar; os sentidos do
chocolate com recheio especial de brinquedo ou do brinquedo com embalagem
especial de chocolate; sentidos do universo lúdico de Kinder Ovo.
Uma possibilidade de interpretação que se coloca para as crianças nesse
contexto, especialmente a partir da proposta dos diferentes mundos Kinder de
diversão, dá-se nos sentidos de uma marca que entende os diferentes mundos das
crianças, seus diferentes interesses, gostos e preferências, permitindo que as crianças
escolham os universos temáticos de que mais gostam ou com os quais elas mais se
identificam para brincar e se divertir com os brinquedos de Kinder Ovo. No entanto, a
partir desse mesmo contexto dos diferentes mundos Kinder de diversão, e com
atenção especial ao mundo Meninas e ao mundo Meninos, é interessante observar
que, ao mesmo tempo em que essas linhas temáticas se colocam como proposta de
uma diferenciação entre os dois universos, reconhecendo as suas eventuais diferenças
de interesses, gostos e preferências, o que pode despertar nas crianças alguns sentidos
lúdicos de identidade do ser menina e do ser menino, elas também podem se colocar
como proposta de uma total separação entre tais universos, determinando de antemão
o que meninas e meninos, separadamente, devem fazer, com o que devem brincar, e
do que devem gostar, não reconhecendo as diversas possibilidades de interações entre
esses mundos, onde ambos podem muitas vezes gostar das mesmas coisas, brincar
com os mesmos brinquedos, ter os mesmos interesses; e onde às vezes as meninas
podem preferir o que se classifica como masculino e os meninos podem preferir o que
se classifica como feminino. Nesse caso, os sentidos que aí se dariam para as crianças
se colocariam como sentidos de um não poder brincar porque é só para as meninas ou
porque é só para os meninos. Ainda no contexto dos mundos temáticos de Kinder Ovo
propostos para diversão e entretenimento das crianças, vale observar que o produto
pode também despertar nas crianças, especialmente no caso da linha temática de
brinquedos-surpresas Natoons, alguns sentidos ligados à natureza, à preservação do
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meio ambiente, ao amor e cuidado com os animais; os sentidos de Kinder Ovo
tomado como uma marca que ama e protege a natureza, pois que a linha temática
Natoons se coloca como uma parceria da marca Kinder Ovo com o WWF Brasil para
promover junto às crianças atitudes de proteção e cuidado com o meio ambiente.
Outra possibilidade de interpretação lógica que se coloca para as crianças a
partir do contexto promocional do Kinder Ovo é a que pode se dar nos sentidos de
sinergia propostos entre a promoção especial desenvolvida pela marca para o produto
Kinder Ovo combinado aos brinquedos-surpresas tematizados com os personagens do
filme Universidade Monstros e o próprio contexto de lançamento do filme nos
cinemas, dado no mesmo período da promoção: com a narrativa da história proposta
no filme, os cenários fantásticos e os personagens em ação, os efeitos especiais de
animação, e a experiência estética do cinema como diversão.
Parece não haver, no entanto, no contexto promocional do produto-brinquedo
Kinder Ovo, possibilidades de sentidos lógicos de interpretação propostos para as
crianças no universo do consumo alimentar; nenhuma possibilidade de sentido dada
às crianças a partir do produto em si mesmo, o chocolate tomado como produto para o
consumo
alimentar
infantil,
com
seus
possíveis
benefícios
ou
eventuais
recomendações para moderação no consumo. Os sentidos que se colocam aí para as
crianças, como já destacado, são dados exclusivamente no universo da fantasia e da
diversão.
No que se coloca com relação às possibilidades de percepção que podem se
dar a partir do produto-brinquedo analisado, tomado aqui como signo, é interessante
notar que, ao se fazer a leitura de todo o contexto promocional proposto a partir do
chocolate-brinquedo Kinder Ovo, são diversas as perspectivas de percepção e as
possibilidades de significação que podem se colocar a partir da proposta lúdica desses
ovos de chocolate recheados com brinquedos. Para as crianças mais novas, pode não
se tratar apenas de um chocolate, ou apenas de um brinquedo, mas de um chocolatebrinquedo, um ovo mágico de chocolate com recheio de brinquedo, o significar de
uma deliciosa e divertida brincadeira de Kinder Ovo; para as crianças mais velhas,
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pode se tratar de um chocolate que não tem gosto de chocolate, um brinquedo que é
muito pequeno e às vezes sem graça, o significar de um ovo de chocolate que poderia
ser bem maior, com chocolate mais gostoso e com brinquedos mais divertidos. Na
percepção de muitas crianças, cada novo produto Kinder Ovo que elas visualizam
pode ser o signo, o significar de mais um brinquedo para a sua coleção; enquanto que
na percepção de outras crianças, esse mesmo produto Kinder Ovo pode significar a
brincadeira da qual elas não vão poder participar, ou porque o produto é muito caro e
seus pais não podem comprar, ou porque elas talvez tenham restrições dietéticas de
saúde e não possam comer chocolate.
Considerando-se agora a perspectiva de percepção dos pais, enquanto para
alguns deles o produto Kinder Ovo pode se apresentar como o signo de um chocolate
especial para as crianças, rico em leite e mais saudável para o consumo infantil e
ainda com brinquedos especialmente desenvolvidos para o entretenimento e educação
das crianças; para outros pais pode se tratar do signo de um produto que incentiva as
crianças ao consumo excessivo do chocolate por conta dos diferentes brinquedos
apresentados em cada linha temática, despertando nas crianças o desejo de completar
suas coleções. E na perspectiva dos profissionais de saúde e nutrição infantil, esse
mesmo produto Kinder Ovo, para além de um chocolate rico em leite, pode significar
um chocolate ainda mais rico em açúcar e gorduras.
No que se coloca na dimensão do contexto promocional do produto-brinquedo
Kinder Ovo, aqui tomado como signo, é importante observar que as conexões entre os
seus signos em si e entre esses signos e os seus contextos se fazem essenciais nos seus
processos de significação. No contexto promocional do produto Kinder Ovo
considerado em si mesmo, é possível observar que o ovo de chocolate recheado com
brinquedo da Kinder se coloca para as crianças como uma proposta de experiência
lúdica de diversão e fantasia. Proposta lúdica que, combinada aos diferentes mundos
Kinder de diversão na tematização especial dos brinquedos-surpresas do Kinder Ovo
em diferentes linhas, pode se tornar ainda mais fantástica e divertida. E que
combinada também ao website da marca, caracterizado a partir da exposição dos
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cenários lúdicos e coloridos dos diferentes mundos Kinder e a apresentação das
coleções dos brinquedos-surpresas de acordo com a temática sugerida em cada
mundo, pode se colocar como proposta ainda mais presente nesse universo lúdico da
diversão e da fantasia. Universo este que se torna ainda mais fantástico e divertido se
considerado sobre o pano de fundo de todo o imaginário lúdico da marca e do produto
Kinder Ovo, que por experiência colateral as crianças já conhecem e com os quais
elas já têm uma relação de carinho, alegria, diversão e fantasia em seus cotidianos.
E considerando-se a dimensão do contexto mais amplo no qual o produtobrinquedo Kinder Ovo e suas ações promocionais se apresentam, é importante
observar que o composto promocional de Kinder Ovo não se apresenta de forma
isolada, considerado apenas em si mesmo, mas em uma relação contínua e dinâmica
com todo o contexto das marcas e produtos alimentícios infantis presentes no
mercado contemporâneo de alimentos, bem como, o contexto aí proposto das ações
publicitárias e promocionais desenvolvidas junto ao público infantil nos pontos de
venda e nas principais plataformas midiáticas de comunicação e interatividade com as
crianças; com o universo fantástico e lúdico dos diversos personagens que se
apresentam para as crianças nas diferentes plataformas midiáticas, no mercado de
produtos infantis de modo geral, e também no próprio universo lúdico do imaginário
infantil; com todo o contexto de lançamento do filme Universidade Monstros nos
cinemas, bem como, o universo fantástico e lúdico vivenciado pelos personagens no
filme; com as principais tendências e movimentos dados no universo contemporâneo
da cultura de consumo infantil, considerando-se especialmente o contexto da cultura
de consumo alimentar das crianças; com os processos contemporâneos da
midiatização publicitária de alimentos infantis; com as diferentes modalidades de
manifestação da tendência do eatertainment dadas no universo da combinação
alimentação-diversão; com o contexto contemporâneo do debate social que se
estabelece sobre a publicidade de alimentos infantis e as preocupações com a saúde e
alimentação das crianças
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E no que se coloca a partir do produto-brinquedo Kinder Ovo tomado
enquanto signo em movimento, no contínuo devir das suas significações, é
interessante observar que tais significações e sentidos estão continuamente em
movimento e transformação, em constante ressignificação, pois que os sentidos nunca
são dados, mas sempre nascentes e em renovação. Assim, o produto-brinquedo
Kinder Ovo, nessa perspectiva, não apresentaria em si mesmo os sentidos da alegria,
da surpresa, da fantasia, da imaginação e da diversão, mas faria tais sentidos virem à
tona, pois que todos eles já estariam antes dados em potencial - nascentes no contexto
lúdico do imaginário infantil; no universo fantástico e divertido dos personagens
criados e desenvolvidos para as crianças; no contexto das histórias, dos filmes e
desenhos animados produzidos para as crianças na literatura, no cinema e na
televisão; no contexto de todos os conteúdos de entretenimento, diversão e educação
desenvolvidos para as crianças nas diferentes plataformas midiáticas de comunicação
e interatividade com o público infantil; nos processos contemporâneos da
midiatização publicitária de alimentos infantis; no contexto das diferentes
modalidades de manifestação da tendência do eatertainment; no universo lúdico do
imaginário da marca e do produto Kinder Ovo; no contexto das diferentes campanhas
publicitárias e ações promocionais desenvolvidas pela marca junto às crianças; no
universo mágico, delicioso e divertido dos chocolates e outras guloseimas que
caracterizam especialmente o consumo alimentar infantil.
Do mesmo modo, esses sentidos desvelados a partir do chocolate-brinquedo
Kinder Ovo tomado como signo, e também a partir de todo o seu contexto
promocional, não se dariam aí sempre em uma mesma perspectiva, mas estariam
continuamente envolvidos em processos dinâmicos de ressignificação. E assim, a
partir daí, seria possível então perceber os novos sentidos nascentes nesses mesmos
contextos e que já começam a ser desvelados para além dos sentidos dados nas
expressões publicitárias e promocionais dadas junto às crianças no mercado
contemporâneo de alimentos infantis. Sentidos que se colocam em paralelo às
significações da alegria, da fantasia e da diversão, dados como sentidos de uma maior
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atenção e preocupação com a saúde e alimentação das crianças, na busca de novas
regulações para o contexto contemporâneo da indústria e da publicidade de alimentos
infantis.
Considerações Finais
A experiência da pesquisa trouxe à luz algumas descobertas interessantes
sobre as dinâmicas da combinação alimentação-diversão dadas em um contexto de
midiatização publicitária de alimentos infantis, e ainda algumas possibilidades de
reflexões que se colocam para além dos resultados apresentados, no sentido de se
propor uma dimensão reflexiva para o estudo desenvolvido. Nessa perspectiva, com
relação à experiência empírica desta pesquisa sobre o estudo das manifestações do
sistema publicitário que midiatizam a estética do eatertainment de alimentos
destinados ao público infantil, cabe ressaltar alguns aspectos que se mostraram como
resultados rentáveis frente à utilização do protocolo de inspiração filosófico-teóricometodológico proposto:
A estética da diversão se impõe de modo a silenciar qualquer outro tipo de
ética. A nutrição aparece como mecanismo retórico/estético, desprovido de
configurações éticas, no sentido peirceano, pois essa estética de informações
nutricionais (como no caso das informações e apelos nutricionais de Kinder Ovo) não
se configura como uma prática da conduta da nutrição. Essa estética nutricional
aparente está esvaziada de uma ética nutricional e, consequentemente, não há essa
possibilidade lógica apresentada no âmbito do estímulo ao consumo.
Nesse sentido é importante colocar que, em termos da ética ou das condutas,
percebe-se que as mensagens do eatertainment valorizam mais uma espécie de
aprendizado sobre as práticas de interação comunicacionais / promocionais com os
produtos e marcas do que qualquer outro valor ou sentido, estabelecendo assim várias
maneiras para promover essas interações que relacionam signo-objeto, marcaproduto-público infantil: como as sinergias de marcas com produtos midiáticos (como
no caso da linha de brinquedos Universidade Monstros de Kinder Ovo); as marcas e
experiências com espaços midiáticos das marcas, que trazem o público infantil para
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uma conduta lúdica de participação programada nas expectativas das marcas, às vezes
favorecendo outros aprendizados da vida e da sociedade, até bem adequados ao
desenvolvimento infantil, dentro de valores politicamente corretos (como o que se
propõe às crianças na linha temática de brinquedos Natoons de Kinder Ovo).
Experiências propostas que, antes de ou ainda mesmo sem nutrir, buscam entreter e
colocam a criança numa conduta de aprendizado para os usos das plataformas
midiáticas e da alimentação divertida. A ética do eatertainment sustenta-se na estética
das qualidades da guloseima, que diverte pelas embalagens, mascotes, filmes, jogos,
personagens. Mas, quando se trata de alimentos, ainda que acrescidos de açúcares,
gorduras, sódio e conservantes, tais bens de consumo parecem capazes de propor
vínculos diretos entre produto e criança. Aspecto este não percebido no caso das
guloseimas (como o chocolate-brinquedo Kinder Ovo), que fazem entreter em seus
apelos e não focam seus argumentos no produto em si como signo-mensagem.
Portanto, no que diz respeito à lógica promovida por esses processos de
midiatização para construção de práticas culturais de referência no contexto do
consumo alimentar das crianças, percebe-se que há a presença das estéticas da
diversão com toda sua complexidade sígnica definida em ética e lógica de consumo,
que coexiste com uma estética da nutrição de mero efeito retórico, que não
desenvolve condutas (éticas) nessa perspectiva, não materializando, desse modo, a
lógica nutricional. Evidencia-se aqui uma problemática social e um conflito no qual
se percebe o sistema publicitário em suas lógicas midiatizadoras que buscam valorizar
um aprendizado sobre as mídias e práticas promocionais para o público infantil,
estimulam a estética do entretenimento na alimentação e silenciam a voz da nutrição.
O fenômeno da midiatização da alimentação infantil ganha uma perspectiva
quase que totalizante, que diz respeito à diversão como único modo de se perceber e
criar os vínculos entre marcas de alimentos e o público infantil. Nessa perspectiva,
esta pesquisa buscou construir um repertório que auxilie em tomadas de decisões
reguladoras e regulamentadoras que caminhem no sentido de somar à lógica da
diversão a lógica da nutrição.
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Referências
BAADER, C. Alimentação ou Diversão? A Publicidade Contemporânea de
Alimentos Infantis e suas Possibilidades de Sentidos para as Práticas de
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