Relatório de Benchmark
Sender Score 2014
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SENDER SCORE: POR QUE A
REPUTAÇÃO É IMPORTANTE
NO EMAIL MARKETING
SCORE
BLACKLIST
Cada remetente de email tem uma reputação, ou Sender Score. O Sender Score
é um proxy para que os provedores de email avaliem IPs que enviam mensagens
comerciais, ou seja, sua reputação. Composto por um amplo espectro de
indicadores que sinalizam se mensagens são legítimas e bem-vindas, o
Sender Score inclui reclamações de spam, mensagens enviadas para usuários
desconhecidos, engajamento do assinante, whitelists e blacklists da indústria, e
muitos outros fatores para determinar a reputação.
SPAM
COMPLAINT
Uma amostra global de mais de 100 bilhões de mensagens oferece uma
visibilidade do fluxo de correio ao provedor de email. Sua análise pode ajudar
remetentes legítimos a entender o cenário da entregabilidade sob a vista do
receptor e fornecer parâmetros de comparação de reputações de envio não só
com relação a um conjunto completo de remetentes globais, como também com
relação aos melhores e mais eficazes remetentes do mundo.
Benchmark de Reputação 2014
EMAIL
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REPUTAÇÃO GERAL DO REMETENTE:
TODOS OS REMETENTES
A maior parte dos emails é spam. Para os consumidores e os profissionais de marketing
legítimos, a boa notícia é que as mensagens de IPs com má reputação raramente chegam
à caixa de entrada. Na realidade, apenas 28% de todas as mensagens enviadas em todo
o mundo não chega na caixa de entrada. Para os provedores de email cujos sistemas
enfrentam o desafio de filtrar trilhões de mensagens claramente indesejadas para entregar
as mensagens relevantes, a única boa notícia é que as ruins são fáceis de detectar. Estas
são as mensagens com maior probabilidade de serem enviadas para um grande número de
endereços desconhecidos; e quando chegam aos assinantes, geram reclamações.
Mais de 60% de todas as
mensagens vêm de IPs
com Sender Scores 20 ou
menos (em uma escala
de 0-100); quase metade
de IPs com Sender Scores
de 10 ou menos. Menos
de 3% destes emails
nunca chegam ao inbox.
Na outra extremidade do espectro, cerca de 30% de todas as mensagens vêm de IPs
com Sender Scores de 71 ou superior; quase 20% daqueles na faixa mais alta – 91 a 100.
Mensagens dos remetentes com as melhores pontuações raramente geram reclamações,
ou vão para endereços desconhecidos. A maior parte dos emails destes remetentes atinge
a caixa de entrada, pouco mais da metade (58%) dos IPs têm scores de 71-80, cerca de 80%
dos IPs têm scores de 81-90, e cerca de 92% têm Sender Score acima de 90.
Isso deixa apenas 10% das mensagens entre as cinco faixas de pontuação, de 21 a 70. A
maioria destas mensagens não chegam aos assinantes – apenas 20% chega à caixa de
entrada. Quando os consumidores recebem essas mensagens, eles marcam como spam: em
comparação com a faixa de pontuação 91-100, mensagens dessas faixas médias estão nove
vezes mais propensas a gerar reclamações de spam.
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A maior parte do email enviado é
spam, mas a maior parte do email
entregue no inbox não!
70 Bilhões
Número de mensagens
60 Bilhões
50 Bilhões
40 Bilhões
Entregue na Caixa de Entrada
Enviado
30 Bilhões
92% IPR
20 Bilhões
79% IPR
10 Bilhões
13% IPR
2% IPR
6% IPR
10% IPR
11% IPR
0-10
11-20
21-30
31-40
20% IPR
36% IPR
58% IPR
51-60
61-70
71-80
0
41-50
Faixas de Sender Score
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81-90
91-100
REMETENTES LEGÍTIMOS:
FAIXAS DE SENDER SCORE
DE MELHOR PERFORMANCE
Profissionais de email marketing com problemas de higiene de lista ou engajamento
de assinante (por exemplo, picos de reclamações de spam) podem ver IPs individuais
ocasionalmente abaixo deste limiar, mas de uma maneira geral, a maior parte de
emails de Sender Score em faixas entre 0 e 70 não conseguem atingir os consumidores.
Remetentes “reais” – profissionais de email marketing com permissão para entrar em
contato com assinantes – estão praticamente nas três primeiras faixas, mas mesmo
dentro deste grupo relativamente respeitável, a disparidade entre eles é dramática. Só
os melhores estão tendo sucesso.
Quase nenhum email
legítimo vem de IPs
com Sender Scores
abaixo de 71.
Mais de 20% das mensagens de remetentes com pontuação entre 71 e 80 são bloqueadas
de imediato por provedores de email, e menos de 60% chegam à caixa de entrada. Chegar
na caixa de entrada nem sempre é uma boa notícia para esses remetentes. Nenhuma faixa
de Sender Score está mais propensa a reclamações de spam: quase 2% dessas mensagens
provocam reclamações de spam quando atingem assinantes. Estes remetentes também
têm três vezes mais probabilidade de enviar emails para endereços desconhecidos (um
forte indício de má higiene de lista) e seus emails estão três vezes mais propensos a chegar
na pasta de spam ou lixo eletrônico. Felizmente essas mensagens representam menos de
10% dos emails legítimos.
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Quase 80% das mensagens do segundo melhor índice, remetentes com 8190, chegam nas caixas de entrada dos assinantes, e quando isso acontece, as
pessoas estão muito menos propensas a fazer reclamações de spam. Estas
mensagens também têm metade da probabilidade de acabar na pasta de spam
ou lixo comparadas às de remetentes na faixa de 71-80. No entanto, estes
remetentes consistentemente perdem mensagens para a pasta de spam e
90
80
bloqueios. Mesmo aqueles com pontuações de remetente de 90 falham mais de
20% das vezes em obter o seu email entregue na caixa de entrada.
Somente remetentes da faixa de alto desempenho, marcando entre 91 e
100, alcançam os seus objetivos de forma consistente. Mais de 90% de suas
mensagens são entregues na caixa de entrada, e apenas 3% são entregues
como spam ou lixo eletrônico. O ponto mais marcante da diferenciação entre
este grupo e outros remetentes legítimos é a sua taxa de reclamação de spam:
0,16% das mensagens dos maiores scores geram reclamações, contra 0,79% das
mensagens da segunda faixa – cerca de cinco vezes pior do que a faixa 91-100.
A faixa mais alta do Sender Score não é um clube exclusivo – inclui a maioria
das mensagens enviadas por remetentes legítimos (66%), e a maior parte das
mensagens entregues globalmente, independentemente da reputação de envio
(62%). Mas, mesmo dentro deste grupo de alto desempenho, as disparidades de
desempenho separam vencedores dos perdedores.
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100
15 Billion
Reclamações de spam afetam a todos,
inclusive os de melhor reputação
30 Bilhões
1.81%
92% IPR
Número de mensagens
25 Bilhões
20 Bilhões
Desconhecido
0.79%
Bloqueado
15 Bilhões
Spam/Lixo
0.16%
79% IPR
10 Bilhões
Entregue na caixa de entrada
Taxa de Reclamação
5 Bilhões
IPR = taxa de entrega em
caixa de entrada
58% IPR
0
71 - 80
81 - 90
91 - 100
Faixas de sender score
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BOM-ÓTIMO-EXCELENTE:
DIVISÕES DENTRO DAS MELHORES
FAIXAS DO SENDER SCORE
Catorze por cento de todos os emails entregues no mundo vêm de remetentes com Scores de 99 ou 100
e praticamente ninguém faz reclamações. Apenas 0,03% das mensagens (três a cada 10.000) geram uma
reclamação de spam. Assinantes desejam receber essas mensagens de email, e provedores de email
correspondem, entregando 98% na caixa de entrada. Profissionais de email marketing que se enquadram
neste grupo mantém suas conexões e relacionamentos com os consumidores muito melhor do que outros.
Eles entregam menos de 1% de suas mensagens para a pasta de spam ou lixo eletrônico, o que maximiza a
sua oportunidade de resposta ao email de cada campanha que enviam, e posicionam seus programas de email
para gerar mais receita do que seus concorrentes.
14%
EMAIL ENTREGUE NA
CAIXA DE ENTRADA
99-100
0.03%
SCORE
RECLAMAÇÕES
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Os mais baixos do topo estão somente acompanhando. Remetentes com Sender
Scores entre 91 e 94 obtém performance muito melhor do que médias globais,
mas ficam muito atrás dos melhores desempenhos. Taxas de reclamação contam
a história aqui, também: 0,33% de suas mensagens geram reclamações, o que
é muito abaixo da média em todo o mundo, mas mais de 10 vezes maior que
remetentes nas melhores faixas. Eles enviam quatro vezes mais mensagens para
endereços desconhecidos, sinalizando para provedores de email que têm más
práticas de higiene de lista ou de aquisição de assinantes. Resultado: quase uma
mensagem em cada sete que enviam (13%) não consegue chegar a um assinante,
apesar da relativamente forte pontuação no Sender Score. Para profissionais
de email marketing neste grupo, atingir uma pontuação de remetente de 94 os
distingue dos remetentes medianos a ruins, mas seus programas de email ficam
bem abaixo dos níveis de desempenho de seus pares reais da indústria.
Remetentes com
Sender Scores
entre 91 e 94 obtém
performance muito
melhor do que
médias globais,
mas ficam muito
atrás dos melhores
desempenhos.
A maioria das mensagens na faixa de 91-100 vêm do meio da curva – remetentes
com Sender Scores entre 95 e 98 – respondendo por 40% de todo o email
enviado no mundo. Como profissionais de marketing, realizam um bom trabalho:
muito à frente daqueles marcando 91 a 94, mas também muito atrás daqueles
marcando 99 a 100. As taxas de reclamação (0,17%) são metade dos remetentes
entre 91-94, mas ainda cinco vezes maior do que os melhores remetentes. A
sua capacidade de entrega é boa, mas não ótima: pouco mais de 8% de suas
mensagens não chegam na caixa de entrada. Mesmo que um profissional de
marketing com uma pontuação de remetente de 98 supere seus concorrentes
legítimos, avançar para o próximo nível representa, em média, uma melhoria
de desempenho de 6-7%. A maioria dos “bons” remetentes – com altos Sender
Scores e fortes reputações – podem manter suas conexões por email, mas
geralmente ficam atrás de seus pares do topo do ranking por uma margem larga.
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Bom-Ótimo-Excelente: profissionais
de Marketing da elite superam os
melhores remetentes
20 Bilhões
Endereço desconhecido - não entregue
Número de mensagens
Bloqueado
15 Bilhões
Entregue na pasta de spam
0.33%
Entregue na caixa de entrada
Taxa de Reclamação
10 Bilhões
0.17%
5 Bilhões
0.03%
0
91 - 94
95 - 98
99 - 100
Faixas de Sender Score
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CONCLUSÃO: COMO CHEGAR
AO PRÓXIMO NÍVEL
100
90
A impossibilidade de entregar na caixa de entrada é um erro fatal no email marketing.
Acontece 2% das vezes até mesmo para os remetentes de email melhor conceituados no
mundo (aqueles com pontuações entre 99-100). Para aqueles com Sender Scores entre 91
e 98, acontece quatro a sete vezes mais frequentemente, e mais de vinte vezes mais para
aqueles na faixa de 71-90. Todo o resto falha com mais frequência do que obtém sucesso.
80
Embora os remetentes mais respeitáveis se diferenciem em uma série de áreas –
incluindo enviar menos mensagens para endereços desconhecidos – nada diferencia
tanto como as taxas de reclamação. Mensagens dos melhores remetentes geram poucas
reclamações de spam; mensagens dos remetentes com segunda melhor pontuação
geram muito mais. Para acompanhar os melhores desempenhos de email marketing no
mundo – os que raramente deixam de entregar suas mensagens na Caixa de Entrada – é
necessário reduzir reclamações de spam.
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Consumidores reclamam do email por uma variedade de razões: eles não dão (ou não
se lembram de ter dado) permissão para contatá-los, ou eles esperavam algo diferente,
ou mais, ou menos. Eles podem achar que é mais fácil reclamar do que fazer opt-out,
o que alguns remetentes citam como motivo para reduzir o impacto das reclamações
sobre suas reputações. Porém, este relatório não apoia o seu argumento: os assinantes
não reclamam igualmente sobre todas as mensagens – alguns remetentes comerciais
Alguns remetentes
literalmente nunca
receberam reclamações,
enquanto outros recebem
em enorme quantidade
praticamente nunca receberam reclamações, enquanto outros recebem muitas.
Uma variedade de táticas de email marketing, incluindo boas práticas para aquisição
e higiene de lista, fortes programas de feedback e onboarding de assinantes, e
gestão progressiva de preferências podem ajudar a identificar e reduzir as fontes de
reclamações. Melhorar essas práticas provavelmente impactará outros elementos da
reputação do remetente, além de aumentar o Sender Score no processo.
Provedores de email precisam tomar muitas decisões todos os dias sobre quais
mensagens devem entregar. Sender Scores oferecem insights para essas decisões, mas
nas faixas altas do Sender Score são os próprios assinantes e seu engajamento com as
mensagens que orientam a determinação. Alguns profissionais de marketing inspiram
lealdade e ação em todas as mensagens que enviam. Outros enfrentam constantemente
erros fatais, muitas vezes deixando de entregar na caixa de entrada, muitas vezes
incapazes de atingir as pessoas cuja resposta pode ajudá-los a chegar ao próximo nível
de sucesso no email marketing. Em ambos os casos, sua reputação é fundamental.
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Metodologia
Para realizar este estudo, a Return Path estudou uma amostra
representativa de 138,7 bilhões de mensagens enviadas durante
2013 a partir de endereços IP cujo Sender Score foi calculado,
e cujos dados de engajamento de assinante e entrega em caixa
de entrada estavam disponíveis para análise. Além de dados do
Sender Score, o estudo usou dados de Reputação da Return
Path para controlar as taxas de entrega em caixa de entrada
em diversos provedores de email. Os dados utilizados para este
estudo eram agregados e anônimos, e não limitados a clientes
da Return Path. O Sender Score é uma propriedade da Return
Path e é oferecido gratuitamente sob os termos do serviço,
Nossos dados ajudam marcas
líderes mundiais
Analisamos um grande volume de dados de email para que profissionais de
Marketing possam se manter conectados às suas audiências, fortalecendo o
engajamento de seus consumidores e protegendo suas marcas contra fraude.
Nossas soluções ajudam provedores de email em todo o mundo a oferecer
uma melhor experiência a seus usuários e construir confiança no email,
garantindo que somente mensagens desejadas cheguem à caixa de entrada,
enquanto spam e abusos não cheguem. Consumidores usam a tecnologia da
Return Path para gerenciar suas caixas de entrada e fazer o email funcionar
melhor para eles.
disponível em: www.senderscore.org.
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