Pesquisa em Marketing
Aula 4
1. Identificar o tamanho da amostral ideal
2. Saber calcular a amostra
O Processo de Amostragem
TIPOS DE AMOSTRAGEM
Amostra não-probabilística
Amostra por Conveniência O pesquisador seleciona membros da população mais acessíveis
Grupos, Para Testes de Produtos / Pilotos, Pré-teste de Questionário
Amostra por julgamento
O pesquisador usa o julgamento para selecionar os membros da população
que são boas fontes de informação precisa - Teste de Mercado,
Amostra por cotas
O pesquisador entrevista um número pré-definido de pessoas em cada uma
das várias categorias - A mais usada, inclusive, em pesquisas Quantitativas
Amostra tipo Bola de Neve O pesquisador inicia o processo de entrevista com uma pequena lista e
depois cada entrevistado indica outros possíveis particiapantes.
Especialistas
Amostra probabilística
Amostra aleatória simples
Cada membro da população tem uma chance conhecida e igual de ser
escolhido
Amostra aleatória
estratificada
A população é dividida em grupos mutuamente excludentes (como grupos
de idade) e amostras aleatórias são sorteadas para cada grupo
Amostra de conglomerado A população é dividida em grupos mutuamente excludentes (como
em n estágios
quarteirões) e o pesquisador sorteia uma amostra de grupos para ser
entrevistada
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Atividade
1. Qual a amostra ideal?
Quanti x Quali
O Processo de Amostragem
Identificação da população-alvo
Determinação da estrutura da amostra
Seleção de um procedimento de amostragem
Amostragem probabilística:
Amostragem não probabilística:
Aleatória simples
Por conveniência
Estratificada
Intencional
Por conglomerado
Por quotas
Bola de neve
Determinação do tamanho da amostra
Tamanho da Amostra
Determinação Tamanho da Amostra
O que vem de imediato ?
• Como pode uma amostra tão pequena
representar a opinião de milhões de pessoas?
É possível com apenas 1.200 entrevistas prever
com precisão o resultado das eleições para
governador de um estado?
• Como é que nunca fui entrevistado? Não conheço
ninguém que tenha sido entrevistado...
Determinação Tamanho da Amostra
Contrário ao senso comum, o
tamanho da amostra independe
do tamanho da população
pesquisada.
Uma amostra de 2.000
entrevistas pode ser usada
para representar uma nação
como um todo ou apenas um
município, com a mesma
precisão.
Determinação Tamanho de Amostra
1936 - “The Literary Digest” com 2.376.583 de questionários
devolvidos prevê a vitória de Landon sobre Roosevelt, errando
por uma margem de 19 pp.
Na mesma eleição, Gallup com 3.000 entrevistas acerta em cheio
o resultado da eleição, utilizando-se de critérios probabilísticos
POR QUE ISSO ACONTECEU?
Uma amostra grande não é necessariamente uma boa amostra!
A segunda amostra era representativa da
população de eleitores e a primeira não.
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O Processo de Amostragem
Fatores determinantes do tamanho da amostra
Número de grupos e subgrupos dentro da amostra
Valor das informações para o estudo – Acuracidade
Custo da amostra (análise custo-benefício)
Variabilidade da população: maior for a variância entre hábitos,
opiniões, comportamentos, maior a amostra
Qual o erro de amostragem aceitável e qual o nível de confiança
O Processo de Amostragem
Tamanho da Amostra e Teoria Estatística
O tamanho da amostra pode ser determinado:
– Por meio de métodos ad hoc (já se sabe por experiência
o tamanho da amostra ou há limitações orçamentárias)
– Com a utilização de técnicas a estatística
(formal) - tomada de decisão mais precisas
O Processo de Amostragem
Tamanho da Amostra e Teoria Estatística
Grande suficiente para que, quando dividida em grupos,
cada um deles tenha um tamanho mínimo de 100 ou mais
unidades
E se necessário subgrupos destes, o tamanho mínimo de
cada subgrupo deve ser de 30 a 50 sujeitos (menor
acuracidade)
(Sudman)
O Processo de Amostragem
Determinação do tamanho da amostra
A determinação do tamanho de uma amostra é
problema de grande importância, porque:
– amostras desnecessariamente grandes
acarretam desperdício de tempo e de
dinheiro;
– amostras excessivamente pequenas podem
levar a resultados não confiáveis.
O Processo de Amostragem
FÓRMULA GERAL
n = z2 * σ2 / erro amostral2
Sendo:
n = tamanho da amostra
σ = variância
z = desvio padrão
Sendo:
z = desvio padrão = 2
para um nível de confiança de
95%
z = desvio padrão = 3/5 para
90%
Calculo Tamanho da Amostra
Uma campanha promocional está sendo planejada para convencer as
pessoas a reduzir o uso de aquecedores em suas casas durante a
noite. Para medir o impacto da campanha, precisamos determinar o a
proporção de pessoas que reduziriam o uso de aquecedores. Uma
amostra para enquete telefônica será selecionada para antes e
depois da campanha
a) Que tamanho de amostra será necessário para uma acuracidade de
em torno de 0,3 com nível de confiança de 95%
Supondo z = 2 e σ = 1,49
Qua o tamanho da amostra?
n = z2 * σ2 / erro amostral2
Sendo:
n = tamanho da amostra
σ = variância
z = desvio padrão
Calculo Tamanho da Amostra
n = z2 * σ2 / erro amostral2
n = 22 * (1,49)2 / (0,3) 2 = 98,7
Sendo:
n = tamanho da amostra
σ = variância
z = desvio padrão
O Processo de Amostragem
Tamanho da Amostra e Teoria Estatística
TABELA DETERMINANTE DO TAMANHO DA AMOSTRA
A tabela abaixo indica três níveis de erro amostral: 3%, 5% e
10%.
Cada um deles está subdivido em dois níveis de “Split”
diferentes, que demonstra o nível de variação das respostas na
pesquisa, isto é, o grau de homogeneidade da população.
Um split de 50/50 indica muita variação entre as respostas
dos entrevistados (população mais heterogênea em termos de
renda, sexo, idade, etc.). Já um split 80/20 indica uma menor
variação (população mais homogênea). Quando não se tem
noção do grau de homogeneidade da população, deve-se
considerar um split de 50/50 (população mais heterogênea)
para se alcançar um nível maior de confiança nas respostas.
O Processo de Amostragem
Tamanho da Amostra e Teoria Estatística
ERRO AMOSTRAL = +/- 3% ERRO AMOSTRAL = +/- 5% ERRO AMOSTRAL = +/- 10%
POPULAÇÃO SPLIT 50/50 SPLIT 80/20
SPLIT 50/50 SPLIT 80/20 SPLIT 50/50 SPLIT 80/20
100
92
87
80
71
49
38
250
203
183
152
124
70
49
500
341
289
217
165
81
55
750
441
358
254
185
85
57
1.000
516
406
278
198
88
58
2.500
748
537
333
224
93
60
5.000
880
601
357
234
94
61
10.000
964
639
370
240
95
61
25.000
1.023
665
378
243
96
61
50.000
1.045
674
381
245
96
61
100.000
1.056
678
383
245
96
61
1.000.000
1.066
678
383
245
96
61
100.000.000
1.067
683
384
246
96
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FONTE: Curso Iniciando um Pequeno Grande Negócio - Sebrae
FÓRMULA PROPORÇÕES
% pessoas (Ex: % de pessoas que
não compram X)
n = z2
π
* como muitas vezes a proporção é
desconhecida, um procedimento usual é
assumir a pior hipótese - quando atinge 50%
(1- π ) / erro amostral2
Sendo:
n = tamanho da amostra
σ = variância
π = proporção
z = desvio padrão
Sendo:
π (1- π
) = 0,25 e
π
= 0,50
n = z2 * 0,25 / erro amostral2
O Processo de Amostragem
Passo 4: DETERMINAÇÃO DO TAMANHO DA AMOSTRA
Não podemos evitar a ocorrência do ERRO AMOSTRAL, porém
podemos
limitar seu valor através da escolha de uma amostra de tamanho
adequado.
Obviamente, o ERRO AMOSTRAL e o TAMANHO DA
AMOSTRA seguem sentidos contrários
Quanto maior o tamanho da amostra, menor o erro
cometido e vice-versa.
Calculo Tamanho da Amostra
Entra ESTATÍSTICA DESCRITIVA
– MEDIDAS DE POSIÇÃO
• MÉDIA - é obtida dividindo-se a soma das observações pelo número
delas. MEDIANA -realização que ocupa a posição central da série de
observações arranjadas na ordem ascendente (do menor valor para o
maior)
• MODA - a realização mais freqüente do conjunto de valores
observados
– MEDIDAS DE DISPERSÃO
• VARIÂNCIA -indica quão longe em geral os seus valores se
encontram do valor esperado
• DESVIO-PADRÃO - Define-se como a raiz quadrada da
variância.. É representado pelo símbolo σ (sigma).
ATIVIDADE
TRABALHO FINAL
Amostra
• PARA RELATÓRIO FINAL EM WORD:
Planejamento ideal - realizar de acordo com a teoria uma proposta de
planejamento amostral adequado ao objetivo do estudo, considerando definição do
público-alvo, escolha da amostragem, tamanho ideal da amostra, entre outros
– a ser entregue apenas no descritivo do projeto
Quais foram os 3 principais
aprendizados de hoje?
Próxima Aula
1. Prova
2. Tabulação e Análise