Universidade Federal do Vale do São Francisco
Campus de Juazeiro
Colegiado de Engenharia de Produção
Caracterização de Serviços
O produto intangível
Disciplina: Gestão de serviços
Professor: Marcel de Gois Pinto
Conteúdo
 A natureza dos serviços
 O pacote de serviços
 Características diferenciadoras das operações de serviços




Participação do cliente / Simultaneidade
Perecibilidade
Intangibilidade
Heterogeneidade
 Classificação de serviços
 Visão de serviços como sistemas abertos
Intróito
 O ambiente de serviços é diferente do manufatureiro
 Assim, as técnicas de gestão devem ser ajustadas
 Porém, é difícil diferenciar a compra de um bem e de um
serviço
Sempre há um conjunto de
bens e serviços em um produto
Para uma aula, são necessárias:
- Sala
- Cadeiras
- Quadro, data show...
Intróito
 O ambiente de serviços é diferente do manufatureiro
 Assim, as técnicas de gestão devem ser ajustadas
 Porém, é difícil diferenciar a compra de um bem e de um
serviço
Sempre há um conjunto de
bens e serviços em um produto
Na compra de um carro, são envolvidos:
- Manutenção
- Status do comprador
- Conforto
Intróito
 A maior diferença está no enfoque da organização
Manufatura
Serviço
Enfoque: Bens
Enfoque: Experiência
Gestão por custos
Gestão por ganhos
Busca por eficiência
Busca por eficiência
e efetividade
Classificação de serviços
 Alguns aspectos de diferentes serviços são semelhantes
 Exemplo:
Hotéis
Hospitais
Classificação de serviços
 Alguns aspectos de diferentes serviços são semelhantes
 Exemplo:
Biblioteca
Banco
Classificação de serviços
 Uma classificação serve para que diferentes serviços
troquem conhecimentos
 Podem existir similaridade nos problemas
Custo mão-de-obra
Custo de capital
Proposta de classificação
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005)
Intensidade de Trabalho
Interação com o cliente e customização
 Existem abordagens gerenciais para cada classificação
Classificação de serviços
Grau de intensidade de trabalho
Grau de interação e customização
Baixo
Indústria de serviços
- Cia. Aérea
Baixo - Transportadora
- Hotel, resorts e recreação
Serviços de massa
- Atacado
Alto - Varejo
- Escolas
Alto
Estabel. de serviços
- Hospital
- Mecânicas
- Limpa fossa
Serviços profissionais
- Médicos
- Advogados
- Dentistas
O pacote de serviços
 Quem trabalha com produtos (bens) tem maior facilidade
em identificar o seu produto
O pacote de serviços
 Porém, em serviços é diferente. A dificuldade vem da
intangibilidade e da presença do cliente
Como definir o produto “ida ao dentista”:
- Sintoma
- Tratamento
- Tempo gasto
- Valor cobrado
?
O pacote de serviços
 Por esta razão, os serviços são definidos como PACOTES
 Composição do pacote:
 Instalações de apoio – recursos que devem estar disponíveis
antes de se ofertar um serviço
Campo de golfe
Aeronaves
O pacote de serviços
 Por esta razão, os serviços são definidos como PACOTES
 Composição do pacote:
 Instalações de apoio – recursos que devem estar disponíveis
antes de se ofertar um serviço
 Aspectos importantes: - Localização
- Decoração interior
- Equipamentos de apoio
- Adequação da arquitetura
- Layout das instalações
O pacote de serviços
 Por esta razão, os serviços são definidos como PACOTES
 Composição do pacote:
 Bens facilitadores – materiais adquiridos, consumidos ou
alugados pelos clientes ou no seu atendimento
Tacos de golfe
Refeições durante o vôo
O pacote de serviços
 Por esta razão, os serviços são definidos como PACOTES
 Composição do pacote:
 Bens facilitadores – materiais adquiridos, consumidos ou
alugados pelos clientes ou no seu atendimento
 Aspectos importantes: - Consistência
- Quantidade
- Seleção
O pacote de serviços
 Por esta razão, os serviços são definidos como PACOTES
 Composição do pacote:
 Informações – dados fornecidos pelos clientes ou pelas
empresa, vitais para a execução do serviço
O pacote de serviços
 Por esta razão, os serviços são definidos como PACOTES
 Composição do pacote:
 Serviços explícitos – benefícios prontamente percebidos pelo
cliente
Alívio da dor
Carro em ordem para o uso
O pacote de serviços
 Por esta razão, os serviços são definidos como PACOTES
 Composição do pacote:
 Serviços explícitos – benefícios prontamente percebidos pelo
cliente
 Aspectos importantes: - Treinamento do pessoal
- Abrangência
- Consistência
- Disponibilidade
O pacote de serviços
 Por esta razão, os serviços são definidos como PACOTES
 Composição do pacote:
 Serviços implícitos – benefícios psicológicos que o cliente pode
vagamente sentir ao utilizar um serviço
O pacote de serviços
 Por esta razão, os serviços são definidos como PACOTES
 Composição do pacote:
 Serviços implícitos – benefícios psicológicos que o cliente pode
vagamente sentir ao utilizar um serviço
 Aspectos importantes: - Atitude do serviço
- Ambiente
- Espera
- Status
- Sensação de bem-estar
- Privacidade e segurança
- Conveniência
Características das operações de
serviços
 Participação do cliente no processo
 Simultaneidade
 Mercadoria perecível
 Intangibilidade
 Heterogeneidade
Classificação de serviços para
insights estratégicos
 Uma visão comum aos gerentes de serviços é que como a
natureza dos setores é diferente, não é possível traduzir
conceitos de um setor para o outro
 Porém existem algumas dimensões que transpõem a
barreira das indústrias
Classificação de serviços para
insights estratégicos
 Natureza do ato de prestação de serviço
Natureza do ato de
prestação de serviço
Grau de interação e customização
Medidas
tangíveis
Medidas
intangíveis
Pessoas
Serviços dirigidos ao corpo
- Saúde
- Transporte de pessoas
- Salão de beleza
Objetos
Serviços dirigidos a bens
- Transporte de carga
- Reparo, manutenção
- Lavagem (roupa, carro)
Serviços dirigidos à mente
- Educação
- Rádio
- Teatro / cinema / museu
Serviços para bens intangíveis
- Seguros
- Bancos
- Contabilidade
Classificação de serviços para
insights estratégicos
 Relação com os clientes
Natureza da
prestação de serviço
Tipo de relação empresa-cliente
Contínua
Discreta
“condição de membro”
- Telefonia
- Energia elétrica
- Banco
Sem relação formal
- Estação de Rádio / TV
- Proteção policial
- Estrada pública
- Telefonemas DDD, DDI
- Cartela zona azul
- Talão de locações (DVD)
- Plano de milhas (aviação)
- Estrada com pedágio
- Cinema / teatro
- Transporte público
- Restaurante
Classificação de serviços para
insights estratégicos
 Customização e arbítrio
Variabilidade do serviço
a critério do prestador
Grau de customização
Alto
Alto
Baixo
- Cirurgia
- Táxi
- Restaurante refinado
- Serviço telefônico
- Serviços de hotel
- Bancos varejistas
- Cafeterias
Baixo
- Aulas com turmas grandes
- PSF
- Restaurante comum
- Cinema / teatro
- Transporte público
- Restaurante popular
Classificação de serviços para
insights estratégicos
 Natureza da demanda e do fornecimento
Extensão da restrição
para a oferta
Flutuações da demanda com o tempo
Ampla
- Eletricidade
Atraso - Telefone
nos picos - Maternidade
Sem atraso
nos picos
- Preparação de impostos
- Transporte de passageiros
- Hotéis e motéis
Estreita
- Seguro
- Serviços jurídicos
- Bancos
- Lavanderia e lavagem a seco
- Restaurante fast-food
- Cinema
- Posto de gasolina
Classificação de serviços para
insights estratégicos
 Método de fornecimento de serviços
Natureza da interação
cliente-organização
Disponibilidade dos locais de prestação de serviços
Um local
Cliente - Teatro
se desloca - Barbearia / cabeleireiro
Fornecedor
se desloca
Serviço
“na mão”
Muitos locais
- Serviço de ônibus
- Cadeira de fast-food
- Controle de pragas
- Táxi
- Entrega de correio
- Automecânica
- Empresa de cartão de crédito
- Televisão local
- Rede nacional de TV
- Companhia de telefone
Serviços como sistema aberto
Demanda do cliente
- Necessidades
- Localização
Chegada
cliente Processo de serviço
- Cliente participante
Controle
Propaganda
Saída
cliente
Avaliação
- Critério
- Medição
Monitoramento
Gerente de operações
Prestadores de serviço
- Função de produção
- Concessão de poder
Cronograma
- Função de MKT
- Treinamento (atitudes)
Definição do padrão
Modificações
Pacote de serviços
Base para escolha
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Colegiado de Engenharia de Produção
Caracterização de Serviços
O produto intangível
Disciplina: Gestão de serviços
Professor: Marcel de Gois Pinto