ALDO ANTONIO SCHMITZ
AVALIAÇÃO DE PRESENÇA NA MÍDIA:
como organizações e personalidades medem o retorno do trabalho da assessoria
de imprensa
Monografia apresentada como requisito parcial de
conclusão do curso de pós-graduação (lato sensu)
Gestão da Comunicação Empresarial, na
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de
Ciências Humanas e da Comunicação.
Orientador: Prof. Dr. Jorge Antonio Menna Duarte
Itajaí
2005
2
ALDO ANTONIO SCHMITZ
AVALIAÇÃO DE PRESENÇA NA MÍDIA:
como organizações e personalidades medem o retorno do trabalho da assessoria
de imprensa
Esta monografia foi julgada adequada para obtenção do título de especialista e
aprovada pelo curso de pós-graduação (lato sensu) Gestão da Comunicação
Empresarial, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Ciências Humanas e
da Comunicação.
Itajaí, 17 de setembro de 2005.
_____________________________________________
Profª. Ediene do Amaral Ferreira, MSc.
Coordenadora do Curso
_____________________________________________
Prof. Jorge Antonio Menna Duarte, Dr.
Orientador
3
Agradeço, de todo o coração:
Jorge Duarte, mestre, pela orientação;
Wilson Bueno, mestre e guru, pelos ensinamentos;
Ediene do Amaral Ferreira, pelo entusiasmo de ensinar;
Nídia Nóbrega, colega inseparável, pela gana de aprender
e aos colegas, companheiros, pela partilha do conhecimento.
4
Menor que o meu sonho não posso ser!
Lindolf Bell
5
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 9
1.1 JUSTIFICATIVA ................................................................................................................ 9
1.2 OBJETIVOS ...................................................................................................................... 10
1.2.1 Objetivos específicos .................................................................................................... 10
2 EM BUSCA DE RESULTADOS ...................................................................................... 11
2.1 O PONTO DE PARTIDA ................................................................................................. 11
2.2 COMUNICAÇÃO INTEGRADA .................................................................................... 12
2.3 POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO ................................................................................... 12
2.3.1 Os valores da comunicação........................................................................................... 13
2.4 PLANEJAMENTO DA DIVULGAÇÃO ......................................................................... 14
2.5 RELACIONAMENTO COM A MÍDIA ........................................................................... 15
2.6 CLIPPING ......................................................................................................................... 16
2.6.1 Instrumento estratégico ................................................................................................. 17
2.6.2 Formatos de clipping .................................................................................................... 18
2.6.3 A “clipagem” na internet .............................................................................................. 19
2.6.4 Os erros da “clipagem” ................................................................................................. 20
2.7 AVALIAÇÃO DO RESULTADO .................................................................................... 21
2.7.1 Corrado: dificuldade de avaliar .................................................................................... 22
2.7.2 Chinem: os instrumentos de aferição ............................................................................ 22
2.7.3 A discutível taxação ...................................................................................................... 23
2.7.4 Positivo x negativo, e neutro ........................................................................................ 24
2.7.5 Palma: fator de impacto ................................................................................................ 25
2.7.6 Índice de exposição na mídia ........................................................................................ 27
2.7.7 Indicadores de presença na imprensa ........................................................................... 28
2.7.8 Bueno: como avaliar a divulgação ................................................................................ 29
3 A AVALIAÇÃO NA PRÁTICA ....................................................................................... 31
3.1 MÉTODO DE PESQUISA ............................................................................................... 31
3.2 GUGA: GRANDE SACADA NA MÍDIA ....................................................................... 31
3.2.1 Guga é notícia ............................................................................................................... 32
3.2.2 Match point: avaliação .................................................................................................. 34
3.2.3 Considerações ............................................................................................................... 35
3.3 SENADOR PAVAN: TRIBUNA NA IMPRENSA ......................................................... 35
3.3.1 Com a palavra ... ........................................................................................................... 35
6
3.3.2 Apuração do resultado .................................................................................................. 36
3.3.3 Considerações ............................................................................................................... 37
3.4 ACIB: O EMPRESÁRIO É FONTE ................................................................................. 37
3.4.1 Comunicação integrada ................................................................................................ 38
3.4.2 Balanço de resultado ..................................................................................................... 39
3.4.3 Considerações ............................................................................................................... 39
3.5 DOGRARIA CATARINENSE: REMÉDIO DA INFORMAÇÃO .................................. 40
3.5.1 Farmácia na mídia......................................................................................................... 40
3.5.2 Sem contra indicação .................................................................................................... 41
3.5.3 Bula de avaliação .......................................................................................................... 41
3.5.4 Considerações ............................................................................................................... 42
3.6 LOGOCENTER: FÁBRICA DE NOTÍCIAS ................................................................... 42
3.6.1 Caderno de informática................................................................................................. 43
3.6.2 Tecnologia da informação ............................................................................................ 43
3.6.3 Relatório do retorno ...................................................................................................... 44
3.6.4 Considerações ............................................................................................................... 45
3.7 DÖHLER: NA MESA COM A IMPRENSA.................................................................... 45
3.7.1 Moda para casa é notícia............................................................................................... 45
3.7.2 Análise da divulgação ................................................................................................... 47
3.7.3 Considerações ............................................................................................................... 47
3.8 PREFEITURA DE BLUMENAU: O DEVER DE INFORMAR ..................................... 48
3.8.1 Novo governo está no ar ............................................................................................... 48
3.8.2 Avaliação além do clipping .......................................................................................... 49
3.8.3 Considerações ............................................................................................................... 50
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................. 51
REFERÊNCIAS ....................................................................................................................... 53
GLOSSÁRIO ............................................................................................................................ 56
APÊNDICES ............................................................................................................................ 58
APÊNDICE A – DIAGNÓSTICO ........................................................................................... 58
APÊNDICE B – COMPARATIVO COM AS RECOMENDAÇÕES DE BUENO ............... 59
7
RESUMO
Este trabalho verifica se as organizações e personalidades avaliam ou estão dispostas a medir
o resultado da sua presença na imprensa, conforme proposto por Wilson da Costa Bueno, em
seu artigo Medindo o retorno do trabalho de assessoria de imprensa. São apresentados os
diversos tipos de avaliação apontados por autores e formas comuns de análises aplicadas no
mercado. O resultado revela os modelos, dificuldades de medição e a metodologia proposta
por Bueno comparada com ações e estratégias de cinco organizações (indústria, comércio,
serviços, entidades não-governamental e pública), além de duas personalidades (uma
esportiva e outra política).
Palavras-chave: Comunicação empresarial. Assessoria de imprensa. Planejamento.
Avaliação. Resultados.
8
ABSTRACT
This work is verified if organizations and persons evaluate or they are disposed to measure the
result of your presence in the press, as proposes Wilson Bueno, in your article Measuring the
return of the work in relationships with the press. Saint presented the several forms of
evaluation pointed by authors and other common forms in the market. The result reveals the
measurement difficulties and the methodology proposed for Bueno, confronted in the research
with actions and strategies five organizations (industry, retail, services, institutions nongovernment and public), also two personalities (a tennis player and a politician).
Key words: Business communication. Press relations. Planning. Evaluation. Results.
9
1 INTRODUÇÃO
São poucos os livros de assessoria de imprensa que tratam de ferramentas capazes de
avaliar o retorno. Uma raridade é Wilson da Costa Bueno, pioneiro em auditoria de imagem,
que defende com propriedade uma forma de avaliar a presença na mídia.
A proposta deste trabalho é investigar se as organizações e personalidades avaliam ou
estão dispostas a medir a sua presença na imprensa, conforme propõe Bueno em seu artigo
Medindo o retorno do trabalho de assessoria de imprensa.
Embora seja uma etapa da auditoria de imagem, este trabalho não trata
especificamente deste enfoque, pois a auditoria representa uma análise mais elaborada e
geralmente se reporta a um determinado período de cobertura da mídia, além de comparações
da divulgação de concorrentes.
O propósito inclui a identificação dos fatores que interferem nos resultados e outras
formas de avaliação (clipping, centimetragem, custo por centímetro/coluna, relatório, fator de
impacto etc), além de levantar as dificuldades e benefícios percebidos na avaliação de
resultados.
A pesquisa identifica o que Bueno classifica como equívocos na análise e apresentação
do clipping, como ignorar as chamadas, descontextualizar a matéria, identificação imprecisa,
“clipagem” incompleta, medir por centimetragem atribuindo um valor ao espaço editorial,
relação entre matéria positiva e negativa.
1.1
JUSTIFICATIVA
Em seu artigo, Bueno observa que “a regra básica na comunicação moderna é medir o
retorno de ações ou estratégias para que se possa avaliar, com precisão, a relação custo x
benefício”.
Portanto, avaliar a presença na mídia é uma forma de identificar os acertos, corrigir
desvios, ajustar o rumo e, principalmente, medir o retorno do esforço de divulgação. Este
trabalho justifica-se por promover o debate, apontar caminhos e transformar informações em
conhecimento, contribuindo para que o conhecimento gere resultados positivos.
Aos confrontar as considerações de Bueno com a prática em geral das assessorias de
imprensa, organizações e pessoas no relacionamento com a mídia, o propósito é disseminar a
10
sua proposta de fomentar a contínua melhoria da comunicação empresarial no Brasil.
1.2
OBJETIVOS
As organizações e pessoas avaliam sua presença na mídia como propõe Bueno em seu
artigo Medindo o retorno do trabalho de assessoria de imprensa? Esta questão norteia o
trabalho na busca de uma correlação entre a proposta do autor e a prática de mercado.
1.2.1
Objetivos específicos
a) Examinar os conceitos de vários autores sobre avaliação de resultado na assessoria
de imprensa;
b) Dimensionar a assessoria de imprensa (profissionais envolvidos, clientes,
procedimentos, formas usuais de relacionamento etc.);
c) Identificar as formas atuais de avaliação (clipping, centimetragem, custo por
cm/coluna, relatórios);
d) Investigar outras formas de avaliação científicas ou empíricas de medição da
assiduidade na mídia;
e) Comparar os tópicos propostos por Bueno (2002) com a realidade do mercado;
f) Pesquisar como é realizada, na prática, a avaliação de resultados em organizações
de diferentes setores e personalidades;
g) Levantar as dificuldades e benefícios percebidos pelas organizações e pessoas na
avaliação de resultados.
11
2 EM BUSCA DE RESULTADOS
A primeira fase deste trabalho concentra-se na pesquisa exploratória, que reúne
informações sobre o tema, no levantamento das referências em livros, dissertações e conteúdo
na internet, formando a base da fundamentação teórica, que aponta a forma de desenvolver o
tema.
Na revisão da literatura, o propósito é estabelecer um diálogo entre a visão de vários
autores e o pensamento de Bueno (2002), notadamente em seu artigo objeto desta dissertação,
com análise dos conceitos, de forma crítica e aplicada, visando construir o referencial teórico,
capaz de sustentar os argumentos na realização da pesquisa de campo.
2.1
O PONTO DE PARTIDA
Para se chegar ao resultado esperado no relacionamento com a mídia, existe um longo
caminho a percorrer, “deve existir um planejamento calcado em banco de dados inteligentes e
no conhecimento profundo da empresa ou entidade, do mercado e da imprensa” (BUENO,
2002, p. 400).
Quando uma matéria é veiculada no rádio, TV, internet ou em uma publicação
impressa, trata-se do reconhecimento público que a sociedade, por intermédio da mídia, faz
do assunto abordado, e por conseqüência, do trabalho das pessoas que estão por trás daquelas
realizações (MAFEI, 2004).
Para avaliar se essa matéria alcançou o resultado esperado, decorre de uma análise
complexa, a partir de parâmetros eficazes de uma metodologia baseada em vários fatores
determinantes desde a qualificação e quantificação do clipping, levando-se em conta vários
aspectos: a forma de abordagem, veículo, objetivo de comunicação e outros parâmetros.
Para se chegar a um modelo de avaliação de resultado, baseado em uma auditoria de
presença na mídia, deve-se atentar para esses aspectos (BUENO, 2003). O autor afirma que:
(...) não se pode ignorar a singularidade dos veículos e de seus espaços
privilegiados, o perfil comunicacional dos concorrentes ou adversários, no
caso de pessoas físicas (políticos, em particular); deve sobretudo, pautar a
conduta do cliente no relacionamento com os meios de comunicação.
12
2.2
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Autores, como Kunsch (2003), defendem que a relação com a mídia deve ocorrer
sempre dentro de uma perspectiva integrada, ou seja, as ações, estratégias e produtos da
assessoria de imprensa devem remeter-se ao conjunto de diretrizes, valores e princípios,
resultado de uma política de comunicação e um planejamento comum, para aumentar a
visibilidade pública da organização, resultando na melhoria da imagem, com efeitos
mercadológicos e políticos.
Portanto, a assessoria de imprensa é um composto da comunicação empresarial, que
para Neves (2000) deve ser gerida por um colegiado interfuncional, para integrar a
comunicação, diminuir o desgaste interno, somar habilidades e conhecimentos, aproveitar
visões diferenciadas, economizar recursos, produzir conflitos positivos, criar uma cultura
interna e, por fim, assegurar a proteção à imagem empresarial.
Ainda de acordo com este autor, para atingir estes objetivos as diversas áreas e
profissionais devem operar sob o mesmo processo de comunicação: relações públicas,
assessoria de imprensa, marketing, recursos humanos, agência de publicidade, relações com a
comunidade etc.
Mesmo não aderindo ao modelo proposto por Neves (2000), a interferência na mídia é
uma ação dentro de um “composto de comunicação” (KUNSCH, 1997), que atende a uma
estratégia global, programa de informação e relacionamento dirigidos a públicos segmentados
e instrumento de comunicação.
2.3
POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO
Uma assessoria de imprensa que produz resultados eficazes segue uma política de
comunicação, que visa contribuir para o cumprimento da missão institucional da organização.
Ela é um instrumento orientador que visa sistematizar as ações de comunicação para que haja
um fluxo constante de informações e facilitem a interação entre a organização e seus públicos
de interesse (BUENO, 2003)
Tida como referência, a PCE - Política de Comunicação da Embrapa (1995, 2002),
lembra que a inteligência competitiva requer do profissional de comunicação: planejamento,
13
capacitação e adoção de práticas modernas de coleta, tratamento, recuperação e transmissão
de informações.
Segundo estabelece a PCE, o trabalho de comunicação exige agilidade e lucidez nas
decisões. Para que isto ocorra, a pró-atividade é indispensável quando as organizações se
antecipem aos fatos, para gerar resultados positivos. No entanto, isto só acontece se houver
sintonia com os objetivos estratégicos e a cultura organizacional.
Nassar (1995, p.15) afirma que a comunicação é tão fundamental quanto o
departamento financeiro ou de recursos humanos:
Num universo em que a gestão da comunicação organizacional se
transforma em vantagem competitiva, as organizações e os seus gestores
passam a ser usinas de imagens que estão permanentemente direcionadas a
públicos com poder político e econômico.
2.3.1
Os valores da comunicação
Com propriedade, a Política de Comunicação da Embrapa (2002) relaciona os valores
da comunicação empresarial. Como a assessoria de imprensa é um dos compostos da
comunicação integrada, estes valores podem ser assimilados no relacionamento com a
imprensa, como a base para alcançar os resultados desejados:
a) Transparência: A empresa deve ser transparente para o mercado e para a
sociedade em geral, disponibilizando canais que promovam essa interação.
b) Diálogo: A gestão da comunicação integrada pressupõe um processo
inteligente de comunicação de duas vias, em permanente interação com os
públicos, preservando a unicidade do discurso, sem intransigências.
c) Atualidade: A atualização permanente do sistema de comunicação permite que
a empresa se aproprie dos recursos de novas tecnologias e de novos
conhecimentos.
d) Pró-atividade: Uma economia globalizada, aberta e competitiva exige ações
imediatas e adequadas. Dessa forma, é fundamental que a comunicação seja
pró-ativa, antecipando-se na identificação das necessidades dos públicos.
e) Agilidade: O avanço das tecnologias de comunicação colocou a sociedade num
processo acelerado de mudanças, por isso é preciso ser ágil para atender com
presteza às demandas.
14
f) Participação:
A
comunicação
deve
privilegiar
o
envolvimento
dos
funcionários, parceiros e clientes, garantindo e estimulando a sua participação.
g) Ética e responsabilidade social: A ação de comunicação deve caracterizar-se
pelo compromisso ético e pelo exercício pleno da responsabilidade social da
empresa. A comunicação deve pautar-se pela verdade, pelo respeito aos
direitos humanos e pela manutenção de um clima propício ao diálogo.
h) Profissionalismo: Comunicação empresarial é, definitivamente, tarefa para
profissionais. Não basta querer e preciso saber comunicar-se. Por isso, não há
espaço para improvisação, nem de recursos materiais tampouco de pessoal. O
aperfeiçoamento profissional deve ser contínuo.
i) Credibilidade: Toda a ação de comunicação deve ser desenvolvida para
preservar e ampliar a credibilidade da organização, comprometida com sua
missão e valores.
j) Qualidade: Qualidade na comunicação pressupõe eficácia, eficiência e
adequação às demandas dos públicos. A comunicação deve maximizar a
relação custo x benefício.
2.4
PLANEJAMENTO DA DIVULGAÇÃO
Sem planejamento não há metas nem objetivos claros, públicos-alvo e tampouco
parâmetros para medir os resultados. Igualmente no relacionamento com a imprensa não há
espaço para o improviso, por isso deve-se “ter como norma a organização e a constante
avaliação dos resultados” (CHINEM, 2003, p. 33). O planejamento é fundamental para o
desenvolvimento das atividades de forma ordenada.
Enfim, o planejamento é a estratégia de comunicação. Corrado (1994, p. 34) ensina:
A estratégia define quem são estes públicos, porque é importante
comunicar-se com eles, quando e onde a comunicação deve acontecer, quem
é o responsável pelas comunicações, o que deve ser dito e qual é o vínculo
com as metas comerciais (e institucionais)1. Porém a parte mais importante
da estratégia de comunicação é o ambiente de comunicações que a
administração superior cria. Para ser eficiente, a administração precisa
liderar o planejamento das comunicações.
15
O autor norte-americano defende um modelo de comunicação estratégica, para facilitar
as constantes melhorias. Igualmente afirma que o papel estratégico da comunicação é auxiliar
internamente, motivando para uma ação produtiva e, externamente, ajudando a posicionar a
empresa junto aos públicos.
2.5
RELACIONAMENTO COM A MÍDIA
Para se alcançar resultado eficazes, vários fatores influenciam no relacionamento com
a mídia, a começar pelo perfil da assessoria de imprensa, que requer do profissional uma visão
sistêmica e integrada de toda a comunicação. O profissional ideal é aquele que tem o faro, o
dom natural de divulgar (VILELLA, 1998, p.55).
Neste processo de divulgação, o assessor é quem tem a iniciativa, age de forma próativa, é o estrategista e sabe interpretar os cenários e traduzir a organização para a imprensa.
Há um processo natural de evolução, que exige a capacidade de criar e ampliar
relacionamentos duradouros com a mídia (MAFEI, 2004).
Outro fator determinante para alcançar resultados positivos é o relacionamento
profissional e competente com os jornalistas, para que estes respeitam a assessoria de
imprensa. Portanto, é essencial buscar o respeito de editores e repórteres, agindo como
facilitador do acesso às informações e às fontes (GARCIA, 2004).
Não basta fazer o meio de campo. Estrategicamente o assessor deve planejar para que
se estabeleça o diálogo com o público, dentro de um processo de comunicação de duas vias. É
preciso ser um guia que identifica para a imprensa a estrutura da empresa e as fontes certas
(DIAS, 1998).
Também não basta indicar as fontes, há a necessidade que elas sejam treinadas para
um relacionamento de confiança, harmonioso e permanente. É tarefa do assessor de imprensa
mostrar o caminho das pedras para as fontes. Segundo Nogueira (1999), preparar as fontes
para entrevistas não é a garantia de somente matérias positivas, mas a capacitação para
enfrentar as mais diversas situações (notadamente as crises) tem se revelado eficaz.
Entre outros atributos do assessor: entender a linguagem e os procedimentos da mídia,
cria uma empatia entre o entrevistado e o repórter, o que acaba potencializando o trabalho da
assessoria e contribuindo para que as mensagens da organização ou do assessorado sejam
1
Observação nossa
16
mais facilmente assimiladas (FENAJ, 1996, p.12).
Enfim, a mídia busca notícia, esta é a sua matéria-prima. Portanto, o resultado positivo
na mídia consegue-se fornecendo esta matéria-prima que deve ser “recente, inédita,
verdadeira, objetiva e de interesse público” (ESBOLATO, 2002).
Neste processo de relacionamento, inúmeros fatores interferem. Pode-se citar como
instrumentos de apoio o kit e o mailing de imprensa atualizados, sala de imprensa no site da
organização ou da personalidade, fotos e imagens de qualidade e disponibilidade permanente
para fornecer informações adicionais.
Aliás, como bem lembra Bueno (2005) as salas de imprensa, “com raras exceções, não
funcionam, não atendem às expectativas dos jornalistas e se resumem a depósito de releases”.
Quanto ao mailing, Bueno faz algumas advertências e considerações:
a) os cadastros (Maxpress, Comunique-se) são úteis desde que sejam atualizados;
b) deve-se conhecer os veículos, sua linha editorial e as editorias;
c) a máxima “tudo que cai na rede é peixe” não se aplica, pois cada veículo tem
interesses adversos;
d) em caso de desencontro de interesses e informações irrelevantes, o material
recebido será descartado;
e) o mailing de imprensa eficaz é aquele que permite filtrar e selecionar
adequadamente a região, veículo, editoria, cargo e o jornalista;
f) deve-se igualmente dar atenção à mídia regional;
g) não se pode ignorar a importância das colunas, municiando com informações
exclusivas, pois são espaços com elevados índices de leitura.
2.6
CLIPPING
O principal instrumento para avaliar o resultado de presença na mídia é o clipping. Ele
mostra como uma pessoa física ou jurídica está sendo divulgada. Igualmente reúne
informações estratégicas que evidencia a imagem, a exposição da concorrência e do setor de
atuação, possibilitando uma auditoria de presença, que tem valor fundamental para a tomada
17
de decisão.
O neologismo “clipagem” refere-se à compilação de determinadas matérias publicadas
pela mídia. O termo “clipping” deriva do verbo inglês “to clip”, que significa "cortar,
reduzir". Trata-se da coletânea de matérias veiculadas na imprensa (jornal, revista, internet,
emissoras de rádio e televisão), sobre um tema, assunto específico, marca, pessoa física ou
jurídica.
O processo de produção do clipping consiste nos trabalhos de pesquisa, seleção, coleta
de matérias veiculadas nos diversos meios de comunicação, atendendo a determinados
critérios previamente estabelecidos (LOPES, 1994, p. 53). Geralmente é realizado por uma
empresa especializada e, cada vez menos, pela própria assessoria de imprensa.
Além do clipping do dia-a-dia, Lorenzon e Mawakdiye (2002, p. 54) lembram que há
o clipping mais especializado que cobre um período maior, geralmente mensal, que vem
acompanhado de relatórios das atividades e do material publicado da concorrência e setor de
atuação da organização ou pessoa.
2.6.1 Instrumento estratégico
Para que seja eficaz, o clipping e sua avaliação devem ser extremamente ágeis, pois se
tornou um instrumento estratégico para as organizações ou pessoas que necessitam tomar
decisões rápidas para evitar repercussão negativa de uma notícia ou ser pró-ativa em outra
situação.
Há caso em que a “clipagem” deve ser realizada e entregue diariamente, na primeira
hora, ou imediatamente à sua veiculação, no caso de rádio, televisão e internet. Para agilizar,
a entrega é feita por e-mail, com chamadas e hiperlinks para um site de clipping. O
refinamento da agilidade chega com o notificador de mensagem que avisa por celular a
disponibilidade de uma matéria veiculada.
Esta forma imediata de conferir o que está sendo noticiado, é um grande diferencial do
serviço de assessoria. Este modo de entrega do clipping é bastante usual no serviço público,
pois a política é uma atividade em constante mutação, que exige uma frenética monitoração
de informações.
O clipping é um importante instrumento da assessoria. Permite o acompanhamento
18
sobre o modo como a organização, marca, pessoa física, evento especial, campanha etc. está
sendo divulgada (em termos de quantidade e qualidade), assim como a coleta de informações
estratégicas, que são veiculadas diariamente e podem ter valor fundamental numa tomada de
decisão.
Através de seu conteúdo, o clipping dá os meios de reagir com rapidez e eficiência
diante de crises inevitáveis, possibilitando que elas sejam contornadas. Oferece também a
chance de prevenção crises. A má interpretação de uma declaração prestada por algum
representante de organização, por exemplo, pode provocar estragos incalculáveis. Afinal, para
se construir uma boa imagem, na maioria das vezes, são necessários vários anos de trabalho,
mas para destruí-la bastam alguns segundos.
Por tudo isso, a observação constante do que está sendo veiculado nas diversas mídias
deve ser tratada como prioridade. A inumerável quantidade de informações publicadas em
jornais, revistas, exibidas em emissoras de rádio e de televisão e ainda na internet, no entanto,
torna este trabalho complexo e de difícil execução.
Mafei (2004) confirma a idéia generalizada de que o clipping não é uma mera
atividade de coleta de textos. Ele é estratégico, se tiver um certo grau de sofisticação; se for
utilizada como uma ferramenta técnica, bem estruturada, com abrangência nacional e até
mesmo internacional.
2.6.2
Formatos de clipping
Pode ser impresso, digital ou eletrônico. O clipping impresso é o mais comum e
tradicional. Originariamente era montado somente com recortes de jornais e revistas. Embora
menos comum, também é feito o clipping eletrônico, que reúne matérias e programas de
televisão e rádio (mais raro).
No clipping impresso, as matérias são recortadas de jornais e revistas, coladas sobre
uma folha de papel e identificadas (veículo, cidade, estado, editoria, coluna, página, posição
na página, data, código etc.). Na versão eletrônica, as notícias e programas são gravados em
CD, DVD, MP3, fitas cassete (rádio) ou de vídeo (TV), com praticamente a mesma
identificação, acrescidos de um resumo das matérias e a duração.
Outra forma de captura de notícias é o webclipping, que busca notícias na internet a
partir de palavras-chave, inclusive em site de notícias e de veículos, protegidos por senha. O
19
relatório do resumo das notícias é informado por e-mail e disponibilizado em um site, para
consulta por veículo, data ou assunto.
Com o avanço de novas tecnologias, há a possibilidade da formatação do material
selecionado em clipping digital, que reúne em CD ou DVD imagens digitalizadas de matérias
publicadas em jornais e revistas, bem como a reprodução digital de material veiculado em
rádio e televisão. Este material também pode se transformar em clipping online, disponível
em tempo real na internet.
Além da agilidade de acesso às matérias veiculadas, há uma série de vantagens no
clipping online: forma interativa e instantânea de visualização; consulta simultânea por vários
usuários; pesquisa retroativa por veículo, data, assunto, palavras-chave e até, editoria e
jornalista.
Outra forma de transformação do clipping é pelo OCR (Optical Character
Recognition), sistema que converte imagens digitalizadas de jornais e revistas, em texto
simples. Esta tecnologia permite o uso do conteúdo em processador de texto, o que facilita a
busca de palavras-chave, além da utilização do material em outro formato.
2.6.3 A “clipagem” na internet
Foi-se o tempo que “clipar” era apenas recortar notícias de jornais e revistas. Na era da
informação, as notícias trafegam em frenesi instantâneo, via satélite, pela rede mundial de
computadores e celular, dando autonomia comunicacional em tempo real às pessoas.
O monitoramento e “clipagem” na internet, não se restringe aos portais de notícias,
mas também aos blogs, onde se pode rastrear os comentários, notadamente os negativos;
“clipar” e avaliar o conteúdo para minimizar os prejuízos à imagem das organizações ou
personalidades.
Em entrevista à revista Exame (n. 847, 2005), o relações públicas norte-americano
Steve Rubel, da CooperKatz, confirma que grandes empresas monitoram e avaliam os
conteúdos dos blogs, não “apenas para evitar crises, mas também para criar oportunidades,
vantagens competitivas”.
Igualmente cresce o impacto do noticiário online (portais, blogs e versões virtuais de
jornais, revistas e TVs). Isto requer um acompanhamento adequado por parte da assessoria,
20
particularmente quando a divulgação envolve organizações de alcance nacional (BUENO,
2002, p. 393).
A “clipagem” do conteúdo jornalístico online demanda um procedimento profissional,
atenta para identificar o nome do site, a editoria ou seção, dia e hora do acesso. A extração das
matérias deve incluir as chamadas de capa e os links.
Uma das tarefas árduas da “clipagem” na internet é determinar o período que a notícia
fica no ar e em que destaque, pois há uma atualização frenética. Outra dificuldade é medir o
tamanho das matérias, pois ainda não há a percepção geral da unidade de medida pixel (menor
ponto de um monitor). Algumas “clipadoras” adotam a contagem de palavras.
As outras variáveis seguem os processos do clipping tradicional, inclusive em termos
de avaliação de presença na mídia.
2.6.4 Os erros da “clipagem”
Bueno (2002, 2005) vem apontando repetidamente os erros cometidos no processo de
“clipagem”. As empresas ou quem faz o clipping geralmente ignoram ou descartam as
chamadas de capa e de caderno, bem como os destaques nos sumários e índices de
publicações ou ainda as chamadas dos telejornais ou newsletter digital.
Outra falha apontada pelo mestre, refere-se à fragmentação das informações coletadas.
Por exemplo, quando uma reportagem de uma ou várias páginas ou de um programa inteiro, é
extraído apenas o material que se refere à organização ou pessoal. “Sem o contexto, aquela
informação (trecho ou recorte) não faz sentido”, avisa autor.
Ele também considera um deslize, a identificação incompleta ou imprecisa. O material
extraído de um veículo impresso deve, obrigatoriamente, incluir: título do veículo, local da
publicação (cidade), caderno, editoria, página e local da inserção (alto ou pé de página). Uma
matéria na dobra superior da capa da Folha de S. Paulo, por exemplo, tem um peso muito
maior do que na dobra inferior.
Igualmente, segundo Bueno (2002), as empresas de clipping não identificam
corretamente as colunas. É um dado valioso saber o nome do colunista. Aconselha que se
exija o recorte da coluna inteira, pois uma nota de abertura de coluna é muito mais lida que o
texto no rodapé.
21
O autor recomenda que a coleta e registro do material sejam feitos por profissionais
qualificados e devidamente informados sobre a organização, suas coligadas, unidades de
negócios, marcas, seus produtos, serviços, as fontes (principais executivos) e os objetivos de
sua presença na mídia.
2.7
AVALIAÇÃO DO RESULTADO
As avaliações normalmente se propõem a verificar a efetividade, eficiência e eficácia
das ações planejadas. Uma das formas mais comuns e tradicionais para medir resultados em
comunicação é quantificar o material de imprensa produzido e veiculado (Galerani, 2003, p.
72).
Geralmente os autores relacionam como meios de avaliação da presença na mídia: a
centimetragem de matérias publicadas, o comparativo em valor entre editorial e espaço
publicitário, o número de citações e o aproveitamento dos materiais distribuídos.
Nas obras de comunicação empresarial e, inclusive as que tratam do relacionamento
com a imprensa, geralmente o tema é abordado de forma superficial, normalmente relatando
as experiências de mercado e não como uma metodologia de averiguação de retorno.
A exceção cabe a Wilson da Costa Bueno, o pioneiro no Brasil na realização de
pesquisas e trabalhos focados na auditoria de presença e imagem na mídia. Aliás, a auditoria
de imagem é uma metodologia avançada, um processo sofisticado de inteligência
organizacional.
Bueno (2002) indica uma forma de mensurar a presença na mídia, propondo um
método guiado por questionamentos, que inclui desde a maneira de relacionamento com a
imprensa até a avaliação do resultado.
A maioria dos autores considera difícil esta mensuração. Corrado (1994) indica a
avaliação estratégica de resultados; outros defendem que não se mede a comunicação somente
pelo resultado das matérias publicadas (CHINEM, 2003); poucos consideram a taxação a
exemplo de Ferreto e Kopplin (1993) e são raros aqueles que apresentam uma fórmula de
cálculo, como Palma (1994).
22
2.7.1
Corrado: dificuldade de avaliar
Corrado (1994) admite que medir o sucesso em comunicação não é tarefa fácil, por
causa da histórica falta de interesse dos comunicadores pelas medições e avaliações.
Tradicionalmente, estes profissionais voltam-se para metas, produção e difusão, enquanto que
as avaliações geralmente restringem-se a número de matérias publicadas e relatório de
centímetros por coluna.
Mas ele considera válida a abordagem intuitiva, pois a comunicação é uma atividade
que não se resume a números e fórmulas. No entanto, cresce nas organizações a importância
da comunicação, e os comunicadores já sabem que precisam ser estratégicos. Portanto, há o
interesse mútuo em medir e avaliar os resultados.
Geralmente é feita a medição do esforço e não do resultado. Por exemplo, mede-se a
audiência, mas não o quanto a informação influenciou as ações do público. A análise de
conteúdo considera se o esforço de comunicação corresponde aos objetivos e metas. A
clipagem avalia a disposição, a distribuição, os centímetros de coluna e até mesmo o custo
equivalente ao espaço publicitário, mas raramente calcula o impacto.
Corrado aponta que a tendência é afastar-se das técnicas de medidas tradicionais e
adotar uma abordagem “cibernética”2, que eleva o comunicador a um nível estratégico na
tomada de decisões. Desta forma, a ênfase é a comunicação com o público alvo e não com a
mídia. A imprensa é o meio e não o fim.
2.7.2
Chinem: os instrumentos de aferição
Profissional de comunicação de larga experiência, Rivaldo Chinem (2003) é autor da
obra Assessoria de imprensa: como fazer, onde dedica um capítulo às formas de aferição do
relacionamento com a mídia. Diz que o cliente não pode avaliar o trabalho de uma assessoria
em comunicação somente pelo resultado das matérias publicadas.
O autor indaga: afinal, há formas objetivas de se mensurar resultados? Primeiro, é
preciso organizar uma boa lista dos meios de comunicação (mailing list), sendo o ideal a
contratação de uma empresa especializada, visto que é praticamente impossível manter
atualizada a listagem, por maior que seja a agência, pois existem milhares de veículos e outros
2
Modelo de comunicação simétrico: bidirecional, a “comunicação de duas vias”.
23
milhares e milhares de jornalistas.
Outro instrumento de medição é o clipping ou a coleta e arquivamento de notas,
artigos, reportagens veiculados na mídia impressa ou eletrônica, inclusive do segmento de
mercado e dos concorrentes. “Pela avaliação de resultados, a empresa pode efetivamente
saber como anda sua imagem, tanto interna como externa, e se a sua comunicação está
servindo de apoio ao negócio”. (CHINEM, 2003, p.146)
Observa que há ainda serviço de projeção de imagem, que verifica a tiragem de cada
veículo versus fator multiplicador (quantas pessoas foram atingidas). Para Chinem, mensurar
os resultados obtidos é avaliar a centimetragem ocupada na mídia, ou seja, se fosse
publicidade quanto a organização pagaria!
O autor considera difícil estabelecer índices de rentabilidade por uma série de
variáveis: tiragens não verificadas de jornais e revistas, faltam pesquisas de hábitos de leitura,
etc. Ele também questiona a comparação monetária entre espaço editorial e publicitário. É um
recurso para “apresentar uma idéia de quanto as companhias pagariam para saírem nos jornais
do que propriamente para dar uma satisfação que contemple a todos”.
Igualmente adverte quanto à localização da notícia e à forma como foi apresentada.
Uma reportagem no alto da página ímpar vale mais do que outra no rodapé na página par e
perdida entre outras matérias de destaque. Defende a avaliação feita por profissionais com
experiência em redação, aliada à perspicácia e finaliza:
A ocupação de espaço editorial nos meios de comunicação traz
credibilidade infinitamente maior do que a publicação de um anúncio.
Mesmo porque ninguém compra um jornal ou uma revista por causa dos
anúncios; é sempre pela notícia que eles trazem. Os produtos à venda são as
manchetes, as notícias, suas reportagens. O espaço editorial não é um
produto à venda. (CHINEM, 2003, p. 148)
2.7.3
A discutível taxação
A maioria dos autores trata o clipping como um serviço prestado ao assessorado, sem
que haja uma avaliação do material. No entanto, uns poucos extrapolam, propondo uma
taxação ou cálculo de centimetragem, atribuindo valor publicitário ao espaço editorial de
divulgação.
Ferrareto e Kopplin (1993) tratam a “clipagem” como uma forma de prestar contas,
“mostrando o resultado do trabalho de divulgação”. Chegam inclusive, a denominar o
24
clipping de “taxação”, sem o propósito de “precificação”, acredita-se.
Por meio de uma análise do material “clipado”, avalia-se a penetração da empresa nos
veículos de comunicação. O resultado é obtido pelo confronto dos dados apresentados por
cronometragem (TV e rádio) ou centimetragem (impressos e internet), que permite comparar
o valor comercial à informação publicada.
A cronometragem mostra o cálculo entre o número de matérias veiculadas pelo tempo
de exibição, levando em conta os programas (nacionais, estaduais, especializados e outros
estados) e critérios como público-alvo que o assessorado quer atingir; alcance de cada veículo
e exposição na mídia.
A centimetragem mede o volume de matérias publicadas, o espaço alcançado
(centímetros quadrados ou quantidade de centímetros/coluna), multiplicado pelo valor da
tabela de preços dos veículos. Geralmente, a referência é o custo de “informe publicitário”,
que tem o preço dobrado ou três vezes maior, dependendo do veículo.
Embora aceita pelas empresas e praticada por algumas assessorias de imprensa, Bueno
(2002) questiona a validade da taxação. “Ás vezes, consegue-se um espaço nominalmente
generoso, mas pouco representativo seja em termos dos veículos que aderiram à divulgação,
seja em relação ao público que se pretendia atingir”.
Para Bueno (2002), a “precificação” do espaço editorial, incorre em dois erros graves:
depreciam a divulgação jornalística e "chutam" o custo da publicação. Argumenta que tabela
é uma referência de preço, pois “fora do balcão de anúncios, a negociação em cima da tabela
oficial é sempre um exercício complicado”.
A depreciação ocorre porque em veículos sérios ou de prestígio, o editorial tem peso
infinitamente maior do que o espaço publicitário. O autor lembra que a informação
encaminhada pela assessoria de imprensa, se for relevante, merece publicação. “Obter esse
espaço é uma conquista da assessoria”, estimula.
2.7.4
Positivo x negativo, e neutro
As matérias publicadas são classificadas como positiva (elogios), negativa (crítica ou
falsa) ou neutra, facilmente identificadas levando-se em conta o quanto ela afeta a imagem da
organização ou personalidade. A matéria neutra, dependendo o momento e a situação, pode-se
25
creditar como positiva ou negativa.
Bueno (2002) reforça: “a avaliação não deve levar em conta apenas o fato de que a
informação sobre a empresa ou entidade foi publicada, mas como foi veiculada”. As
informações estão corretas? O veículo contextualizou direito? A organização ou pessoa “saiu
lucrando com a divulgação?”
O autor alerta que, além do espaço obtido, é importante identificar quem divulgou e
em que circunstâncias. “Se os veículos interpretaram mal as informações ou as
contextualizaram penalizando a empresa”, o impacto será negativo. Outro fator abordado pelo
autor é a relação entre quantidade e qualidade da divulgação. “Melhor do que divulgar muito,
é divulgar bem”, ensina.
Bueno (2002) relata alguns exemplos de distribuição de informações malsucedidas,
em momentos inoportunos ou que leva a mídia contextualizar negativamente. “A geração de
uma matéria positiva ou negativa não depende apenas da informação em si, mas de uma série
de fatores que precisam ser considerados no processo de divulgação”, explica. Portanto, estas
análises devem ser feitas pela assessoria bem antes do clipping.
A taxação tropeça igualmente na apuração do resultado, se for levado em conta os
enfoques positivo, negativo e neutro. As assessorias geralmente calculam a centimetragem de
matérias positivas. E as negativas, como faz? Subtrai, e por quanto?
É importante considerar principalmente o fator negativo, pois o “estrago” de uma
reportagem ou nota negativa tem uma repercussão avassaladora, geralmente predatória para a
imagem da organização ou pessoa. E aquela matéria neutra, qual é o seu peso?
2.7.5 Palma: fator de impacto
Quem propõe uma “fórmula científica de impacto” na divulgação é o professor Jaurês
Palma (1994, p. 81-87)3. Através de cálculos, pretende medir a presença na mídia tendo como
resultado um coeficiente de retorno em que “quanto menor o valor obtido, maior será o fator
de impacto”.
A fórmula, intitulada de Fator de Impacto, considera que cada editoria, página ou
coluna em jornal e revista tem um índice de leitura, sendo que a tiragem é multiplicada por
3
A 1ª edição é de 1984, considerada a primeira obra na América do Sul a tratar do Jornalismo empresarial.
26
três para se chegar ao número de leitores. Esta é a fórmula:
Fator de impacto = P x 100 / [(T x MLE) + (TxX) + TVU] x DL, onde:
P = Preço de publicidade, em centímetros por coluna
T = Tiragem média do periódico
MLE = Média de Leitor por Exemplar
X = Tamanho da notícia em centímetros de coluna
TVU = Tempo de Vida Útil do periódico, onde diário (0), semanal (10³), quinzenal
(10³ x 2) e mensal (10³ x 3)
DL = Localização, com as seguintes atribuições de valores: primeira e última página
(8); páginas 2 e 3 (6); página 3 (5), para as demais páginas, Palma (1994) propõe um
complexo diagrama de difícil entendimento e aplicabilidade, onde atribui valores
variáveis (1 a 4).
Em um exemplo prático, de uma notícia de 1 coluna por 14,5 centímetros de altura
(14,5cm/col), publicada em um jornal diário (peso 0) na última página (peso 8), considerando
o preço de publicidade de R$ 1 mil4 , tiragem de 150 mil exemplares (considerando 3 leitores
por exemplar), faz-se o seguinte cálculo:
FI = R$ 1.000,00 x 100 / [(150.000 x 3) + (150.000 x 14,5) + 0] x 8
FI = 100.000 / [450.000 + 2.175.000 + 0] x 8
FI = 100.000 / 2.625.000 x 8
FI = 100.000 / 21.000.000
FI = 0,00476
Este é um fator que indica o impacto junto ao público. Se a mesma notícia fosse
publicada na página 3, teria um valor de publicidade menor (R$ 800), o peso de localização
seria 5, alcançando como resultado final: 0,0053. Portanto, maior que o exemplo anterior,
mas, relembrando que “o número menor indica um impacto maior”.
Embora, interessante quanto à apuração de um fator de leitura, a fórmula esbarra na
“precificação” e “cálculo pífio”, condenados por Bueno. Outra suposição é triplicar a tiragem
4
Valor atualizado aleatoriamente.
27
para chegar ao número de leitores. Este é um argumento comercial dos veículos, que nem
sempre se confirma.
Outra dificuldade de medir o impacto é uma citação da organização ou pessoa em uma
matéria, uma vez que ela está inserida no contexto e não é o foco principal. Não mede
também a citação no título, lead, fotos, localização na página. Como dimensionar a presença
nessa circunstância? O autor não explica, mas adverte quanto ao uso da sua fórmula:
(...) depende do bom senso, da adaptação, da criatividade, do
aperfeiçoamento e até da crítica de cada interessado. Também se deve
lembrar que o trabalho de um profissional de comunicação não se mede
matematicamente, nem se avalia o resultado de uma assessoria de imprensa
pela centimetragem de matérias publicadas (Palma, 1994, p. 87).
Palma (1994) reconhece que é difícil estabelecer índices de rentabilidade, pelas
inúmeras variáveis. Indica que é possível avaliar determinadas mídias, valendo-se de critérios
comparativos, normalmente dados fornecidos pelos próprios veículos, somados a “fatores que
se conhece empiricamente ou mensuráveis no momento oportuno”.
2.7.6
Índice de exposição na mídia
A CDN, Companhia de Notícias, desenvolveu uma ferramenta denominada de IQEM-
V (Índice de Qualidade de Exposição na Mídia - Valorado), que se dispõe a avaliar os
impactos econômicos sobre a imagem de uma empresa ou instituição das notícias veiculadas
nos principais jornais e revistas do Brasil.
O propósito do sistema é medir o impacto da exposição na mídia da empresa e de seus
concorrentes, tendo por base um processo de ponderação, que prevê pesos específicos por tipo
de notícia, localização e veículo de comunicação. Considera também a tiragem das
publicações, indicadores sócio-econômicos dos leitores e uma tabela financeira extraída da
tabulação de mais de 6 mil especificações publicitárias dos principais jornais do País.
As características das tabelas de publicidade não são aplicadas sobre as notícias, mas
sobre as ponderações do índice. Assim, a fórmula não adota o tradicional critério da tabela de
publicidade sobre as medidas das matérias em centímetro por coluna.
Esta fórmula de cálculo é visualizada eletronicamente, com indicadores das auditorias
diária e mensal, disponibilizados em área reservada no site da agência. Conforme informe da
CDN, “os dados contribuem para avaliar o acerto das estratégias de comunicação, corrigir
28
rumos e orientar a elaboração de planejamentos”.
Cristina Panella, diretora de Estudos e Pesquisas, informa que o sistema é resultado de
pesquisa qualitativa realizada com executivos de grandes organizações e de sondagem com
jornalistas. O seu desenvolvimento teve a consultoria do economista Heron do Carmo,
professor da FEA/USP e ex-coordenador do Índice do Custo de Vida da FIPE (Fundação
Instituto de Pesquisas Econômicas).
2.7.7
Indicadores de presença na imprensa
Mas Bueno (2005) não concorda com a oferta de software de auditoria de imagem:
(...) capazes de avaliações mágicas, o que é absolutamente impraticável.
Cada projeto terá a sua singularidade e estará intimamente relacionado
com a proposta de análise, de tal modo que será impossível conceber um
modelo padrão que possa servir tanto para a empresa de alimentos como
para uma siderurgia, a não ser que a análise se limite a aspectos gerais
(volume de cobertura, número de matérias publicadas etc.).
Em contrapartida, ele afirma que é possível estabelecer fórmulas (complexas ou não)
para elaborar indicadores de presença na mídia. O objetivo é consolidar as informações
coletadas, atribuindo valor e peso. Isto permite avaliar desempenho e comparações entre
empresas concorrentes, partidos políticos etc.
A agência de Wilson Bueno, a Comtexto, dispõe de dois indicadores básicos. Um é o
INPI (Índice de Presença na Imprensa), resultado de uma série de parâmetros que levam em
consideração os indicativos da qualidade de cobertura (peso do veículo, tamanho e angulação
das matérias, destaque de chamadas na capa ou contracapa, presença, tamanho de fotos ou
ilustrações).
O outro indicador é o DEMI (Desempenho na Mídia Impressa); essencialmente
qualitativo, feito a partir de um ranking de alguns parâmetros básicos de análise: número de
matérias relevantes, volume total de cobertura, números de fotos e chamadas etc.
Bueno (2005) confirma que o peso dos veículos varia conforme o projeto de auditoria
e é fundamental considerar que os veículos, em geral, têm o mesmo peso, independente da
organização em auditoria. No entanto, pondera que dependendo do segmento, área de atuação,
alguns veículos são mais importantes ou estratégicos do que outros.
Veículos de circulação nacional, sobretudo as revista de interesse geral e negócios e os
29
grandes jornais têm um peso considerável na elaboração de qualquer índice. Mas há um
contraponto. Ele cita o exemplo de uma empresa do agronegócio, onde a revista Globo Rural
tem peso significativo bem como os jornais onde ela tem a sua sede.
Estes indicadores de presença na mídia, podem evoluir para uma auditoria de imagem,
o que não é objeto desta pesquisa. Esta auditoria configura-se em um serviço ou produto para
mensurar a imagem, que demanda uma análise mais elaborada e exige rigor metodológico e
visão estratégica de comunicação.5
Se as assessorias de imprensa, organizações e personalidades souberem avaliar a sua
presença na mídia, já é um bom começo, que pode evoluir para um trabalho profissional de
auditoria de imagem.
2.7.8
Bueno: como avaliar a divulgação
Mas afinal, qual o método mais adequado para medir a presença na mídia? Como
avaliar um esforço específico de uma divulgação? Como saber se a atividade de
relacionamento com a mídia foi ou está sendo bem realizada?
Para estes questionamentos, Bueno aponta “a análise tópica de um esforço de
divulgação”, que se refere a uma perspectiva localizada e visa entender a repercussão de uma
divulgação particular.
Pela sua singeleza, o autor afirma que basta agrupar as matérias “clipadas” e proceder
a uma comparação que tenha como referência o trabalho da assessoria. Bueno (2002) revela
as seguintes perguntas básicas:
a) o fato sob análise foi noticiado? Se sim, com que intensidade (número de unidades
informativas e respectivo espaço ocupado)?
b) com que destaque (colunistas de prestígio, com chamadas de capa ou caderno,
destaques na homepage do site, chamadas na página de abertura dos jornais
online)?
c) quais veículos reproduziram ou ignoraram esta informação? Os veículos que
aderiram à divulgação são exatamente aqueles de que se cogitava, tendo em vista o
5
Ver o anexo “Uma safra de notícias: a presença da indústria de alimentos na mídia brasileira”
30
fato específico e o público que se pretendia atingir?
d) em que espaços (cadernos, colunas, editorias etc) o fato foi noticiado?
e) as ilustrações possíveis (fotos de entrevistados, das instalações da empresa, dos
produtos etc) foram aproveitadas na divulgação?
f) os veículos utilizaram o material visual oferecido ou produziram suas próprias
imagens?
g) as informações reproduziram fielmente as falas das fontes, os textos dos releases
ou do kit de imprensa?
h) quais as informações foram destacadas pelos jornalistas e quais não foram de seu
interesse, portanto descartadas na publicação nos diferentes veículos;
i) houve diferenças, no aproveitamento do material por parte dos diferentes veículos
(por exemplo, nas publicações de negócios, especializadas ou da imprensa de
informação geral)?
j) como comparar a divulgação pela mídia impressa com a eletrônica e com o
jornalismo online? Que aspectos distintos da cobertura podem ser indicados para
estas diferentes mídias?
Estes questionamentos foram levados em consideração na nossa pesquisa qualitativa
de campo, para verificar se as assessorias de imprensa, organizações e personalidades que têm
presença na mídia, consideram estes tópicos.
Segundo Bueno (2002), esta análise “é importante porque permite incorporar
conhecimento sobre o comportamento de veículos, editores e colunistas e, sobretudo, indica
como agir para incrementar a divulgação”, o que contribui para a melhoria contínua e da
eficácia do trabalho de divulgação.
31
3 A AVALIAÇÃO NA PRÁTICA
3.1
MÉTODO DE PESQUISA
Para verificar se, na prática, as assessorias de imprensa, organizações e personalidades
avaliam a sua presença na mídia, a pesquisa qualitativa, com entrevista em profundidade,
engloba cinco organizações catarinenses (Associação Empresarial de Blumenau, Döhler,
Drogaria Catarinense, Logocenter e prefeitura de Blumenau) e duas personalidades (o senador
Leonel Pavan e o tenista Gustavo Kuerten, o Guga).
A seleção das organizações e pessoas pesquisadas contempla a diversidade de atuação,
perfil e a representatividade (indústria, comércio, serviços, entidades não-governamental e
pública, além de personalidades do esporte e da política). Os entrevistados, em cada caso,
inclui o assessor de comunicação, o profissional responsável pela gestão do relacionamento
com a mídia ou a fonte de informações. Todas as entrevistas foram realizadas pessoalmente
ou por telefone, com anotação das respostas.
O foco das entrevistas foi buscar informações, percepções e experiências do mercado
em comparação à proposta de Bueno (2002) em seu artigo Medindo o retorno do trabalho de
assessoria de imprensa. A partir de um roteiro de coleta dos dados6, realizou-se a
interpretação da realidade, inclusive com uma tabela comparativa7.
O foco principal da pesquisa foi os tópicos relacionados por Bueno (2002), de modo a
descobrir estratégias, explorar e aprofundar o assunto, descrever processo e fluxos,
compreender o passado, analisar, discutir e fazer prospectivas (BARROS; DUARTE, 2005, p.
63). Enfim, a pesquisa buscou elementos para compreender a situação do problema atual e
suas perspectivas de tendência.
3.2
GUGA: GRANDE SACADA NA MÍDIA
O tenista Gustavo Kuerten, o Guga, é um fenômeno de mídia, graças às suas
conquistas no circuito internacional de tênis e notadamente pelo seu carisma, espontaneidade,
bom humor e habilidade de “manezinho” para enfrentar as câmaras, microfones e jornalistas
6
7
Roteiro de entrevista no Apêndice C
Comparativo com as recomendações de Bueno (2002) no Apêndice B
32
ávidos por personagens que provoque a vibração do público.
Desconhecido do grande público até a manhã de 8 de junho de 1997, quando derrotou
o espanhol Sergi Bruguera, por três sets a zero e ergueu o troféu do torneio de Roland Garros;
Guga então passou a ser notícia no mundo inteiro, destaque em jornais, revistas, canais de
televisão, na internet, em toda a mídia.
A era Guga, foi marcada por três Grand Slam em Roland Garros (1997-2000-2001),
em Paris, o Master Cup em Lisboa, quando terminou a temporada de 2000 como o primeiro
do ranking. Foram 5 anos entre os melhores tenistas do mundo.
O jornalista esportivo José Nilton Dalcim, respondendo à tenista Patrícia Medrado no
livro Imprensa na berlinda (ALCÂNTARA; CHAPARRO; GARCIA, 2005, p. 309-310),
conta o momento mais emocionante de sua trajetória:
(...) foi no dia 3 de dezembro de 2000, quando Gustavo Kuerten se tornou o
primeiro brasileiro do tênis profissional a atingir a posição de número 1 do
mundo. Além de toda a campanha emocionante de Guga nesse Masters de
Lisboa – ele se contundiu no primeiro jogo, foi atuando no sacrifício e na
garra, despachou nada menos que Pete Sampras e André Agassi numa
quadra sintética -, havia ainda o notável significado de seu feito. Afinal,
Kuerten passou a ser o melhor num esporte que é reconhecido
cientificamente como o mais difícil de todos. Lembro-me de ter dito,
emocionado, em um artigo opinativo que escrevi horas depois, que
certamente a maciça maioria dos brasileiros não tinha – e talvez jamais
tenha – a exata dimensão do que Guga obteve naquele domingo.
Tantas vitórias memoráveis de Guga, tiraram o tênis brasileiro da posição de “esporte
de elite” para o patamar de quinto colocado na preferência nacional, ficando atrás do futebol,
vôlei, basquete e futebol de salão, nesta ordem.
3.2.1
Guga é notícia
Vencendo ou não, Guga é um personagem da mídia, por sua história de vida e boa
vontade para atender a imprensa, sempre acessível. Sua trajetória de relacionamento com a
mídia conta com o apoio da assessora de imprensa Diana Gabanyi, desde a sua primeira
conquista em Roland Garros, em 1997.
Diana é jornalista, formada pela Universidade Católica de São Paulo, atua em
assessoria de comunicação desde 1996, iniciando sua carreira aos 20 anos de idade. Seu
trabalho é praticamente dedicado ao tenista:
33
(...) facilitando o trabalho entre Guga e a imprensa, atualizando as notícias
de seu site diariamente, divulgando as ações de Guga pelo mundo e
principalmente fazendo com que o tenista não tenha preocupações com a
imprensa e fique tranqüilo para jogar tênis.
Prestar assessoria a Guga exigiu o domínio de vários idiomas: inglês, francês, hebraico
e “agora estou aprendendo húngaro, pode?”, comenta Diana, que mantém a revista Tennis
View em sociedade com a irmã Dália Gabanyi, fotógrafa de Guga e da revista, formada em
Fotografia pela Escola Panamericana de Arte, de São Paulo.
Para os contatos, no mundo inteiro, Diana montou seu próprio mailing de jornalistas,
separado por país, estado brasileiro e por tipo de mídia, que mantém em seu computador
portátil. Aliás, a tecnologia, notadamente a internet, permite que transmita com agilidade o
fluxo constante de informações. “Uso tudo sem fios: celular, notebook, câmaras digitais,
conexão bluetooth; para dar mobilidade à transmissão das informações”, conta.
Diariamente mantém contato com jornalistas, e observa: “agora está mais calmo,
porque o Guga está em uma fase de recuperação, mas quando ele estava nas primeiras
posições no ranking”, o trabalho era frenético. Suas principais ações de divulgação incluem o
release e a agenda de entrevistas.
Também diariamente combina a pauta com o Guga e eventualmente Rafael Kuerten,
administrador e irmão do tenista, e com o empresário Paulo Carvalho. “Somos uma equipe e
todos contribuem para atender bem e rapidamente a imprensa”, destaca Diana.
Os releases e textos que produz para o site não passam pela aprovação prévia de Guga.
Ela transmite os releases por e-mail e disponibiliza no site. Mantém um kit com o currículo
completo do tenista, fotos digitais e vídeos desde 2000. Não privilegia ninguém com
informações exclusiva. “Quem busca uma entrevista, é claro, agilizo; e o Guga, quando pode,
atende pelo celular ou pessoalmente”.
Os veículos prioritários para a assessora são: TV Globo e o jornal O Estado de S.
Paulo, seguido por Folha de S. Paulo, O Globo e Jornal do Brasil, nesta ordem. As outras
emissoras de TV: Bandeirantes, Record, SporTV e RBS TV, também nesta classificação.
Dispensa especial atenção à imprensa de Santa Catarina, embora o Estado não absorva a
maior demanda.
Guga participou em 1997 de um media training básico, oferecido pela Confederação
Brasileira de Tênis. O treinamento ajudou a compreender as necessidades da imprensa. Mas é
na habilidade de se comunicar, que ele conquistou a admiração dos jornalistas e do público.
34
Não só Guga é notícia, mas também a sua mãe, dona Alice, assistente social e
presidente do Instituto Guga Kuerten, criado em Florianópolis, no ano 2000 e que apóia
projetos de ONGs voltadas para o atendimento e integração da pessoa portadora de
necessidades especiais.
Olga Schlösser, a avó mais conhecida do circuito internacional de tênis, “pé quente” e
incentivadora de Guga é foco das câmaras fotográficas e da televisão. O irmão Guilherme,
portador de deficiência mental e física, é seu torcedor número 1 e também personagem na
mídia. O irmão Rafael, administrador da sua carreira, e o pai Aldo (falecido em 1985), são
referências para a imprensa.
3.2.2
Match point: avaliação
O tenista dispõe de um clipping impresso nacional, produzido pela Sino Selecionadora
e outro de televisão, da TV Clipagem (nacional e Santa Catarina). O assunto é restrito ao
Guga, não traz matérias gerais sobre tênis e outros tenistas. O clipping internacional é feito
pela equipe que acompanha Guga, que se encarrega de comprar jornais e revistas.
Até 2003, o volume de matérias impressas “clipadas” chegava a 4 mil por mês.
Atualmente gira em torno de mil. A assessora Diana não faz relatório de atividades e nem
avalia tudo que é veiculado sobre o Guga. “É muita coisa, mas eu analiso as matérias mais
relevantes, praticamente todas são positivas”, constata.
Perguntado pelo jornalista Joel Maceió, do jornal catarinense A Notícia, se “a
imprensa já o fez perder o sono?”. Guga respondeu: “Não me faça rir. Ora, se um manezinho
cabeça fresca como eu, vai perder o sono por causa de comentários mais ásperos ou menos
inteligentes”.
Mas se algum jornalista não reproduzir fielmente as falas do Guga? “Nem ousem! rebate a assessora Diana – porque eu ligo na hora, para que fique claro o erro e que não se
repita”. Para ela, e pelo consenso geral, a imprensa só contribuiu para consolidar a imagem de
Guga: uma pessoa simples, normal, mas um campeão!
A equipe de Guga acha importante a avaliação de presença na mídia para os
patrocinadores. O Banco do Brasil, que patrocina o atleta desde 2000, faz a análise do
clipping, periodicamente, principalmente pelo número de citações do banco e exposição da
marca em fotos e imagens na televisão. A assessora confessa: “só mando foto para a imprensa
35
que apareça a marca do patrocinador”.
3.2.3
Considerações
Embora perceba as vantagens da avaliação de presença na mídia e atue exemplarmente
no planejamento e com brilhantismo no relacionamento com a imprensa, a equipe de Guga
prioriza o fluxo de informações, não seguindo a maioria dos tópicos recomendados por Bueno
(2002) na análise da sua presença na imprensa.
A carreira de Guga, em paralelo ao fenômeno de mídia, merece um estudo
aprofundado, pois extrapola a simples notícia e entra no campo da emoção, da torcida, da
vibração pela vitória, onde o público vê no atleta um espelho dele mesmo: o sonho de
competir e, porque não, vencer.
3.3
SENADOR PAVAN: TRIBUNA NA IMPRENSA
O senador Leonel Pavan (PSDB-SC) iniciou sua carreira política como vereador mais
votado de Balneário Camboriú (SC), em 1981; venceu as eleições para prefeito da cidade por
três vezes (1988, 1996 e 2000); foi o deputado federal mais votado da Frente Popular em
Santa Catarina (1994) e em 2002 elegeu-se senador.
Nos três mandatos como prefeito, Pavan transformou Balneário Camboriú em um dos
mais importantes centros turísticos de Santa Catarina e do Brasil. Na temporada de verão de
2004/2005, o balneário de 90 mil habitantes, recebeu mais de 1,6 milhão de turistas.
Simples e articulado, de sotaque que denuncia a sua origem gaúcha, Pavan tem
presença constante na mídia, notadamente em Santa Catarina, em decorrência da sua atividade
parlamentar, líder político e incentivador do turismo.
3.3.1
Com a palavra ...
Para atender a demanda de informações na mídia, o senador conta com uma assessoria
de imprensa no seu gabinete do Senado Federal, em Brasília e no escritório estadual, em
Balneário Camboriú, onde fica o jornalista Carlos Mello, com quase 20 anos de experiência
em assessoria de comunicação e há 8 anos acompanhando Pavan. Mello tem 43 anos de idade,
36
formado em Direito e jornalista de profissão.
No gabinete, em Brasília, atuam a jornalista Ludmila Girardi Alves e Aquiles
Pontapapoulos, que coordena a área de rádio e televisão. Além da produção de releases,
notas, artigos, sugestões de pauta e agenda de entrevistas, a assessoria se ocupa da produção
do clipping, atualização de dois sites (Senado e próprio) e da produção de programas políticos
em horário gratuito no rádio e TV.
O mailing de jornalistas é atualizado pela própria equipe de comunicação e mantido no
catálogo de endereços do correio eletrônico, com filtros por pastas de veículos, editorias e
colunistas. Em Santa Catarina, o assessor Carlos Mello conhece pessoalmente os principais
jornalistas da editoria de Política.
A pauta é definida conforme os acontecimentos e as suas repercussões. “A política é
muito dinâmica e fura qualquer planejamento de pauta”, reconhece Mello. Os releases são
produzidos principalmente a partir de projetos, pronunciamentos, participações do senador
nas comissões parlamentares e visitas.
Geralmente os textos para a imprensa não passam pela aprovação prévia de Pavan,
“mas se o tema é delicado, polêmico, tem o crivo do senador”, conta Mello. Os releases são
transmitidos unicamente por e-mail para os veículos de Santa Catarina e os principais jornais
e revistas do Brasil.
Segundo Mello, os textos são adaptados pelos veículos e alguns reproduzem na
íntegra. A principal editoria é a de Política, mas por sua ligação com o desenvolvimento
turístico, são geradas várias pautas para as editorias de Turismo e Negócios. Dependendo do
tema, o texto segue para outras editoriais.
O senador não participou de nenhum treinamento de relacionamento com a mídia,
“mas ele tem um feeling para tratar os jornalistas e uma grande habilidade de comunicação,
própria dos grandes políticos”, justifica Mello, dizendo que Pavan é acessível, concede
entrevistas por celular e pessoalmente, não “colocando empecilhos no relacionamento”.
3.3.2
Apuração do resultado
O clipping é produzido pela própria equipe em Brasília e Santa Catarina, com seleção
diária das notícias impressas e online. O clipping de televisão é contratado eventualmente,
37
quando o senador participa de alguma matéria ou programa.
As vezes é feito o controle do material publicado na mídia impressa, através de cálculo
de centimetragem. Há um acompanhamento das matérias relevantes, considerando os
destaques na capa, citação do nome do senador no título e no lead. Igualmente, a equipe
quantifica o número de matérias positivas e negativas.
No relatório mensal de atividades, consta o básico, dividindo as matérias por Estado e
regiões de Santa Catarina, bem como número de entrevistas, releases produzidos e
publicados. Semanalmente é feita uma análise comparativa entre o que foi produzido e
publicado. Outro monitoramento é quanto à reprodução fiel das falas do senador.
3.3.3 Considerações
Constata-se que o senador Leonel Pavan cumpre em parte o que recomenda Bueno
(2002) e que alguns dos atributos de avaliação não se aplicam à política e a uma
personalidade, como prevê o autor, destacando que cada organização ou pessoa tem
características diferenciadas e que o modelo é flexível.
No entanto, alguns tópicos são aplicáveis e não é seguida pela assessoria do senador:
contratação dos serviços de mailing (atualização), clipping (abrangência), media training
(aperfeiçoamento) e principalmente na avaliação da presença na mídia.
3.4
ACIB: O EMPRESÁRIO É FONTE
A centenária ACIB – Associação Empresarial de Blumenau, fundada em 1901, foi a
primeira entidade do gênero em Santa Catarina. Até meados de 2005 atendia pela
denominação de Associação Comercial e Industrial de Blumenau.
A entidade manteve a marca e adaptou o nome para Associação Empresarial de
Blumenau, por reunir um grande número de prestadores de serviços de diferentes áreas. Os
presidentes anterior e atual advêm de empresas de serviços, seguros e representação
comercial, respectivamente.
Por sua representatividade na comunidade local e regional, a ACIB tem uma presença
constante na mídia, seja pelas ações que empreende em prol da comunidade ou na repercussão
dos temas em debate.
38
3.4.1
Comunicação integrada
A assessoria de imprensa da ACIB é feita pela jornalista Liliani Bento, da agência
Núcleo do Texto. Formada em Jornalismo pela Universidade Católica de Pelotas (RS) e pósgraduanda em Moda e Comunicação, pelo Senai-Blumenau, Liliani, de 33 anos de idade,
atende a entidade há 2 anos e meio e atua em assessoria há 4 anos.
Na ACIB, além do relacionamento com a imprensa, Liliani produz textos para um
informativo mensal, newsletter digital e coluna semanal em forma de “informe publicitário”,
publicado no Jornal de Santa Catarina; atualização de notícias no site e acompanha a
produção de Francisco Fresard no programa Momento Empresarial ACIB, apresentado por
Valther Ostermann e transmitido semanalmente pela TV Galega, canal por assinatura.
Para contatar os jornalistas, Liliani mantém um mailing próprio, onde constam o
nome, veículo, editoria, e-mail e telefone de jornalistas de Blumenau e dos principais veículos
de Santa Catarina. É feita uma pauta semanal, a partir de assuntos levantados nas reuniões de
diretoria e dos núcleos setoriais.
No mínimo são produzidas três matérias semanais, que além de serem encaminhadas
para a imprensa, são aproveitadas nas diversas ações de comunicação da entidade. Os textos
não passam pela aprovação prévia da diretoria nem do presidente, Ricardo Stodieck, eleito
para o cargo em maio de 2005.
Cada release é único para todos os veículos, encaminhado por e-mail para todos os
jornais, emissoras de rádio e televisão e portais de notícias na internet de Blumenau e,
dependendo da relevância do assunto, inclui outros veículos de grande circulação em Santa
Catarina, notadamente Diário Catarinense, A Notícia e RBS TV.
A nova diretoria e os coordenadores de núcleos setoriais participaram de um
treinamento de relacionamento com a imprensa (media training), aplicado pela própria
assessora Liliani Bento, “principalmente para que todos compreendam o trabalho da
assessoria e as necessidades da imprensa”.
O presidente da ACIB, Ricardo Stodieck, expressa-se com facilidade e mantém um
excelente relacionamento com a imprensa local. Atende as solicitações prontamente por
telefone, celular, e-mail e pessoalmente, comparecendo a programas de rádio e televisão para
entrevistas que tratam de assuntos comunitários.
39
3.4.2
Balanço de resultado
Pela abrangência local, o clipping é produzido internamente na ACIB e reúne matérias
veiculadas em jornais que circulam na cidade. Não contemplam assuntos gerais nem matérias
de associados, apenas aquelas geradas a partir de matérias da assessoria.
“Tudo que se manda, sai”, observa Liliani, referindo-se ao aproveitamento do
material remetido aos veículos, principalmente para as editoriais de Economia e Política na
mídia impressa e, Geral, em rádio e TV. Praticamente não há incorreções nas notícias
veiculadas e as críticas são raras, o que dispensa, segundo a assessora, uma avaliação
comparativa entre matérias positivas e negativas.
A assessoria dispõe de um perfil impresso da entidade para fornecer aos jornalistas,
quando solicitado, fotos digitais dos diretores e coordenadores de núcleos, além de imagens
gerais de eventos, reuniões etc.
3.4.3
Considerações
Levando-se em conta os critérios de avaliação propostos por Bueno (2002), a entidade
não segue a maioria de suas recomendações, pois não produz relatório de análise do trabalho
realizado, ficando à mercê da interpretação de cada interessado, e não circula o clipping,
tampouco analisa formalmente os destaques, número de citações da ACIB e por dirigente,
uso de imagens, grau de reprodução, comparação por tipo de mídia etc.
Embora fique evidente a falta de avaliação, o trabalho de relacionamento com a mídia
e a eficácia na conquista e manutenção de espaços na imprensa, mesmo não mensurados, são
facilmente constados pelo volume e freqüência dos assuntos tratados na imprensa local, tendo
a ACIB à frente.
Esta percepção pode não ser geral. Uma avaliação metódica evidencia e valoriza ainda
mais o trabalho de assessoria de comunicação, pois a medição do retorno, aprofunda a análise
de custo x benefício, talvez com larga vantagem para os benefícios, o que somente a análise
de presença na mídia pode apurar.
40
3.5
DOGRARIA CATARINENSE: REMÉDIO DA INFORMAÇÃO
A Drogaria Catarinense, com sede em Joinville (SC), é a terceira maior rede privada
de farmácias do Sul do país, com cerca de 70 lojas em 24 municípios de Santa Catarina e
atuação forte nas principais cidades catarinenses: Joinville, Florianópolis, Blumenau e Itajaí.
É pioneira no atendimento 24 horas no Brasil.
Na década de 1990 dobrou a sua expansão no Estado, quando o médico cardiologista e o
neto do fundador Alberto Bornschein (homônimo do pai, filho e neto) assumiu os negócios.
Fundada em 1919 em Curitiba, sob a denominação de farmácia Minerva, pelo farmacêutico
Alberto Bornschein, sênior, em sociedade com Máximo João Kopp. Com a expansão para
Santa Catarina, a sociedade foi desfeita em 1927, ficando a loja em Joinville com o nome de
Drogaria Catarinense, sob o domínio de Bornschein.
3.5.1
Farmácia na mídia
Normalmente o comércio, e mais precisamente o setor de farmácia, tem uma presença
peculiar na mídia, cujos temas circundam em torno de aumento no custo de medicamento, uso
incorreto de remédios, automedicação, doença. A Drogaria Catarinense reverteu esta pauta,
priorizando matérias de bem-estar, saúde e negócios.
Para torna-se fonte de informações positivas, criou um programa diário em rádios AM
e FM, Receita de Saúde, no ar desde setembro de 2003 e que estimula o comportamento
preventivo de doenças e dos riscos de acidentes, voltados especialmente para as donas-decasa.
Outra ação que colocou a rede de farmácias na mídia foi a mostra Drogaria
Catarinense e a propaganda de medicamentos e artigos de toucador do século XX, em
comemoração aos seus 85 anos e que resgata anúncios impresso e jingles publicitários de
medicamentos, higiene pessoal e cosméticos já veiculados no Brasil.
A exposição itinerante passou por shoppings de Joinville, Florianópolis, Blumenau,
Itajaí, Balneário Camboriú e espaços de grande fluxo de pessoas em São Francisco do Sul e
São Bento do Sul.
O Espaço Bem-Estar também é tema de pauta. Em shoppings e farmácias, são
oferecidos gratuitamente, serviços de massagem relaxante, maquiagem, diagnóstico de pele e
41
cabelo, teste de diabetes, verificação de pressão arterial e avaliação física e nutricional.
Outros assuntos entram igualmente em pauta: redução da carga tributária em
medicamentos, prevenção e negócios (aquisições, abertura de novas lojas, serviços etc.). Esta
estratégia de comunicação é desenvolvida desde 2002 em parceria com a agência Sine Qua
Non, cujo diretor Ricardo Eduarte, confirma as ações inovadoras para marcar presença
positiva na mídia.
3.5.2
Sem contra indicação
Atualmente, na agência, quem faz a assessoria de imprensa para a Drogaria
Catarinense é a jornalista Gabriela Nogueira, 27 anos, recém formada pela Universidade do
Vale do Itajaí (SC). Ela também presta eventuais serviços de divulgação para outros clientes
da agência: Laboratório Minancora e Duas Rodas Industrial.
Gabriela atua diretamente com Eliane Lopes Torres, gerente de Marketing e Rui de Sá
Telles, diretor Comercial da Drogaria Catarinense. Ele também é a principal fonte. O diretor
presidente Alberto Bornschein, neto, raramente se relaciona com a mídia.
A agência conta com o serviço contratado de mailing, da Maxipress. Pela internet faz
pesquisa e gera relatórios conforme o filtro. Paralelamente, a Sine Qua Non mantém uma
listagem complementar de contatos mais freqüentes. As informações são transmitidas
geralmente por e-mail para as editorias de Economia e Saúde, bem como colunas de Negócios
em jornais.
O formato mais usado na divulgação é o release. É feita uma sugestão de pauta
mensal, que vai se adequando conforme os acontecimentos. Os assuntos são levantados em
reuniões. Cada texto, antes de ser encaminhado para a imprensa, passa pela aprovação da
diretoria da Drogaria.
A média é de uma pauta por quinzena e inclui jornais, revistas, rádio, televisão e
portais de notícias.
Todo o material veiculado é disponibilizado no site da Drogaria e
adaptado para o jornal interno.
3.5.3 Bula de avaliação
O clipping impresso é produzido pela própria agência, que contrata o serviço
42
eventualmente da TV Clipagem, para reunir o trabalho veiculado na televisão. O clipping
também contempla assuntos do segmento de farmácia e de concorrentes. Esta seleção circula
entre diretores e gerentes na sede da empresa em Joinville.
Mensalmente a agência produz um relatório de atividade, onde também faz algumas
análises: levanta o número de centimetragem; aponta os destaques (capa, contracapa, chamada
etc); faz um acompanhamento entre o que foi enviado e aproveitado pela mídia; avalia o uso e
destaque de imagens; observa se os depoimentos das fontes foram reproduzidos fielmente.
A maioria das matérias (texto e foto) veiculadas é produzida pela própria agência e,
segundo Gabriela, o grau de reprodução é elevado, inclusive na íntegra. Outro trabalho
específico é direcionado para as colunas de Negócios e cadernos de Saúde, com a produção de
notas e matérias exclusivas, “o que dá um retorno certo”, comenta a jornalista.
3.5.4
Considerações
A Drogaria Catarinense, através da agência Sine Qua Non, segue a maioria das
indicações de Bueno (2002), tanto antes, como na análise do clipping. “Isto é possível graças
à cultura de comunicação da Drogaria, que atua estrategicamente na mídia”, avalia Ricardo
Eduarte.
Além de avaliar o resultado, a Drogaria Catarinense soube preparar-se para o
relacionamento com a imprensa, comedido, mas de forma planejada e regular. Igualmente
reverteu a pauta negativa para assuntos voltados para a prevenção e à saúde.
3.6
LOGOCENTER: FÁBRICA DE NOTÍCIAS
A Logocenter é uma empresa de Tecnologia da Informação (TI), associada à Totvs,
um grupo de desenvolvedores de softwares aplicativos da América Latina, que inclui ainda a
Microsiga e a BMI. Esta fusão gerou a maior empresa latino-americana de software
empresarial, somando um faturamento de R$ 380 milhões em 2004, mais de 3 mil
funcionários, 8 mil clientes no Brasil e 300 clientes na América Latina.
A Logocenter, com sede em Joinville (SC), atua basicamente como uma unidade da
Totvs, uma “fábrica de software” para gestão empresarial, tendo como principal produto o
Logix ERP II, com cerca de 30 mil usuários. Está há mais de 10 anos no mercado e conta com
43
subsidiárias próprias: Lecom, Leads e Look – voltadas ao desenvolvimento de aplicações
empresariais na Web, sistemas verticais como CRM e exportação.
Atende clientes de vários segmentos (industrial, construção, varejo, agroindustrial,
sucro-alcooleiro, mineração, higiene e limpeza, siderurgia, medicina e saúde, prestação de
serviços, alimentício, papel e celulose etc). Nos últimos anos mantém um crescimento médio
de 40% ao ano.
3.6.1
Caderno de informática
Na década de 1990 as empresas de informática desfrutavam de grande espaço na
mídia, quando a maioria dos grandes jornais criou cadernos de informática, além do
surgimento de revistas da área e inclusive programas de televisão. Com a ascensão da
internet, estes cadernos mudaram seu foco e as empresas de TI reduziram sua presença na
mídia às publicações especializadas ou na editoria de Negócios.
A Logocenter sistematicamente é foco de reportagens na imprensa de Santa Catarina e
nacional. Com o objetivo de intensificar a sua comunicação com o mercado, contratou em
meados de 2005 a jornalista Simone Hülse Feuser, especialista em comunicação empresarial.
3.6.2
Tecnologia da informação
Simone é formada em Jornalismo pela Unisul de Tubarão (SC), tem 28 anos de idade e
atua há 6 anos e meio em assessoria de comunicação. Na Logocenter, além da assessoria de
imprensa, está implantando um sistema de comunicação interna, atualização do conteúdo do
site e preparação de publicações para clientes.
Além da estrutura própria, a Logocenter conta com o apoio de comunicação da Totvs,
em São Paulo. Simone dispõe de recursos e equipamentos básicos para desenvolver o seu
trabalho. Embora subordinada à área de Marketing, ela tem autonomia e acesso direto com o
presidente Orlando Watzko e demais diretores.
Regularmente o empresário Watzko é fonte em notícias de suas empresas e do setor de
TI. Hábil e bem articulado, desfruta de credibilidade e bom relacionamento com a mídia.
44
Esporadicamente, os gerentes e os diretores Claudinei Benzi (Gestão), Álvaro Junckes
(Comercial) e Paulo Roberto da Silva (Operações) atuam como fonte. Para outubro de 2005
está programado um media training para os diretores e gerentes.
Atualmente o fluxo de informações para a imprensa é semanal, tendo como foco
principalmente as unidades de negócios, cases de sucesso, investimentos e mercado. Os textos
são aprovados diretamente com a fonte, “para manter a correção dos dados e às vezes tem o
OK de um diretor”, explica Simone.
O novo site da Logocenter foi estruturado e prevê uma sala de imprensa, onde serão
disponibilizados releases, cases, kit de imprensa, banco de imagens, programação dos
eventos, contatos e o jornal LogocenterWorld.
Em Santa Catarina, os veículos prioritários são A Notícia, Diário Catarinense, Jornal
de Santa Catarina e outros jornais regionais, além de emissoras de rádio e televisão. No
âmbito nacional, os focos são os jornais Valor, Gazeta Mercantil e DCI, além das revistas
ComputerWorld e outras de TI.
3.6.3
Relatório do retorno
Atualmente o clipping nacional está centralizado na Totvs, com uma boa abrangência
de veículos. As matérias mais relevantes são transmitidas pela internet para toda a equipe,
pois 100% dispõem de e-mail. É projeto da Logocenter contar com seu próprio clipping
nacional.
O relatório e o clipping mensal tem a versão impressa e em CD. Além das matérias
veiculadas no período, inclui as entrevistas realizadas, releases e notas enviadas à imprensa,
por unidade de negócio, bem como uma análise dos pontos fortes da divulgação e os fracos “a
serem superados”, gráficos por tipo de mídia etc.
Igualmente a avaliação inclui a informação do número de veículos de reproduziram e
aqueles que ignoraram o release. Também são levadas em consideração as imagens
reproduzidas dos produtos e das fontes. Há, ainda a preocupação de analisar se os
depoimentos dos diretores foram reproduzidos com correção.
Simone diz que pretende fazer a taxação do clipping, com o objetivo “de ter uma
noção de grandeza e nunca de projeção de custo”. Ela também acha interessante a realização
45
de uma auditoria de presença na mídia, por um período maior, para apontar as melhorias.
3.6.4
Considerações
A Logocenter segue a maioria das recomendações de Bueno (2002), com exceção do
levantamento de citações por fonte (ranking). Embora não tenha sistematizado, em alguns
tópicos, a avaliação de forma estatística quantitativa, há uma análise qualitativa com o
objetivo de melhoria contínua.
A avaliação qualitativa de presença na mídia tem sua validade, mas quando acrescida
de tabelas e gráficos, inclusive comparando períodos, ganha reforço decisivos de
comprovação da eficiência e relata com precisão, os esforços de divulgação da organização.
3.7
DÖHLER: NA MESA COM A IMPRENSA
Tradicional indústria têxtil de cama, mesa, banho e decoração, fundada em 1881, pelo
imigrante alemão Carl Göttlieb Döhler, em Joinville (SC), onde mantém seu único parque
fabril, a Döhler é uma das principais de seu segmento no Brasil.
Competindo com marcas nacionais como Coteminas (Artex), Karsten, Teka, Buettner,
São Carlos e Buddemeyer (a maioria com sede em Santa Catarina), a Döhler tem uma forte
atuação também no mercado internacional, principalmente Estados Unidos, Europa e América
Latina. Tem 3 mil funcionários.
Sua preocupação com o meio ambiente alia-se em “oferecer ao consumidor produtos
de reconhecida qualidade e ecologicamente corretos”. É certificada pelas normas de gestão
ambiental ISO 14001 e mantém desde a década de 1980, uma moderna estação de tratamento
de efluentes.
3.7.1
Moda para casa é notícia
Além da divulgação institucional e de produtos, a Döhler é destaque também pela sua
atuação em programas de responsabilidade social, que extrapolam ações internas, a exemplo
do concurso de desenhos da natureza entre estudantes, prêmio de literatura e apoio às
46
pesquisas para a preservação da baleia branca.
As ações de comunicação empresarial são desenvolvidas pela agência Mercado de
Comunicação, do casal de jornalistas Ana Ribas e Guilherme Diefenthaeler, de Joinville. Ele
soma cerca de 15 anos de experiência, sendo 11 anos dedicados à Döhler. É formado em
jornalismo pela PUC de Porto Alegre.
Além da assessoria de imprensa, a agência presta para a Döhler serviços de
relacionamento com a comunidade e publicações (interna, impressa e online). Conta com
quatro funcionários e atende ainda o Hospital Dona Helena, Multibrás e FGM (produtos
odontológicos).
A agência reporta-se ao departamento de Marketing da Döhler, mas tem acesso direto
com seu presidente Udo Döhler. O gerente de Marketing, César Döhler, comenta que a
agência tem:
(...) expertise
em assessoria de imprensa e comunicação. Neste mercado cada
vez mais competitivo e turbulento, é fundamental estarmos bem
acompanhados para navegar com tranqüilidade e competência. A Mercado
conhece a comunicação, que nos dias de hoje é a ferramenta chave para
abrir as portas deste mundo globalizado e veloz.
Para manter o fluxo de informações para a imprensa, a Mercado conta com mailing
próprio de jornalistas, classificados em três grupos no catálogo de endereços do correio
eletrônico, já que mais de 80% dos contatos é por e-mail e o restante por telefone.
A principal fonte é o presidente Udo Döhler, “que tem o dom da palavra e uma
postura pró-ativa em relação à imprensa”, diz o assessor Guilherme, que para conquistar
espaço na mídia, utiliza releases, notas e “cada vez mais sugestões de pauta, para provocar
matérias especiais e de grande impacto”, revela.
A remessa de releases tem uma regularidade quinzenal e tratam de lançamento de
coleções, novos produtos, informações institucionais (investimento, tecnologia, exportação) e
do Döhler Club, um espaço de mostra e intercâmbio entre decoradores, arquitetos, lojas de
decoração e estudantes.
As editorias mais visadas pela assessoria são as de Economia e Decoração. Valoriza as
notas em colunas de Negócios, principalmente em Santa Catarina. Outro fator preponderante
é a reprodução de fotos de produtos em revistas e cadernos de decoração, pois ilustra a sua
aplicação.
47
3.7.2
Análise da divulgação
A “clipagem” nacional e regional é feita pela própria agência, que eventualmente
contrata o clipping eletrônico da TV Clipagem. Quando é publicada alguma notícia
significativa sobre Döhler, é reproduzida e transmitida por e-mail aos funcionários
administrativos e exposta no mural interno.
O relatório de atividades e resultados é feito bimestralmente e são analisados vários
aspectos, levando-se em consideração o espaço ocupado, os destaques, inclusive as notas em
colunas. Não é feita a comparação entre o que foi reproduzido e ignorado, mas o relatório
destaca as mais relevantes.
Geralmente as fotos utilizadas são as fornecidas pela agência e tratam de produtos,
imagens do parque fabril e do presidente. A avaliação do clipping relaciona os espaços
ocupados pelas imagens e sua importância.
Considera a qualidade da reprodução dos depoimentos da fonte, mas não estabelece
um ranking, pois há praticamente um único porta-voz da empresa, que atende prontamente
aos jornalistas para informações adicionais, declarações exclusivas e entrevistas por telefone
ou pessoalmente.
3.7.3
Considerações
A Döhler atende aos principais tópicos apontados por Bueno (2002), embora realize a
análise a cada 2 meses, o que pode comprometer a atualidade e percepção de sua validade.
Por sua abrangência nacional, o clipping não é completo, pois a própria agência não tem
possibilidade de reunir todo o material veiculado, o que compromete a análise.
Um ponto a destacar é a avaliação anual do trabalho, estabelecendo parâmetros
comparativos entre os assuntos tratados, veículos, editorias e espaço conquistado. Esta visão
do resultado no ano, possibilita uma análise de melhoria e estabelecimento de metas de longo
prazo.
As imagens são relevantes na divulgação. No entanto, a agência utiliza as imagens de
catálogos, o que reduz o apelo jornalístico, mas as revistas de decoração, em especial,
preferem mostrar a aplicação dos produtos, notadamente a decoração de um ambiente como
referência aos seus leitores.
48
3.8
PREFEITURA DE BLUMENAU: O DEVER DE INFORMAR
Com padrão de vida superior à média brasileira, Blumenau possui alta renda per
capita e baixíssimos índices de analfabetismo e violência. É uma cidade moderna, que oferece
boa infra-estrutura turística com o tempero das tradições européias. Foi fundada há 155 anos,
por Hermann Bruno Otto Blumenau, que criou uma colônia para abrigar principalmente
alemães, depois italianos e outras etnias.
Localizada no Médio Vale do Itajaí-Açu, a 50 quilômetros do litoral catarinense,
Blumenau é um centro regional que congrega cidades como Brusque, Indaial, Pomerode,
Ilhota, Gaspar, Apiúna, Timbó. A gastronomia é um atrativo de Blumenau, principalmente
pela bebida e comida típicas, como o chope, marreco recheado com repolho roxo, tortas e
doces.
A cidade é reconhecida pela sua indústria têxtil (vestuário e artigos para cama, mesa,
banho e decoração), metalúrgica e de cristais, bem como desenvolvedores de software,
produtoras de cerveja, instrumentos musicais e chocolate caseiro. Também é um centro de
ensino superior e de Medicina.
Conta com indústrias têxteis do porte da Hering, Teka, Karsten, Altenburg, Coteminas
(Artex), Cremer, Sulfabril, Dudalina, Malwee (filial), Haco Etiquetas e outras. A indústria de
transformadores elétricos de Blumenau detém cerca de 30% do mercado nacional (WEG e
ABB), contando com outras indústrias metalúrgicas, com Eletro Aço Altona, Metalúrgica
Krieger etc.
Seu principal evento é a Oktoberfest, considerada a maior festa da cerveja fora da
Alemanha, realizada desde 1984, e que reúne no início de outubro mais de 600 mil pessoas
em 17 dias regados a chope, comidas típicas, música e dança. A Oktoberfest deu origem ao
roteiro das festas de outubro em Santa Catarina, principalmente no Vale do Itajaí, Norte do
Estado e Litoral.
3.8.1 Novo governo está no ar
Para impulsionar estas potencialidades, assumiu em janeiro de 2005 a nova
administração municipal, tendo como prefeito eleito, o jovem de 33 anos de idade, João Paulo
49
Kleinübing (PFL), filho do ex-governador e senador Vilson Kleinübing.
A secretária de Comunicação, Fabrícia Zucco, de 32 anos de idade, formada em
Propaganda e Publicidade pela Universidade Regional de Blumenau, comanda uma equipe de
20 jornalistas e relações públicas ligados à assessoria de imprensa, que além da produção de
textos para a imprensa, organizam entrevistas, eventos e apóiam nas redações de discursos.
A estrutura de comunicação das secretarias é centralizada, embora cada uma tenha
uma equipe com atendimento direcionado. As autarquias, como as fundações de Cultura,
Esportes e Meio Ambiente, os serviços de água e transportes públicos, têm a sua própria
assessoria, embora trabalhem integrados com a Secretaria de Comunicação Social.
O mailing de jornalistas é mantido e atualizado pela área de Relações Públicas, com
pastas no catálogo de endereços do correio eletrônico, filtros por veículos (rádio, TV, jornais)
de Blumenau e os principais de Santa Catarina. As autarquias têm seus próprios mailing
direcionados para suas ações.
O fluxo de informações diário é intenso e envolvem pautas de acontecimentos da
cidade. Na central de notícias são produzidos em média quinze releases em dois boletins
diários, que são transmitidos para imprensa por e-mail, em geral, seguindo um texto padrão
para todos os veículos.
O projeto é criar um site da Comunicação, com fotos, arquivos em MP3, campanhas,
perfis das fontes, histórico da cidade e entidades municipais. A secretaria já conta com um
arquivo de imagens e áudios digitais. Os textos mais relevantes são utilizados no site, mural
público, informativo interno e jornal para líderes comunitários, selecionados conforme o
enfoque e o público.
O prefeito, vice, secretários, diretores e alguns gerentes participaram, no início da
gestão, de um media training, “com o objetivo de atender prontamente e melhor a imprensa”,
afirma Fabrícia, que faz um acompanhamento do desempenho das fontes e visita as redações
com regularidade, para trocar informações e avaliar o relacionamento com a mídia.
3.8.2 Avaliação além do clipping
O clipping impresso da prefeitura de Blumenau é próprio, além do monitoramento de
rádio e televisão. Os principais assuntos “clipados” referem-se à prefeitura e à política. O
50
volume mensal circula entre o prefeito e secretários, com uma cópia para consulta na
secretaria.
Semanalmente é realizada uma análise da divulgação por tema, principalmente quando
ao destaque e aproveitamento da matéria. As matérias não são classificadas entre positivas e
negativas nem ranking das fontes, tampouco há um relatório das atividades.
A secretaria não adota o relatório mensal de atividades e as análises ficam por conta
do levantamento das pautas conforme o público, com ênfase para o rádio, que praticamente
reproduzem todo o material enviado e a TV seleciona a pauta conforme seu interesse.
3.8.3
Considerações
Historicamente o serviço público em geral tem uma forte relação com a comunicação,
nem sempre favorável, pois ao longo do tempo não soube comunicar o seu valor, deixando
evidentes os aspectos negativos, sendo a vidraça do cidadão insatisfeito com o serviço a ser
prestado.
Embora em crescente profissionalização, a comunicação no serviço público tem uma
atuação reativa ao invés de pró-ativa. Ela torna-se de melhor qualidade quando conta com um
serviço profissional, gerenciado de forma integrada por jornalistas, publicitários e relações
públicas.
A secretaria municipal de Comunicação de Blumenau tem uma atuação referencial na
produção e distribuição das informações, mas sua avaliação fica prejudicada por não realiza o
relatório mensal de ações e resultados.
Pelo grande fluxo de informações e gerenciamento de crises constantes, a
comunicação pública procura atender a demanda, desguarnecendo a análise. A avaliação de
um órgão público na mídia é rica em conteúdo, principalmente quanto a comparação entre
temas, secretarias, fontes, posicionamento de veículos etc.
Portanto, neste caso, pouco se aplica do que recomenda Bueno (2002) na análise de
presença da mídia, embora a secretária Fabrícia, considere fundamental como elemento de
gestão da comunicação.
51
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Medir sistematicamente o retorno da presença na mídia possibilita avaliar as ações e
estratégias de divulgação. Isto demanda um processo de planejamento para obter sucesso
sustentado nas iniciativas de relacionamento com a imprensa.
Uma das questões decisivas da assessoria de imprensa são os extremos: de um lado, a
indisponibilidade para atender a imprensa; e de outro, a preocupação excessiva de
organizações e pessoas em estar constante e indiscriminadamente na mídia, sem preocupar-se
em avaliar esta presença.
É compreensível que, diante da segmentação e proliferação de veículos e o surgimento
de novas mídias, como a internet, não faltam oportunidades para divulgar marcas, produtos,
organizações e personalidades em busca de fama instantânea.
Estar simplesmente na mídia sem objetivos e estratégias definidas, é expor-se ao
inesperado. A assiduidade na imprensa requer uma relação sistemática, transparente e
profissional, pois a mídia é o meio para se relacionar com os públicos de interesse e a opinião
pública, daí a importância de uma avaliação sistêmica.
Em geral as organizações e pessoas não se dispõem a avaliar a sua presença na mídia.
A maioria se satisfaz com o clipping e o relatório de atividades burocráticas da assessoria.
Uns poucos medem o retorno pela questionável taxação da centimetragem baseada na tabela
de publicidade dos veículos. Mas são raras aquelas que medem o retorno de ações e avaliam,
com precisão, a relação custo x benefício.
Tanto no referencial teórico como na pesquisa de campo, chama a atenção a falta de
avaliação das citações da marca, organização ou pessoa no título, número de menções no lead
e na legenda, exceto o total de citações. Este enfoque torna-se importante por dois motivos.
O primeiro, porque a mídia evita citações comerciais por classificar de “propaganda
gratuita”, embora não economize menções em caso negativo, notadamente a televisão. O
segundo, comprovadamente o índice de leitura é maior no título, lead e legenda, portanto uma
citação aí, tem um peso maior.
A pesquisa apurou que geralmente são aplicados métodos inadequados, sem tabulação
de dados, gráficos etc. Os relatórios, em geral, trazem uma análise qualitativa superficial e o
relatório quantitativo resume-se ao volume de matérias veiculadas.
52
A maioria dos casos pesquisados segue a filosofia e não a metodologia proposta por
Bueno, isto é, considera as citações, mas não quantifica; observa os destaques, mas não mede;
relaciona as publicações e não a intensidade, e assim por diante.
A metodologia mais comumente usada é a apuração do espaço ocupado, a famosa
centimetragem, embora poucos apliquem a taxação, mas bem que gostariam (para a ira do
mestre Bueno). Só não fazem, por falta da tabela de publicidade de todos os veículos ou pela
sua complexidade.
Conta-se o número de matérias publicadas e em que mídia, mas dificilmente se relata
aqueles veículos que ignoraram a informação. Considerando a divulgação estratégica, onde se
incluem os veículos prioritários, esta é uma medida essencial na avaliação.
Também não se analisa a reprodução do conteúdo estratégico da informação. Por
exemplo, o objetivo da divulgação é um produto inovador, mas os veículos não relacionam o
produto nem a empresa à inovação.
Outra peculiaridade apontada pela pesquisa é a análise por período isolado, não
contemplando uma avaliação comparativa mês a mês, que mostre a evolução ou não no ano,
sazonalidade, etc.
Contratar um jornalista, relações públicas ou uma agência de comunicação para
promover o relacionamento com a imprensa, não é certeza de resultado positivo, mas a
pesquisa mostra que os procedimentos são mais eficientes, embora uma grande parte derrape
exatamente na avaliação do resultado.
Avessos à aferição do retorno e, em alguns casos, negligentes no planejamento, os
profissionais de comunicação atuam prioritariamente no fluxo das informações, esquivandose da medição. Em geral, quando fazem seus relatórios de atividades, relatam os esforços e
não os resultados.
Se quantificar o resultado é validar o esforço; apresentar com precisão a medida do
retorno alcançado, torna mensurável o trabalho da assessoria de imprensa, que a partir das
análises, pode aperfeiçoar as suas ações e estratégias.
Enfim, avaliar a presença na mídia é um processo de inteligência organizacional, pois
a mensuração transforma a informação em conhecimento e o conhecimento em resultado.
53
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VILLELA, Regina. Quem tem medo da imprensa? Como e quando falar com os jornalistas. Rio de
Janeiro: Campus, 1998.
56
GLOSSÁRIO
Blog: Site pessoal, que exprimem idéias ou sentimentos do autor, em ordem cronológica (espécie de
diário) e geralmente permite comentários de outros internautas.
Bluetooth: Comunicação sem fio entre dois dispositivos digitais, como celulares e computador, por
exemplo.
Box: Texto curto, geralmente cercado, associado a um texto mais longo.
Clipping (do inglês: cortar, reduzir): Seleção e organização de recorte ou extração de matérias
veiculadas na mídia, de interesse de uma organização ou pessoa.
Download: Transferência de um arquivo de um site para o computador de um usuário através da
internet.
Editoria: Seção especializada em determinado assunto, em uma mídia.
E-mail (Electronic Mail): Correio eletrônico por meio de computadores.
Fonte: Porta-voz, pessoa que fornece informação à mídia.
Homepage: Capa ou página principal de um site.
Informe publicitário: Anúncio em forma de texto jornalístico.
Internet: Rede mundial de computadores.
Intranet: Rede interna de informações baseada na tecnologia da internet.
Kit de imprensa: Conjunto de informações gerais sobre uma organização, pessoa, serviço ou produto,
entregue aos jornalistas.
Lead: Primeiro parágrafo de uma notícia, geralmente traz um resumo com as principais informações
do texto.
Legenda: Frase que identifica ação ou pessoa em uma foto publicada.
Link: Elo para o endereço de outro documento eletrônico.
Mailing de imprensa: Listagem de profissionais da imprensa (nome, veículo, editoria, endereço, email, telefone etc).
Matéria: Conjunto de texto, título, fotos, legendas, ilustrações (mídia impressa) ou fala do repórter,
entrevista externa (rádio) e imagem (TV).
Media training: treinamento das fontes para atender a imprensa.
57
MP3: Tecnologia de gravação e reprodução de áudio, em arquivo WAV.
Nota: Matéria, em geral curta, ou comentário.
Pauta: Roteiro, proposta de assunto para ser foco de uma reportagem.
Pixel: Unidade de medida, menor ponto de um monitor.
Portal: Site que agrega serviços, notícias e grande volume de conteúdo informativo e/ou de
entretenimento.
Release: Texto informativo, escrito dentro das técnicas jornalísticas.
Site (do inglês: local, lugar): Conjunto de páginas de uma pessoa ou organização na internet.
Suíte: Reportagem que se segue a outra sobre o mesmo assunto em dias diferentes.
Veículo: Órgão de comunicação: jornal, revista, emissoras de rádio e televisão etc.
58
APÊNDICES
APÊNDICE A – DIAGNÓSTICO
Assessoria de imprensa (interno, Gabriela
contratada)
Gabanyi
Interno
Posição no organograma
Direto Guga
Direto
Senador
Logocent
Pref.
Döhler
er
Blumenau
Núcleo do Sine Qua
Mercado de
Interno
Interno
Texto
Non
Comunicação
Direto
Dir.
Prefeito,
Marketing Presidente
presidente Comercial
secretários
Mailing de jornalistas
Próprio
Próprio
Próprio
Filtro do mailing
Estado,
mídia
SC
e
Veículo
SC, veículo Completo
nacional
3x
por
Diário
Quinzenal Semanal
semana
Releases,
Releases,
notas
e Release e Release e
notas,
sugestão
nota
nota
artigos
pauta
Sim, dir. Fonte ou
Não
Não
Coml.
diretor
Veículos, editoria
Por veículo
e colunas
Presidente
Não
Forma de remessa, transmissão do
E-mail
material
E-mail
E-mail e site E-mail
E-mail
E-mail
E-mail e site
Sala de imprensa no site
Não
Não
Não
Não
Em projeto
Sim,
4/2005
Kit de imprensa
Currículo
Currículo
Perfil
impresso
Básico
Banco de imagens
Fotos
vídeo
e
Fotos
Fotos
diretores
Fotos
Media training
Sim,
1997
em
Não
Sim, 2005
Sim, 2002
Forma de contato com jornalistas
E-mail e tel. E-mail e tel. E-mail e tel.
E-mail e tel.
E-mail e
E-mail e tel.
tel.
E-mail, tel. e
visita
redações
Freqüência dos contatos
Diário
Variável
Quinzenal
Mensal
Diário
Clipping próprio oucontatado
Sino
Próprio: SCPróprio
DF
Próprio
Periodicidade doclipping
Diário
Diário
Mensal
Perfil da assessoria de imprensa
Guga
Pavan
Periodicidade média do fluxo de
Diário
informações
Produtos mais utilizados
Releases,
entrevistas
Aprovação do texto produzido
Não
Tipos de clipping
Abrangência geográfica doclipping
ACIB
Drogaria
Maxpress
Semanal
Diário
Impresso e Impresso e
TV
TV
Impresso
(eventual) (eventual)
SC
e
Nacional
Local
nacional
Conteúdo doclipping
Guga
Pavan
política
Taxação doclipping
Não
Não
e
Maxipress Próprio
Próprio
Quinzenal
Diário
Release e
Releases, notas e
sugestão de
produtos
pauta
desde
Impresso e
Impresso
CD
Fotos: presidente,
Fotos
fábrica
e
diretores
produtos
Projeto,
Não
9/2005
Eventuais
Próprio e
Próprio
Totvs
Diário por
Bimestral
e-mail
Projeto, 2005
Perfil
Blumenau
Fotos e MP3
Sim, 1/2005
Próprio
Diário
Impresso e
Impresso e Impresso e TV Impresso e
TV
digital
(eventual)
eletrônico
(eventual)
Estadual
Nacional
Nacional
ACIB
Drogaria,
saúde
Logocente
r
e Döhlere setor
coligadas
Prefeitura
Não
Não
Não
Não
Não
Local
59
APÊNDICE B – COMPARATIVO COM AS RECOMENDAÇÕES DE BUENO
Recomendações
Bueno
(2002)
- Comparativo
Comparar a relação entre matérias
produzidas x aproveitadas pela mídia
Avaliar o número de matérias
publicadas e o espaço corresponde, por
tipo de matéria
Levantar o número de fotos,
distribuídas por categoria e espaço na
mídia
Considerar chamadas de capa e caderno
ou mesmo destaque em sumários e
índice, e seus respectivos espaços
Identificar a distribuição de matérias e
seu respectivo espaço por Estado e da
sede
Obter o ranking das fontes com
número de citações
Relacionar os temas das matérias, com
ênfase nos subtemas e linha de
produtos/serviços
Classificar por gênero de matéria
Analisar a presença em colunas, por
tipo
Verificar se as ilustrações foram
aproveitadas e em que espaço
Comparar a relação entre imagens
enviadas e produzidas pela imprensa
Identificar se as informações (fala da
fonte, kit) foram reproduzidas fielmente
Relatar as informações destacadas e as
descartadas
Descrever o modo de aproveitamento
do material, por editoria ou segmento
de veículo
Comparar o aproveitamento da pauta
por mídia (impresso, eletrônico e
internet)
Pref.
ACIB Drogaria Logocenter Döhler Blumenau
Guga
Às
vezes
Pavan
Sim
Não
Sim
Sim
Sim
Não
Não
Sim
Não
Sim
Sim
Sim
Não
Às
vezes
Não
Não
Sim
Às vezes
Sim
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Às
vezes
Sim
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Não
Sim
Sim
Sim
Não
Não
Às
vezes
Sim
Não
Sim
Sim
Sim
Não
Sim
Não
Sim
Sim
Sim
Não
Sim
Sim
Sim
Ás vezes
Não
Sim
Não
Sim
Sim
Não
Não
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Não
Não
Sim
Sim
Sim
Às
vezes
Não
Sim
Não
Sim
Sim
Sim
Não
Não
Não
Não
Sim
Às vezes
Não
Não
Às vezes Às vezes Às vezes
Sim
60
Aldo Antonio Schmitz
E-mail: [email protected]