FACULDADE DE PARÁ DE MINAS - FAPAM
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
Felipe Augusto Santos Almeida
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES (PESSOA FÍSICA) DE UMA AGÊNCIA
BANCÁRIA DE MÉDIO PORTE
PARÁ DE MINAS
2012
FACULDADE DE PARÁ DE MINAS - FAPAM
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
Felipe Augusto Santos Almeida
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES (PESSOA FÍSICA) DE UMA AGÊNCIA
BANCÁRIA DE MÉDIO PORTE
Monografia
apresentada
ao
Curso
de
Administração de Empresas da Faculdade de Pará
de Minas como pré-requisito para obtenção do grau
de Bacharel em Administração
Orientador: Dante Grassi Pinto Ferreira
PARÁ DE MINAS
2012
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES (PESSOA FÍSICA) DE UMA AGÊNCIA
BANCÁRIA DE MÉDIO PORTE
Monografia defendida e aprovada no curso de Bacharel em Administração,
em 03 de dezembro de 2012, pela banca examinadora constituída pelos professores:
______________________________________________________________________
Orientador:
_____________________________________________________________________
Examinador :
RESUMO
Este estudo teve como objetivo estudar a satisfação dos clientes de uma agência
bancária de médio porte. Para a realização desse trabalho, inicialmente, utilizou-se
obras bibliográficas para estabelecer uma linha de raciocínio teórico e questionários
aplicativos. A coleta de dados, objeto do questionário final foi obtida de entrevista em
profundidade realizada com oito clientes (pessoa física) no primeiro semestre de 2012.
Após a tabulação e análise dos dados obtidos foi possível estruturar os principais
fatores determinantes da satisfação dos clientes
. Foi possível notar o alto grau de satisfação dos clientes quanto à educação e cortesia
dos funcionários da agência. Além do mais, 70% dos clientes disseram que a equipe
responde de maneira positiva às solicitações, reclamações e sugestões. Outro ponto
positivo desses resultados foi a liberdade de expressão, com 70%, a clareza das
informações, com 60%, a agilidade nos serviços, com 80% e o relacionamento com os
funcionários, divididos em 50% entre bom e muito bom. A sugestão de melhoria em
relação à satisfação dos clientes é proporcionar aos funcionários a oportunidade de
estudar, através de cursos oferecidos pelo banco, os assuntos abordados nesta pesquisa.
PALAVRAS-CHAVE: Satisfação dos clientes, qualidade no atendimento, marketing
de serviço.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA1:
Características imprescindíveis a um banco.....................................
34
FIGURA 2:
Atributos necessários a uma agência bancária.................................
36
FIGURA 3:
Serviços realizados imediatamente...............................................
37
FIGURA 4:
Liberdade de expressão com o funcionários da agência...................
38
FIGURA 5:
Serviços realizados imediatamente...................................................
38
FIGURA 6:
Clareza das Informações..................................................................
39
FIGURA 7:
Agilidade nos serviços ....................................................................
39
FIGURA 8:
Relacionamento com os funcionários da agência.............................
40
GRÁFICO1:: Resposta positiva às solicitações, reclamações e sugestões dos
clientes..............................................................................................
37
TABELA 1:
23
Tipos de temperamentos..................................................................
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 6
1.1 Situação Problemática ........................................................................................... 7
1.2 Objetivo Geral ....................................................................................................... 7
1.3 Objetivo Específico ............................................................................................... 7
1.4 Justificativa ........................................................................................................... 7
1.5 Caracterização da Empresa ................................................................................... 8
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................................ 9
2.1 O que é atendimento?............................................................................................ 9
2.2 A Evolução do Atendimento Bancário ............................................................... 10
2.3 Cuidados no atendimento .................................................................................... 11
2.4 A Satisfação do Cliente ....................................................................................... 12
2.4.1 A questão da qualidade ................................................................................ 13
2.4.2 Evolução da qualidade ................................................................................. 16
2.4.3 Qualidade em serviços bancários ................................................................. 16
2.4.4 Um pouco de História sobre cliente ............................................................. 18
2.5 O Cliente ............................................................................................................. 18
2.5.1 Ética no Atendimento ao Cliente ................................................................. 19
2.5.2 Sempre a Serviço do Cliente ........................................................................ 20
2.5.3 Tipos de Clientes.......................................................................................... 22
2.5.4 Conhecendo o perfil do cliente .................................................................... 23
2.6 O Verdadeiro Profissional de atendimento ......................................................... 25
2.6.1 Serviço e postura de atendimento ................................................................ 25
2.6.2 Técnicas para atendimento ........................................................................... 26
2.6.3 Princípios Básicos para o Bom Atendimento Pessoal ................................. 27
2.7 Os Sete Pecados do Atendimento ao Cliente ...................................................... 28
2.7.1 A utilização do marketing no atendimento a clientes .................................. 29
2.7.2 O Atendimento Baseado no Marketing de Relacionamento ........................ 30
2.7.3 A evolução do marketing ............................................................................. 31
2.7.3 O marketing de relacionamento ................................................................... 32
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS................................................................ 35
3.1 Método ................................................................................................................ 35
3.2 Instrumentos de coleta de dados ......................................................................... 36
4. ANÁLISE DE RESULTADOS .................................................................................. 38
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................... 42
REFERÊNCIAS .............................................................................................................. 44
ANEXO........................................................................................................................... 46
6
1. INTRODUÇÃO
A satisfação dos clientes é um objetivo muito disputado entre as empresas, e
com uma agência bancária não é diferente. E essa satisfação aborda os mais variados
fatores como: clareza, educação, compromisso, agilidade, competência, paciência,
dedicação, dentre outros, para que se alcance o objetivo necessário.
Conhecer as necessidades dos clientes, demonstrar preocupação com eles e
sempre oferecer uma oportunidade diferente faz com os clientes se sintam importantes,
evitando que eles procurem outras agências.
Dentro desse contexto o objetivo principal dessa pesquisa é saber o grau de
satisfação dos clientes de uma agência bancária de médio porte. O método escolhido
(método survey) se baseia no interrogatório dos participantes, aos quais se fazem
perguntas sobre comportamentos, intenções, atitudes, percepções, motivações, e
características demográficas e de estilo de vida.
A pesquisa foi dividida em três etapas: a primeira iniciou-se pela pesquisa
exploratória de natureza bibliográfica. A segunda tratou das entrevistas em
profundidade para coleta e estruturação do questionário em número de oito. As
entrevistas restringiram-se a esse número seguindo a técnica de saturação, uma vez que
as respostas tornaram-se repetitivas. Por fim, depois de ajustadas as variáveis de
aplicação do questionário, a terceira etapa iniciou-se com a aplicação do questionário.
Na primeira fase deste trabalho será usada a pesquisa exploratória de natureza
bibliográfica, consultando dados secundários como livros, artigos científicos,
monografias e dissertações de mestrado. O objetivo da pesquisa exploratória, segundo
MALHOTRA (2001), é explorar um problema ou uma situação para prover
compreensão sobre o tema estudado. Por isso, é importante tal realização nos primeiros
estágios da investigação. (RICHARDSON, 1999; MALHOTA, 2001)
A coleta de dados, objeto do questionário final será obtida de entrevista em
profundidade realizada com dez clientes (pessoa física) no primeiro semestre de 2012.
O instrumento utilizado para coleta de dados no método quantitativo foi um
questionário estruturado com questões fechadas (lista de respostas pré-decodificadas),
7
que teve como objetivo identificar o que leva a satisfação do cliente quanto ao
atendimento.
1.1 Situação Problemática
A concorrência do setor bancário tem aumentado bastante nos últimos anos e
intensificando-se com a chegada dos bancos internacionais. Dessa forma, cabe às
instituições uma busca contínua por inovações e melhorias no atendimento, através da
satisfação e obtenção dos clientes, buscando sua fidelização.
1.2 Objetivo Geral
Avaliar a satisfação dos clientes (pessoa física) de uma agência bancária de
médio porte.
1.3 Objetivo Específico
O objetivo principal dessa pesquisa foi saber o grau de satisfação dos clientes
de uma agência bancária de médio porte, situada no Centro-oeste mineiro.
1.4 Justificativa
Diante da grande competitividade das empresas atuais é imprescindível que os
clientes sintam-se totalmente satisfeitos com os padrões de atendimento das agências
bancárias, pois somente assim é possível preservá-los, atendendo suas necessidades
imediatas e a longo prazo.
8
1.5 Caracterização da Empresa
É uma agência bancária de médio porte que atua no segmento varejo, atendendo
tanto aos clientes Pessoa Física quanto Pessoa Jurídica, ambos com grande importância
na carteira de clientes da agência. Esta situada na cidade de Pará de Minas no centrooeste mineiro.
9
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Diversos estudiosos aprofundaram suas pesquisas na área da satisfação dos
clientes, propondo instrumentos de constatação. Nesse estudo está sendo apresentada
uma revisão de literatura direcionada ao tema.
2.1 O que é atendimento?
“O atendimento pressupõe uma ajuda de uma pessoa à outra. Sempre que você
atende, você está relacionando-se com outra pessoa.” (AMARAL et al, 2009, p.3)
Conforme BEE (2000) apud FERREIRA e COSTA, 2006, p.348, os dois
princípios fundamentais da excelência em atendimento ao cliente são:

A empresa está totalmente comprometida em proporcionar um
excelente atendimento ao cliente e ele é o principal centro de atenção em
toda organização;

Todos os funcionários estão cientes e comprometidos com a visão de
excelência em atendimento ao cliente.
Pode parecer claro afirmar que atender as necessidades dos clientes é a parte
primordial da excelência do atendimento ao cliente. É claro que tudo gira em torno
desse fator: somente haverá interação se estiver fornecendo algo de que o cliente
precise. O cliente vai ao banco para receber e/ou pagar contas; toma o trem porque
precisa ir do ponto A ao B; procura o médico porque precisa ficar com boa saúde.
(FERREIRA e COSTA, 2006).
CALDWELL e TASCA (1997) apud PINHEIRO e FILHO (2004) fala da
importância da fidelização dos clientes na seguinte passagem:
As empresas devem procurar sempre dar um bom atendimento que
satisfaça os clientes, pois se os mesmos não ficarem satisfeitos,
dificilmente voltarão a serem clientes novamente. Para conquistar um
cliente é muito simples, mas reconquistá-lo, na maioria das vezes isso se
torna muito difícil, por isso temos que procurar fidelizar os clientes e
procurar trazer inovações para a empresa que traga benefícios não apenas
para a organização, mas principalmente para os clientes.
10
2.2 A Evolução do Atendimento Bancário
Segundo NOGUEIRA et al (2006) na indústria bancária é possível identificar
duas etapas de desenvolvimento com tendências, motivações e estratégias distintas:
a) “bancarização”, que se deu até dez anos atrás, dominada pela lógica da
produção, cujo foco era suprir a demanda tanto pelo posicionamento
geográfico quanto pela capacidade de produção em massa;
b) e “performance”, que se iniciou na década de 1990 e foi marcada pela
desregulamentação; tendo em vista um cliente mais exigente, focaliza a
qualidade dos serviços cujo objetivo é “fazer melhor” do que os
concorrentes (CABRITA, 2003, apud NOGUEIRA et al, 2006). Os bancos,
por estarem em contato intensivo com os clientes, ficam diante de um
desafio de satisfazer suas necessidades, ao mesmo tempo que buscam
eficiência operacional (XAVIER, 1992 apud NOGUEIRA et al, 2006).
O setor bancário sofre crescente modificação no que tange aos seus canais de
vendas e comunicação com os clientes. O atendimento, que era feito através de
interações entre clientes e funcionários, vem sendo substituídos por interações entre
máquinas e funcionários. Ao mesmo tempo, essas mudanças diminuem as
possibilidades
de
interação
cliente-funcionário,
ponto
essencial
para
o
desenvolvimento do marketing de relacionamento, e dão condições para a prestação de
serviços antes não oferecidos à maior parte dos clientes, que agora tem acesso a esses
serviços devido à automação e às novas estratégias multi-segmentos dos bancos.
(SILVA, 2007)
A concorrência do setor bancário no Brasil tem se mostrado cada vez mais
acirrada e se intensificando com a chegada de bancos internacionais, exigindo das
instituições uma busca contínua por inovações e melhoria no atendimento, com o
objetivo na máxima satisfação e obtenção dos clientes. A estabilização da economia
trouxe muitas perdas para as organizações financeiras, ocasionando numa forte redução
de suas despesas e de seus quadros de funcionários. Como consequência disso
aumentaram-se as filas e intensificou-se o autoatendimento, substituindo cada vez mais
o atendimento direto com o cliente pelo atendimento informatizando. A utilização
intensiva de tecnologia pelos bancos trouxe benefícios não só para as instituições
bancárias com a redução de custos, novos negócios, o crescimento do número de
operações, ganhos de escala, fundamental para as estratégias dos bancos, uma vez que
permitem gerir maior volume de recursos, redução de custos operacionais, além de
amortizar os investimentos e novos serviços, como cartão magnético, internet banking,
11
caixas
eletrônicos, débito automático de contas, centrais
de atendimento,
correspondentes bancários (parceria entre comércio e bancos), além de beneficiar os
clientes com a economia de tempo, redução da necessidade frequente de ir até as
agências, maior flexibilidade de horário para fazerem suas operações. (SILVA, 2007)
De acordo com (AMARAL et al, 2009, p.3-4) são aspectos necessários para um
bom atendimento:
• Preparo: Conhecimento do seu serviço e do funcionamento da instituição
em suas partes e no todo. Prepara nas habilidades emocionais exigidas
pelas relações sociais inerentes a situação de atendimento.
• Dedicação: O atendente deve estar sempre atualizado nas informações
que possui e que sua função exige. A auto-observação e percepção do
atendente são instrumentos utilizados com constância e, portanto,
necessário para excelência do atendimento.
• Presença de espírito: Permite que o atendente seja criativo e assertivo em
sua conduta, em especial nas situações de conflito e tensão.
Obs.: Quando as relações sociais do atendimento são envolvidas em
experiências emocionais de tensão e conflito com o público, o atendente
torna-se uma espécie de "pára-raios afetivo", destinado a captar as
descargas emocionais dos clientes.
• Intuição: Deve basear-se na observação atenta das necessidades do
cliente, as verbalizadas e as não-verbalizadas, mas que podem ser
percebidas. Por exemplo, quando o cliente não compreender com clareza a
informação, mas não tem coragem de dizer ao atendente; ou quando o
cliente chega à instituição e não tem certeza do que quer.
2.3 Cuidados no atendimento
O atendimento a clientes é fundamental para o sucesso de uma empresa. Pensando
nisso (ANDRADE, 2004) listou algumas perguntas que ajudarão o atendente a fim de
que o atendimento supere as expectativas dos clientes, tornando-se, portanto, o melhor
possível:
• As necessidades e os desejos dos clientes são claros para os integrantes da
empresa?
• Quais são os processos de comunicação da loja com o cliente que
permitem a compreensão desses desejos e necessidades? Com que
frequência são realizados?
• Os produtos e serviços oferecidos, bem como a estrutura da loja e as
formas de pagamento, estão adequados aos clientes?
• A equipe de vendas conhece os produtos, serviços, promoções e
propagandas em detalhes? E os outros empregados?
• A equipe de vendas recebe treinamento constante sobre novos produtos e
serviços e técnicas de atendimento?
• Os empregados da empresa trocam informações entre si no sentido de
melhorar cada vez mais o atendimento aos clientes?
• Os empregados estão satisfeitos em trabalhar na empresa?
• Existem procedimentos e atitudes que estimulam os empregados a ser
excelentes (benefícios, incentivos, reconhecimento, remuneração etc.)?
12
2.4 A Satisfação do Cliente
A satisfação do cliente pode ser avaliada como uma combinação de
diversos determinantes relacionados à prestação do serviço, sendo os mais
utilizados a qualidade do serviço, a confirmação de expectativas e o
desempenho em transações individuais (LEVESQUE; McDOUGALL,
1996) apud (RIBEIRO; MACHADO; TINOCO,2010, p.776)
A preocupação com a preservação do cliente teve início há muito tempo atrás, a
partir de uma posição positiva a favor do cliente. HUNTINGTON (1886) apud
WHITELEY (1992), p.1, há mais de um século disse as seguintes palavras: “
Construiremos aqui bons navios. Com lucro – se pudermos. Com prejuízo – se preciso.
Mas sempre bons navios.” Huntington disse isso porque sabia da importância da
satisfação dos clientes para a excelência de sua companhia.
A qualidade percebida e a satisfação dos clientes no setor de serviços vêm
sendo amplamente estudadas, pois influenciam as intenções de compra, a
retenção dos clientes e, em consequência, a geração de lucro para as
empresas (LOVELOCK; WRIGHT, 2001; FITZSIMMONS, J. A.;
FITZSIMMONS,
M.,
2000)
apud
(RIBEIRO;
MACHADO;
TINOCO,2010, p.775)
Segundo WHITELEY , 1992, p.2, as empresas devem criar uma visão de
preservação dos clientes, pois:
A visão é importante por razões simples e concretas. Uma visão constituise no impulso mais fundamental que leva as pessoas a servirem os clientes.
Sem ela, s empregados têm pouca inspiração para fazer o melhor. E eles
carecem das idéias unificadoras que ajudam às pessoas nas grandes
organizações a unirem seus esforços para alcançarem metas comuns
aparentemente impossíveis.
De acordo com BATESON e HOFFMAN (2001) estão ocorrendo muitas
mudanças no mercado a fim de tornar cada vez mais caro obter novos clientes, o que
faz com que a melhor opção seja manter os clientes antigos. Desse modo, estima-se
que, atualmente, custa de três a cinco vezes menos manter um cliente do que obter um
cliente novo. Além do mais o aumento da concorrência é um forte motivo de se manter
o cliente para os profissionais de marketing.
A satisfação do cliente é um ponto crítico nos setores industriais de maior
competitividade. Garantir a satisfação do cliente não garante, contudo, a
13
sua fidelidade. Clientes meramente satisfeitos podem ser atraídos pelos
concorrentes, enquanto clientes totalmente satisfeitos apresentam um
comportamento mais fiel (LOVELOCK; RIGHT, 2001) apud (RIBEIRO;
MACHADO; TINOCO,2010, p.775)
Para que as empresas obtenham o sucesso é de suma importância considerar
que isso depende do cliente, uma vez que sem ela a empresa deixa de existir. Com a
globalização, a concorrência aumentou, e a disputa pela conquista de novos clientes se
fortaleceu, obrigando as empresas a se preocuparem com a qualidade dos serviços
oferecidos, procurando também dar um melhor atendimento à clientela e buscando um
diferencial moderno e eficaz. (PINHEIRO e FILHO, 2004)
Para (LEVITTY apud MCKENNA, 1992, p.1) uma estratégia que não fale
explicitamente sobre os clientes e o ambiente competitivo certamente não
conseguirá gerar e manter um nível adequado de conhecimento da
concorrência e do cliente na empresa, principalmente quanto aos detalhes
importantes, onde o verdadeiro trabalho é realizado.
Dessa forma (MCKENNA, 1992,
p.1)
diz
que
“a
tecnologia
está
transformando as escolhas e as escolhas estão transformando o mercado.”
“A satisfação dos clientes é alcançada por aquelas instituições que conseguem
promover continuamente a melhoria da qualidade dos serviços prestados.” (ARASLI;
MEHTAP-SMADI;
KATIRCIOGLU,
2005)
apud
(RIBEIRO;
MACHADO;
TINOCO,2010, p.775)
A importância de se conhecer as necessidades do cliente é a possibilidade
da descoberta de novas oportunidades. Quanto mais uma organização sabe
sobre as necessidades de seus clientes, mais valor a empresa tem para eles.
E quanto mais a companhia entende e responde às necessidades, mais seus
serviços são percebidos como diferenciados. (ESAMC, 2008)
2.4.1 A questão da qualidade
São várias as transformações que vêm acontecendo rapidamente e, para se
estabelecerem no mercado, as empresas utilizam a qualidade como um diferencial
perante as outras empresas. Quando se fala em qualidade, pode-se encontrar várias
definições. (DINIZ & FUERTH, 2009)
A questão da qualidade do atendimento ao cliente é um fator importantíssimo,
reconhecido por estudiosos há muitos tempos atrás. (BEAN apud WHITELEY. 1992
14
p.90) disse o seguinte em relação à satisfação do cliente: “Venda boas mercadorias
com um lucro moderado, trate seus clientes como seres humanos, e eles sempre
voltarão querendo mais.” De acordo com (FORD apud WHITELEY, 1992, p.9) a
qualidade vem em primeiro lugar.
Atualmente uma das maiores preocupações mundiais é a questão da qualidade.
As empresas, preocupadas com sua sobrevivência no mundo globalizado e com a
demasiada concorrência, não têm medido esforços para se adaptar às novas exigências
do mercado. Desta forma, cada vez mais as organizações bancárias procuram satisfazer
as necessidades de seus clientes, utilizando cada vez mais o desenvolvimento dos
recursos tecnológicos. Assim sendo, muitos bancos se preocupam se esquecem do
aspecto humano do serviço prestado e acabam por perder na qualidade, apesar de seus
esforços. Da mesma forma, há os que não procuram conhecer quais são as expectativas
de seus clientes, podendo deixar de oferecer um serviço com qualidade. (FERREIRA e
COSTA, 2006)
Quando se pensa em benefícios, logo se pensa em pessoas. Não se trata se os
formulários foram preenchidos ou os cheques preparados. O que importa é se as
pessoas estão sendo assistidas quando doentes, ou ajudadas quando necessitam.
(WHITELEY, 1992, p.10)
Segundo PINHEIRO e FILHO (2003) p.27
As empresas devem ter como uma de suas visões a qualidade em primeiro
lugar, pois havendo qualidade, conseqüentemente haverá satisfação dos
clientes. Outro fator importante que as empresas devem levar em
consideração, é que além da qualidade nos produtos serviços, as empresas
devem ouvir seus clientes e descobrir quais são realmente, as necessidades
e sugestões deles, para que dessa forma possa haver um melhoramento
contínuo dos serviços prestados.
O nível de qualidade total percebida não é determinado apenas pelo nível das
dimensões técnica e funcional da qualidade, mas pela lacuna existente entre qualidade
esperada e experimentada. A qualidade esperada tem forte influência da comunicação
de marketing, vendas, imagem, boca-a-boca, relações públicas, necessidades e valores
dos clientes (GRÖNROOS, 1995 apud NOGUEIRA et al, 2006).
15
Para (DINIZ; FUERTH, 2009)
A qualidade no atendimento também está associada às expectativas dos
clientes, pois todas as pessoas esperam alguma coisa, ou algo que alguém e
superar estas expectativas com a excelência no atendimento resulta no
encantamento. Portanto a qualidade é um assunto que deve estar na missão
da empresa, e todos os seus colaboradores, da alta administração ao nível
operacional, devem estar comprometidos, em tornar atitudes com qualidade
em atitudes rotineiras, para que se possa atingir a excelência no
atendimento.
De acordo com o PNQ (Prêmio Nacional da Qualidade), (DINIZ; FUERTH, 2009) cita
os itens de enfoque e aplicação (itens 1.1 a 7.4) os quais solicitam de forma específica,
alguns requisitos relacionados à gestão da organização, sem prescrever ferramentas ou
método de trabalho específico:
1. Liderança
1.1 Sistema de liderança
1.2 Cultura da excelência
1.3 Análise do desempenho da organização
2. Estratégias
2.1 Formulação das estratégias
2.2 Implementação das estratégias
3. Clientes
3.1 Imagem e conhecimento de mercado
3.2 Relacionamento com clientes
4. Sociedade
4.1 Responsabilidade socioambiental
4.2 Ética e desenvolvimento social
5. Informações e Conhecimento
5.1 Informações da organização
5.2 Informações comparativas
5.3 Ativos intangíveis
6. Pessoas
6.1 Sistemas de trabalho
6.2 Capacitação e desenvolvimento
6.3 Qualidade de vida
7. Processos
7.1 Processos principais do negócio e processos de apoio
7.2 Processos de relacionamento com os fornecedores
7.3 Processos econômico-financeiros
8. Resultados
8.1 Resultados econômico-financeiros
8.2 Resultados relativos aos clientes e ao mercado
8.3 Resultados relativos à sociedade
8.4 Resultados relativos às pessoas
8.5 Resultados dos processos principais do negócio e dos processos de
apoio
8.6 Resultados relativos aos fornecedores
16
2.4.2 Evolução da qualidade
Atualmente, muito se fala em qualidade, principalmente no que tange a serviços
e atendimento aos clientes. Esta maior preocupação é recente, porém o assunto já era
comentado há muito tempo. Barros e Mello (1997) apud DINIZ & FUERTH (2009)
definem três eras da qualidade:
• Na Era Artesanal, somente o artesão é o responsável pela qualidade,
controla todo o processo desde a compra de materiais de insumo até a
entrega do produto ao cliente. Esta era ocorreu no século XIX.
• Já na Era Industrial, que ocorreu de 1930 a 1980, foi criado um inspetor,
que era responsável pela qualidade, pois havia a produção em série e
divisão do trabalho.
• Por fim, a partir de 1980, deu-se início à Era da Informação, onde todos
na empresa são inspetores da qualidade e controlam o seu trabalho.
Recebem treinamento e as informações necessárias para desempenhar tal
função.
2.4.3 Qualidade em serviços bancários
No cenário econômico brasileiro atual, caracterizado pela busca de novos
mercados, além da criação e disseminação de conhecimento, os bancos exercem o
papel de agentes de desenvolvimento da sociedade. Apesar de ser um setor muito
competitivo, há um equilíbrio entre as empresas que oferecem os benefícios, que
competem muitas vezes pelos mesmos clientes. De acordo com o Relatório Social da
FEBRABAN – Federação Brasileira de Bancos, o volume de serviços prestados à
sociedade pelo setor bancário é expressivo e crescente. Com o passar dos anos, o
sistema financeiro aumentou seu atendimento a muitos municípios brasileiros. Os
bancos interagem com todos os setores da sociedade e estão mais acessíveis a todos
esses segmentos. O contato com os clientes é fundamental para os bancos avaliarem
sua atuação e a percepção do público sobre eles, além de identificarem as principais
demandas e oportunidades de melhoria ou inovação (FEDERAÇÃO BRASILEIRA DE
BANCOS, 2006) apud (RIBEIRO; MACHADO; TINOCO, 2010, p.778)
Atualmente, muito tem se falado sobre a qualidade de produtos e serviços, mas
pouca atenção tem sido dada ao ser humano responsável pela conquista da mesma.
17
Consequentemente, a obtenção da Qualidade Total fica prejudicada. Assim, NOBRE
(2004) apud Ferreira & Costa (2006) p.345 afirma:

Se o ser humano não tem qualidade em sua vida, como poderá
produzir produtos ou prestar serviços com qualidade?

Se o homem não possui um ambiente de trabalho agradável, onde é
respeitado e tratado com atenção, como é possível exigir que ele atenda
bem as pessoas com as quais se relaciona diariamente?
Segundo GARVIN (1984 e 1987) apud (SILVA, 2007), quando o cliente
analisa a qualidade de uma empresa, ele geralmente foca a capacidade da empresa no
fornecimento de solução para suas necessidades de forma transparente, eficaz e ética.
Essa qualidade é medida pela diferença entre a qualidade esperada pelos clientes e a
qualidade experimentada pelos mesmos, e para determinar o nível dessa qualidade, o
cliente analisa as dez dimensões mais relevantes:
- Confiabilidade _ envolve a coerência no desempenho do serviço bem
como a sua constância;
- Rapidez de resposta _ diz respeito à disposição e à rapidez dos
empregados para fornecerem o serviço;
- Competência _ significa que os empregados devem possuir as habilidades
e o conhecimento necessários;
- Acesso _ envolve facilidade de abordagem e de contato;
- Cortesia _ envolve as boas maneiras, respeito, consideração e contato
amigável dos empregados envolvidos na prestação do serviço.
- Comunicação _ significa manter os clientes informados, em linguagem
que possam compreender, bem como ouvir os clientes: tanto suas
necessidades quanto suas reclamações;
- Credibilidade _ refere-se à confiança, crédito, honestidade e
envolvimento com os interesses do cliente;
- Segurança _ significa que o serviço está livre de perigos,
riscos ou dúvidas;
- Compreender o cliente _ envolve fazer um esforço para compreender as
necessidades do cliente de forma clara, podendo satisfazê-las;
- Tangíveis _ incluem evidências físicas dos serviços.
Há vários fatores que podem influenciar o nível de serviços de uma empresa,
como resultado da defasagem entre o que as empresas oferecem e as expectativas dos
consumidores (PARA SURAMAN, ZEITHAML, BERRY, 1985 apud NOGUEIRA et
al, 2006). Essas lacunas (gaps) foram classificadas em cinco pelos autores:
Gap 1: Lacuna entre a expectativa do cliente e a percepção da gerência
sobre essas expectativas.
Gap 2: Lacuna entre as percepções da gerência e os padrões de qualidade.
18
Gap 3: Lacuna entre os padrões de qualidade e os serviços efetivamente
prestados.
Gap 4: Lacuna entre promessas anunciadas e o que realmente é oferecido.
Gap 5: Resulta das outras quatro lacunas e é a diferença entre as
expectativas dos consumidores e a percepção da qualidade dos serviços
oferecidos
2.4.4 Um pouco de História sobre cliente
Ao longo do tempo, ocorreram transformações no comportamento dos clientes.
Verifica-se que também existiram mudanças do papel que o cliente exerce em relação
às organizações.
Almeida (1995, p.57-62) apud DINIZ & FUERTH (2009) divide a história do
cliente em três fases:
1- A primeira é a fase do Cliente Feudal ou Cliente na Idade Média, que
ocorreu nos fins da Idade Média (século XIV) na Inglaterra. Por se tratar da
época em que o próprio artesão, além de produzir, também vendia, era fácil
conhecer os clientes. A partir do momento em que se passou de uma
produção artesanal para industrial, as empresas se distanciavam cada vez
mais dos clientes.
2- Este processo se agravou com a Era do Produto, que ficou caracterizada
no pós segunda guerra mundial, onde tudo que se fabricava era consumido.
O cliente era visto como um mal necessário e só o restava comprar o que
lhe era oferecido, nas condições que lhe eram impostas.
3- Na década de 70, foi chegando ao fim a Era do Produto e com a crise do
petróleo, o consumo foi reduzido, e devido a diversos fatores políticos,
econômicos e sociais se consolidou uma grande mudança no
comportamento do consumidor, deu-se início a Era do Cliente!
2.5 O Cliente
Manter bons clientes por um longo período permite à empresa um maior
conhecimento de suas preferências e necessidades de produtos bancários,
fornecendo-lhes um atendimento direcionado e eficiente. Além disso,
clientes habituados aos serviços da empresa estarão mais propensos à
aquisição de novos produtos ou serviços que sejam oferecidos. (RIBEIRO;
MACHADO; TINOCO, 2010, p.776)
Para WHITELEY, 1992, p.20, “a única forma correta de administrar uma
companhia – e a forma mais rentável – consiste em satura-la com a voz dos clientes.”
Ele diz ainda p.21, que “ é preciso conhecer seus clientes como membro da família,
satisfazendo-os completamente, para se obter sucesso. Uma vez que (BEE, 2000 apud
FERREIRA; COSTA (2006) p.347) afirma o seguinte:
19

Clientes satisfeitos provocam menos stresse. São poucos os que,
tendo que lidar com um cliente insatisfeito, não conhecem as pressões que
tais situações causam;

Clientes satisfeitos tomam menos tempo. Lidar com queixas e
problemas pode consumir muito tempo e eles sempre surgem quando está
mais ocupado;

Clientes satisfeitos falam de sua satisfação a outras pessoas, o que
amplia a boa reputação;

Clientes são seres humanos – é natural querer proporcionar um
atendimento atencioso, prestativo e eficiente.
Toda empresa precisa saber de suas falhas, e ninguém melhor que o próprio
cliente para fazer esse tipo de avaliação. (BATESON e HOFFMAN, 2001, p.338)
dizem que empresa deve se preocupar com os clientes que não reclamam, uma vez que
clientes que não expressam suas reclamações estão prestes a procurar um concorrente.
Pesquisas relatam que 63% dos clientes insatisfeitos que não reclamam e que
compraram bens ou serviços custando de US$1 a US$5 procurarão concorrentes.
As pessoas que realmente escutam a voz do cliente não esperam que
pesquisas científicas cuidadosas sejam projetadas para fazerem suas
perguntas. A cada oportunidade elas indagam: ¨Como estamos indo¨ e
¨Como podemos melhorar?.(WHITELEY, 1992, p.25)
De acordo com WHITELEY, 1992, p.21 para se alcançar esse tipo de conduta
voltada para o cliente, é necessário três coisas:
1.
Determinar quem devem ser seus clientes
2.
Conhecer seus clientes mais do que eles conhecem a si mesmos, uma
vez que toda sua organização precisa se envolver na identificação das
necessidades e expectativas dos clientes sempre
3.
Todos da empresa devem medir as ações em relação às necessidades
dos clientes, além de lutarem constantemente a fim de superar essas
expectativas
2.5.1 Ética no Atendimento ao Cliente
AMARAL et al, 2009, p.5-6 define alguns conceitos em relação à ética no
atendimento ao cliente:
Moral:
 A maior parte dos códigos que conhecemos é “de moral”.
 A moral é exatamente o conjunto de normas, regras, leis que orienta a vida dos indivíduos
e grupos na sociedade, configurando a marca da sociedade,
 jeito de viver e se relacionar, baseado em determinados valores. o Moral tem um caráter
particular, varia de uma sociedade para outra, de uma época para outra.
20
Ética:
 Em Filosofia, Ética significa o que é bom para o indivíduo e para a sociedade, e seu
estudo contribui para estabelecer a natureza de deveres no relacionamento indivíduo sociedade.
 A ética é um olhar crítico, uma reflexão que pergunta pelo fundamento e pela coerência
dos valores.
 A ética guarda um caráter universal – seus princípios têm como referência última a
dignidade humana, o bem comum.
 Quando se filtra, elimina-se o que não é bom. Portanto, uma pessoa com ética tem valores
morais bem filtrados.
A ética no relacionamento é algo inteiramente pessoal, no qual a aproximação
com o cliente tem o objetivo de tentar entendê-lo e encantá-lo com um atendimento
preciso, de qualidade, agradável, respeitável, ético. Ética no atendimento ao cliente
é definida como o que é certo ou bom na conduta do atendimento. A preocupação
do que deve ser feito não se limitando ao que dizem as leis que regem o serviço
realizado. Dessa forma, o bom-senso é o principal instrumento de avaliação para
definição do que pode ou deve ser realizado. Aquele que presta um serviço deve ter
consciência que servindo bem, cria-se, de forma natural, a necessidade do outro em
retribuir. Assim, a conduta ética na relação de atendimento favorece a definição da
qualidade e da satisfação do cliente. (AMARAL et al, 2009)
(AMARAL et al, 2009), acreditando no caráter universal da ética, cita alguns
princípios éticos indispensáveis a um bom atendimento ao cliente, veja:
• O respeito;
• A justiça;
• A solidariedade;
• O diálogo;
• A honestidade e a retidão na condução de nossos negócios
• A responsabilidade;
• A busca da excelência;
• O compromisso;
• A humildade e a coragem;
• A integridade;
• A clareza e a precisão.
2.5.2 Sempre a Serviço do Cliente
Para realmente servir seu cliente e vencer, você precisa trabalhar com
afinco para se comunicar e depois refletir tão cuidadosamente acerca do
que ouviu e viu a ponto de revelar necessidades com as quais o cliente
jamais sonhou. (WHITELEY, 1992, p.35-36)
21
“Serviço é todo trabalho que agrega valor feito por uma pessoa em benefício de
outra.” (Karl Albrechet apud Amaral et al, 2009, p.5).
(...) O serviço significa muitas coisas diferentes para os clientes e para os
gerentes (...) No exato momento em que um cliente cria uma demanda,
criamos a oferta, e no local exato onde houve a demanda – não a um metro
de distância. Mas o cliente relaciona serviço a algum tipo de contato com a
companhia. Por isso, cada contato é uma ¨hora da verdade¨, uma
oportunidade de a empresa causar uma impressão positiva ou negativa.
Nunca é neutra. (CARIZON apud DAVIDOW e UTTAL, 1991, p.95)
A qualidade em serviços apesar de apresentarem um conjunto de recursos
técnicos e outras ferramentas de qualidade que podem ser aplicadas para a produção de
bens e, também para a prestação de serviços, algumas delas são primordiais para se
atingir excelência no atendimento.
Quando se está próximo dos clientes, está-se no caminho para a real
vantagem competitiva. Quando suas necessidades e expectativas se tornam
o padrão em relação ao qual a organização mede seus esforços e seu vigor,
os clientes verão suas expectativas constantemente superadas. Eles ficarão
encantados e responderão maravilhosamente – com fidelidade.
(WHITELEY, 1992, p.38)
Há dois níveis de serviço: o desejado e o adequado. O primeiro se remete ao
serviço que o cliente espera receber; já o segundo, o que o cliente considera ideal.
Separando estes dois níveis de serviço existe uma área denominada “zona de
tolerância”, que é o âmbito do desempenho do serviço considerado satisfatório pelo
cliente. (NOGUEIRA et al, 2006)
A satisfação do cliente não se limita à aquisição de produto ou serviço, mas
principalmente na sua avaliação contínua após a venda. Mais ainda: ele espera que
a empresa possa continuar prestando-lhe atendimento, e de qualidade, mesmo após terse encerrado o processo de aquisição, isto é, a relação entre uma empresa e seu cliente
é para sempre: se isso não acontece, ele tende a procurar outros produtos, outras
marcas, outros fornecedores. (BRAIDO, 2005)
22
2.5.3 Tipos de Clientes
Muito se falou até agora sobre qualidade. Ainda neste sentido, Marques (2006, p.93)
apud (DINIZ & FUERTH, 2009) diz que “A qualidade do serviço é igual à qualidade
das pessoas que o realizam”. Dessa forma, percebe-se que a qualidade no atendimento
no setor de serviços, está ligada diretamente ao ser humano. Então, para a qualidade
em serviços, um fator importante deve ser analisado e tratado com atenção: as pessoas.
Essas, também podem ser definidas como clientes na relação dos serviços prestados,
pois possuem expectativas a serem alcançadas e até mesmo superadas.
(NOGUEIRA et al, 2006, p.30-31) define o cliente como “toda a pessoa que
entra em contato com a empresa para comprar um produto, solicitar um serviço ou
simplesmente pedir uma informação (...)”. Dentro desse contexto, ele classifica o
cliente da seguinte forma:
- Cliente Externo
É todo aquele que é impactado por seus produtos, processos e serviços. É
toda e qualquer pessoa que não seja um colaborador (funcionário), que
busca, no contato com a empresa, fechar um negócio, fazer uma crítica ou
registrar uma reclamação.
- Usuário
Aquele que usa ou desfruta algo coletivo. No contexto do Setor Público a
população é contemplada com serviços coletivos, portanto, podemos
classificar os nossos clientes, também como usuários.
- Cliente Interno
Este conceito é uma contribuição da Teoria da Qualidade para a gestão de
empresas, que nada mais é do que os nossos colegas de trabalho, ou seja,
todos os funcionários da Organização que fazem parte de uma mesma
“equipe” e, todos sem exceção têm clientes e fornecedores internos.
Devemos lembrar que a qualidade do atendimento que chega ao
consumidor começa com a qualidade do atendimento que os funcionários
recebem entre si. Efeito da informalidade surge quando o Cliente Interno é
visto apenas como um “colega de trabalho”. A informalidade costuma
gerar situações indesejáveis na Organização, criando, inclusive, problemas
de relacionamento interpessoal no grupo de trabalho. Como exemplo,
podemos citar quando alguém solicita alguma providência ou trabalho e o
colega “deixa para mais tarde” ou “ se esquece” de fazê-lo, gerando
conflitos entre ambos.
23
2.5.4 Conhecendo o perfil do cliente
O conhecimento de seu cliente é um dos fatores fundamentais para o sucesso de
seu atendimento e consequentemente, para o êxito de toda empresa. Dentro desse
contexto, (WHITELEY, 1992, p.24) propõe as seguintes perguntas à sua empresa:
1.
Quais são as necessidades e expectativas de seus clientes, e quais
dessas necessidades e expectativas importam mais para eles?
2.
Quão bem estamos satisfazendo essas necessidades e expectativas?
3.
Quão bem os nossos competidores as estão fazendo?
4.
Como fazer ultrapassar o mínimo que satisfará nossos clientes, para
realmente empolgá-los?
De acordo com AMARAL et al , 2009, p.32 e 33 o verdadeiro profissional é
aquele que sabe se adequar aos mais diversos tipos de situação. E algumas
características são essenciais para tratar com os diversos perfis de cliente:
NORMAL
Característica de comportamento

Ouve e decide com naturalidade, pensa, pondera e decide.
Como tratá-lo:

Expor com clareza e ouvir atentamente

Manter a calma

Aceitar as observações contrárias

Argumentar com objetividade
SABE TUDO
Característica de comportamento

É crítico, auto-suficiente e vaidoso

Julga-se em posição mais importante que os outros

É esnobe e não aceita opiniões
Como tratá-lo

Escutar com tolerância

Orientar e fornecer a informação com cortesia e atenção

Repetir as frases demonstrando que concorda com ele

Manter sua atitude profissional sem deixar que o seu emocional
interfira na conversa
IMPULSIVO
Característica de comportamento

É impulsivo

Não aceita opiniões

Ao se sentir prejudicado, reclama da empresa e de seus funcionários
Como tratá-lo

Seja rápido e objetivo

Saiba ouvi-lo

Dê uma orientação cuidadosa

Explique todos os detalhes
DESCONFIADO
24
Característica de comportamento

Difícil de se expor

Não confia em nada

Gosta de debater e raciocinar

É firme

Geralmente já sofreu desenganos e decepções
Como tratá-lo

Conquiste sua confiança por meio de apresentações seguras

Forneça-lhe detalhes racionais e lógicos

Exponha os fatos

Não se apresse

Utilize carisma

Dê-lhe provas de suas afirmações
Já (ALVES, 2004, p.10-13 apud DINIZ e FUERTH, 2009) apresenta
sinteticamente os tipos de temperamento, suas características e a melhor forma de
tratá-lo:
Tipo de Cliente
Características
Como tratá-lo
Colérico
Fechado, gosta que os Ter muita paciência, deixáoutros façam o que ele lo conduzir a situação e
quer. Não gosta de ser procurar fazer o que lhe
contrariado e não precisa pede.
de outra opinião
Sangüíneo
Otimista,
instável, Requer extremo cuidado
dificilmente cumpre o que E atenção na negociação,
pois “faz de tudo para dar
promete.
tudo certo”
Fleumático
Organizado,
variações,
detesta Não cria atmosfera de
Indeciso, inovação, pois qualquer
Ansioso
motivo o deixa ansioso.
Organizar os serviços e
atentar-se para detalhes
Melancólico
Pessimista, duvida de tudo, Faz perguntas rápidas, ir
sempre reclama de tudo direto ao assunto
por melhor que seja
TABELA 1: Tipos de Temperamentos
25
2.6 O Verdadeiro Profissional de atendimento
O verdadeiro profissional do atendimento é aquele que domina a arte de
atender bem. Esse domínio envolve profissionalismo, características
diferenciadoras de um bom atendimento e utilização adequada das formas e
dos meios de atendimento. (...) A prática de qualquer arte tem certas
exigências gerais. Tanto faz se ela for arte de marcenaria, de medicina ou
de amar. Em primeiro lugar, a prática de uma arte requer disciplina - eu
nunca serei bom em nada se não agir de forma disciplinada. Em segundo
lugar, requer concentração, paciência e preocupação. (AMARAL et al,
2009, p.21)
2.6.1 Serviço e postura de atendimento
Analisando estas duas condições principais que causam a vinculação ou o
afastamento do cliente da empresa, é possível separar a estrutura de uma empresa de
serviços em dois itens: os serviços e a postura de atendimento. O SERVIÇO assume
uma dimensão macro nas organizações e, como tal, está diretamente relacionado ao
próprio negócio. Dentro desse contexto, estão incluídas as políticas de serviços, a sua
própria definição e filosofia. Aqui, também são tratados os aspectos gerais da
organização que dão peso ao negócio, como: o ambiente físico, as cores (pintura), os
jardins. Este item, portanto, depende mais diretamente da empresa e está mais
relacionado com as condições sistêmicas. Porém, a POSTURA DE ATENDIMENTO,
que é o tratamento dispensado às pessoas, está mais relacionado com o funcionário em
si, com as suas atitudes e o seu modo de agir com os clientes. Mas, está ligado à
individualidade. É necessário que se faça a junção destes dois pontos e estabelecer nas
políticas das empresas, o treinamento, a definição de um padrão de atendimento e de
um perfil básico para o profissional de atendimento, a fim de avançar no próprio
negócio. Assim, estes dois itens se tornam complementares e inter-relacionados, com
dependência recíproca para terem peso. (AMARAL et al, 2009, p.21-22)
Dentro desse contexto (AMARAL et al, 2009, p.22-23) dita três passos do
verdadeiro profissional de atendimento:
01. Entender o seu VERDADEIRO PAPEL, que é o de compreender e
atender as necessidades dos clientes, fazer com que ele seja bem recebido,
ajudá-lo a se sentir importante e proporcioná-lo um ambiente agradável.
Este profissional é voltado completamente para a interação com o cliente,
estando sempre com as suas antenas ligadas neste, para perceber
constantemente as suas necessidades. Para este profissional, não basta
26
apenas conhecer o produto ou serviço, mas o mais importante é demonstrar
interesse em relação às necessidades dos clientes e atendê-las.
02. Entender o lado HUMANO, conhecendo as necessidades dos clientes,
aguçando a capacidade de perceber o cliente. Para entender o lado humano,
é necessário que este profissional tenha uma formação voltada para as
pessoas e goste de lidar com gente. Se espera que ele fique feliz em fazer o
outro feliz, pois para este profissional, a felicidade de uma pessoa começa
no mesmo instante em que ela cessa a busca de sua própria felicidade para
buscar a felicidade do outro.
03. Entender a necessidade de manter um ESTADO DE ESPÍRITO
POSITIVO, cultivando pensamentos e sentimentos positivos, para ter
atitudes adequadas no momento do atendimento. Ele sabe que é
fundamental separar os problemas particulares do dia a dia do trabalho e,
para isso, cultiva o estado de espírito antes da chegada do cliente. O
primeiro passo de cada dia, é iniciar o trabalho com a consciência de que o
seu principal papel é o de ajudar os clientes a solucionarem suas
necessidades. A postura é de realizar serviços para o cliente.
2.6.2 Técnicas para atendimento
O atendimento caloroso motiva o cliente, evitando, assim, dissabores e
situações constrangedoras, além de ser a união de todos os pontos estudados sobre
postura. O atendente escolhe a condição de atender o cliente e para isto, é necessários
que se lembre sempre de que o cliente deseja se sentir importante e respeitado.
(AMARAL et al, 2009)
Na situação de atendimento, o cliente busca ser reconhecido e, cativando-o por
meio de atitudes e comportamentos, o atendente satisfaz as necessidades do cliente de
estima e consideração. Ao contrário, o atendimento rude, transmite ao cliente a
sensação de desagrado, descaso e desrespeito, além de retornar ao atendente como um
bumerangue. O EFEITO BUMERANGUE é muito comum em situações de
atendimento, uma vez que ele reflete o nível de satisfação, ou não, do cliente em
relação ao atendente. Dessa forma, as atitudes batem e voltam, ou seja, se você atende
bem, o cliente se sente bem e trata o atendente com respeito. Se este atende mal, o
cliente reage de forma negativa. Precisamos ter em atendimento, pessoas descontraídas
e alegres, que façam do ato de atender o seu verdadeiro sentido de vida, que é SERVIR
AO PRÓXIMO. Atitudes de apatia, frieza, desconsideração e hostilidade, retratam bem
a falta de calor do atendente. Com estas atitudes, o atendente parece estar pedindo ao
cliente que este se afaste, vá embora, desapareça da sua frente, pois ele não é bem
vindo. Assim, o atendente esquece que a sua MISSÃO é SERVIR e fazer o cliente
FELIZ. (AMARAL et al, 2009)
27
2.6.3 Princípios Básicos para o Bom Atendimento Pessoal
1. Ser cortês – atender bem a qualquer pessoa que se dirija à empresa. Para isso, o
funcionário precisa esconder seus próprios preconceitos ou eventual má impressão
inicial que tenha do cliente.
2. Dar boas vindas - Cumprimentar a todos com um sorriso natural e espontâneo, a fim
de facilitar o contato com o cliente. Sempre que possível chamá-lo pelo nome,
pronunciando corretamente. E nunca critique o nome do seu cliente, dizendo ser
horrível, estranho, engraçado e etc.
3. Atender imediatamente – O cliente deve ser priorizado em qualquer atendimento,
principalmente se o funcionário estiver realizando apenas uma conversa ou um ato que
não esteja relacionado com o seu trabalho. Lembre-se que para quem chega a sua
empresa você é o responsável pela primeira impressão e um minuto de espera pode
representar uma eternidade.
4. Mostre boa vontade e gentileza - Mesmo fora de sua área de trabalho, o funcionário
pode cumprimentar a todos e tentar ajudar, sempre possível, a gentileza não precisa
ficar limitada ao setor de trabalho ou às pessoas que conhece. É sempre gratificante
para o cliente ser atendido ou cumprimentado por um funcionário da empresa que o
reconheça.
5. Dispensar atenção ao cliente – Dar tempo para o cliente explicar o que quer ou
precisa. Escutá-lo e não apenas ouvir. Lembre-se de manter uma atitude agradável
buscando principalmente respeitar a opinião de seu cliente.
6. Seja ágil – O tempo é muito importante tanto para você como para o seu cliente. Ele
deseja que o seu problema seja solucionado rapidamente e você, deve atendê-lo com
agilidade para que possa dar andamento ao atendimento dos outros clientes. Mas
lembre-se que rapidez não é sinônimo de descaso ou irritação. Nunca demonstre ao
cliente que está sendo rápido para se livrar dele.
28
7. Não dê ordens - Jamais ordene algo ao cliente. Uma expressão educada é o
necessário para que o cliente faça o que você quiser. “Por favor, o Senhor pode assinar
nesta linha?”
8. Em casos especiais chame o superior – Diante de um cliente imperioso (e muitas
vezes sem razão), o funcionário deve buscar ajuda com habilidade e paciência é claro,
e sem demonstrar ao cliente insegurança ou pouco conhecimento do assunto.
9. Evite a negatividade – expressões negativas tendem a criar um clima negativo.
Evite: “não deve”, “não pode”, “não dá”. Pense e fale sempre positivo.
10. Falar a verdade – A verdade é extremamente importante nas informações dadas,
mas lembre-se que nem sempre o nosso superior coopera para que digamos a verdade,
e nesses casos a mentira não é sua você está apenas cumprindo ordens.
11. Agir como o melhor cartão de visitas – Lembre-se de que sua imagem equivale à
imagem da empresa, seu local de trabalho deve estar sempre limpo, organizado, a sua
linguagem deve ser a mais correta, sem exageros, o seu vestuário deve ser o mais
sóbrio possível, sem exageros. (AMARAL et al, 2009)
2.7 Os Sete Pecados do Atendimento ao Cliente
Segundo o autor Karl Albrecht apud AMARAL et al, 2009 p.37, os sete pecados do
atendimento ao Cliente são:
1. Apatia - ocorre quando os funcionários de uma empresa não demonstram
preocupação com o Cliente. As pessoas ficam nervosas, ofendem-se.
2. Má vontade - os funcionários tentam livrar-se do cliente sem resolver o seu
problema.
3. Frieza - O Cliente é tratado de forma distante e desagradável, como se ele fosse
insignificante aos do atendente.
29
4. Desdém - Há funcionários que se dirigem ao cliente de cima para baixo, como se ele
não soubesse nada, considerando suas opiniões como insignificantes, tratando-o como
uma criança desinformada. Isso enfurece qualquer pessoa.
5. Robotismo - O funcionário deixa de agir como se fosse uma pessoa e repete sempre
a mesma coisa, da mesma maneira, de forma mecânica, com os movimentos como se
estivesse em outro lugar. É horrível!
6. Demasiado apego às normas - Acontece com o funcionário que diz "sinto muito,
mas não podemos fugir das regras, não podemos ser flexíveis". Isso leva o cliente a
acreditar que seu problema não pode ser resolvido de espécie nenhuma.
7. Jogo de responsabilidades - A síndrome do vai-para-lá-e-vai-para-cá. Há pessoas
que mandam os Clientes de um lugar para outro, sem nunca resolver nada. Isso leva à
perda total do cliente, que insatisfeito com o atendimento de sua empresa, se direcione
imediatamente à outra.
2.7.1 A utilização do marketing no atendimento a clientes
Marketing é uma orientação organizativa da gestão, que, por meio do
conhecimento científico do mercado e das necessidades, desejos e valores do cliente dá
possibilidade de a empresa satisfazer seu cliente, e receber, em retorno, do seu
mercado, a possibilidade de realizar os seus objetivos, definidos a partir do próprio
mercado. (BRAIDO, 2005)
Segundo Kotler (2000, p.30) apud BRAIDO (2005, p.97), “marketing é o processo de
planejar e executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição
de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e
organizacionais”.
O cliente é o foco principal de marketing, vendas, contatos, produtos, serviços,
tempo, alocação de recursos, lucratividade e crescimento a longo prazo e a força de
organizações empresariais. Através da ampliação do papel do cliente nos
relacionamentos, os fornecedores de serviço têm se preparado para servi-lo e suprir
30
suas necessidades na troca pelo valor em forma de dinheiro e negócios repetidos.
(BRAIDO, 2005)
Os bancos vêm aumentando a utilização de novas tecnologias no Brasil, seja
para levar os serviços financeiros às comunidades mais longínquas, seja para a
implementação de ações voltadas à “personalização em massa”. Notou-se o aumento
da atenção do relacionamento com clientes, desde que se percebeu que fidelidade e
rentabilidade caminham lado a lado, no mesmo ritmo da satisfação dos consumidores.
A segmentação, movimento recente para a potencialização dos relacionamentos, apóiase em sofisticados modelos e sistemas para dar suporte à decisão, norteado por
conceitos básicos de marketing para a aproximação, ativação, retenção, fidelização e
rentabilização da clientela. Num mercado altamente competitivo, as instituições
financeiras deparam-se com o desafio de empregar tecnologia de ponta para
incrementar a fidelidade dos clientes. (BRAIDO, 2005)
2.7.2 O Atendimento Baseado no Marketing de Relacionamento
As empresas buscam a satisfação dos desejos e das necessidades dos seus
clientes, possuindo o marketing uma função importante dentro da organização,
proporcionando uma maneira diferente de enfocar o relacionamento da empresa com
seu mercado consumidor. Neste sentido é que ocorreu a grande mudança em relação a
estratégia de atuação em marketing passando do marketing tradicional com vistas a
uma visão de distribuição focado no produto para uma visão de relacionamento com o
foco no cliente. Dessa forma, as empresas passam não só a expandir seus mercados,
mas também procuram reter os seus clientes, tornando-se cada vez mais competitivas.
(VIDOTTO & VEY, 2004-2005, p.59)
O marketing de relacionamento é sem dúvida uma estratégia que
permite a uma organização obter vantagens competitivas
sustentáveis por viabilizar, através de suas ferramentas, a tecnologia
de informação e a comunicação interativa, a construção de valor
para os clientes em base contínua.(BRAIDO, 2005, p.103)
31
2.7.3 A evolução do marketing
O marketing teve uma evolução surpreendente nos últimos 50 anos sendo
possível considerar cinco gerações: na primeira, correspondendo ao período de
1950/1960, encontram-se nas empresas algumas ferramentas de marketing, como
propaganda, promoções de venda, vendas pessoais e distribuição. Não estão
organizadas em área específica; numa segunda geração, correspondendo aos anos 70,
passou a ter um espaço nos organogramas, principalmente pela maior competitividade,
evoluindo daí para uma terceira geração, com a descoberta da importância do
marketing em todas as áreas, no início dos anos 80; na quarta geração, considerada a
partir da metade dos anos 90, em que as empresas descobrem a importância da imagem
que o mercado tem delas; enfim, na quinta geração, a atual, acontece a desmassificação
do mercado e sobressai a importância do computador, principalmente pela
possibilidade de armazenagem de informações sobre o consumidor num banco de
dados. A partir dessa evolução, passou a ser de vital importância às organizações, para
determinar as necessidades e desejos dos clientes e adaptar-se para promover as
satisfações desses desejos como forma de alcançar os objetivos da organização.
(VIDOTTO & VEY, 2004-2005, p.60)
Na virada para o século XX, os comerciantes e os banqueiros conheciam seus
clientes, uma vez que viviam na mesma vizinhança, e sabiam quais eram as
necessidades bancárias de compras de cada um deles. Praticava-se a forma mais pura
de CRM (Customer Relantionship Management) ou gerência de relacionamento com
clientes. A massificação da comercialização e as franquias distanciaram as relações
com os clientes. Com o início do novo milênio, as empresas estão começando a
alavancar a Tecnologia da Informação para retornar aos princípios da loja e do banco.
(BRAIDO, 2005)
Nesse contexto ambiental, surge a oportunidade para a prática da estratégia de
marketing de relacionamento, isto é, a introdução de um novo paradigma para as
relações de troca no mercado. O marketing de relacionamento focaliza a necessidade
de um relacionamento a longo prazo com o mercado, em detrimento das práticas
de transações com objetivos de curto prazo, buscando a fidelização dos clientes. Em
1983, quando surgiu a terminologia marketing de relacionamento com Berry na
literatura de marketing de serviços, falava-se na fidelização de clientes como forma
32
de alcançar maior competitividade das empresas e maior satisfação dos clientes.
Em 1995 ele conceituou marketing de relacionamento como a atração, a manutenção e,
em organizações multiserviços, o aumento de relacionamentos com clientes. Além do
mais, disse que a atração de novos clientes deveria ser vista apenas como um passo
intermediário no processo de marketing, solidificar relacionamentos, modificar clientes
indiferentes em leais e servi-los é que deveria ser considerado marketing. (BRAIDO,
2005)
2.7.3 O marketing de relacionamento
Num mercado atuante e competitivo, as técnicas tradicionais estão
consolidadas entre as empresas, tornando-as estratégias básicas, lógicas,
naturais e usuais. Para vencer, surge, portanto, a necessidade de
desenvolver novas soluções e métodos de trabalho mais eficazes. O
marketing de relacionamento é uma evolução dos conceitos de marketing e
comunicação, e, por isso mesmo, o diferencial competitivo que o setor
financeiro está buscando para liderar mercados. (BRAIDO, 2005, p.101)
O marketing de relacionamento é um processo contínuo de criação e
compartimento de valores com os clientes que a empresa escolhe para o seu
atendimento, os relacionamento não começam nem terminam nas vendas, são do
interesse de toda a empresa e devem envolver todos os funcionários, uma vez que
precisam ser formados e nutridos com todos que participam delas direta ou
indiretamente, pois, um relacionamento inicia-se com valores fortes, resolutos e
absolutos e crescem por meio da confiança, da consideração e da atenção. Os
relacionamentos são importantíssimos, sendo, portanto, essenciais à empresa. Talvez
sejam mais importantes que a própria fábrica física, as patentes, os produtos ou os
mercados, pois podem determinar o futuro da empresa. É a partir dos relacionamentos
que é possível dizer se o novo valor continuará a ser criado e compartilhado com a
empresa. Se os clientes forem receptivos a um vínculo aprofundado, eles farão mais
negócios com ela. Se os funcionários gostarem de trabalhar na empresa, prosseguirão
com sua curva de aprendizado e produzirão mais e melhor. Para qualquer plano de
fidelidade funcionar, os empregadores terão que perceber antes de mais nada quem são
seus funcionários, o pessoal da linha de frente que entra em contato direto com os
clientes. Para o bem ou para o mal, os funcionários representam os produtos ou os
33
serviços da empresa e podem conquistar a fidelidade, ou afastar os clientes.
(VIDOTTO & VEY, 2004-2005, p.62-63)
A gerência não esta encarregada de satisfazer o cliente, uma vez que quem
conversa com o cliente é o funcionário. Muitas empresas carecem de um programa
eficiente de contratação e treinamento dos funcionários. O trabalho em equipe e a
delegação decisória são aspectos essenciais para as empresas que querem construir
relacionamentos com base na fidelidade. Uma vez bem treinados os funcionários, a
empresa terá que mantê-los, e uma das razões mais comuns para a saída de bons
funcionários é que as empresas estabelecem altos padrões para fidelidade dos clientes
sem proporcionar ao seu próprio pessoal a habilidade e os recursos que permitirão um
desempenho de acordo com essas expectativas. (VIDOTTO & VEY, 2004-2005, p.6263)
Os benefícios do marketing de relacionamento para o cliente consistem na
obtenção contínua ou periódica de serviços que são pessoalmente
importantes e customizados às suas necessidades, na redução do risco da
compra, por já conhecerem o fornecedor, também na oferta benefício social
(status) por estarem recebendo um serviço personalizado e por fim no
maior bem-estar e qualidade de vida, por facilitar o processo decisório de
compra, principalmente quando se trata de situações tais como, adquirir um
produto ou serviço mais complexo, que envolva o ego dos clientes ou
riscos financeiros.(BRAIDO, 2005, p.100)
É de suma importância que a empresa precisa estar preparada para ampliação
da base de clientes, podendo inclusive adotar um plano de estímulo às recomendações
pessoais. Se bem executado pode gerar bons resultados.
Porém se não estiver
preparada para expansão, absorver muitos clientes poderá comprometer a qualidade,
reduzindo os padrões a fim de atender a demanda. O resultado poderá ser desastroso:
Clientes potenciais desiludidos, clientes regulares insatisfeitos, baixo moral entre os
bons serviços. Se isso vier a acontecer, os clientes descontentes transmitirão o fato aos
amigos e terá uma espiral descendente nos negócios.(VIDOTTO & VEY, 2004-2005,
p.62-63)
O grande objetivo de toda a organização é o aumento da sua rentabilidade e
com a utilização do marketing de relacionamento esse resultado é medido
individualmente por cliente, através do banco de dados identifica-se as
necessidades individuais e com isso busca-se aumentar o índice de
penetração de produtos ou serviços por cliente. Reforça- se com isto o
papel fundamental da contabilidade que é munir os gestores de informações
confiáveis para a tomada de decisões. A empresa precisa dessas
34
informações, pois não se admite mais gastar energias e recursos com
clientes que não trazem o retorno desejado. (VIDOTTO & VEY, 20042005, p.69)
Aplicar os conceitos de marketing de relacionamento significa customizar os
esforços de marketing por meio de comunicações direcionadas e pertinentes aos seus
públicos. Não somente clientes ou prospects, mas também aos públicos internos,
fornecedores, intermediários e multiplicadores. Conclui-se hoje que o caminho para o
sucesso está no fortalecimento dos relacionamentos com seus públicos, criando elos e
rotinas que melhoram a imagem das empresas, aumentando a qualidade percebida e
garantindo assim, a superação de suas metas comerciais e financeiras. (BRAIDO,
2005)
35
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Como o objetivo principal dessa pesquisa é saber o grau de satisfação dos clientes de
uma agência bancária de médio porte, o assunto pode ser direcionado às características
imprescindíveis a um banco, isto é, os atributos necessários para que uma agência bancária seja
eficaz.
FIGURA 1 – Características imprescindíveis a um banco
A figura mostra que um banco deve ter compromisso e eficiência nos serviços de seus
clientes, qualidade no atendimento, compromisso e a melhor utilização do marketing possível
para fidelizar seus clientes e adquirir sua estabilidade profissional.
3.1 Método
Quanto ao método escolhido, o método survey, ele se enquadra perfeitamente a esse tipo de
pesquisa, uma vez que é indicado para coleta de informações sobre características, percepções
ou opiniões sobre um grupo de pessoas ou organizações, nesse caso as opiniões analisadas
foram de clientes bancários. O método survey, se baseia no interrogatório dos participantes,
aos quais se fazem perguntas sobre comportamentos, intenções, atitudes, percepções,
motivações, e características demográficas e de estilo de vida. As principais vantagens desse
método são sua simplicidade de aplicação; sua confiabilidade, pois as respostas são limitadas
às alternativas oferecidas; além da facilidade de codificação, análise e interpretação de dados.
36
3.2 Instrumentos de coleta de dados
A pesquisa foi dividida em três etapas: a primeira iniciou-se pela pesquisa exploratória
de natureza bibliográfica. A segunda tratou das entrevistas em profundidade para coleta e
estruturação do questionário em número de oito. As entrevistas restringiram-se a esse número
seguindo a técnica de saturação, uma vez que as respostas tornaram-se repetitivas. Por fim,
depois de ajustadas as variáveis de aplicação do questionário, a terceira etapa iniciou-se com a
aplicação do questionário.
Na primeira fase deste trabalho foi usada a pesquisa exploratória de natureza
bibliográfica, consultando dados secundários como livros, artigos científicos, monografias e
dissertações de mestrado. O objetivo da pesquisa exploratória, segundo MALHOTRA (2001),
é explorar um problema ou uma situação para prover compreensão sobre o tema estudado. Por
isso, é importante tal realização nos primeiros estágios da investigação. (RICHARDSON,
1999; MALHOTA, 2001)
A coleta de dados, objeto do questionário final foi obtida de entrevista em
profundidade realizada com oito clientes (pessoa física) no primeiro semestre de 2012.
Segundo MALHOTA (2005),
a entrevista de profundidade constitui em entrevista não
estruturada, direta e pessoal na qual um único entrevistado por um pesquisador altamente
habilidoso para descobrir as motivações, as crenças, as atitudes e os sentimentos básicos sobre
o assunto.
Depois de traçados os objetivos e o público alvo que se deseja atingir elaboram-se as
perguntas que irão buscar a resposta para as grandes questões de investigação. Algumas
reflexões básicas nesta etapa, são muito importantes, tais como: o que realmente desejamos
saber junto ao público-alvo? Conhecer sua identidade? Sondar suas satisfações? Tentar
entender suas motivações em determinadas atitudes? Ou tentar perceber ou captar algo em
relação aos seus valores, opiniões e crenças em relação a algo mais específico? A partir disso
deve ser elaborada uma estratégia de ação que deve permear a elaboração da maioria das
perguntas. (FREITAS & MOSCAROLA, 2002)
O instrumento utilizado para coleta de dados no método quantitativo foi um
questionário estruturado com questões fechadas (lista de respostas pré-decodificadas), que teve
como objetivo identificar o que leva a satisfação do cliente quanto ao atendimento. A pesquisa
baseada na aplicação de questionários pode ajudar as empresas a medirem as classificações de
qualidade, assim como estabelecer áreas e objetivos de melhoria, de acordo com MALHOTA
(2005)
A amostra de pessoas para a realização desta pesquisa foi não probabilística, pois os
respondentes foram selecionados por conveniência do pesquisador.
37
Quanto ao perfil das perguntas do questionário, elas foram selecionadas com o objetivo
de identificar o grau de qualidade do atendimento aos clientes - pessoas físicas) de uma
agência bancária de médio porte, localizada no centro-oeste de Minas Gerais. Como todo e
qualquer atendimento à pessoas se refere ao relacionamento mútuo, é de suma importância que
as perguntas se desenvolvam diante desse ponto de vista.
A maneira como o cliente é tratado, as soluções imediatas de seus problemas, bem
como orientações sobre sua conta, enfim, são simples comportamentos que cativam qualquer
cliente bancário. Ainda mais diante da grande competitividade entre os bancos hoje em dia.
Diante dessa perspectiva, o gráfico a seguir mostra alguns atributos que foram selecionados
como importantíssimos no atendimento ao cliente.
Excelência
no atendimento
Profissionalismo
Competência
Compromisso
dedicação
Educação
Respeito
Ética
Agilidade
Presença de espírito
Honestidade
Fidelização
Clareza
Criatividade
FIGURA 2 - Atributos necessários a uma agência bancária
A figura anterior mostra os atributos que envolvem a excelência no atendimento
bancário. De acordo com ele a excelência somente é percebida por meio do profissionalismo,
atributo necessário a todo funcionário; pela competência, uma vez que sem ela não há serviço
bem feito; pelo compromisso que sugere confiança; pela dedicação, que mostra o esforço no
atendimento e nos serviços ao cliente; por meio da educação, pois sem ela não é possível o
diálogo favorável; pelo respeito ao lidar com o público; por meio da ética, necessária a todo
cidadão; através da presença de espírito, que ligada à emoção, traz satisfação ao cliente; pela
honestidade, que demonstra o caráter pessoal; pela fidelização, que é alcançada por meio da
satisfação do cliente; através da clareza no que diz, além da criatividade que eleva qualquer
profissional.
38
4. ANÁLISE DE RESULTADOS
A partir da aplicação do método escolhido, o método survey, realizado através
da coleta de informações sobre características, percepções ou opiniões sobre um grupo
de pessoas ou organizações, nesse caso as opiniões analisadas foram de clientes
bancários. O método é basicamente um interrogatório dos participantes, aos quais se
fazem perguntas sobre comportamentos, intenções, atitudes, percepções, motivações, e
características demográficas e de estilo de vida. As principais vantagens desse método
são sua simplicidade de aplicação; sua confiabilidade, pois as respostas são limitadas
às alternativas oferecidas; além da facilidade de codificação, análise e interpretação de
dados. Dentro desse contexto pode-se dizer que a partir do questionário aplicado
(anexo 1) foi possível concluir o grau de qualidade da agência pesquisada.
Certamente, não se pode generalizar o atendimento de qualquer que seja o
estabelecimento, bem como a área em particular, uma vez que lidar com clientes
implica diversos fatores, desde os físicos aos emocionais, o que pode variar de uma
pessoa para outra, porém, quando se trabalha com porcentagens é possível descobrir
pontos positivos e negativos, que depois de analisados chega-se no objetivo da
pesquisa.
No que se refere à educação e à cortesia foi possível dizer que o resultado foi
satisfatório, uma vez que dos dez clientes questionados, sete acreditam que os
funcionários da agência pesquisada são educados e corteses.
Quanto ás solicitações, reclamações e sugestões, também houve um ótimo
resultado, pois sete dos dez clientes afirmaram estarem satisfeitos, sendo que apenas
três responderam às vezes.
GRAFICO 3 – Resposta positiva às solicitações, reclamações e sugestões dos clientes
39
Diante das dificuldades de realização imediata dos serviços, nem sempre foi
possível agradar a todos. Por isso, apenas duas pessoas disseram que os serviços são
realizados corretamente na primeira visita ao banco, uma vez que oito disseram que
somente às vezes isso acontece.
FIGURA 3 – Serviços realizados imediatamente
A empatia, pode-se dizer que é um sentimento que proporciona grandes
benefícios a um atendimento, pois quando um funcionário agrada um cliente, seja por
meio de sua simpatia ou até mesmo pelo jeito carinhoso de conversar, demonstrado
atenção e paciência proporciona a liberdade de expressão, o que faz com que o cliente
procure a solução de suas dúvidas, por meio de informações dadas pelos funcionários
da empresa.
Dentro desse contexto, seis clientes disseram que os funcionários da empresa
pesquisada dão a eles total liberdade de se expressarem, porém, quatro clientes
disseram que nem sempre isso acontece.
FIGURA 4 – Liberdade de expressão com os funcionários da agência
40
Na grande maioria das vezes a equipe de funcionários da empresa conclui pos
serviços no tempo determinado, uma vez que certos tipos de serviços necessitam de
longos prazos, pois são impossíveis de serem solucionados imediatamente.
FIGURA 5 – Serviços realizados imediatamente
Quanto à clareza, nem todos os funcionários a transmitem bem, mas partindo
do ponto de vista de que vários são os clientes com pouco estudo, seria quase
impossível que todos entendessem todas as informações a eles dadas. Há tipos de
informações bancárias que exigem muita interpretação e conhecimento específicos, o
que torna difícil o total entendimento por parte dos clientes.
FIGURA 6 – Clareza das Informações
80% dos clientes acreditam ser boa a agilidade dos serviços, 20%, porém,
disseram ser muito boa. Isso mostra que o resultado foi muito bom, pois há dias em
41
que é quase impossível que os serviços sejam realizados rapidamente, uma vez que
diante de uma agência e vários clientes com serviços que só podem ser relaizados a
longo fica difícil agradar a todos.
FIGURA 7 – Agilidade nos Serviços
Quanto ao relacionamento com os funcionários, 50% dos clientes disseram ser
bom, e 50% muito bom. O resultado mostra que apesar de não ter alcançado o nível
mais alto, o grau de relacionamento dos clientes com os funcionários foi positivo.
FIGURA 8 – Relacionamento com os funcionários da agência
42
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os resultados encontrados permitiram traçar algumas análises conclusivas.
A análise dos dados coletados faz correlação com conceitos e teorias citados na
fundamentação teórica. Os dados serviram de base para atingir o objetivo principal
desse trabalho, que foi saber o grau de satisfação dos clientes de uma agência bancária
de médio porte.
Os dados coletados por meio da pesquisa quantitativa revelam que, de
maneira geral, a agência pesquisada está satisfazendo seus clientes com uso de
variados atributos. Os resultados obtidos através da pesquisa qualitativa demonstram
um bom índice de satisfação geral em relação à instituição bancária.
Foi possível notar também o alto grau de satisfação dos clientes quanto à
educação e cortesia dos funcionários da agência. Além do mais, 70% dos clientes
disseram que a equipe responde de maneira positiva às solicitações, reclamações e
sugestões.
Outro ponto positivo desses resultados foi a liberdade de expressão, com
70%, o que revela que os clientes têm total liberdade para se expressarem, seja por
meio de perguntas, reclamações e até mesmo sugestões de melhorias para a agência.
A clareza das informações alcançou o resultado de 60%, sendo considerado
como bom, devendo então, criar medidas e expressões de mais fácil entendimento para
os clientes, uma vez que há muitas pessoas leigas e de pouco estudo que têm muita
dificuldade de entendimento.
A respeito da agilidade nos serviços, pode se dizer que foi excelente, pois,
apesar de ter alcançado os 80% há tipos de serviços que exigem tempo de espera,
devido às suas complexidades e particularidades, sendo impossível a realização
imediata.
Quanto ao relacionamento com os funcionários, 50% dos clientes
afirmaram ser muito bom, sendo que o restante acredita ser bom.
Apesar de todas essas informações é importante compreender que diante de
uma agência lotada, com variados tipos de clientes, desde os mais inquietos aos mais
tranquilos nem sempre é possível solucionar os problemas imediatamente. Além do
mais há serviços que requerem muito tempo, além de muita atenção para realizá-los.
43
Dessa forma, apesar de não ser possível solucionar em curto prazo as
dúvidas sobre os serviços bem como as reclamações dos clientes, espera-se ao menos a
conscientização e o esforço para manter a satisfação dos clientes.
A sugestão de melhoria em relação à satisfação dos clientes é proporcionar
aos funcionários a oportunidade de estudar, através de cursos oferecidos pelo banco, os
assuntos abordados nesta pesquisa; a fim de capacitar e aprimorar o contato com o
cliente. A falta de uniformidade das ações e o tamanho da instituição dificultam
qualquer projeto neste sentido, mas o resultado será relevante ao que se propõe.
44
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46
ANEXO–
QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES
1- Quando você chega nesta agência os funcionários o atendem prontamente,
demonstrando educação e cortesia?
( ) sim
( ) às vezes
( ) nunca
2- A equipe responde de maneira positiva as solicitações, reclamações e sugestões
suas?
( ) sim ( ) às vezes ( ) nunca
3- Em relação à qualidade, os serviços são realizados corretamente na primeira
vez?
( ) sim ( ) às vezes ( ) nunca
4- Os funcionários lhe dão total liberdade para perguntar a fim de solucionar suas
dúvidas sobre os serviços?
( ) sim ( ) não ( ) nem todos ( ) nenhum
5- A equipe conclui os serviços no prazo determinado?
( ) sim ( ) não ( ) às vezes
6- Os funcionários desta agência transmitem com clareza as informações a você?
( ) sim ( ) não ( ) alguns ( ) nenhum
7- Quanto à agilidade nos serviços como você pode defini-la?
( ) boa ( ) ruim
( ) muito bom ( ) ótima
8- Como é o seu relacionamento com os funcionários desta agência?
( ) bom ( ) ruim ( ) muito bom ( ) ótimo
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