A Comunicação como formadora de imagens
Iniciaremos este módulo afirmando que a construção de uma imagem positiva a respeito de uma pessoa, empresa ou produto depende diretamente da forma como se processa a comunicação destes com o público que se quer atingir. Será sempre necessário que o canal de ligação entre emissores e receptores esteja em perfeita harmonia para que assim, as mensagens sejam entendidas de forma perfeita, sem a menor interferência de ruídos de qualquer espécie. Também entenderemos o que significa a imagem negativa e qual a sua força para o ambiente de marketing. A Imagem Palavra originada do latim imago e significa qualquer visualização que é gerada pelo homem. Esta visualização será sempre um somatório do que realmente está sendo captado pelos olhos humanos e mais o que a mente produz e contribui como complemento. No marketing, a geração da imagem, seja ela positiva ou negativa, dependerá principalmente de dois fatores: ·
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Imaginação – fruto da criação da mente de cada ser humano. Fantasia ou algo que vá além da realidade;
Comunicação – refere­se ao que é dito a respeito da mesma ou ainda pela mesma.
Estes dois fatores combinados de forma positiva serão responsáveis pela aquisição de um bom prestígio por parte das empresas. Desta forma, será bem mais fácil que esta venha a se destacar durante todo o tempo em que estiver no mercado. Isso é o que chamamos de posicionamento, ou seja, se a empresa possui uma boa imagem diz­se que a mesma está bem posicionada no mercado. Uma posição favorável no mercado auxilia no lançamento de qualquer produto ou serviço por parte desta. É como se empresa passasse a gozar de um diferencial em relação às demais concorrentes. Assim, sempre esta já chegará em posição superior às demais. A boa comunicação é uma preocupação constante de toda e qualquer empresa que deseja estar bem posicionada no mercado. Elas sabem que este é um processo de via dupla, ou seja, existe a comunicação que parte da própria empresa em direção ao seu público e em sentido contrário, está tudo que o mercado comenta a respeito da empresa, seus produtos, bem como de todos os intermediários que podem estar presentes no processo de distribuição de seus produtos ou serviços. Neste caso estão incluídos aqueles responsáveis por atividades como transporte, estocagem, financiamento ou divulgação. Uma vez que estes intermediários levam o nome da empresa para a qual estão trabalhando, estes são co­responsáveis pela mesma. Observem os seguintes processos: Empresa Público s Público Empresa s Público
Público Empresa Empresa No primeiro esquema podemos observar que uma única empresa precisa reunir esforços no sentido de desenvolver mecanismos de comunicação que sejam agradáveis para o maior público possível. Sabendo que os investimentos em comunicação são responsáveis por grande parte do orçamento das empresas é fácil percebermos que as empresas procuram monitorar de forma bem intensa este processo. Algumas organizações possuem departamentos exclusivos para suas atividades de comunicação, sobretudo ao que diz respeito à comunicação com clientes internos (consumidores) e externos (colaboradores). Já o segundo esquema nos mostra claramente a infinidade de mensagens que os clientes recebem das mais diversas empresas. Algumas pesquisas afirmam que por dia, mais de duas mil mensagens comerciais nos são dirigidas. Desta forma, estará na frente aquele que conseguir uma melhor comunicação com seu público­alvo. O modelo AIDA de comunicação eficaz poderá nos ajudar a confirmar este fato, por afirmar que o interesse somente será aguçado depois que a atenção for despertada. A Comunicação Formal Chamamos de comunicação formal a toda e qualquer mensagem originada oficialmente de uma empresa, cuja responsabilidade por sua veracidade ou não, bem como pelo teor de seus conteúdos poderão facilmente serem atribuídos à mesma. A comunicação formal, por ser sempre assinada pelos seus idealizadores ou responsáveis, é cuidadosamente elaborada e revisada antes de ser emitida. Este cuidado é justificado pelo fato de que qualquer descuido neste sentido poderá gerar abalo no posicionamento da empresa no mercado. Variáveis como cultura, religião, hábitos e costumes daquele público ao qual a comunicação está sendo enviada são cautelosamente pesquisados antes da construção de qualquer conteúdo. Este tipo de comunicação é passível de ação judicial por ser oficialmente emitida e assinada por uma pessoa jurídica ou um representante seu. A Comunicação Informal Conhecida também como propaganda boca a boca este tipo de comunicação dificilmente tem sua origem identificada, ou seja, nunca se sabe de onde ela partiu. Nasce geralmente de algum tipo de boato e apesar de não ter a assinatura de seu emissor possui uma inexplicável força no sentido de modificar a imagem do personagem principal de seu conteúdo. Segundo dados da Revista do Empreendedor, a propaganda boca a boca é a responsável direta por 67% das vendas de bens de consumo nos Estados Unidos. Alguns estudiosos da área de marketing consideram este tipo de comunicação como uma mídia, já que muitas pessoas realizam suas compras através da opinião de outras. Desta forma a propaganda boca a boca não somente comunica como também influencia nas decisões dos consumidores. Um consumidor satisfeito faz questão de falar bem do que adquiriu como também o indica aos seus familiares e amigos. Mas, uma questão importante não pode deixar de ser citada: a força da comunicação boca a boca negativa. Apesar de se tratar de meros comentários repassados de pessoa para pessoa, estes próprios comentários serão os responsáveis pela “venda” daquilo que se está comentando. Isso acontece porque estes comentários acabam tecendo uma rede de pontos de vista que se multiplica numa velocidade que muitas vezes foge ao controle das empresas. Outro problema consiste em desmentir esse tipo de comunicação pelo seu forte poder de influência que sobrepõe à comunicação positiva, ou seja, a comunicação negativa acaba tendo mais “credibilidade” do que a propaganda positiva. Outra característica bem curiosa a respeito deste tipo de comunicação é o fato que a mesma é usualmente utilizada para denegrir imagens. Na área do marketing ela tem sido a responsável pela saída de várias empresas e produtos do mercado.
“ Para estimular a propaganda boca a boca, faça algo extra e inesperado aos seus clientes.” Jerry Wilson