Estudos de Localização Varejista: Um Teste Empírico sobre os Fatores Locacionais
para uma Empresa Supermercadista de Belo Horizonte
Retail Location Studies: An Empirical Test on the Locational Factors for a Supermarket
Company of the Belo Horizonte city
Helena Belintani Shigaki
Pontifícia Universidade Católica de Minas
Gerais
Carlos Calic
Pontifícia Universidade Católica de Minas
Gerais
RESUMO
O varejo supermercadista, a exemplo de outras organizações, passa por processos de tomada
de decisão que contemplam tanto o nível operacional quanto o estratégico, incluindo a escolha
de um local adequado para instalação de uma loja. Este trabalho é direcionado a identificar os
principais fatores que devem ser analisados para a escolha do ponto de localização, tomando
por base um supermercado de médio porte da região de Belo Horizonte, aqui nomeado
Supermercado XYZ. Com base na bibliografia estudada foi elaborado um modelo no qual são
evidenciados dezoito fatores localizacionais considerados importantes por diversos autores. O
estudo foi realizado sob a perspectiva de uma pesquisa exploratória com abordagem
qualitativa, utilizando como instrumento de coleta de dados entrevistas semiestruturadas
aplicadas a quatro gerentes e um superintendente da rede de supermercados. Ao final do
estudo foi possível avaliar o nível de importância e comprovar a efetividade de cada um dos
fatores de localização para um varejo supermercadista na região metropolitana de Belo
Horizonte. Os resultados obtidos também indicaram que a maioria dos fatores que levam à
localização ótima de um comércio supermercadista foram atendidos pela empresa estudada.
Palavras-chave: varejo supermercadista, ponto de localização, fatores localizacionais.
ABSTRACT
The retail supermarket, like other organizations, go through the decision-making processes
that address both the strategic and operational level, including the choice of a suitable location
for installation of a store. This work is a research to identify the key factors that must be
analyzed to choose the location point, for a mid-sized supermarket in the region of Belo
Horizonte city, here named XYZ Supermarket. Based on the literature studied, a model was
developed which lists eighteen most important locational factors considered important by
several authors. The study was conducted from the perspective of an exploratory qualitative
research, using as an instrument of data collection applied semi-structured interview to four
managers and a controller of the supermarket chain. Whit this, it was possible to assess the
level of importance and demonstrate the effectiveness of each one of the factors of location
for a supermarket retailer in the metropolitan region of Belo Horizonte. The results also
indicated that most of the factors that lead to the optimal location for a supermarket trade
were met by the company studied.
Keywords: retail supermarket, point location, locational factors.
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1. Introdução
A localização de uma loja consiste em uma das decisões mais críticas para
determinados ramos, porque ela não pode ser alterada sem ônus e desgaste ao longo do tempo,
ao contrário de mudanças nas categorias de produtos ou reformulação de estratégias
promocionais (PARENTE, 2000).
Para estabelecer o local adequado de uma determinada loja é necessário,
primeiramente, determinar o público alvo. Para isso, as empresas utilizam ferramentas de
geomarketing para gerar dados demográficos que auxiliam a escolha do local e quais as
estratégias a empresa adotará para conquistar esses clientes.
Para localização das lojas, os varejistas consideram, entre outros fatores, quantos
consumidores potenciais estarão situados nas proximidades, bem como os concorrentes que já
atendem às áreas. Mas, se o varejista situa sua loja em um ponto não adequado, ele
compromete o desempenho da loja, segundo afirma Churchill Jr. (2000).
Com a utilização adequada das ferramentas de geomarketing é possível também
definir a área de influência na região escolhida. Esta área pode ser medida pela quantidade de
vendas ou clientes que uma região próxima da loja é capaz de atrair. Além disso, os mapas e
dados gerados por esta ferramenta são a base para a determinação da escolha do ponto físico
da loja. Esta estratégia de mercado pode ser aplicada a qualquer ramo de negócio, variando de
um simples varejo para uma indústria, onde ambos utilizam-na de acordo com o potencial da
empresa e com o público que se pretende atingir.
Com o intuito de verificar a teoria com a prática das empresas na hora de definir a
localização de seus estabelecimentos e validar o modelo elaborado, foi escolhida uma rede de
lojas de supermercado já existente em Belo Horizonte há dezenove anos. Diante disso, este
estudo visou investigar: os fatores de localização considerados pelo Supermercado XYZ e a
percepção do gerente de loja estão em concordância com as variáveis teóricas definidas como
fundamentais no presente estudo?
O objetivo central do estudo foi avaliar se os métodos utilizados pelo Supermercado
XYZ para escolha de localização das lojas estão de acordo os construtos propostos pelos
autores: Applebaum (1966), Moreira (1996), Churchill (2000), Kotler (2000), Las Casas
(2000, 2006), Levy e Weitz (2000), Parente (2000), Parente e Kato (2001), Masano (2005),
Rojo (2005) e Urdan e Urdan (2006). Dentre os objetivos específicos, buscou-se: identificar
os fatores influenciadores de localização do varejo supermercadista com a finalidade de se
obter a localização desejada; identificar a atual percepção dos gerentes de cada loja com o
propósito de constatar a efetividade de uma variável localizacional; analisar os fatores
considerados pelos gerentes com a percepção do superintendente e; verificar se os fatores de
localização apontados pelo modelo elaborado são apropriados para este tipo de varejo. O
referencial teórico está dividido em três partes complementares, sendo a primeira referente ao
geomarketing, a segunda sobre localização varejista e área de influência e, por último é
analisado o varejo supermercadista.
Em vista ao constante crescimento do varejo supermercadista no mercado brasileiro e
devido a sua necessidade em ajustar parâmetros de localização, surgiu a motivação de
aprofundar o estudo referente aos fatores determinantes para uma localização ótima do varejo,
e também pela percepção de novas tendências para o mercado. Além disso o estudo justificase pela importância da pesquisa para o varejo, possibilitando sua replicação a partir do modelo
elaborado e para a área acadêmica, a fim de ampliar o conhecimento desta área.
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2.
Geomarketing
Cavion e Philips (2006) afirmam que o geomarketing surgiu na década de 1980 com
grande influência de estudos realizados na década de 1970, onde o conhecimento a respeito
das teorias econômicas, o aperfeiçoamento do marketing e da informática, juntamente com a
cartografia, deram origem ao Sistema de Informação Geográfica (SIG) e conseqüentemente
ao geomarketing, como ilustra a Figura 1.
Figura 1: Conhecimentos que contribuíram para o surgimento do Geomarketing
Fonte: Cavion e Philips (2006)
Erba et al. (2005), nomeiam o SIG como ferramentas auxiliares que parametrizam
modelos de planejamento e permitem a visualização dos dados de forma gráfica. Segundo
Gomes et al (2007), o geomarketing é uma nova tendência do mercado atual, necessitando de
uma infra-estrutura moderna e flexível, a fim de proporcionar melhores respostas para o seu
foco de atuação.
De acordo com Laux (2007), o geomarketing passou a ser uma prática desenvolvida
especialmente para privilegiar a análise das características geográficas específicas. A análise
geográfica de um determinado ponto atingiu um grau elevado de importância e influência para
o nível estratégico da empresa. Para isso, é necessário estudar o local detalhadamente para
que a loja consiga obter sua localização estratégica frente a outras.
Las Casas (2006) afirma que as organizações precisam se preocupar com fatores
externos em suas mediações, de forma a obter maior entendimento do público alvo em
questão, como: níveis de emprego, área ativa pelo comércio local, legislação vigente, trânsito
e vias de acesso, proximidade do público final, atratividade do local e proximidade com
serviços distintos.
Ainda no início da implementação do geomarketing, havia dificuldades para análises
mais específicas, devido a não utilização de tecnologia apropriada e inexistência de
informações. Hoje em dia, há muitos softwares que conseguem desenvolver estudos de
geomarketing e, para empresas que possuem necessidades em entender este estudo e sua
aplicabilidade, é possível consultá-los para identificar a região adequada visando estabelecer
seu negócio. Estes softwares utilizam em sua grande maioria o SIG onde são desenvolvidos
os mapas temáticos totalmente computadorizados com recursos visuais, como afirma Parente
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(2000). Esta ferramenta está ligada diretamente a manipulação dos dados a fim de gerar uma
informação confiável da localização desejada.
Além da utilização de softwares, Meyer (1988) afirma que a escolha de um local
também pode ser feita através do feelingi do Chief Executive Officer ii(CEO) da empresa, ou
seja, pelo método análogo.
Parente (2000) afirma ainda que com o auxílio do SIG, os mapas elaborados podem
conter três grandes informações, sendo elas: dados econômico-demográficos, informações
sobre o varejo e informações sobre o cliente. É possível também, com a utilização desta
ferramenta, obter resultados satisfatórios, tais como a redução de custo na operação, aumento
do grau de confiabilidade, melhoria na produtividade e na tomada de decisão, melhores
projeções, redução de centralização organizacional e melhor controle operacional, segundo
dados do Geoeasy (2010).
De acordo com Masano (2005), o mapeamento de áreas de influência pode ser
realizado com o apoio do SIG, sendo possível o desenvolvimento de mapeamento da origem
de clientes e a simulação de áreas de influência comercial. Entre os fatores que influenciaram
a delimitação de áreas comerciais estão: distribuição da população, distribuição de
concorrentes, barreiras geográficas, rede viária e transporte, onde o tempo de viagem varia
conforme o tipo de bem a ser adquirido.
Dentre as vantagens da utilização desta ferramenta estratégica, estão: vantagem sob o
concorrente, análise do local de instalação da loja e correta implementação dos recursos de
acordo com o público que se pretende atingir, localização dos clientes e fornecedores e uma
visão mais ampla.
Embora pouco, as desvantagens estão relacionadas ao custo do investimento desta
ferramenta. Segundo Kotler (2000), os pequenos varejistas às vezes têm de aceitar qualquer
localização que puderem pagar ou encontrar, já os grandes, contratam especialistas para
selecionarem os melhores locais.
O geomarketing é uma nova tendência do mercado atual, necessitando de uma infra
estrutura moderna e flexível, a fim de proporcionar melhores respostas para o seu foco de
atuação, segundo afirmam Berger et al. (2007).
3.
Localização varejista
Para Craiig, Ghosh e McLafferty (1984), uma boa localização é vital para o sucesso de
uma loja, ou seja, através dela o produto ou serviço que é ofertado pela empresa torna-se mais
acessível ao cliente. Para Levy e Weitz (2000), os varejistas podem mudar seu preço,
sortimento e serviços em curto prazo, porém as decisões de localização são mais difíceis de
serem modificadas.
Segundo Schmiegelow (2003) a decisão incorreta da localização de uma determinada
loja acarreta numa série de erros em cascata para o mix de marketing, ou seja, a praça, preço,
produto e promoção estão profundamente relacionados e são interdependentes. Se uma
empresa foi inaugurada no ponto errado, todos os outros itens serão prejudicados e deverão
ser analisados novamente a fim de garantir o sucesso desta, o que implicará numa
desvantagem competitiva.
Uma loja mal localizada não pode mudar de lugar com necessária rapidez, e irá arcar
com as conseqüências de estar situada num ponto sem potencial até que a região mude ou ela
seja obrigada a fechar (ROJO, 2005).
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A tomada de decisão é certamente a atividade mais freqüente dentro das empresas.
Algumas dessas decisões são de grande relevância, outras nem tanto. A determinação da
localização é certamente uma das escolhas que tem maior impacto nos resultados. Apesar
disso, alguns tomadores de decisões ainda não utilizam métodos científicos na hora de
escolher a localização de suas instalações, o que, por muitas vezes, prejudica a estabilização
da empresa (SATO, 2002).
A boa localização de uma loja representa uma variação de volume de vendas quando
comparada a uma loja de mesmo ramo localizada em outro lugar. Para a escolha do ponto, o
varejista deve conhecer muito bem a região e realizar estudos especializados para estimar o
desempenho do potencial da loja com base em dados como: perfil de clientes na região, poder
aquisitivo, número de habitantes, concorrentes, hábitos de compras dos clientes em potencial
e lojas que costumam freqüentar (ROJO, 2005). Las Casas (2000) complementa afirmando
que os níveis de emprego, vitalidade da área, leis, trânsito, proximidade de consumidores,
atração do local e proximidades de bancos são aspectos a serem analisados.
Semenik e Bamossy (1996) afirmam que a localização também deverá ser condizente
com a imagem do varejista. Localizar um ponto de varejo em uma região incompatível com a
qualidade da mercadoria oferecida violará as percepções do consumidor naquilo que ele
considera apropriado e acabará eliminando seu desejo de compra naquela loja, afirmam os
mesmos autores. Ou seja, o varejista deve estar atento a estas mudanças demográficas da
região e adequá-la aos produtos que irá oferecer para aquele grupo de clientes, analisando o
fator sexo, idade, escolaridade e principalmente a renda familiar.
Para os mesmos autores, as questões relativas às instalações físicas concentram-se em
duas decisões diferentes: localização e atmosfera. A localização é determinada pelo mercadoalvo perseguido, fazendo com que as lojas estejam convenientemente acessíveis ao
consumidor-alvo. A atmosfera significa aquele elemento das instalações físicas que especifica
a decoração e os encantos do espaço.
Para Wind (1982), a mercadoria oferecida deve estar em acordo com o tipo de loja que
se deseja instalar, observando-se os hábitos e costumes do público alvo, conforme a Figura 2.
Loja
Mercadoria
Conveniência
Conveniência
Consumidores preferem
comprar a marca ou produto
mais disponível na loja mais
acessível.
Consumidores são
indiferentes à marca ou
produto que compram, mas
pesquisam lojas diferentes
para assegurar os menores
preços e os melhores serviços
Escolha
(Compra comparada)
Especialidades
Consumidores selecionam a Consumidores compram sua
marca do sortimento da loja marca favorita da loja mais
mais acessível.
acessível.
Consumidores apresentam
Consumidores fazem
forte preferência pela marca,
Escolha (Compra
comparações entre fatores
mas comparam preços de
varejistas e fatores
comparada)
várias lojas para assegurar
associados com produtos ou
melhores serviços ou
marcas.
menores preços.
Consumidores preferem
Consumidores têm
Consumidores preferem
negociar em certa loja, mas
Especialidades
comprar em determinada loja,
apresentam incertezas
preferência para ambos: a
mas são indiferente à marca
quanto ao produto que
loja em particular e a marca
ou produto comprado.
querem. Examinam o mix
específica.
da loja para melhor compra.
Figura 2. Comparação de lojas e produtos com o comportamento de compra
Fonte: WIND, Yoran. 1992
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3.1
Área de influência
A área de influência é a área geográfica em que a empresa varejista obtém a maior
parte de seus clientes, ou seja, é a área de atuação de uma loja para a venda de determinado
produto. A partir de certo ponto, os compradores dão preferência a outros concorrentes, em
virtude da localização mais próxima. A análise dos clientes é realizada com base na
segmentação geográfica (aquela que considera o segmento com base em regiões) e
segmentação demográfica (aquela que considera as características do indivíduo como idade,
sexo, renda e religião). Já na análise dos concorrentes, deve-se avaliar se o local está saturado
ou não e qual a importância disso para a venda do produto naquela região, segundo afirma Las
Casas (2000). Em outras palavras, a área de influência pode ser compreendida como a
extensão máxima do ponto da loja à residência do cliente que ele esteja disposto a percorrer,
seja por qualquer tipo de transporte.
Applebaum (1966) dividiu a área de influência em três partes, onde a primeira área é
aquela que está localizada mais próxima da loja e representa uma parcela de 60% a 75% dos
clientes: a área secundária que é a região que está envolta da área primária e retém uma
parcela de 15% a 25% dos clientes e, por fim, a área terciária que está localizada a uma
distância considerável da loja e representa cerca de 10% dos clientes que se pretende atingir.
Quanto maior a proximidade do cliente alvo da loja, maior será a sua área de
influência naquela região, podendo assim atingir um número maior de clientes e atendê-los
melhor, o que pode gerar um maior grau de fidelização e indicação da loja para outras
pessoas.
Com a utilização do geomarketing é possível medir a área de influência do varejo com
os dados que são gerados por esta ferramenta. Além disso, esta área pode ser melhor
visualizada através de mapas com demarcação das regiões de maior influência e com isso
possibilitar ao estabelecimento varejista a elaboração de estratégias adequadas para manter e
atrair novos clientes.
Os fatores que afetam a escolha da localização estão de acordo com a parcela de
clientes em potencial que a loja pretende atingir. Segundo Parente e Kato (2001), tais fatores
podem ser: tamanho da loja, densidade populacional, concorrentes e transportes.
4.
O varejo supermercadista
Varejo são todas as atividades envolvidas na venda de bens de consumo ou serviços
diretamente para os clientes finais para seu uso pessoal e não industrial, de acordo com Kotler
(2007). Segundo dados da pesquisa mensal de comércio do Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE, 2011) o varejo é classificado por dez atividades, sendo elas: papelaria,
móveis, farmácia, veículos, material de construção, vestuário, informática, supermercado,
combustível e artigos de uso pessoal ou doméstico.
O varejo supermercadista é definido como um grande estabelecimento estruturado em
departamentos que oferece um estoque relativamente amplo e completo, além de ser o último
elo de uma cadeia de distribuição que liga o fabricante ao consumidor (CHURCHILL, 2000).
Desde o seu surgimento no Brasil o varejo supermercadista passou por cinco
importantes modificações segundo afirma Cyrillo (1987), sendo que a primeira iniciou-se em
1953, quando houve a introdução do supermercado no território brasileiro; em meados de
1965 aconteceu uma rápida expansão do setor supermercadista; a partir de 1975 houve uma
desaceleração do seu crescimento, sendo esse um reflexo da crise do milagre econômico; em
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1986 o modelo varejista adaptou-se a esta crise e, por fim, a partir de 1995 os supermercados
passam por grandes mudanças e inovações.
O varejo pode também se apresentar em outras formas de organização: (a) os
varejistas independentes, ou seja, empreendedores de pequeno porte; (b) as redes
corporativas, que são empresas de varejo com duas ou mais lojas; (c) redes voluntárias, que é
um grupo de varejistas independentes patrocinados por um atacadista que centraliza as
compras; (d) as cooperativas de varejistas independentes, que criam uma outra entidade
comercial para realizar compra conjunta, e por fim, (e) o sistema de franquia, que é baseado
em um contrato feito entre um franqueador e um fraqueado (ROJO, 2005).
Levy e Weitz (2000) afirmam que o varejo possui, dentre outras, funções de fornecer
uma variedade de produtos e serviços, dividir lotes grandes e pequenas quantidades, manter
estoque e fornecer serviços. Além disso, o setor de supermercados tem buscado cada vez mais
a diferenciação das lojas por meio de novos formatos, de ênfase no atendimento e de
investimentos em tecnologia da informação (ROJO, 2005) a fim de proporcionar um eficaz
momento de compra.
Para Las Casas (2000), o centro de todo o processo de comercialização é o
consumidor, devendo todo o esforço ser dirigido a ele. Para isso, há a necessidade de se obter
informações diretamente do consumidor a fim de atender os desejos e necessidades desses.
5. Metodologia
O presente estudo está fundamentado na elaboração de uma análise exploratória dos
dados recebidos, visto que, de acordo com Aaker (2001), esta técnica é utilizada quando se
busca um entendimento sobre a natureza geral de um problema, além de ser útil para o
estabelecimento de prioridades entre questões de pesquisa e para o aprendizado sobre os
problemas práticos na execução do trabalho. O método de pesquisa é caracterizado pelo
estudo de caso, ou seja, é responsável por investigar um fenômeno contemporâneo dentro de
um contexto real e explorar situações, segundo afirma Yin (2006).
A coleta de informações foi realizada por meio de dados primários e secundários,
utilizando informações disponíveis em mídias e material disponibilizado pelo supermercado
estudado, e principalmente, pela aplicação de uma entrevista semiestruturada para quatro
gerentes e um superintendente do supermercado estudado.
Os dados primários, ou de campo, envolvem a coleta de novas informações
diretamente da fonte, entrevistas semi-estruturadas e, os dados secundários são aqueles que
foram publicados e o usuário torna-se um secundário na pesquisa, segundo afirmam Hooley,
Saunders e Piercy (2005).
As entrevistas semi-estruturadas ocorrem quando o pesquisador procura cobrir uma
lista específica de assuntos ou subáreas e é usualmente aceita por executivos ocupados,
técnicos especialistas e líderes intelectuais, segundo Aaker (2001).
Foram elaboradas duas entrevistas, sendo uma para o nível gerencial e outra para o
nível estratégico. Ambas contavam com o quadro de importância dos dezoito fatores de
localização e se diferenciavam na segunda parte, onde o nível gerencial ficou responsável por
responder perguntas de conhecimentos da rotina da loja e o nível estratégico por questões
referente ao histórico de instalação de cada uma dessas.
Moreira (2003) sugere que a pesquisa seja realizada com no mínimo um e no máximo
dez entrevistados. Para este estudo, foram realizadas cinco entrevistas, sendo quatro com o
nível gerencial e uma com o nível estratégico.
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Para estruturação da entrevista foi elaborado um modelo com os principais fatores
localizacionais, com a finalidade de medir o grau de importância de cada um deles através da
escala likert de quatro pontos e perguntas relacionadas a proximidade de concorrentes,
facilidade de acesso a loja, satisfação dos clientes e como o gerente responsável, em sua
percepção, classifica a participação do supermercado XYZ no varejo de Belo Horizonte.
Para melhor compreensão do contexto do problema, foi utilizada uma abordagem de
pesquisa qualitativa, devido a amplitude e diferenciação dos resultados obtidos. Para Malhotra
(2001), a pesquisa qualitativa pode ser definida como uma metodologia não estruturada,
baseada em pequenas amostras, a fim de proporcionar insights e uma compreensão do
contexto do problema.
O uso de escala likert na primeira parte da entrevista, justificou-se pela oportunidade
dos gerentes e o super intendente analisarem todos os fatores de localização por grau de
importância para o varejo em si, bem como compará-los; além disso, ao final da entrevista
não foi mencionado por nenhum dos entrevistados um fator que estivesse ausente à lista.
Para elaboração do modelo com fatores de localização, foi realizado um estudo
bibliográfico aprofundado acerca do tema, a fim de identificar os principais conceitos
apontados pelos autores que tratam da temática.
Para Neves e Costa (2008), os fatores de localização não são sempre os mesmos,
principalmente quando há diferença de uma região para outra. A Figura 3 é composta por
dezoito fatores que devem ser levados em consideração para análise da localização de um
varejo supermercadista em Belo Horizonte, sendo que, dezessete demonstraram eficácia.
Fatores de localização
Autor
Fatores de localização
Autor
Moreira (1996)
Proximidade da loja a bancos
Las Casas (2000)
Conservação do local da loja
Urdan e Urdan
(2006)
Rojo (2005)
Acesso do público ao interior
da loja
Urdan e Urdan
(2006)
Rojo (2005)
Área de estacionamento
própria
Churchill (2000)
Kotler (2000)
Serviços agregados
Levy e Weitz (2000)
Parente (2000)
Condições de aluguel/ compra
Churchill (2000)
Perfil do cliente em um raio Las Casas (2000, 2006)
de 500m
Poder aquisitivo do público
alvo
Número de habitantes da
região
Trânsito da região
Parente e Kato (2001)
Masano (2005)
Applebaum (1966)
Normas ambientais
Churchill (2000)
Rojo (2005)
Las Casas (2000,
2006)
Moreira (1996)
Parente (2000)
Churchill (2000)
Las Casas (2000, 2006)
Área total que a loja está
localizada
Parente e Kato (2001)
Urdan e Urdan(2006)
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Continuação
Applebaum (1966)
Moreira (1996)
Número de concorrentes da
região
Applebaum (1966)
Diversidade de produtos
Parente (2000)
Parente (2000)
Parente e Kato (2001)
Parente e Kato (2001)
Churchill (2000)
Atração do local
(visibilidade)
Masano (2005)
Infra estrutura adequada com
a lei
Las Casas (2000,
2006)
Rojo (2005)
Possibilidade futura de
expansão
Parente (2000)
Churchill (2000)
Organização interna e
transparente
Parente (2000)
Las Casas (2000, 2006)
Figura 3. Fatores de localização relevantes
Fonte: Elaborado pelos autores
6. Análise dos resultados
A entrevista foi elaborada visando a identificação dos fatores influenciadores de
localização a fim de se obter a localização desejada de um varejo supermercadista, bem como
identificar a percepção dos gerentes e superintendente. Com base nisso, foram selecionados
cinco funcionários, sendo quatro deles gerente geral. As entrevistas foram realizadas em um
período de uma semana, com duração média de 20 minutos.
A entrevista realizada com o superintendente foi composta por três partes, com a
primeira contendo informações gerais de todas as lojas, tais como: tamanho, número de
funcionários, condições de aluguel e compra, crescimento em vendas, classe econômica do
público alvo e quantidade mensal de circulação de clientes em cada loja.
Na segunda parte foi apresentado o modelo elaborado pelos autores com os fatores de
localização para classificação em grau de importância para cada um dos itens mencionados.
Este modelo foi comum para ambas as entrevistas, a fim de medir a importância de cada um
deles para os dois níveis da empresa. Por fim, na terceira parte da entrevista questionou-se
acerca dos critérios adotados para a escolha de cada uma das lojas.
A entrevista aos gerentes foi dividida em duas partes, sendo a primeira com a
utilização do modelo de fatores de localização e, a segunda compostas por perguntas
relacionadas a aparência física da loja, concorrentes, facilidade de acesso, satisfação dos
clientes e a participação do supermercado XYZ no mercado de Belo Horizonte.
Durante a coleta de dados, foi possível observar que em todas as lojas do
supermercado XYZ há uma ótima estrutura interna e externa, além de serviços diferenciados
para o público alvo, que está localizado próximo as lojas em bairros de classe média alta de
Belo Horizonte.
A Figura 4 demonstra seis informações fundamentais concedidas pelo superintendente
do supermercado estudado, para analisar o porte de cada uma das lojas, condições de aluguel
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ou compra, quantidade e perfil do público alvo e valores quantitativos de crescimentos em
vendas.
Fatores de localização
Loja 1
Loja 2
Loja 3
Loja 4
M²
584
2485
1705
1241
Número de funcionários
270
650
300
300
Alugada ou própria
Alugada
65% Própria
Alugada
Alugada
Crescimento de vendas em %
6%
13%
11%
25%
Público Alvo (Classe econômica)
ABC
AB
ABC
AB
Público alvo (Quantidade mensal)
95000
107000
110000
137000
Figura 4. Informações diversas referentes às lojas do Supermercado XYZ
Fonte: Elaborado pelos autores por meio de informações do superintendente
Os fatores de localização referentes ao modelo elaborado foram analisados em nível de
importância pelos gerentes e pelo superintendente, os quais foram divididos em quatro na
escala likert, sendo elas: 1 (Sem importância), 2 (pouco importante), 3 (Importante) e 4
(Muito importante), conforme ilustra a Figura 5.
Fatores de localização
Loja 1
Loja 2
Loja 3
Loja 4
Superint.
Perfil do cliente em um raio de 500m
4
4
4
4
4
Poder aquisitivo do público alvo
4
4
4
4
4
Número de habitantes da região
4
4
4
4
3
Número de concorrentes da região
3
3
3
3
3
Trânsito da região
2
4
2
4
4
Atração do local (visibilidade)
4
4
3
4
4
Proximidade da loja a bancos
2
4
2
4
2
Conservação do local da loja
4
4
4
4
4
Acesso do público ao interior da loja
4
4
4
4
4
Área de estacionamento própria
4
4
4
4
4
Serviços agregados
4
4
4
4
4
Condições de aluguel ou compra
3
4
3
1
3
Normas ambientais
4
4
4
3
4
Diversidade de produtos
4
3
4
4
4
Infra estrutura adequada com a lei
4
4
4
3
4
Área total em que a loja está localizada
4
3
4
3
4
Possibilidade futura de expansão da loja
3
4
4
4
4
Organização interna e transparente
4
4
4
4
4
Figura 5. Resultado das entrevistas
Fonte: Elaborado pelos autores
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Dos dezoito fatores indicados, o superintendente indicou quatorze como sendo muito
importantes para o supermercado XYZ. Três itens foram classificados como importantes,
sendo eles: o número de habitantes da região, o número de concorrentes e as condições de
aluguel ou compra. O fator de proximidade a bancos foi o único classificado como pouco
importante. Essa última afirmação contradiz Las Casas (2000) quando ele afirma que a
proximidade a bancos é um dos fatores que precisam ser analisados para a escolha de uma
loja, mas atualmente, com o uso da tecnologia em larga escala faz com que seja o fator menos
importante, se a empresa usar corretamente o maquinário disponível recebe a manutenção
adequada.
Essa contradição de opinião pode ser devida, principalmente, a época em que foi
afirmada, já que em 2000 o fator de proximidade a bancos era importante devido as lojas não
possuírem um acesso fácil à caixas ou máquinas eletrônicas. Já em 2011 é comum o uso de
máquinas eletrônicas no espaço físico dos supermercados.
Os gerentes apresentaram informações unânimes do grau de importância elevado em
44% dos fatores apresentados, sendo eles: perfil do cliente em um raio de 500 m, poder
aquisitivo do público alvo, número de habitantes na região, conservação do local da loja,
acesso do público ao interior da loja, área de estacionamento própria, serviços agregados e
organização interna e transparente do Supermercado XYZ para clientes e fornecedores. "O
serviço bem feito e com qualidade é o diferencial do supermercado, pois produto todo mundo
vende", segundo afirma um dos gerentes.
Estes oito fatores reconhecidos como muito importantes para os gerentes, reafirmam a
teoria de Las Casas (2000) quando ele diz que a proximidade dos clientes é um fator que deve
ser considerado; Rojo (2005) quando afirma a importância do poder aquisitivo dos habitantes
próximos ao supermercado; Urdan e Urdan (2006) quando afirmam que as condições do
imóvel, o acesso do público e a transparência da organização são fatores relevantes; Parente
(2000) quando o mesmo destaca que a área de estacionamento e serviços agregados afetam
diretamente a área de influência daquela loja e Kotler (2000) quando afirma que quanto maior
a concentração de habitantes, maior é a probabilidade de reter clientes daquela região.
Além disso, o diferencial utilizado no supermercado estudado está em atender as
necessidades dos clientes, seja em um serviço único e personalizado ou na qualidade e no mix
de produtos que é oferecido. Para isso, a localização deve ser estrategicamente estudada, para
que a imagem da loja seja compatível com aquele público que se pretende atingir ou manter.
Segundo um dos gerentes "o supermercado, atualmente, busca a satisfação dos clientes".
Para a instalação das lojas do supermercado XYZ, foi realizado um levantamento de
renda per capita nas regiões antes da instalação e, segundo informação dos gerentes de loja, a
renda dos moradores das regiões mais próximas a loja é de fundamental importância para o
supermercado. De acordo com os dados levantados pelo IBGE no ano de 2000, é possível
verificar que as lojas estão localizadas entre as regiões - ou próximas - daquelas com maior
renda per capita em Belo Horizonte.
Os moradores do bairro onde está instalada a segunda loja possuem renda per capita
de R$ 1743,51. A terceira loja apresenta clientes que residem na região circunvizinha com
renda per capita de R$1833,91 e a quarta loja possui clientes com renda per capita de
aproximadamente R$1403,37. A primeira loja, sem informações de renda média disponível,
está localizada próxima de bairros onde a renda é considerada adequada para a instalação de
uma loja do Supermercado XYZ.
Para um melhor atendimento a estes clientes, a conservação interna e externa do local
também é um fator relevante para escolha ideal da localização, o que inclui um espaço amplo
para que estes consumidores possam andar com mais conforto, prateleiras organizadas e um
ambiente limpo. Assim como a organização física do local, outro fator relevante para os
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gerentes é a relação transparente do supermercado XYZ com seus clientes e fornecedores,
mostrando seus objetivos e buscando alternativas melhores de crescimento sem a perda da
identidade da empresa, mantendo a satisfação de seus stakeholders.
Atrelado a organização do ambiente físico, a facilidade de acesso dos clientes (ônibus,
carro, táxi ou a pé), área de estacionamento própria e serviços agregados (manobristas,
entrega em domicílio e embaladores) são também considerados importantes.
Tais fatores, que foram destacados por todos os gerentes das lojas, são um diferencial
competitivo da organização. A partir da visualização de sua importância e a sua implantação
no ambiente de trabalho o cliente percebe a importância dele para o supermercado através do
tratamento recebido e passa a mostrar uma significativa tendência a tornar-se fiel.
O número de concorrentes da região de localização do supermercado XYZ foi
considerado como importante em todas as lojas. Esse nível intermediário de classificação
deve-se ao fato do supermercado já possuir concorrentes competitivos e ter adaptado a loja e
os funcionários a conviverem com este fato. Além disso, os representantes desses
supermercados possuem um relacionamento estreito, intermediado pela Associação Mineira
de Supermercados (AMIS). Embora Parente (2000) afirme que quanto maior o número de
concorrentes na região, maior é a área de influência e maior é a probabilidade de conseguir
um novo cliente. De acordo com um dos gerentes "o supermercado XYZ vem contribuindo
com o mercado varejista colocando mais competitividade e fazendo com que os concorrentes
tenham os mesmos serviços oferecidos por eles".
No mesmo segmento do Supermercado XYZ, há dois concorrentes com escala tão
significativa quanto ele (AMIS, 2010), aqui nomeados de Supermercado H e Supermercado
G, pertencentes a grupos distintos. Em todas as lojas analisadas do supermercado XYZ
verifica-se a proximidade de concorrentes, sendo que o concorrente mais próximo fica a
apenas 600m de distância.
A loja mais recente do supermercado XYZ que não está localizada em Belo Horizonte
não possui concorrente próximo. Para isso considera-se dois fatores, segundo afirmam
Barboza e Lima (2004): primeiro que ninguém tenha tido a idéia de montar um negócio nesta
região, dessa forma a oportunidade de explorar a região é do pioneiro; segundo que alguém
pode ter realizado uma avaliação em profundidade e chegado à conclusão que o local não é
atraente.
Outro fator analisado durante a entrevista é o equilíbrio do trânsito entre tranqüilo e
turbulento. Os gerentes acreditam que este equilíbrio é muito importante para o
supermercado. Dentre elas, apenas uma loja não possui estacionamento próprio e quando o
trânsito está tranqüilo é possível que aconteça mais vendas na loja, devido à facilidade de
estacionar nas ruas próximas ou do cliente que reside próximo sair de cada para realizar as
compras. Já quando o trânsito é considerado turbulento, a probabilidade de ocorrer uma venda
é menor, devido a baixa chance de se achar um local para estacionar. Para outra loja tal
equilíbrio é de fundamental importância, pois houve uma melhoria recente no trânsito da
região e antes deste acontecimento o local era considerado por muitos como um de gargalo de
veículos. Com a melhoria, foi possível atrair mais clientes para esta loja.
Os outros dois gerentes, informaram que este equilíbrio é pouco importante devido a
loja apresentar um estacionamento próprio e comodidade ao cliente que deseja estacionar seu
carro com segurança. Sendo assim, independente do trânsito estar fluindo melhor ou pior, não
influencia a venda das lojas.
A atração do local foi indicada como nível de muita importância para a maioria dos
gerentes das lojas. A visibilidade é o fator mais importante para uma localização adequada,
pois garante que o cliente chegue ao estabelecimento com tranqüilidade e evite perdas ou
procuras excessivas, afirmam os entrevistados. Todas as lojas do supermercado XYZ possuem
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uma excelente visibilidade tanto no tamanho quanto nos letreiros, possibilitando chamar a
atenção dos clientes.
A fixação da imagem, conforme afirma Barboza e Lima (2004) se dá pela repetição,
ou seja, quanto mais a imagem vem a mente do consumidor, maior será a fixação da empresa
na mente deste cliente. Por hora, a visibilidade está em consonância com a velocidade do
trânsito na região, pois a visibilidade de um ponto pode ser duramente afetada se o limite de
velocidade permitido na via for elevado. Então, quando o trânsito em determinado região é
considerado livre, a probabilidade de visualização da marca é menor, em compensação, o
supermercado pode adotar medidas que garantem esta visibilidade, seja no destaque, tamanho
dos letreiros ou com indicação em placas de onde o supermercado está localizado.
A importância de leis e normas ambientais é fundamental para o supermercado
estudado. A inovação e adaptação dos locais são realizados de acordo com a estrutura vigente,
realizando suas escolhas com base na ética e na correta implantação da lei. Para isso, as lojas
consideraram este fator igual ou maior que o nível importante.
O mix de produtos é um dos atrativos que o supermercado estudado possui, ofertando
muitos produtos importados, sendo alguns conhecidos e outros nem tanto. Esse diferencial foi
identificado como um nível máximo de importância por três dos gerentes das quatro lojas
analisadas. Apenas o gerente da segunda loja identificou como importante. A justificativa
para que a resposta seja discrepante das demais é esta ser a menor das lojas e o mix de
produtos atende muito bem seus clientes, ficando difícil a inserção de mais produtos nas
prateleiras. Esta também é a única loja que é divida em duas partes, onde cada uma fica em
uma esquina da mesma rua: a primeira loja é responsável por armazenar a maioria dos
produtos que o supermercado vende e a segunda é responsável pela venda de produtos de
hortifuti e açougue.
A possibilidade futura de expansão da loja é outro fator tido como muito importante
para a maioria das lojas, expansão esta que inclui tanto a área externa de estacionamento,
restaurantes, galpões de armazenamento e ambiente de compras. Ao estabelecer um local de
instalação de uma loja, deve-se atentar a este item devido às mudanças que o mercado
provoca no varejista e no consumidor. Quando a loja possui lugar para expansão, ela possui
uma vantagem sob seus concorrentes e podendo utilizá-la para trazer mais conforto ao cliente.
Assim como o fator de expansão, a área física total que a loja possui também foi
reconhecida como muito importante por duas lojas. Assim, além de poder aumentar seu mix
de produtos o ambiente propicia maior comodidade e conforto durante as compras.
Por fim, as condições de aluguel ou compra da loja obteve três tipos de respostas,
sendo muito importante para os gerentes de duas lojas, importante para um e sem importância
para o outro. Segundo informações disponibilizadas pelo superintendente, três lojas são
alugadas e uma está praticamente comprada Esta condição influencia significativamente nos
investimentos que a empresa pretende ou deseja fazer visando a melhoria do supermercado. A
partir do momento em que a loja encontra-se alugada isso pode causar um impacto negativo
nas possíveis mudanças que se pretende fazer, principalmente no nível financeiro.
7. Conclusão
O presente trabalho visou abordar os fatores locacionais relevantes para o objeto de
estudo, o Supermercado XYZ, em analogia com os fatores descritos pelos principais autores
das áreas de marketing, localização e varejo supermercadista; além disso, com a realização
das entrevistas, foi possível identificar a importância de cada um dos fatores e descartar
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àqueles que não são utilizados ultimamente, de acordo com a percepção dos funcionários de
uma dos supermercados mais bem posicionados no quesito qualidade na região de Belo
Horizonte.
Por meio de entrevistas semiestruturadas com o nível gerencial e estratégico do
supermercado estudado foi possível medir a importância de cada fator escolhido e comprovar
a eficácia de cada um deles para um rede supermercadista de Belo Horizonte.
Este estudo é importante para o empreendedor supermercadista, na medida em que
possibilitou a visualização da aplicação das análises desenvolvidas para determinar o melhor
local para instalação de uma loja, além de contribuir para estudos acadêmicos.
Diante disso, foi possível identificar algumas das estratégias utilizadas pelo
supermercado estudado para localização de suas lojas. Dentre os fatores tidos como mais
importantes, pode-se considerar que a proximidade do público alvo à loja é de total
relevância, pois o primeiro nível da zona de influência irá abranger um maior número de
clientes. E, após este fator, aquele que também apresentou destaque foi o mix de produtos e os
serviços agregados, mostrando um diferencial da empresa e aumentando a chance da escolha
de um determinado cliente comprar num supermercado que transmite maior confiabilidade e
prazer de compra. Já o fator que apresentou menor importância foi a proximidade da loja a
bancos, devido a todas as lojas possuírem uma grande variedade de máquinas de cartão no
check-out.
Os resultados indicam a importância da realização de pesquisas de marketing para
avaliar a localização de estabelecimentos varejistas, além disso, a maior contribuição deste
estudo está relacionada à validação da bibliografia utilizada para o varejo, ou seja, sendo
comprovado que a maioria dos fatores tidos como essenciais para o bom planejamento da
localização no final da década de 90 ainda é válido para o atual mercado.
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O termo feeling, neste contexto, pode ser entendido como experiência.
O termo Chief Executive Officer é traduzido por Diretor Executivo.
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