abastecimento 37 • jan/fev 2013
a revista do varejo de vizinhança
Capa: 27 dicas de atacadistas distribuidores para o varejo de vizinhança | Entrevista: José do Egito, da ABAD | Na Prática: Mercado Apanã
Edição 37 | jan/fev 2013 | ano 5 | R$ 13,90 | www.revistaabastecimento.com.br
Convidamos
27 atacadistas
distribuidores de
todo o Brasil, um de
cada Estado e mais o
Distrito Federal, que
aceitaram o nosso
desafio e apresentam,
nesta edição,
Entrevista
José do Egito,
presidente da
ABAD e os planos
para o pequeno
e médio varejo
Na prática
Mercado Apanã,
de São Paulo,
faz sucesso
comercializando
produtos
orgânicos
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ideias
para
destacar
sua loja
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sumario
s u m á r i o
abasteCiMento 37 • jan/fev 2013
6 Sua opinião
a REvista do vaREjo dE vizinhança
Espaço para o leitor
Edição 37 | jan/fev 2013 | ano 5 | R$ 13,90 | www.revistaabastecimento.com.br
8 Portal
Convidamos
27 atacadistas
distribuidores de
todo o brasil, um de
cada estado e mais o
distrito Federal, que
aceitaram o nosso
desafio e apresentam,
nesta edição,
entrevista
josé do egito,
presidente da
abad e os planos
para o pequeno
e médio varejo
na prátiCa
Mercado apanã,
de são paulo,
faz sucesso
comercializando
produtos
orgânicos
ideias
para
destacar
sua loja
Abastecimento 37
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10 Produtos
foto: anderson souza
Capa: 27 diCas de ataCadistas distribuidores para o varejo de vizinhança | entrevista: josé do egito, da abad | na prátiCa: MerCado apanã
O que você encontra na versão eletrônica da revista na internet
As novidades nas gôndolas do varejo
49 Fique por dentro
Varejista precisa conhecer bem os locais do PDV
60 Análise
A presença do promotor no ponto de venda
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62 Negócios
Notícias sobre a economia e a cadeia de abastecimento
65 Opinião
Atenção especial nas áreas operacional e de Recursos Humanos
66 Ponto Final
A oportunidade de investir no canal de vizinhança
16
entrevista
José do Egito Frota Lopes Filho, presidente da ABAD, quer
estreitar os laços entre atacado distribuidor e pequeno varejo
anderson souza
22
AUTOMAÇÃO
Informações precisas e em tempo real sobre a empresa são
necessidades essenciais para a operação no dia a dia
28
NA PRÁTICA
Foco nos produtos orgânicos diferencia a atuação do Mercado
Apanã, localizado em Perdizes, São Paulo
34
VOLTA ÀS AULAS
Período é propício para oferecer conveniência aos clientes
38
CAPA
Atacadistas distribuidores fornecem 27 dicas para que as lojas
dos empresários ganhem destaque na região
46
Estratégia
Padaria pode ser chamariz para atrair consumidores
50
gerenciamento por categorias
divulgação
Melhoria da exposição de doces pode aumentar a receita
54
oportunidades
Estabelecimento bem abastecido de produtos e bem decorado
pode proporcionar boas vendas no período da Páscoa
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carta ao leitor
c a r t a a o l e i t o r
Editora Brasileira do Comércio
Rua Apeninos, 1.126 | 04104-021 | São Paulo - SP
Fone: (11) 5572-1221 | Fax: (11) 5572-5335 /5572-1221 ramal 235
[email protected] | www.ebceditora.com.br
Conselho só
de quem entende
Diretor-Presidente
Vicente Puerta: [email protected]
Diretora-Editorial
Claudia Rivoiro: [email protected]
M
uita gente já ouviu a frase: “Se conselho fosse bom, não se
dava, se vendia”, mas aqui a conversa é outra. Como o início
do ano é uma boa ocasião para revermos conceitos e estratégias e, se for o caso, para realizarmos mudanças de direcionamento e
colocarmos em prática ações que podem fazer com que o negócio fique
mais competitivo na região, mais atraente para o consumidor e mais
rentável para o varejista, talvez seguir conselhos possa ser muito bom,
até mesmo porque, muitas vezes, a opinião de quem está do lado de
fora do estabelecimento, mas também conhece o mercado, pode ser
valiosa porque pode proporcionar ao varejista o contraponto necessário
para ajudá-lo a melhorar a operação no dia a dia. Pensando nisso,
a revista ABASTECIMENTO conversou com 27 atacadistas, um de
cada um dos 26 Estados do Brasil e do Distrito Federal, e preparou
uma coletânea de dicas que os empresários sugerem para os varejistas
adotarem em seus negócios neste ano, as quais poderão ajudá-los a
melhorar suas vendas e a tornar suas lojas mais atraentes, organizadas e rentáveis. Confira e corra para colocá-las em prática. Também
trazemos nesta edição uma entrevista especial com José do Egito Frota
Lopes Filho, o novo presidente da ABAD – Associação Brasileira de
Atacadistas e Distribuidores. Ele expõe os planos que a entidade, durante o seu mandato, procurará concretizar, principalmente no que
se refere ao relacionamento com os varejistas. Leia também, na seção
Na Prática, a história do mercado Apanã, localizado no bairro de
Perdizes, na capital paulista. Tendo como objetivo desbravar o universo dos produtos orgânicos, naturais e integrais, o Apanã oferece uma
filosofia comercial e uma proposta diferente, que chega a transformar
a experiência do consumidor, literalmente falando, em um assunto de
laboratório! Por outro lado, para quem está pensando em abrir uma
padaria no supermercado, saiba que essa é uma ótima estratégia para
atrair novos clientes e aumentar o faturamento da loja. No entanto,
é preciso tomar certos cuidados. Leia a matéria e fique sabendo quais
são eles. E, finalmente, fique por dentro de quais são os lançamentos
das indústrias para a Páscoa e visualize como esses novos produtos
poderão aumentar suas vendas! Boa leitura!
Editor
Cristiano Eloi: [email protected]
Redação
[email protected]
Repórteres
Andréia Martins: [email protected]
Daniela Guiraldelli: [email protected]
Jamille Menezes: [email protected]
Revisão
Newton Roberval Eichemberg
Criação e Produção
Fábio Geríbola: [email protected]
Manoel Mendonça: [email protected]
Produção Gráfica
Ronaldo Secundo: [email protected]
Portal newtrade
Repórter
Vivian Ortiz: [email protected]
Webdesign
Anderson Souza: [email protected]
Mídias Digitais
Gabriel Baldin: [email protected]
www.publitrade.com.br
Gerência de Clientes Especiais
Jorge Rodrigues: [email protected]
José Paulo Basílio: [email protected]
Marcos Monaco: [email protected]
Representantes
São Paulo/ MG e Centro Oeste:
Paulo Sérgio: [email protected]
SP Interior: Tânia Nassif: [email protected]
RJ/ES/PR/SC, Norte e Nordeste:
Priscila Marinho: [email protected]
Assistente: Shirlene Gonçalves [email protected]
Relacionamento
Institucional
Alceu de Genaro: [email protected]
Leitores/assinaturas/circulação
Fernando Mendes: [email protected]
Fale conosco: (11) 5572-1221 - (11) 5908-8390
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Gerência Administrativa/Financeira
Simone Vargas: [email protected]
Jornalista Responsável
Cristiano Eloi – MTb 38.052
Periodicidade: bimestral - Circulação: nacional - Tiragem: 60.000 exemplares
Distribuição dirigida - Impressão: Abril Gráfica
CLAUDIA RIVOIRO
Diretora-editorial
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keiny andrade
Esta revista é destinada a proprietários, sócios e gerentes de pequenas
e médias lojas do varejo independente, mercados com até dez checkouts.
Apoio
Filiada ao
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o p i n i ã o
ABASTECIMENTO 36 s nov/dez 2012
s u a
A REVISTA DO VAREJO DE VIZINHANÇA
O ano começou bem para a redação da ABASTECIMENTO, com
nossos leitores enviando cartas em que sugerem temas para
reportagens e também nos dando parabéns pelas edições
já publicadas. Obrigada pela atenção e continuem
nos prestigiando.
Claudia Rivoiro – diretora de Redação
CAPA: AS MARCAS MAIS VENDIDAS NO VAREJO DE VIZINHANÇA | NEGÓCIOS: ABRAS TEM NOVO PRESIDENTE | PONTO FINAL: PERFETTI VAN MELLE
Edição 36 | nov/dez 2012 | ano 5 | R$ 13,90 | www.revistaabastecimento.com.br
NEGÓCIOS
Fernando Yamada
é o novo presidente
da Associação
Brasileira de
Supermercados
para 2013-2014
PONTO FINAL
Perfetti Van
Melle projeta
crescimento de
15% no mercado
de doces
AS MAIS
VENDIDAS
Gostaria de sugerir matérias que dessem dicas sobre iluminação nos
pontos de venda.
Renata Aparecida de Oliveira – Manaus/AM
Pesquisa exclusiva “Marcas em Destaque” aponta
as 103 categorias em 11 cestas de produtos com
as marcas mais compradas no varejo de vizinhança
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Estou pensando em montar um pequeno mercado e tenho dúvidas sobre datas sazonais.
Valéria Reis – Brasília/DF
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Abastecimento 36
nov./dez. de 2012
Treinamento e contratação de pessoal são sempre difíceis. Vocês poderiam fazer uma matéria sobre o assunto?
Paulo Pereira – Curitiba/PR
Estou preocupado com o estoque de produtos durante a realização da
Copa do Mundo no País. Sei que a época será boa para aumentar o faturamento, mas tenho receio no que se refere ao abastecimento da loja.
Carlos Montenegro Santos – Fortaleza/CE
A Páscoa já está chegando. Estou querendo inovar apresentando um layout atrativo e também saber o que posso vender além de chocolates.
Oséias da Silva – Campinas/SP
Nota da redação: Leia a matéria nesta edição e fique por dentro do
que pode ser feito para faturar no período.
Gostei muito da última edição da ABASTECIMENTO, que trouxe a pesquisa sobre Marcas. Parabéns pela edição!
Adelino Matias – Recife/PE
NOTA DE ESCLARECIMENTO
Em virtude das mensagens enviadas recentemente pelos leitores, a EBC – Editora
Brasileira do Comércio esclarece que a veiculação dos anúncios publicitários publicados na edição 36 da revista ABASTECIMENTO e na 239 da revista DISTRIBUIÇÃO, a
fim de divulgar os serviços da empresa Brascredito Brasile, foi precedida de consulta
exaustiva aos registros daquela empresa.
Naquele momento, não havia informação capaz de colocar em xeque o bom nome
da empresa Brascredito Brasile, o que, por si só, permitiu que os anúncios fossem
publicados.
O direito de resposta foi dado à empresa Brascredito Brasile, mas, até a presente
data, não houve pronunciamento formal acerca das denúncias feitas pelos leitores ao
longo dos últimos dias.
Contudo, a EBC ressalta que irá continuar agindo com diligência na seleção de
seus anunciantes, pois entende que o respeito ao leitor é o preceito fundamental para
a imagem íntegra e sólida construída ao longo desses 21 anos de existência.
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fale com a gente
Anuncie na revista e no site
Mostre a sua empresa e o seu mix de
produtos aos varejistas do setor mercearil
de todo o Brasil anunciando na revista
ABASTECIMENTO e no site www.
revistaabastecimento.com.br. Entre em
contato com o Departamento Comercial da
EBC por carta, pelo fax (11) 5572-5335,
pelo telefone (11) 5572-1221 ou pelo e-mail
[email protected].
Assinaturas individuais
e corporativas
Consulte a nossa área de Relacionamento
para conhecer a tabela da EBC. Faça a sua
assinatura agora mesmo e receba a AB já
no próximo mês. Discuta as reportagens
com sua equipe e envie comentários para a
redação.
Envie suas cartas e sugestões
A revista Abastecimento quer conhecer a
sua opinião. Envie suas críticas e sugestões
para a revista abastecimento, Rua
Apeninos, 1.126, CEP 04104-021, São
Paulo, SP, ou pelo e-mail ebc@ebceditora.
com.br. Com a sua participação, faremos
da AB uma revista cada vez mais útil para o
mercado varejista.
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portal
p o r t a l
fotos: divulgação
O mercado de caminhões
está em plena expansão
em 2013. A Ford estreou
na linha de extrapesados
com o modelo Ford Cargo.
Essa categoria tem o maior
crescimento do mercado
brasileiro de caminhões
atualmente.
Buscapé lança serviço de
compra direta pelo site
A Buscapé lançou, em janeiro, um novo
serviço. Com ele, o usuário consegue
comparar os preços dos produtos com o
valor do frete já embutido no preço final.
"Na medida em que informamos o preço do
frete, conseguimos alcançar um aumento
de 25% na conversão do clique", explica
Romero Rodrigues, CEO da companhia.
+acessadas
Por sua vez, a chinesa
JAC Motors, fabricante de
automóveis, ampliou sua linha
de atuação e expandiu seus
negócios no Brasil. De olho nas
vendas de caminhões leves, a
marca lançou o comercial T140.
Confira o vídeo em nosso site.
As notícias campeãs de acesso do portal newtrade em dezembro
Indústria
Atacado
Varejo
Tecnologia
Abilio Diniz
investe na
Brasil Foods
escoamento de
safra pode ter
problemas
Governo quer
alterar código
de barras
Magazine Luiza
amplia atuação
no e-commerce
O empresário começou a
fazer seus primeiros movimentos de diversificação de
investimentos em três empresas. Uma das apostas
que mais chamaram a atenção do mercado foi na Brasil
Foods, que absorveu cerca
de 60 milhões de reais. As
duas outras escolhas foram
mantidas em segredo, mas
sabe-se que uma delas é
no setor financeiro e outra
em energia alternativa.
Embora reconheçam que a
Lei do Motorista preza pela
segurança nas estradas, as
entidades do setor avaliam
que a determinação de jornada máxima para a categoria, além de exigir que os
períodos de descanso tenham intervalos menores,
dificultarão o escoamento
de oleaginosas, já naturalmente complicado durante
o período de entrada da
safra.
O governo está preparando
uma lei para revolucionar
o velho código de barras.
A ideia é transformá-lo em
uma etiqueta inteligente,
capaz de combater a pirataria e a falsificação, além
de garantir a segurança
dos consumidores. Com
tecnologia de radiofrequência RFID, a nova etiqueta
vai permitir o controle em
tempo real da localização
das mercadorias.
A varejista Magazine Luiza anunciou, em janeiro,
o lançamento de uma ferramenta para ampliar as
vendas de e-commerce
da companhia. Trata-se do
Clube de Ofertas da Lu, site
com descontos especiais
para os consumidores que
se tornarem sócios desse
ambiente fechado de compras. A entrega é feita pela
empresa seguindo o prazo
normal de entrega.
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produtos
p r o d u t o s
Milho
Pronto para consumo
O Creme de Milho da Predilecta Alimentos é um produto pronto para ser consumido, bastando aquecê-lo antes. Em
embalagem de 240 g, confere ao produto qualidade e sabor, sem abrir mão
do aroma e da textura. O item será distribuído nos principais pontos de venda de São Paulo e demais Estados. “O
Creme de Milho é um produto inédito
no segmento de alimentos prontos”, diz
Rogério Byczyk, gerente institucional e
de Marketing da companhia.
Lácteo
Sobremesa com fruta
A Batavo, marca de produtos lácteos da BRF, acaba de incorporar o sabor Maracujá à sua linha Pense Zero. “É uma opção esperada pelo consumidor
e com a segunda maior intenção de compra, segundo pesquisa realizada pela Qualibest”, ressalta
Luciane Matiello, diretora de Marketing de Lácteos
da companhia. O produto contém sementes da fruta em sua composição. Nas gôndolas a partir de janeiro, a edição será comercializada em embalagens
de 400 g. A linha também oferece os sabores Morango, Mamão, Ameixa, Graviola e Vitamina, com
polpas de maçã, mamão e banana.
Natural
Alimentação saudável
A Ducoco apresenta o Óleo Ducoco,
feito com 100% de óleo de coco
virgem, isto é, do óleo vegetal extraído do fruto maduro. A novidade
é um aliado para quem quer ter
uma vida saudável e equilibrada. Ocupando espaço nas
prateleiras de produtos naturais e orgânicos nas lojas do
varejo alimentar, o item tem
sabor suave e pode ser usado de diferentes maneiras na
alimentação diária, como em
sucos e chás, adicionado ao
iogurte e também no preparo
de bebidas.
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Foco
Leite para adultos
Parmalat Sabores é uma linha de
leite saborizado desenvolvida para
o público adulto, e chega às gôndolas nas opções Chocolate, Chocolate Zero, Aveia, Aveia Zero e
Vitamina. Para Gérson Francisco,
diretor de Vendas e Marketing da
LBR, detentora da Parmalat, apesar de a categoria ser concentrada nas versões infantis, a linha tem
grandes oportunidades de crescimento. “A marca está sempre atenta às novas tendências de mercado
e investe constantemente no atendimento às necessidades dos consumidores, oferecendo produtos
inovadores.”
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Snack
Sabor com diferencial
Inspirado na culinária mexicana, o
Yokitos Tortilla sabor Queijo Nacho promete conquistar o público brasileiro.
A novidade surge para atender à preferência de jovens e adultos de todas
as classes sociais por sabores intensos.
É uma boa opção de petisco para celebrar o encontro com amigos. Com o
novo produto, a empresa aumenta sua
participação no segmento de snacks
e amplia seu portfólio, que já oferece
as opções de batatas nas categorias
onduladas, levíssima e lisa.
Fotos: divulgação
Candies
Formato diferenciado
Mentos Kiss é uma pastilha refrescante e
sem açúcar, que ganhou uma embalagem
em lata inovadora com 50 unidades do produto, que chega em duas opções, Mentos
Kiss Fruit, com aromatizantes naturais de
morango, e Mentos Kiss Mint, com todo o
frescor da menta. “Essa novidade é pioneira
no mercado brasileiro, pois nenhuma outra
oferece um item com essa diferenciação na
embalagem”, comenta Elzilene de Moraes,
diretora de Marketing da Perfetti Van Melle,
empresa detentora da marca.
Cabelos
Para elas
A Embelleze traz diretamente de Honduras, país
localizado na América Central, o mais novo ativo para
cabelos, o óleo de Ojon.
O produto chega às prateleiras na versão de creme
de tratamento ultraprofundo de um quilo, e também
como serum superconcentrado de 60 ml. O ativo é indicado para todos os tipos
de fios. “A mulher brasileira
está sempre à procura de
novidades de beleza para
os cabelos e, por isso, queremos proporcionar a ela
o que existe de melhor no
mundo em nosso segmento”, diz Jomar Beltrame,
vice-presidente do Sistema
Embelleze.
Tradicional
Nova categoria
O cookies com gotas de chocolate Toddy, da multinacional PepsiCo,
chega ao Brasil ampliando ainda mais o portfólio da marca, além de
ser mais um investimento da companhia no segmento de biscoito. A
novidade vem com uma embalagem que tem o estilo do consumidor,
é irreverente e moderna, e é oferecida em duas versões: 60 g e 150
g. “A marca está, cada vez mais, apresentando seu sabor sob novas
formas e para diferentes ocasiões, com mais conveniência para os
consumidores que já adoram o sabor de Toddy”, afirma Marta Oliveira, gerente de Marketing de Biscoitos da companhia.
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produtos
p r o d u t o s
Drinque
energia extra
As três versões de Red Bull
Editions são apresentadas
nos sabores Limão, Cranberry
e Blueberry. Os novos produtos têm as mesmas propriedades energéticas encontradas no Red Bull tradicional e
já podem ser encontrados em
todo o território nacional, através de campanhas de mídia
e em PDVs. Em mais de 14
países, a novidade da marca
internacional de energético
pretende expandir ainda mais
sua distribuição nos próximos
meses.
Bebidas
Sabores fortes
A marca de vodca brasileira Orloff aumentou seu portfólio. A
linha Orloff Bold, nas versões Green Apple, Cranberry e Citrus,
chega em embalagens de um litro, e foi criada para interagir
com a nova geração, em particular com jovens que gostam
de novidades e diversão. “O público da marca procura mais
flexibilidade nos sabores, tendo na apresentação dessa linha
uma opção para os que gostam de misturar vodca com sucos e refrigerantes”, comenta Rafael Souza, gerente do grupo
Pernod Ricard Brasil.
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Higiene
Público masculino
Axe, marca de desodorantes da Unilever,
acrescenta mais uma variante ao seu portfólio
de produtos. A linha Apollo Space Academy é
apresentada a mais de 80 países e tem a maior
estratégia de marketing da história da marca.
Com investimento em mídias e promoções, a
marca investe no
desenvolvimento
e na expansão
de seus produtos
no Brasil, que,
segundo Rafael
Lopes,
gerente
de Marketing da
marca no País,
será uma das
principais fontes
de crescimento
da Axe nos próximos cinco anos.
Tamanho
Linha completa
Wella ProSeries apresenta xampus e condicionadores no tamanho 200 ml. A marca amplia seu portfólio
para apresentar opções
mais econômicas e acessíveis às consumidoras
brasileiras. A marca,
que oferece xampu,
condicionador, creme de tratamento
e creme de pentear, promete ainda
mais novidades para
2013. A embalagem
de 200 ml está disponível nas linhas
Repair, Luminosity,
Color e Hydration.
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Doce
Sobremesa light
A Hershey’s Cereal Banana Light passa a integrar uma
linha igualmente composta por cinco outros itens, três com apelo de sobremesa e dois light. Coberta por chocolate e fruta no recheio,
a barra tem apenas 79 calorias por porção. “A barra de cereal é indicada para o
consumo em diferentes ocasiões entre as refeições e, muitas vezes, desempenha o papel
de sobremesa”, comenta Victoria Gabrielli, gerente de Marketing da empresa. A marca registrou crescimento de 40% no volume de vendas em barra de cereal no último ano.
Chocolate
Duas opções
A qualidade crocante do biscoito e a cremosidade do chocolate. Esta combinação é a proposta da nova linha Creamy, da Bauducco, que chega ao
varejo em todo o País. “O mercado vem recebendo bem os produtos mais
diferenciados”, comenta Thaís Ruas, gerente de Produto da fabricante. A
novidade é oferecida em dois sabores, Creamy Chocolate, com recheio
cremoso de chocolate, e Creamy Duplo Chocolate, com biscoito de chocolate e recheio cremoso de chocolate. As duas novidades são oferecidas
em embalagens de 96 g.
Investimento
Cabelos tratados
A nova linha Palmolive Naturals
Renovação Pós-Química com keratina e karité é composta por xampu,
condicionador e creme para pentear sem enxágue, que se complementam para oferecer o tratamento ideal para a reconstrução
de fios já tingidos ou alisados, que
precisam de cuidados específicos.
“A marca está com uma nova comunicação, totalmente voltada
para o nosso mercado e com uma
linha de produtos renovada, para
inspirar a nova consumidora brasileira”, comenta Marcelo Cruzato,
diretor de Marketing de Palmolive.
Praticidade
Chocolate em pó
A Fleischmann investe na ampliação de seu portfólio com o
desenvolvimento de um produto ainda inédito para a marca, o
Chocolate em Pó Fleischmann.
O consumo desse item tem aumentado muito nos últimos anos
e sua versão solúvel ganha espaço nas cozinhas brasileiras. A
novidade já está disponível nas
redes de supermercados e nos
pequenos varejos do País. O
item é apresentado em embalagens de 200 g.
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evento
e v e n t o
Varejo do futuro
O Retail's Big Show, realizado em
Nova York, destacou as novidades
tecnológicas que estarão nas lojas de
todo o mundo nos próximos anos
Da Redação
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divulgação
O
Retail's Big Show, da
NRF – National Retail
Federation, o maior e
principal evento de varejo do
mundo, promoveu sua 102a
edição em Nova York, nos
Estados Unidos, do dia 13 ao
dia 16 de janeiro. Em sua programação, seminários, fóruns
de debates, apresentação de
cases de empresas mundialmente reconhecidas e exposição de produtos e tecnologias de última geração. O
encontro proporciona anualmente aos seus
participantes o conhecimento das principais
tendências e tecnologias do setor. Neste ano,
mais de 450 empresas marcaram sua presença
entre apresentações de fornecedores e palestras. Kofi Annan, ex-secretário geral da ONU,
e Steven D. Ladwig, presidente da Toshiba
Global Commerce Solutions, foram os destaques da programação.
Com grande número de integrantes, a comitiva brasileira foi uma das maiores nesse
evento. A presença nacional foi tão importante
que, no primeiro dia da Convenção, o País foi
representado, no palco do Jacob Javits Center,
local do evento, por Roberto Sampaio, das Lojas Marisa, Marcos Gouvêa de Souza e Alberto
Serrentino, ambos da GS&MD, que abordaram
os consumidores emergentes em mercados
emergentes, e o mexicano Esteban Galindez,
do Grupo Elektra.“Fizemos uma análise sobre o que significa operar com consumidores
que recentemente saíram de uma condição de
menor poder aquisitivo para uma de maior”,
explicou Marcos Gouvêa de Souza.
Durante sua palestra, Bill Simon, CEO do
Walmart, falou sobre oportunidades de promoção de empregos. "Temos 175 mil pessoas com
grandes responsabilidades e altos salários. Isso é
oportunidade”, afirmou. Além disso, o executivo
explicou que a companhia deve investir e crescer
usando o poder de compra e
venda para fazer a diferença no
setor supermercadista.
Também chamaram a atenção as novidades apresentadas
por empresas como Microsoft,
IBM, Motorola, Deloitte, Experian, Intel e NCR, gigantes
das indústrias de tecnologia,
dos setores de serviços e de
grandes empresas de consultoria, que chegaram ao evento
carregados de inovações para
integrar meios de pagamento, logística, operações mobile com as lojas físicas, sistemas para rastrear
o comportamento dos shoppers dentro e fora
das lojas, e avaliar on-line a evolução e o desempenho dos estoques em loja (por exemplo,
por meio de câmeras inteligentes que filmam e
avisam o gerente da loja quando ocorre quebra
de estoque), entre outros serviços.
Em uma realização conjunta, a Abras – Associação Brasileira de Supermercados, a ABAD –
Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores e a GS1 levaram um grupo de visitantes
para participar do evento. José do Egito Frota
Lopes Filho, presidente recém-empossado da
ABAD, esteve presente e aproveitou a viagem
para realizar visitas técnicas a empresas varejistas do mercado internacional. “Graças a elas,
conhecemos as tendências mundiais do varejo,
que nos permitirão trazer informações preciosas para nos ajudar a desenhar estratégias com
as quais poderemos enfrentar as mudanças que
estão a caminho", afirmou o dirigente.
Programação incluiu
seminários, fóruns,
apresentação de cases
e exposição de produtos
e tecnologias
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e n t r e v i s t a
José do Egito Frota Lopes Filho
Parceria
benéfica
ABAD – Associação Brasileira de Atacadistas
e Distribuidores busca integrar a indústria
e o pequeno e médio varejo com vistas a
melhorar a operação e o resultado para todos
os elos da cadeia de abastecimento
Por Cristiano Eloi
N
as lojas de um a quatro caixas, conhecidas como pequeno varejo, o setor
atacadista distribuidor é responsável
pelo abastecimento de 95% dos estabelecimentos. Nas de médio varejo, que trabalham
com um número que vai de cinco a dezenove checkouts, o percentual de abastecimento
é de 40%, de acordo com dados obtidos no
Ranking ABAD Nielsen 2012. Um canal de
vendas tão importante para as empresas de
distribuição merece uma atenção especial por
parte dos empresários que atuam no mercado
e, em especial, da Associação que reúne essas
empresas, em particular no que se refere ao
pensamento sobre a capacidade de atuação
e às maneiras de expansão que esse modelo
pode ter no futuro. Para o biênio 2013-2014,
no comando da ABAD – Associação Brasileira
de Atacadistas e Distribuidores, que congrega
mais de 2.500 atacadistas distribuidores, em
um setor que alcançou uma receita de 164,5
bilhões de reais em 2011, está o empresário
cearense José do Egito Frota Lopes Filho.
Nesta entrevista, ele fala sobre a importância do varejo de vizinhança para a economia
nacional, os planos que pretende concretizar
durante o seu mandato e as ações que serão
realizadas para manter a competitividade e a
atuação das lojas do varejo de vizinhança espalhadas pelo País.
José do Egito, presidente
da ABAD, buscará
aproximar ainda mais
o setor atacadista
distribuidor do pequeno e
do médio varejo
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FOTOS: RICARDO BAKKER
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José do Egito Frota Lopes Filho
Qual é a importância do pequeno e do
médio varejo para o setor atacadista
distribuidor?
O varejo independente, ou varejo de vizinhança, constituído por lojas de pequeno e médio
porte, são os principais clientes dos agentes de
distribuição. São eles que integram a maioria
dos mais de um milhão de pontos de venda
espalhados pelos 5.565 municípios brasileiros, e por isso sua importância é estratégica
para os agentes de distribuição.
De que maneira serão estreitados os
laços da distribuição com o pequeno e
médio varejo?
Pretendemos manter e incrementar os programas de capacitação do varejista independente, representados pelos treinamentos oferecidos em parceria com o Sebrae – Serviço
de Apoio às Micro e Pequenas Empresas e
pelo conteúdo próprio que disponibilizamos
em nossa mais recente e moderna ferramenta de capacitação, que é o Portal do Conhecimento ABAD. Também continuaremos, nos
treinamentos destinados a promover a força
de vendas do segmento, a reforçar o papel do
vendedor como consultor do pequeno varejo, capaz de prestar um importante serviço
ao varejista no ponto de venda.
atual. Mais especificamente, procuraremos estreitar ainda mais nosso relacionamento com
a indústria e com o varejo, nossos grandes
aliados. A indústria e o agente de distribuição precisam trabalhar em perfeita sintonia,
trocar ideias e criar soluções conjuntas para o
canal indireto. Outro ponto a ser explorado
em ações coletivas com a indústria e outras
entidades é a questão tributária, uma área em
que ainda temos de evoluir muitíssimo.
E quais serão os principais destaques da
sua gestão? (O que você enfocará com
maior ênfase e por quê?)
A ABAD, como entidade nacional dos agentes de distribuição, que representam mais
de 50% da distribuição dos produtos industrializados, desempenha um importante
papel social e econômico, que é o de levar
os produtos dos grandes centros até os mais
de 5 mil municípios brasileiros, atendendo
assim a maior fatia da população, composta
pelas classes C, D e E. Nossa responsabilidade é proporcional à importância do setor.
Tem alguma outra ideia?
Pensando em estreitar o contato com nossos clientes de pequeno porte, e por causa da
grande penetração da revista, vejo claramente
que ela seria um ótimo canal para realizarmos
uma pesquisa com o varejista e obtermos informações importantes para o nosso planejamento. É claro que isso precisa ser bem elaborado, então não seria um empreendimento
implantável de imediato. Mas é viável e é, perfeitamente, uma possibilidade futura.
Quais são os planos que você
estabeleceu para o seu mandato?
A ABAD já é uma entidade estruturada e com
diversos projetos e atividades de sucesso. Na
nossa gestão, vamos manter o que já vem sendo muito bem feito e buscar aprimorar a atuação da entidade, implantando algumas ações
necessárias diante das muitas mudanças políticas e econômicas que ocorrem no cenário
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Para José do Egito, a competitividade pressiona mudanças na atuação das empresas
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O que farão efetivamente?
Vamos continuar a lutar por melhores processos comerciais e tributários, além de contribuir para a competitividade dos pequenos
e médios empresários varejistas. Pretendemos
manter e incrementar os programas de capacitação do varejista independente, representados pelos treinamentos oferecidos em parceria com o Sebrae e pelo conteúdo próprio
que disponibilizamos em nossa mais recente
e moderna ferramenta de capacitação, que é o
Portal do Conhecimento ABAD.
Como serão as ações destinadas
a melhorar a competitividade dos
pequenos e médios empresários
varejistas? De que maneira se dá ou se
dará essa capacitação?
Os programas de capacitação e o conteúdo
disponível no Portal do Conhecimento, sob
a forma de textos, vídeos e videoaulas, são
as ferramentas para uma mudança qualitativa de grande importância para o varejista.
De que maneira o varejista pode ter
acesso a essa capacitação?
Como eu já disse, o acesso poderá ser realizado por meio dos programas de capacitação
mantidos em parceria com o Sebrae, os quais
incluem consultoria personalizada para os
participantes, e do Portal do Conhecimento
ABAD. Lembro que tudo isso é oferecido gratuitamente aos profissionais do varejo.
Como você visualiza o futuro do varejo de
vizinhança?
Nas regiões mais desenvolvidas, novos modelos de abastecimento já constituem uma
realidade. As alterações estão ocorrendo
principalmente por causa da mudança de
comportamento do consumidor e também
por causa da presença, no País, de grandes
empresas multinacionais, que já se integraram ao nosso mercado. Sendo assim, o
pequeno e médio varejo independente está
sendo pressionado a mudar, e isso nos afeta
diretamente, mas de maneira positiva, pois
esse movimento também provoca a evolução de nosso negócio. Por isso, estamos
permanentemente atentos e nos adaptando
a essa nova realidade.
“O olhar atento do comerciante tem de se
dirigir para outros aspectos, como o bom
atendimento e as oportunidades de trabalhar
nichos específicos, alinhados ao perfil dos
consumidores locais. Tudo isso também é
uma vantagem competitiva”
Já que você tocou na questão da mudança, quais são, a seu ver, os fatores para
os quais o pequeno e o médio varejista
precisam estar atentos no mercado em
que atuam a fim de se manterem competitivos? O que você acredita que o consumidor busca no varejo de vizinhança?
O consumidor tem prezado muito a comodidade e a facilidade, até mesmo mais do
que o preço. Se o preço não é um diferencial
favorável, no caso do pequeno varejo, esse
tipo de loja tem diferenciais importantes
em relação às grandes redes, todos eles baseados na proximidade entre o varejista e o
consumidor. A possibilidade de conhecer a
clientela de perto, de saber seus hábitos e
seus gostos, de ouvir suas sugestões, de verificar qual é sua capacidade para realizar mudanças com agilidade e de fazer uma rápida
reposição de itens são fatores que agradam
o consumidor e podem fidelizá-lo.
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José do Egito Frota Lopes Filho
O varejista precisa estar atento para
quais aspectos?
O olhar atento do comerciante tem de se
dirigir para outros aspectos, como o bom
atendimento e as oportunidades de trabalhar nichos específicos, alinhados ao perfil
dos consumidores locais. Tudo isso é uma
vantagem competitiva. Temos de despertar o
varejista para fatores como a oferta de treinamento e o acesso à informação. Tudo isso
está ao alcance do atacadista distribuidor.
“Temos de
despertar o
varejista para
fatores como
a oferta de
treinamento
e o acesso à
informação.
Tudo isso está
ao alcance
do atacadista
distribuidor”
Quais são os principais desafios que os
atacadistas distribuidores enfrentam?
Um dos principais desafios com que nos
defrontaremos em nossa gestão será o de
harmonizar o novo modus operandi dos
diversos modelos de atuação dos agentes
de distribuição e seu formato de atendimento ao pequeno varejo e ao consumidor
final. Devemos, junto com nosso maior
aliado, que é a indústria, encontrar métodos eficientes de abastecimento com canais
específicos e adequados para um País com
as características do Brasil. Essa tarefa será
facilitada pelo fato de termos, na nova diretoria, representantes de todos os modelos
de atacado, que podem somar suas experiências e seu conhecimento para a realização
do nosso objetivo.
De que maneira você pensa em ajudar a
resolvê-los?
Para fazer frente aos desafios cada vez maiores que o mercado nos impõe, vamos intensificar as atividades já existentes e fortalecer
as ações dos nossos comitês. O comitê Varejo Competitivo deverá ampliar e aprofundar
seus programas de capacitação e encontrar
maneiras novas e eficazes de levar conhecimento qualificado aos pequenos e médios
varejistas de todo o País.
A seu ver, qual deverá ser o papel do
setor atacadista distribuidor dentro do
mercado de consumo brasileiro?
Distribuímos mais da metade do que a
indústria produz e estamos presentes nos
municípios mais distantes. Não importa
se a atuação do agente de distribuição é
nacional ou regional, nem qual é o seu
modelo de atuação: Atacado de Entrega,
Atacado de Autosserviço, Distribuidor,
Broker, Distribuidor Especializado por
Categoria, Distribuidor Especializado em
Food Service (Diefs) ou outro, pois a fundamental vocação do setor é a integração
das duas pontas da cadeia de abastecimento: Indústria e Pequeno Varejo. Somos o
elo entre a indústria, que não consegue fazer sozinha a distribuição em todo o Brasil, e o pequeno e médio varejo, que não
tem potencial de compra para se abastecer
diretamente no fabricante.
Qual é a importância dessa atuação?
Prestamos um serviço essencial ao bom funcionamento da cadeia de abastecimento e
cumprimos a missão de levar, além de produtos industrializados, desenvolvimento e
qualidade de vida a todos os cantos do País,
permitindo que as populações geograficamente mais isoladas tenham acesso a itens
essenciais de alimentação, higiene pessoal,
limpeza, artigos de bazar, bebidas e muitos
outros. É uma nobre missão, que impulsiona
o progresso em todas as regiões e movimenta
a economia de norte a sul do Brasil.
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a u tt oo mma aç çã ão o
Em
tempo
real
Com a concorrência multicanal, dispor
de informações precisas sobre a
empresa é uma necessidade mais do que
estratégica: é essencial para o negócio
Por Adriana Bruno
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paulo pepe
H
á décadas, a automação comercial tornou-se uma realidade para empresas de
todos os portes e segmentos. E, como
não poderia deixar de ser, esse mercado não
é estático. Novidades em software e em equipamentos que contribuem para facilitar ainda
mais as operações comerciais diárias, conferindo-lhes ainda mais precisão e maior rapidez,
são constantemente introduzidas no mercado
pela indústria de tecnologia da informação. Por
essa mesma razão, empresas que ainda não despertaram para essa necessidade estão perdendo
tempo, competitividade no mercado, clientes e,
consequentemente, dinheiro.
O varejo está diante de uma mudança econômica crucial: a ascensão de uma grande
massa de pessoas ao mercado de consumo.
A afirmação é de Felipe Calixto, diretor-presidente da Sankhya. Ele também afirma que há
muitas oportunidades a serem aproveitadas e
desafios a serem vencidos nesse novo cenário,
uma vez que esse novo consumidor é mais
exigente e introduziu mudanças profundas no
modo como faz suas compras. “Os supermercados precisam oferecer uma ampla variedade
de produtos aos clientes, ao mesmo tempo em
que têm de enfrentar uma concorrência cada
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A tecnologia
oferece ao varejista
a possibilidade
de acompanhar
com exatidão e
velocidade o que
acontece na loja
vez mais acirrada – e tudo isso vem somar-se a
outros problemas já muito conhecidos, como
o da complexidade tributária, o das obrigações
fiscais cada vez maiores e o das dificuldades de
contratação de mão de obra. Já não é possível
gerir uma empresa de varejo sem o auxílio de
recursos tecnológicos adequados às especificidades desse negócio”, comenta.
Para ele, a tecnologia oferece ao varejista a
possibilidade de acompanhar todos os eventos
que acontecem na sua empresa com exatidão
e velocidade, especialmente no que se refere
às movimentações de compras, vendas e fluxo
financeiro. “Com a ajuda da tecnologia, o empresário desse setor pode se antecipar aos problemas e administrar seu negócio com os olhos
voltados para o futuro. Um sistema integrado
de gestão do varejo fornece todo o conjunto de
informações necessárias para a tomada de decisões rápidas e precisas, proporcionando ao
empresário uma capacidade muito maior para
administrar seus negócios”, diz.
Flávia Costa, assessora de Soluções de Negócios da GS1 Brasil, lembra que a automação
é a informatização de todas as operações internas da empresa, bem como a integração desses
processos internos com fornecedores, bancos,
serviços de proteção ao crédito e operadoras de
cartão de crédito, entre outros tipos de atividade, e até mesmo com os consumidores. “O
desenvolvimento da automação ocorre inicialmente com a implantação de equipamentos
e a substituição dos procedimentos e rotinas
manuais por procedimentos automáticos,
até se chegar a ferramentas que possibilitam
maior controle e melhor gestão do negócio,
reduzindo erros e obtendo rentabilidade e
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a u to m a ç ã o
competitividade. Como consequência, a automação comercial confere mais produtividade
e confiabilidade aos processos das empresas
comerciais e das indústrias, das distribuidoras
e dos atacadistas, e das varejistas e prestadoras
de serviços, propiciando-lhes claras vantagens
competitivas. Em termos práticos, por meio da
automação comercial, o varejista pode obter
lucros adicionais, conquistar o cliente e aumentar as vendas”, explica.
Ela também ressalta que investir em tecnologia é, ao mesmo tempo, uma questão estratégica e de sobrevivência. “Por um lado, esse investimento é estratégico porque a automação
permite o acesso à informação que norteará
as decisões desse empresário. Por outro, ele é
importante para a sobrevivência, pois os processos manuais podem afetar a produtividade,
a agilidade e os serviços ao cliente. Não é mais
possível estar excluído digitalmente”, afirma.
Adotar um sistema de gestão integrado é
um dos passos para uma dinamização muito ampla das operações da empresa. Segundo
Sílvio Sousa, diretor de Serviços da Consinco,
na área comercial, os gestores podem ter mais
informações para negociar e para comprar
quantidades de produtos mais adequadas às
necessidades. “A precificação é outro processo
de importância-chave que um bom sistema de
gestão ajuda a tornar mais eficiente e seguro.
Na gestão financeira, um bom sistema ajuda a
‘amarrar’ toda a operação, evitando fraudes e
falhas nos recebimentos e pagamentos, além
de permitir uma administração melhor do
fluxo de caixa. Nas áreas fiscal e contábil, um
bom sistema permite fazer uma correta apuração dos impostos – evitando recolhimentos
a maior, que geram prejuízos, ou a menor,
que fazem com que a empresa fique sujeita a
risco de autuação –, além de permitir a entrega das obrigações fiscais do SPED. Na logística, um bom sistema ajuda a fazer a gestão
dos estoques e o abastecimento mais eficiente
das lojas, evitando a ocorrência de rupturas,
entre outras vantagens. Todos esses fatores
contribuem para que a empresa se torne mais
competitiva”, avalia Sousa.
Processos gerenciais automatizados são
importantes para a empresa porque geram
conhecimento e, em tempos de concorrência entre pequenos, médios, redes, internet e
outros canais de varejo, quem tem o conhecimento tem o poder. “Nas empresas atuais,
os gestores são incessantemente confrontados
com a necessidade de tomar decisões. Poder
decidir com mais segurança, aumentando a
assertividade, não é mais um luxo, mas uma
necessidade”, comenta Sousa.
Quando a automatização ainda estava dando seus primeiros passos, talvez se pudesse
acreditar que sua aplicação em apenas uma
ou outra área específica de uma empresa pudesse resolver seus problemas mais urgentes,
mas hoje em dia, quando temos em vista, por
exemplo, os sistemas de gestão, reconhecemos
que, sem dúvida, a automatização veio para
oferecer uma grande ajuda a todos os processos da empresa, e à empresa como um todo. Já
“Poder decidir com mais
segurança, aumentando
a assertividade, não
é mais um luxo, mas
uma necessidade que o
mercado nos impõe”
Sílvio Sousa
diretor de Serviços da Cosinco
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“Por meio da automação
comercial, o varejista
pode obter lucros
adicionais, conquistar
o cliente e aumentar as
vendas”
Flávia Costa
assessora da GS1 Brasil
não há mais nenhuma dúvida de que todos os
sistemas parciais, assim como todos os processos da empresa, devem ser integrados para que
nenhuma área fique descoberta.
Na prática, isso quer dizer que se eu tenho
controle sobre compras, mas não sobre meu
estoque, não vou conseguir gerir adequadamente a área, pois sempre haverá desencontro de informações sobre aquilo que eu tenho
na empresa e aquilo que preciso comprar. O
que é facilmente resolvido se a empresa contar
com uma solução ERP, ou seja, com um sistema que integra todos os departamentos da
empresa. “Em nossa experiência, observamos
que quando a empresa atinge um determinado
porte, ela passa a sentir mais a necessidade de
poder contar com um ERP. Quanto maior for
o negócio, maiores serão os riscos e as oportunidades e, por isso, maior será a necessidade de oferecer segurança aos processos e de
poder compartilhar informações”, diz Sousa.
Por isso, neste ano, a Consinco irá liberar uma
série de ferramentas em dispositivos móveis,
como smartphones e tablets, além de recursos
de business intelligence.
Para os supermercados, a automação está
voltada, basicamente, para vantagens operacionais, a saber, para processos automatizados
que ajudam a diminuir as perdas, minimizam
as rupturas de estoque, fazem sugestões automáticas de compras com base no giro dos
produtos, reduzem as ocorrências de produtos
vencidos nas gôndolas, auxiliam na precifica-
Processos
gerenciais
automatizados
são importantes
para a empresa
porque geram
conhecimento
ção e proporcionam maior rapidez de atendimento aos clientes, entre várias outras possibilidades de aperfeiçoamento das operações das
lojas. “Um dos resultados mais comuns nas
empresas varejistas que adotam sistemas de
gestão é o aumento do valor do tíquete médio,
ou seja, o aumento do valor médio que cada
cliente paga quando vai ao supermercado. A
partir do momento em que o gestor tem um
conhecimento exato a respeito de como é o
comportamento do consumidor em cada dia
da semana, ou em cada período do mês, ou em
cada época do ano, ele pode criar modalidades
específicas de promoções, ajustar seu mix de
produtos, modificar a disposição dos produtos
na loja e treinar seus funcionários para fazer
ofertas específicas aos vários tipos de clientes
(mulheres que procuram cosméticos, crianças
que compram guloseimas, vegetarianos que
consomem hortifrútis, esportistas que buscam
energéticos, e assim por diante) de maneira a
buscar o aumento constante do tíquete médio.
Em outras palavras, o sistema de gestão ajuda o
varejista a oferecer o máximo de conveniência
a cada cliente que entra em sua loja e, consequentemente, a obter o máximo de resultado
que cada visita ao seu varejo pode proporcionar”, diz Felipe Calixto.
Ele também informa que a Sankhya vem
desenvolvendo uma série de novidades, entre
elas as ferramentas de mobilidade, que permitem aos empresários acompanharem em tempo real, pelo seu celular, todos os indicadores
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a u to m a ç ã o
de desempenho que têm importância para o
seu negócio, como os resultados de vendas,
o nível dos estoques, as entregas, e o fluxo
financeiro. “Além disso, criamos o Lojista
On-Line, um produto simples, prático e que
requer baixo nível de investimento, para que
o pequeno varejista coloque seu comércio na
internet e disponha de todos os recursos para
exposição, venda e recebimento financeiro
pela web”, diz. A GS1 Brasil oferece o guia
“Como Automatizar Sua Loja”, disponível
para todo o mercado varejista. O guia oferece ao varejista a orientação de que ele precisa para iniciar e desenvolver um projeto de
automação, ajudando-o também a identificar
as melhores soluções em equipamentos (fer-
“Já não é possível
gerir uma empresa de
varejo sem o auxílio de
recursos tecnológicos
adequados às
especificidades
desse negócio”
Felipe Calixto
diretor-presidente da Sankhya
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ramentas físicas e/ou software) ideais para o
seu negócio. “Além do conhecimento das etapas de um projeto de automação, é importante definir os objetivos que se quer atingir ao
automatizar o estabelecimento e quais serão
os resultados esperados para, posteriormente,
colher as informações relativas à evolução das
atividades e aos processos automatizados, e
quais serão os benefícios obtidos com a automação”, afirma Flávia Costa.
De acordo com Fabrício Ucles, diretor de
TI da Acácia Consultoria, a utilização da tecnologia para identificação de oportunidades
de crescimento e pontos falhos na operação é
fundamental para a sobrevivência das empresas
em um mercado tão competitivo. Com a ajuda da tecnologia e a utilização do Spymarket
é possível identificar essas situações com muita antecedência, possibilitando a tomada de
ação de imediato. "O Spymarket é o passo à
frente em relação à concorrência, obtendo
informação diretamente do PDV, e, consequentemente, agindo antes da concorrência,
os que tiverem mais informação tomarão as
decisões com mais rapidez e o resultado será
um fantástico aumento no giro e no abastecimento de seus produtos", diz. A empresa
desenvolveu o Spymarket versão Android,
uma solução para promotores de vendas que
visa a alimentação automática de um banco de dados, servindo de base para a consulta de relatórios gerenciais, possibilitando
identificação e resolução de problemas de
imediato, e exploração de oportunidades no
momento em que elas acontecem. "O produto foi desenvolvido especificamente para
coletar informações do ponto de venda com
funcionalidades focadas na identificação de
oportunidades de crescimento e apontamento de falhas. Algumas dessas funcionalidades
são: identificação de rupturas (falta de produtos no ponto de venda), comparação de
preços de produtos da empresa e da concorrência, número de caixas abertas, percentual
de share (espaço de gôndola), quantidade e
tipo do ponto extra (conquistado ou pago),
quantidade e tipo do material promocional
de vendas, quantidade de produtos no estoque, identificação de ações da concorrência,
fotos, GPS, relatórios gerenciais automáticos
por e-mail (programados) e integração com
a equipe de vendas", esclarece Ucles.
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MARCAS PRÓPRIAS
e suas tendências no varejo e o perfil dos shoppers
Com o 18º Estudo de Marcas Próprias
da Nielsen você fica sabendo...
- que o contínuo crescimento no faturamento
das Marcas Próprias é resultado da maturidade
do setor que trabalhou nos últimos anos com
competência, inovando nos produtos
e serviços
- que o estado de São Paulo ainda é quem
detém a maior importância da Marca Própria,
porém o Nordeste é quem mais se destaca em
ganho de participação
- que o crescimento expressivo das marcas
regionais em determinadas categorias, como de
feijão, aumentam sua importância sobre as marcas
nacionais e a Marca Própria
O 18ª Edição do Estudo Anual de Marcas Próprias da Nielsen traz importantes informações
para seu negócio!
Na edição de 2012, você terá acesso também a informações de:
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Nielsen: parceiro de negócios ideal para fabricantes e varejistas
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Diferencial
de mercado
Mercado Apanã, de São Paulo, que atua na
comercialização de produtos orgânicos,
prepara-se para se tornar uma distribuidora
que oferece prestação de serviços
especializados para o varejista
Por Andréia Martins
D
esbravar o universo dos produtos orgânicos, naturais e integrais com uma
proposta diferente das oferecidas no
mercado atualmente. Esta é a missão a que se
propõe o mercado Apanã, localizado no bairro
de Perdizes, na capital paulista. Inicialmente,
ele foi criado para servir de laboratório empenhado em testar, para o futuro distribuidor
especializado nessa área, itens ainda pouco
consumidos no Brasil. Para se ter uma ideia da
importância dessa missão do Apanã, basta saber que apenas 0,6% do consumo nacional é
orgânico, ao passo que na Alemanha, nos EUA
e na Austrália essa porcentagem chega a 20%.
Com a estratégia de promover as marcas e
categorias oferecidas na loja, os idealizadores
do Apanã investiram na criação de um restaurante, que funciona no horário do almoço,
com pratos formulados justamente a partir de
produtos vendidos no local. Foi tamanho o sucesso que resultou dessa iniciativa que, atualmente, é oferecida ao consumidor uma grande
variedade de itens, entre eles frutas, legumes,
verduras, enlatados e até mesmo produtos
para limpeza e higiene pessoal.
Inaugurado em maio de 2012, esse varejo de
um único checkout, situado na zona oeste de
São Paulo, tem mais de 3,5 mil produtos reunidos em um espaço de 700 m². “Tentamos fazer com que esses produtos sejam competitivos
com os convencionais. Para isso, temos uma
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política de comércio justo, para testar e entender cada vez mais o consumidor”, conta Daniel
Pascalicchio, sócio-proprietário do Apanã.
A ideia da loja é levar o conceito, ainda
pouco assimilado pelos clientes, do universo de produtos alternativos para outros estabelecimentos, graças à distribuidora que
será montada ainda neste ano. Para isso, o
empresário contou à ABASTECIMENTO que
constantemente estuda o perfil dos consumidores que frequentam sua loja e o que eles
procuram nas prateleiras do varejo orgânico.
“No começo, achamos que tínhamos poucos
produtos, mas atualmente temos mais de 3,5
mil itens. O comércio de orgânicos no Brasil ainda tem paradigmas a serem quebrados.
Por isso, tentamos entender o que é importante para levar adiante esse conceito.”
Assim como acontece no varejo tradicional, a seção de frutas, legumes e verduras é
a mais procurada no estabelecimento. “É o
carro-chefe do dia a dia, onde há um preço
competitivo com, no máximo, 15% de diferença para os itens não orgânicos”, afirma
Pascalicchio, que encontrou dificuldades no
abastecimento de frutas, uma vez que há poucos produtores nessa área, mas acredita que,
com a expansão e a divulgação, haverá uma
maior competição nesse mercado. “Passamos
por um primeiro estágio de acesso e chegamos ao estágio de qualidade”, diz.
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Fotos: anderson souza
Pascalicchio, sócioproprietário: Apanã
significa mercado
em sânscrito
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n a p r á t i c a
Mercado foi
inaugurado em maio
do ano passado e
já tem planos de
expansão
Entre os diversos produtos que preenchem
as prateleiras da loja, os importados correspondem a 20% do total. A taxa de substituição no País caminha rapidamente e o empresário acredita que, dentro de três anos, haverá
cerca de cinco mil itens nacionais cobrindo
uma gama maior de categorias. “Atualmente,
já existe diversidade. Antes, as indústrias abraçavam poucas categorias. Já oferecemos massas, biscoitos, temperos, sucos, vinhos, cervejas e até comida infantil. Mas os produtos de
higiene pessoal, os cosméticos, as compotas e
os molhos premium são importados.”
Ao comparar o varejo de vizinhança com o
atacarejo, híbrido de loja de atacado e varejo
com foco no consumidor final, o empresário
acredita que categorias com mais ingredientes,
como as de massas, têm uma diferença de preço maior. “Em relação à grande maioria de pro-
dutos, o valor difere em uma porcentagem em
torno de 10%, o que é pouco em comparação
com o preço médio de um atacado.” Para se
tornar um diferencial no setor supermercadista, a loja procura trabalhar com itens especiais
e inovadores, como a linha de produtos de
limpeza desenvolvida pela Universidade Federal do Ceará. “Sem provocar agressão química
na aplicação, os produtos dessa linha são mais
baratos que os multiusos convencionais. Esse é
um exemplo de quebra de paradigma do varejo
em relação ao preço”, diz.
Tendo como seus principais clientes os praticantes de esportes, o Apanã se defronta com
o desafio de expandir o perfil de consumidores e democratizar o acesso a esse tipo de produto no País, uma vez que a grande virtude do
orgânico consiste em levar saúde às pessoas.
Pascalicchio explica que, mais do que comer
Mercado Apanã
• Localização: São Paulo/SP
• Checkouts: Um
• Funcionários: Sete
• Perfil dos clientes: Classe B
• Sortimento: 3,5 mil itens
• Estacionamento: Não tem
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“O nosso propósito é
usar esse local como um
grande laboratório para
testes que possam nos
levar a entender qual é o
mix ideal”
Daniel Pascalicchio
sócio-proprietário do Apanã
e seguir uma dieta balanceada, o produto natural está livre de veneno e esse modelo também pode ser encontrado em várias outras
categorias, como a de produtos de limpeza e
higiene. Para o empresário, “o grande desafio
que tudo isso impõe é o de falar mais sobre
o tema, entrar na grande mídia e criar uma
boa consciência nas pessoas”. A ideia também
inclui a expansão e a readequação do portfólio de produtos, assim como a melhoria
da qualidade de atendimento ao cliente em
todo o varejo nacional. “Estamos iniciando o
negócio e queremos colaborar para a criação
de uma cadeia, porque sozinho ninguém vai
muito longe, afirma.”
Adotando uma forma de baixo custo, inovadora e que promove o diálogo, o Apanã
chega aos consumidores por meio da mídia
social Facebook. Nela, perguntas e dúvidas
são sanadas. Além disso, diariamente é desta-
cada, comentada e evidenciada a importância
para a saúde de produtos da loja. Esse tipo
de trabalho estimula os usuários a entrarem
em contato com o varejo e a conhecerem, sem
sair de casa, as novidades do mercado.
O restaurante é um capítulo à parte. Instalado na entrada do local, em 30 dias depois de
sua inauguração, em julho passado, já havia
conquistado grande importância para o Apanã. O projeto impulsionou um aumento significativo no número de clientes que visitam
a loja diariamente, que passou de 30 para 150
consumidores em uma semana. Todos os dias
as pessoas que frequentam o local degustam
novos itens e conferem promoções especiais.
No local, a clientela é recorrente; quem foi
uma vez, frequenta sistematicamente o espaço, e aproveita o tempo do almoço para fazer
suas compras. Atualmente, o mercado recebe
200 pessoas todos os dias e o volume duplica
aos sábados, melhor dia de movimento para
o setor. A deficiência do estabelecimento é a
falta de um lugar para se estacionar. A fim de
tornar as compras mais confortáveis para o
consumidor, a loja criou um convênio com
um estacionamento próximo. Esse fator influencia a dinâmica de compras dos clientes
frequentes que abastecem seus carrinhos com
produtos para consumo de dois dias e sempre
procuram saber quando os itens chegarão,
querendo os produtos frescos.
A parceria
com seus 230
fornecedores
é fundamental
para que o
Apanã atenda
seus clientes
com qualidade
Trabalho em conjunto
A parceria com seus 230 fornecedores é
fundamental para que o Apanã atenda seus
clientes com qualidade. É por meio dela que
dúvidas são prontamente sanadas e que a logística do produto dentro do mercado é bem
feita, por exemplo, na seção de congelados e
resfriados, com as categorias de hambúrgueres e queijos, que devem ser armazenadas em
temperaturas e com embalagens corretas: o
fornecedor passa as informações para o Apanã, que a depura para que ela seja passada
corretamente ao consumidor. É por meio
desse diálogo entre os elos que a distribuidora será formada. “A lógica de nosso propósito consiste em usar esse local como um
grande laboratório para testes que possam
nos levar a entender qual é o mix ideal, e
comunicar essa informação ao pequeno varejo”, informa Pascalicchio.
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pequ
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n a p r á t i c a
Acesse newtrade.
com.br e saiba mais
No projeto em desenvolvimento, a venda
para as lojas de pequeno e médio varejo não
será feita por um tirador de pedidos tradicional, mas sim, por um consultor que vai analisar e oferecer o melhor mix para a loja de acordo com o bairro e o público que frequenta o
ponto de venda. “O objetivo é o de entender e
ser uma empresa de inteligência de mercado
agregando valor para que esse pequeno varejo
não tenha de se debruçar sobre mais 200 fornecedores. Ele já tem problemas com grandes
fornecedores, além do fato de o orgânico não
ter grande volume no começo”, afirma. Para
começar com uma seção de produtos orgânicos e naturais, o ponto de venda deverá organizar um espaço na gôndola para testar os
itens e analisar quais são os mais procurados e
mais bem aceitos pelo consumidor. Atualmen-
te, esse tipo de item deixou de ser consumido
apenas pelas classes A e B. “O cliente considerado das classes C e D está disposto a sacrificar
uma parte do orçamento para se alimentar melhor”, conta Pascalicchio.
Os sete funcionários que trabalham no local
formam um time treinado para atender bem o
consumidor e tirar todas as dúvidas que surgirem no ponto de venda. “Do caixa ao dono, a
equipe da loja precisa saber o que vende e, consequentemente, explicar os benefícios e dar as
informações sobre cada produto ali vendido.”
Graças a esse trabalho, ele percebeu que, para se
tornar um bom distribuidor, é preciso melhorar
a eficiência e a qualidade do serviço, levando
informações importantes para os produtores e
a indústria a fim de que possam melhorar os
prazos de entrega e a qualidade dos itens.
Mudança de hábito
Adepta da boa alimentação, Renata
Neves frequenta o Apanã há três
meses. A moradora da Vila Mariana
percorre de carro 11 quilômetros
para fazer as compras da semana.
“Perto de casa há um mercado de
produtos orgânicos, mas a qualidade
aqui é superior.” No local, ela escolhe
verduras, frutas, farinhas e bebidas.
A dona de casa adaptou as refeições
diárias e mudou o paladar dos filhos,
que agora só consomem frutas
e verduras orgânicas. Para ela, o
preço desses alimentos não difere
muito dos itens vendidos no varejo
tradicional. “Pode ser 10% superior,
mas vale a pena. Creio que, cada vez
mais, o brasileiro vai melhorar sua
alimentação e estou fazendo minha
parte para que isso aconteça mais
depressa”, afirma Renata.
Renata Neves percorre
11 quilômetros para
fazer as compras
semanais
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VOLTAASAULAS
V O L T A À S A U L A S
O período escolar representa
uma grande oportunidade
para que o varejo aumente
suas vendas e ofereça mais
conveniência ao cliente
fotolia
Lápis e
papel na
gôndola
Por Adriana Bruno
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U
492
milhões de reais
foi o quanto
o mercado de
itens para o
Volta às Aulas
cresceu em 2012
em relação a
2011
das empresas que atuam nessa categoria, pois
é quando toda a cadeia expõe seus produtos e
novidades, e quando vem demonstrando um
crescimento exponencial”, comenta.
De acordo com a pesquisa realizada pela
Kantar, o produto lápis de cor tem grande importância para todas as classes sociais, sendo
que a classe C2 representou 35,4% do volume
da cesta do Volta às Aulas, também composta
por itens como cola em bastão, tinta guache,
giz de cera e canetinhas.
Essa capacidade para atingir um grande
número de clientes, que vão ao mesmo estabelecimento com uma frequência maior, tem
despertado o interesse da indústria pelo supermercado como canal de vendas de papelaria e
material escolar. Para Cristina Dittgen, gerente
de Marketing da Credeal, a venda dos materiais nos supermercados atrai muito os consumidores que procuram preços melhores e mais
acessíveis. “O canal é fundamental para atender aos diversos perfis de clientes e promover a
marca em todas as regiões do País”, comenta.
FOTOS: DIVULGAÇÃO
m levantamento realizado pela Kantar
WorldPanel em janeiro de 2012 indicou que, em comparação com janeiro
de 2011, o mercado de itens para o Volta às
Aulas havia crescido 17,2% em valor, faturando mais de 492 milhões de reais. A penetração dos produtos nos lares brasileiros também
cresceu, passando de 50,9 lares em janeiro de
2011 para 53,9 em janeiro de 2012.
Nesse cenário, a papelaria ainda é o principal canal de compras e os supermercados representam uma fatia bem pequena, menos de
1%, mas há espaço para crescer, e oferecer itens
de material escolar é uma oportunidade para
mostrar aos clientes que a loja pode atendê-los
inclusive em compras de última hora ou mesmo para que eles as complementem com itens
que foram esquecidos na lista.
Estimativas feitas pela própria indústria
apontam para o fato de que durante o período de Volta às Aulas, em janeiro, o movimento de consumidores em busca de material
escolar nas redes varejistas e papelarias praticamente duplica. Para Carlos Zuccolo, diretor
de Marketing da Faber-Castell, a cada novo
ano os varejos de vizinhança têm ampliado
sua linha de papelaria e adquirido importância como local de compra de produtos da lista
escolar, além de serem pontos de venda para
consumidores que procuram comodidade e
conveniência. Na opinião de Andréa Medeiros, gerente de Marketing da Summit, que detém a marca Tris de lápis e canetas, o canal
alimentar é estratégico por receber as famílias
todos os dias. “Além disso, a linha de instrumentos relacionados à escrita está presente
no dia a dia das pessoas, mais intensamente
no Volta às Aulas. Canetas, canetinhas, colas,
tesouras, réguas e outros itens são muito bem
percebidos nesse canal de vendas”, diz.
O alto tráfego de clientes nos supermercados aumenta a visibilidade de produtos e marcas de papelaria. Para Thaís Negretti, gerente
de Produtos de Papelaria da BIC Brasil, o canal
alimentar é uma vitrine para os produtos da
categoria. “O canal vem crescendo a cada ano,
e cada vez ganha mais importância. A indústria
e o varejo estão percebendo a importância e
o crescimento do setor de autosserviços nessa
área, que já começa a representar uma boa parcela nas vendas dos produtos. Destacamos que
o período Volta às Aulas é o grande momento
O varejo é fundamental para
atender aos diversos perfis de
clientes e promover a marca em
todas as regiões do País
Cristina Dittgen, gerente
de Marketing da Credeal
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VOLTAASAULAS
V O L T A À S A U L A S
Até mesmo por uma questão de espaço,
os supermercados não conseguem trabalhar
com um sortimento amplo de material escolar e papelaria, mas isso pode ser resolvido
com a ajuda de algumas estratégias. Para Carlos Zuccolo, independentemente do número
de produtos ou lançamentos, é importante
explorar todos os diferenciais no ponto de
venda. Para ele, durante a sazonalidade, o
varejista deve destinar as áreas nobres da sua
loja a esses produtos e, como o canal também
se destaca pela compra por impulso, expor os
produtos da categoria em locais visíveis incentiva a compra fora do Volta às Aulas. Trabalhar a comunicação também é fundamental.
“Produzimos vários materiais para divulgar
e aumentar a visibilidade das nossas linhas
de produtos nesta época do ano, procurando
explorar ao máximo o ponto de venda, desde
papelarias até o autosserviço, com displays de
chão, dispensers, portais, stopper e wobbler,
entre outros dispositivos. No caso da FaberCastell, marcamos presença com materiais de
comunicação nos pontos de venda, atividades
especiais e pontos extras em algumas lojas.
Além disso, a empresa também investe muito
em orientação e treinamento de balconistas,
promotores e demonstradores, além de investir em comunicação junto ao consumidor
final, procurando gerar nesse consumidor o
anseio de buscar nossos produtos no ponto
de venda”, orienta. Além disso, Zuccolo relata
que o consumidor está cada vez mais preocupado com a qualidade e a durabilidade dos
produtos que adquire e, além disso, também
está buscando produtos ecologicamente corretos e que tenham sua funcionalidade aliada ao design. “Podemos dizer que há uma
vigorosa tendência de consumo de produtos
de maior valor agregado e cuja produção não
agrida o meio ambiente. Para o período de
Volta às Aulas 2013, acreditamos que, como
tem ocorrido nos últimos anos, o resultado
será muito positivo”, diz.
Como o sortimento não é vantagem do supermercado quando o assunto é papelaria, a
chave está em trabalhar a exposição dos produtos. De acordo com Cristina Dittgen, 30%
da verba reservada pelo marketing da Credeal
destina-se aos pontos de venda. “A empresa
acredita que um dos grandes diferenciais é o
impacto visual do produto. Sem dúvida, esse
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A cada novo ano, os varejos de vizinhança
têm ampliado sua linha de papelaria e
adquirido importância como local de compra
de produtos da lista escolar
Carlos Zuccolo, diretor de Marketing da Faber-Castell
Dez dicas para se vender mais
• Oferecer um mix de produtos que atenda às necessidades do
consumidor.
• Realizar promoções para aumentar as vendas dos produtos
voltados para todas as faixas etárias.
• Montar uma boa exposição, que deve passar a imagem de um
amplo sortimento.
• Criar espaços específicos para a exposição dos produtos do
Volta às Aulas, bem sinalizados e organizados, de maneira a
ajudar os pais a localizar facilmente os produtos de que seus
filhos precisam.
• Utilizar materiais promocionais e de PDV desenvolvidos
pelos fornecedores também é muito importante para ajudar os
consumidores na escolha dos produtos solicitados nas listas de
material escolar.
• Valorizar o atendimento ao cliente, pois o relacionamento
dele com o varejista é fundamental para que esse conquiste a
confiança do consumidor e o fidelize ao local.
• Conhecer o produto, ou seja, entender bem sobre o que é
oferecido mostra credibilidade e proporciona segurança ao
cliente.
• Acompanhar as mudanças do mercado, pois isso permite abrir
os horizontes e atrair clientes em potencial.
• Aproveitar as tecnologias e a conectividade para promover a
marca e expandir os negócios.
• Saber lidar com as respostas negativas e com as dúvidas
do cliente, pois isso demonstra interesse e atenção a cada
demonstração de necessidade. Fonte: empresas
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é o ‘toque de Midas’ para que o varejo atinja resultados ainda melhores do que no ano
passado no quesito vendas”, comenta.
A exposição desses produtos na loja deve
ser totalmente diferenciada, afirma Thaís Negretti. Ela diz que esse é o principal momento do ano para a categoria e, por isso, a loja
deve maximizar a atenção do consumidor
para os produtos. “A loja pode trabalhar com
displays-ilhas, ambientando a loja e não se
esquecendo de chamar a atenção para as promoções. A BIC, empresa que investe muito em
promoções, neste ano está com a campanha
“O que Você quer Ser Quando Crescer?”, na
qual o prêmio é uma viagem para o exterior.
Esse tipo de ação ajuda, e muito, as vendas,
mas também deve ser amplamente divulgado
na loja para que o consumidor tenha consciência e ganhe desejo de participar”, conta.
Segundo Thaís, ao expor produtos de escrita,
o varejista precisa focar os itens de maior giro,
como lápis de cor de 12 e 24 cores, canetinhas
hidrocor e lápis preto, mas também deve se
preocupar com as inovações, diferenciações e
lançamentos, que são os itens que mais geram compras por impulso.
Quando o assunto são cadernos, as capas
decoradas com personagens da TV e imagens
de desenhos animados, de filmes e de histó-
A linha de
instrumentos
relacionados
à escrita está
presente no
dia a dia das
pessoas, e mais
intensamente
no Volta
às Aulas
Andréa Medeiros
gerente de Marketing
da Summit
Indicamos
ao varejista
como usar
os materiais
de PDV que
a empresa
disponibiliza
para que o
consumidor
veja com
facilidade
os produtos
e defina a
compra
Marici Foroni
diretora de
Marketing da Foroni
rias favoritas, entre outros temas, são a preferência da garotada e a dica de Marici Foroni,
diretora de Marketing da Foroni, é agrupar os
produtos licenciados. “No período Volta às
Aulas, os produtos devem ser de fácil acesso
visual, e uma boa opção para o varejista consiste em manter reunidos os itens da mesma
licença. Dessa maneira, quem procura pela
Barbie poderá encontrar todos os materiais
da Barbie reunidos, de cadernos a agendas.
Além disso, indicamos ao varejista como usar
os materiais de PDV que a empresa disponibiliza, para que o consumidor veja com facilidade os produtos e defina a compra”, orienta.
Além de expor bem os produtos, o ponto
de venda deve tomar cuidado com a ruptura, ou seja, com a falta de produtos na gôndola. Além disso, explorar áreas como a do
checkout com o propósito de divulgar ofertas é uma boa estratégia para tornar a categoria mais conhecida e até mesmo estimular
a compra por impulso. “Para evitar faltas, o
varejista precisa repor os produtos nas gôndolas e prateleiras, além de comprar um mix
expressivo de cada linha para atrair os consumidores e mesclar produtos-tendências com
os clássicos, que sempre são procurados”, finaliza Andréa Medeiros.
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capa
c a p a
27
dicas
valiosas
Atacadistas distribuidores
de todo o Brasil sugerem o
que acham que é preciso
fazer para melhorar o
varejo de vizinhança e
torná-lo mais rentável
neste ano
Por Jamille Menezes
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Aumento
de mix
O varejista precisa aumentar
o mix, sempre focado nas
tendências do mercado, para chegar
mais perto das lojas maiores. Porém, ele
deve fazer isso não com vários produtos
da mesma categoria, mas com novas
categorias, novos produtos. Com base
nesse princípio, as vendas irão aumentar
porque haverá mais ofertas e mais
opções para o cliente.
1
José Hipólito – Distribuidora Asa Branca (AL)
Valor
agregado
Trazer produtos de valor agregado
e melhorar a exposição. Como o
pequeno e médio varejista tem pouco
espaço na loja, às vezes ele acaba
poluindo demais o estabelecimento ao
colocar muitos itens na exposição. Com
isso, não consegue dar foco em alguns
produtos e investe muito do seu capital
em produtos de baixo giro. Ele precisa
fazer um mix otimizado, de acordo com
o espaço e com o giro do produto.
2
Silvino Medeiros – Do Norte Distribuidora (AM)
fotos: arquivo EBC
O
início do ano é uma boa época para
rever conceitos e estratégias e, se for
o caso, realizar as mudanças de direcionamento e colocar em prática as ações que
podem fazer com que o negócio fique mais
competitivo na região, mais atraente para o
consumidor e mais rentável para o varejista.
Muitas vezes, a opinião de quem está fora do
estabelecimento, mas também conhece o mercado, pode ser valiosa para ajudar a melhorar
a operação no dia a dia e fazer com que o pequeno e médio varejista se mantenha atuante.
Pensando nisso, a revista ABASTECIMENTO
conversou com 27 atacadistas, um de cada um
dos 26 Estados do Brasil e do Distrito Federal,
e preparou uma coletânea de dicas que os empresários sugerem que os varejistas adotem em
seus negócios neste ano, e que irá ajudá-los a
melhorar as vendas e a tornar suas lojas mais
atraentes, organizadas e rentáveis. Confira.
3
Aumento do
tíquete médio
É preciso colocar valor
agregado na mercadoria para
melhorar sua qualidade de venda. O
consumidor, mesmo o da periferia,
está buscando mais qualidade. É
claro que todo mundo precisa ter
preço competitivo, mas buscar só o
produto mais barato não é inteligente.
É preciso quebrar a mística segundo a
qual, na periferia, só se vende produto
de valor agregado baixo e procurar
saber a qualidade que o consumidor
está buscando.
Lauro Moreira – Petimassa
Distribuidora (BA)
Melhoria
de gestão
O varejista precisa estar
profissionalizado em sua gestão,
acompanhando as legislações estaduais
e federais, além de profissionalizar seus
funcionários. Assim, ele poderá prestar o
melhor atendimento ao consumidor final.
4
Luiz Deliberato Filho – LDF Comércio e
Representação (AC)
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Loja deve
ter seções
e itens com
maior valor
agregado
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c a p a
Excesso
de créditos
É preciso ter cuidado com o
excesso de créditos. Hoje existe
uma facilidade maior de se absorver
créditos, tanto bancários como de
cartão, e a grande preocupação é a de
saber se o varejista sabe administrar
essa dívida. Estamos vendo alguns
casos de excesso de crédito que o
mercado absorveu, mas o varejista não
consegue administrar isso direito e
acaba criando problemas.
7
Alexandre Medeiros Sleiman – DAG (CE)
Anivaldo
Venâncio:
retorno
garantido
5
Valor
percebido
Muitos empresários já
perceberam que investir em
treinamentos e qualificação de seus
próprios colaboradores traz, a curto
e médio prazo, um excelente retorno
tanto para o faturamento como para
a satisfação de seus clientes. O
consumidor de hoje não compra apenas
um produto ou serviço, ele compra
atendimento, satisfação, comodidade,
relacionamento e exclusividade,
e também compra prazer. Valor
percebido: esta é a frase da vez!
8
Calendário
de Atividades
Deve-se fazer um calendário
de atividades da loja para o
ano todo, contemplando as
sazonalidades do Brasil e da sua
região. Com isso, é preciso estabelecer
o fluxo de atividades preparatórias que
serão necessárias: compras, marketing
na loja e exposição.
José Costa – JC Distribuição (GO)
Anivaldo Venâncio – Megafort (ES)
Questão tributária
O varejista precisa dar o devido
valor à questão da legislação
tributária e às mudanças que
estão ocorrendo no País. Principalmente
no Amapá, por causa da rigidez do
governo, muitos pequenos varejistas
ainda trabalham na informalidade. É
preciso trabalhar de maneira correta,
pagando os impostos e vendo de que
forma isso vai afetar os custos e o preço,
fazendo a composição de preço correta.
6
Michael Góes – CDN
Central de Distribuição Norte (AP)
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José Costa: planejamento de sazonalidades
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Controle
Financeiro
O varejista precisa fazer com
que o controle financeiro fique
mais voltado para o fluxo de caixa. Os
varejistas têm, principalmente, atraso
em duplicata, muitas vezes pela falta de
um controle do fluxo de caixa. Ou seja,
ele precisa controlar os recebíveis e os
pagamentos. Muitos varejistas deixam
de pagar as duplicatas por esquecimento
mesmo, e isso acaba acarretando juros e
eles mesmos são prejudicados.
9
Eduardo Domitsu – Rio Piranhas (MA)
Evitar Ruptura
Arrumar as coisas que se
encontram à mão, como a ruptura
de produtos de alto giro. Ao corrigir
isso, o varejista já estará vendendo mais.
Além disso, ele precisa lembrar que o
maior ativo são as pessoas, ou seja, os
funcionários, os fornecedores e os clientes.
10
Luiz Humberto Pereira
Atacado Bate Forte (MS)
Questões tributárias
É preciso ficar atento às mudanças
no que se refere às questões
tributárias. Os processos fiscais
afetam diretamente o resultado final das
operações, principalmente considerando
um segmento com margem líquida
baixa, como é caso do varejo alimentar.
Converse com um bom contador
e verifique o seu regime tributário
adequado: Simples, Presumido ou Real.
11
Sérgio José Gomes
Fortaleza Distribuidora (MT)
Leonardo
Severini: visual
potencializado
13
Investir
na gôndola
Ter o hábito de fazer o
acompanhamento do mix e
da ponta de gôndola. E, se ele puder,
deverá acompanhar diariamente o
que tem no estoque para efeito de
abastecimento da loja. Muitas vezes,
o varejista deixa de vender porque
acha que não tem e quando vai ver no
depósito, ele tem. Na gôndola, quanto
mais ele potencializar a visualização
desses produtos, mais vai conseguir
obter um aumento das vendas.
Leonardo Severini – Vila Nova (MG)
Aumento
de produtividade
A palavra, neste ano, é
produtividade. Fazer mais com o
mesmo ou até com menos. Essa é a saída
que existe, considerando-se todos os
encargos e custos do varejo. Para isso, o
varejista precisa realizar treinamentos com
a equipe para melhorar a produtividade.
Isso inclui o layout da loja, a organização, a
limpeza, o atendimento, etc.
Capacitação
É preciso promover a capacitação
dos funcionários. Há, inclusive,
programas do Sebrae – Serviço
de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
que são muito bons, dirigidos a
determinados tipos de lojas de bairro. Um
treinamento específico melhora em muito
o layout de loja, melhora o mix, melhora
tudo. Falta muito a capacitação para o
varejo melhorar seu atendimento.
José Wanderley Marques Melo – Dismelo (PA)
Zezé Veríssimo – Nordece (PB)
12
14
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capa
c a p a
Melhoria
de processos
Buscar continuamente a
melhoria dos processos, dos
controles e da prevenção de perdas,
contando-se com o envolvimento
de toda a equipe em campanhas
motivacionais e treinamentos. Estamos
fazendo isso na nossa empresa e tem
dado resultados.
15
Hélio Castor
Maciel:
ferramentas
de capacitação
Sérgio Luz – Base Atacadista (DF)
16
Aumento
de renda
É preciso aproveitar o
fato de que está havendo
muitas mudanças de classe social e
expor melhor produtos que tenham
maior valor agregado. Os produtos
especializados vendem muito hoje
em dia e muitos varejistas ainda
não os colocaram na prateleira no
espaço que eles merecem. Houve
essa grande mudança do consumo
e é necessário que se dedique mais
espaço a esse tipo de produto.
Douglas Cintra – Multi Distribuidora (PE)
17
Varejo
Competitivo
O varejista que quiser
desenvolver bem o seu negócio
deveria participar do projeto varejo
competitivo, criado pela ABAD. Lá tem
tudo o que ele precisa saber para se
adaptar às mudanças impostas pelo
mercado, com todas as ferramentas
que vão ajudá-lo a melhorar o
desempenho do seu negócio.
Hélio Castor Maciel
Cosme & Damião Comércio (RJ)
Excelência
no atendimento
Novidades em produtos e mix
ideal são imprescindíveis para
o bom layout da loja, além de
transformarem o ponto de venda em
um processo incentivador do consumo.
No entanto, além disso, a excelência
no atendimento ao cliente faz toda
a diferença. O bom relacionamento
com o consumidor é, e sempre será,
o diferencial de uma empresa. A
satisfação do cliente é garantia de
sucesso nas vendas e de aumento
contínuo do número de novos clientes.
18
Douglas
Cintra:
exposição
especializada
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Rogério Mancini – Distribuidora Coimbra (RO)
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Foco
no negócio
Focar no negócio em que se atua e
nos clientes potenciais, motivar os
colaboradores para que sejam detalhistas
e organizados, e encontrar soluções para
o cliente. Além disso, nunca ficar ocupado
demais com o trabalho, o que acaba
inibindo o lado da criação. Essa criação
por parte de cada chefe, gerente, líder ou
colaborador pode ser o diferencial que é
capaz de trazer boas novas ideias para
dentro do estabelecimento.
19
Alcir Vidau Oldenburg – Oesa (SC)
20
José Luís
Turmina:
produtos
direcionados
Gestão
controlada
Os varejistas devem investir
na gestão da empresa de
maneira mais controlada. Isso significa
comprar somente o necessário,
monitorar o giro desses produtos e
acompanhar de perto o seu negócio,
com foco na gestão em geral.
Maryanne Pacheco
Distribuidora Enayram (PI)
Maryanne
Pacheco:
ações de
monitoramento
21
Mix adequado
O varejista precisa escolher
o mix de valor agregado
adequado ao seu cliente.
Trabalhar com um mix muito grande
da mesma categoria é inadequado,
uma vez que o consumidor não quer
ter cinco marcas de um produto de
baixo preço, pois nesse caso ele
está comprando preço e não marca.
Ele também precisa ter uma marca
premium e uma média.
José Luís Turmina – Oniz Distribuidora (RS)
Ser bom
gestor
Os varejistas fazem muitos
investimentos na loja, mas não
investem muito neles próprios como
gestores. Com isso, ocorre muito
desperdício pelo fato de eles não
fazerem uma boa gestão. Por exemplo,
em vez de buscar investimento com
custo baixo no longo prazo em um
banco, eles tiram todo o capital de giro,
investem em infraestrutura e depois não
têm mais dinheiro, e então quebram.
22
Dorian Bezerra – Riograndense Distribuidora (RN)
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capa
c a p a
Foco no cliente
Receber bem o cliente, pois preço e
promoção todo mundo faz. Mas ter
alguém que recepcione, conheça o
cliente, examine as prateleiras para ver se
falta alguma coisa e verifique se o cliente
está sendo bem atendido é o diferencial.
25
Luiz Antônio Lopes – Distribuidora Imperatins (TO)
investir no Negócio
É preciso melhorar a questão
organizacional, começando pelo
setor financeiro. O empresário,
muitas vezes, pega dinheiro do banco e,
em vez de investir no próprio negócio,
compra chácara, carro novo e não investe
esse dinheiro, e também fica sem capital
de giro. Vemos muitos varejos quebrarem
por causa disso.
26
Paulo
Pennacchi:
sem ruptura
23
Aproveitar
os sazonais
Aproveitar as oportunidades
que se abrem para os produtos
sazonais. Examinar os cálculos e os
custos desses produtos para fazer o
melhor preço. O varejista precisa ver
o que ele pode diminuir no preço de
venda do produto, sem deixar que haja
ruptura. Às vezes, ele fica tentando
comprar o mais baixo possível e acaba
deixando que os produtos faltem.
Antônio Selenieudo Vieira
Parima Distribuidora (RR)
Juliano
César Faria
Souto: melhor
rentabilidade
Paulo Pennacchi – Pennacchi e Cia. (PR)
Quatro passos
Ter o produto, expô-lo bem, atrair
o cliente e retê-lo. Esses são os
quatro passos básicos que todo
varejista deve seguir para melhorar o seu
negócio. Primeiramente, tentar diminuir a
ruptura para que os produtos não faltem.
Segundo, melhorar a exposição, seja com
iluminação, pintando o departamento ou
com placas de sinalização mostrando o
preço. O terceiro é atrair o cliente para
dentro da loja, com promoções, anúncios
ou tabloides. E, finalmente, atender bem
o cliente para retê-lo e fazer com que ele
se torne assíduo.
24
27
Sistemas de
gerenciamento
Implantar, aperfeiçoar
ou utilizar sistemas de
gerenciamento de estoque e compras,
pois assim o varejista pode gerir seu
maior ativo (o estoque). Além disso,
é preciso melhorar a rentabilidade,
observando não apenas o faturamento,
mas também a margem de lucro.
Juliano Faria Souto – Fasouto (SE)
Jefferson Fernandes – Roldão (SP)
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estrategia
e s t r a t é g i a
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divulgação
A
brir uma padaria no supermercado é
uma ótima estratégia para atrair novos clientes e aumentar o faturamento
da loja. Afinal, ao fazer isso, o varejista está
agregando valor ao seu negócio e evitando
que os clientes busquem na concorrência os
produtos que ele não oferece. Além disso,
mesmo aqueles clientes que não estão em
busca de pães e bolos se sentirão atraídos se a
apresentação do produto for realmente boa –
contribuirá para essa apresentação o atrativo
do aroma vindo da padaria –, e acabarão por
adquirir produtos cuja compra não haviam
planejado. E para aqueles que, de fato, estão
à procura de pães, a praticidade de comprar
tudo em um só lugar faz com que esse varejo
seja o escolhido entre os demais.
De acordo com dados fornecidos pela Abip
– Associação Brasileira das Indústrias de Panificação, o brasileiro consome, em média,
33,5 quilos de pães por habitante por ano. A
panificação está entre os maiores segmentos
industriais do País. Segundo dados obtidos
pelo Propan (Programa de Desenvolvimento
da Alimentação, Confeitaria e Panificação), há
cerca de 63 mil panificadoras em todo o País,
as quais receberam, em 2011, cerca de 43,23
milhões de clientes. Com isso, o faturamento
do setor chegou a, aproximadamente, 62,99
bilhões de reais, descontando-se a inflação.
São Paulo é o Estado que concentra o
maior número de padarias no País, 12.764,
seguido pelo Rio de Janeiro, com 7.400, pelo
Rio Grande do Sul, com 6.058, e por Minas
Gerais, com 5.455. O Estado com o menor
número de empresas de panificação é Roraima, que tem apenas 91 padarias. Nesse mercado, um levantamento realizado pelo Sebrae
Nacional – Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas Nacional, em 2009, revelou
que 7% da produção de itens de panificação
corresponde apenas às padarias em supermercados. O negócio representa 12% das vendas
totais, em média, dos supermercados, comprovando que esse é um bom investimento.
Uma das vantagens de abrir uma padaria em
um supermercado é a geração de um tráfego
mais intenso de pessoas no estabelecimento.
“As pessoas não costumam ir todos os dias ao
supermercado para comprar café, ou sabão em
pó, mas se o mercadinho tiver pão, elas irão lá
todos os dias. O varejista precisa aproveitar a
Quem
quer
pão?
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A vantagem da
comercialização,
pela padaria,
de produtos de
fabricação própria
proporciona uma
margem de lucro
muito maior
Oferecer pão quentinho, bolos,
biscoitos e vários outros itens
de padaria pode ser um negócio
muito lucrativo tanto para lojas
do pequeno varejo como para
supermercados
Por Jamille Menezes
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estrategia
e s t r a t é g i a
oportunidade de um produto que
uma margem de lucro muito maior.
gera e/ou intensifica o tráfego em
“O empresário que produz o pão
sua loja e capitalizar em cima disfrancês, o pão doce, o pão italiano
so. Aí então vem todo o restante,
ou o ciabata em sua loja obtém para
das vendas
todo um trabalho em cima dos
essa categoria uma lucratividade
totais, em
conceitos de varejo, que ele aplica
muito maior do que a oferecida pelo
média, dos
em seu negócio”, diz Rodrigo Papão industrializado, pois uma boa
supermercados
lermo, consultor do Sebrae.
parte da margem de lucro fica com o
correspondem
Depois de atrair o cliente, o
fabricante”, acrescenta Palermo.
a itens de
varejista pode colocar outros proPor exemplo, a margem de lucro do
panificação
dutos de maior valor agregado,
pão francês é muito boa, mas o precomo leite, manteiga ou achocoço do produto é baixo demais como
latado, perto dos produtos que geram tráfico produto individual. “O pão traz lucro para a
na padaria, e fazer promoções. “O supermerca- loja, mas o empresário ganha muito mais com
do precisa apanhar alguns grupos de produtos a fabricação de bolos e biscoitos, pois o valor
e torná-los baratos aos olhos do consumidor. que o cliente paga pelo produto é maior. Por
Com um mix completo, ele descobrirá qual é o exemplo, se o cliente levar um saquinho com
ponto de equilíbrio do negócio, pois a compra quatro pães, ele pagará oitenta centavos, mas
geral de todos os itens do mix irá compensar se levar um bolo, pagará seis ou sete reais”, exa abertura de lucratividade em um só produ- plica Palermo.
to. A composição geral do mercado compensa
Outro ponto a ser levado em consideração
como um todo”, explica Palermo.
é que para se produzir em grande quantidade
Outra vantagem da comercialização, pela e vender em grande quantidade, é preciso ter
padaria, de produtos de fabricação própria uma mão de obra especializada, no caso um
está no fato de que esses itens proporcionam padeiro, além de toda uma estrutura de descanso, de fornos, de estoque da matéria-prima,
e tudo isso tem um alto custo. “Há toda uma
estratégia em cima do mix de produtos que ele
também vai agregar junto a esse negócio, pois
só o pão francês não lhe dará sustentabilidade.
O consumidor vai ao supermercado em busca
do pão francês, mas acaba comprando outras
coisas”, diz Palermo.
Por outro lado, ele recomenda que o varejista, antes de instalar uma padaria na loja, faça
os cálculos para saber se o negócio é viável.
“Ele precisa saber qual o espaço de que dispõe,
qual sua capacidade de produção e de venda,
e qual seu custo de produção e de pessoal para
realmente ver se compensa. É por isso que o
empreendimento requer um planejamento
cuidadoso”, afirma.
O pão traz
lucro para a
loja, mas o
empresário
ganha muito
mais com a
fabricação
de bolos e
biscoitos, pois
o valor que o
cliente paga
pelo produto é
maior
Rodrigo Palermo
consultor do Sebrae
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divulgação
12%
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fique por dentro
f i q u e
p o r
d e n t r o
Flávio Costa, consultor empresarial
Como melhorar sua loja
Varejista precisa planejar e conhecer bem as áreas do ponto de venda
Q
uando o varejista está predisposto a melhor performance e maior valor agregado.
abrir uma loja, ele precisa ter em mente Os comerciantes que conseguirem se adequar
que o planejamento é essencial. Desde tanto às tendências mais constantes, por serem
a natureza do local (bairro, atividades comer- inerentes aos hábitos, como aos gostos e paiciais, tipos de clientela das vizinhanças, etc.) até xões do momento acabam atraindo com mais
as características do layout do espaço que será eficiência o consumidor final.
De acordo com o giro de cada subfamília na
utilizado pelo estabelecimento.
O varejista também precisa saber para onde o gôndola, as indústrias estão sentindo que as cacliente se dirigirá, por quais seções ele transitará tegorias atendem um publico-alvo dentro das
e, na medida do possível, quais são suas prefe- suas subfamílias. Um absorvente ou fralda com
rências de compra. É fundamental que ele faça vários elementos suplementares que melhoram
esse estudo levando igualmente em considera- sua performance consegue atender uma faixa
ção outras características comerciais existentes mais ampla de consumidores finais graças às
na região, a saber, o número de outros pontos suas condições funcionais incrementadas. Precisamos estar atentos,
de abastecimento impois, muitas vezes, os
portantes, como perA indústria e os distribuidores
fumarias, pet shops,
disponibilizam profissionais de giros desses produtos
se alternam periodicapadarias e feiras.
merchandising que os ajudam
mente. A construção do
Atualmente, o canal
a melhorar a disposição das
alimentar vem divergôndolas em vista da obtenção layout dentro dos PDVs
precisa estar vinculasificando suas caracde um melhor resultado
da às nuanças externas
terísticas. A seção de
existentes na região pahortifrútis muitas vezes
oferece frutas, verduras e legumes de alto padrão ra podermos tomar melhores decisões referende qualidade e é comum o consumidor iniciar tes aos produtos que serão expostos e blocados
o seu trajeto por essa seção. O açougue agrega dentro das categorias.
A indústria e os distribuidores disponibiliao PDV custos especiais, além de oferecer, por
exemplo, apetrechos usados em churrasco. Por zam profissionais de merchandising que os ajusua vez, a seção da padaria, muitas vezes, expõe dam a melhorar a disposição das gôndolas em
em posições de destaque discos de pizza, belos vista da obtenção de um melhor resultado. Essa
confeitos e salgadinhos, tudo com o propósito prática é chamada de gerenciamento por categode atrair o consumidor para que ele permaneça rias, serviço que, muitas vezes, vem acoplado a
mais tempo no PDV e, consequentemente, faça interesses dessas indústrias e distribuidores.
O ideal é filtrarmos esse serviço para que temais compras.
O aumento do poder aquisitivo pelo con- nhamos um melhor resultado e gôndolas monsumidor faz com ele migre para produtos de tadas de maneira mais satisfatória.
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Mande sua
pergunta para o consultor
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GERENCIAMENTOPOROCATEGORIAS
GERENCIAMENTOPORCATEGORIAS
dreamstime
G E R EE NN CC II AA MM EE NN TT OO PP OOR R C CA AT TE EG GO OR RI AI AS S
Doce
investimento
Expor melhor os produtos da bombonière e
ampliar esse setor são iniciativas que podem
aumentar o faturamento do pequeno varejo
Por Jamille Menezes
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1,3
milhão de
toneladas
de doces
foi o quanto
o mercado
brasileiro
consumiu
em 2012
O
mercado de doces no Brasil está em alta.
No ano passado, com um consumo de
1,3 milhão de toneladas, o Brasil ultrapassou a Inglaterra e ficou em terceiro lugar no
consumo mundial, perdendo apenas para os Estados Unidos e para a Alemanha, segundo dados
fornecidos pela Abicab – Associação Brasileira
da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim,
Balas e Derivados. Para o varejo independente, a
categoria oferece uma grande oportunidade de
aumentar a rentabilidade das lojas e atrair mais
clientes, alterando a exposição e a maneira de
apresentação desses produtos.
As vendas de chocolates e balas variam de acordo com o estabelecimento comercial. “Enquanto
80% das vendas de chocolates são realizadas no supermercado, com as balas ocorre o contrário. Elas
vendem uma fatia de 80% no varejo independente
e de 20% no supermercado. Normalmente, não
são vendidas em compras planejadas. Também é
o tipo do produto caça-níqueis, pois com apenas
20 ou 30 centavos se compra uma bala”, diz Getúlio Ursulino Netto, presidente da Abicab.
Em 2011, a Associação fez uma pesquisa qualitativa para verificar em que ocasiões as balas são
mais consumidas. O resultado mostrou que o consumo é cotidiano, e não ocasional, e que é comum
a sua presença em bolsos ou bolsas. As principais
ocasiões de consumo ainda ocorrem na escola. Por
isso, o público abrange crianças, adolescentes e jovens adultos. No entanto, isso não significa que os
adultos também não se entreguem ao seu consumo; pelo contrário, esse público compra mais por
impulso e, por isso, o pequeno varejo tem uma
oportunidade para aumentar suas vendas se fizer
uma exposição adequada.
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GERENCIAMENTOPOROCATEGORIAS
G E R E N C I A M E N T O P O R C A T E G O R I A S
“Para o ponto de venda, as balas e doces representam um lucro muito satisfatório. Pois,
embora as vendas sejam picadas, a margem e o
lucro são muito bons. O comerciante pode até
mesmo duplicar o preço do produto, uma vez
que o custo unitário de aquisição é pequeno,
e mesmo assim o consumidor paga”, explica
Ursulino. No entanto, ele alerta para o fato de
que a exposição dos produtos ainda não é feita como deveria. “O Brasil precisa ampliar a
área de exposição dos produtos e também o
sortimento, pois as balas têm muitos sabores.
Mas precisam estar em exposição para que o
consumidor possa escolher”, enfatiza.
Nesse ponto, o próprio atacadista distribuidor e a indústria podem ajudar o varejo com
um bom trabalho de base. “Tanto os distribuidores como os varejistas teriam de olhar para
o setor de bombonière com outros olhos. Ao
deixar de fazer isso, o atacadista não vende
tudo aquilo que poderia vender, e o varejista
deixa de lucrar com um produto de alta rotação”, afirma.
Em relação ao sortimento, a produção nacional de balas e doces está cada vez mais
diversificada e o consumidor, cada vez mais,
80%
das vendas de
chocolates são
realizadas nos
supermercados
busca novidades. “Os brasileiros são consumidores ávidos de novidades e de produtos de
qualidade. A ascensão das classes sociais, assim
como a facilidade de acesso a outras culturas,
fizeram com que os brasileiros se tornassem
ainda mais exigentes em seu anseio por consumir novos produtos. É por esse motivo que
a marca Fini procura sempre liderar o seu segmento, realizando pesquisas constantes para
surpreender o consumidor com uma jornada
recheada de lançamentos”, diz Andréa Vasconcelos, gerente de Marketing da empresa.
O mercado de candies procura oferecer produtos mais saudáveis, e também a mistura de
aromas. “Além disso, devemos abusar da tecnologia para o desenvolvimento de diversas
texturas e formatos das balas de gelatina, chicles e marshmallows. Há também uma grande
preocupação em criar embalagens atraentes e
práticas que traduzam a experiência do produto. Afinal, a visão é o primeiro sentido a ser
estimulado”, explica.
Como a categoria está totalmente caracterizada como compra por impulso, a exposição
do produto em locais estratégicos e a comunicação visual compõem a palavra-chave para o
O público adulto compra
mais por impulso e, por
isso, o pequeno varejo tem
uma oportunidade para
aumentar suas vendas
se fizer uma exposição
adequada.
Andréa Vasconcelos,
gerente de Marketing da Fini
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DIVULGAÇÃO
Devemos abusar da tecnologia
para o desenvolvimento de diversas
texturas e formatos das balas de
gelatina, chicles e marshmallows
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dicas
Saiba como trabalhar o ponto
de venda corretamente
O ponto de venda, às vezes, é um tanto
bagunçado. É preciso expor melhor as
balas, trazê-las para perto do caixa.
Normalmente, não se vê no pequeno
varejo grandes volumes. É preciso
colocar mais sabores à pronta
disposição do consumidor e trabalhar
um pouco mais a exposição.
A participação da indústria
pode e deve ser requisitada
para trabalhar o ponto de venda.
sxc
É preciso dar uma importância maior
à bombonière, que pode ser uma
área muito lucrativa. Aumente o
setor de bombonière.
sucesso do negócio. Colocar displays e fazer a
exposição de produtos no caixa e em estandes,
além de associar o consumo desses itens junto
a outras categorias, pode significar um grande
aumento no volume de vendas. “A compra self
service também deixa o consumidor à vontade
e em contato com uma grande diferenciação de
itens, o que facilita a compra”, ensina Andréa.
A mesma visão é compartilhada por Jean Carlos Paiva, gerente-nacional de Marketing da Dori
Alimentos, que detalha: “Doces são produtos de
compra por impulso. Consideramos imprescindível que o produto seja bem exposto nas gôndolas, juntamente com o material promocional,
e em pontos extras, mas o local mais importante
de exposição são os checkouts, pois, por ser produto de impulso, é exatamente nessa hora que
conquistamos o consumidor no ponto de venda.
Outro aspecto importante são as visitas periódicas de promotores com os propósitos de repor e
conquistar novos pontos adicionais. Essas ações
garantem que o consumidor sempre encontrará
nossos produtos”, diz.
O mercado segue a tendência dos produtos de
maior valor agregado e que tenham uma comunicação visual atrativa e inteligente. Para as indústrias, isso significa investir em produtos com
ingredientes mais qualificados, embalagens sustentáveis e estratégias de comunicação de marca, cujos principais objetivos são: agregar valor e
fazer com que o consumidor consiga identificar
facilmente o produto na gôndola.
“O consumidor está cada vez mais exigente,
mais atento à qualidade e mais atarefado, inclusive pelo fato de a economia do País ter mudado,
ou seja, há mais dinheiro no mercado, em grande parte graças ao crescimento da classe C, que
hoje constitui a maior parte da população brasileira. Por isso, a empresa tem por foco apresentar
linhas modernas, amplas e variadas, com produtos práticos que ofereçam mais conveniência
aos consumidores, alta qualidade, preços justos
e maior valor agregado”, afirma Paiva.
E, para melhorar o gerenciamento por categorias, é preciso entender o comportamento de
compra do consumidor, saber quais os produtos
mais vendidos e que têm maior rentabilidade,
e estar sempre atento às variações que ocorrem
em cada localidade. Diante dessas informações,
é possível estabelecer um gerenciamento por categorias de alta performance e aplicá-la a cada
canal de vendas.
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oportunidades
o p o r t u n i d a d e ss
De olho
na Páscoa
anderson souza
Para que o período proporcione boas
vendas, é preciso que o varejista
se prepare com uma loja bem
abastecida e bem decorada
Por Jamille Menezes
P
lanejar com antecedência as ações no
ponto de venda faz toda a diferença se o
que o varejista quer é aumentar a rentabilidade da sua loja. Por outro lado, na Páscoa,
quando determinadas categorias de produtos
têm suas vendas naturalmente alavancadas,
essa iniciativa pode permitir ao supermercado
tornar-se ponto de referência para os consumidores que procuram esses produtos. Para isso,
em primeiro lugar, o varejista deve ter em sua
base de dados históricos informações sobre
o desempenho dessas categorias nas vendas
da data referentes a anos anteriores. Essas informações o ajudarão no planejamento das
compras, nas negociações com fornecedores e
indicadores, na projeção de vendas para o período, nas perspectivas de vendas, no dimensionamento de estoque de produtos, na escolha
dos locais de armazenagem, na montagem de
parreiras e na exposição dos produtos.
“Um calendário com as principais datas
desse planejamento deve estar em poder do
gerente da loja, do comprador, do proprietário
da loja e dos responsáveis pelos setores envol-
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vidos no evento. E, antes de fazer as compras
dos itens necessários, o varejista precisa voltar
a atenção para os volumes dos produtos que
comercializou na data do ano anterior, para os
principais itens vendidos em volume e preço,
para o crescimento dos produtos, para os itens
com sobras e para os produtos com problemas
de devolução aos fornecedores”, explica Francisco Sousa, consultor de varejo.
O planejamento antecipado é uma das estratégias adotadas pelo mercadinho paraibano
SuperBox Brasil, em João Pessoa/PB. Seu proprietário, Cleyson Luiz de Souza Batista, sempre decora a loja e se abastece com os produtos mais procurados, e realiza promoções com
vários tipos de peixes. “Fazemos um planejamento do que será executado cerca de 30 dias
antes. Os clientes já sabem que, naquele período, encontrarão peixe, vinho, leite de coco,
caixas de bombons e ovos de Páscoa. Fazendo
isso, melhoramos em muito o faturamento.
Quanto às promoções, geralmente as fazemos
15 dias antes. Mas, com 30 dias, já preparamos
a loja com a decoração”, conta.
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divulgação
“O varejista precisa voltar a
atenção para os volumes dos
produtos que comercializou
na Páscoa do ano anterior
Francisco Souza
consultor de Varejo
Grandes parceiros do varejo nesse período,
a indústria e o atacadista distribuidor podem
contribuir muito para o aumento das vendas,
tanto ajudando na decoração e no material de
exposição como na formação de preços mais
baixos. “Procurar parcerias tem hoje um papel determinante para promover o aumento
das vendas de algumas categorias de produtos.
Além disso, o fornecedor ganha com o aumento do volume de compras, disponibiliza mais
horas por promotor na loja, executa ações no
ponto de venda, e pode praticar preços menores em virtude do aumento de volumes e da
frequência das compras para o período”, ensina Sousa.
Essa estratégia já é adotada por Batista
em sua loja, tanto na decoração como para
a oferta de preços mais baixos e também de
promoções. “As indústrias já têm o material
de merchandising, que ajuda muito, além dos
promotores de venda. E, para as promoções,
em alguns itens o fornecedor cede um pouco
na margem e a gente também, e assim ganhamos em volume”, revela Batista.
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O varejista deve
estar atento para
o armazenamento
do produto,
por exemplo,
mantendo a
temperatura entre
18oC e 22oC e a
umidade relativa
do ar em, no
máximo, 70%
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oportunidades
o p o r t u n i d a d e s
divulgação
“A parceria não é só uma palavra da moda,
pois tenho visto algumas parcerias em lojas de
pequeno e médio porte e que apresentam excelentes resultados, tanto em crescimento do
volume de vendas como em faturamento e na
sua intensa atuação em merchandising. Principalmente no evento Páscoa, pela dimensão
desse evento e pela sua sazonalidade, o varejo
deve buscar parcerias para aumentar suas vendas e realizar sua exposição dos produtos e o
aumento do volume de produtos expostos”,
afirma Sousa.
Há produtos que não podem faltar no mercado na época da Páscoa. Entre os principais,
estão os pescados. Nesse caso, as compras devem ser antecipadas, uma vez que os grandes
distribuidores têm contratos de comercialização com as grandes redes, dificultando ainda
mais a compra desse tipo de produtos pelas
pequenas lojas. Para ajudar o varejista, as principais indústrias dão algumas dicas para formação de mix e exposição.
“Nas gôndolas não podem faltar o atum só-
Cleyson Luiz de Souza Batista, do SuperBox Brasil, em João Pessoa/PB, sempre decora
a loja, se abastece e realiza promoções na época da Páscoa
Inovações de chocolate
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pascoa maior.indd 56
bombom. Apostando igualmente nas boas
vendas, a Lacta, marca de chocolates da
Mondelez, produziu 28 milhões de unidades.
Mariana Perota, gerente de Marketing
de Páscoa da companhia, explica que
a época corresponde a dois meses do
negócio regular de chocolates em receita
e mais de três meses em lucratividade. A
empresa segue a tendência de usar itens
de chocolate como objetos para serem
presenteados e lança o Diamante Negro
em formato de diamante com embalagem
anderson souza
Os pontos de venda de todo o Brasil
já estão preparados para receber, logo
após o Carnaval, as novidades que a
indústria de chocolates preparou para a
Páscoa deste ano. Após o sucesso do
ovo recheado para ser comido de colher,
lançado em 2012, as fabricantes investem
em formatos e embalagens diferenciados,
com a proposta de transformar o doce
em um item para ser oferecido como
presente. “Esse segmento cresceu muito,
tornando-se uma tendência. A Páscoa
é uma data em que as pessoas ganham
presentes e os produtos têm formatos
diferenciados. Ao todo, pretendemos vender
15 milhões de ovos neste ano e crescer
em torno de 5% em comparação com
2012”, afirma Ricardo Bassani, gerente de
Marketing de Chocolates da Nestlé, que
produziu duas variantes da marca Alpino,
uma para se comer de colher e que tem
casca de chocolate e recheio cremoso de
Alpino, e um ovo no formato original do
Formatos e embalagens
diferenciados têm como
proposta transformar
o doce em um item
para ser oferecido
como presente
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lido (em óleo e natural), o atum ralado (em
óleo e natural), o atum em pedaços (em óleo
e natural), as sardinhas (em óleo e tomate), as
saladas de atum e os patês de atum”, diz Luís
Manglano, gerente de Marketing Corporativo
da Gomes da Costa Alimentos. Para ele, outra
boa oportunidade para se obter o aumento das
vendas consiste em também expor esses produtos nas seções de torradas, vegetais e legumes, arroz, macarrão e maionese.
“Também é aconselhável instalar pontos
extras por meio do uso de racks, pontas de
gôndola e ilhas decoradas. Nesse período, as
ações mais comuns são os packs promocionais
virtuais e os on-packs, por exemplo, 'leve quatro e pague três' ou 'compre e ganhe prêmios' e
encartes de preços”, explica.
A Páscoa é a principal época do ano para se
incentivar as vendas da categoria de chocolates. Por isso, indústrias como a Nestlé investem na comunicação no ponto de venda com
promotores que ajudam os consumidores,
além de oferecerem todo o material promocio-
nal. “Entre os principais pontos, é importante
que os varejistas tenham displays para chamar
a atenção dos consumidores para os ovos de
Páscoa, e também para realizar ações diferenciadas, como degustação com promotores de
cada empresa a fim de aproximar o produto do
cliente”, diz a indústria.
Além disso, o varejista deve estar atento para
o armazenamento. As condições ideais básicas
são: manter a temperatura entre 18oC e 22oC e
a umidade relativa do ar em, no máximo, 70%,
nunca expor os ovos perto de produtos ou materiais que exalam cheiros fortes, como carne,
peixe, queijos, e não expor alimentos como esses perto de materiais de limpeza e de higiene.
“Além de serem expostos nas gôndolas, os
produtos de linha também podem ocupar espaços extras por toda a loja, nos corredores principais e também no checkout, para melhor chamar a atenção dos consumidores. Os itens que
se costuma dar de presente devem ser expostos
nos locais de maior circulação das lojas, onde
os consumidores possam vê-los com facilidade,
especial. Por sua vez, a Arcor do Brasil tem
a expectativa de obter um crescimento de
30% nas vendas e, para isso, apresenta 29
novos produtos, com destaque para o ovo
de chocolate Procurando Nemo, que propõe
ao varejista uma disposição diferenciada
no ponto de venda. “Duplicamos os
investimentos com marcas licenciadas,
cerca de 30% a mais em comparação com
o ano anterior, com promotores e pontos
de venda, ao trazermos essa proposta
inovadora”, diz Ciro Mariani, gerente
de Marketing da companhia. O carrochefe da empresa é a marca Tortuguita,
direcionada para o público infantil e que
tem como meta levar a marca à segunda
posição em participação de mercado na
campanha deste ano. A empresa Chocolates
Garoto, patrocinadora oficial da Copa
das Confederações em 2013 e da Copa
do Mundo de 2014, lança produtos que
resgatam a cultura do País por meio do
futebol. Entre esses lançamentos estão duas
edições que, segundo a empresa, prometem
agradar aos admiradores do esporte
mais popular do Brasil, o Garoto Seleção
Brasileira e o Talento Coco e Castanha-doPará, que é produzido com ingredientes
típicos da culinária nacional. “A grande
novidade da marca é o patrocínio da seleção
brasileira. Vamos levar o chocolate brasileiro
para o mundo e começamos desde já a
trabalhar com o tema, desenvolvendo o
chocolate da Copa do Mundo já nesta
Páscoa”, afirma André Barros, diretor de
Marketing da companhia.
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oportunidades
ricardo bakker
anderson souza
o p o r t u n i d a d e s
Para acompanhar as
refeições na Páscoa,
não pode faltar um
bom vinho
Acesse newtrade.
com.br e confira a
cobertura Especial
Páscoa 2013
como na entrada do estabelecimento, nas proximidades dos checkouts e debaixo da parreira de
ovos de Páscoa, nas lojas que trabalharem com
esse tipo de exposição no período”, diz Victoria
Gabrielli, gerente de Marketing da Hershey’s.
As colombas pascais são complementares
dos ovos de Páscoa. Por isso, também não
devem faltar no pequeno varejo, diz Vivian
Andrade, gerente de Produtos da Bauducco,
especialmente os sabores tradicionais de Gotas de Chocolate e Frutas Cristalizadas. “Como
as colombas não têm uma gôndola natural,
uma vez que o foco no período são os ovos de
Páscoa, o pequeno varejo pode dar mais espaço para a construção de ilhas ou de terminais
concentrados nas colombas, logo na entrada
da loja”, informa Vivian.
Criar pontos extras de exposição, tanto em
gôndolas como em ilhas de exposição, é uma
estratégia importante para alavancar as vendas
de categorias que podem ser relacionadas com
alimentos típicos da Páscoa, como o azeite.
“Uma iniciativa importante é fazer cross merchandising de produtos comercializados nessa
época, como expor o azeite junto com o bacalhau nas áreas das massas, e também no setor de frutas, verduras e legumes, pois, muitas
vezes, o consumidor não se lembra do azeite,
mas, se estiver nas proximidades dos demais
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produtos, isso fará com que ele perceba a relação entre o azeite e o produto que está levando; por isso, ele também acaba comprando
esse produto”, ensina Nuno Miranda, gestor
de Mercado da Sovena, produtora do Azeite
Andorinha para a América Latina.
A degustação, oferecida de preferência com
o bacalhau, é uma ação que também dá bons
resultados. “Além de se dirigir ao consumidor
que não está acostumado a unir o produto com
os demais pratos da época, é uma maneira de
lhe oferecer a oportunidade de experimentar algo que pode ser novo para ele, fazendo
com que perceba melhor o sabor do azeite”,
diz Nuno. Outro tipo de promoção consiste
na redução do preço, que também atrai muito
o consumidor, que acaba relacionando uma
grande marca a um preço que lhe agrada.
E, para acompanhar as refeições na Páscoa,
não pode faltar um bom vinho. A dica dada
por Carina Cooper, sommelier da Vinícola
Salton, é o Salton Gamay. “É um vinho tinto
leve, fresco e frutado, que se harmoniza perfeitamente com pratos elaborados com peixes,
e também com carnes vermelhas. Para pratos
com bacalhau, a melhor escolha de uva é a
chardonnay. A Vinícola Salton oferece o Virtude, o Volpi Chardonnay e o Classic Chardonnay”, ensina.
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ANALISE
divulgação
A N Á L I S E
Jonathan Dagues*
O promotor no ponto de venda
é necessário ou fundamental?
O
ponto de venda físico talvez seja, atual- a reposição é apenas uma das suas atividades,
mente, o lugar para onde as indústrias e não é a principal.
Quando um promotor de determinada marvoltam especialmente sua atenção,
mesmo com o avanço das vendas on-line. Elas ca de cerveja não vai ao ponto de venda, as gôno fazem não porque tenham em vista fantás- dolas podem ficar sem o produto. Se houver
ticas ações promocionais ou de trade marke- giro rápido, o cliente, por sua vez, irá, em muiting, mas porque reconhecem a importância tos casos, substituir sua intenção de compra por
de uma discussão sobre quem é o responsá- uma segunda marca, de mais fácil acesso. Além
vel pela atividade do promotor/repositor. O disso, o promotor também tem a responsabipromotor é aquele que mantém as gôndolas lidade de aplicar materiais de merchandising
abastecidas, organiza espaços novos e criativos no ponto de venda e a difícil missão de fazer
nas lojas, aborda e explica aos clientes os di- com que seu produto exiba a maior visibilidade
ferenciais dos produtos das indústrias que ele possível e seja o mais irresistível de toda a loja.
representa e zela para que o produto não falte Para obter isso, ele aplica uma série de técnicas
no PDV. Essa discussão está ganhando corpo de merchandising. Quem não se lembra de ter
porque a súmula 331 (Tribunal Superior do visitado uma loja e visto uma exposição muito
criativa de um proTrabalho) diz que
duto? E, o que é mais
a atividade fim não O promotor é a ferramenta mais
importante, quantas
pode ser terceirizada importante, pois é ele quem irá
no Brasil, e como o
completar todos os investimentos vezes estivemos visitando uma loja e
enunciado não é claro
em marketing e trade para
decidimos adquirir
em definir atividade
conquistar o grande senhor de
determinado produfim e atividade meio,
to porque sentimos
ele gera uma série de qualquer mercado: o consumidor
que o promotor tiinterpretações diferentes. O centro nervoso dos debates sobre nha todo o conhecimento técnico necessário
o tema está concentrado em Belo Horizonte, e o contato que tivemos com ele tornou nossa
mas promete, em curto prazo, estender-se por compra mais confiável e segura?
Percebemos então que, sob essa perspectodo o Brasil.
Ao falarmos sobre terceirização, trazemos tiva, a diferenciação dos produtos no ponto
à memória a imagem das agências, e estamos de venda compete às indústrias fornecedocorretos em pensar dessa maneira. Contudo, ras dos produtos e não ao varejo, pois as innesse caso específico, também se incluem as dústrias querem vender seu próprio produindústrias (fornecedoras dos produtos). De to frente à concorrência. Mas o objetivo do
acordo com a interpretação do Ministério do varejo é vender para o consumidor final os
Trabalho, os promotores que atuam no ponto produtos indistintamente. Por outro lado,
de venda devem ser empregados do ponto de a indústria deseja tornar a compra de seu
venda, ou seja, nas lojas, e não mais em agên- produto irresistível para o consumidor final.
cias e/ou indústrias fornecedoras das lojas. Segundo a economia, a livre concorrência e
Caso isso aconteça, esses profissionais ten- os princípios de marketing vendem e vencem
dem a se transformar em simples repositores. no ponto de venda os produtos que têm meE classificar esse time de promotores como lhor qualidade, os vendedores que oferecem
simples repositores merece uma reflexão, pois melhor atendimento ao consumidor e as lo-
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jas que vendem com os preços mais justos.
Nesse caso, o promotor é a ferramenta mais
importante, pois é ele que irá completar todos os investimentos em marketing e trade
para conquistar o grande senhor de qualquer
mercado: o consumidor.
Colocar os produtos de todas as empresas
para o varejo/loja administrar levará a preocupação individual de uma indústria para
uma preocupação mais macro do varejo, sem
atingir um nível de desempenho tão específico e detalhado. Continuo acreditando que
todo investimento feito no PDV, desde que
seja focado no consumidor e gere uma experiência agradável de compra, resultante de um
atendimento personalizado, realizado por um
profissional altamente treinado, capacitado e,
principalmente, que leve o consumidor a en-
contrar facilmente o produto na gôndola ou
na área de vendas, é o grande interesse de qualquer indústria. Partindo do princípio de que
onde há grande concorrência e competição as
indústrias estarão cada vez mais preocupadas
em atuar melhor, em oferecer menor preço e
atendimento excelente, buscando se diferenciar no PDV, a figura do promotor é mais que
necessária, é fundamental, pois é a base para
qualquer trabalho no PDV.
*Jonathan Dagues é CEO do Work Able Group, diretor
do Comitê de Trade Marketing da Ampro – Associação
de Marketing Promocional e coordenador de Promoção e
Merchandising do Sindeprestem – Sindicato das Empresas
de Prestação de Serviços a Terceiros, Colocação e
Administração de Mão de Obra e de Trabalho Temporário
no Estado de São Paulo
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negocios
n e g ó c i o s
Notícias da cadeia de abastecimento
Regional
Concorrência acirrada
Pequenos e médios supermercados de Minas Gerais investirão aproximadamente 270 milhões de reais no interior do Estado neste ano. Os recursos serão aplicados na abertura de
39 lojas modernas e com qualidade de estoque semelhante à
dos grandes concorrentes do setor. O Supermercado Coelho
Diniz prepara a abertura de lojas em Ipatinga e Coronel Fabriciano, locais distantes mais de 100 quilômetros da matriz.
Com a experiência acumulada no comando de cinco lojas em
Valadares e uma em Caratinga, o número de empregados da
rede supermercadista deverá subir de 1.500 para 2.300.
Investimento
Marca própria
A nova campanha do Walmart convida os consumidores para fazerem um teste cego na seção de
roupas do supermercado. Trata-se de um investimento na marca própria da companhia, que tem
um portfólio de produtos com aproximadamente
dois mil itens e mais de 40 categorias. “Todos os
itens das marcas próprias Walmart foram preferidos pelos consumidores. A campanha, que começou em dezembro, vai perdurar ao longo de todo
o primeiro semestre de 2013”, enfatiza Alexandre
Primo, diretor de Marketing desse setor. No último
ano, o volume de vendas dos itens registrou um
incremento superior a 10% em relação ao mesmo
período do ano anterior.
divulgação
500
Alimentação
Preço elevado
Nos últimos 12 meses, a alimentação fora do lar, que
inclui almoço, jantar, lanche e café da manhã, teve
alta de 9,51%, enquanto o aumento do custo de vida
medido pelo Índice de Preços ao Consumidor Amplo
(IPCA) ficou em 5,84%, segundo o IBGE – Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística. Em dez anos, o
preço da comida em bares, restaurantes e lanchonetes mais que duplicou. O estrago no orçamento atinge
a classe trabalhadora, principalmente nas grandes cidades, onde se almoça mais fora de casa. A consultoria GfK indica que 51% da população come fora de
casa e 16% dos brasileiros almoçam em restaurantes
durante a semana.
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mil reais foi o valor investido
pelo Grupo Muffato na instalação de quatro autocaixas em
uma unidade localizada no Paraná. Os caixas automatizados
exigem que cada produto passe
pela leitora de código de barras
do equipamento. Depois, tudo
deverá ser colocado em uma
sacola que está sobre uma balança que checa se o peso da
mercadoria confere com o que
foi lido pela máquina. A ideia
começou a ser colocada em
prática há dois anos e o objetivo é levar a novidade a outros
pontos de venda em 2013. A
Abras – Associação Brasileira
de Supermercados diz que não
há outro varejista com autocaixas no País
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15
Farma
Fase concluída
A varejista de farmácias Brazil Pharma, cujo
maior acionista é o banco BTG Pactual, pode
conseguir encerrar neste ano o processo de
integração das redes adquiridas desde 2010.
A conexão da área operacional deverá levar
aproximadamente mais um ano, diz André
Sá, presidente da empresa. Pelos cálculos
do comando, ao finalizar esse processo, o
período para consolidar os negócios em uma
só estrutura poderá chegar a cerca de dois
anos e meio. A integração de negócios nas
diversas áreas do varejo, após a sequência
de aquisições no setor, tem levado de dois a
três anos, em média, de acordo com o nível
de complexidade desse processo.
Importados
Diferencial na gôndola
Neste ano, a rede de supermercados Zona Sul,
com 33 lojas no Rio de Janeiro, ampliará o mix de
produtos importados, que atualmente representam 13% do negócio. O feito, afirma Petrangelo
Leta, diretor-comercial da rede, gera maior competitividade e aumenta a oferta de produtos semelhantes no mercado. O grupo acaba de investir
70 mil reais na implantação da primeira gôndola
virtual gourmet, o que já resultou em mais de 6 mil
downloads do aplicativo para smartphones Zona
Sul Atende (serviço on-line de compras) em menos de um mês.
divulgação
Retomada
Planos para o ano
A última inauguração de unidades da Telhanorte
ocorreu há quatro anos. A varejista especializada
em material para construção, com 38 lojas, planeja abrir três lojas neste ano. A rede também se
prepara para a entrada no mercado do Nordeste, possivelmente por meio da aquisição de um
negócio local. "É o jeito mais rápido. Acreditamos
que em 2013 já teremos feito algum anúncio por
lá. Com certeza, posso dizer que isso acontecerá
até 2014", afirma Manuel Corrêa, diretor-geral da
companhia.
milhões de reais serão investidos em uma
nova central de produção do Habib’s. Localizado estrategicamente no Rio de Janeiro,
o local será inaugurado no segundo semestre deste ano. O grupo se prepara para a
Copa do Mundo, que acontecerá em 2014, e
para as Olimpíadas de 2016 com um grande
plano de expansão. Em cinco anos, a empresa quer duplicar o seu número de lojas,
que passará de 100 unidades na região, e
inaugurar 20 lojas Ragazzo
E-commerce
Novo mercado
O Meupontofrio.com é uma plataforma de vendas encontrada na rede social Facebook, a qual permite aos usuários a
criação de lojas virtuais onde podem decidir quais produtos
e serviços serão anunciados em seus sites e blogs. Em troca, eles recebem uma comissão sobre as vendas. Tinha-se
a expectativa de que a receita gerada alcançou, em 2012,
mais de 10 milhões de reais. O Magazine Luiza foi a primeira
empresa a lançar a venda direta pelas redes sociais no Brasil,
criando, em 2011, o Magazine Você.
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negocios
n e g ó c i o s
Notícias da cadeia de abastecimento
Prêmio
Melhor exposição
O Brasil foi premiado em um concurso mundial promovido pela Procter & Gamble e que teve como tema os
jogos olímpicos para eleger o melhor ponto de venda
do mundo. A campeã na categoria “Prêmio Coletivo”
foi a agência brasileira NewStyle, com uma megaexposição no Extra Morumbi, em São Paulo. O espaço,
com mais de 400 metros quadrados, consistia em uma
grande pista de atletismo. De acordo com a agência,
os primeiros 30 dias da ação obtiveram uma venda
ao consumidor final de 190% acima da meta e, em
relação aos últimos três meses, o período da iniciativa
apresentou um aumento de 240% na loja premiada.
divulgação
Economia
Conta estável
O grupo francês Carrefour empenhou-se em 2012 em
tentar tirar a empresa da crise iniciada há alguns anos.
Mudanças de gestores, aceleração dos investimentos,
apostas em novos negócios e foco em mercados rentáveis vêm ajudando a empresa a equilibrar as contas.
Só no ano passado, a empresa conseguiu captar 2,8
bilhões de euros com a venda de ativos na Colômbia,
na Malásia e na Indonésia. Além disso, de janeiro a setembro, fechou 101 lojas, principalmente na Europa.
Parceria
Distribuição focada
A partir de fevereiro, a Ambev vai
distribuir as águas Pureza Vital
e São Lourenço, da Nestlé. O
acordo foi aprovado pelo Cade
– Conselho Administrativo de
Defesa Econômica e prevê a
distribuição das duas marcas
no pequeno varejo dos Estados da Região Sudeste, além
de Paraná e Bahia. Hoje, as
duas marcas de água estão
presentes apenas nas cidades de São Paulo e Rio de
Janeiro. Com o acordo, deverão ser atingidos 450 mil
novos pontos de venda. A
importância da parceria consiste em ampliar a presença
da Nestlé em canais de venda como bares, lanchonetes, mercearias e pequenos
supermercados com até quatro
caixas registradoras, onde a companhia
não tem presença forte.
7,59
divulgação
bilhões de reais é a soma das vendas brutas totais da Viavarejo, controlada pelo Grupo Pão de Açúcar,
no último trimestre de 2012. A alta
representou 6,9% em relação ao
mesmo período do ano anterior. Em
termos reais, considerando-se a
deflação da categoria de eletro e a
inflação das de móveis e colchões
nos últimos 12 meses, o crescimento real, divulgado pelo IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, foi de 7,9%
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opiniao
o p i n i ã o
álvaro furtado, presidente do Sincovaga
Mais trabalho e mais sorte em 2013
C
omo se vê, o mundo não acabou em orçamento das famílias está comprometido
2012. Pelo contrário, 2013 começa com com prestações, patamar máximo aconselhaboas energias, influência proveniente, do pelos especialistas em finanças pessoais.
O setor de bens duráveis deverá sentir ainem parte, da crença popular no número 13.
Ainda que o efeito seja apenas psicológico, toda da mais essa retração. Embora o consumidor
ajuda é bem-vinda. Análises objetivas mostram não deixe de se alimentar durante a crise, a
que o ano será desafiador para o comércio va- tendência, sobretudo na classe C, continuará
rejista de gêneros alimentícios, exigindo poder sendo a de substituir itens mais caros por outros de menor valor, e cortar supérfluos.
de adaptação a diferentes cenários.
Assim, se, por um lado, o horizonte de
A crise europeia deverá levar anos para ser superada e a economia norte-americana tenta vol- crescimento do consumo em 2013 é animatar a andar, enquanto no Brasil o PIB deverá ficar dor, de cerca de 4% para o comércio em geral
no Estado de São Paulo,
em 1%, com expectativa
de crescer 3% em 2013. A É essencial que as empresas por outro, ele deve fazer
com que o empresário
atividade industrial amar- do setor melhorem a gestão,
fique atento em face da
gou taxas negativas em com atenção especial para a
perda de rentabilidade e
torno de 2%. O comércio área operacional e o RH
do aumento de custos.
cresceu 4% em 2012 e
A macropolítica salarial e a definição para
este ano será melhor. No setor de supermercados,
o crescimento foi ainda maior, de 9,4% no ano 2013 de um mínimo de 678 reais (9% de reajuste e 2,73% de aumento real) apontam na
passado, de acordo com a Fecomercio-SP.
Entre as tendências para as modalidades de direção de significativos e inevitáveis aumenvarejo em 2013, as lojas de vizinhança, com tos reais para a categoria comerciária brasileimenor sortimento de produtos, têm um nicho ra, o que irá levar a um agravamento do peso
com bom potencial. Entre as de maior porte, da mão de obra nos custos.
Neste ano, teremos de conviver com a pauo atacarejo – as lojas de atacado que vendem
para empresas e consumidores finais – deverá latina redução de faturamento, perda de rentabilidade e sensível aumento de despesas. Dianrepetir o sucesso de 2012.
No cenário econômico, a inadimplência te disso, é essencial que as empresas do setor
persiste, ainda que esteja em queda gradati- melhorem a gestão, com atenção especial para
va. Só em 2012, estima-se que tenha crescido a área operacional e o RH. Como se vê, 2013
15% em relação ao ano anterior, segundo a não deverá ser um ano fácil, mas, como diz o
Serasa. Isso demonstra que mais de 30% do ditado: “Quanto mais trabalho, mais sorte.”
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ponto final
p o n t o f i n a l
Marcos Diniz
Presença efetiva
Quais são as perspectivas para 2013?
Um dos sucessos do ano passado, e que continuaremos a promover neste ano, é o nosso programa de inovação. Destacaria o produto TREssemé, que é uma marca nova no mercado e está
apresentando uma performance fantástica nas
vendas e na participação de mercado. Continuaremos focando na categoria de cuidados
pessoais, que reúne as linhas que mais crescem
na Unilever, e continuaremos incentivando
lançamentos nessa área. Todas terão inovações,
como as de produtos para cabelos, desodorantes e sabonetes. As áreas de alimentos e de limpeza também contarão com inovações.
Varejo de vizinhança tem bom desempenho nas
vendas da Unilever, que, cada vez mais, foca no
bom relacionamento com esse canal
O
varejo de vizinhança conquista espaço e
aumenta, cada vez mais, sua representatividade nos negócios das grandes indústrias. Uma dessas é a Unilever, que realiza ações
e faz promoções, por meio de sua rede de atacadistas e distribuidores, no pequeno ponto de venda para fidelizar e atender melhor esse comércio,
que, atualmente, representa 40% do faturamento
anual da companhia. “O nível de crescimento que
tivemos em 2012 não era visto há muito tempo:
ficou perto de dois dígitos. Focamos em alguns pilares para alcançar esse resultado”, explica Marcos
Diniz, diretor de Canal Indireto da empresa.
Um dos pontos estratégicos da companhia, considerado pelo executivo o mais importante, é a execução da venda por meio do atacado distribuidor,
na qual a Unilever investe e acredita ser essencial
para atender à grande demanda de crescimento
do modelo de pequeno e médio varejo brasileiro.
Além disso, o lançamento de novos produtos é
prioridade para a empresa, que completa 85 anos
de atuação no Brasil em 2013. Para termos uma
ideia, são apresentados, por ano, cerca de 60 novos itens nas 13 categorias em que atua. “E continuaremos incentivando lançamentos.”
Como a Unilever chega ao pequeno e médio
varejo?
Atendemos o canal indireto por meio do atacado distribuidor, que é o nosso porta-voz ao
pequeno e médio varejo, que não têm acesso
ao fornecedor direto. Todo o nosso trabalho
no mercado é feito a quatro mãos.
Essa parceria resulta em quais ações?
Atendemos quase 20 mil lojas de pequeno
varejo com promotores dos distribuidores, os
quais fazem o trabalho de execução dirigido
por uma orientação muito clara do que tem
de ser feito na loja dos pontos de vista da exposição do produto e da boa visibilidade, entre
outros aspectos. Eu diria que esse trabalho tem
sido muito bem feito.
anderson souza
Por Cristiano Eloi
Marcos Diniz: Unilever
incentiva o trabalho
com o atacado
distribuidor
O trabalho com o varejo de vizinhança no
Brasil é realizado de que maneira?
Nos últimos anos, esse tipo de varejo vem
apresentando um crescimento espetacular,
prin­cipalmente nas Regiões Norte e Nordeste.
É um crescimento que está associado com o
aumento do nível de renda do consumidor. É
um canal que atende, predominantemente, a
classe C. Estamos priorizando a fomentação
desse canal. Uma das ferramentas para isso é a
fidelidade. Na verdade, é uma relação de contrapartida na qual o comerciando nos apresenta uma possibilidade de execução diferenciada e nós colocamos um promotor prestando
serviço a ele, e nessa relação ele também tem
acesso a algumas premiações.
Acesse newtrade.com.br
e assista a entrevista
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