DUAS PROPOSTAS DE SEGMENTAÇÃO PARA USUÁRIAS DE BOLSAS DE
MARCAS DE LUXO FALSIFICADAS
Autoria: Maria de Lourdes Bacha, Suzane Strehlau
Resumo: O objetivo deste artigo é avaliar a possibilidade de segmentar o mercado de
falsificações de marcas de luxo. Mais especificamente, avaliar se as consumidoras de bolsas
de marcas de luxo falsificadas podem ser agrupadas em segmentos diferentes. Os objetivos
secundários são agrupar consumidores de bolsas de marca de luxo falsificadas de acordo com:
a) sua taxa de compra e uso; b) suas atitudes e fatores que influenciam a compra. Estudos
anteriores mostram que o consumidores de marcas falsificadas tem atitudes favoráveis em
relação à este tipo de produtos. (PENZ; STOTTINGER, 2005; BLOCH; BUSH;
CAMPBELL, 1993). A questão é se existe somente um perfil de consumidores de marcas
falsificadas, ou há diferenças entre eles? Uma pesquisa quantitativa exploratório-descritiva foi
realizada com 150 mulheres numa amostragem por julgamento. Dois processos de
segmentação foram realizados: o primeiro com base na taxa de compra Heavy buyers
(consumidoras que compraram mais de três bolsas falsificadas) e Light Buyers. O segundo
utilizou atitudes e fatores que influenciam a compra e uso de bolsas de marcas de luxo
falsificadas. A maior concentração (65%) de Heavy Buyer entre as entrevistadas com Pós
Gradução/MBA, especialmente aquelas que trabalham com viagens, hotéis e lazer
possivelmente porque atuam num segmento que exige contato freqüente com outras pessoas.
A importância de transmitir uma boa imagem no setor de serviços pode impulsionar as
mulheres recorrer às bolsas falsas para tentar transmitir valores da marca original. Uma
questão a ser explorada é se elas compram mais fakes porque é barato ou se compram fakes
para poder ter maior quantidade de bolsas. Na segmentação por atitudes e fatores de compra
quatro grupos foram identificados. O cluster das “shopaholics” é composto por mulheres
jovens, muitas já casadas e que admitem comprar bolsas fake para se sentir melhor, são
mulheres que compram compulsivamente e as fake acabam sendo uma ótima opção; as
realizadas, formado por mulheres mais velhas, com alta renda e realizadas profissionalmente,
é um grupo pequeno da amostra e, pelas análises, foi possível perceber que muitas sentem
vergonha em ir a determinados lugares com a bolsa fake, o que nos leva a concluir que, o fato
de comprar tal artigo representa para essas mulheres um fracasso; as focadas na oportunidade,
formado por mulheres que entendem o fake como algo indiferente, e se preocupam com o
fator financeiro, pretendem fazer uma boa compra sem que, para isso, precise de muito
dinheiro. A segmentação é uma aplicável neste contexto.
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1. Introdução
O objetivo deste artigo é avaliar a possibilidade de segmentar o mercado de
falsificações de marcas de luxo. Mais especificamente, avaliar se as consumidoras de bolsas
de marcas de luxo falsificadas podem ser agrupadas em segmentos diferentes. Os objetivos
secundários são agrupar consumidores de bolsas de marca de luxo falsificadas de acordo com:
a) sua taxa de compra e uso; b) suas atitudes e fatores que influenciam a compra.
O Brasil está em quarto lugar no ranking de países que mais comercializam produtos
piratas, logo atrás da China, Rússia e Índia. O volume, qualidade e penetração global de
produtos falsificados aumentaram, os modos de combate se mostram insuficientes para
resolver o problema, logo, muitas as empresas detentoras da propriedade intelectual preferem
garantir seus resultados por meio de inovações nos seus produtos (NAIM, 2006, p.123-124)
A falsificação de marcas de luxo não é um fato que gere comoção no público ou
consumidores, mas sim para os proprietários das marcas registradas que se preocupam com os
efeitos na imagem e nos resultados (HOPKINS, KONTINIK, & TURNGATE, 2003, p.60).
As empresas tentam dificultar a cópia dos seus produtos por meio de ferramentas de
marketing e jurídicas. Também os Governos tentam coibir este comércio, mas também não
conseguem atenuar o problema.
A inovação em produtos e o cultivar a imagem de marca são medidas tomadas pelas
empresas para proteger seus negócios; mas para que estas ações sejam efetivas é necessário
conhecer não apenas o seu consumidor de marcas originais, mas também aquele que compra o
falsificado. Embora as empresas não tenham planejado ter uma cópia – o artigo falsificado necessitam saber como este consumidor se comporta, seja para inibir este consumo ou utilizar
estrategicamente lançando um produto que venha suprir este desejo de modo legalizado.
Então, a alternativa é procurar os motivos para a demanda por este tipo de produto.
A pesquisa sobre o comportamento de consumidores de produtos falsificados cresceu
nos últimos anos sob o pressuposto que conhecendo melhor o consumidor, programas de
marketing mais efetivos poderão ser realizados. Diversos estudos tentaram compreender os
motivos de compra e uso de falsificações partindo do pressuposto que haveria um tipo de
consumidor (MATTOS; ITUASSU, 2005; FERREIRA et al 2008; PHAU et al 2009;
BOONGHEE YOO; SEUNG-HEE, 2009; WILCOX; KIM; SEN, 2008; KIM; CHO;
JOHSON, 2009)
Estudos anteriores mostram que o consumidores de marcas falsificadas tem atitudes
favoráveis em relação à este tipo de produtos. (PENZ; STOTTINGER, 2005; BLOCH;
BUSH; CAMPBELL, 1993). A questão é se existe somente um perfil de consumidores de
marcas falsificadas, ou há diferenças entre eles? Alguns estudos indicam que estes
consumidores não são um grupo homogêneo e apresentam valores, desejos e modos consumo
divergentes. (STREHLAU, 2005, STREHLAU; PETERS 2006, TRINDADE, 2008;
FERREIRA, 2008).
2. Referencial teórico
Falsificação é uma prática fraudulenta (BAMOSSY; SCAMMON, 1985), uma
infração à marca que pode contar com a conivência (ou não) do consumidor que tem
conhecimento sobre a origem do produto na hora da compra e que, portanto é um cúmplice
(GROSSMAN E SHAPIRO 1988a, 1988a)
Uma bolsa de luxo falsificada não é um produto de luxo pois para tal deveria
apresentar uma combinação de seis facetas: qualidade excelente, preços altos, escassez e
unicidade, estética, ancestralidade, ser supérfluo (DUBOIS et al. 2001). Porém uma marca de
2
luxo falsificada preenche desejos do consumidor do poder “alardeando a sua riqueza” de
acordo com o efeito Veblen (1994/1899) pois estariam aumentando seu status social e
prestígio e portanto ser definida como um consumo de status (EASTMAN et al., 1999). Assim
sendo, estes consumidores estaria recebendo um benefício.
A compra de bolsas de marcas de luxo falsificadas pode auxiliar na competição pelo
consumo sob o ponto de vista da teoria do consumo conspícuo de Veblen (1994/1899).
Também podem ser consideradas um artefato que apóia a sinalização do capital econômico e
cultural dos consumidores. Ao usar uma marca falsa de luxo podem mostrar que conhecem o
sistema de gosto promovido pela elite (STREHLAU, 2005).
Fazendo uma analogia de marcas de luxo falsificadas com as marcas de luxo dos
estudos de Dubois e Duquesne (1993); Dubois e Laurent (1993) è possível que o capital
econômico assegure poder de compra (ou a falta de) e capital cultural indique o gosto para
escolher determinadas marcas.
O conceito de marca evoluiu de uma mera identificação de propriedade, para
expressão de valores e associação com emoções e experiências (GOBÉ, 2002). Marcas são
mais do que produtos porque apresentam além de atributos e dimensões físicas também
refletem uma série de valores partilhados entre a marca e os seus consumidores (KELLER,
1998). O conceito de marca se ligou à imagem e ao posicionamento.
Os conceitos segmentação, mercado alvo e posicionamento são tradicionais na
elaboração de estratégias de marketing. Neal e Wurst (2001) apontam que a o uso de somente
um conjunto de bases de segmentação é a mais comum, como demográfica ou psicográfica.
Dois modos básicos podem conduzir o processo de segmentação: a priori e a posteriori. O
primeiro é definindo a priori as variáveis que serão utilizadas. As vantagens estão na
simplicidade e facilidade de compreensão, além de ser rápido e barato. A segunda forma é
selecionando variáveis interrelacionadas para procurar por afinidades (ou repulsão) entre as
mesmas. O uso de análise de agrupamento sem estabelecer um critério pré-estabelecido
permite que se use muitas variáveis simultâneamente como estilo de vida e preferências)e
depois compara características relevantes em cada grupo. A vantagem deste modo é descobrir
dimensões ocultas, sobreposições de segmentos (WANSINK; PARK, 2000; AÑAÑA et al,
2006).
O mercado de consumidores de artigos de luxo já foi segmentado dentre algumas
formas por suas atitudes com relação ao luxo (DUBOIS; LAURENT; CZELLAR, 2001), pelo
conceito atrelados à este tipo de consumo (KAPFERER; 1998), taxa de compra (DUBOIS;
LAURENT, 1996) Será que algo semelhante pode acontecer com os falsificados destas
marcas?
3. Procedimentos metodológicos
A metodologia empregada nesta pesquisa é de caráter exploratório e descritivo, um
survey com os questionários obtidos pessoal e eletronicamente. Bolsas foram escolhidas como
objeto de estudo por representarem o maior volume nas vendas de artigos de luxo falsificados
junto com acessórios.
Duas formas de agrupamento de consumidoras foram utilizadas para verificar se há
diferenças que permitam se falar em segmentos de consumidoras de bolsas de luxo
falsificadas. A primeira utilizou a taxa de compra das consumidoras e descreveu as diferenças
entre grupos; na segunda utilizaram-se atitudes em relação aos produtos. As informações
coletadas abrangeram fatores pré-compra, atributos do produto, atitudes, preferência e repulsa
por marcas originais e falsas, posse de bolsas originais.
Neste estudo optou-se por uma amostra não probabilística (RICHARDSON, 1999)
por julgamento pois cada pessoa foi selecionada com base na crença pelo pesquisador de
3
serem aquelas pessoas as mais entendidas de algum determinado assunto. (MALHOTRA,
2006). A amostra foi não-probabilística foi composta por 150 mulheres. Uma pergunta filtro
selecionou mulheres que compraram no mínimo uma bolsa nos últimos seis meses.
Em uma etapa preliminar entrevistou-se 15 consumidoras para definir as marcas a
serem utilizadas e auxiliar no desenvolvimento das assertivas sobre atitudes e fatores que
influenciam a compra em conjunto com a revisão de literatura. As assertivas sobre atitudes em
relação às bolsas falsificadas foram apresentadas no formato de escala de concordância tipo
Likert de 5 pontos variando de concordo totalmente a discordo totalmente. As opções
disponíveis para as entrevistadas foram: concordo totalmente (CT); concordo parcialmente
(CP); indiferente (IND); discordo parcialmente (DP); e, discordo totalmente (DT).
Os fatores que envolvem a compra das bolsas falsificadas foram avaliados por meio de
uma escala de importância de cinco pontos variando de muito importante, apenas importante,
indiferente, pouco importante e nada importante.
Diferentes métodos univariados e multivariados foram utilizadas para análise. Os
métodos de análises como freqüência, tabulação cruzada, análise fatorial, conglomerados.
4. Análise dos dados
A amostra é jovem sendo que 3% das entrevistadas têm abaixo de 20 anos, 79 % estão
na faixa de 20 a 29 anos, 12% têm entre 30 e 39 anos, 6% têm acima de 40 anos. Os
rendimentos de 65% das entrevistadas estão na faixa entre R$ 2.000,00 a R$ 3.500,00; 26%
entre R$ 3.500,00 a R$ 5.000,00; 7% entre R$ 5.001,00 a R$ 6.500,00 e apenas 2% tem renda
mensal superior a R$ 6.501,00. O grau de instrução da amostra é elevado, pois 63% têm o
Superior Completo e 31% já realizaram uma Pós Graduação ou MBA. Considerando o cargo
das entrevistadas, a amostra desse trabalho conta com 62% de analistas, 24% de supervisoras,
9% gerentes, 2% presidente e 3% com outros cargos. Percebe-se que a maioria da amostra
está concentrada em cargos iniciais dentro de uma organização. Isto é esperado porque o
cargo ocupado está relacionado com sua experiência, e esta por sua vez ligada à idade.
Inicialmente foram avaliadas as marcas mais compradas de bolsas importadas
originais, falsificadas e rejeição por marcas falsificadas (fake). A tabela 1 permite visualizar a
aceitação ou não das marcas quanto aos seus produtos originais e fake, e, se existe alguma
rejeição de compra de determinadas marcas quando falsificadas. Nas linhas estão as principais
marcas avaliadas nesse estudo, e nas colunas as entrevistadas responderam se compraram
bolsa original, se compram bolsa fake ou se rejeitam bolsas fake de marca.
Tabela 1 - Compra de marcas originais, fake e rejeição.
Marca
Compra marcas de
Compra marcas de bolsa
bolsa original (%)
fake (%)
Rejeição da marcas de
bolsas fake (%)
Victor Hugo
25
19
13
Diesel
11
7
10
Louis Vuitton
9
45
32
Prada
9
32
17
Dior
3
13
9
Dolce & Gabbana
3
24
9
Armani
2
6
11
Versace
1
3
9
Hérmés
0
3
8
4
Burberry
0
2
10
Chanel
4
8
14
Gucci
7
26
10
A marca Louis Vuitton é a marca fake mais comprada das entrevistadas (45%) e ao
mesmo tempo a com maior percentual de rejeição ao produto fake (32%). Na amostra desse
estudo, a segunda marca de bolsa fake mais comprada é a Prada, com 32%. Prada também foi
a segunda colocada quanto ao quesito de rejeição das bolsas fake, com 17% de rejeição das
entrevistadas.
A terceira bolsa fake mais comprada é Gucci com 26%, e apresenta rejeição de suas
versões fake de apenas 10% do total das entrevistadas. As entrevistadas que compram a bolsa
original representam 7% do total. A única marca brasileira - Victor Hugo - aparece na frente
das demais marcas quando analisado o percentual de compras de bolsas originais (25%), mas
aparece como a quinta marca mais comprada de bolsas fake (19%) e uma rejeição às fake de
13%.
As atitudes das consumidoras nesta amostra em relação às suas bolsas de marcas de
luxo falsificadas que apresentaram maior grau de concordância (somatória das respostas
concordo totalmente e concordo maior do que 55%) delinearam o seguinte perfil: as
respondentes gastam muito tempo olhando as bolsas mas não acompanham os lançamentos
das marcas originais para comprar a versão falsa; não costumam repetir a compra da mesma
bolsa de marca falsa, não tem preferência por lugar onde a compra é feita, nunca se
arrependeram da compra porque alguém percebeu mas já porque a qualidade foi ruim,
indicam para as amigas, acham que a qualidade da falsificação importada é melhor, Na última
compra de bolsa fake, 72% das entrevistadas estavam acompanhadas sendo que 40% estavam
acompanhadas por seu cônjuge/namorado e 21% por amigas ou irmãs. Apenas 28% das
respondentes compraram sozinhas suas últimas bolsas fake.
Dois itens tiveram grande concordância e se destacaram dentre as afirmações
relacionadas às atitudes em relação à compra de bolsas. Do total de respondentes, 100%
indicam para as amigas, caso tenham considerado que fizeram uma boa compra, ou seja, todas
têm o hábito de fazer indicações e seguir indicações de amigas. Assim como 100% delas
compram bolsa fake, porém não sente a mesma sensação de comprarem uma original, o que
mostra que, apesar de haver grande aceitação de compra, existe sempre a vontade de ter uma
original.
Itens como “não tenho vergonha de dizer que comprei bolsa fake” e “uso fake em
qualquer ocasião” foram tão citados quanto “já me arrependi de ter comprado bolsa falsificada
porque a qualidade é péssima”, sendo possível concluir que, muitas das mulheres não têm
problemas em falar que compram bolsa fake, mas admitem que muitas vezes a qualidade não
é satisfatória. Ao mesmo tempo, 68% acreditam que com a bolsa fake estão causando boa
impressão.
Para responder o objetivo secundário de segmentar o grupo de consumidoras de bolsas
falsificadas em função da sua taxa de compra os pesquisadores estabeleceram o critério de
quantidade de produtos adquiridos. As entrevistadas que compraram menos de três bolsas de
marcas de luxo falsificadas foram classificadas com Light Buyer (88% da amostra) e acima de
três como Heavy Buyer (12%).
A indústria, serviços financeiros, comunicação e mídia e educação e consultoria, são
os segmentos com maior representatividade na amostra com 17%, 16%, 15% e 14%,
respectivamente. Apesar dos diversos segmentos em que atuam as entrevistadas desse estudo,
as Heavy Buyer estão concentradas em apenas em quatro segmentos, são eles: Viagens Hotéis
5
e Lazer (35%); Comunicação e Mídia (23%); Serviços Financeiros (6%); e, Educação e
Consultoria (6%).
As entrevistadas classificadas como Light Buyer estão presentes em todas as opções de
segmentos, porém com maior representatividade se destacam os Serviços Financeiros (17%),
Comunicação e Mídia (14%), e, Educação e Consultoria (14%), o segmento de Viagens
Hotéis e Lazer, que se destacou entre as Heavy Buyer, representa apenas 1% para as Light
Buyer.
Dentre as Heavy Buyer a marca Gucci é comprada por 30% das entrevistadas, Prada,
Diesel e Victor Hugo, representam, cada uma, 23% das compras, Louis Vuitton com uma
participação de 12%, e, Dior, Dolce&Gabbana e Armani com 6% cada uma. As demais
(Hermes, Burberry, Versace e Chanel) nunca foram compradas pelas entrevistadas do tipo
Heavy Buyer.
Para as entrevistadas do tipo Light Buyer, Victor Hugo foi a marca de bolsa original
mais comprada (25%), Diesel, Louis Vitton e Prada foram compradas por 10%, 9% e 7% da
amostra.
Tabela 2 - Compra de marcas originais por cruzamento de tipo de consumidora
Marca
Tabela compra de marcas originais
Light Buyer (%)
Heavy Buyer (%)
Louis Vuitton
9
12
Prada
7
23
Hermes
0
0
Dior
3
6
Dolce & Gabbana
3
6
Victor Hugo
25
23
Diesel
10
23
Armani
2
6
Versace
1
0
Chanel
4
0
Gucci
4
30
A tabela 3 mostra por tipo de consumidora as marcas mais compradas de bolsas fake.
As entrevistadas do tipo Light Buyer compram mais a Louis Vuitton (45%), Gucci (28%),
Prada (26%), Dolce&Gabbana (26%) e Victor Hugo (20%), porém Dior também apresenta
uma boa participação (11%) das compras de bolsa fake da amostra. Dentre o grupo de Heavy
user, 70% das entrevistadas compram a bolsa fake da marca Prada, enquanto as bolsas fake da
Louis Vuitton, Dior e Hermes correspondem a 47%, 30% e 23%, respectivamente.
Tabela 3 - Compra de marcas fake por cruzamento de tipo de consumidora.
Marca
Compra de marcas fake
Light Buyer (%)
Heavy Buyer (%)
Louis Vuitton
45
47
Prada
26
70
Hermes
1
23
Dior
11
30
Dolce & Gabbana
26
0
6
Victor Hugo
20
6
Diesel
7
6
Burberry
1
6
Armani
8
0
Versace
4
0
Chanel
8
12
Gucci
28
12
Para as entrevistadas Light Buyer as principais e maiores rejeições foram: Louis
Vuitton (34%); Prada (19%); Chanel (14%); Victor Hugo (14%); Armani (12%); Diesel
(11%) e Gucci (11%). Entre o tipo de consumidora Heavy Buyer, marcas como Luis Vuitton,
Burberry e Chanel demonstram o mesmo percentual de rejeição, com 18% cada marca, e, com
uma rejeição muito próxima as marcas citadas acima, Dolce&Gabbana teve uma rejeição de
17% das entrevistadas.
Tabela 4 - Rejeição de marcas fake por cruzamento de tipo de consumidora.
Marca
Rejeição de marcas fake Light Buyer
Light Buyer (%)
Heavy Buyer (%)
Louis Vuitton
34
18
Prada
19
6
Hermes
8
6
Dior
10
0
Dolce & Gabbana
8
17
Victor Hugo
14
6
Diesel
11
0
Burberry
9
18
Armani
12
6
Versace
10
0
Chanel
14
18
Gucci
11
0
O tipo “Heavy buyer” deu mais importância ao preço, facilidade e variedade mas
podem ser consideradas mais exigentes com aspectos ergonômicos, presença da marca em
uma revista. Mas de modo geral não se pode afirmar que haja diferenças marcantes entre os
dois grupos de consumidoras. De modo semelhante os fatores que afetam na compra não
apresentaram diferenças marcantes
Tabela 5 - Fatores que influenciam a compra das consumidoras agrupadas por taxa de uso (Mais Importante)
Grau de importância (item assinalado: Mais
Importante)
Light Buyer (%)
Heavy Buyer (%)
Bom acabamento
95
82
Preço baixos
92
100
Facilidade em encontrar modelos/ o que quero na
loja
Variedade de tamanhos
88
100
84
100
7
Opções de pagamento
83
82
Desconto
82
82
Variedade de modelos
81
76
variedade de cores
73
76
Variedade de material
68
65
Forma de exposição na vitrine da loja
65
59
Forma de exposição dos produtos na loja (araras,
prateleiras)
64
41
Ter espelho na loja
64
82
Variedade de marcas
63
94
Acompanhar a moda
59
53
Facilidade de estacionamento
57
65
Facilidade de acesso (metro, ônibus, e etc)
55
53
Ergonomia
50
71
Ter visto em uma revista famosa e/ou na mídia
geral
Influência dos amigos e/ou conhecidos na hora da
escolha
47
65
44
41
Estrutura da Loja
31
41
Últimos lançamentos da estação
30
12
Ter visto com uma amiga e/ou conhecida
23
47
Prosseguindo na análise, agora em relação ao outro objetivo secundário (verificar a
possibilidade de segmentar de acordo com suas atitudes e fatores que influenciam a compra
das bolsas de marcas de luxo falsificadas) efetuou-se uma análise fatorial dos atributos, das
atitudes e depois uma análise de agrupamentos.
A seguir utilizou-se uma análise fatorial para identificar as dimensões entre os
atributos das bolsas de marcas de luxo falsificadas e o grau em que cada variável é explicada
por cada dimensão (Hair, 2006). A amostra foi considerada adequada para este tipo de análise
(KMO = 0,626), o método de extração Principal Components com rotação Varimax
encontrou-se 8 componentes explicando 76% da variância total.
Tabela 6 – Componentes que influenciam a compra: análise fatorial
Forma de exposição dos produtos na loja
Forma de exposição dos produtos na vitrine
A facilidade de estacionamento
0,88
0,79
0,78
Da facilidade de acesso (metrô, ônibus)
A facilidade em encontrar modelos que quero na loja
Da estrutura da loja
0,67
0,56
0,52
Inédito
Influência
Multimarcas
Qualidade
Produtos
Divulgação
Financeiros
Assertivas
Ponto de venda
Componente
8
Do desconto
Dos preços baixos
Opções de pagamento
0,88
0,8
0,69
Ter visto em uma revista famosa/ mídia em geral
0,85
Ter visto com uma amiga/conhecida
Ergonomia
Espelho na loja
0,85
0,50
0,43
Variedade de cores
Variedade de modelos
Bom acabamento
Variedade de material
Variedade de tamanhos
Variedade das marca
Influência dos amigos/conhecidos na hora da escolhas
Últimos lançamentos da estação
Acompanhar a moda
0,85
0,68
0,9
0,66
0,78
0,68
0,85
0,87
0,77
O primeiro componente “Ponto de venda” relacionou a exposição dos produtos na loja
e vitrine com facilidade de estacionamento e de acesso por transporte público, facilidade de
encontrar modelos e a estrutura da loja. O segundo componente reuniu itens relacionados à
aspectos econômicos: preço, descontos e opções de pagamento. Itens relacionados a
divulgação do produto se reuniram no terceiro componente e no quarto aqueles relacionados
aos produtos (cores e modelos). O componente “Qualidade” incluiu acabamento e variedade
de material.
O sexto componente “Multimarcas” relacionou a variedade de tamanhos e marcas, já o
sétimo componente “Influências” se refere a companhia de amigos/conhecidos na hora da
escolhas. O componente Inédito inclui os itens referentes à seguir a última moda.
A análise fatorial das atitudes das consumidoras perante as bolsas de marcas de luxo
falsificadas revelou 13 componentes que explicam 62% da variância total das respostas. Foi
utilizada método de extração Principal Components rotação Varimax, e a amostra é adequada
para uso desta técnica (KMO 0,641).
O primeiro componente, denominado de “Amigas” relacionou: As irmãs e/ou amigas
compraram algo novo, então quer ter algo novo também (0,854); Não quer ficar diferente do
grupo de amigas (0,825); Gosta de competir com as amigas para ver quem se veste melhor
(0,822); Todas as amigas compraram e também quer (0,819); Não quer ser a última do grupo
a possuir (0,740); Não quer que as amigas achem que está copiando elas (0,728); Não quer
que os outros achem que usa coisas ultrapassadas ou fora de moda, por isso compro bolsas
fake (0,708); Sempre que compro um sapato novo ou roupa nova tenho que comprar uma
bolsa fake (0,667); É consumista, adora comprar bolsa fake (0,520); Não gosta de repetir
bolsas junto às amigas (0,500); Compra coisas mesmo quando não tem condições financeiras
para isso (0,485); Tem que sair ou ir a festas, casamentos e outros eventos com as amigas
(0,465); e, Se, por alguma razão, fosse impedida de comprar bolsas fake, se sentiria
extremamente mal (0,434).
9
As irmãs e/ou amigas
compraram algo novo,
então quer ter algo novo
também
Não quer ficar diferente do
grupo de amigas
Gosta de competir com as
amigas para ver quem se
veste melhor
Todas as amigas compraram
e também quer
Não quer ser a última do
grupo a possuir
Não quer que as amigas
achem que está copiando
elas
Não quer que os outros
achem que usa coisas
ultrapassadas ou fora de
moda, por isso compro
bolsas fake
Sempre que compro um
sapato novo ou roupa nova
tenho que comprar uma
bolsa fake
É consumista, adora
comprar bolsa fake
Não gosta de repetir bolsas
junto às amigas
Compra coisas mesmo
quando não tem condições
financeiras para isso
Tem que sair ou ir a festas,
casamentos e outros eventos
com as amigas
Se, por alguma razão, fosse
impedida de comprar bolsas
fake, se sentiria
extremamente mal
É viciada em bolsas fakes
É apaixonada por bolsas
fakes
Compra bolsas fake para se
sentir melhor
Em alguns lugares tem
vergonha de admitir que
compra bolsa fake
Não tem vergonha de dizer
a todo mundo que comprou
bolsa fake
Arrependim
ento
Poder
Identificação
Satisfação
Costume
Indecisão
Renovar
Vergonha
Vicio
Assertivas
Amigas
Tabela 7 - Análise fatorial das atitudes
0,85
0,83
0,82
0,82
0,74
0,73
0,71
0,67
0,52
0,5
0,49
0,47
0,43
0,81
0,72
0,69
0,81
-0,78
10
O ruim da falsificada é que
você tem que ficar se
policiando, não é em
qualquer lugar que dá pra ir
com uma bolsa fake
As bolsas estão velhas,
precisa renová-las
Está enjoada das bolsas e
acessórios
Mudou a estação e precisa
de bolsas e acessórios novos
As fake do exterior tem
melhor qualidade do que as
brasileiras
Normalmente está em
dúvida de qual marca de
bolsa fake levar
O tempo gasto apenas
olhando as marcas de bolsas
fake é grande
Tem vários modelos da
mesma marca
Sempre fico atenta a novas
marcas no mercado para
experimentar a fake
Acaba comprando sempre
no mesmo local
Geralmente compro sempre
a mesma marca de bolsa
fake
Quando passa por uma loja
ou lugar onde vende bolsas
fake precisa entrar nem que
seja só para olhar e não
levar nada
Usa fake em qualquer
ocasião
Compra bolsa fake quando
está sem dinheiro
Se gostei da compra indico
para minhas amigas
Não se preocupa com preço
Sente a mesma sensação em
comprar bolsa fake e bolsa
original
É muito fácil dizer se uma
bolsa é fake ou não
Compra bolsa fake, mas não
é a mesma sensação de
comprar a original
Gosta de causar boa
impressão nas pessoas
Arrependim
ento
Poder
Identificação
Satisfação
Costume
Indecisão
Renovar
Vergonha
Vicio
Amigas
Assertivas
0,78
0,79
0,76
0,72
0,41
0,74
0,65
0,49
0,47
0,82
0,73
0,50
0,50
0,49
-0,82
0,74
-0,84
0,58
0,502
0,64
11
Gosta de mostrar para as
pessoas que pode comprar
certas coisas
Quer mostrar a qual classe
social pertence
Já se arrependeu de ter
comprado bolsa fake porque
a qualidade é péssima
Não usa falsificada em
evento chique, porque as
mulheres estão acostumadas
e saberiam identificar que
não é verdadeira
Sinto que outras pessoas
ficariam surpresas se
conhecessem como sou
gastona nem que seja com
bolsas fake
Arrependim
ento
Poder
Identificação
Satisfação
Costume
Indecisão
Renovar
Vergonha
Vicio
Amigas
Assertivas
0,54
0,54
-0,46
0,78
0,56
O componente Vício se refere ao gosto de ter e usar em bolsas de marcas de luxo
falsificadas. Já o terceiro componente – Vergonha – agrupou itens que se referem ao possível
embaraço de admitir que compra bolsa falsificada. O componente Renovar está relacionado
ao desejo de ter bolsas novas. O componente Indecisão refere-se à dúvidas na hora da compra
e o sexto componente “Costume” reúne itens relativos ao hábito. O sétimo componente é a
“Satisfação” e o oitavo “Identificação” relaciona a bolsa original e falsificada. O componente
Poder avaliou a relação com as outras pessoas. O componente Arrependimento enquadrou se
medo relacionado ao consumo.
Os três últimos componentes forma retirados da tabela acima para facilitar a leitura da
mesma. O componente Aceitação está relacionado a “já se arrependeu de ter comprado bolsa
falsificada porque perceberam” e “costuma comprar o mesmo modelo de bolsa fake da mesma
marca” (0,630). O componente Falsificado ou Fake se limitou a um item“bolsa fake é tudo a
mesma coisa, não faz distinção entre imitação, réplica e falsificação”. O último componente
(Trabalho) relacionou apenas se “usa fake só para trabalhar”.
Os componentes com maior destaque para esse estudo são definidos como “renovar” e
“identificação”. O componente identificação tem forte interação entre suas atitudes, pois a
medida que as entrevistadas concordam com “compra bolsa fake, mas não é a mesma
sensação de comprar a original”, poucas concordam que “sente a mesma sensação em
comprar bolsa fake e bolsa original”. As atitudes do componente “renovar” indica que as
entrevistadas sentem a necessidade de trocar seus acessórios e bolsas, e a cada mudança de
estação as mesmas querem acompanhar as novas tendências.
As etapas para a aplicação da análise de cluster seguiram a literatura sobre o tema
(MALHOTRA, 2001, HAIR et al, 1998). Na primeira etapa utilizou-se o método hierárquico
e a seguir o k-means.
O grupo denominado “Focadas na aparência” representa 26% das entrevistadas e é
composto por jovens, predominantemente solteiras e que moram com os pais. São mulheres
que se preocupam com a aparência e conforto e, em sua maioria concluíram o ensino médio,
porém sem formação superior. A maior parte desse grupo tem renda entre R$ 2.000,00 e R$
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3.500,00 e aparece como o segundo maior grupo de Heavy Buyers: compram muitas bolsas
fakes. Elas possuem a maior média em relação ao componente “Aparência” e “Poder” e, a
menor média no componente “Vício”. Apesar dos salários comparativamente baixos, devido à
idade e ao fato de morarem com os pais, costumam gastar seu dinheiro consigo mesmas, o
que explica o alto índice de compra.
No cluster “Shopaholics” (37,3% do total da amostra) encontram-se as menores
médias dos componentes “Ponto de venda”, “Financeiro” e “Aparência”. Ao contrário das
mulheres do primeiro cluster, essas não dão muita importância à aparência e também não se
preocupam muito com praticidade e facilidades de pagamento. Contempla um grupo jovem,
composto por mulheres de idade predominante entre 20 e 29 anos, a renda fica entre R$
2.000,00 e R$ 3.500,00, mas nesse grupo as mulheres são em sua maioria casadas, sendo que
muitas delas têm filhos e um nível de escolaridade mais alto (maior percentual de pósgraduação) do que o primeiro cluster.
O grupo também apresentou segunda maior média nos componentes “Fake” e “Vício”,
o que mostra que essas mulheres, apesar de acharem que falsificação, imitação e réplica são as
mesmas coisas, admitem serem viciadas e apaixonadas por bolsa fake e que, compram bolsas
fake para se sentirem melhor.
As Realizadas (11,3%) é o grupo mais velho das entrevistadas, com maior percentual
de renda entre R$ 5.000,00 a R$ 6.500,00, em sua maior parte moram com marido sem filhos
e tem alto percentual de pós-graduação. É exatamente nesse grupo em que estão as maiores
compradoras.
Foi o grupo que apresentou menor média em relação aos seguintes componentes:
“Ponto de venda”, “Produtos”, “Qualidade” e “Influência”, no entanto apresentou maior
média nos componentes “Amigas”, “Vergonha”, “Satisfação” e “Arrependimento”.
A renda alta e a maior faixa etária encontradas neste cluster, assim como o alto
percentual de cursos de pós-graduação, casadas e sem filhos levam à conclusão de mulheres
independentes que gastam seu dinheiro da forma como lhes convém. O fato de serem bem
sucedidas pode ser relacionado com o componente “Vergonha”, no qual a média era alta.
Comprar um produto fake pode ter associação contrária com sucesso.
O cluster Focadas na oportunidade representa 25,3% entrevistadas, o maior
percentual de idade entre 20 e 29 anos (55%) e renda entre R$ 3.500,00 a R$ 5.000,00.
Predominam solteiras que moram com pais e tem o maior percentual de escolaridade superior.
Foi o grupo que apresentou maior média em relação ao componente “Financeiro”. No
entanto, apresentou a menor média dos componentes “Multimarcas” e “Inédito”. Este grupo
não faz distinção entre imitação, réplica e falsificação, porém tem a maior média de aceitação
fato explicado pelo “se arrependeu de ter comprado bolsa falsificada porque perceberam”. É
um cluster de consumidoras que acham o fato de ser fake indiferente, o que mais chama a
atenção desse grupo é fazer uma boa compra sem gastar muito. É um grupo que gosta de
quantidade e variedade, além de levar a praticidade no ato da compra, fato que pode explicar
pela facilidade do local da loja. Além disso, é um grupo que não planeja comprar a bolsa fake,
ela simplesmente vê alguma coisa que chama a atenção e decide comprar no ato da compra.
4. Considerações finais
As marcas falsificadas mais compradas pelas consumidoras desta pesquisa, como
Louis Vuitton e Prada, também são as que apresentam maior rejeição. A hipótese interessante
é se o valor da marca diminui para as consumidoras que tem a falsificação. Ou seja, o melhor
é ter um falso que outros não têm. Isto aponta coerência com valores associados ao consumo
de artigos de luxo como unicidade, exclusividade e ao mesmo tempo competição no consumo.
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Aparentemente as amigas têm papel fundamental na compra de bolsas de marcas de
luxo falsificadas, embora todas prefiram comprar a original aceitam o falsificado como um
artigo substituto mesmo que a qualidade seja inferior. Isto remete aos conceitos de capital
social, que até então não estava sendo relacionado diretamente com o consumo de
falsificados.
Na segmentação comportamental baseada na taxa de compra é possível identificar a
importância da quantidade de bolsas elemento que está relacionado com o consumo
conspícuo: comprar de mais de três bolsas fakes em um período de seis meses. A atuação
profissional das respondentes Heavy Buyers está concentrada nos setores de turismo e lazer.
Isto sugere algumas hipóteses: se o setor de atuação profissional interfere na compra e uso de
falsificados. A pesquisa mostrou que as entrevistadas solteiras, com idade abaixo de 29 anos
e que moram sozinhas ou com os pais formam a maioria da amostra considerada as segundas
Heavy Buyer. A maior concentração (65%) de Heavy Buyer entre as entrevistadas com Pós
Gradução/MBA, especialmente aquelas que trabalham com viagens, hotéis e lazer
possivelmente porque atuam num segmento que exige contato freqüente com outras pessoas.
A importância de transmitir uma boa imagem no setor de serviços pode impulsionar as
mulheres recorrer às bolsas falsas para tentar transmitir valores da marca original. Uma
questão a ser explorada é se elas compram mais fakes porque é barato ou se compram fakes
para poder ter maior quantidade de bolsas.
Na segmentação por atitudes e fatores de compra quatro grupos foram identificados.
O cluster das “shopaholics” é composto por mulheres jovens, muitas já casadas e que
admitem comprar bolsas fake para se sentir melhor, são mulheres que compram
compulsivamente e as fake acabam sendo uma ótima opção; as realizadas, formado por
mulheres mais velhas, com alta renda e realizadas profissionalmente, é um grupo pequeno da
amostra e, pelas análises, foi possível perceber que muitas sentem vergonha em ir a
determinados lugares com a bolsa fake, o que nos leva a concluir que, o fato de comprar tal
artigo representa para essas mulheres um fracasso; as focadas na oportunidade, formado por
mulheres que entendem o fake como algo indiferente, e se preocupam com o fator financeiro,
pretendem fazer uma boa compra sem que, para isso, precise de muito dinheiro.
Considerando que foi utilizada uma amostra não probabilística para realização da
pesquisa, é importante destacar que os dados obtidos por meio desta não podem ser
expandidos para toda a população.
Existem grupos com comportamento distintos na compra e uso de bolsas de marcas de
luxo falsificadas. Diferentes perfis apresentados nos levam a concluir que não é somente um
perfil único de consumidora que compra bolsas falsificadas, mas podem ser encontrados
alguns tipos de consumidores diferentes.
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