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Cláudio Luiz Chiusoli; Juliana Nobre. Posicionamento de uma loja de calçados.
POSICIONAMENTO DE UMA LOJA DE CALÇADOS
POSITIONING OF A SHOE STORE
Cláudio Luiz Chiusoli∗
Juliana Nobre
RESUMO:
Com o mundo globalizado de hoje em dia, encontra-se um mercado onde todas as
organizações estão enfrentando grande concorrência. Nesse caso, as empresas
precisam ter um posicionamento bem definido junto ao consumidor. Assim, o
presente estudo tem como objetivo investigar o posicionamento de uma empresa no
ramo calçadista em Londrina, com base na satisfação do cliente nas vendas a
varejo. A revisão da literatura consistiu de pesquisa bibliográfica sobre marketing,
satisfação do cliente, comportamento do consumidor e plano de marketing. Em
seguida, foi realizada uma pesquisa de satisfação junto a 100 pessoas que entraram
na loja no período de abril de 2008, sendo aplicado um questionário com questões
fechadas, cuja amostragem foi não probabilística por conveniência e por cotas
quanto ao sexo. Os resultados obtidos apontam que a grande maioria dos
entrevistados são clientes da loja e mostra-se satisfeita com os serviços e produtos
oferecidos. Assim, verificaram-se inúmeros os fatores que determinam a satisfação
do cliente, com referência aos elementos do composto de marketing: preço, produto,
promoção e ponto de venda. De forma geral, constatou-se que o posicionamento da
empresa em relação aos concorrentes mostra-se satisfatório. Como limitação do
estudo, restringe-se somente ao grupo de clientes pesquisados.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing, Comportamento do consumidor, Satisfação.
ABSTRACT:
In the globalized world of today, is a market where all organizations are facing great
competition. In this case, companies need to have a well defined positioning with the
consumer. Thus, this study aims to investigate the positioning of a company in the
footwear industry in Londrina, based on customer satisfaction in retail sales. The
literature review consisted of literature on marketing, customer satisfaction, consumer
behavior and marketing plan. Then there was a search of satisfaction among the 100
people who entered the store from April 2008, applied a questionnaire with closed
questions, the sampling was not probabilistic by convenience and dimensions of
gender. The results indicate that the vast majority of respondents are customers of
the store and is satisfied with the services and products offered. Thus, there were
many factors that determine customer satisfaction, with reference to elements of the
compound of marketing: price, product, promotion and point of sale. Overall, it was
found that the positioning of the company relative to competitors it is satisfactory. A
limitation of the study, restricted to only the group of customers surveyed.
∗
Cláudio Luiz Chiusoli – Docente e doutor em administração FEA/USP – [email protected]
Juliana Nobre – Graduada em administração
Revista Eletrônica de Ciências Empresariais. Ano 4, número 07, Julho a Dezembro de 2010. ISSN:
1983-0599
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Cláudio Luiz Chiusoli; Juliana Nobre. Posicionamento de uma loja de calçados.
KEY-WORDS: Marketing, Consumer Behaviour, Satisfaction.
1.INTRODUÇÃO
Com o mundo globalizado de hoje em dia, encontra-se um mercado onde
todas as organizações estão enfrentando grande concorrência. A grande evolução
está na essência do que hoje significa ser uma empresa altamente competitiva.
Dispondo de uma força de vendas bem estruturada e qualificada, tendo em vista que
os produtos estão cada vez mais próximos no que se refere à qualidade, o que faz a
diferença é um atendimento voltado às necessidades e os desejos do cliente. Neste
sentido, entende-se que a capacitação da força de venda em conjunto com
automação e o gerenciamento de informações, almejando uma estrutura de
atendimento adequado, será um dos pilares para o futuro promissor de uma
empresa. Um dos ramos mais concorridos como se pode constatar é o ramo de
calçados. Cada ponto deve ser analisado desde que o cliente entra na loja para
adquirir a sua mercadoria, até o momento que ele sai da mesma. Existem empresas
que nada fazem para manter seus clientes e, assim, os perdem para os
concorrentes que fazem ações voltadas ao mercado. Segundo Kotler (1998), no
passado, o marketing de conquistar e manter clientes eram feitos paralelamente.
Venda e serviço faziam parte do mesmo relacionamento fornecedor-cliente,
entretanto, à medida que amadurecermos em uma sociedade mais imóvel,
industrializada e tecnocrática, surge uma distinção entre a venda e as atividades
pós-venda. Hoje as empresas se tornam competitivas, capazes de lidar com
dificuldades impostas pelo mercado e consumidor. Deve-se sempre analisar o
ambiente interno no intuito de verificar os pontos fortes e pontos fracos e o ambiente
externo, mediante as novas oportunidades e ameaças existentes. Sabendo das
dificuldades existentes neste mercado competitivo, em que os produtos fabricados
estão cada vez mais parecidos a empresa busca criar alguns mecanismos para
transformar o ato da compra de um de seus produtos e/ ou serviços num vínculo
muito mais sólidos com seus clientes.
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2. PROBLEMA DE PESQUISA E OBJETIVO DA PESQUISA
O estudo busca diagnosticar o papel fundamental da empresa, alinhando a
missão, valores e visão da própria com a atuação de vendas e identificar as
maneiras de se atrair os clientes. Na atualidade o mercado é muito dinâmico, a
concorrência mais acirrada, os clientes estão cada vez mais exigentes, com o preço,
qualidade no atendimento e ao produto. Nesse sentido, o segmento de calçados tem
se expandido cada dia mais, e as empresas que atuam na área também estão em
uma batalha de concorrência de alto nível. Assim, na caracterização do problema de
pesquisa, qual é o posicionamento da empresa varejista no ramo de calçados? E
quanto ao objetivo é analisar o comportamento do consumidor e suas necessidades
enquanto cliente em relação à loja.
3. REFERENCIAL TEÓRICO
No intuito de embasar a pesquisa realizada junto a clientes da empresa
selecionada, buscou-se, primeiramente, abordar os principais itens referentes ao
marketing e o composto de marketing, satisfação do consumidor, mercado
concorrente, diferenciação e posicionamento.
3.1 Marketing
Cobra (1997) define que: “Marketing é o processo de planejamento e
execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias,
mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e
organizacionais”. Esse conceito é bastante abrangente, uma vez que define o
marketing como um conjunto de funções relativas à pesquisa e desenvolvimento,
planejamento, produção e distribuição, atuando de forma integrada para a satisfação
das necessidades dos clientes e da organização. Kotler (1998) propõe uma definição
de marketing baseada na lógica do comportamento humano: “Marketing é a
atividade dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos
processos de troca". Nesta citação, o autor destaca a administração de marketing
como uma forma de a empresa definir as condições do mercado à sua disposição,
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com determinadas características e benefícios. (KOTLER, 1998). A função da
administração de marketing numa empresa está relacionada ao desempenho de
atividades essenciais, tais como: especificar, através de sistema de informações e
pesquisas, quais produtos ou serviços são desejados por quais grupos de
consumidores, que tomam decisões sobre preços, selecionando o sistema de canais
de distribuição e gerenciando o esforço promocional. A administração de marketing
deve preocupar-se em localizar e medir a demanda de um ou mais grupos de
consumidores por algum tipo de produto ou serviço em determinado espaço de
tempo. Assim, a finalidade do marketing é criar oportunidades de lucros, e oferecer
idéias sempre melhores, que ampliem a vantagem competitiva da empresa no
mercado. Esse novo papel do marketing é resultado das atuais exigências do
mercado. Kotler (1998) destaca que: "É cada vez mais difícil agradar os clientes que
querem produtos e serviços superiores, adaptados às suas necessidades, fornecidos
com rapidez, pelos menores preços e com serviços adicionais gratuitos". Para Kotler
(1998), o marketing é a função dentro de uma empresa que identifica as
necessidades e os desejos do consumidor, determinam quais os mercados-alvo que
a organização pode servir melhor e planeja produtos, serviços e programas
adequados a esses mercados. No entanto, o marketing é muito mais do que uma
função isolada - é uma filosofia que orienta toda a organização. A meta do marketing
é satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relação de valor com clientes
importantes. Segundo Richers (1985), as finalidades básicas do marketing são
detectar espaços abertos (oportunidades abertas no mercado e demandas
insatisfatoriamente satisfeitas) e ocupar esses espaços. Para isso ocorra
satisfatoriamente, existem as quatro funções do marketing, ou “Teoria dos quatro
P’s”. As de Richers: Análise (investigação para compreender as forças do mercado);
Adaptação (ajustamento da oferta da empresa às forças externas); Ativação (que
são medidas para fazer o produto chegar aos mercados definidos, entre elas a
propaganda); Avaliação (investigação e interpretação dos resultados - preparandose para o futuro). Sendo que estas 4 funções devem girar em torno dos objetivos e
metas gerais da empresa. Portanto, a propaganda é apenas uma parte do
composto, ou mix de marketing. Alguns conceitos são chaves e precisam ser
melhores entendidos. São eles: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor,
satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamentos, mercados.
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3.2 Satisfação do Cliente
Satisfação e qualidade, o comprador só percebe após a obtenção de um
produto ou serviço, ele vai perceber se ficou satisfeito se o valor realmente é
superior ao custo do serviço ou produto oferecido. Quando há uma alta satisfação
em relação aos consumidores, estão dispostos a mudar quando surgir uma melhor
oferta. A importância de se procurar entender como se processa o comportamento
de compra do consumidor, quais os fatores por ele considerados prioritários ou que
agregam mais valor aos seus objetivos principais reside no fato de que, segundo
Kotler (1998), existe uma relação direta entre a satisfação do consumidor, qualidade
do produto e serviço e a rentabilidade da empresa. Este estreitamento com o cliente
externo deve fazer parte do planejamento estratégico de uma empresa que busque
aprimorar a qualidade de seus produtos, devendo a mesma definir o seu
posicionamento em relação ao seu mercado e à sociedade onde atua, pois estes
objetivos devem ser abastecidos por dados de mercado que tornem o seu produto
mais competitivo e atraente. Inicialmente, deve-se salientar que a cultura é um dos
fatores que determina o comportamento do consumidor, exercendo forte influência
nas atitudes e comportamentos das pessoas. Segundo Kotler (1998) a cultura como
fator influenciador representa uma grande importância para o estudo da satisfação
do consumidor. A família tem o papel de grande influenciadora no comportamento
do consumidor, pois desde o início, antes dos seus hábitos de compra, muitos
produtos são comprados/consumidos por uma unidade familiar e ainda as decisões
de compra podem ser altamente influenciadas por outros membros da família.
Segundo Kotler (1998), o marketing está presente na vida diária da
sociedade nos dias atuais. Os produtos e serviços chegam até o indivíduo porque
existem sistemas de marketing que tornam possível o seu acesso. A busca da
satisfação do consumidor é essencial para o sucesso empresarial. Esses autores
afirmam ainda que consumidores conscientes desejam ter a satisfação de adquirir
mercadorias e serviços fora do comum. “Além de um bom preço, procuram um valor
agregado, pois este obtém valorização crescente por oferecer mais do que o
esperado – algo de particular importância para o cliente.” (BOONE; KURTZ, 1998).
Conforme Giglio (1996): "A satisfação do cliente é o princípio e o fim de
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nosso trabalho". As empresas que desejam vencer e sobreviver precisam
desenvolver uma nova filosofia de trabalho. Apenas as empresas orientadas para os
consumidores vencerão. Serão aquelas que podem oferecer valor superior a seus
consumidores-alvos. Somente as empresas cujo objetivo for encantar o cliente é que
vencerão no mercado. Buscar atender a todas as necessidades dos clientes muitas
vezes
significa
redirecionar
suas
atividades,
procurando
analisar
profundamente onde estão as falhas e como devem ser corrigidas.
mais
Para obter
melhores informações a respeito da satisfação de seus clientes, as empresas devem
coletar dados de seu desempenho atual e procurar compreender as diferenças entre
clientes satisfeitos e insatisfeitos. Os consumidores adquirem produtos de empresas
que entregam maior valor. Segundo Albrecht (1995), “o pacote de valor ao cliente
compreende uma combinação de coisas e experiências que cria, no cliente, uma
percepção total do valor recebido”. A tarefa da empresa é examinar seus custos e
desempenho em cada atividade de criação de valor, procurando melhorá-las. A
empresa deve estimar os custos e os desempenhos de seus concorrentes.
3.3 Mercado Concorrente
Os concorrentes mais diretos de uma empresa são aqueles que perseguem
os mesmo mercados-alvos e adotam estratégias semelhantes. Embora a
concorrência seja mais intensa dentro de um grupo estratégico, há também
rivalidade freqüente entre os grupos por diversas razões. O objetivo geral e os meios
de atingi-los podem-se criar o posicionamento competitivo específico da empresa e
de seus produtos e/ou serviços. Os cenários configurados para o Século XXI exigem
de todos - organizações e profissionais, ou seja, cidadãos da sociedade global muita criatividade e capacidade de inovação. É preciso superar os desafios de um
contexto mundial, caracterizado por transformações e mudanças que mexem com a
vida de cada pessoa em praticamente todos os aspectos, sejam eles profissionais,
culturais ou comportamentais.
Diante dessa realidade, é imprescindível que se assuma uma atitude de
abertura para o novo, que se promova uma verdadeira e autêntica mudança de
mentalidade. É preciso romper com noções, metodologias e conceitos que até então
serviam de referências, e que as pessoas se posicionem como aprendizes, em
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processo de permanente aperfeiçoamento, abertos a novas tendências e
descobertas. Em um ambiente empresarial cada vez mais competitivo, complexo e
turbulento, gradualmente, mais empresas estão enfocando novas formas de
abordagem competitiva, com vistas a integrar-se ao mercado de forma a sobressairse em tempos de crise.
Competitividade pode ainda ser definida como “a capacidade da empresa
formular e implementar estratégias concorrenciais, que lhe permitem ampliar ou
conservar, de forma duradoura, uma posição sustentável no mercado.” (BAUMANN,
1996). Na ótica deste autor, a competitividade deve ser avaliada pela dinâmica do
processo de concorrência dos mercados. Existe uma intensa gama de tipos de
competição, considerando-se o preço, qualidade, diferenciação, habilidades de
atendimento e venda, mas, em cada mercado há ainda um conjunto de fatores
críticos que podem determinar o êxito competitivo. Nesta linha de pensamento,
pode-se afirmar que a competitividade deriva da adequação das estratégias das
empresas individuais ao padrão de concorrência dominante em determinado
mercado.
3.4 Diferenciação E Posicionamento
Analisando o mercado hoje, a vantagem competitiva é a diferenciação de
produto.
Um
produto
(características,
pode
qualidade
ser
de
diferenciado
desempenho,
em
cinco
qualidade
maneiras:
de
produto
conformidade,
durabilidade, confiabilidade, estilo, design), serviço. Para Kotler (1998) a
diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para
distinguir a oferta da empresa das ofertas concorrentes de seus concorrentes. Uma
das maiores dificuldades enfrentadas pelas empresas da nova economia é a
diferenciação de seus produtos e serviços. Num mercado cada vez mais competitivo,
com consumidores cada vez mais conscientes das ofertas e exigentes nas suas
escolhas, ser capaz de desenvolver uma oferta capaz de seduzir pela exclusividade
pode ser a diferença entre continuar existindo ou desaparecer. Em busca de uma
oportunidade de parecer diferente – e exclusivo - aos olhos de seus clientes, as
empresas vêm fazendo expressivos investimentos em campanhas publicitárias e
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outras ações promocionais. Sempre há algum espaço para melhorar a situação
através de algumas mudanças estratégicas. A empresa pode tentar aumentar a
diferenciação dos produtos por meio de novos tipos de serviços, inovações de
marketing ou alterações tecnológicas. Kotler (1998) conceitua posicionamento como
o “conjunto de diferenças significativas para diferenciar a oferta dos outros
concorrentes”. A empresa pode trabalhar uma extensa variedade de parâmetros
incluindo
forma,
características,
desempenho,
conformidade,
durabilidade,
confiabilidade, facilidade de reparo, estilo e design. O design refere-se ao conjunto
de características que afetam a aparência e o funcionamento do produto. Todas as
variáveis discutidas são parâmetros de design. Para a empresa, um produto com
bom design é aquele fácil de fabricar e entregar, para o cliente um produto com bom
design é aquele agradável de olhar e fácil de abrir, instalar e consertar. Em relação
aos produtos com dificuldade de diferenciação, deve-se adicionar serviços
valorizados pelos clientes. Alguns desses serviços são: facilidade de fazer pedido,
entrega, instalação, treinamento ao cliente, orientação ao cliente e manutenção e
reparos. Se o cliente tem facilidade de fazer o pedido à empresa, por meio de
telefone, terminais de computadores, software, etc. este passa a valorizar mais a
empresa e o produto. No tocante à entrega, a qualidade com que o produto/serviço
chega à mão do cliente, influi, tanto quanto o fato de a empresa honrar
programações de datas de entrega. A característica da instalação serve para
produtos que devem ser montados no local planejado, o comprador desses produtos
espera que os mesmos sejam instalados com segurança e com um pessoal que
esteja treinado para esse serviço.
O tópico referente ao treinamento ao cliente inclui treinar e ensinar os
funcionários dos clientes a manusear e operar os produtos, para que esses produtos
tenham seu melhor desempenho e maior durabilidade. Quanto à orientação ao
cliente, refere-se a dados, sistemas de informações e serviços, de consultoria que a
empresa deve passar prontamente a seus clientes. No que tange à manutenção e
reparo, o atendimento ao ciente deve ser ofertado para auxiliar os mesmos a manter
os produtos em boas condições mais tempo e ainda assim que houver uma queixa
sobre o desempenho do produto estar prontamente pronto para atendê-lo.
Outra maneira de diferenciar um serviço é estar sempre em contato com o
cliente para saber como está o desempenho do mesmo. E se há alguma reclamação
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ou reposição é possível também lançar estratégias de diferenciação pessoal.
Profissionais bem treinados são aspectos que a concorrência não pode copiar. As
seis
características
de
um
funcionário
bem
treinado
são:
competência:
conhecimento, cortesia, simpatia, agradáveis com o cliente; credibilidade dignos de
crédito; confiabilidade: realizam serviços de maneira consistente; capacidade de
resposta: responde às exigências do cliente com rapidez e comunicação: esforçamse para compreender o cliente e se expressar com clareza. Com funcionários com
essas características a empresa tem uma grande diferenciação perante a
concorrência. Quanto à diferenciação de canal, é importante que a empresa possua
canais de distribuição bem elaborados, com vendedores treinados para melhor
atender o cliente. A diferenciação também pode se dar pela imagem. Imagem é
como o público vê a empresa e seus produtos; para diferenciar a imagem de uma
marca, é preciso estar em sintonia com seu público-alvo. A diferenciação que uma
empresa pode obter com produtos ou serviços diferenciados, diante de seus
concorrentes. De acordo com Hooley (1996) os produtos ou serviços que são
diferenciados de uma maneira valorizada obtêm preços e margens mais altos, e,
conseqüentemente, evitam a concorrência baseada simplesmente no preço.
Hoje para uma empresa obter grandes vantagens competitivas é necessário
da contratação e treinamento de pessoas mais bem qualificadas do que de seus
concorrentes.
4. METODOLOGIA
A metodologia é uma disciplina normativa definida como o estudo
sistemático e lógico dos princípios que dirigem a pesquisa científica, desde
suposições básicas até técnicas de indagação. (VERGARA, 2000). A presente
pesquisa tem como objetivo ser descritiva, que segundo Vergara (2000) “a pesquisa
descritiva expõe características de determinada população ou de determinado
fenômeno. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua
natureza”. Os dados utilizados neste estudo foram primários e secundários. Segundo
Mattar (2000) “os dados primários são aqueles que não foram antes coletados
estando ainda em posse dos pesquisadores, e que são coletados com o propósito
de atender as necessidades específicas da pesquisa em andamento”. Já os dados
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secundários são informações coletadas de livros, conforme afirma Vergara (2000).
As fontes bibliográficas foram obtidas por meio de pesquisas bibliográficas e de
campo, quanto aos objetivos utilizou-se a forma descritiva. Segundo Vergara (2000)
a pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com base em
material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material
acessível ao público em geral. Fornece instrumental analítico para qualquer outro
tipo de pesquisa, mas também pode esgotar-se em si mesma. O estudo de campo
procura muito mais o aprofundamento das questões propostas do que a distribuição
das características da população segundo determinadas variáveis. Para a
elaboração dos questionários, foram realizados 3 pré-testes para a verificação da
consistência do questionário. Foram aplicadas 100 entrevistas pessoais junto a
clientes que freqüentam a loja de calçados, localizada no centro da cidade de
Londrina – PR, cuja amostragem foi não probabilística por conveniência.
5 RESULTADOS E DISCUSSÃO
A partir deste ponto, serão apresentados os resultados da pesquisa.
Inicialmente visou-se ver o perfil quanto ao sexo dos entrevistados (distribuição
equilibrada). Quanto à idade, houve predominância de entrevistados na faixa etária
compreendida entre 36 a 45 anos e acima de 46 anos (ambos com 29% da
amostra). Na faixa etária compreendida entre 26 a 35 anos, representa 22% da
amostra e enquanto 20% dos entrevistados têm até 25 anos. Quanto a faixa salarial
em que se encontram os clientes abordados, há predominância dos entrevistados na
faixa salarial entre 2 a 4 salários-mínimos, representando 80% da amostra. Verificase, nesta direção, que a faixa salarial dos clientes mostra-se muito significativa para
a condução de estratégias de marketing a ser adotada pelas empresas. Em seguida,
a última pergunta referente ao perfil dos entrevistados teve como objetivo identificar
o grau de escolaridade dos mesmos. A maior prevalência dos entrevistados possui
segundo grau, perfazendo 55% da amostra, em seguida com 31% o primeiro grau e
16% curso superior. Inicialmente, deve-se salientar que a cultura é um dos fatores
que determinam o comportamento do consumidor, exercendo forte influência nas
atitudes e comportamentos das pessoas. Segundo Kotler (1998) a cultura como fator
influenciador representa uma grande importância para o estudo da satisfação do
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consumidor. A família tem o papel de grande influenciadora no comportamento do
consumidor, pois desde o início, antes dos seus hábitos de compra, muitos produtos
são comprados/consumidos por uma unidade familiar e ainda as decisões de
compra podem ser altamente influenciadas por outros membros da família. Deve-se
ponderar também que uma empresa é como um organismo vivo, uma vez que existe
em função de seu ambiente externo. Desta forma, é importante que o administrador
da empresa possua conhecimento sobre esta capacidade de adaptação da empresa
a seu meio e as formas pelas quais interfere nele. Nesta direção, persiste uma
grande necessidade de adaptação às condições adversas que as organizações
enfrentam; caso contrário, na resistirão às mudanças. Quando o ambiente muda,
quase sempre há necessidade de uma reação. O caminho a ser escolhido é
identificado a partir de uma análise de variáveis ambientais que cercam uma
empresa e em suas condições especificas. (LAS CASAS 2000). As empresas
recebem influências externas e adaptam-se, exercendo também influencia por suas
ações e estratégias, que por sua vez, formarão o ambiente futuro. Daí a importância
do constante monitoramento do ambiente. Uma empresa só sobrevive se monitorar
seu
ambiente constantemente e tomas
as
devidas
providências
para
a
sobrevivência. (LAS CASAS 2000). Na análise ambiental, de acordo com Churchil e
Peter (2000), devem ser analisados os seguintes ambientes: econômico, político e
legal, social, natural, tecnológico e competitivo. O ambiente econômico, para
Churchil e Peter (2000) “envolve a economia como um todo, incluindo ciclos de
negócios e padrões de gastos, além de questões referentes à renda do
consumidor”.Assim, o ambiente econômico da empresa de calçados deixa entrever
que as vendas encontram-se determinadas pelas necessidades da população
londrinense e das cidades vizinhas. Verifica-se, assim, que um grande contingente
de pessoas parcela suas compras em até cinco vezes, por viabilizar parcelas
menores. Muitas famílias, segundo informações obtidas com o gerente da empresa,
compram todos os calçados de que necessitam na loja. A empresa possui crediário
próprio, tendo seu cadastro individual, não computando a renda familiar de cada
cliente, onde cada compra que é feita ocorre a atualização cadastral, havendo uma
política de crédito na qual o limite de compra é baseado no valor da renda do cliente.
O ambiente político e legal, ainda na concepção de Churchil e Peter (2000) é
determinado pela necessidade de “servir os clientes e atender aos governos federal,
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estaduais e municipais, assim como a grupos de interesses especiais.” No que diz
respeito ao ambiente social, Churchil e Peter (2000) ensinam que é composto “pelas
pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos”. Neste
sentido, devem ser observadas as tendências demográficas, como o aumento de
pessoas no município, a diversidade da população e as tendências relacionadas a
promoções, preços praticados e produtos.
GRÁFICO 1- Primeira Vez Que Vem À Loja de Calçados
O Gráfico 1 apresentado possibilita perceber que a grande maioria das
pessoas abordadas já eram clientes da empresa, uma vez que 62% mulheres e 26%
homens declararam que não era a primeira vez que vem à loja, enquanto apenas
4% homens e 8% mulheres responderam que era a primeira vez que iam ao local
(total de 12% da amostra). Nesta direção, busca-se salientar, de acordo com Gordon
(1998), que considera que A fidelização do cliente é um dos determinantes mais
importantes para o sucesso do marketing. Esse tipo de programa tem influência
direta na análise de valor a longo prazo para a aquisição de cada novo cliente. Para
construir a fidelização é essencial entender as necessidades, desejos e valores, pois
constantemente a comunicação deve reforçar a percepção sobre o produto ou
serviço, com a mensagem certa, na hora certa. Verifica-se, assim, que muitas
empresas, dos mais diversos segmentos do mercado, acreditam que fornecer
produtos e serviços a preços competitivos seja o suficiente. No entanto, o aumento
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da fidelidade do cliente em longo prazo deve partir da sua definição individual de
valor. É inegável para a moderna gestão empresarial que não se pode tratar os
clientes como uma grande massa sem muita diferenciação. No Gráfico 2, torna-se
possível identificar como os clientes tomaram conhecimento da loja.
GRÁFICO 2 – Como Ficou Sabendo Da Empresa
A prevalência quanto á forma de conhecimento da empresa foi por
propaganda boca a boca, uma vez que 32% mulheres e 10% homens tomaram
conhecimento da loja por meio de pessoas que comentaram. Também a localização
mostrou-se um fator positivo para os entrevistados, pois 17% mulheres e 8%
homens disseram que conheceram a empresa por passar em frente à loja, enquanto
12% mulheres e 9% homens declararam que conhecem a empresa por ser no centro
de Londrina. Por outro lado 12% da amostra tomaram conhecimento da empresa por
meio de propagandas. Neste sentido, verifica-se que a comunicação é um fator
decisivo para a imagem que a empresa tem no mercado e, no presente caso, esta
não se mostra decisiva para que os clientes tenham acesso à loja. É fundamental
possuir uma estratégia global de comunicação eficaz e adaptada à realidade da sua
empresa. Uma estratégia bem elaborada permitirá que todos os seus esforços de
comunicação sejam coerentes, coesos e contínuos. É, em suma, o instrumento que
permite transformar as orientações do planejamento de marketing em ações de
comunicação concretas e eficazes. Os profissionais de marketing utilizam a
comunicação para aumentar as vendas e lucros, alcançar alguma meta ou
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lançamentos de novos produtos. Informa o consumidor de alguma promoção,
liquidação ou benefício/ qualidade do produto com o objetivo de fazer com que o
consumidor passe a ter o desejo de adquirir tal produto, é a criação da percepção ou
consciência que o produto existe no mercado. A propaganda envolve basicamente
um processo de comunicação, a qual, segundo Churchill e Peter (2000),
comunicação é a transmissão de uma mensagem de um receptor, de modo que
ambos a entendem da mesma maneira. Dessa forma um anúncio impresso, um
cupom, um spot de rádio, um comercial de televisão ou outra qualquer comunicação
de marketing devem transmitir claramente o significado pretendido.
GRÁFICO 3 - Motivos De Compra Na Loja
No Gráfico 3 aponta os motivos da escolha para freqüentar a loja. Em
relação ao motivo em destaque, tem-se o preço, apontado por 12 % dos homens e
31% das mulheres, seguido pelo atendimento, assinalado por 10% dos homens e 25
% das mulheres. A localização da empresa foi indicada como primeiro motivo por 7%
dos homens e 8% das mulheres, sendo o prazo relacionado por 1% dos homens e a
variedade foi mencionada por igual percentual de mulheres. Sendo assim, percebese que tanto homens quanto mulheres apresentam semelhança de opiniões em
relação aos motivos de compra, destacando o preço e o atendimento como fatores
determinantes do processo de decisão de compra. Desta forma, cabe à empresa
investir nestes componentes, tornando-os melhores, bem como melhorar os itens
referentes à variedade e prazo, não mencionados como determinantes no processo
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de tomada de decisão de compra.
GRÁFICO 4 – Necessidades Atendidas
Observa-se no Gráfico 4 a prevalência da satisfação dos clientes abordados
em relação aos produtos e serviços oferecidos, tendo sido constatado, entre os
homens com 10% de satisfação em todas as situações de compra e 19% em
algumas situações. No tocante às mulheres, 26% disseram ter suas necessidades
satisfeitas às vezes. No geral 44% da amostra declararam estar totalmente satisfeita
com os produtos e serviços ofertados pela loja. A maior prevalência de respostas em
relação à época de compra de calçados deu-se de acordo com a necessidade, tendo
sido esta alternativa indicada por 41% das mulheres e 22% dos homens. Em
seguida, destacou-se a época de promoções, apontada por 19% das mulheres e 6%
dos homens (Gráfico 5). Assim, percebe-se que o plano de marketing de uma
empresa deve ampliar as oportunidades de promoção, buscando a satisfação das
necessidades dos clientes em todas as épocas do ano.
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GRÁFICO 5 - Época Preferida Para Compras
GRÁFICO 6 - Forma Preferida De Pagamento
A forma prevalente de pagamento, tanto em relação a homens quanto a
mulheres, é o crediário, sendo esta opção indicada por 18% deles e 42% delas. Em
seguida, 15% das mulheres e 7% das mulheres declararam que preferem pagar
suas compras em dinheiro. Com relação ao uso de cartão de crédito, 10% das
mulheres e 5% dos homens manifestaram-se positivamente. A opção cheque não foi
mencionada por nenhum dos homens e por somente 3% das mulheres (Gráfico 6).
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6. CONCLUSÕES
Considerando o objetivo do estudo estabelecido para esta pesquisa, que
consistiu em analisar o posicionamento da empresa, localizada na área central do
município de Londrina, mostrou-se importante por permitir entender as variáveis que
compõem a satisfação do consumidor.
Nesta direção, a realização da pesquisa bibliográfica explicitou tópicos
importantes sobre marketing e satisfação do consumidor, por serem dois temas tão
abrangente quanto importantes na compreensão do mercado consumidor. A
pesquisa de satisfação realizada junto a cem clientes da empresa demonstrou que
muitos clientes entraram na loja devido à sua localização, sendo que o preço e o
prazo também se mostram importantes para promover a satisfação dos clientes. Da
somatória dos resultados obtidos, pode-se verificar que o posicionamento da
empresa de calçados revelou-se neste sentido, de localização e preço, devendo ser
investigada, com maior profundidade, a questão da variedade dos produtos. Quanto
ao mercado concorrente, mostra-se muito forte, inviabilizando, por vezes, um melhor
posicionamento da empresa, devido ao fato de que as empresas concorrentes
possuem várias lojas no município de Londrina. No entanto, a localização da loja
mostra-se o ponto mais favorável em relação às camadas sociais que a empresa
atende, conforme apontam os gráficos correspondentes a esta problemática.
Destaca-se, a partir das análises realizadas, que a empresa apresenta pontos fortes
e fracos comuns a todas as organizações que trabalham com varejo em um mercado
altamente competitivo, mas possui um diferencial no que diz respeito a fidelização
dos clientes, ponto forte que mantém sua diferenciação face às concorrentes.
Como limitação do estudo, deve-se enfatizar o fato de que a pesquisa foi
realizada somente com pessoas que entraram na loja em estudo, sendo a maioria já
clientes da empresa, fator que contribuiu pra uma avaliação positiva de alguns
pontos. Sugere-se, portanto, para futuros estudos, que sejam realizadas pesquisas
com um universo de amostra maior, utilizando como variáveis a situação de clientes
e não-clientes da empresa.
BIBLIOGRAFIA
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