UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
CURSO DE LETRAS LICENCIATURA EM LÍNGUA PORTUGUESA
Kelly Cristiane Alfonso Baldez
AS RELAÇÕES LÉXICO-SEMÂNTICAS NO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO
JOÃO PESSOA
2014
Kelly Cristiane Alfonso Baldez
AS RELAÇÕES LÉXICO-SEMÂNTICAS NO ANÚNCIO
PUBLICITÁRIO
Trabalho de conclusão de curso
apresentado à Universidade Federal da
Paraíba – UFPB, para obtenção do título
de Graduada em Letras Licenciatura em
Língua Portuguesa.
Orientadora: Profª Drª Mônica Mano
Trindade Ferraz
João Pessoa
2014
Catalogação da Publicação na Fonte.
Universidade Federal da Paraíba.
Biblioteca Setorial do Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes (CCHLA)
B176r
Baldez, Kelly Cristiane Alfonso.
As relações léxico-semânticas no anúncio publicitário / Kelly Cristiane
Alfonso Baldez.-- João Pessoa, 2014.
70f.
Orientadora: Mônica Mano Trindade Ferraz
Trabalho de Conclusão de Curso - TCC (Graduação) – UFPB/CCHL
1. Língua portuguesa. 2. Léxico. 3. Gêneros textuais. 4.Ambiguidade.
5. Pressuposição. 6. Anúncio publicitário.
UFPB/BC
CDU: 806.90(043.2)
Kelly Cristiane Alfonso Baldez
As relações léxico-semânticas do anúncio publicitário
Trabalho de conclusão de curso apresentado à Universidade Federal da
Paraíba – UFPB, para obtenção do título de Graduada em Letras Licenciatura
em Língua Portuguesa.
Aprovada em ____ de __________________ de 20___.
Banca Examinadora
Profª Drª Mônica Mano Trindade Torres
Profª Drª Eneida Martins de Oliveira
Profª Drª Maria Leonor Maia dos Santos
Dedico esta, bem como todas as minhas demais
conquistas, aos meus amados pais (Jussara de Araujo
Alfonso e Amilton Ilha Alfonso) e meus irmãos (Frank e
Alessandro).
Dedico inclusive, às minhas amigas e amigos que
torceram pela minha vitória ao decorrer destes anos.
Vocês fazem parte do meu sucesso.
E o que dizer a você Paulo? Obrigada pela paciência,
pelo incentivo, pela força e principalmente pelo
companheirismo
durante
toda
essa
jornada.
Valeu a pena todo esforço, todo sofrimento, todas as
renúncias... Valeu a pena esperar... Hoje, estamos
colhendo, juntos, os frutos do nosso empenho!
Esta vitória é muito mais sua do que minha !!!
Dedico em especial este trabalho para você Paulo Baldez,
meu esposo maravilhoso!
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar, a Deus, pela força e
coragem que tive para persistir durante toda esta longa
caminhada.
Agradeço também a todos os professores que me
acompanharam durante a graduação, em especial à Profª
Drª Mônica Mano Trindade, orientadora deste trabalho.
Agradeço as duas universidades pelas quais estudei:
UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARÁ e UNIVERSIDADE
FEDERAL DA PARAÍBA, esta última onde pretendo obter
o término deste curso.
E não posso deixar de agradecer à minha amiga Gláucia
pela cooperação de sempre.
“Na realidade, toda palavra comporta duas faces.” Bakhtin
(in: ANTUNES, 2012, p.56)
RESUMO
Este trabalho tem por objetivo analisar, discutir e refletir sobre o estudo do
léxico, texto, e gêneros textuais, bem como as relações léxico-semânticas
veiculadas nos textos publicitários, os quais foram pesquisados e retirados de
determinados exemplares das revistas: Carta Capital, Minha Casa e Super
Interessante. Acreditamos que os textos presentes nos anúncios têm influência
de teorias semânticas que comportam assuntos como ambiguidade e
pressuposição, os quais são fonte para inspiração da criação do anúncio
publicitário. O objetivo foi comprovar ser possível analisar o léxico da língua
através dos anúncios escolhidos e compreendê-los no sentido real que eles se
apresentam no enunciado. Ao usar os artifícios como ambiguidade e
pressuposição, o produto teria mais facilidade em ser vendido, e este é um
forte método utilizado pelas empresas de publicidade ao criar um anúncio
publicitário. Buscamos, pois, ao longo dessa pesquisa, desvendar se estes
meios foram de fato utilizados na construção desse gênero textual o qual é tão
utilizado em diversos meios de comunicação, como por exemplo, o anúncio
publicitário.
Palavras-chave: Léxico. Gêneros textuais. Ambiguidade.
Anúncio Publicitário.
Pressuposição.
ABSTRACTO
Este trabajo tiene por objetivo analizar, discutir y reflexionar sobre el estudio del
léxico, texto y textuales géneros, así como las relaciones léxico-semántico
expresado en textos publicitarios, los cuales se han investigado y retirado de
ciertos ejemplares de revistas: Carta Capital, Minha Casa e Super Interessante.
Creemos que los textos presentan la publicidad influencia de las teorías
semánticas que los sujetos se comportan como la ambigüedad y la
presuposición, que son una fuente para la inspiración la creación de un anuncio
publicitário. El objetivo era por lo tanto la luz de esta teoría, demuestra que es
posible analizar el léxico de la lengua elegida a través de los anuncios y
entenderlas en el sentido real en se apresenta en nel estado de enunciación. Al
utilizar dispositivos tales como la ambigüedad y la presuposición, el producto se
vendería más fácilmente en, y esto es un poderoso método utilizado por las
empresas de publicidad para crear un anuncio, sólo me preguntaba si todos los
receptores realmente entienden el mensaje deseado. Nosotros, por lo tanto, a
lo largo de esta investigación buscamos, desentrañar si estos recursos se
utilizan realmente en la construcción de este género que está tan
acostumbrado en diversos medios de comunicación, tales como comercial.
Palabras clave: Lexico. Semántica. Ambigüedad. Presuposición. Publicidad.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.................................................................................09
2 CAPÍTULO 1 ESTUDO DO LÉXICO ATRAVÉS DOS GÊNEROS
TEXTUAIS...........................................................................................12
1.1 Texto..............................................................................................12
1.2. Gêneros textuais e tipos textuais..................................................13
1.3. Texto publicitário ..........................................................................15
1.4. Estudo do léxico............................................................................16
3 CAPÍTULO 2 AMBIGUIDADE.........................................................19
2.1 O recurso da ambiguidade no texto...............................................19
2.2 Ambiguidade lexical.......................................................................20
2.3 Análises Tipo I...............................................................................21
2.4 Análises Tipo II...............................................................................29
4 CAPÍTULO 3 PRESSUPOSIÇÃO....................................................32
3.1 O elemento pressuposto.................................................................32
3.2 Os apoios linguísticos....................................................................33
3.3 Análises.........................................................................................35
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................43
REFERÊNCIAS....................................................................................45
ANEXO.................................................................................................47
9
INTRODUÇÃO
É preciso inicialmente lembrar que, quase todos os dias, somos carregados
para o mundo da publicidade e propaganda. Existem inúmeros produtos de
todos os tipos que podemos imaginar sendo vendidos a todo instante no
mundo inteiro. Mas nem todas as pessoas param para interpretar a mensagem
implícita que consta na maioria desses “apelos”, ou já o fazem sem se dar de
conta.
Dada a abrangência do texto publicitário no nosso cotidiano, esse gênero foi
escolhido como o alvo dos nossos estudos. E sabendo que não se constroi
nenhum texto sem o léxico de uma língua, vamos estudar como se dão as
relações lexicais desses anúncios.
Por exemplo, ao folhearmos as páginas de uma revista, e observarmos as
imagens que cada produto apresenta, primeiramente, pode ser que façamos
apenas a leitura das mensagens nelas escritas, e só. Neste trabalho,
poderemos perceber que essa relação do texto escrito com o produto
comercializado está muito além das entrelinhas, como diz o clichê.
E para que possamos entender o que está sendo passado, a mensagem que
está sendo lida deverá ser clara, pois somente assim não iremos apenas
decodificar os signos da oração, mas compreendê-la de fato e darmos sentidos
a ela. Porém, algumas palavras do nosso léxico não são entendidas de forma
igual por todos os indivíduos. Cada ser tem o seu próprio conhecimento de
mundo, e isso pode tornar a compreensão de um texto de forma diferente para
cada indivíduo.
Sabemos que existem inúmeros gêneros e tipos textuais, porém, precisamos
ter
o
conhecimento
de
mundo
para
que
certos
enunciados
sejam
compreendidos e, mesmo assim, ainda existe a possibilidade de nos
confundirmos quando nos deparamos com a presença de recursos semânticos,
como a polissemia ou homonímia.
Devido o fato de que na escola os educadores são pouco procurados pelos
pais para reclamações sobre o baixo ensino relativo ao léxico, como fala
Antunes (2012), os professores só teriam que ensinar gramática e mais
10
gramática aos seus alunos. Isso tudo, de certa forma estaria errado, pois antes
da gramática se tem o léxico da língua, que é de tamanha importância para
nossos estudos, afinal, não teria como escrever uma gramática sem antes
fazer um bom estudo sobre o léxico. Com o conhecimento lexical da nossa
língua, saberemos explicar determinadas situações, e até mesmo identificar o
sentido de uma oração, ou de um anúncio publicitário, por exemplo.
Como objetivo geral deste trabalho, analisaremos anúncios publicitários cujo
texto verbal apresente os recursos semânticos ambiguidade e pressuposição.
Nos
objetivos
específicos,
discutiremos as
relações léxico-semânticas
presentes nos anúncios, e como eles são de certa forma, jogados de
propósitonos textos publicitários. Discutiremos a importância do léxico na
construção do texto; as relações ambiguidade e pressuposição; e como tais
relações se comportam no texto publicitário.
Para o desenvolvimento deste trabalho, nos voltamos às leituras que
pudessem oferecer um aparato teórico, a fim de que pudéssemos trabalhar a
questão do léxico, primeiramente. Para tanto, selecionamos autores como
Antunes (2012), Castilho (2010), Ilari&Geraldi (2006), entre outros.
Na parte de discussão de dados, a fim de destacar a importância da semântica
presente nos textos publicitários, trabalhamos com um corpus formado por
anúncios publicitários. Neste corpus, encontram-se relações léxico-semânticas
que estes anúncios possuem em seus enunciados.
Como justificativa para realização deste trabalho, explicitamos o fato de,ao
estudarmos
semântica,
mais
especificadamente
as
questões
lexicais,
levantamos um questionamento sobre como isso pode acontecer em textos
publicitários. Assim partiu nossa motivação para desenvolvermos esta
monografia e verificarmos a importância como esses recursos semânticos
contribuem para o texto publicitário.
Acreditamos que este trabalho contribuirá para verificarmos a existência de um
grande desafio do texto publicitário em criar anúncios que chamem a atenção
do público-alvo e que, através destes, possamos verificar as teorias semânticas
contidas em seus conteúdos. Segundo os anúncios do corpus desta pesquisa,
11
podemos verificar que existe a presença de recursos como ambiguidade e
pressuposição.
Para realização deste trabalho, a priori, revisamos toda literatura que embasou
as reflexões trazidas acerca do tema léxico e suas relações semânticas no
anúncio publicitário. Posteriormente, analisamos os anúncios delimitados como
corpus neste trabalho. O corpus é constituído de 24 anúncios, sendo 9
anúncios da revista CartaCapital, 11 anúncios da revista Minha Casa, 3
anúncios da revista Super Interessante e 1 anúncio da internet. A título de
análise, 14 anúncios estão presentes no capítulo 2 sobre ambiguidade e 10
anúncios estão presentes no capítulo 2 sobre pressuposição.
No primeiro capítulo, pesquisamos os conceitos de léxico, texto, gênero textual,
tipos textuais, texto publicitário, até chegar ao anúncio publicitário, gênero
delimitado para análise. Serão descritas e analisadas definições para cada
título citado, por autores que abordam esses conceitos.
No segundo capítulo, adentramos com o conceito de Ambiguidade e como ele
é demonstrado nos anúncios publicitários escolhidos. Para isso, trouxemos
vários exemplos de anúncios e fizemos a análise de cada um. Da mesma
forma é composto o terceiro capítulo, porém, com o conceito de Pressuposição.
A partir desses três capítulos, demonstraremos como as relações léxicosemânticas funcionam na nossa língua, e como elas aprecem implicitamente,
mais precisamente no anúncio publicitário, pois conta com a cooperação de
recursos semânticos em sua criação, tais como ambiguidade e pressuposição.
12
CAPÍTULO 1 ESTUDO DO LÉXICO ATRAVÉS DE GÊNEROS TEXTUAIS E
TIPOS TEXTUAIS
Este capítulo é reservado à abordagem teórica. Como visto na introdução,
apresentaremos os conceitos de texto e léxico, bem como os de tipos textuais
e gêneros textuais, para especificar o gênero eleito neste trabalho: texto
publicitário.
1.1 Texto
Segundo Sousa (2008, p.71), “o texto não é um somatório de frases, nem o seu
sentido se constrói pelo somatório dos sentidos de suas frases.A coerência de
um texto não depende apenas dos elementos lingüísticos”, ilustrando que o
texto pode ser composto de uma única palavra, como por exemplo, “Silêncio!”.
A autora também afirma que “o texto é um todo significativo, é uma unidade de
sentido que não depende apenas do seu autor, mas da relação entre leitortexto-autor” (SOUSA, 2008, p.71).
Texto é um enunciado que apresenta unidade de sentido com intenção
comunicativa podendo ser verbal ou visual. Um exemplo que ajudaria a
compreender a definição de texto: Aoencontrar um papel jogado numa mesa,
no qual está escrita a palavra “chuva”, qualquer pessoa ficaria curiosa, ou nem
dariaatenção ao que está escrito. Porém, se alguém gritar na rua “Chuva!”,
certamente as pessoas sairiam correndo para se proteger, se não quisessem
se molhar.
Logo, a mudança do contexto da palavra “chuva” faz com que haja
interpretações diferentes. Na primeira situação, a palavra está escrita num
papel e talvez não produza tanto sentido quanto no segundo momento.
Kleiman (1999, p.22) refere-se a um conhecimento de mundo para
interpretarmos com mais facilidade determinadas leituras, descrevendo que
“esse tipo de conhecimento é adquirido de maneira informal pelo indivíduo,
através do convívio em sociedade e de suas próprias experiências pessoais”.
13
Dois elementos fundamentais para que o texto tenha textualidade, isto é, para
que seja um todo significativo, e não uma junção de palavras ou frases soltas e
de ideias sem nexo, são a coesão (conexão entre palavras e frases) e
coerência (conexão entre as idéias). Conforme Platão &Fiorin (1995), “o texto
não é um amontoado de frases”.
Coerência deve ser entendida como unidade do texto. Um texto
coerente é um conjunto harmônico, em que todas as partes se
encaixam de maneira complementar de modo que não haja nada
destoante, nada ilógico, nada contraditório, nada desconexo. No texto
coerente, não há nenhuma parte que não se solidarize com as
demais. (PLATÃO & FIORIN, 1995, p.261)
Diferentemente da coerência, a coesão textual é a ligação gramatical existente
entre as palavras, frases, parágrafos e todas as maiores partes de um texto. Já
a comunicação que o autor estabelece com o leitor tem como resultado o
produto de um processo comunicativo que apresenta unidade de sentido, ou
seja, o texto.
Não bastaria apenas estudarmos a definição de texto sem a definição de
gênero, pois é a partir dessa última que chegaremos ao nosso alvo de estudos:
o texto publicitário. Por enquanto, explicaremos o que é gênero textual e seus
principais tipos.
1.2 Gêneros textuais e tipos textuais
Podemos verificar os tipos textuais e gêneros textuais a seguir, como:
(a) Usamos a expressão tipo textual para designar uma espécie de
construção teórica definida pela natureza linguística de sua
composição {aspectos lexicais, sintáticos, tempos verbais, relações
lógicas}. Em geral, os tipos textuais abrangem cerca de meia dúzia de
categorias conhecidas como: narração, argumentação, exposição,
descrição, injunção.
(b) Usamos a expressão gênero textual como uma noção
propositalmente vaga para referir os textos materializados que
encontramos em nossa vida diária e que apresentam características
sócio-comunicativas
definidas
por
conteúdos,
propriedades
funcionais, estilo e composição característica.MARCUSCHI, p.22, (in:
Gêneros textuais e ensino, Dionisio, Angela Paiva, 2002).
A partir dessas citações, podemos conferir que os gêneros textuais podem ser
diversos, como por exemplo: carta, aula virtual, telefonema, outdoor, resenha,
reportagem jornalística, anúncios publicitários, entre inúmeros outros.No
quadro abaixo, vejamos a diferença de tipos e gêneros textuais:
14
“Quadro sinóptico de TIPOS TEXTUAIS X GÊNEROS TEXTUAIS”
TIPOS TEXTUAIS
1-constructos teóricos definidos por propriedades
linguísticas intrínsecas;
GÊNEROS TEXTUAIS
1-realizações linguísticas concretas definidas por
propriedades sócio-comunicativas;
2-constituem
sequênciais
linguísticas
ou
sequenciais de enunciados no interior dos
gêneros e não são textos empíricos;
3-sua nomeação abrange um conjunto limitado de
categorias teóricas determinadas por aspectos
lexicais, sintáticos, relações lógicas, tempo verbal.
2-constituem textos empiricamente realizados
cumprindo funções em situações comunicativas;
3-sua nomeação abrange um conjunto aberto e
praticamente ilimitados de designações concretas
determinadas pelo canal, estilo, conteúdo,
composição e função;
4-designações teóricas dos tipos: narração, 4-exemplos de gêneros: telefonema, sermão,
argumentação, descrição, injunção e exposição.
carta comercial, carta pessoal, romance, bilhete,
aula
expositiva,
reunião
de
condomínio,
horóscopo, receita culinária, bula de remédio, lista
de compras, cardápio, instruções de uso, outdoor,
inquérito policial, resenha, edital de concurso,
piada, conversação espontânea, conferência,
carta eletrônica, bate-papo virtual, aulas virtuais
etc.Note que um tipo textual pode aparecer em
qualquer gênero textual, da mesma forma que
único gênero pode conter mais de um tipo textual.
Marcuschi (in:Dionisio, 2002, p.23)
Assim sendo, Robert de Beaugrande(1997 apud MARCUSCHI, 2002),para falar
sobre a definição de texto e gênero textual, em relação a não confundir o texto
com o discurso e não vê-los como a mesma coisa, retrata que:
[...] pode-se dizer que texto é uma entidade concreta realizada
materialmente e corporificada em algum gênero textual. Discurso é
aquilo que um texto produz ao se manifestar em alguma instância
discursiva. Assim, o discurso se realiza nos textos. Ou seja, os textos
realizam discursos em situações institucionais, históricas, sociais e
ideológicas. Os textos são acontecimentos discursivos para os quais
convergem ações linguísticas, sociais e cognitivas. Marcuschi (in:
Dionisio, Angela Paiva, 2002, p.24).
À vista desses gêneros textuais estipulados, temos como exemplos: textos
científicos (podem ser lidos em revistas, livros didáticos, enciclopédias,
periódicos científicos); textos de correspondência (têm por objetivo outra
pessoa visualizar ou ler, como em cartas, e-mails); textos instrucionais
(sugerem a função apelativa da linguagem, encontram-se emguias de cidades,
manuais de instruções, bulas, receitas); textos jornalísticos (são bem
conhecidos as notícias, anúncios, editoriais); textos literários (aparecem em
contos, crônica, fábula, novela, peça teatral, poema e romance); textos
literários com o uso de linguagem visual e verbal (podem ser histórias em
15
quadrinhos, tira, cartum e charge) e,finalmente, o texto cujo objetivo é
convencer o leitor/consumidor de algo, e este é ganho pela sedução de seus
textos bem produzidos, o texto publicitário. Nesse último tipo citado, as
principais características são: utilização de metáforas, apelos argumentativos, e
vários adjetivos para seduzir o leitor/consumidor.
1.3 Texto publicitário
Daremos início com a história da publicidade no Brasil de forma resumida,
apresentando desde a criação da imprensa em nosso país, até o processo de
globalização que vivemos nos dias atuais, e o que isso influencia nesse tipo de
gênero que escolhemos estudar.
De acordo com Abreu e Paula (2007 apud BONIFÁCIO, 2011, p.85), a
imprensa chegou ao Brasil apenas com a vinda da corte portuguesa em 1808 e
um decreto desse mesmo ano possibilitou a implantação da tipografia com a
criação da imprensa Régia. Dessa forma, o primeiro jornal editado em nosso
país foi a Gazeta do Rio de Janeiro que circulava apenas aos sábados. Nesse
jornal, já eram vistos anúncios de vendas de casas, livros, inclusive venda e
troca de escravos, entre outros.
Ainda conforme Abreu e Paula (2007 apud BONIFÁCIO, 2011, p.87), no século
XX, a publicidade passou por significativas mudanças que ocorreram na
imprensa, como a modernização dos equipamentos gráficos. Outro fator
importante nessa mesma época, assim como nos dias atuais, foi a política,
uma vez que muitos candidatos em suas campanhas utilizaram-se destes
serviços, como Getúlio Vargas e João Pessoa. No final do século XX ocorreu o
processo de globalização e as agências de publicidade foram reestruturadas.
Cavalcanti (2003) delimita que os textos publicitários buscamutilizar uma
linguagem que seja apropriada aos produtos que anunciam e ao público alvo
que objetivam alcançar. Podemos identificar que esse tipo de texto está
profundamente unido ao consumo quando sua missão é comercializar algum
produto. Já no enunciado do texto publicitário, utilizam-se os recursos
16
“linguísticos”,que se referem ao que está escrito no anúncio, e os
“extralinguísticos”. que remetem ao conhecimento de mundo do leitor.
Qualquer que seja o aviso contido implicitamente no texto publicitário,
Cavalcanti (2003) constata que esse tipo de texto mostra a confirmação de
uma sociedade que se preocupa apenas com o consumismo e nos leva a uma
demonstração da cultura a qualparticipamos, permitindo estabelecer uma
realização pessoal com o anúncio publicado.
Como afirma Cavalcanti (2003, p.73), “os veículos mais usados pela
publicidade podem ser divididos em dois grandes grupos: a mídia eletrônica
(televisão, rádio, cinema, internet) e a mídia impressa (revistas, jornais, listas e
guias, mala direta e outdoor)” e dependendo dafinalidade do anunciante,
apenas uma dessas mídias pode ser satisfatória para alcançar o público alvo
pretendido. E as revistas têm como principal característica a extrema
seletividade do público consumidor, uma vez que existem centenas de títulos
voltados para os mais diversos assuntos que a população almejar.
Esse
gênero
textual
está
mais
presente
em
nosso
cotidiano,
fornecendodiversos efeitos de sentido, mediante a ideologia que se estabelece
emvários tipos que forma. A formação de um anúncio pode induziro
redirecionamento do olhar, a leitura e a captação da mensagem. O anúncio
publicitário é elaborado a partir de textos verbais (escritos ou falados) e nãoverbais (imagens, sons, texturas).
Feita essa breve abordagem histórico-evolutiva do anúncio publicitário no
Brasil, e a caracterização desse tipo de gênero textual que é o texto
publicitário, verificamos que vários aspectos podem ser estudados. Uma das
questões de linguagem exploradas no texto publicitário pode ser o léxico, e é a
partir dessas questões lexicais que prosseguiremos com nosso estudo.
1.4 Estudo do léxico
Iniciaremos com uma afirmação crucial em relação ao estudo do léxico:
[...] fica patente que o ensino do léxico ocupa um lugar marginal no
interior de alguns programas escolares, além de, quando tratado
como objeto de ensino, não atinge a dimensão da textualidade, ou
17
seja, não é visto como componente fundamental da construção
textual dos sentidos. Portanto, além de insuficiente tratado, o léxico
tem sido visto, na maioria de programas de ensino do português, na
sua dimensão morfológica (a formação das palavras) ou na sua
dimensão semântica (seu significado e algumas relações de sentido),
vistas, ambas, em atividades à volta de palavras e frases isoladas.
Como disse, falta ver o léxico como elemento da composição do
texto, em suas funções de criar e sinalizar a expressão de sentidos e
intenções, os nexos de coesão, as pistas da coerência.
Evidentemente, isso implica ver o componente lexical em suas
dimensões morfológica e semântica; mas vai muito além disso.
(ANTUNES, 2012, p.24)
Para Antunes, o léxico de uma língua não é um conjunto de etiquetas com que
se marcam, com que se nomeiam ou se rotulam as coisas ao redor e que as
palavras de uma língua não são meros rótulos dessas coisas. Afirma que“as
palavras são a representação linguística das categorias cognitivas que
construímos e armazenamos”, também podemos constatar:
As palavras e suas propriedades não são apriorísticas, não
representam uma espécie de “pacote” que recebemos pronto,
assumindo-se aqui, ao contrário, que esse tipo de conhecimento
linguístico é continuadamente refeito nas situações concretas da fala.
Nossa atitude em relação à língua é sempre dinâmica e criativa.
(ANTUNES, 2012, p.31)
Tendo em vista os estudos sobre o léxico, é possível afirmar:
[...] léxico é um inventário de categorias e subcategorias cognitivas; e
de traços semânticos inerentes. Esse inventário é virtual, pré-verbal,
podendo ser entendido como um feixe de propriedades de que
lançamos mão para a criação das palavras, ou seja, para a
lexicalização. (CASTILHO, 2010, p.110)
Dessa forma, a todo momento criamos novas palavras e deixamos de utilizar
outras. Esses dois processos de uma língua são denominados lexicalização e
deslexicalização, respectivamente. Antunes (2012, p.31) explica que “a
constante expansão do léxico da língua se efetua pela criação de novas
palavras, pela incorporação de palavras de outras línguas e pelas atribuições
de novos sentidos a palavras já existentes.”
De acordo com Castilho (2010, p.110), “lexicalização é o processo por meio do
qual conectamos o léxico, entendido como um inventário pré-verbal, ao
vocabulário, entendido como um inventário pós-verbal, um conjunto de
produtos concretos, ou seja, as palavras.” Isso tudo faz com que nossos
conhecimentos linguísticos estejam sempre se aprimorando, ou seja, “o léxico
é definido como um conjunto de categorias cognitivas e traços derivados que
18
são representados nas palavras por meio da lexicalização. O vocabulário é o
produto do léxico, compendiado nos dicionários de língua.”(CASTILHO, 2010,
p.110),
Charaudeau&Maingueneau (apud: Antunes, 2012, p.52) afirmam que:
As palavras são vistas, simultaneamente, como unidades da língua e
como unidades do discurso. Seus sentidos são definidos tanto pelo
sistema lexical da língua quanto pelos contextos de sua atualização
discursiva, o que implica admitir que as palavras, se são providas de
um significado desde o sistema da língua, são também suscetíveis de
sofrer variações na dependência das situações de interação.
E por fim, visualisando a relevância do léxico no texto através de Marcuschi(
apud ANTUNES,2012, p.28) estabelece que, “o léxico é o nível da realização
linguística tido como o mais instável, irregular e até certo ponto incontrolável”.
Evidentemente, conforme Antunes (2012), em um texto, a construção dos
sentidos pretendidos se deve à conjunção das duas classes de unidades: as do
léxico e as da gramática. Esse conjunto de relação entre os dois promove a
necessária continuidade semântica que caracteriza a atividade textual. A
relevância que o léxico tem no texto publicitário é bastante persistente,
podemos ver nas palavras de Antunes:
Não é o sentido particular de cada palavra que confere unidade ao
texto. É a rede de sentidos criada, explícita ou implicitamente, pelas
palavras presentes à linha do texto. Uma remetendo a outra, anterior
ou posterior, próxima ou distante. Uma condicionando a outra ou
pressupondo a outra; uma dando acesso a outra ou associando-se a
outra. (ANTUNES, 2012, p.40)
Pontuaremos os fatores que são levados em conta para a escolha das palavras
de um texto, conforme Antunes (2012): o que temos a dizer, para quem se diz,
o gênero em que o texto estará situado, o suporte que carregará o texto, o
leitor ou ouvinte em foco, a modalidade em uso da língua, o nível de
formalidade do texto, o contexto inserido no texto.
A partir de agora, analisaremos diversos anúncios publicitários, focando os
recursos
semânticos:
“ambiguidade
e
pressuposição”.
Tais
aspectos
determinaram a escolha do corpus para análise e nos interessa investigar,
dentro do aspecto linguístico verbal, o uso que se faz dos recursos semânticos
citados, contribuindo para construção de sentido desse texto.
19
CAPÍTULO 2 – AMBIGUIDADE
Considerando os aspectos delimitados para a análise, destinamos este capítulo
para uma explanação conceitual sobre ambiguidade e, posteriormente, análise
dos anúncios que possuem este recurso.
2.1 O RECURSO DA AMBIGUIDADE NO TEXTO
Para cumprirmos com esta etapa, iniciamos com os primeiros exemplos:
(1) A bolsa foi encontrada perto do banco.
(2) Paulo pediu a Maria para sair.
(3) Paulo não consegue passar perto de uma festa.
Podemos dizer que as três sentenças são ambíguas, pois permitem diferentes
leituras. No caso de (1), a bolsa pode ter sido encontrada perto de um assento
ou de uma casa bancária. A palavra banco tem sentidos diferentes, por isso
Banco – assento - e Banco – estabelecimento bancário - são duas palavras
homônimas, e até mesmo um outro significado mais coloquial da palavra que
seria Banco – verbo bancar – mas que não caberia no enunciado. Isso tudo
nos mostra que na ambiguidade é frequente o uso da homonímia (uma forma
escrita e dois sentidos diferentes), pois refereà dupla leitura das frases.
No caso de (2), a ambiguidade se faz presente pelo fato de o verbo pediu estar
ligado com o verbo sair que se encontra no infinitivo, e não sabemos se quem
vai sair de fato é Paulo ou Maria.
Já a ambiguidade presente em (3) não nos mostra que Paulo não consegue
literalmente passar perto de uma festa porque não tem condições, ou seria
incapaz fisicamente. Aqui, vemos um sentido não-literal, ou ele não consegue
passar perto de uma festa porque sente a necessidade de entrar ou porque
tem pavor de festas e, por isso, não consegue nem passar perto.A partir destes
exemplos, podemos verificar que as questões lexicais que são demonstradas
no recurso semântico da ambiguidade, remetem-nos à realidade de que toda
palavra, de acordo com Bakhtin (1935:113 apud ANTUNES, 2012, p.56):
20
[...] comporta duas faces. Ela é determinada tanto pelo fato de que
procede de alguém, como pelo fato de que se dirige para alguém. Ela
constitui justamente o produto da interação do locutor e do ouvinte.
Toda palavra serve de expressão a um em relação ao outro. Através
da palavra, defino-me em relação ao outro, isto é, em última análise,
em relação à coletividade. A palavra é uma espécie de ponte lançada
entre mim e os outros. Se ela se apóia sobre mim numa extremidade,
na outra apoia-se sobre o meu interlocutor. A palavra é o território
comum do locutor e do interlocutor.
Podemos verificar, então, que a ambiguidade define-se quando uma frase
possibilita duas interpretações semânticas ou sintáticas e,dessa forma, ela é
considerada ambígua. Os tipos mais conhecidos, além da ambiguidade lexical,
são: ambiguidade estrutural, sonora, metafórica e referencial. Neste trabalho,
optamos por estudar apenas o recurso semântico da ambiguidade lexical.
2.2 AMBIGUIDADE LEXICAL
A ambiguidade lexical divide-se em homonímia e polissemia. De acordo com
Ilari (2006), o fenômeno da homonímia nada mais é do que palavras que
possuem vários sentidos incompatíveis uns com os outros, como podemos
destacar em (1). Já o fenômeno da polissemia é justamente o contrário, é o uso
de vários sentidos compatíveis a uma só palavra, como por exemplo, os da
palavra igreja. Nessa palavra podemos atribuir aqui no mínimo três sentidos
conhecidos, o de igreja como prédio, igreja como instituição ou igreja como
pessoas, podendo visualizar que todos fazem parte do mesmo campo
semântico.
Estamos sempre atribuindo novos sentidos às palavras já existentes, isto é, um
movimento constante do léxico, e, dessa forma, verificamos que as palavras
têm várias funções dentro de um enunciado, como podemos verificar em:
[...] as palavras suscetíveis de provocar ambiguidade, o que, se
supõe, representa uma escolha proposital, em resposta a alguma
intenção particular do enunciador; na maioria das vezes, o que
pretendemos é que o outro identifique, de forma incontroversa e
clara, o indivíduo sobre o que estamos falando e o que dizemos a
cerca dele, embora escolhamos uma estratégia discursiva um tanto
quanto arriscada e perturbadora; a ambiguidade pode ser usada para
esconder sentidos e intenções, quando isso parecer conveniente;
pode cumprir ainda uma função lúdica, e persuasiva (basta ver a
composição
de
certas
anedotas
e
mensagens
publicitárias).(ANTUNES, 2012, p.44)
21
A ambiguidade pode intervir como um artifício propositalem textos publicitários,
principalmente se for do tipo lexical. Então, podemos constatar que:
Os recursos lexicais que, no âmbito de alguns gêneros, produzem
efeitos de afirmação, concordância, certeza, ratificação, dúvida,
negação, refutação, correção, contraste, ênfase; nesse caso, os
sentidos das palavras seriam vistos em fundação de seus efeitos
pretendidos; não valia, portanto, apenas o sentido pelo sentido; mas o
sentido visando à expressão de uma intenção, de um propósito (às
vezes, mais de um!), em função do que determinadas palavras (e não
outras) são particularmente escolhidas; por vezes, o que se pretende
é deixar a 1dúvida‟ no ar; é a possibilidade de „provocar uma
ambiguidade‟, para que, os homônimos, entre outros, são um ótimo
recurso; (ANTUNES, 2012, p.159).
A partir de tudo que foi visto, realizaremos as análises dos anúncios
publicitários a seguir, que serão divididas em dois tipos, considerando o
recurso semântico da ambiguidade em sua estrutura lexical. A análise do tipo I
é constituída por anúncios que utilizam o recurso da ambiguidade lexical
propositalmente e a análise do tipo II possuem anúncios com a presença desse
recurso, porém, não são importantes para a interpretação do enunciado.
2.3 ANÁLISES TIPO I
Anúncio1:“No inverno, muita gente só pode contar com a própria pele.”
Ambiguidade lexical: palavra pele
Podemos analisar essa expressão, a princípio, “contar com a própria pele”,
seria não poder contar com mais ninguém, a não ser consigo mesmo. Porém, a
palavra pele é que está ambígua neste enunciado, por possuir sentidos
diferentes, sendo um deles o depele humana, o maior órgão do corpo humano,
e outro sentido seria depelecomo agasalho. Por se tratar de uma campanha de
agasalhos, iremos ficar com o segundo sentido citado, o qual se torna o mais
interessante para o anúncio. Vejamos que se trata de uma pessoa que parece
estar vestindo algo, mas parece com a sua própria pele do que um agasalho de
fato. Sabemos que no inverno os agasalhos são mais utilizados pelas pessoas
do que em outras estações do ano e que muitos precisam dessas doações.
22
Figura 1: Revista Carta Capital, Edição
763, Ano 2013. São Paulo. Confiança,
28-08-13 ANEXO I
Anúncio 2:“Feliz da vida todos os dias depois de uma noite revigorante.”
Ambiguidade lexical: revigorante
Essa expressão revigorante pode ter vários sentidos, vai depender do que cada
pessoa considera ser revigorante. Poderá ser por ter uma boa noite de sono
dormindo por oito horas, ou porque teve uma relação sexual satisfatória, ou por
não haveruma festa no apartamento do vizinho, entre tantas outras situações.
A relação mais satisfatória mostrada no anúncio seria que érevigorante o
conforto ao escolher móveis Italínea para seu quarto, pois éoque deixaria sua
noite revigorante, e isso conseguimos visualizar através da imagem contida no
anúncio, mas nem por isso ela deixa de ser uma expressão ambígua.
Revista Minha Casa, Edição 37, Ano 2013. São
Paulo. Abril, Maio. ANEXO II
23
Anúncio 3:“Vamos ser bem claros: Decorar bem é iluminar bem.Lâmpadas
Alumbra.”
Ambiguidade lexical: claros
Neste
enunciado
conseguimos
verificar
a
ambiguidade
da
palavra
claros,que,nesse contexto, enfatiza o sentido de luminosidade, por se tratar de
um anúncio para vender lâmpadas. Outra interpretação para esta palavra, o
que a torna ambígua lexicalmente, pode ser a de advérbio de modo, ou
também como adjetivo. Podemos utilizar todas essas formas lexicais para a
palavra claro, mas sem esquecer o propósito do anúncio, que é trazer a palavra
para o sentido de luminosidade, conforme demonstra a figura.
Revista Minha Casa, Edição 15, Ano
2011. São Paulo. Abril, Julho. ANEXO III
Anúncio 4:“Todos os limpadores de banheiro em um só produto.”
Ambiguidade lexical: limpadores
Primeiramente, ao olhar a imagem do anúncio, poderíamos pensar que vários
homens é que são os limpadores. Por isso, a palavra limpadores é tipicamente
ambígua, por ter vários sentidos como:limpadores de pára-brisas, limpadores
como pessoas que limpam, ou limpadores como todos os produtos que são
utilizados para limpeza misturados em um só produto, e é este último sentido
que o anúncio publicitário nos oferece. Se apenas lesse o anúncio,
pensaríamos neste último sentido, mas ao incluir a imagem da figura em nossa
interpretação, verificamos que se não fosse pelo fato de aparecer um homem
24
na foto segurando produtos de limpeza, talvez não nos remetêssemos a outro
sentido, a não ser o de produtos para limpar.
Revista Minha Casa, Edição 30,
Ano 2012. São Paulo. Abril,
Outubro. ANEXO IV
Anúncio 5:“É simples dar o seu toque de bom gosto e personalidade na
decoração.”
Ambiguidade lexical: toque
Para pensarmos na palavra toque como uma palavra ambígua, teremos que
não apenas fazer a leitura deste enunciado, mas também observar a figura em
que ele está contido. A princípio, podemos pensar que o toque de bom gosto
seria no sentido de elegância, de fazer bem feito, com estilo, como ao comprar
uma das molduras para o interruptor de luz e deixar sua casa sempre
combinando, como é mostrado no anúncio. Porém, outro sentido que a palavra
toque nos remete, é com a função do verbo tocar, encostar, pois como se trata
da venda de um interruptor, poderíamos nos remeter que o toque dado seria no
sentido de acender a luz.
25
Revista Minha Casa, Edição 30,
Ano 2012. São Paulo. Abril,
Outubro. ANEXO V
Anúncio 6:“Construcard. Tudo azul para quem vai construir ou reformar.”
Ambiguidade lexical: azul
Aqui temos um clássico de ambiguidade lexical que é a palavra azul. Podendo
se tratar tanto da cor azul quantoao azul utilizado para se referir ao cartão do
banco Caixa que é azul, ou até mesmo a cor deste estabelecimento comercial
que também é azul.Ou seja, tudo está relacionado, e, conforme o anúncio, o
segundo sentido seria o mais usado para o enunciado, devido ao fato do que
está sendo oferecidoé o cartão da Caixa Construcard, que é azul. Não
podemos deixar de lembrar que tudo azul traz o sentido de “tudo bem”, como
se ficasse tudo bem quando quiséssemos construir com a Caixa. E sem deixar
de fora o fato de que a imagem está interligada diretamente com a expressão,
pois sem ela pensaríamos logo que o azul se referia apenas à cor e não ao
cartão do banco.
Revista Minha Casa, Edição 3, Ano
2010. São Paulo. Abril, Julho. ANEXO VI
26
Anúncio 7:“Eu tenho cara de cientista. O meu limão é uma super experiência.”
Nesse caso, ao ler este enunciado, é óbvio que nos remetemos à palavra limão
como a fruta, cítrica, verde ou amarela, utilizada para fazer sucos ou
caipirinhas, e que a pessoa a ser comparada com um cientista deve ter criado
um limão diferente dos que conhecemos. Porém, não é este o sentido de limão
desejado pelo enunciador. Observando a imagem da figura e o restante da
leitura, podemos verificar que o limão refere-se a um site para quem gosta de
ciência, comunidades, entre outras funções. A ambiguidade da palavra limão
se dá pelo fato de ela possuir esses dois sentidos diferentes e ter mais de uma
leitura para a oração dada. Poderíamos fazer o jogo de ambiguidade lexical
também com a palavra super, que remeteria à revista Super Interessante, onde
está vinculado este anúncio, mas também como super no sentido de legal, de
uma coisa que deu certo.
Revista Super Interessante, Edição
261, Ano 2009. São Paulo. Abril.
Janeiro. ANEXO VII
Anúncio 8:“O melhor negócio da categoria. E põe categoria nisso.”
Ambiguidade lexical:categoria
Nesse exemplo, é bem clara a ambiguidade da palavra categoria, inclusive
porque ela aparece nos dois sentidos na própria oração. Primeiramente, o
sentido de categoria é de um conjunto de classes, de grupos ou padrões. Já na
segunda vez em que aparece no texto, seu sentido muda para uma condição
27
social melhorada, como nos dizeres populares: -Ele é um homem de categoria.
Também seria um adjetivo que traz para categoria uma posição de luxo,
satisfação. E para o anúncio, todos os sentidos têm valor, pois referem-se a
mesma coisa, que é atribuir somente coisas boas à nova Blazer.
Revista Carta Capital, Edição 753, Ano 2013. São
Paulo. Confiança, 19-06-13. ANEXO VIII
Anúncio 9:“Qual foi o passo mais importante da história? Para nós foi o
primeiro passo do Rafael.”
Ambiguidade lexical:passo
Nesse enunciado, a palavra passo denota dois sentidos: um pode ser atribuído
a algum momento da história, e outro, ao ato de caminhar. Ambos fazem com
que passo se torne uma palavra ambígua, pois apresenta mais de um sentido,
e como o anúncio trata de uma campanha da AACD, as duas significações são
importantes noenunciado, de qualquer forma, com a figura de um garoto
utilizando uma perna mecânica, o sentido que parece ter mais valor é o de
passo para o ato de caminhar.
28
Revista Carta Capital, Edição 769, Ano
2013. São Paulo. Confiança, 9-10-13.
ANEXO IX
Anúncio 10:“Limpa fácil a sujeira e a arte do Juninho.”
Ambiguidade lexical:arte
Em vista do enunciado em questão, existe aqui uma ambiguidade na palavra
arte. Quando alguém olha uma parede repleta de mãos pintadas, como
podemos observarno anúncio, logo pensamos que “Juninho fez arte”. Mas essa
arte não é uma arteno sentido de beleza, de sofisticação, como as de obras de
arte que são super valiosas, mas sim de uma arte que simboliza uma
travessura de uma criança sapeca, conforme aparece claramente no anúncio.
Temos um exemplo de uma palavra lexicalmente ambígua, e os dois sentidos
citados caberiam neste enunciado.
Revista Minha Casa, Edição 24,
Ano 2012. São Paulo. Abril.
ANEXO X
29
Anúncio 11:“O Itaú BBA trabalha para atrair estrelas. E para afastar o
estrelismo.”
Ambiguidade lexical:estrelas e estrelismo
Primeiramente, nossa lembrança nos remete à palavra ambígua para o sentido
que se refere às estrelas do ceu, e estrelismo ocuparia também o mesmo
universo. Contudo, o anúncio refere-se à uma casa bancária, a qual visa lucros
e necessita de pessoas capacitadas. É esse o outro sentido que podemos
atribuir à palavra estrelas, o de pessoas que se destaquemprofissionalmente e
possam fazer com que a empresa caminhe para frente. Este sentido de
estrelas é visto na sociedade de forma positiva, diferente do outro sentido dado
a estrelismo, uma vez que se refere a um ato arrogante das pessoas. Então o
Itaú valoriza aquilo que é positivo e está negando aquilo que é negativo.
Disponível
em:
https://www.itau.com.br/itaubba-pt/sobre-oitau-bba/campanha ANEXO XI
Diferentemente destes anúncios, é importante reiterar que a ambiguidade aqui
presente está de forma intencional. Sendo assim, o autor do texto quer que o
leitor acione os dois sentidos, havendo uma mudança do primeiro sentido para
o segundo sentido.
No entanto, muitas vezes, a ambiguidade aparece, mas ela não é um recurso
essencial no texto, como veremos nas análises a seguir.
30
2.4 ANÁLISES TIPO II
Anúncio 12: “Vai dizer que você pensou no seu banco quando viu essa foto?”
Ambiguidade lexical: banco
Como consta no primeiro parágrafo deste capítulo, a explicação da
ambiguidade da palavra banco é realizada pelos sentidos diferentes que
atribuímos a ela, como: Banco – assento - e Banco – estabelecimento bancário
- são duas palavras homônimas, e até mesmo um outro significado mais
coloquial da palavra que seria Banco – verbo bancar – mas que não caberia no
enunciado citado. Como no anúncio duas crianças aparecem se divertindo na
praia, obanco/assento não teria quase nada a ver com isso. Jáque o anúncio,
conforme nos mostra a imagem, trata-se de umbanco como casa bancária que
cuida de suas finanças, por estar vendendo um cartão de crédito Prime, a qual
aos proprietáriosteriam férias “melhoradas”, conforme o banco promete, é esse
o sentido pretendido no anúncio.
Revista Carta Capital, Edição 764, Ano 2013. São
Paulo. Confiança, 04-09-13. ANEXO XII
Anúncio 13:“O tema da edição era cigarro. Esta foi a nossa capa.”
Ambiguidade lexical: capa
Apesar da cena chocante de um bebê estar fumando cigarro, vamos nos
concentrar na palavra ambígua que a oração no oferece: capa. A princípio, por
se tratar de uma revista, o sentido de capaseria o da própria capadaquela
31
revista, pois se trata de um título que está inserido na mesma. Contudo,
também podemos atribuir outro sentido à esta palavra queé o de uma peça do
vestuário, ou uma capa de chuva, ainda mais utilizado, enfim, algo para se
vestir, se proteger.
Revista Carta Capital, Edição770, Ano
2013. São Paulo. Confiança, 16-10-13.
ANEXO XIII
Anúncio 14: “O celular dispensa comentários e a tela dispensa botões.”
Ambiguidade lexical:botões
Na primeira leitura podemos identificar a palavra botões como se fossembotões
de uma camisa, por exemplo. Porém, o sentido que mais interessano
enunciadonão é esse, e sim o de botões como teclas do celular utilizadas para
acessar as configurações do mesmo, como mostra a figura do anúncio.
Lembrando que o celular é de tecnologia touch, ou seja, basta tocar com a
ponta dos dedos ou com uma caneta específica para utilizá-lo, por isso
dispensa os botões do teclado dos celulares de antigamente.
32
Revista Super Interessante, Edição
263, Ano 2009. São paulo. Abril.
Março. ANEXO XIV
Enfim, após realizadas estas análises, podemos constatar, conforme Orlandi
(2001, p. 12),que:
De forma geral, podemos dizer que a atribuição de sentidos a um
texto pode variar amplamente desde o que denominamos leitura
parafrástica, que se caracteriza pelo reconhecimento (reprodução) de
um sentido que se supõe ser o texto (dado pelo autor), e o que
denominamos leitura polissêmica, que se define pela atribuição de
múltiplos sentidos ao texto.
Diante dessas análises, podemos verificar que todos os anúncios publicitários
apresentados neste capítulo são compostos por artifícios trazidos pelo léxico
da nossa língua, e que, através deles, foram acionados o recurso semântico da
ambiguidade em seus enunciados. Lembrando que não apenas essa maneira
de observar esse fato linguístico foi escolhido para ser trabalhado aqui, mas
também o recurso da pressuposição, o qual poderemos verificar no capítulo
seguinte.
33
CAPÍTULO 3 PRESSUPOSIÇÃO
Considerando o conhecimento que tivemos sobre ambiguidade no capítulo
anterior, demonstraremos neste capítulo, inicialmente, um referencial teórico
sobre outro dos temas escolhidos para trabalhar as relações léxico-semânticas
contidas no anúncio publicitário: a pressuposição.
3.1 O elemento pressuposto
Cabral (2010, P.59) ao afirmar que “os enunciados sempre afirmam claramente
alguma coisa ou, que conforme Ducrot, eles “põem” alguma coisa, define como
conteúdo posto de um enunciado tudo aquilo que está claramente dito”.
Verificamos o que não está claramente dito, seja porque não queremos dizer
no enunciado, ou porque gostaríamos de falar como se não tivéssemos dito,
pode acontecer por meio de formas implícitas.
Evidentemente, muitas vezes,nas situações do dia-a-dia, encontramos a
necessidade de falar algo implicitamente, afinal, não seria possível dizermos
tudo o que pensamos de uma forma explícita, pois isso não seria econômico e
também feriria algumas regras da conversação. As formas implícitas
possibilitam dizer o que queremos sem que sejamos obrigados a assumir tal
posicionamento.
De acordo com Cabral (2010, p.61), os procedimentos de implicitação são
divididos em duas categorias:
1. Os discursivos, que dependem do contexto de enunciação e
de um raciocínio do interlocutor para serem construídos; Estes são
os subentendidos.
2. Os não-discursivos, inscritos na significação dos elementos
que compõem o enunciado. Estes são os pressupostos.
Diante disso, a autora conclui que:
[...] um enunciado que contém um pressuposto sempre encerra
dois conteúdos, um posto e outro pressuposto. Então, tal
enunciado põe alguma coisa e pressupõe outra. Exemplo de
pressuposição: Paulo parou de fumar.
Esse enunciado: “põe” que Paulo não fuma e “pressupõe” que
Paulo fumava antes. (CABRAL, 2010, p.63)
34
3.2 Os apoios linguísticos
Como foi dito antes, conforme Cabral (2010), “para aprender um conteúdo
pressuposto é necessário recorrer à significação lingüística.”E a partir disso, a
pressuposição traz apoios linguísticos que constam no enunciado, tais como:
Verbos factivos ou contrafactivos: são aqueles que pressupõem a verdade
(factivos) ou a mentira (contrafactivos) do conteúdo exposto no complemento
do verbo trazendo um julgamento do locutor em termos de verdadeiro ou falso,
como por exemplo:
José soube que Pedro não tinha sido convidado para a festa.
Posto: José teve conhecimento que Pedro não havia sido convidado para a
festa.
Pressuposto: Pedro não foi efetivamente convidado.
Verbos de julgamento: são verbos que implicam uma avaliação do objeto do
processo pelo agente do processo, que pode ou não coincidir com o locutor.
Pode ser bom ou mau, como por exemplo:
José lamentou que Pedro não tenha sido convidado para a festa.
Posto: José avaliou como ruim o fato de Pedro não ter sido convidado.
Pressuposto 1: Pedro não foi efetivamente convidado.
Verbos implicativos: são aqueles que estabelecem alguma relação de
implicação referente ao fato expresso pelo verbo da oração a ele subordinada,
como no exemplo:
Pedro não conseguiu ser aprovado no concurso.
Posto: Pedro não foi aprovado no concurso.
Pressuposto: Houve tentativa por parte de Pedro para ser aprovado.
Verbos de mudança de estado: são aqueles que pressupõem uma ação que
vinha sendo praticada e foi interrompida, como no exemplo:
35
Para a surpresa de todos, Pedro deixou de frequentar a casa de Isabela sem
explicações.
Posto: Pedro não frequenta a casa de Isabela.
Pressuposto: Pedro frequentava a casa de Isabela anteriormente.
Verbos interativos: são aqueles que pressupõem que a ação expressa pelo
verbo já havia acontecido anteriormente, como no exemplo:
João voltou aqui procurando por você.
Posto: João esteve aqui procurando por você.
Pressuposto: João já tinha estado aqui antes procurando por você.
Outras expressões que ativam pressupostos podem ser visto em Moura (2006,
p.21):
Expressões temporais: Maria desmaiou depois de encontrar João.
Sentenças clivadas: são sentenças em que uma sentença simples
é dividida em duas orações a fim de destacar um certo constituinte
da sentença. Elas têm a forma: (Não) foi o X que (oração).
Semanticamente, a segunda oração contém um fato pressuposto:
Não foi o João que beijou a Maria.
No entanto, existem outros tipos de apoios linguísticos que nos auxiliam a
identificar se no enunciado temos algo escrito implicitamente, ao qual nos
dirigimos como pressuposto. Isso é muito importante na elaboração de
narrativas, possibilitando não apenas a expressão de uma avaliação do locutor,
mas também a progressão da história.
Conforme Rodolfo Ilari (2002, p.85)
As informações veiculadas pelas mensagens lingüísticas
apresentam graus diferentes de explicitude. Podem ser
consideradas implícitas todas as informações que uma sentença
veicula, sem que o falante se comprometa explicitamente com sua
verdade. Essas informações precisam então ser “inferidas” a partir
da sentença por meio de algum raciocínio que parte da própria
sentença.
A partir dessas definições, podemos afirmar que sempre que um certo
conteúdo está presente tanto na sentença como em sua negação, dizemos que
a sentença pressupõe esse conteúdo.
36
Contudo, podemos envolver os implícitos jápara mais perto dos textos
publicitários, a definição de Ilari (2002, p.92) para estes tipos de textos é
altamente relevante:
As mensagens linguísticas comportam às vezes implícitos que não
podem ser previstos com base apenas no sentido literal.
Importantíssimos para a interpretação final da mensagem, esses
implícitos só podem ser descobertos por um trabalho de
conjectura feito a partir de uma avaliação global da situação
comunicativa, em que o ouvinte procura recuperar as intenções do
falante. Mensagens que comportam esse tipo de implícito são
sempre interpretadas como “indiretas” e obrigam tipicamente, o
ouvinte a perguntar: “O que foi que ele quis dizer com isso?”,
“Aonde ele quis chegar?”etc.
Consequentemente, Ilari e Geraldi (2006, p.63) preconizam:
Valendo-se do fato de que as informações pressupostas não são
passíveis de negação, o locutor as utiliza para impor ao seu
interlocutor um quadro em que o discurso precisará desenvolverse; nesse enfoque, a pressuposição funciona como um recurso
que o locutor empregue para estabelecer limites à conversação e
para direcioná-la. Num sentido quase jurídico do termo, como fala
Ducrot, a pressuposição é utilizada para configurar, por trás das
informações passadas, “uma verdade” que não pode ser
contestada sob pena de bloquear o diálogo.
Sendo
assim,
para
Antunes
(2012,
p.41)
“a
pressuposição
e
a
inferênciasãoquestões bastante complexas, ligadas à semântica lexical e à
semântica pragmática, que envolvem as possibilidades de se deixar „implícito‟
algo do que se tem a dizer, ou seja, de se dizer mais do que consta na
materialidade das palavras ditas ou escritas.”
Após essa breve explicação sobre pressuposição, iniciaremos as análises dos
anúncios publicitários cujas escolhas foram devido ao fato de apresentarem o
recurso semântico da pressuposição em seus textos.
3.2 ANÁLISES
Primeiramente, traremos para nosso contexto um anúncio de carros, o qual é
sempre mais voltado para o público masculino (apesar de haver uma mudança
em relação a isso nos dias atuais), porém, os homens ainda são
predominantementeos maiores compradores de automóveis.
37
Anúncio 1: “O ix35 não tem comparação”.
Pressuposto: Existem outros carros que têm comparação.
A pressuposição está presente neste enunciado devido ao fato de ser utilizada
uma descrição definida “O ix35”, a qual define que é este modelo de carro que
não tem comparação com os outros suvs, e deixa pressuposto que outros
modelos de carro têm comparação. O uso de uma descrição definida
pressupõe a existência do ser a que ela se refere, ou seja, um pressuposto de
existência.
Revista Carta Capital, Edição 752, Ano
2013. São Paulo. Confiança, 12-06-13.
ANEXO XV
Anúncio 2:“Para nós, churrasco é mais que tradição. É arte.”
Pressuposto: Para as outras pessoas churrasco não é arte.
A expressão “para nós” já nos remete ao pressuposto de que, para os outros, o
churrasco não é mais que tradição, nem arte. O enunciado demonstra que
churrasco é para o grupo que está incluído, ou seja, quem frequenta o
restaurante Vento Haragano, deixando fora as demais pessoas, conforme
mostra o anúncio, a partir do pressuposto.
38
Revista Carta Capital, Edição 769, Ano 2013.
São Paulo. Confiança, 9-10-13 (2). ANEXO
XVI
Anúncio 3:“Potente, robusto, confiável, o melhor custo-benefício e o único do
segmento que dispensa o uso da ARLA.”
Pressuposto: Os outros do segmento não dispensam o uso da ARLA.
Neste enunciado, vemos que o pressuposto está ligado a uma expressão que
nem todos saberiam do que se trata, porém, entendem o resultado. Talvez
acionados pela palavra único, ou por dispensa, enfim, o que falamos é que não
se precisa saber o que significa ARLA para saber que este é o único caminhão
que dispensa seu uso e que está pressuposto que os outros não dispensam.
Revista Carta Capital, Edição 765, Ano 2013.
São Paulo. Confiança, 11-09-13. ANEXO XVII
39
Anúncio 4:“Se alguém fizer bagunça na sua casa, não vai ser o rapaz do piso.”
Pressuposto: Alguém faz bagunça.
Ao ler este enunciado, conseguimos pensar que o pressuposto é que outra
pessoa que vai ser responsabilizada pela bagunça, ou mesmo que existe
alguém que faz bagunça na casa. Porém, ao observar a figura, vemos que há
um bebê no piso, então, podemos fazer a inferência de que seria a criança
responsável por fazer bagunça na casa. Isso poderia ser o pressuposto, mas
não está no léxico da oração, e sim, no sentido desta, observando-se a figura.
E como se trata de um anúncio de pisos que são fáceis de serem instalados,
conseguimos fazer a ligação de que o rapaz do piso não será o instalador, e
sim o bebê.
Revista Minha Casa, Edição 25, Ano 2012.
São Paulo. Abril, Maio. ANEXO XVIII
Anúncio 5:“Aqui terminam os seus problemas com água suja”
Pressuposto: Você tinha problemas com água suja.
Se formos nos deter à figura do anúncio, veremos que os problemas de água
suja vão terminar porque se trata de um filtro de água que não se precisa trocar
o refil. Mas como vemos no enunciado, o verbo terminam é que nos remete ao
pressuposto de que existiam problemas com água suja, pois é um verbo de
mudança de estado.
40
Revista MInha Casa, Edição 10, Ano 2011. São
Paulo. Abril, Fevereiro. ANEXO XIX
Anúncio 6:“Só é natural na primeira vez.”
Pressuposto: Existem outras vezes em que não é natural.
Podemos tratar de vários aspectos ao ler essa oração, mas se formos analisar
a figura em que ela está inserida, vemos que se trata da voz de uma mulher
que sofreu um acidente de carro e está fazendo tratamento fonoaudiólogo. O
pressuposto está ligado à voz que só é natural até sofrermos algum dano, após
isso ela não voltaria ao normal, como de quando nascemos.
Revista Carta Capital, Edição 767,
Ano 2013. São Paulo. Confiança,
25-09-13. ANEXO XX
Anúncio 7:“A gripe aparece nas piores horas.”
Pressuposto 1: Existemas piores horas.
Pressuposto 2: Existem as melhores horas.
O enunciado permite que interpretemos que a gripe sempre aparece nas piores
horas, e que isso já está acontecendo. E a figura deste mostra bem isso,
quando um leão está procurando sua caça e esta estava escondida, mas dá
41
um espirro, foi uma hora imprópria para espirrar ou estar gripado, por isso, a
gripe deveria aparecer em momentos melhores, ou nunca, pois ninguém
gostaria de estar gripado em momento nenhum. Para melhorar isso o anúncio
traz a Aspirina+C como medicamento para os primeiros sintomas de gripe.
Revista Super Interessante, Edição 254, Ano
2008. São paulo. Abril. Julho. ANEXO XXI
Anúncio 8:“A sua imaginação vai voar, nesse caso, sem sair do chão.”
Pressuposto: Sua imaginação voa em outros casos e sai do chão.
Lembramos primeiramente que a imaginação das pessoas está sempre
voando, o pressuposto fica claro com o uso da expressão nesse caso, que
identifica que em outros casos sua imaginação sai do chão, porém, não neste
caso. O anúncio é de um piso que traz diversas estampas, por isso você
poderia colocar a cor que quisesse, soltaria sua imaginação, mas ela não sairia
do chão, pois estaria no piso, é o que nos remete a relação léxico-semântica do
anúncio publicitário proposto.
Revista Minha Casa, Edição 2, Ano 2011. São Paulo.
Abril, Junho. ANEXO XXII
42
Anúncio 9:“A água em seu novo estado: o moderno.”
Pressuposto: Havia um estado anterior, ao qual a água não era moderna, era
antiga. OU Existia um estado velho.
O novo estado da água já nos traz a lembrança de que em outro estado ela
não seria moderna, seria antiga, ou feia se quisermos enfeitar esse
pressuposto. O que está à venda agora são produtos de uma marca que
moderniza em suas peças, até para o banheiro, onde tem bastante água.
Então, quem compra dessa marca está colocando a água em um novo estado
como mostra o anúncio, um estado moderno, sofisticado. Também há a
presença da ambiguidade da palavra estado, que pode se referir a um estado
do Brasil, por exemplo, mas no caso da figura se refere a um estado como
situação.
Revista MInha Casa, Edição 27, Ano 2012.
São Paulo. Abril, Julho. ANEXO XXIII
Anúncio 10:“Solte a imaginação! Desenhar nos móveis nunca mais vai ser
proibido”
Pressuposto: É proibido desenhar nos móveis.
A expressão “nunca mais” remete ao pressuposto de que a ação era proibida
antes e que a partir de agora não será mais proibida. Isso porque o anúncio se
trata de uma marca de madeira que criou paineis de MDF que podem ser
desenhados e apagados futuramente com determinado produto.
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Revista MInha Casa, Edição 37, Ano 2013.
São Paulo. Abril, Maio. ANEXO XXIV
Dessa forma, ao interpretar anúncios publicitários, verificamos que vários
aspectos são levados em consideração para que a análise seja satisfatória,
incluindo todas as características, o fato de ele ser verbal ou não-verbal, entre
outros. Compreendemos a partir da leitura que fazemos da imagem, o todo que
caracteriza o gênero publicitário e tudo isso que está por trás da interpretação
desse texto. Um dos aspectos mais interessantes que foram verificados foi a
pressuposição, existente em todos os exemplos escolhidos.
Sendo assim, não é somente a pressuposição que nos permite fazer essa
interpretação e compreensão desse texto. Na verdade, é um olhar para o todo,
pois quando vemos a pressuposição, automaticamente acionamos o
pressuposto. Porém, juntamente com isso, também acionamos outras
inferências que vão além do pressuposto entendido, pois remete o nosso
conhecimento de mundo. Então, como nos remetemos a outros níveis de
inferências, lemos tudo isso com base no texto como um todo. Por exemplo,
visualizamos a imagem e prontamente fazemos uma associação a algo já
conhecido e não apenas ao pressuposto.
Finalmente, gostaríamos de lembrar que as considerações e sugestões
apresentadas neste capítulo não esgotam o tema. Nossa intenção foi apenas
apresentar algumas contribuições que as relações léxico-semânticas trazem
nos recursos da ambiguidade e da pressuposição na criação de anúncios
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publicitários,
possibilitando
sensibilizar
o
leitor
para
ampliar
seus
conhecimentos sobre os sentidos das palavras e suas relevâncias no texto.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste trabalho, cumprindo o objetivo proposto, fizemos uma breve exposição
da importância do léxico na constituição de sentido do texto e partimos para as
análises dos anúncios publicitários.Pudemos verificar que um anúncio, apesar
de ser um texto linguisticamente pequeno, pois há nele muito mais imagem do
que sua linguagem verbal propriamente dita, pode ser constituído a partir de
recursos semântico-lexicais.
Analisamos o anúncio publicitário, tendo em vista ser um dos textos em que
ocorreram frequentemente o uso dos recursos semânticos ambiguidade e
pressuposição. Sendo assim, percebemos que a aplicação desses recursos ao
nosso corpus foi de fundamental importância, visto que ela nos demonstrou a
percepção de que esses recursos são propositadamente colocados ali no
anúncio.
Verificamos que nas análises feitas sobre o recurso da ambiguidade, a maioria
dos anúncios utilizou este recurso para que a relação ambígua possa ser
usada em ambos os sentidos citados. Mas também ocorreu ao contrário,
anúncios que não foram atribuídos sentidos duplos, aos quais ambos
pudessem caber dentro do enunciado e sem sair muito do conteúdo proposto
do anúncio, dividiram-se assim em dois tipos, nas análises feitas.
Foi relevante, para esta pesquisa, analisar como os sentidos provocaram
efeitos já calculados pelo autor do texto, e como é importante sua escolha
lexical na formação dos anúncios utilizados como corpus desta pesquisa.
Portanto, pudemos concluir que, no que se refere aos elementos não-verbais
que compõem esse gênero, nada ali era aleatório e o quanto de trabalho
linguístico e conhecimento semântico havia ali, da parte de quem escreve.
Quando o leitor ler o anúncio, talvez ele não se dê conta do quanto foi pensado
por parte de quem o produziu e como tudo foi minuciosamente pensado, ou do
quanto essa pessoa deve ter desse conhecimento linguístico e semântico para
conseguir produzir esse enunciado, por menor que seja.
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Sendo assim, por acreditarmos que esses recursos linguísticos utilizados nos
anúncios publicitários não são jogados ali à toa, concluímos este trabalho com
o intuito de aplicarmos a prática das leituras propostas por ele.Inclusive, essa
poderá ser uma perspectiva de estudo desse gênero em sala de aula, e assim,
estudar como esses aspectos são elaborados.
Esperamos que as propostas e os resultados aqui apresentados possam
suscitar reflexões, uma vez que o nosso trabalho trata-se de uma pequena
contribuição em meio a tantas questões que ainda poderiam ser investigadas
sobre este assunto.
47
REFERÊNCIAS
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São Paulo: Parábola Editorial, 2012.
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fundamentais do método sociolóico da linguagem. 13 ed. São Paulo: Hucitec,
2009.
BONIFÁCIO, Carla Alecsandra de Melo. A tradição discursiva e a gramática
de designe visual no anúncio publicitário. 2011. 164 f. Tese (Doutorado) –
Universidade ederal da Paraíba, João Pessoa, 2011.
CABRAL, Ana Lúcia. A força das palavras: dizer e argumentar. São Paulo:
Contexto, 2010.
CASTILHO, Ataliba T. de . Nova Gramática do Português Brasileiro. São
Paulo: Contexto, 2010.
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estratégias discursivas de construção de sentidos em outdoors. 2003.
134p. Dissertação (Mestrado) – Universidade Federal da Paraíba, João
Pessoa: 2003.
DIONISIO, Angela Paiva, Anna Rachel MACHADO e Maria Auxiliadora
BEZERRA (Orgs.). Gêneros Textuais & Ensino. Rio de Janeiro: Lucerna,
2002.
ILARI, Rodolfo; GERALDI, João Wanderley. Semântica. São Paulo: Ática,
2006.
ILARI, Rodolfo. Introdução à semântica – brincando com a gramática. São
Paulo: Contexto, 2002.
KLEIMAN, Ângela, Texto e leitor: aspectos cognitivos da leitura. Campinas,
SP: Pontes, 1999.
KOCH, Ingedore Villaça; ELIAS, Vanda Maria. Ler e escrever: estratégias de
produção textual. São Paulo: Contexto, 2009.
MARCUSCHI, Luiz Antônio. Da fala para a escrita: atividades de
retextualização. São Paulo: Cortez, 2001.
MOURA, Heronides Maurílio de Melo. Significação e contexto: uma
introdução a questões de semântica e pragmática. Florianópolis: Insular, 2006.
ORLANDI, Eni Puccinelli. Discurso e leitura. 6 ed. São Paulo: Cortez, 2001.
48
PLATÃO & FIORIN, Lições de texto: leitura e redação. 4 ed. São Paulo: Ática,
2001.
SOUSA, Maria Ester Vieira & PEREIRA, Regina Celi Mendes. In: ALDRIGUE,
Ana Cristina de S. & FARIAS, Evangelina Maria B. (Orgs.) vol. 1. João Pessoa,
Editora da UFPB, 2008.
ULLMANN, Stephen. Semântica: uma introdução à ciência do significado. 3
ed. Lisboa: Fundação Calouste Gulbenkian, 1973.
ITAU, Campanha. Disponível em: https://www.itau.com.br/itaubba-pt/sobre-oitau-bba/campanha. Acesso em: 25 fevereiro 2014.
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ANEXO
Anexo I
Revista Carta Capital, Edição 763, Ano 2013. São Paulo. Confiança, 28-08-13
50
Anexo II
Revista Minha Casa, Edição 37, Ano 2013. São Paulo. Abril, Maio
51
Anexo III
Revista Minha Casa, Edição 15, Ano 2011. São Paulo. Abril, Julho
52
Anexo IV
Revista Minha Casa, Edição 30, Ano 2012. São Paulo. Abril, Outubro
53
Anexo V
Revista Minha Casa, Edição 30, Ano 2012. São Paulo. Abril, Outubro (2)
54
Anexo VI
Revista Minha Casa, Edição 3, Ano 2010. São Paulo. Abril, Julho
55
Anexo VII
Revista Super Interessante, Edição 261, Ano 2009. São Paulo. Abril. Janeiro
56
Anexo VIII
Revista Carta Capital, Edição 753, Ano 2013. São Paulo. Confiança, 19-06-13
57
Anexo IX
Revista Carta Capital, Edição 769, Ano 2013. São Paulo. Confiança, 9-10-13
58
Anexo X
Revista Minha Casa, Edição 24, Ano 2012. São Paulo. Abril, Abril
59
Anexo XI
ITAU,
Campanha.
Disponível
em:
https://www.itau.com.br/itaubba-pt/sobre-o-itaubba/campanha. Acesso em: 25 fevereiro 2014.
60
Anexo XII
Revista Carta Capital, Edição 764, Ano 2013. São Paulo. Confiança, 04-09-13
61
Anexo XIII
Revista Carta Capital, Edição770, Ano 2013. São Paulo. Confiança, 16-10-13
62
Anexo XIV
Revista Super Interessante, Edição 263, Ano 2009. São paulo. Abril. Março
63
Anexo XV
Revista Carta Capital, Edição 752, Ano 2013. São Paulo. Confiança, 12-06-13
64
Anexo XVI
Revista Carta Capital, Edição 769, Ano 2013. São Paulo. Confiança, 9-10-13 (2)
65
Anexo XVII
Revista Carta Capital, Edição 765, Ano 2013. São Paulo. Confiança, 11-09-13
66
Anexo XVIII
Revista Minha Casa, Edição 25, Ano 2012. São Paulo. Abril, Maio
67
Anexo XIX
Revista MInha Casa, Edição 10, Ano 2011. São Paulo. Abril, Fevereiro
68
Anexo XX
Revista Carta Capital, Edição 767, Ano 2013. São Paulo. Confiança, 25-09-13
69
Anexo XXI
Revista Super Interessante, Edição 254, Ano 2008. São paulo. Abril. Julho
70
Anexo XXII
Revista Minha Casa, Edição 2, Ano 2011. São Paulo. Abril, Junho
71
Anexo XXIII
Revista MInha Casa, Edição 27, Ano 2012. São Paulo. Abril, Julho
72
Anexo XXIV
Revista MInha Casa, Edição 37, Ano 2013. São Paulo. Abril, Maio