FACULDADE MARECHAL RONDON
COORDENAÇÃO DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
QUALIDADE NO ATENDIMENTO: SINAL DE SUCESSO?
DANILO RAFAEL INÁCIO
ORIENTADORA: Profa. Dra. Rosaly Mara Senapeschi Garita
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Faculdade Marechal Rondon – São Manuel, para
obtenção do título de Bacharel em Administração Geral.
SÃO MANUEL-SP
Novembro - 2004
FACULDADE MARECHAL RONDON
COORDENAÇÃO DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
QUALIDADE NO ATENDIMENTO: SINAL DE SUCESSO?
DANILO RAFAEL INÁCIO
ORIENTADORA: Profa. Dra. Rosaly Mara Senapeschi Garita
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Faculdade Marechal Rondon – São Manuel, para
obtenção do título de Bacharel em Administração Geral.
SÃO MANUEL-SP
Novembro - 2004
III
A todos que me apoiaram, me
auxiliaram e souberam entender
meus
sonhos
principalmente,
e
objetivos
acreditaram
e,
em
mim!
Aos meus queridos pais Manoel
Inácio e Adelaide Pimentel Inácio que
me ensinaram que a ousadia e o erro
são verdadeiros caminhos para as
grandes realizações.
IV
AGRADECIMENTOS
À Deus por ter me proporcionado está chance de estar realizando a conclusão deste sonho e por
ter me dado forças, garra, dedicação, empenho e fé nesta conclusão de mais uma etapa da minha
vida. Pelo privilégio de ser o fruto destas duas pessoas maravilhosas e essenciais na minha vida
que são meus pais Manoel Inácio e Adelaide Pimentel Inácio que me mostraram e
proporcionaram amor, carinho, dedicação, respeito, dignidade, humildade, esforço e amizade,
acreditando e formando no homem e profissional que sou hoje. Nada neste mundo pode pagarlhes o que vocês fizeram por mim mas de uma coisa eu tenho certeza e sei que amo muito vocês
dois e que lhes sou eternamente grato!
Aos meus irmãos Tiago M. Inácio e Gisele Cristina Inácio Carlos que foram de extrema
importância nesta etapa. Me deram total apoio, força, amizade e estiveram sempre presentes nos
momentos difíceis. Isto, sem contar com o amor e a amizade de irmãos que são muito preciosos e
importantes para mim. Manos, obrigado!, Amo muito vocês!
À minha namorada Ana Carolina que apesar de chegar quase no fim desta jornada, me auxiliou
muito com todo seu amor, carinho, amizade, respeito e principalmente a compreensão nos
momentos em que não pudemos estar juntos. Eu estava batalhando e almejando por este sonho.
Ka, Te Amo!
Aos meus familiares e amigos o meu muito obrigado por me apoiarem e me auxiliarem nesta
conquista.
A todos os professores que foram peças fundamentais na minha formação. Profissionais
exemplares tanto na competência quanto no profissionalismo e, que, acima de tudo foram grandes
amigos e parceiros, sempre presentes para ensinar e apreender junto com a gente.
V
À minha orientadora, e também amiga Profa. Dra. Rosaly Mara SenapeschiI Garita ou Zazá como
ela prefere ser chamada pelo total amparo, força, empenho, e dedicação. Soube lidar comigo de
uma tal forma, que se não fosse esse seu profissionalismo e paciência eu, provavelmente não teria
concluído este sonho. Soube também manter o bom humor e a alegria necessários para conclusão
deste projeto, agregando valores, conhecimento e experiências para a minha vida profissional e
humana, Zazá, te agradeço de coração!
À diretoria, coordenação e toda a instituição de ensino que é a Faculdade Marechal Rondon por
todos os recursos e profissionalismo proporcionados para a realização deste projeto. Uma
Faculdade que forma profissionais com extrema qualidade e preparados para enfrentar o
mercado. Tive o privilégio de ser um destes profissionais, ou melhor, um dos primeiros
profissionais a representar a instituição de ensino que é hoje a Faculdade Marechal Rondon.
À Faculdade Marechal Rondon e a todos os funcionários que me deram muita atenção,
compreensão e me auxiliaram durante estes quatro anos de curso. Pessoas que considero como
amigos.
Às funcionárias da Biblioteca da Faculdade Marechal Rondon Lúcia e Cleuza pelo apoio,
preocupação, carinho, paciência, humor, atenção, dedicação e, o principal, a amizade que
conquistei destas duas pessoas extraordinárias que me auxiliaram e me deram total suporte para
realização deste trabalho e deste sonho. Somente Deus sabe o que estas duas pessoas fizeram por
mim. Mas sei de uma coisa que vocês estão no meu coração e são pessoas inesquecíveis em
minha vida. O meu muito obrigado a vocês!
Aos meus queridos amigos e colegas, grandes profissionais, companheiros e parceiros na busca
deste objetivo - a turma da Administração Geral 2004 - que já são pessoas inesquecíveis na
minha vida, por tudo que compartilhamos juntos. Pela luta e angústia de uma barreira que parecia
impenetrável, impossível de ser alcançada, mas que mesmo nas horas difíceis sempre tinha uma
pessoa iluminada por Deus para nos dar força e ânimo. Aprendíamos juntos com os “tombos”,
levantávamos e seguíamos em frente não olhando a quem e o que poderia vir pela frente e a cada
dia que passava um degrau a mais era conquistado. Pelas poucas horas que nos encontrávamos
VI
fora da instituição decorrente da falta de tempo pelo trabalho, família e estudo, mas que foram
momentos marcantes que não têm espaço para o esquecimento. A nossa convivência neste quatro
anos, criou uma amizade tão forte e impenetrável que nada e ninguém poderá nos separar. Pela
conquista deste sonho que começamos e trilhamos juntos e que hoje merecemos e está em nossas
mãos. Conseguimos, somos vitoriosos e isto é apenas o começo de muitas vitórias. Valeu turma!
VII
“Conhecimento em si mesmo não tem valor (...) É o uso do
conhecimento que a torna valorosa”.
(Les Giblin)
VIII
ABREVIATURAS
FMR – Faculdade Marechal Rondon
HBR – Harvard Bussiness Review
TCC - Trabalho de Conclusão de Curso
IX
SUMÁRIO
Página
CAPÍTULO 1: Introdução ........................................................................................................01
1.1. Justificativa ............................................................................................................02
1.2. Objetivos ................................................................................................................03
1.2.1. Objetivo Geral ..............................................................................................03
1.2.2. Objetivos Específicos...................................................................................03
CAPÍTULO 2: Revisão da Literatura.......................................................................................05
2.1. A Qualidade ...........................................................................................................05
2.2. História e Evolução da Qualidade..........................................................................08
2.3. Qualidade no Atendimento ....................................................................................10
2.4. Foco no Cliente ......................................................................................................12
2.4.1. Motivação e Comportamento do Cliente .....................................................14
2.5. A Empresa Voltada ao Atendimento de qualidade ................................................21
2.5.1. Principais falhas no atendimento e suas conseqüências...............................25
2.5.2. O cliente sempre tem razão? ........................................................................26
2.5.3. Atendimento personalizado..........................................................................26
2.5.4. Qualificação dos colaboradores para o atendimento....................................31
CAPÍTULO 3: Abordagem Metodológica ...............................................................................35
3.1. Contexto da Pesquisa .............................................................................................35
3.2. A Abordagem Teórico-Metodológica ....................................................................36
3.3. Procedimentos para Coleta de Dados.....................................................................37
3.3.1. Entrevista......................................................................................................38
3.3.2. Questionário .................................................................................................39
3.4. Procedimentos para Análise dos Dados .................................................................39
X
CAPÍTULO 4: Qualidade no Atendimento ..............................................................................43
4.1. Qualidade no Atendimento: Um diferencial ..........................................................43
4.2. O Cliente e a Qualidade no atendimento................................................................45
4.2.1. O Cliente ......................................................................................................45
4.2.2. A Satisfação do Cliente ................................................................................46
4.3. Avaliação e Capacitação nas Empresas .................................................................48
4.3.1. A Necessidade da Avaliação ........................................................................48
4.3.2. Capacitação de Funcionários e Qualidade no Atendimento.........................49
CAPÍTULO 5: Conclusão ........................................................................................................53
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .....................................................................................55
XI
LISTA DE FIGURAS
Página
Figura 1: Hierarquia das Necessidades de Maslow ............................................................18
Figura 2: Empresa voltada ao cliente .................................................................................22
Figura 3: Falhas de gerenciamento .....................................................................................24
Figura 4: Falhas de atendimento .........................................................................................29
XII
QUALIDADE NO ATENDIMENTO: SINAL DE SUCESSO? São Manuel, 2004. 78 p. TCC
(Bacharelado em Administração Geral) – Faculdade Marechal Rondon.
Autor: INÁCIO, DANILO RAFAEL
Orientador: GARITA, ROSALY MARA SENAPESCHI
RESUMO
O presente estudo teve por objetivo entender se o fator qualidade no atendimento pode ser
considerado como sinal de sucesso para a empresa em questão. Na metodologia do trabalho, a
opção foi pelo estudo de caso em uma abordagem qualitativa. Os dados empíricos foram
coletados durante o segundo semestre do ano de 2004 em dois supermercados no município de
Botucatu – SP. Os sujeitos da pesquisa foram: Gerente da Empresa X e empresário. Os
procedimentos para a coleta de dados foram: questionário e entrevista. Para a análise e
interpretação dos dados utilizou-se a técnica da análise de conteúdo. As conclusões foram: a
excelência no atendimento é fundamental e não adianta focar apenas nos produtos e na
propaganda, pois a realidade só é percebida no momento em que se interage com o cliente,
procurando atende-lo em suas necessidades e expectativas; todo empresário/gerente/supervisor
deve realizar um diagnóstico de uma empresa, levantar os pontos fortes e fracos e revê-los em
conjunto com seus funcionários; o atendimento deve reciclar-se e evoluir com a mesma
velocidade e freqüência com que mudam os desejos, exigências e vontades dos consumidores; o
papel dos gerentes e dos supervisores é fundamental no processo de capacitação dos funcionários
e no diálogo dos mesmos; a qualificação profissional dos empregados que lidam diretamente com
os clientes é um ponto relevante e merece a devida atenção, uma vez que está qualificação faz a
diferença entre as empresas que primam pela qualidade no seu atendimento; as empresas devem
rever seus conceitos de atendimento e perceber que pequenos gestos e detalhes fazem diferença
no mercado globalizado; o centro do processo de qualidade no atendimento é o cliente e as
empresas procuram adaptar-se á uma nova realidade. Os clientes, na maioria das vezes
determinam à organização que irá prosperar; um atendimento personalizado e ético parecem ser
características de uma empresa de sucesso.
_______________
Palavras-chaves: qualidade, qualidade no atendimento, satisfação dos clientes e diferenciais de
sucesso.
XIII
QUALITY AT THE ATTENDANCE: SIGN OF SUCCESS? São Manuel, 2004. 78 p. TCC
(Baccalaureate in General Administration) - Faculdade Marechal Rondon.
Author: INÁCIO, DANILO RAFAEL
Advisor: GARITA, ROSALY MARA SENAPESCHI
ABSTRACT
The present study has the objective of understand if the factor quality at the attendance can be
considered as a sign of success for the company in question. In the methodology of work, the
option was the study of case in a qualitative view. The empiric data was collected during the
second semester of the year of 2004, at supermarkets in the county of Botucatu – SP. The
individuals of the research were: manager of the company X and company man. The procedures
for the data collect was: questionnaire and interview. For the analysis and interpretation of the
data the market analysis technique was used. The conclusions were: the excellence in attendance
is fundamental and it does not work to focus only the products and the propaganda, because the
reality only is noticed at the moment when there is interaction with the client, trying to attend his
needs and expectations; e very company man/manager/supervisor must realize a diagnostic of a
company, finding the strong and weak points and review them in group with their employees; the
attendance must recycle itself and evolve with the same speed and frequency that change the
desires, exigencies and wills of the customers; the role of the managers and supervisors is
fundamental for the process of dialog of them; the professional qualification of the employees
who deal directly with the clients is a relevant point and deserves more attention, since this
qualification makes the difference between the companies which choose quality in its attendance;
the companies must review its concepts of attendance and notice that small moves and details
make difference in a globalized market; the center of the process of quality in attendance is the
client and the companies look for adaptation to a new reality. The clients, in the majority of
times, determine the organization which will prosper; a personalized and ethic attendance seems
to be characteristics of a company of success.
________________
Key-Words: quality, quality at the attendance,satisfaction of clients,differential of success.
1
CAPÍTULO 1: Introdução
A trajetória para a elaboração deste Trabalho de Conclusão de Curso TCC e também conclusão/início de projeto de vida teve um longo caminho percorrido e repleto
de metas e objetivos que foram e ainda estão sendo alcançados.
Para o alcance de tais metas e objetivos, foi sempre bom contar com o
apoio familiar. O amor, carinho, atenção, companheirismo, dignidade e humildade com eles
compartilhados foram um estímulo para solucionar os problemas da nossa vida cotidiana.
Decorrente de tal estrutura familiar acredita-se, para um futuro próximo, a oportunidade de
construir uma família e alcançar sucesso profissional.
Inicialmente, pretendia-se fazer o Curso de Medicina uma vez que se
acreditava na possibilidade de auxiliar no processo da cura de doenças, amenizando assim a dor e
o sofrimento de outras pessoas. No entanto, isto não foi possível considerando-se que a vida nos
ofereceu um outro caminho.
Assim, no ano de 2000, apesar do pouco contato com números, gráficos
e tecnologia, entre outros, prestou-se vestibular para o Curso de Administração Geral na
Faculdade Marechal Rondon – FMR. Iniciou-se o curso com certa preocupação uma vez que
ainda existiam dúvidas em relação à opção. Tal preocupação foi desaparecendo na medida em
que houve maior envolvimento com os colegas, professores e a Faculdade em geral e
principalmente com os conhecimentos que fomos adquirindo.
Nesse instante, nossa vida tomou outro rumo, teve um novo sentido e fez
com que houvesse um total encontro com números, gráficos, trajes sociais, soluções práticas na
2
administração do tempo e, até mesmo uma boa convivência com a tecnologia, coisas que até
então não nos pareciam ser tão familiares e importantes.
Percebeu-se que, como administrador, também, poderia estar auxiliando
as pessoas e interferindo em nossa sociedade de forma ética e solidária. Estaria, também,
auxiliando pessoas de modo diferente dos relacionados à Medicina.
Nesse percurso, procurou-se uma atividade profissional, até mesmo por
necessidade, tanto familiar como profissional na empresa Impacto Sinalização Profissional Ltda.
que está recentemente no mercado e em que se ocupa a função de Assistente Administrativo.
Trabalha-se nesta empresa há quase um ano e espera-se o registro e a contratação definitiva como
Gerente Geral.
Neste período, foi de grande utilidade o conhecimento teórico oferecido
pela FMR e que pôde ser colocado em prática na empresa. É interessante entender o mundo
profissional, unindo teoria e prática; percebendo o que pode ou não dar certo; tomando decisões
práticas fundamentadas em algo teórico e, principalmente, entendendo o quanto se faz necessário
preparar-se para o mercado num mundo globalizado.
Foi com esta filosofia de vida e de ideais que se escolheu como tema a
ser abordado e analisado, a qualidade de atendimento como sinal de sucesso ou não no interior de
uma empresa. Assim, questiona-se: será que a qualidade no atendimento garante o sucesso de
uma empresa? E o que seria, então, esta qualidade?
1.1. Justificativa
Para um mundo globalizado, o número de informações, métodos,
tecnologias e inovações que aparecem no mercado são imensas. Acompanhar tal progresso parece
ser necessidade das empresas para alcançarem o sucesso desejado. Assim, faz-se necessário
acompanhar tal avanço tecnológico, mas sem deixar de lado o sentido humano que é dado a esta
qualidade de atendimento.Diante de tal situação é que optamos por entender o sentido humano
que pode caracterizar a qualidade no atendimento e que, pode assim, garantir um sucesso para a
empresa.
3
1.2 Objetivos
1.2.1. Objetivo Geral
Para dar conta de entender se a qualidade no atendimento garante o
sucesso de uma empresa e o que seria esta qualidade, colocou-se como objetivo maior, verificar
se a qualidade de atendimento auxilia no sucesso de uma empresa.
1.2.2. Objetivos Específicos
Para facilitar a compreensão do nosso objetivo maior, alguns objetivos
específicos foram delineados:
- Identificar o significado de qualidade de atendimento;
- Diferenciar os tipos de qualidade de atendimento que podem levar ou
não ao sucesso;
- Verificar a qualidade de atendimento em empresas privadas;
- Identificar métodos e técnicas tanto de qualidade de atendimento
quanto de comportamento;
- Identificar a excelência no atendimento ao cliente.
No capítulo 1, na Introdução, apresentaram-se aspectos de nossa vida os
motivos que nos levaram à opção por tal tema de pesquisa e, posteriormente foram apresentados
os objetivos gerais e específicos.
No capítulo 2, na Revisão da Literatura, buscou-se entender o que os
estudiosos da área já discutiram sobre o assunto da pesquisa, construindo assim o mesmo
referencial teórico. Nosso trabalho buscou avançar no sentido de explicitar as formas de
qualidade no atendimento, que podem levar uma empresa ao sucesso.
No capítulo 3, na Abordagem Metodológica, descreveu-se a opção pelo
estudo de caso, em uma abordagem qualitativa, justificando a escolha tanto dos procedimentos de
coleta quanto de análise dos dados.
4
No capítulo 4, Qualidade no Atendimento, o estudo realizado buscou
mostrar o que significa efetivamente a qualidade no atendimento. Além disso, buscou transmitir a
importância do foco no cliente mostrando as principais falhas cometidas no dia–a-dia pelos
colaboradores que atuam na área de atendimento. Para finalizar, buscou mostrar como uma
empresa pode chegar a um atendimento com qualidade discutindo a necessidade de cursos de
aperfeiçoamento para os funcionários em geral.
No último capítulo, nas Conclusões, transmitimos os resultados do nosso
estudo, procurando identificar os fatores necessários para se obter qualidade no atendimento e se
tornar uma empresa de sucesso.
5
CAPÍTULO 2: Revisão da Literatura
Para entendermos se a qualidade no atendimento faz com que a empresa
tenha um diferencial e qual seria essa qualidade, buscou-se apreender o que estudiosos da área
específica já discutiram sobre o assunto.
2.1 A Qualidade
Qualidade no mundo parece ter se tornado a palavra–chave nos dia
atuais e tornou-se um assunto bastante discutido e trabalhado nos objetivos e políticas das
organizações.
A qualidade pode ser entendida como um conjunto de valores concretos
ou abstratos que estão presentes ou que acompanham e se agregam aos produtos finais. Pode,
também, ser entendida como um determinado serviço que induz os consumidores ou usuários
para que tenham um determinado produto ou serviço de sua preferência.
Uma empresa de qualidade, deve-se preocupar com o aspecto inovador e
procurar aproveitar as oportunidades do mercado para obter uma rápida percepção dos seus
clientes e conseguir que as suas necessidades sejam atingidas. Nas palavras de Ishikawa (1997)
significa: “rápida percepção e satisfação do cliente das necessidades do mercado, adequação ao
uso dos produtos e homogeneidade dos resultados do processo...” (p. 35).
Em qualquer local onde existir qualidade, pode se inferir que exista o
orgulho e a satisfação do trabalho realizado. Tal situação faz com que se gere mais empenho de
todos e conseqüentemente maior produtividade e crescimento. Deming (1950) afirma que
6
“Qualidade é sentir orgulho do trabalho bem feito (...) Aprimoramento da qualidade eleva a
produtividade (...) Máxima utilidade para o consumidor” (p.137).
O realizar de um atendimento com qualidade parece depender de uma
estrutura organizacional e de uma equipe envolvida para conseguir seus objetivos. Depende
também de uma gerência que dê total suporte aos seus funcionários, realizando o seu trabalho de
forma a buscar resultado e envolvimento de todos.
Saber realizar um atendimento adequado para o cliente é atender de
forma que seu cliente saia com sua necessidade e perspectiva atingidas. Segundo Juran (1954)
“Qualidade é adequação do uso (...) Satisfação das aspirações dos usuários” (apud Maroni,
1998:15).
Ter uma empresa voltada para o cliente é ter uma empresa que busca
estar atualizada com as inovações, tecnologias e recursos para conforto, comodidade, custo baixo
e praticidade. Tais componentes auxiliam para que uma empresa se sobreponha à outras. Além
disso, é fundamental que se esteja sempre atento à voz do cliente.
Ter uma empresa que tem a atenção de seus clientes, parece ser uma
empresa que trabalha dia e noite de forma sensata e inteligente, preocupando-se principalmente
com o ser humano e não apenas em resultados, o que segundo Cerqueira (1990) “Qualidade é
sempre resultado de esforços inteligentes...” (p.27).
Deming (1999) foi o pioneiro na arte de inovação na área de qualidade.
Ele foi o primeiro a se preocupar com o lado humano nesta relação. Apresentando um caráter
revolucionário, praticamente pareceu exigir uma mudança no relacionamento e gerenciamento
entre a empresa e o cliente, fornecedores e empregados.
Deming ressalta que o gerenciamento, atualmente, é responsável por
quase 95 % dos problemas encontrados na área de qualidade de produtos e serviços. Para ele, o
gerenciamento deve auxiliar as pessoas a serem mais eficientes ao invés de mais difíceis.
Ainda segundo Deming, como as pessoas têm suas individualidades tal
comportamento deve ser respeitado e, para tanto, deve-se procurar ouvir a voz do cliente,
definindo assim um certo padrão em que se procura agradar a maior parte possível de clientes. Ou
seja, para Deming (1999) “... qualidade só pode ser definida em termos de quem a avalia...”
(p.125).
7
Deming cita de forma simplificada 14 ítens referentes ao seu
pensamento sobre o significado de qualidade
“... Crie uma visão consistente para a melhoria de um produto ou
serviço (...) Adote a nova filosofia e assuma a sua liderança na empresa
(...) Termine com a dependência da inspeção como via para a qualidade
(...) Minimize os custos com a seleção de um fornecedor preferencial
(...) Melhore de uma forma constante e contínua cada processo (...)
Promova a aprendizagem no terreno (training on the job) (...) Encare a
liderança
como
algo
que
todos
podem
aprender
(...)
Não lidere com base no medo. Evite usar um estilo autoritário de gestão
(...) Destrua as barreiras entre os departamentos funcionais (...)
Elimine as campanhas ou slogans com base na imposição de metas (...)
Abandone a gestão por objetivos com base em indicadores quantitativos
(...) Não classifique o desempenho dos trabalhadores ordenando-os por
ranking (...) Crie um ambicioso programa de formação para todos os
empregadores (...) Imponha a mudança como sendo uma tarefa de todos
os trabalhadores” (p. 135).
A qualidade no atendimento pode ser definida como uma revolução da
filosofia administrativa, com uma mudança na mentalidade de todos envolvidos para os objetivos
da organização. Tal revolução procura atender as necessidades e dar o suporte necessário para
seus clientes que são as peças fundamentais para a sobrevivência das empresas no mercado.
Para Ishikawa (1997) “a qualidade é revolução da própria filosofia
administrativa, exigindo uma mudança de mentalidade de todos os integrantes da organização,
principalmente da alta `cúpula´” (p. 75).
Parece ser necessário que, para que a qualidade exista, todos os
envolvidos têm que ter esta mudança na mentalidade. Ou seja, para se tornar uma empresa de
sucesso, é necessário que se acredite no poder do atendimento das necessidades do cliente e no
modo como vai atendê-lo.
8
Os defensores da qualidade no atendimento têm percorrido o mundo,
orientado as empresas sobre qual o melhor método para se administrar a qualidade, que pode ser
um fator essencial para se chegar a excelência na qualidade no atendimento.
O que acontece na área da teoria administrativa/organizacional se repete
também na área da qualidade. No entanto, é preciso destacar que é muito provável que quase
nada do que tem acontecido no campo inovador da qualidade seria possível se não tivesse
ocorrido a tarefa árdua, persistente e crítica dos pesquisadores das diversas teorias
administrativas.
A escolha da melhor metodologia para se chegar ao sucesso de uma
organização depende da cultura cooperativa e do comprometimento de todos e principalmente da
alta gerência. Não parece existe o autor favorito a ser seguido ou o melhor método. Acredita-se
na procura de uma filosofia compreensiva e essencial para a implementação do gerenciamento da
qualidade em cada organização. Tal filosofia poderia conter três características básicas: ser
endógeno, ou seja, vir de dentro da empresa; ser abrangente, total, integrativo e distintivo e,
especifica para um determinado ramo de negócio.
2.2 História e Evolução da Qualidade
Para o homem, sempre foi importante, como garantir da sua
sobrevivência e desenvolvimento estar em constante mudança. Mudar para enfrentar os novos
desafios e aproveitar as oportunidades que surgem.
Desde nossos primeiros ancestrais a forma como nos organizávamos
influenciava as possibilidades de sobrevivência do grupo. No decorrer dos anos, vários modelos
de organização e gestão foram sendo experimentados e, em função de sua capacidade de atender
aos objetivos do grupo, foram abandonados e popularizados.
Durante muito tempo, a qualidade foi percebida como conseqüência de
uma habilidade pessoal, uma vez que, não haviam produtos ou serviços em questão. Portanto,
mesmo que estes não atendessem plenamente às necessidades do grupo não pareciam existir
problemas porque a habilidade pessoal no atendimento parecia suprir tais deficiências. Com o
avanço do transporte e do comércio surgiram então as possibilidades de comparação. Decorrente
de tal situação começou a se firmar o conceito de qualidade tanto do produto quanto do serviço.
9
A qualidade começou a ser incorporada à produção industrial no início
do século XX para impedir que produtos defeituosos chegassem às mãos dos clientes. Com a
ampliação da produção em massa, foram sendo introduzidas técnicas de controle estatísticos da
qualidade. Tais técnicas visavam atender de forma mais segura os mercados em crescimento. Esta
abordagem foi conhecida como controle de qualidade.
Após a segunda guerra mundial e com desenvolvimento da industria
aeronáutica, começou a ser adotado o controle de processos, englobando toda a produção, desde o
projeto até o acabamento. A obtenção da qualidade nos processo de produção visava,
principalmente, a segurança e o alcance “zero” de defeito.
Integrando também serviços, esses conceitos evoluíram para a garantia
da qualidade, que consiste na demonstração, aos clientes e ao público em geral, de que
determinados produtos e serviços da empresa possuem a qualidade solicitada. Isto somente é
possível através do envolvimento de toda empresa e da incorporação de visão de sistemas e
métodos e ferramentas de gerenciamento. Mesmo com o desenvolvimento das grandes empresas,
a qualidade ainda não tinha os impulsos que necessitava. Quando a qualidade era questionada,
segundo Whiteley (1992): “sempre que a bandeira da `Qualidade´ era desfraldada, sem dúvida
seguiam–se grandes melhorias” (Introdução).
Os avanços nas tecnologias de informática, transportes e comunicação
aumentaram ainda mais a velocidade das mudanças. Neste novo ambiente globalizado, o
diferencial competitivo que estava na escala de produção e na dimensão das organizações passam
a ser a rapidez e a competência da organização em apreender, interagir e responder ao mercado.
Diante de tais circunstâncias o atendimento às necessidades dos clientes
passou a ser condição básica para a competitividade das organizações, apesar das empresas, nesta
época ainda não estarem tomando medidas que garantissem que os clientes as escolhessem
futuramente.
A qualidade surge como diferencial, como a possibilidade de
surpreender positivamente o cliente, na sua experiência com o produto e o serviço. Nestas
condições, percebe-se que a participação consciente, criativa e motivada do colaborador pode
atender as expectativas do cliente. Além disso, conhecer as necessidades implícitas e explícitas
do cliente auxilia no diferencial da qualidade. Estar atento as tendências de mercado, produzir
produtos e prestar serviços que superem as expectativas constituem-se fatores que tornam a
10
qualidade como um diferencial. O modelo de gestão que incorpora de maneira sistêmica e
interdependente estas competências é a Gestão da Qualidade.
A evolução histórica da administração com suas teorias que marcaram
décadas de gerenciamento tem sido apresentada por diferentes perspectivas. A evolução da
qualidade com olhar da administração através da psicosociologia e da perspectiva de qualidade
vem buscando enfatizar o lado humano da qualidade.
As contribuições teóricas de Deming (1999), Juran (1954) e Ishikawa
(1997) sobre qualidade relativa às teorias administrativas do século XX e seus antecedentes
históricos foram importantes para o reconhecimento do movimento da qualidade total.
2.3 Qualidade no Atendimento
No contexto teórico, a palavra qualidade significa aquilo que caracteriza
uma pessoa ou coisa que a distingue das outras como: modo de ser, atributo, aptidão, disposição,
moral etc e atendimento significa ação ou efeito de atender.
A filosofia da qualidade e principalmente no atendimento se consolidou
como gestão organizacional através do princípio de que são os clientes e usuários que decidem se
o atendimento está ou não de acordo com suas expectativas. Assim, os clientes decidem se o
atendimento está satisfazendo as suas necessidades através de um atendimento bem realizado.
Para tanto, as empresas devem ampliar as opções oferecidas para gerar tal satisfação do cliente.
Segundo Whiteley (1992) proporcionar uma qualidade onde o cliente a define é:
“...compreender plenamente ambas as dimensões da qualidade:
qualidade do produto e qualidade do serviço. Se você é um cliente, a
qualidade do produto é `o que você obtém´. A qualidade do produto
costuma ser quantificável (...) compreender que a qualidade do serviço,
corretamente entendida, pode se transformar numa arma altamente
efetiva – um meio de criar e sustentar a vantagem competitiva”
(Introdução).
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Portanto qualidade no atendimento é a filosofia de gestão que procura
alcançar o sucesso no atendimento buscando atender as necessidades dos clientes e a máxima
satisfação das expectativas dos mesmos no processo de atendimento da empresa tendo como alvo
à busca do sucesso. Segundo Whiteley (1992):
“conheça os seus clientes como sua própria família, satisfaça-os
completamente, e você alcançará o sucesso (...) se uma ação não está
indo de encontra à necessidade do cliente, simplesmente a elimine”
(p.21).
Ainda segundo Whiteley (1992) para a empresa possuir uma qualidade
de atendimento e principalmente mantê-la, ela deve se preocupar com algumas questões tais
como: explicitar seus objetivos e estratégias no atendimento com seus colaboradores; possuir
uma direção aberta a mudanças, visando atender as tendências de mercado; estabelecer um clima
de cooperação, confiança e participação de todos, tentando resolver ou pelo menos amenizar os
problemas que surgirem visando assim garantir um ambiente sadio de trabalho; avaliar
sistematicamente as necessidades e expectativas de seus clientes para oferecer-lhes um serviço
que gere satisfação; tomar decisões apoiada em fatos e dados analisados; apontar os indicadores
que acompanham a qualidade no atendimento e avalia-los também de forma sistemática; estar
atenta ao ambiente de negócios, avaliando seus concorrentes e percebendo o que deve ser
alterado para melhor atendimento de seu cliente; preocupar-se com o ambiente interno e externo
da organização, promovendo reuniões constantes para preparar a equipe de trabalho; reduzir a
burocracia para seus clientes e, dispor de meios de comunicação mais ágeis e eficientes que
venham a melhorar a comunicação e dar todo suporte necessário para seus clientes.
Segundo Whiteley (1992) para uma empresa que busca a qualidade no
seu atendimento e posterior o sucesso, ela deve estar atenta a cinco dimensões da qualidade no
atendimento tais como: qualidade intrínseca, custo, atendimento/entrega, moral e segurança.
Qualidade Intrínseca são características técnicas de atendimento que
podem ou não atender as necessidades e expectativas dos clientes. Numa rede de supermercados,
a qualidade intrínseca está ligada à capacitação da equipe envolvida no atendimento. Um
12
atendimento com qualidade intrínseca é quando o colaborador, além de estar capacitado para
realizar o atendimento estimula e até mesmo induz o cliente para o retorno à empresa,
contratando ou adquirindo novos produtos e serviços da mesma.
Custo pode ser do produto ou de um serviço. No caso está relacionado
com as despesas operacionais, tais como, com os colaboradores. O custo de um produto é
totalmente diferente do preço do serviço prestado. Isto porque custo refere-se ao gasto para a
fabricação de algum produto, ou seja, todos os componentes e insumos gastos na fabricação do
mesmo. Já o preço é o valor cobrado para a realização de algum serviço.
Atendimento/entrega são serviços que devem ser realizados segundo
algum conceito de ética. Isto porque é importante que se tenha uma compreensão das
necessidades do cliente naquele momento. Tal situação gera uma relação com o mesmo. Tanto o
atendimento quanto a entrega do produto devem ser realizados no prazo estipulado, no local
indicado e na quantidade correta. É importante que se esteja trajado adequadamente para a
execução da tarefa.
Moral pode ser entendida como o nível de satisfação da equipe, no modo
como executam as tarefas. É de extrema importância para um líder considerar e avaliar o nível e
as necessidades de sua equipe para a obtenção da satisfação. Com um nível de satisfação elevado,
o individuo ou a equipe estarão motivados para realizar um atendimento com qualidade. Estarão,
também, seguros psicologicamente para a realização do trabalho voltado ao cliente.
Segurança é a prestação de um serviço ou compra de algum produto e
deve corresponder a tudo que foi prometido e acertado no ato da venda. Tal situação pode estar
garantindo segurança para o usuário, uma vez que ocorreu cumprimento de tudo que foi previsto
com relação à garantia e assistência técnica. A segurança também deve ser trabalhada junto aos
colaboradores na execução de suas tarefas para que os mesmos exerçam sua função com
dignidade, eficiência e eficácia.
2.4. Foco no Cliente
As organizações dependem de seus clientes e, assim, precisam
compreender as sua demandas presentes e futuras, atendendo suas exigências e lutando para
13
superar as expectativas. Portanto quando se fala em ter uma organização focada no cliente
significa definir as estratégias da empresa e influenciar toda a cultura da mesma para tal
atendimento. Para Sheth (2001):
“... ganhar dinheiro é necessário, não um objetivo. É na realidade, o
resultado final, é um efeito desejável, de se criar um cliente satisfeito
(...) se um número suficiente de clientes ficar insatisfeito, não só eles
deixarão de comprar da empresa, mas toda a sociedade a condenará e
poderá até penalizá-la a ponto de provocar sua extinção” (p. 35).
O foco no cliente requer compreender toda a demanda e expectativa dos
clientes assegurando que os objetivos da organização estejam ligados compartilhando
internamente com tais demandas e expectativas. Para tanto, é importante avaliar constantemente
o nível de satisfação de seus clientes, procurando agir de forma preventiva e corretivamente.
Whiteley (1992) ao analisar tal situação afirma que
“A única forma correta de administrar uma companhia – e a forma
mais rentável – consiste em saturá-la com a voz dos clientes. Siga está
prática e a maioria dos clientes não acabará insatisfeita. Dê ouvidos
tanto para quem está satisfeito como para quem não está, e use as
informações para melhorar ainda mais a experiência de seus clientes”
(p. 20-1).
Ainda segundo Whiteley, os clientes são definidos como externos ou
finais, internos e intermediários. Os clientes externos são aqueles que compram os serviços e os
produtos da organização e os clientes internos são os que trabalham para prestar os serviços ou
fabricar os produtos que estes clientes externos adquirem. Já os clientes intermediários são
aqueles que distribuem o produto, ou seja, são os distribuidores ou até mesmo revendedores que
repassam seu produto para o consumidor final.
14
Escolher os clientes corretos costuma ser o primeiro grande desafio para
uma empresa. Whiteley (1992) cita duas necessidades que devem ser alcançadas para que a
empresa possa possuir qualidade no atendimento:
“...Os clientes têm necessidades a que você consegue atender e os
recursos que garantam a sua adequada remuneração pelo atendimento
(...) sua organização possui, ou pode criar, forças básicas que lhe
permitam ganhar uma participação rendosa do mercado pelo
preenchimento dessas necessidades melhor do que os outros” (p.24).
Fica explicitada a necessidade de que se deve estar em constante busca
para atender as necessidades de nossos clientes da melhor forma possível. Deste modo podemos
obter uma participação significativa no mercado e nos sobrepor aos nossos concorrentes
alcançando assim o sucesso desejado por toda empresa.
2.4.1. Motivação e Comportamento do Cliente
Talvez o primeiro ponto que há de se entender em relação ao
consumidor seja a motivação. Pode-se considerar que, com raras exceções, o ser humano não irá
consumir nada se não estiver devidamente motivado a comprar.
Sheth (2001) define o comportamento do cliente como sendo
“... atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de
consumo e industriais que resultam em decisões e ações, como comprar
e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles. A definição
proposta de comportamento do cliente inclui várias atividades e muitos
papéis que as pessoas podem assumir” (p.29).
A motivação envolve atividades as quais nos levam a um determinado
objetivo. Podemos nos tornar motivados ou estimulados por meio de necessidades internas ou
externas que podem ser tanto de caráter fisiológico quanto psicológico. Segundo Sheth (2001):
15
“A motivação é o que move as pessoas (...) em termos formais pode ser
definida como o estado de moção ou excitação que impede o
comportamento da direção de algum objeto-alvo (...) moção é um estado
interno de tensão que produz ações que visam reduzir essa tensão (...)
objeto - alvo é algo no externo cuja a aquisição vai reduzir a tensão”
(p.326).
Maslow (1978) ao explicar a motivação nas necessidades fisiológicas do
ser humano considera que se por algum motivo, ficarmos sem tomar água por algum tempo, o
nosso organismo reagirá de tal forma que constantemente nos sentiremos compelidos a buscar
nosso objetivo, ou seja, a saciar a nossa sede. O comportamento motivado tenderá a prosseguir
até que nosso objetivo seja alcançado, de forma a reduzir a tensão que estamos sentindo.
Muitas vezes conseguimos “driblar” a necessidade com outro aspecto. Se estivermos com sono,
por exemplo, todo o nosso comportamento se voltará a perseguir o objetivo de acabar com o
sono, ou seja, dormir. Se, no entanto alguma outra coisa nos motivar, um filme na televisão, por
exemplo, ou uma reunião de amigos, o nosso comportamento fará com que os sintomas de sono
sejam temporariamente esquecidos (Cf Sheth, 2001).
Nestas condições Sheth (2001) esclarece que
“As necessidades referem - se á distância entre o estado desejado e o
atual (...) as emoções são mais autônomas e geram mais experiência
pessoal (...) A psicografia combina comportamentos orientados tanto
pelas necessidades quanto pelas emoções” (p.327).
A estimulação interna, no entanto, pode não ser de ordem fisiológica,
remetendo o indivíduo à fantasia. Mesmo sem estar com sede e ao imaginar uma garrafa de CocaCola gelada pode fazer com que o indivíduo sinta todos os sintomas da sede. Desta vez, não
porque o seu organismo necessitasse de água mas porque a sua imaginação colocou em
funcionamento os mecanismos do corpo que o fizeram sentir a mesma sede. Da mesma forma,
16
um estímulo externo, como a visão de um grupo de amigos tomando uma cerveja, pode ocasionar
os mesmos sintomas.
Nos três casos sempre haverá uma espécie de aprendizado adequado à
satisfação de saciar a sede. Haverá então uma vontade que se manifestará de forma física, o que
fará o indivíduo ir ao estabelecimento mais próximo e comprar um refrigerante.
Estes exemplos se baseiam em impulsos que se manifestam de forma
fisiológica. Grande parte dos nossos impulsos nos remete, na sua origem, a saciar as necessidades
básicas, como a sede, sono, fome, proteção do corpo contra frio, calor e outros.
Poucos estudos se fizeram em relação ao consumidor sobre estas
necessidades, que são consideradas básicas. Sabe-se muito sobre as necessidades de comer, beber
e dormir mas, na realidade, não interessa à sociedade de consumo o que um ser humano tem que
comer, beber ou vestir. Na realidade, o que interessa ao mercado, é o estudo do que comer, do
que vestir e do que beber. Ou seja, para o mercado quando uma pessoa escolhe determinado
alimento ou bebida para saciar a sua fome e sede, ele quer entender os motivos que levaram a
pessoa àquela escolha. Estas são as necessidades secundárias, que englobam hábitos alimentares
orientados por normas, princípios e valores de uma determinada sociedade ou grupo social.
Estas necessidades são de origem psicológica ou social. Sentir sede, por
exemplo, é uma necessidade biológica, é uma necessidade básica. Não tomar refrigerantes para
poder emagrecer, no entanto, é uma necessidade de cunho social. Usar um casaco no frio é
necessidade básica. Usar um casaco Pierre Cardin de 3.000 Reais é uma necessidade de aceitação
social, ou secundária, imposta pela necessidade de consumo.
O mais interessante é que as necessidades primárias não interferem na
escolha ou determinação de um produto. As secundárias, sim! Todos sabem que antes de morrer
de fome, um ser humano se submete a comer coisas que não comeria em sua sã consciência se
houvesse outra opção. No dia-a-dia, as necessidades secundárias agem de forma inesperada no
indivíduo levando-o a escolher determinada marca de alimento, bebida ou roupa sem mesmo
saber porquê.
Maslow (1978) cita o comportamento motivacional, que é explicado
pelas necessidades humanas. Entende-se que a motivação é o resultado dos estímulos que agem
com força sobre os indivíduos, levando-os a ação. Para que haja ação ou reação é preciso que um
17
estímulo seja implementado, decorrente de coisa externa ou proveniente do próprio organismo.
Esta teoria nos dá idéia de um ciclo, denominado Ciclo motivacional (Cf Sheth, 2001).
Quando o ciclo motivacional não se realiza, sobrevém a frustração do
indivíduo que poderá assumir várias atitudes: comportamento ilógico ou sem normalidade;
agressividade por não poder dar vazão à insatisfação contida; nervosismo, insônia, distúrbios
circulatórios/digestivos; falta de interesse pelas tarefas ou objetivos; passividade, moral baixo, má
vontade, pessimismo, resistência às modificações, insegurança, não colaboração, etc.
Deve-se considerar que quando a necessidade não é satisfeita e não
sobrevindo
as
situações
anteriormente
mencionadas,
o
indivíduo
não
permanecerá
necessariamente frustrado. De alguma maneira a sua necessidade será transferida ou compensada.
Daí percebe-se que a motivação é um estado cíclico e constante na vida pessoal.
A teoria de Maslow (1978) é conhecida como uma das mais importantes
teorias de motivação. Para ele, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia,
ou seja, uma escala de valores a serem transpostos. Isto significa que no momento em que o
indivíduo realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo sempre que as pessoas
busquem meios para satisfazê-la. Raramente as pessoas procurarão o reconhecimento pessoal e
status se suas necessidades básicas estiverem insatisfeitas (Cf Sheth, 2001).
Para Sheth (2001)
“A pessoa `progride´ para as necessidades de nível mais alto se forem
satisfeitas suas necessidades de nível mais baixo; se as de nível mais
alto deixarem de ser satisfeitas, a pessoa `regride´ para o nível mais
baixo” (p.328).
Maslow apresentou uma teoria da motivação, segundo a qual as
necessidades humanas estão organizadas e dispostas em níveis, numa hierarquia de importância e
de influência como numa pirâmide. Na base desta pirâmide estão as necessidades de nível mais
baixo (necessidades fisiológicas) e no topo, as necessidades de nível mais elevado (as
necessidades de auto-realização).
18
Figura 1: Hierarquia das Necessidades de Maslow
Necessidades de autorealização
Necessidades de estima
Necessidades sociais
Necessidades de segurança
Necessidades fisiológicas
Fonte: Sheth (2001:328).
As necessidades fisiológicas constituem a sobrevivência do indivíduo e a
preservação da espécie: alimentação, sono, repouso, abrigo, etc. As necessidades de segurança
constituem a busca de proteção contra a ameaça ou privação, a fuga e o perigo. As necessidades
sociais incluem a necessidade de associação, de participação, de aceitação por parte dos
companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. As necessidades de estima envolvem a auto
apreciação, a autoconfiança, a necessidade de aprovação social e de respeito, de status, prestígio e
consideração, além de desejo de força e de adequação, de confiança perante o mundo,
independência e autonomia. As necessidades da auto realização são as mais elevadas, ou seja,
19
aquelas em que cada pessoa pode realizar o seu próprio potencial e se auto desenvolver-se
continuamente.
Para Sheth (2001)
“... a necessidade foi definida como um ´sentimento de privação do
estado desejado´ o estado desejado fornece o objeto alvo, e sua
privação, a moção. Uma questão importante para o estudo do
comportamento do cliente refere-se a saber quantas necessidades
existem. A resposta correta é, talvez, mil ou mais – ninguém as
contou!...” (p.327).
Segundo Jung (1987), cada indivíduo poderia ser caracterizado como
primeiramente orientado para seu interior ou para o exterior. No entanto o indivíduo não é
totalmente introvertido ou extrovertido. Algumas vezes a introversão pode ser mais apropriada
que a extroversão. No entanto as duas atitudes se excluem mutuamente, de forma que não se pode
manter ambas ao mesmo tempo. Jung também afirma que o mundo precisa dos dois tipos de
pessoas e portanto não se pode considerar que uma atitude seja melhor que a outra .
Os introvertidos concentram-se em suas próprias idéias, tendendo à
introspecção. O problema de tais consumidores é imergir de forma demasiada em seu mundo
interior, perdendo ou tornando tênue o contato com o ambiente externo e com os estímulos que
lhe são inferidos. O consumidor distraído é um exemplo claro deste tipo de pessoa absorta em
suas reflexões.
Os extrovertidos, por outro lado, se envolvem com o mundo externo das
pessoas e das coisas. Eles tendem a ser mais sociais e mais conscientes do que acontece à sua
volta. Necessitam se proteger para não serem dominados pelos outros e são muito mais
facilmente convencidos. Esses consumidores são tão orientados para os outros que podem
facilmente ser convencidos, ao invés de demonstrarem suas próprias opiniões.
Além dos indivíduos poderem ser introvertidos ou extrovertidos, Jung
considera que os mesmo possuem uma característica psicológica que os auxilia a tomarem
decisões tais como: pensamento, sentimento, sensação e intuição. Para Maroni (1998) ao
comentar sobre a teoria de Jung ele afirma que
20
“...Jung está preocupado em discutir como, por influências culturais ou
disposições inatas, o homem se torna unilateral: vale dizer, ele se torna
introvertido ou extrovertido, pensamento ou sentimento, sensação ou
intuição e etc...” (p.42).
O pensamento e o sentimento são maneiras alternativas de elaborar
julgamentos e tomar decisões. O pensamento, no entanto, está relacionado com a verdade, com
julgamentos derivados de critérios impessoais, lógicos e objetivos. As pessoas nas quais
predomina a função do pensamento são chamadas de reflexivas. Esses tipos reflexivos são
grandes planejadores e tendem a se agarrar a seus planos e teorias, ainda que sejam confrontados
com contraditória evidência. De acordo com Maroni (1998): “... quando o pensamento é
predominante, o sentimento é função inferior” (p.43).
Os tipos voltados para o sentimento são orientados para o aspecto
emocional da compra. Preferem emoções intensas ainda que negativas, a experiências apáticas. A
consistência e princípios abstratos são altamente valorizados pela pessoa sentimental. Este tipo de
consumidor, toma decisões apoiado em valores próprios, separando o bom do mau, o certo do
errado, o agradável do desagradável, e não julga em termos de lógica ou eficiência.
A percepção é o processo de decodificar os estímulos que recebemos. Se
as necessidades e motivações de um indivíduo, analisadas anteriormente, se concretizam, por
vezes, na compra e no consumo, não se deve concluir daí que as forças internas do ser humano
são suficientes para explicar o seu comportamento. A razão é simples: o que um consumidor
compra depende, para além das suas necessidades mais profundas, dos produtos e serviços
disponíveis no seu meio envolvente e no modo como os percebe. Além disso, o conceito da
"utilidade" da compra parece afastar-se cada vez mais da racionalidade.
Em termos gerais, a percepção pode ser descrita como a forma como
vemos o mundo à nossa volta, o modo segundo o qual o indivíduo constrói em si a representação
e o conhecimento que possui das coisas, pessoas e situações, ainda que, por vezes, seja induzido
em erro.
As relações entre o indivíduo e o mundo que o rodeia são assim regidas
pelo mecanismo perceptivo e todo o conhecimento é necessariamente adquirido através da
percepção. Dois indivíduos, da mesma faixa etária, que sejam sujeitos ao mesmo estímulo, nas
21
mesmas condições, captam-no, selecionam-no, organizam-no e interpretam-no com base num
processo perceptivo individual segundo as suas necessidades, valores e expectativas.
Para Sheth (2001)
“A percepção é o processo pela qual o individuo seleciona, organiza e
interpreta a informação que recebe do ambiente (...) as pessoas
percebem um estímulo de formas diferentes, de acordo com suas
características (...) ao perceberem o estímulo com determinado conjunto
de características, serão influenciados pelo contexto do estímulo”
(p.286).
É fundamental compreender este processo com vista ao conhecimento
dos principais fatores que determinam a captação de um estímulo e a sua interpretação e para
tanto devemos estar atentos ao comportamento dos clientes, assim como as empresas em geral
estão reconhecendo a importância de conhecer o comportamento do cliente, se é que estas
querem alcançar o sucesso. Ou como afirma Sheth (2001) “... o cliente será a chave para o
sucesso empresarial” (p.32).
2.5. A Empresa Voltada ao Atendimento de qualidade
Uma vez que as empresas decidiram colocar o cliente em primeiro lugar
como estratégia para garantir o presente e o futuro da empresa é fundamental perceber o
atendimento como um valor presente no conjunto de sentimentos do cliente. No entanto, a
questão que necessita de reflexão, por parte das empresas, é como passar dos planos à realidade
diária no contato com o seu público. Segundo Whiteley (1992): “Seus clientes incluem todos
aqueles cujas decisões determinam se sua organização irá prosperar (...) mas é preciso conhecer
e servir todos os seus componentes para garantir a prosperidade” (p.22).
Conhecer bem os clientes, pode ser uma estratégia com base no tempo,
poder e na informação. Não é possível que se consiga realizar um "atendimento excelente" se não
houver um conhecimento prévio das necessidades, expectativas e ansiedades que estão na mente
22
do cliente. O mesmo se aplica às pessoas envolvidas na empresa quanto ao atendimento ao
cliente, uma vez que as mesmas devem se utilizar de seus conhecimentos sobre a empresa, do
produto/serviço que oferecem, do mercado e dos diferentes tipos de cliente. Segundo Whiteley
(1992) uma empresa totalmente voltada para o cliente deve seguir alguns itens tais como: faça o
que diz; esteja sempre medindo; aprenda com os vitoriosos; derrube as barreiras ao desempenho
conquistador de clientes; libere os defensores dos seus clientes; sature sua companhia com a voz
do cliente e crie uma visão que preserve o cliente. Estes itens se encontram ao redor do cliente
que é o centro, conforme mostra a figura 2.
Figura 2: Empresa Voltada ao Cliente
Fonte: Whiteley (1992: Introdução).
23
Para se alcançar um "atendimento excelente" é importante que, com base
nas inúmeras experiências de empresas vencedoras como, por exemplo, a Disney, a Starbuck, a
Nike dentre outras, que se estabeleçam objetivos orientadores que devem ser seguidos por todos
na empresa, desde o principal executivo ao cargo mais simples na estrutura organizacional. É
importante que se reflita nas seguintes mudanças pelas quais as empresas estão passando, pois
como considera Whiteley (1992)
“A industria é um processo de satisfação do cliente, e não de produção
de bens. Conheça os seus clientes como sua própria família, satisfaça-o
completamente e você terá sucesso (...) qualquer um pode saturar a
companhia com a voz do cliente” (p.21).
A nova economia nos leva a um dilema: andarmos cada vez mais
depressa de forma não planejada e não sustentável ou então mudarmos como forma de garantia
de nossa própria sobrevivência. Por analogia, devemos recordar Peter Senge (1986), quando este
considera que "a nova lógica fará com que as empresas mudem, seguindo o ciclo de todos os
sistemas vivos (...) produzir, reciclar e regenerar (...)Basta de extrair, produzir, vender, usar e
descartar" (p.69).
Por incrível que possa parecer a maior resistência não está nos
funcionários e sim no nível intermediário, ou seja, nos gerentes e supervisores por se sentirem
ameaçados em sua autoridade, função e comprometimento. Vale salientar que o consultor Arie de
Geus, ex-executivo da Shell disse em seu artigo Planejamento como Aprendizado, publicado na
Harvard Business Review – HBR, de março/abril 1988: "Compreendemos que a única vantagem
competitiva que a empresa do futuro terá é a capacidade de seus gerentes aprenderem mais
rápido que os concorrentes” (pág.27).
A figura 3 realizada por Whiteley (1992) mostra o que ele denominou de
“iceberg da ignorância” como os níveis intermediários - gerentes e supervisores, são responsáveis
pela falta de qualidade no atendimento.
24
Figura 3: Falhas de Gerenciamento
Fonte: Whiteley (1992:92).
Pode se perceber que o maior problema está realmente nas mãos dos
gerentes e supervisores que perfazem a parte maior do “iceberg” e que segundo Whiteley (1992)
pode se estimar
“... ser cinco vezes mais caro repor um típico cliente do que tomar
providências para evitar que ele mude para outra firma. Companhias
incapazes de escutar o cliente despendem milhões em marketing e
vendas, simplesmente para substituir o cliente que estão perdendo. E
elas não têm a mínima idéia da razão de seus negócios estarem com
problemas” (p. 20).
É possível considerar que os consumidores mais jovens estão muito mais
direcionados para as questões ambientais que os mais experientes, adeptos do tradicionalismo.
O atendimento parece aumentar em qualidade á medida que se oferece,
em tempo real, para o cliente, a solução do problema por ele apresentado ao vendedor. O pronto
atendimento da necessidade garante receber um “feedback” do cliente possibilitando assim, ao
vendedor, confirmar o seu acerto ou proceder alguma correção em seu procedimento. As
empresas devem orientar seus colaboradores de forma única com a finalidade de que eles usem o
25
bom senso no atendimento ao cliente, ou seja, que eles utilizem seu poder de convencimento para
orientar e satisfazer seu cliente. O treinamento deve ser contínuo de forma a garantir ao atendente
um modo do mesmo manter a sua "performance de atendimento" em nível excelente.
É interessante que todos parecem procurar por uma fórmula pronta, que
garanta “performance de atendimento’ com qualidade, mas isto é impossível uma vez que esta
não existe e que é preciso que seja criada de acordo com as especificidades de cada empresa. O
que as empresas podem fazer é estabelecer algumas metas e estarem sempre avaliando-as. Tais
metas, dentre outras, poderiam ser: planejar com antecedência e estipular objetivos a serem
alcançados; procurar ter um diferencial competitivo; colocar o foco na melhoria e estar sempre
monitorando-o; praticar a cultura do "ganha-ganha"; investir em sistemas de atendimento e de
treinamento de funcionários e procurar acompanhar o desenvolvimento do mercado.
2.5.1 Principais falhas no atendimento e suas conseqüências
Mais difícil do que conquistar um cliente é mantê-lo satisfeito. Quando
esta peça-chave das organizações, o cliente, aproxima-se de uma loja ou departamento, quer toda
sua atenção e compreensão para resolver seus problemas e apontar soluções.
O funcionário, que está representando a empresa no momento em que
atende tal cliente deve manter totalmente seu controle emocional. Isto porque segundo Les Giblin
(1985) “a sua habilidade com as pessoas irá determinar a qualidade da sua vida nos negócios,
em casa e na sociedade” (Introdução).
O bom atendimento garante a satisfação do cliente, fazendo com que ele
não só tenha vontade de procurar seu serviço novamente mas também o divulgue para outras
pessoas.
Um cliente mal atendido pode ser comparado à uma bomba prestes a
explodir a qualquer momento, e assim, dependendo do que ele falar pode destruir o trabalho de
muitos anos. Portanto, é fundamental saber contornar situações difíceis com flexibilidade e até
com bom humor. Pois como considera Les Giblin (1985): “pelo tempo que viver nunca se
esqueça de que qualquer tolo pode discordar das pessoas e isto não o torna um homem sábio,
esperto – principalmente quando a outra pessoa estiver errada” (p.14).
26
O cliente não é apenas o consumidor final do produto ou serviço que
colocamos no mercado. Temos que considerar, também, os clientes potenciais e os clientes
internos, sendo esses últimos quase sempre esquecidos nos planos de marketing. Cliente interno é
o colega do lado, do departamento vizinho ou da filial e qualquer solicitação que ele fizer deve
ser tratada como solicitação de um cliente. Se não conseguirmos dar uma atenção adequada e
redobrada a um colega de trabalho, provavelmente não seremos capazes de satisfazer as
necessidades do consumidor. Segundo Whiteley (1992) “... pode melhorar bastante suas
perspectiva de longo prazo simplesmente apreendendo a se comunicar com exatidão” (p. 33).
2.5.2 O cliente sempre tem razão?
O senso comum nos diz que “o cliente tem sempre razão”. Talvez a
solução seja exatamente esta e deve-se pensar que o cliente deveria ser tratado como se tivesse
razão. Neste caso, poderá ficar mais fácil entendê-lo e até mesmo esforçar-se para dar o máximo
de si, tratando-o com respeito e auxiliando-o a solucionar o problema que o aflige.
Deve-se lembrar que o lucro da empresa e o salário dos funcionários
saem do bolso do cliente e sendo assim, ele é a pessoa mais importante da organização. Para o
cliente vendemos uma imagem profissional, certa cordialidade, um respeito mútuo, confiança,
fidelidade ao produto e, principalmente, nosso serviço à empresa.
O bom atendimento é a conseqüência de um treinamento diário e
contínuo seguido das normas de conduta, de caráter e de boa educação, bem como de cursos e
investimentos sócio-culturais. Para Whiteley (1992): “uma vez tendo-se decidido ser o cliente o
Número Um, podem-se descobrir dezenas de meios de se aproximar dele” (p. 31).
2.5.3 Atendimento personalizado
O cliente merece sempre um atendimento personalizado. Para tanto, não
adianta decorar um texto e repetí-lo mecanicamente. O cliente pode até sentir-se ridicularizado,
ao ouvir um discurso monótono e sem vida. Deve-se olhá-lo nos olhos, enxergá-lo como uma
pessoa e dedicar-lhe a atenção necessária para a solução de seu problema ou dúvida no momento
27
de uma compra. Les Giblin (1985) a esse respeito afirma que “... quanto mais você ouvir o que a
outra(...) pessoa tiver a lhe dizer, mais interessante você será...” (p.16).
Sendo mais interessante, é bem provável que você consiga oferecer um
atendimento personalizado fazendo com que o cliente retorne para “sua” empresa e para você.
Não existe uma receita para personalizar o atendimento. Isto poderá ser
conseguido se ficar explícita a sua autenticidade, enquanto pessoa em si e com os seus clientes.
Existem algumas atitudes que podem indicar sua disponibilidade em ouvir o cliente, tais como: o
olhar sincero, o sorriso discreto e o cumprimento cordial. Você pode, sem perder a autenticidade,
treinar algumas dessas atitudes, pois segundo Les Giblin (1985) “Se souber o que irá `mexer´
com a outra pessoa então você encontrou o modo de convencê-la” (p.17).
É conveniente, a menos que já se possua alguma intimidade com o
cliente, que o trate por senhor ou senhora seguido do nome do mesmo. A psicologia diz que
nosso nome, dito pela voz de outra pessoa, soa como uma melodia aos nossos ouvidos. Segundo
Les Giblin (1985) uma das maneiras de se aproximar do cliente ou “O método de descobrir o que
a outra pessoa quer é perguntando, observando e ouvindo-a” (p.18).
Para oferecer um atendimento com qualidade, algumas situações
precisam ser revistas, uma vez que as mesmas podem dar a impressão de desinteresse pelo
cliente. São elas: bocejar, isto porque se o serviço ou produto tiver alguma falha, o cliente terá
motivos de sobra para justificar sua insatisfação; mascar chiclete pela monotonia do movimento
contínuo do maxilar; debruçar-se sobre a mesa ou balcão ou encostar-se numa parede como se
fosse um quadro decorativo; ler revistas ou jornais pode parecer coisa de funcionário que não
tem o que fazer ou que a empresa não tenha movimentação; lixar as unhas dependendo do local
pode ser anti-higiênico; chegar atrasado é imperdoável sem justa causa pois a pessoa que aguarda
ser atendida não pode ter seus minutos desperdiçados, pela ineficiência do funcionário; a
pontualidade é uma forma de respeito para com os demais; mau humor, pode ser um erro
gravíssimo na vida do profissional, uma que ele contamina pela atitude negativa e pela
indisposição nas atitudes; poluição verbal deve ser evitado e só ocorrer quando se tiver a devida
liberdade para tal; poluição visual deve ser evitado uma vez que determinados modelos ou
acessórios extravagantes, além de desviarem a atenção do cliente comprometem a imagem do
funcionário e da própria empresa; fale mal do chefe e de colegas da empresa em que trabalha ou
de outros clientes também é um erro gravíssimo, uma vez que, agindo dessa forma, o cliente
28
poderá pensar que você também poderá criticá-lo assim que virar as costas; reclamar de salário,
da vida, da família e do mundo deve ser evitado, uma vez que reclamações não são bem-vindas
nestes momentos e excesso de intimidade deve ser evitado, principalmente em público.
Nos dias atuais, a maioria das empresas já entende que satisfazer
plenamente o cliente não é apenas uma estratégia de diferenciação, mas de sobrevivência. No
entanto ainda existe uma distância entre o que sabemos que deve ser feito e o que acabamos
encontrando nas empresas Whiteley (1992) mostra esta realidade ao afirmar que “... quase 70 %
das razões identificáveis pelas quais os clientes abandonam as companhias nada tinham a ver
com o produto” (Introdução). Deve-se considerar que tal pesquisa foi realizada por Whiteley em
14 grandes empresas do ramo industrial e na prestação de serviços. Diante de tal situação, um
questionamento deveria permear as mentes dos empresários: como posso melhorar o padrão de
qualidade do atendimento da minha empresa?
Se como foi percebido, os clientes abandonaram as companhias não pelo
produto, pode-se inferir que foi pela falta de qualidade no atendimento. Para melhorar tal situação
pode-se pensar, como ponto de partida, ter como meta a superação das expectativas dos clientes,
pois faz com que os mesmos passem a ser encarados como parceiros do sucesso das empresas e
não, apenas, como "fregueses". Para Whiteley (1992) “infelizmente, a qualidade do serviço não
tem sido abordada com efetividade pela maioria do movimento da qualidade” (Introdução).
Pesquisas vêm mostrando que a atenção dada ao cliente é o ponto mais
importante do negócio. Com pequenas diferenças, os números indicam que, aproximadamente,
68% dos clientes deixam de comprar de uma empresa por causa do atendimento e do
comportamento de seus funcionários. Muitos procuram não demonstrar sua insatisfação e saem
calados e até mesmo sem reclamar. Tal situação, no mundo dos negócios é bastante delicada,
uma vez que o cliente não perde seu tempo nem mesmo para reclamar. Neste caso a atenção do
bom funcionário deve estar voltada para este tipo de situação e procurar contorná-la.
Proporcionar um serviço de qualidade ao cliente é muito mais do que
zelar pelas suas necessidades ou encaminhar suas reclamações. Superar suas expectativas e
encantá-lo requer uma preparação prévia. Um ótimo atendimento passa pela antecipação dos
problemas dos clientes. Whiteley (1992), em sua pesquisa, mostrou resultados surpreendentes
pela baixa qualidade no atendimento de empresas em que 20 % da clientela mudou pela falta de
29
contato e atenção individual e 49 % porque a atenção recebida era insuficiente. Whiteley (1992)
considera que
“para se obter uma qualidade de serviço, é preciso contratar gente
voltada para fora – gente que goste de gente -, e depois dar-lhes uma
visão de atendimento, um conhecimento do que o cliente necessita, e
apoio para desempenharem sua tarefas” (Introdução).
Para complementar Whiteley (1992) elaborou um gráfico onde mostra
de como os clientes que receberam um atendimento que não atingiu suas expectativas,
necessidades, atenção e o principal a sua satisfação, fez com que ocorresse uma mudança para o
concorrente. Tal situação é percebida através da figura 4, elaborada por Whiteley (1992) que
mostra a situação dos clientes insatisfeitos com atendimento que não atingiram suas expectativas
Figura 4: Falhas de Atendimento
Fonte: Whiteley (1992:Introdução).
30
Uma saída que se pode prever é o treinamento. Em uma época em que o
sucesso dos negócios tem à frente o atendimento e na base o foco no cliente, conhecer
plenamente o potencial dos colaboradores pode ser um bom caminho a ser trilhado. Treinar
parece ser, acima de tudo, a valorização do funcionário e a preparação para a valorização do
cliente.
O senso comum nos ditam algumas frases já célebres tais como "O
cliente é o que existe de mais importante para uma empresa" ou "O cliente é a razão de qualquer
negócio". No entanto, seria interessante pesquisar até que ponto se tem consciência disso. O que
parece acontecer na maioria dos primeiros contatos, entre os clientes e as empresas é o fato deles
interagirem com os funcionários menos instruídos e treinados sobre os negócios da empresa.
No entanto, parece ser imprescindível que os empresários invistam na
capacitação de seus funcionários e que percebam nesta situação não um custo, mas sim um
investimento. É estrategicamente inteligente capacitar esses profissionais de forma adequada,
para que possam atender bem e superar as expectativas da clientela. Isso é o que podemos chamar
de “treinamento estratégico de alto nível”. É estratégico porque atua diretamente com os
profissionais que interagem com os clientes e é de alto nível porque gera níveis de produtividade
e motivação nesses profissionais, além do alto nível de satisfação nas pessoas que recebem o
atendimento (Cf Whiteley, 1992).
É importante ressaltar que, infelizmente, vários programas de
treinamento de atendimento ao cliente ensinam apenas como ser simpático, sorrir e cumprimentar
pessoas. Não é que tratar o cliente com respeito e agradavelmente esteja errado. É, inclusive,
bastante importante. Todavia, somente sorrisos forçados não garantem um atendimento de
qualidade. O encanto e a simpatia parecem ser o início da excelência no atendimento. Deve-se ter
consciência que o caminho é mais longo do que se imagina.
Um erro comum e que parece ocorrer demasiadamente é aquele
cometido por quem faz atendimento aos clientes e os trata como se eles tivessem os mesmos
gostos e preferências. No entanto, muitos treinamentos ensinam que o bom atendimento é tratar
os outros do mesmo modo como você gostaria de ser tratado. É preciso deixar claro que tratar os
outros do modo que você gostaria de ser tratado não significa que o cliente e funcionário tenham
o mesmo gosto ou preferência. Deve sim, haver honestidade no tratamento. Não pretender
“empurar” algo para o cliente pelo simples fato de se efetivar uma venda. Pode ocorrer de você
31
ganhar a venda e perder o cliente para outro que tenha mais ética. Nesse sentido Les Giblin
(1985) afirma que “se você não souber exatamente o que dizer, é melhor não abrir a boca (...)
ninguém jamais foi criticado por falar pouco (...) o silêncio é o vencedor” (p.35).
Conhecer os clientes e através de atitudes simples, no início dos contatos
possibilita descobrir o que os mesmos desejam. Isso não tarefa difícil de ser realizada. Basta que
as pessoas sejam treinadas lembrando-se que atender bem parece significar a realização das
necessidades dos clientes.
2.5.4. Qualificação dos colaboradores para o atendimento
As constantes mudanças nas características das organizações, a crescente
competitividade, o fenômeno da globalização, a qualidade no atendimento, levou as empresas a
buscarem otimizar a eficácia da qualidade em seu atendimento, inovando e ampliando os recursos
alocados nesta área. Desde modo, todos os colaboradores devem contribuir de forma efetiva no
processo de relacionamento Empresa X Cliente.
Talvez este cenário ainda não seja a realidade da maior parte das
empresas e sim próprio daquelas que são lideres de mercado. Porém, o papel da força qualidade
no atendimento e sua contribuição para os resultados almejados trazem, neste período de
transação uma nova agenda de preocupações. Sem dúvida a qualidade no atendimento deverá ser
reinventada de forma a adquirir competências que adicionem valor e gerem resultados para as
empresas.
Esta mudança de paradigma no processo tem exigido que os
colaboradores envolvidos na qualidade do atendimento sejam capazes de perceber essas novas
exigências, de desempenhar o seu papel em novas funções e padrões, sabendo lidar de forma
criativa e espontânea com os desafios e mudanças decorrentes do novo ambiente de negócios.
Ações específicas com o objetivo de adaptar e familiarizar estes
profissionais aos requisitos necessários para o desenvolvimento e desempenho na área da
qualidade tornou-se fundamental, de forma que o segredo do sucesso parece estar na palavra
“treinar”. Segundo Whiteley (1992) o bom treinamento é “... essencial na transformação de uma
companhia de modo a servir o cliente” (p.79).
32
No entanto, para que um treinamento tenha sucesso parece ser
necessário suportar iniciativas consistentes de treinamento. Na verdade, estamos falando de ações
específicas cujo objetivo é adaptar e familiarizar os profissionais aos requisitos necessários para o
desenvolvimento e desempenho na qualidade no atendimento. De uma forma simples, as ações de
treinamento devem garantir o aprendizado necessário de informação e conceitos a serem
transmitidos e de habilidades e atitudes a serem melhoradas ou modificadas na área de
atendimento.
Pode-se considerar que todo processo de treinamento visando a
qualidade no atendimento deve estar relacionado à: transmissão de conteúdo e conceitos;
desenvolvimento de habilidades no atendimento e aprimoramento para modificar habilidades de
atendimento.
A construção de um programa de treinamento que efetivamente traga
sucesso para os objetivos buscados por uma organização deve iniciar por um roteiro com um
diagnóstico detalhado das carências existentes na qualidade de atendimento. Tal diagnostico pode
envolver desde a apresentação e postura de seus profissionais até a forma como fazem a
prospecção. Deve ainda utilizar a forma de abordagem e as técnicas de qualidade no atendimento
e habilidades para com as pessoas. Após esta etapa, deve-se repensar os objetivos a serem
alcançados, lembrando sempre que a eficácia de um programa de treinamento está diretamente
relacionada à clareza com que são definidos tais objetivos, bem como a escolha da metodologia
aplicada.
Diante de tal situação e uma vez percebida que a maior dificuldade está
na qualidade no atendimento pode-se determinar como objetivo a ser alcançado o
desenvolvimento das habilidades de atendimento com qualidade.
De uma forma geral, segundo Whiteley (1992)
“O bom treinamento é essencial na transformação de uma companhia
de modo a servir o cliente. O bom treinamento permite as pessoas
adotarem e sustentarem o tipo adequado de conduta no trabalho”
(p.79).
33
Mesmo diante de tanto cuidados, é preciso esclarecer que estamos no
caminho certo. Contudo é preciso atentar para a escolha da metodologia de treinamento a ser
utilizada, uma vez que ela normalmente acaba sendo escolhida decorrente de fatores ligados às
necessidades dos clientes. Como regra, sempre damos preferência ou indicamos aquela que
facilita o processo e esteja adequada às características das pessoas escolhidas para receber o
treinamento. Para Whiteley (1992) é preciso
“... envolver os talentos das pessoas não somente nas suas tarefas
normais para o cliente, mas também no constante processo da
companhia. Por muito tempo, as companhias tenderam a contratar
pessoas pela sua força muscular. Atualmente, precisamos também de
sua força cerebral...” (p.87).
Como não existe um sistema único e infalível de treinamento para todas
as empresas, tendo em vistas as diferentes realidades empresariais, o programa aplicado na
qualidade no atendimento, deverá procurar soluções específicas voltados para o crescimento do
volume da qualidade no atendimento, reforço no atendimento das necessidades dos clientes e na
constante busca de satisfação desses mesmos clientes. Segundo Whiteley (1992) “as
necessidades dos clientes precisam ser ensinadas, enfatizadas e relevadas constantemente”
(p.39).
Dentre os vários tipos e formas de metodologia de treinamento as
empresas que desejam processar mudanças de atitude em seus colaboradores, devem adotar
programas que privilegiem uma proposta de treinamento experiencial e não meramente de
“lavagem cerebral”. Isto porque, a forma como o adulto aprende é regulada por princípios
próprios relacionados aos seus valores culturais, sociais, físicos e emocionais. Se atentarmos para
as premissas do aprendizado de um adulto qualquer pode-se constatar que ele somente ocorre nas
seguintes condições: se estiver interessado e quando o que aprender o auxiliar a solucionar
problemas ou desafios no seu dia-a-dia e, principalmente, se ele estiver e se sentir participativo
neste processo.
Sabemos que o conhecimento pode ser interiorizado por meio de
diferentes técnicas como aulas expositivas, discussões em grupo, estudos de casos ou
34
demonstrações. Práticas na qual se pode vivenciar uma situação comercial e que podem ser
complementadas por outras metodologias como: as dinâmicas de grupo, vídeos e psicodrama.
Este último merece destaque por ser sinestésico, ou seja a dinâmica está ocorrendo em cena e o
“script” tem o aspecto auditivo, ou seja, os participantes protagonizam histórias e ações que
envolvem a realidade presente da empresa e seu segmento de atuação. Com efeito, a técnica do
psicodrama parece auxiliar, de forma efetiva, mudanças de expectativas no profissional atuante
na área de atendimento. Além destas, outra técnica que vem ganhando aceitação pelo mercado
em razão dos resultados gerados é a prática de exercícios orientados à reflexão através de
“Brainstorming”. Ou seja, com tal prática se consegue orientar os participantes a produzirem seu
próprio conteúdo, abandonando suas defesas e criando diferentes soluções que funcionem
posteriormente como “benchmarking” interno nas empresas.
Entender os riscos do negócio e preparar-se adequadamente para os
novos modelos de atuação exige um preço a ser pago. Priorizar os investimentos em treinamento
com um modelo de identificação, discussão e aprovação que contemple de forma ideal e
abrangente as ameaças e oportunidades do negócio parece ser fundamental para se colher os
benefícios e resultados reais que compensem esses investimentos. A esse respeito Whiteley
(1992) assim se coloca “se você pensa que está trabalhando bem porque seus clientes não estão
reclamando, pense novamente” (p.27).
35
CAPÍTULO 3: Abordagem Metodológica
Para verificar a qualidade do atendimento como sinal de sucesso em uma
empresa e o que seria esta qualidade de atendimento, optou-se pelo estudo de caso em uma
abordagem qualitativa. Tomamos uma posição ao nos apoiarmos em Santos et al. (2000) quando
eles afirmam que:
“O tipo de informação que se quer obter (...) determina a escolha do
instrumento que será utilizado para a coleta de dados e também o
método de aplicação deste instrumento (...) a pesquisa qualitativa (...) é
um modelo de pesquisa que se preocupa fundamentalmente com a
compreensão e a interpretação do fenômeno (...) é um tipo de estudo que
busca entender a situação pesquisada”. (p.50-1)
3.1. Contexto da Pesquisa
A pesquisa desenvolveu-se na cidade de Botucatu - SP, que possui
aproximadamente 180.000 habitantes. Esta cidade possui uma diversificação no ramo industrial,
atacadista e varejista. Nosso objeto de pesquisa foram duas redes de supermercados que se
constituem em grandes empresas do setor varejista da região. O estudo foi realizado no segundo
semestre do ano de 2004.
36
Os sujeitos foram: o gerente da empresa e um empresário. Deve-se
explicitar que o gerente preferiu sigilo em relação ao seu nome e ao de sua empresa. Para tanto
optamos por identificá-lo por Rafa e a sua empresa por Empresa X. Já, o outro sujeito não se
opôs à explicitação do seu nome e nem mesmo de sua empresa. No entanto, optamos por
identificá-lo como Dasa. A sua empresa é popularmente conhecida por “Zé do Queijo”.
A opção por esta pesquisa decorreu da nossa necessidade de buscar
entender como neste mundo globalizado, em que a rapidez de informações, a tecnologia, a
tomada de decisões e o poder de criatividade, parecem ser condições necessárias para o
profissional auxiliar na qualidade do atendimento que pode ocasionar o devido sucesso para uma
empresa.
No entanto, tais qualidades podem não ser suficientes para o alcance do
sucesso se o indivíduo não desempenhar o seu trabalho com ética, solidariedade,
responsabilidade e principalmente respeito ao próximo. Diante disso, optou-se pela compreensão
da qualidade do atendimento em uma visão holística visando contribuir significativamente para
que haja uma nova visão e avanços nesta qualidade que proporcionem a satisfação dos clientes,
uma vez que a mesma parece ser a chave da sobrevivência e do sucesso das empresas no
mercado.
3.2. A Abordagem Teórico-Metodológica
A opção pela pesquisa qualitativa decorreu do fato da mesma acontecer
no seu estado natural e poder buscar entender como os fatos ocorreram em sua essência, ou seja,
no significado atribuído às ações dos sujeitos no seu ambiente natural. O pesquisador, neste caso,
foi o elemento principal tanto para a coleta quanto para a análise dos dados. Pois como
consideram Ludke e André (1986):
“A pesquisa qualitativa tem o ambiente natural como sua fonte direta de
dados e o pesquisador como seu principal instrumento (...) os dados
coletados são predominantemente descritivos (...) o significado que as
pessoas dão ás coisas e à sua vida são focos de atenção especial do
37
pesquisador (...) a análise dos dados tende a seguir um processo
indutivo” (p.11-3)
O interesse pelo estudo de caso decorreu do fato de procurarmos
entender de forma mais profunda como ocorre o diferencial de duas redes de Supermercados que
parecem garantir o sucesso na qualidade do atendimento. Suas características nos impeliu para
novas descobertas, para retratarmos de forma completa as situações dos sujeitos através de
relativa fonte de informações. Para tanto, nos apoiamos em Ludke e André (1986) que afirmam
“Os estudos de caso visam à descoberta (...) enfatizam a interpretação
em contexto (...) buscam retratar a realidade de forma completa e
profunda (...) usam uma variedade de fontes de informação (...) revelam
experiência vicária e permitem generalizações naturalísticas (...)
procuram representar os diferentes e às vezes conflitantes pontos de
vista presentes numa situação social” (p.18-20).
3.3 Procedimentos para Coleta de Dados
Para verificar a qualidade do atendimento como sinal de sucesso em
duas empresas e o que seria esta qualidade de atendimento, optou-se pelo estudo de caso em uma
abordagem qualitativa. Os procedimentos para a coleta de dados empíricos foram: questionário e
entrevista semi-estruturada. Inicialmente, tinha-se por intenção utilizarmos mais duas técnicas: a
observação e a análise documental. No entanto, estas técnicas não foram possíveis de acontecer
decorrentes da não aceitação, total, de nossa presença por parte da “Empresa X”. Também pelo
fato de não termos tido acesso aos documentos da referida empresa. Quando nos dirigimos à
empresa “Zé do Queijo”, fomos muito bem recebidos mas não houve mais o tempo possível para
a realização de todas as técnicas inicialmente pretendidas para a coleta dos dados.
Devemos esclarecer que, inicialmente, a nossa intenção era apenas pela
“Empresa X”, para que pudéssemos aprofundar melhor nossa análise tal como requer o estudo do
caso.
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3.3.1 Entrevista
A entrevista é uma técnica de coleta de dados que, em conjunto com
outras torna-se um instrumento essencial. Ela nos permitiu estabelecer uma relação de interação
com uns de nossos sujeitos, pois como afirmam Lüdke e André (1986), na entrevista, há “uma
atmosfera de influência recíproca entre quem pergunta e quem responde” (p.33). O fato da
entrevista permitir a resposta imediata do informante, de forma natural, facilitou na qualidade do
material adquirido para posterior análise.
A nossa opção foi pela entrevista semi-estruturada, que como definem
Lüdke e André (1986):
“... não há a imposição de uma ordem rígida de questões, o entrevistado
discorre sobre o tema proposto com base nas informações que ele detém
e que no fundo são a verdadeira razão da entrevista (...) permite
correções, esclarecimentos e adaptações” (p.33-4).
Devemos esclarecer que não houve tempo suficiente para maiores
esclarecimentos, uma vez que o material da entrevista foi coletado com bastante atraso.
Elaboramos um roteiro de questões abertas para que não fugíssemos de
nossos objetivos e tomamos alguns cuidados em relação aos nossos sujeitos, combinando com os
mesmos um local e horário previamente marcados e que foram devidamente cumpridos.
Oferecemos-lhes garantia de sigilo e anonimato. Soubemos ouvir e estimular a conversa para o
alcance dos objetivos/problemas da pesquisa. Também estabelecemos com os mesmos um clima
de confiança.
Decorrente do modo rápido como conseguimos outro sujeito e que este
concordou em realizar a entrevista, a forma de registro, deste segundo sujeito, foi por escrito.
Pode-se até mesmo considerar como um diálogo informal em que fomos anotando, a mão, a suas
respostas. Nos apoiamos em Lüdke e André (1986) que afirmam
39
“É muito importante que o entrevistado esteja bem informado sobre os
objetivos da entrevista e de que as informações fornecidas serão
utilizadas exclusivamente para fins de pesquisa, respeitando-se sempre
o sigilo em relação aos informantes” (p.37).
O modelo da entrevista e as respostas da mesma se encontram no Anexo 1.
3.3.2 Questionário
O questionário é um instrumento de coleta de dados muito utilizado. É
uma lista organizada de perguntas que visa obter informações específicas dos objetivos do
trabalho em questão.
Para a elaboração do questionário e uma vez definido o que queríamos
saber com clareza, que em nosso caso era sobre a qualidade no atendimento, elaborarmos
questões abertas para que nossos sujeitos pudessem responder de modo mais franco e aberto.
O questionário ficou com o sujeito da empresa “Zé do Queijo” e
pudemos perceber pelas suas respostas que nem sempre foi fácil interpretá-las. Foi difícil saber se
ele estava respondendo o que sentia ou se respondeu somente por responder. Suas respostas nem
sempre atingiram as nossas expectativas. Devemos reconhecer que não nos foi possível auxiliá-lo
em questões talvez, até mesmo, mal formuladas.
As respostas foram digitadas e tanto o modelo como as respostas se
encontram no Anexo 2.
3.4 Procedimentos para Análise dos Dados
Para realizarmos a análise e a interpretação dos dados coletados optou-se
por definir um plano de análise. Tal opção decorreu da necessidade de evitarmos finalizar a
pesquisa simplesmente com a apresentação dos dados coletados (Cf. Gil, 1996:123)
Optamos pela análise de conteúdo, cujo objetivo é a busca de sentido ou
dos sentidos de um texto (Franco, 1986; Krippendorff, 1980). Diante de tal idéia levantamos os
40
dados que nos interessaram e que foram conseguidos através das duas técnicas utilizadas na
coleta de dados. Obviamente, estivemos sempre atentos aos dados que nos dessem respostas e
esclarecessem os objetivos desta pesquisa. Segundo Franco (1986) os pressupostos que garantem
relevância a esse enfoque são:
“... toda mensagem falada, escrita ou sensorial contém, potencialmente,
uma grande quantidade de informações sobre seu autor: suas filiações
teóricas, concepção de mundo, interesses de classe, traços psicológicos,
motivações, expectativas (...) o produtor/autor é antes de tudo um
selecionador e essa seleção não é arbitrária. Da multidão de
manifestações da vida humana, seleciona o que considera mais
importante para dar seu recado e interpreta-as de acordo com seu
quadro de referência: obviamente, essa seleção é pré-concebida (...) A
`teoria´, da qual o autor é o expositor, determina sua concepção
(consciente ou inconsciente), é filtrada por seu discurso e resulta em
implicações extremamente importantes, para quem se propõe a fazer
análise de conteúdo” (p.13).
Uma vez escolhido o conteúdo a ser analisado e tal como considera
Krippendorff (1980):
“... no processo de decodificação das mensagens o receptor utiliza não
só o conhecimento formal, lógico, mas também um conhecimento
experiencial onde estão envolvidas sensações, percepções, impressões e
intuições. O reconhecimento desse correto subjetivo da análise é
fundamental para que possam ser tomadas medidas específicas e
utilizados procedimentos adequados ao seu controle” (apud Lüdke e
André, 1986:41).
Diante de tal situação, buscou-se eliminar, ao máximo, a subjetividade,
fato este que nem sempre foi possível diante de nosso envolvimento com o assunto pesquisado.
41
Procurou-se, no entanto, estar sempre refletindo os objetivos/problema do nosso trabalho, tendo
como apoio tanto indícios explícitos quanto implícitos nas falas ou mensagens dos pesquisados.
Relacionou-se, sempre os dados sobre os conteúdos das mensagens com
outros dados, usando sempre o nosso referencial teórico como um vínculo entre os mesmos no
sentido de buscar fazer inferências. Segundo Franco (1986) produzir tais referências:
“Pressupõe a comparação dos dados, obtidos na leitura do discurso,
com os pressupostos teóricos de diferentes concepções de mundo e com
a situação concreta de seus produtores. Situação concreta que se
expressa nas condições de sobrevivência e na situação de classe de
ambos os elementos, acrescida do momento histórico e contextual da
produção” (p.17).
Dessa maneira, nos apoiamos em Patton (apud Ludke e André, 1986:42) quando
ele considera que
“A análise de dados qualitativos é um processo criativo que exige
grande rigor intelectual e muita dedicação. Não existe uma forma
melhor ou mais correta. O que se exige é sistematização e coerência do
esquema escolhido com o que pretende o estudo” (grifo nosso).
Realizamos inúmeras leituras, escolhermos alguns temas mais freqüentes
em torno dos quais estabelecemos algumas categorias. O estabelecimento dessas categorias só foi
possível ocorrer diante do vai e vem entre nosso referencial teórico e os dados coletados através
das diferentes técnicas. Tais categorias foram criadas, de forma intencional, sempre refletindo os
objetivos da pesquisa. O que nas palavras de Guba e Lincoln (1981) significa dizer que:
“Se uma categoria abrange um único conceito, todos os itens incluídos
nessa categoria devem ser homogêneos, ou seja, devem estar lógica e
coerentemente integrados (...) devem ser mutuamente exclusivas, de
42
modo que as diferenças entre elas fiquem bem claras” (apud Lüdke e
André, 1986:43).
Lendo, relendo novamente, fazendo ligações e ampliações das categorias
passamos então a reorganizá-las. Neste processo, buscou-se, identificar os elementos que foram
emergindo e que precisavam de maior aprofundamento.
A forma de codificação foi o uso de letras do nosso alfabeto para ir
identificando o momento em que tais elementos apareciam nos trechos escritos, das diferentes
técnicas de coleta de dados. Em seguida reuniu-se cada uma das categorias com código
semelhante e subdividiu-se, posteriormente, em componentes menores.
Finalmente, e uma vez explorados todos os dados coletados, sentiu-se a
necessidade de se parar novas explorações para que não ocorresse conforme afirma Guba (1978):
“... quando a exploração de novas fontes leva a redundância de
informação (...) e, quando há um sentido de integração na informação já
obtida, é um bom sinal para concluir o estudo” (apud Lüdke e André,
1986:44).
Buscou-se ir além, tentando acrescentar algo de novo. E até mesmo
sugerindo novos questionamentos para o problema em questão, pois tal como consideram Lüdke
e André (1986)
“... é preciso dar o `salto´ (...) acrescentar algo ao já conhecido (...)
conjunto de proposições bem concatenadas (...) que configuram uma
nova perspectiva teórica até o simples levantamento de novas
questões...” (p.49).
Este foi o caminho metodológico percorrido na intenção de compreender como
ocorre a qualidade no atendimento e o que faz com que essa qualidade torne a empresa “um
sucesso”.
43
CAPÍTULO 4: Qualidade no Atendimento
Para entender como funciona o processo de qualidade no atendimento e
o quanto tal fato pode auxiliar no sucesso de uma empresa, buscou-se, primeiramente entender a
qualidade no atendimento como sendo um diferencial competitivo. Num segundo momento,
analisou-se e interpretou-se a qualidade de atendimento tendo como um foco principal o cliente.
Num terceiro momento, explicitou-se a necessidade da empresa estar se auto-avaliando para
possível reciclagem. Finalmente, relacionou-se a necessidade de cursos de capacitação de
treinamento para os funcionários das empresas com o diferencial competitivo que faz com que a
mesma obtenha o sucesso esperado.
4.1 Qualidade no Atendimento: Um diferencial
A qualidade, tanto pode ser entendida como um conjunto de valores
agregados aos produtos finais, como a um determinado serviço que induz os consumidores ou
usuários para que optem por um determinado produto ou serviço de sua preferência. Uma
empresa de qualidade necessita além de ser inovadora saber aproveitar as oportunidades do
mercado. Neste sentido, elas conseguem ter uma rápida percepção dos seus clientes e dos modos
de fazer com que suas necessidades sejam atingidas.
Realizar de um atendimento com qualidade depende da estrutura
organizacional e de uma equipe envolvida em seus objetivos. Depende também de uma gerência
que dê apoio aos seus funcionários, encaminhando-os na realização de seu trabalho.
44
Uma empresa voltada para o cliente é aquela que busca estar atualizada
com as inovações, tecnologias e recursos para conforto, comodidade, custo baixo e praticidade.
Isto porque, tais componentes auxiliam no modo como uma empresa se sobrepõe à outra. Além
disso, é fundamental que se esteja sempre atento à voz do cliente. A qualidade surge, então, como
um diferencial, como a possibilidade de surpreender o cliente na sua experiência com o produto e
com o serviço.
Assim, a qualidade parece ser o conjunto de valores agregados aos
funcionários no atendimento a seus clientes. Tal situação parece levar ao que chamamos de
diferencial no atendimento com qualidade. Segundo nossos sujeitos
“Saber e entender a necessidade do cliente e qual o nível de
importância da compra; buscar esgotar as informações necessárias
sobre o produto ou serviço em questão, mesmo que não tenha sido
questionado a fundo. Essa medida evita a cumplicidade da empresa em
futuros arrependimentos do cliente pela compra; transparência na
higiene do pessoal e do ambiente; procurar conhecer nominalmente
seus clientes e referir-se a eles com o devido tratamento: senhor,
senhora, você, etc... por favor, com licença, obrigado, etc...; conforto
espacial (lembrar que conforto não significa luxo). Respeitar o cliente
segundo o código de defesa do consumidor, oferecendo produtos
honestos e não pratica preços abusivos” (Dasa, 2004).
“Na minha opinião muitas coisas podem contribuir para um
atendimento de qualidade, entre outras destaco o respeito, a empatia,
conhecimento do produto e serviços prestados e procurar surpreender o
cliente de forma positiva (...) Sim, os aspectos citados anteriormente são
colocados em pratica no dia–a–dia da empresa isto são diferenciais de
atendimento” (Rafa, 2004).
45
Como se pode perceber, de acordo com nossos sujeitos fica explícito que
nestas condições, percebe-se que a participação consciente, criativa e motivada do colaborador
pode atender as expectativas do cliente. Além disso, conhecer as necessidades implícitas e
explícitas do cliente auxilia no diferencial da qualidade. Estar atento as tendências de mercado,
produzir produtos e prestar serviços que superem as expectativas constituem-se fatores que
tornam a qualidade, um diferencial!
4.2 O Cliente e a Qualidade no atendimento
A qualidade começou a ser incorporada à produção industrial no início
do século XX visando que produtos defeituosos chegassem às mãos dos clientes e se tornou
conhecida como “controle de qualidade”. Diante de inúmeros esforços esse controle de qualidade
foi evoluindo e no mundo globalizado o atendimento às necessidades básicas do cliente passou a
ser a chave da competitividade entre as empresas.
4.2.1 O Cliente
Os clientes são o que de mais importante as empresas possuem. Elas
dependem deles para sua sobrevivência e, assim, precisam compreender as sua demandas
presentes e futuras. Devem procurar atender suas exigências e lutar para superar as suas
expectativas. Fala em uma organização focada no cliente, significa definir as estratégias da
empresa e influenciar toda a cultura da mesma para tal atendimento. Como temos diferentes tipos
de clientes e todos precisam estar satisfeitos, assim, tanto os clientes externos quanto os internos
e os intermediários precisam ser escolhidos e mantidos e este parece ser o grande desafio para as
empresas.
Segundo nossos sujeitos
46
“... devemos buscar a cada dia melhorar nosso atendimento e procurar
atender as necessidades e expectativas de nossos clientes (...) abrindo
espaço para sugestões do cliente, que nos permite antecipadamente
surpreender o cliente” (Rafa, 2004).
“Saber e entender a necessidade do cliente e qual o nível de
importância da compra...” (Dasa, 2004)
4.2.2 A Satisfação do Cliente
O foco no cliente requer compreender a demanda e expectativa dos seus
clientes fazendo com que os objetivos interno da empresa se voltem exatamente para essa
questão. Para tanto, é importante avaliar constantemente o nível de satisfação de seus clientes,
procurando agir tanto de forma preventiva quanto corretiva.
Um primeiro ponto para se considerar em relação ao consumidor é a
motivação. Pode-se considerar que, com raras exceções, o ser humano não irá consumir nada se
não estiver devidamente motivado a comprar. Assim é de fundamental importância a realização
das necessidades dos clientes e para tanto, os funcionários devem estar atentos às características
dos mesmos. Em outras palavras, perceber tanto nos clientes introvertidos quanto nos
extrovertidos as suas características fundamentais e procurar atendê-los de modo que satisfaçam
as suas necessidades.
Deve-se atentar para o fato de que as relações entre o indivíduo e o
mundo que o rodeia são regidas pelo mecanismo perceptivo e todo o conhecimento é
necessariamente adquirido através da percepção. Cada indivíduo possui o seu modo próprio de
captar, selecionar, organizar e interpretar suas ações diante de um mesmo estímulo.
É fundamental, compreender este processo, com vista ao conhecimento
dos principais fatores que determinam a captação de um estímulo e a sua interpretação e para
tanto devemos estar atentos ao comportamento dos clientes, assim como as empresas em geral
estão o reconhecendo a importância de conhecer o comportamento dos mesmos.
Segundo nossos sujeitos:
47
“O atendimento pessoal permite que o nível de satisfação seja percebido
no dia-a-dia das atividades, deixando que o feedback ocorra de maneira
natural, sem pressionar o cliente (...) Esporadicamente são realizadas
pesquisas através de questionários escritos com perguntas objetivas e
dissertativas, o que permite na apuração uma avaliação de caráter
estatístico bem como subjetivo ...” (Dasa,2004).
“Procuramos constantemente avaliar a qualidade de nosso atendimento
através de pesquisas de satisfação entendemos que essa é a melhor
ferramenta para corrigirmos possíveis falhas, melhorias dos serviços
prestados e abrindo espaço para sugestões do cliente, que nos permite
antecipadamente surpreender o cliente” (Rafa, 2004).
Se a empresa não estiver preparada para atender a satisfação do cliente,
nesse processo pode acontecer da mesma “perder” o seu cliente. Deve-se considerar que é mais
difícil manter um cliente satisfeito do que conquistá-lo. Quando o cliente se aproxima de uma
loja ou departamento, quer toda sua atenção e compreensão para resolver problemas e apontar
soluções. O bom atendimento garante a satisfação do cliente, fazendo com que ele não só tenha
vontade de procurar seu serviço novamente, mas também o de divulgá-lo para outras pessoas.
Segundo nossos sujeitos
“Diante de tal situação, entramos em contato com o cliente a fim de
verificar as causas da insatisfação, com conseqüente correção de falhas
no atendimento. A gerencia mantém ainda contato freqüente com o
cliente disponibilizando uma carta de desculpas e oferecendo novos
produtos e serviços para satisfazer o cliente, além de brindes e outros
meios” (Rafa,2004).
“As doenças tem diversas causas e pendem diversos tratamentos. Da
mesma maneira, a insatisfação será corretamente tratada e repudiada
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de acordo com a sua causa. As pessoas são muitos diferentes umas das
outras, portanto cada caso é um caso” (Dasa, 2004).
4.3 Avaliação e Capacitação nas Empresas
Proporcionar um serviço de qualidade ao cliente é muito mais do que
zelar pelas suas necessidades ou encaminhar suas reclamações. Superar suas expectativas e
encantá-lo requer uma preparação prévia. Um ótimo atendimento passa pela antecipação dos
problemas dos clientes.
4.3.1 A Necessidade da Avaliação
Para antecipar-se às necessidades do cliente é necessário a construção de
um programa de treinamento realmente efetivo. Tal programa deve iniciar-se por um roteiro com
um diagnóstico detalhado das carências existentes na qualidade de atendimento. Tal diagnostico
pode envolver desde a apresentação e postura de seus profissionais até a forma como fazem a
prospecção. Deve ainda, utilizar a forma de abordagem e as técnicas de qualidade no atendimento
e habilidades para com as pessoas. Após esta etapa, deve-se repensar os objetivos a serem
alcançados lembrando sempre, que a eficácia de um programa de treinamento está diretamente
relacionada à clareza com que são definidos seus objetivos bem como a escolha da metodologia
aplicada.
Diante de tal situação e uma vez percebida que a maior dificuldade está
na qualidade no atendimento, pode-se determinar como objetivo a ser alcançado o
desenvolvimento das habilidades de “atendimento com qualidade”.
Segundo nosso sujeitos:
“...são realizadas pesquisas através de questionários escritos (...) o que
permite na apuração uma avaliação de caráter estatístico bem como
subjetivo (...) O nível de satisfação é difícil de ser quantificado.
Entretanto, a insatisfação é alarmantemente diagnosticada. É natural o
49
ser humano mostrar com mais facilidade seu descontentamento que o
contrário” (Dasa,2004).
“Procuramos constantemente avaliar a qualidade de nosso atendimento
através de pesquisas de satisfação entendemos que essa é a melhor
ferramenta para corrigirmos possíveis falhas, melhorias dos serviços
prestados e abrindo espaço para sugestões do cliente, que nos permite
antecipadamente surpreender o cliente” (Rafa, 2004).
4.3.2 Capacitação de Funcionários e Qualidade no Atendimento
O treinamento é uma ds causas que pode auxiliar as empresas a
melhorarem a qualidade no atendimento. Em uma época em que o sucesso dos negócios tem a
frente o atendimento e na base o foco no cliente, conhecer plenamente o potencial dos
colaboradores pode ser um bom caminho a ser trilhado.
Assim, treinar parece ser, acima de tudo, a valorização do funcionário e
a preparação para a valorização do cliente. Se é verdade que o cliente é a causa mais importante
para uma empresa seria interessante saber até que ponto existe tal consciência. O que parece
acontecer na maioria dos primeiros contatos, entre os clientes e as empresas é o fato dos mesmos
interagirem com os funcionários menos instruídos e treinados sobre os negócios da empresa. Para
que tal situação seja evitada, parece ser imprescindível que os empresários invistam na
capacitação de seus funcionários e que percebam nesta situação não um custo, mas sim um
investimento.
Assim sendo, é estrategicamente inteligente capacitar esses profissionais
de forma adequada, para que possam atender bem e superar as expectativas da clientela. As
empresas não devem ficar “presas” somente a programas de treinamento de atendimento ao
cliente que ensinam como ser simpático, sorrir e cumprimentar as pessoas. Isto porque, tal
situação não é suficiente. Não porque tratar o cliente com respeito e agradavelmente esteja
errado. Pelo contrário, é até muito importante. No entanto, somente sorrisos forçados não
garantem um atendimento de qualidade. O encanto e a simpatia parecem ser o início da
excelência no atendimento. Deve se ter consciência que o caminho parece ser bastante longo.
50
Conhecer os clientes e através de atitudes simples, no início dos contatos pode auxiliar descobrir
o que os mesmos desejam. Isso não é tarefa difícil de ser realizada. Basta que as pessoas sejam
treinadas, lembrando-se que atender bem parece significar realização das necessidades dos
clientes.
Talvez este cenário ainda não seja a realidade da maior parte das
empresas e sim próprio daquelas que são lideres de mercado. Porém, o papel da força qualidade
no atendimento e sua contribuição para os resultados almejados, neste período de transação,
deverão ser reinventados de forma a adquirir competências que adicionem valor e gerem
resultados para as empresas.
No entanto, após a realização do diagnóstico dos problemas
apresentados pela empresa, o caminho mais correto para atingir a qualidade no atendimento, em
relação à capacitação dos funcionários é o fato da empresa ter metas de contrapartida, ou seja,
oferecer as devidas condições de melhor treinamento aos seus funcionários.
Para que um
treinamento tenha sucesso parece ser necessário suportar iniciativas consistentes de treinamento.
Na verdade, estamos falando de ações específicas cujo objetivo é adaptar e familiarizar os
profissionais aos requisitos necessários para o desenvolvimento e desempenho na qualidade no
atendimento.
De uma forma simples, as ações de treinamento devem garantir o
aprendizado necessário de informação e conceitos a serem transmitidos e de habilidades e
atitudes a serem melhoradas ou modificadas na área de atendimento. Acredita-se que todo
processo de treinamento visando a qualidade no atendimento deve estar relacionado à:
transmissão de conteúdo e conceitos; desenvolvimento de habilidades no atendimento e
aprimoramento para modificar habilidades de atendimento.
Segundo nossos sujeitos:
“Nosso funcionários não participam de métodos explícitos de
treinamento. A experiência de mercado, bem como a dos funcionários
mais antigos são transmitidos aos mais novos a fim de adequá-los aos
padrões da empresa, eliminando certos vícios anteriormente adquiridos
em outros serviços. (...) O atendimento pessoal permite que o nível de
satisfação seja percebido no dia-a-dia das atividades, deixando que o
51
feedback ocorra de maneira natural, sem pressionar o cliente” (Dasa,
2004).
“Na minha opinião muitas coisas podem contribuir para um
atendimento de qualidade, entre outras destaco o respeito, a empatia,
conhecimento do produto e serviços prestados e procurar surpreender o
cliente de forma positiva (...) A empresa procura transmitir
constantemente para nossos colaboradores a importância da satisfação
dos nossos clientes com palestras semanais sobre atendimento de
qualidade e transmite também a postura ética que a empresa vivencia
no seu cotidiano, ou seja, tais práticas fazem parte da cultura
organizacional da empresa (...) Procuramos constantemente avaliar a
qualidade de nosso atendimento através de pesquisas de satisfação
entendemos que essa é a melhor ferramenta para corrigirmos possíveis
falhas, melhorias dos serviços prestados e abrindo espaço para
sugestões do cliente, que nos permite antecipadamente surpreender o
cliente” (Rafa, 2004).
Diante do explicitado, percebe-se que as empresas parecem estar abertas
a um novo paradigma de qualidade no atendimento. Então buscando soluções para alcançar a
excelência no atendimento e têm consciência que o caminho é longo e árduo mas não impossível.
Ele é o que podemos denominar de garantia de sucesso ou não de uma empresa.
De acordo com nossos sujeitos:
“Devido ao nosso ramo de atividade, em que a prestação de serviços é
nosso `carro chefe´, a qualidade no atendimento significa nossa
sobrevivência no mercado, então devemos buscar a cada dia melhorar
nosso atendimento e procurar atender as necessidades e expectativas de
nossos clientes” (Rafa, 2004).
52
“Trabalhando neste ramo de atividade e com o segmento de mercado no
qual atuamos, a qualidade de atendimento significa a fronteira entre o
sucesso e o fracasso do nosso negócio” (Dasa, 2004).
53
CAPÍTULO 5: Conclusão
A intenção de entender como funciona a qualidade no atendimento e se
esta é garantia para o sucesso das empresas, após análise e interpretação dos dados coletados nos
levam a algumas conclusões:
•
A excelência no atendimento é fundamental e não adianta focá-la
apenas nos produtos e na propaganda, pois a realidade só é percebida no momento em que se
interage com o cliente procurando atendê-lo em suas necessidades e expectativas.
•
Todo empresário/gerente/supervisor deve realizar um diagnóstico
de sua empresa, levantar os pontos fortes e fracos e revê-los em conjunto com seus funcionários.
•
O atendimento deve reciclar-se e evoluir com a mesma velocidade e
freqüência com que mudam os desejos, exigências e vontades dos consumidores.
•
O papel dos gerentes e dos supervisores é fundamental no processo
de capacitação dos funcionários e no diálogo com os mesmos.
•
A qualificação profissional dos empregados que lidam diretamente
com os clientes é um ponto relevante e merece a devida atenção, uma vez que esta qualificação
faz a diferença entre as empresas que primam pela qualidade no seu atendimento.
•
As empresas devem rever seus conceitos de atendimento e perceber
que pequenos gestos e detalhes fazem diferença no mercado globalizado.
•
O centro do processo de qualidade no atendimento é o cliente e as
empresas precisam adaptar-se à essa nova realidade. Os clientes, na maioria das vezes
determinam à organização que irá prosperar.
54
•
Um atendimento personalizado e ético parecem ser características
de uma empresa de sucesso.
É fundamental que o empresário pense e reflita no modo como está a
qualidade no atendimento de sua empresa. Que avalie se seu cliente está satisfeito com o seu
atendimento. É necessário que invista nas metas de contrapartida para sua equipe, oferecendolhes, treinamentos que os auxiliem num atendimento de qualidade. Atrair, converter e fidelizar
os clientes são etapas de um caminhar sem fim.
Assim como cita Peter Senge (1986) que as empresas vão mudar de
acordo com o ciclo dos sistemas vivos, ou seja, ao invés de “extrair, produzir, vender, usar e
descartar”, elas vão “produzir, reciclar e regenerar” podemos fazer uma analogia com os
funcionários das empresas, ou seja, que ao invés de descartá-los devemos capacitá-los para um
atendimento de excelência (p.60).
55
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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56
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Necessidades, Emoções e psicografia. In: ______ Comportamento do Cliente. 1º ed. São Paulo:
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57
SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, BruceI. Importância do comportamento do
cliente em administração. In: ______ Comportamento do Cliente. 1º ed. São Paulo: Atlas, 2001.
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WHITELEY, Richard C. Sature a Sua Companhia com a Voz do Cliente. In: ______. A empresa
totalmente voltada para o cliente. 20ª ed. Rio de Janeiro: Campus, 1992. pg.19 – 44.
58
ANEXO I
FACULDADE MARECHAL RONDON
ENTREVISTA SEMI-ESTRUTURADA
EMPRESA:
Inicial do nome: Dasa
Função: ( x ) Empresário(a)/Gerente
Danilo – Fale sobre o diferencial que pode manter um atendimento com qualidade.
Dasa – Saber e entender a necessidade do cliente e qual o nível de importância da compra;
buscar esgotar as informações necessárias sobre o produto ou serviço em questão, mesmo que
não tenha sido questionado a fundo. Essa medida evita a cumplicidade da empresa em futuros
arrependimentos do cliente pela compra; transparência na higiene do pessoal e do ambiente;
procurar conhecer nominalmente seus clientes e referir-se a eles com o devido tratamento:
senhor, senhora, você, etc... por favor, com licença, obrigado, etc...; conforto espacial (lembrar
que conforto não significa luxo). Respeitar o cliente segundo o código de defesa do consumidor,
oferecendo produtos honestos e não prática preços abusivos.
59
Danilo – Você considera que seu supermercado possui um diferencial? Qual é esse diferencial?
Ele é decorrente do que?
Dasa – Nossa empresa busca atender considerando sempre a prática dos aspectos qualitativos
supra citados.
Danilo – Fale sobre o modo como a rede faz para capacitar seus funcionários no atendimento.
Dasa – Nosso funcionários não participam de métodos explícitos de treinamento. A experiência
de mercado, bem como a dos funcionários mais antigos são transmitidos aos mais novos a fim de
adequá-los aos padrões da empresa, eliminando certos vícios anteriormente adquiridos em
outros serviços.
Danilo – Como vocês percebem que a capacitação oferecida aos funcionários atende às
necessidades dos clientes?
Dasa – O atendimento pessoal permite que o nível de satisfação seja percebido no dia-a-dia das
atividades, deixando que o feedback ocorra de maneira natural, sem pressionar o cliente.
Danilo – A empresa realiza pesquisas para avaliar as conseqüências no seu atendimento? Como
elas são realizadas?
Dasa – Esporadicamente são realizadas pesquisas através de questionários escritos com
perguntas objetivas e dissertativas, o que permite na apuração uma avaliação de caráter
estatístico bem como subjetivo.
Danilo – Explique os procedimentos que a empresa realiza para saber o nível de satisfação do
cliente.
60
Dasa – O nível de satisfação é difícil de ser quantificado. Entretanto, a insatisfação é
alarmantemente diagnosticada. É natural o ser humano mostrar com mais facilidade seu
descontentamento que o contrário.
Danilo – Fale sobre o procedimento da empresa quando percebe que ocorreu alguma perda de
cliente. Como ela faz para conquista-lo novamente
Dasa - As doenças tem diversas causas e pendem diversos tratamentos. Da mesma maneira, a
insatisfação será corretamente tratada e repudiada de acordo com a sua causa. As pessoas são
muitos diferentes umas das outras, portanto cada caso é um caso.
Danilo – Há reciclagem de funcionários, ou seja, eles sabem trabalhar em diversos setores ou
específicos.
Dasa – A maioria dos cargos são fixos, entretanto não redime que tenham conhecimento e
saibam desenvolver tarefas de outros setores. Essa eventuais mudanças são sempre úteis e
situações de férias, folgas, faltas, licenças e demandas sazonais.
Danilo – O que significa qualidade de atendimento na sua empresa.
Dasa – Trabalhando neste ramo de atividade e com o segmento de mercado no qual atuamos, a
qualidade de atendimento significa a fronteira entre o sucesso e o fracasso do nosso negócio.
Entrevista realizada dia: 25 de Novembro de 2004. Ás 14:00 hs.
61
ANEXO II
FACULDADE MARECHAL RONDON
ENTREVISTA SEMI-ESTRUTURADA
EMPRESA: X
Inicial do nome: Rafa
Função: ( x ) Empresário(a)/Gerente
Danilo – Fale sobre o diferencial que pode manter um atendimento com qualidade.
Rafa - Na minha opinião muitas coisas podem contribuir para um atendimento de qualidade,
entre outras destaco o respeito, a empatia, conhecimento do produto e serviços prestados e
procurar surpreender o cliente de forma positiva.
Danilo – Você considera que seu supermercado possui um diferencial? Qual é esse diferencial?
Ele é decorrente do que?
Rafa – Sim, os aspectos citados anteriormente são colocados em pratica no dia–a–dia da
empresa isto são diferenciais de atendimento.
Danilo – Fale sobre o modo como o supermercado faz para capacitar seus funcionários no
atendimento.
62
Rafa – A empresa procura transmitir constantemente para nossos colaboradores a importância
da satisfação dos nossos clientes com palestras semanais sobre atendimento de qualidade e
transmiti também a postura ética que a empresa vivencia no seu cotidiano, ou seja, tais práticas
fazem parte da cultura organizacional da empresa.
Danilo – Como vocês percebem que a capacitação oferecida aos funcionários atende às
necessidades dos clientes? Como a empresa avalia as conseqüências no seu atendimento? E como
elas são realizadas?
Rafa – Procuramos constantemente avaliar a qualidade de nosso atendimento através de
pesquisas de satisfação entendemos que essa é a melhor ferramenta para corrigirmos possíveis
falhas, melhorias dos serviços prestados e abrindo espaço para sugestões do cliente, que nos
permite antecipadamente surpreender o cliente.
Danilo – Fale sobre o procedimento da empresa quando esta percebe que ocorreu alguma perda
de cliente.Como ela faz para conquistá-lo novamente?
Rafa – Diante de tal situação, entramos em contato com o cliente a fim de verificar as causas da
insatisfação, com conseqüente correção de falhas no atendimento. A gerencia mantém ainda
contato freqüente com o cliente disponibilizando uma carta de desculpas e oferecendo novos
produtos e serviços para satisfazer o cliente, além de brindes e outros meios.
Danilo – O que significa qualidade de atendimento na sua empresa.
Rafa – Devido ao nosso ramo de atividade, em que a prestação de serviços é nosso “carro
chefe”, a qualidade no atendimento significa nossa sobrevivência no mercado, então devemos
buscar a cada dia melhorar nosso atendimento e procurar atender as necessidades e
expectativas de nossos clientes.
Entrevista realizada dia: 20 de Novembro de 2004. Ás 10:30 hs.
63
APÊNDICE
Casos Verídicos de Falhas no Atendimento
Algumas pequenas coisas, alguns pequenos gestos, alguns detalhes
podem tornar-se o diferencial para muitas empresas, nessa época de globalização. Mesmo que o
cuidado com a profissionalização do serviço possa ser percebido por todos os meios de avaliação,
ainda falta muito para se chegar a um estado ético em muitos estabelecimentos.
Sabemos que a história tem seus ciclos e os livros estão repletos de casos
de estabelecimentos tidos como padrão, com aparência de quem jamais teria qualquer revés nos
seus negócios e findaram extintas. E a extinção, muitas vezes pareceu resultar do desrespeito ao
cliente, razão maior de ser de qualquer empresa. Citamos alguns casos com base em experiências
do nosso dia-a-dia.
Caso 1 – Numa certa manhã o cliente chegou querendo consumir um
café expresso e não ia ser atendido porque faltava troco na empresa A. O cafezinho custava 10%
da cédula que ele iria usar. Quando ele saía, outro cliente chegou e fez uma compra suficiente
para gerar o seu troco. Então depois disto ele foi atendido. Onde estava o erro? Neste tempo
ninguém em sã consciência deveria deixar de efetuar qualquer venda por falta de troco.
Caso 2 – existem alguns “shoppings centers” cuja administração parece
acreditar que o movimento será sempre idêntico pelo simples fato de terem aqueles pontos
privilegiados, mesmo cuidando da rotatividade de muitas lojas, que se instalam e fecham em
pouco tempo. No primeiro contato com estes “shoppings”, encontramos porteiros sisudos,
grosseiros e alheios. Desavisados, despreparados e nunca instruídos para receber ou despedir-se
dos clientes. Não seria demais um "bom dia" na chegada e um "volte sempre" na saída, pelo
menos.
64
Caso 3 – Nada mais constrangedor que observar a propaganda de certos
estabelecimentos, principalmente em farmácias, que oferecem descontos para pagamentos à vista
e nunca concedem o abatimento. Quando chegamos ao caixa com as mercadorias, o valor nos é
cobrado sem o devido desconto. Somente quando questionamos nosso direito ao desconto, é que
somos atendidos. Se tínhamos tal direito, o desconto deveria ter sido concedido automaticamente.
Pode-se afirmar que os funcionários foram treinados deste modo, o estabelecimento pode estar
correndo risco de perder o cliente. Se a iniciativa é do funcionário, a situação fica pior ainda, pois
demonstra falta de controle das gerências sobre os atos dos seus funcionários.
Caso 4 - Um cliente tinha um imóvel alugado e comparecia
mensalmente à sua sede para efetuar o pagamento do aluguel. Tinha que esperar, durante certo
tempo, até que fosse chamado. Considerando que o normal é qualquer empresa criar facilidades
para se efetivar pagamentos, o cliente procurou uma melhor forma de realizá-lo e, então lhe
indicada a conta para depósito. O cliente passou, então a se utilizar deste recurso. Num certo dia,
a imobiliária tinha três pagamentos com valor idêntico a receber e não conseguiu identificar o
valor pago pelo cliente. A funcionária chamando o cliente de “meu amor” disse lhe ter dúvidas
sobre a transferência bancária. O cliente finalmente reagiu mostrando à funcionária que esta
havia extrapolado o limite do razoável. Tal fato pode ser percebido como mostra de uma
imobiliária que não possui pessoal qualificado.
Caso 5 – Um cliente atrasou algumas prestações e terminou por negocialas com um escritório de cobrança. Após o envio de uma correspondência de cobrança, uma
funcionária ligou para agendar o seu comparecimento ao escritório. O encontro foi marcado e ele
compareceu. Como surgiram dúvidas sobre a documentação, ele precisou voltar por duas vezes
no mesmo mês. Ao final, foi fechado um acordo, e o cliente pagou metade na ocasião e se
comprometeu a pagar o restante dentre de trinta dias. O escritório chamou a atenção pela
organização no atendimento: uma máquina para retirar a ficha de espera pela ordem de chegada;
cadeiras confortáveis para quem está esperando pelo atendimento, guichês suficientes para não
causar demora no atendimento e funcionários simpáticos e prestativos. O cliente elogiou o
escritório. No entanto, no sábado seguinte, pela manhã, recebeu uma ligação daquela mesma
funcionária. Ela queria saber se ele havia comparecido ao encontro agendado. O cliente deixou
65
claro para a funcionária, que não era ligando para ele, no fim-de-semana que ela saberia sobre seu
comparecimento ou não. Tal fato mostrou a falta de organização do escritório.
Caso 6 - Um empresário foi até uma loja de discos, onde pretendia
comprar alguns brindes para distribuir aos clientes. No entanto, por ser próximo ao Natal, os
empregados estavam querendo encerrar o expediente. Começaram, então a enviar certos sinais
que o cliente fazia questão de ignorar, para ver até onde iria a pressão. Um deles passou a chave
na porta, não entraria mais ninguém. Em seguida, diminuíram a iluminação, sinal de que estavam
começando a fechar. Começaram a varrer a loja, como se não houvesse mais ninguém no
ambiente. Tal situação fez com que com está loja acabasse fechando.
Caso 7 - Um cliente tinha necessidade de comprar uma estante. Procurou
por um bairro comercial onde se concentravam muitas lojas de móveis e onde poderia ter maior
variedade de preços, marcas e de diferentes qualidades. Em uma das lojas encontrou a estante que
resolveria seu problema. Nesta loja havia apenas um vendedor e este não sabia o preço do
produto. Além disso, não sabia onde encontrar o preço e o proprietário estava fora e sem hora
para retornar. Diante de tal situação o cliente acabou comprando em outro lugar.
Caso 8 - Um cliente estava numa grande banca de revistas olhando as
“chamadas” da capa de uma delas. A vendedora, distraída e mal humorada, simplesmente pegou
a revista e colocou-a numa prateleira distante. Obviamente o cliente foi comprar a revista em
outro local.