Marketing &
Teoria da Sinalização
Notas de Aula
PROF. GIÁCOMO BALBINOTTO NETO
TEORIA MICROECONÔMICA II
UFRGS
Marketing & Sinalização
KIRMANI, Amma e RAO, Akshay R. (2000). No Pain, No
Gain: A Critical Review of the Literature on Signaling
Unobservable Product Quality. Journal of Marketing, 64:
66-79, april.
&
2
Marketing & Assimetria de Informação
Kirmani & Rao (2000, p.66) propõem uma
complementação da teoria tradicional da
informação em marketing, que enfatiza a
aquisição de informação, a integração e a
recuperação da informação com uma nova
tradição que parece estar surgindo na economia
da informação.
3
Os Objetivos do Artigo
(i) descrever como funcionam os sinais de mercado;
(ii) desenvolver uma taxionomia que busque classificar os sinais de
mercado de um modo justificável do ponto de vista teórico e que
seja administrativamente útil;
(iii) destacar como a teoria da sinalização pode ajudar os
administradores a tomarem decisões de marketing e definir uma
estratégia de marketing de modo coerente;
(iv) esboçar uma agenda para pesquisas futuras na área de
marketing.
4
Os Objetivos do Artigo
Além daqueles objetivos principais, K &R (2000) procuraram:
(i) identificar importantes pressupostos da abordagem informacional
ao marketing, especialmente no que se refere ao problema da
sinalização e seleção adversa com relação a qualidade;
(ii) descrever as evidências empíricas existentes até aquele
momento;
(iii) prover uma prescrição administrativa que leve em conta aqueles
fatores.
5
A Premissa Básica da
Economia da Informação
A abordagem econômica da informação é
baseada sobre a premissa de que diferentes
partes de uma transação geralmente tem
diferentes montantes de informação com relação
a transação e esta assimetria de informação tem
implicações para os termos da transação e para
as relações entre as partes.
6
A Premissa Básica da
Economia da Informação
Quando uma parte não possui informação que a
outra parte possui, a primeira parte pode fazer
inferências sobre a informação provida pela
segunda parte e esta formação de inferência
deveria ter uma importância na informação que
a segunda parte escolhe prover a primeira.
7
A Premissa Básica da
Economia da Informação
Because firms know better than consumers the quality
of the products they sell (asymmetric information) and
consumers cannot readily evaluate the product quality
of experience or credence products (imperfect
information), a need arises for market mechanism by
which firms can credibly inform consumers about the
quality of their products.
[cf. Erdem & Swait (1998, p. 134)]
8
A Premissa Básica da
Economia da Informação
Segundo Kirmani & Rao (2000,p.66) – este problema de
assimetria de informação é agora reconhecido como
tendo uma importante consideração no estudo das
trocas de mercado em disciplinas como a contabilidade
(governança
corporativa),
finanças
(política
de
dividendos, estrutura de capital e stock splits), economia
do trabalho (economia dos recursos humanos),
comportamento organizacional e marketing.
9
O Foco Básico do Artigo de K & R (2000)
Devido a importância central nas decisões de
dos
consumidores
e
nas
estratégias
de
marketing, o artigo busca focar-se sobre a
incerteza sobre a qualidade do produto provida
pelos vendedores aos consumidores.
10
O PROBLEMA DA SELEÇÃO
ADVERSA E A SINALIZAÇÃO
K & R (2000) examinam neste artigo as soluções para
um determinado tipo de assimetria de informação – a
seleção adversa – que ocorre quando uma parte na
transação não possui as habilidades e as capacidades
necessárias para provar uma alta qualidade dos bens e
serviços mesmo quando ela realmente as possua.
Uma possível solução para este tipo de problema é o
uso de sinais, os quais são ações que as partes revelam
sobre seus verdadeiros tipos.
11
O PROBLEMA DA SELEÇÃO
ADVERSA E A SINALIZAÇÃO
A sinalização é um modo de comunicarmos uma
informação sobre nós mesmos de um modo que a outra
parte irá acreditar.
Para uma ação potencialmente funcionar como um sinal,
ela deve não somente custar algo para você realiza-la,
mas também que a outra parte saiba que ela irá custar
mais
para
você
realiza-la
se
você
falsear
(misrepresenting) sua informação do que se você for
verdadeiro (truthful).
John McMillan (1992, p.74-75)
12
O Problema da Seleção
Adversa e a Sinalização
Algumas propagandas são muito caras e
quase não trazem informação sobre o
produto que elas estão anunciando.
Tal propaganda é usada como um sinal de
alta qualidade do produto.
13
O Problema da Seleção
Adversa e a Sinalização
Um sinal é uma ação que é tomada pela
parte mais bem informada para enviar uma
mensagem as pessoas não informadas.
A sinalização funciona porque é lucrativa
sinalizar uma alta qualidade e entregá-la,
mas não lucrativa sinalizar uma alta
qualidade e não entrega-la.
14
A Sinalização da Qualidade
A sinalização da qualidade pode ser transmitida de
muitas formas aos consumidores, tais como:
(i) nomes de marcas (brand name);
(ii) preços;
(iii) garantias;
(iv) gastos em propaganda.
15
A Sinalização da Qualidade
As variáveis acima representam escolhas
fundamentais que os gerentes de marketing
fazem, incluindo o que nós chamamos de um
novo produto, quanto cobrar por ele, a
disponibilização de garantias e quanto gastar
em publicidade.
16
A Sinalização da Qualidade
A teoria da sinalização coloca a um consumidor racional
que espera que a firma honre seus compromissos
implícitos transmitidos pela sinalização de mercado
porque o não cumprimento dos contratos é insensata
(não racional) do ponto de vista econômico, visto que o
objetivo da firma é maximizar seu lucro líquido.
O objetivo da emissão de um sinal para as firmas é
obter um equilíbrio separador a fim de que o consumidor
possa distinguir os produtos de alta qualidade dos de
baixa qualidade.
17
O problema da informação assimétrica
e a qualidade dos produtos
A figura abaixo resume as principais questões com relação a
assimetria de informação sobre a qualidade do produto a qual ocorre
para bens de experiência.
[Nelson (1974), JPE].
Os bens de experiência são bens cuja a qualidade pode ser avaliada
somente depois da compra, tais como equipamentos eletrônicos,
comida em restaurantes, serviços médicos, mercadorias em
embalagens fechadas etc. Com relação aos bens de experiência, a
diferenciação pode ser feita com base na imagem, reputação ou
credibilidade.
18
O problema da informação assimétrica
e a qualidade dos produtos
A assimetria de informação pode ocorrer em dois
contextos:
(i) seleção adversa – aqui temos que a qualidade do
produto é fixada e não muda de uma transação para a
outra, mas o comprador não consegue distinguir os
produtos de alta qualidade dos de baixa qualidade;
(ii) moral hazard – aqui temos que os produtores podem
mudar a qualidade de uma transação para outra.
19
O problema da informação assimétrica
e a qualidade dos produtos
Embora tanto a seleção adversa como o moral hazard
envolvam situações nas quais os compradores suspeitem
da qualidade do produto, os mecanismos para resolver
os problemas de informação assimétrica diferem.
Os problemas de seleção adversa são resolvidos através
da sinalização e os de moral hazard através de contratos
e incentivos.
No artigo iremos nos concentrar nos problemas de
seleção adversa e na solução de sinalização.
20
Economia da Informação
contrato
Pré-contratual
Pós-contratual
Seleção adversa
Moral Hazard
Sinalização
Contratos
Screening
Incentivos
21
As principais questões na
assimetria de informação
Comprador
Transação
Informação assimétrica
Vendedor
Seleção adversa
O vendedor transmite sinais.
Vendedor
Qualidade é uma variável de
escolha endógena
Moral Hazard
O comprador provê incentivos.
22
Sinalização e Seleção Adversa
Aqui assumimos que há apenas um problemas de seleção
adversa, não podendo o produtor modificar a qualidade
do produto de uma transação para outra. Não existe aqui
o problema de moral hazard.
Assim, o problema de seleção adversa consiste em que o
vendedor/produtor de produtos de alta qualidade induza
um teste/experiência/prova que releve para o consumidor
sensível a qualidade o verdadeiro tipo de seu produto.
23
Sinalização e Seleção Adversa
A solução do problema de seleção adversa é a
de prover um sinal que proporcione ou produza
um sinal que seja visto e compreendido pelo
consumidor potencial sensível a qualidade como
sendo o melhor e que lhe permita distinguir os
produtos de alta qualidade dos produtos de
baixa qualidade.
24
Sinalização e Seleção Adversa
Nos termos da teoria da sinalização, temos que a firma
deve emitir um sinal aos consumidores que gere um
equilíbrio separador. Neste caso temos que o sinal
emitido pela firma produtora será informativo.
A solução do problema de seleção adversa é, então,
prover um sinal que produza um resultado que seja
economicamente o melhor para as firmas de alta
qualidade e também que seja melhor para as firmas de
baixa qualidade não emitir (ou seja, não sinalizar).
[cf. Spence (1973, 1974, 2002)].
25
A sinalização é uma estratégia viável?
A figura resume as questões chaves na colocação do
problema de assimetria de informação sobre a qualidade
do produto, o qual ocorre para bens de experiência
[Nelson (1974)], isto é, para bens cuja qualidade pode
ser avaliada somente depois da compra e da
experimentação.
A idéia aqui é que os consumidores sensíveis a qualidade
estão incertos sobre a verdadeira qualidade do produto
dos vendedores.
26
Sinalização e Seleção Adversa
Sinaliza
Não sinaliza
Alta qualidade
A
B
Baixa qualidade
C
D
27
As condições para a existência
de um equilíbrio sinalizador
A sinalização é uma estratégia viável para as firmas de
alta qualidade quando forem satisfeitas duas condições
básicas:
(1) para as firmas de alta qualidade, os ganhos de
sinalizar superam os ganhos de qualquer outra
estratégia existente para a firma, isto é, A > B;
(2) para as firmas de produtos de baixa qualidade a
estratégia de não sinalização provê um pay-off elevado,
que é maior do que a de sinalizar, isto é, D>C.
28
As condições para a existência
de um equilíbrio sinalizador
Se: A > B e D > C
sob as condições acima, temos que é gerado um
equilíbrio sinalizador (ou um equilíbrio separador) no
qual as firmas se auto-selecionam nas estratégias mais
lucrativas para si, tornando tais ações racionais para os
consumidores que deste modo podem inferir que a firma
está transmitindo um sinal crível de que é um
fornecedor/produtor de alta qualidade.
29
As condições para a existência
de um equilíbrio agregador
Se: A > B e C > D
Temos que será ótimo para ambas as firmas sinalizarem.
Neste caso temos que o consumidor não poderá
distinguir entre os produtores de alta qualidade dos de
baixa qualidade. Deste modo teremos um equilíbrio
agregador (pooling equilibrium).
Um equilíbrio agregador ocorre quando os ganhos de se
afirmar falsamente que seu produto é de alta qualidade
quando ele na verdade não o for.
30
Tipologia dos Sinais de Mercado de
K&R (2000,p.68-69)
A tipologia é baseada sobre as conseqüências incorridas
pela firma.
(i) DEFAULT-INDEPENDENT SIGNALS – são sinais nos
quais as perdas monetárias ocorrem independentemente
de se a firma se omite ou é negligente com relação a
seus direitos.
(ii) DEFAULT-CONTINGENT SIGNALS – são sinais no qual
as perdas monetárias ocorrem somente quando a firma
negligência seus direitos.
31
I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS
- Neste caso temos que os sinais envolvem
gastos antecipados a fim de que as empresas
sinalizem a qualidade de seus produtos.
- A racionalidade desta estratégia está no fato
de
que
as
firmas
alocam
recursos
antecipadamente, esperando recupera-los no
futuro.
32
I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS
Os consumidores racionais devem se dar conta de que
as firmas que se engajam em gastos correntes, mas
que resultam em lucros subótimos irão procurar
recompor-los através de vendas futuras.
Contudo, estas vendas futuras não irão ocorrer se a
qualidade relacionada ao produto se verificarem falsas.
Portanto, as afirmações relacionadas com a qualidade
são feitas pela firma que incorre em tais custos deve
ser verdadeira.
33
I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS
# SALE -INDEPENDENT
São sinais ou ações propositadas
empresas que produzem produtos
qualidade
tomam
e
que
independentemente do fato de que o
seja vendido.
que as
de alta
ocorrem
produto
Tipo de gastos: gastos com propaganda e
anúncios; investimento no nome da marca,
construção de uma reputação junto aos
revendedores.
34
I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS
# SALE -INDEPENDENT
Características: publicamente visíveis antes das vendas;
Compras repetidas: é muito importante;
Perdas monetárias: são fixas;
Uso: quando os compradores não podem ser facilmente
identificado;
Abuso potencial pelo consumidor: nenhum.
35
I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS
# SALE –INDEPENDENT –
GASTOS COM PROPAGANDA
O montante de gastos em propaganda pode
transmitir informações sobre os atributos dos
bens antes de sua compra porque os
consumidores podem verificar os anúncios antes
das compras, onde ele é anunciado, o horário e
a mídia escolhida (revista, jornal, TV, internet,
rádio, etc).
36
I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS
# SALE –INDEPENDENT –
GASTOS COM PROPAGANDA
Para os bens com atributos de experiência, as firmas de
baixa qualidade podem realizar um falso anúncio [once
for all ] e o consumidor não será capaz de verificar o
tipo do bem antes de comprar.
Contudo, depois de ele ter comprado o bem pela
primeira vez e descoberto que ele é de baixa qualidade,
ele não irá compra-lo novamente e aqueles gastos
iniciais não irão mais ser recuperados ao longo do
tempo.
37
I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS
# SALE –INDEPENDENT –
GASTOS COM PROPAGANDA
Se uma firma com produtos de baixa qualidade fizer
pesados investimentos em publicidade e seu produto não
for de alta qualidade, ela não irá recuperar os seus
pesados investimentos nos períodos subseqüentes visto
que os consumidores descobriram que os produtos são
de baixa qualidade depois que os utilizaram.
[Nelson, 1974; Bagwell & Ramey (1988); Kihlstrom &
Riodan (1984); Milgron & Roberts (1986)]
38
I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS
# SALE –INDEPENDENT – GASTOS COM
PROPAGANDA – AS EVIDÊNCIAS EMPÍRICAS
Archibald + Haulman + Moody (1983);
Caves & Greene (1996);
Mizuno & Odagini (1989);
Rotfeld & Rotzol (1976).
Observação: estudos de correlação.
39
I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS
# SALE –INDEPENDENT – GASTOS COM PROPAGANDA
– AS EVIDÊNCIAS EMPÍRICAS
Resultados: de um modo geral, os estudos acima
encontraram evidências que corroboram as predições
geradas pela teoria da sinalização tanto para bens de
consumo de baixo preço como para bens duráveis.
Os estudos experimentais com propaganda e marcas
também mostrou-se consistente com a teoria da
sinalização, embora pareça que os consumidores não
sejam tão sofisticados como supõe a teoria da
sinalização quando ela faz julgamentos sobre a
qualidade dos bens.
40
I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS
# SALE –INDEPENDENT –
NOMES DE MARCAS
Os nomes das marcas podem comunicar qualidades não
observadas [Erden & Swait (1998)] porque os
vendedores com marcas realizam vários tipos de
investimento ao longo do tempo para construir um “bom
nome”, isto é, criar uma reputação. E esta marca, a
medida que a reputação aumenta tem um valor
econômico considerável que não pode ser perdido.
A construção de uma reputação ou de um nome de
marca inclui gastos em: (i) propaganda, (ii) design ,
(iii) embalagens, etc.
41
I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS
# SALE –INDEPENDENT –
NOMES DE MARCAS
Os investimentos na criação de reputação representam
gastos correntes que devem ser recuperados através de
vendas futuras.
Na medida em que um produtor de baixa qualidade
perca seu investimento devido ao fato de que as vendas
futuras não irão se realizar após a venda inicial, pois o
consumidor descobre a verdadeira qualidade do produto
(visto que o experimenta), temos que o produtor do
produto de baixa qualidade não tem incentivo de investir
na marca como o fazem os produtores de alta
qualidade.
42
I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS
# SALE –INDEPENDENT –
NOMES DE MARCAS – EVIDÊNCIAS EMPÍRICAS
Erden & Swaith (1998) – encontraram que a
consistência da sinalização pela marca está
positivamente correlacionado com o sinal de
credibilidade.
O sinal de credibilidade está positivamente
correlacionado com a qualidade percebida pelo
consumidor. O caso analisado pelos autores foi
o de jeans e sucos.
43
I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS
# SALE - CONTINGENT
São sinais ou ações propositadas que as empresas que
produzem produtos de alta qualidade tomam e que
ocorrem junto com a venda do produto, tais como:
(i) preços de entrada baixos;
(ii) uso de coupons de desconto;
(iii) slotting alloances.
Aqui temos que os gastos associados com os sinais
ocorrem no período de tempo das vendas e
proporcionam, essência a mesma informação que as
vendas independentes.
44
I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS
# SALE - CONTINGENT
Características : gastos privados da empresa durante as
vendas;
Compras repetidas: é muito importante;
Perda monetárias: são variáveis, em função da
quantidade vendida;
Uso: quando os compradores puderem ser facilmente
identificados;
Benefício para o consumidor: o comprador recebe uma
utilidade direta na forma de um preço mais baixo inicial;
Abuso potencial pelo consumidor: alto.
45
I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS
# SALE – CONTINGENT –
PREÇOS INICIAIS BAIXOS
Um preço inicial baixo pode servir como um sinal aos
consumidores potenciais de que o produtor está
buscando comunicar ao comprador que ele está disposto
a arcar com uma perda de curto prazo a fim de induzi-lo
a experimentar o produto numa primeira vez
[Schmalensee (1978)].
O plano do produtor é aumentar o preço do produto a um
nível compatível com a real qualidade do produto após os
consumidores sensíveis a qualidade terem se dado conta
de que o produto consumido anteriormente realmente é
de alta qualidade.
46
I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS
# SALE – CONTINGENT –
PREÇOS INICIAIS BAIXOS
O plano do produtor é aumentar o preço do
produto a um nível compatível com a real
qualidade do produto após os consumidores
sensíveis a qualidade terem se dado conta de
que o produto consumido anteriormente
realmente é de alta qualidade.
[cf. Tirole (1988)]
47
I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS
# SALE – CONTINGENT –
PREÇOS INICIAIS BAIXOS
No caso de o produto ser de má
qualidade, os consumidores não iriam
repetir a compra após a introdução de um
preço alto e a perda será irreversível
48
I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS
# SALE – CONTINGENT –
PREÇOS INICIAIS BAIXOS
Requisitos para a estratégia de preços baixos funcionar
com um sinal de marketing:
(i) deve ser claro para o consumidor que o preço do
vendedor está abaixo do custo marginal de produção;
(ii) o preço baixo deve ser o mais baixo do que qualquer
preço que possa ser oferecido por um competidor de
baixo preço/baixa qualidade, pois de outro modo, um
competidor iria simplesmente imitar o preço baixo e seria
gerado um equilíbrio agregador – um equilíbrio não
informativo;
49
I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS
# SALE – CONTINGENT – PREÇOS INICIAIS BAIXOS
Requisitos para a estratégia de preços baixos funcionar
com um sinal de marketing:
(iii) deve haver um segmento suficientemente grande de
compradores que são sensíveis a qualidade e que irão
recomprar o produto após a sua introdução a preços
elevados, por que eles valorizam suficientemente os
produtos de alta qualidade.
50
I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS
# SALE – CONTINGENT
PREÇOS INICIAIS BAIXOS
Requisitos para a estratégia de preços baixos
funcionar com um sinal de marketing:
(iv) o preço de venda do produto de alta
qualidade deve ser mais alto do que o preço
pós-introdução do bem, pois caso contrário as
firmas de alta qualidade não seriam capazes de
suportar seus preços futuros.
51
I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS
# SALE – CONTINGENT – SLOTTING ALOWANCES
A slotting allowances representa um sinal no contexto da
relação fabricantes-distribuidor que é independente das
vendas corrente.
As slotting allowances consistem de gastos antecipados
pagos pelos fabricantes as lojas distribuidoras para ter
acesso ao espaço nas prateleiras (dos supermercados,
por exemplo) para a venda de novos produtos.
52
I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS
# SALE – CONTINGENT – SLOTTING ALOWANCES
O argumento básico aqui é que tais gastos mostram uma
disposição para pagar dos fabricantes aos distribuidores
sobre o sucesso de seus novos produtos, isto é, em
sinalizar que seus produtos são realmente de alta
qualidade.
Quando um produtor não estiver confiante sobre o
sucesso futuro de um novo produto, ele não iria pagar ao
sloting allowance ao distribuidor pois isto iria implicar
numa perda do investimento.
53
I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS
# SALE – CONTINGENT – SLOTTING ALOWANCES
EVIDÊNCIAS EMPÍRICAS
Dawar & Sarvary (1997) – não encontraram evidências de
que preços de entrada baixos transmitem informações
sobre a qualidade dos produtos.
Sullivan (1997) – não encontrou evidências de que as
slotting allowances transmitem informações sobre os
novos produtos.
Rao & Mahi (2000) – não encontrou evidências sobre os
efeitos das slotting allowances transmitirem informações
sobre a qualidade dos produtos.
54
I – DEFAULT INDEPENDENT SIGNALS
# SALE – CONTINGENT – COUPONS
O caso dos cupons - o uso dos cupons é usado para discriminar
[diferenciar] entre os consumidores com alta e baixa elasticidade
preço da demanda.
Os consumidores com uma demanda mais elástica são os que tem
maior probabilidade de usar os cupons e portanto os que pagam um
preço mais baixo [devido ao desconto concedido pelo cupom].
Os consumidores com uma demanda inelástica são os que tem menor
probabilidade de usar os cupons e portanto pagariam preços mais
elevados pelos produto.
[cf. Pindyck & Rubinfeld (2002, p.377) e Narasiman (1984)]
55
II – DEFAULT CONTINGENT SIGNALS
São sinais que não tem custos no momento em que são
transmitidos, porque a firma não incorre em gastos
iniciais para sinalizar sua qualidade relativa.
Os sinais, aqui, envolvem compromissos críveis que
podem gerar e ter consequências negativas futuras se os
produtos forem de má qualidade.
Portanto, a melhor estratégia para uma firma de baixa
qualidade será a de não se comprometer com
compromissos que ela irá fazer face ou terá que
enfrentar no futuro.
56
II – DEFAULT CONTINGENT SIGNALS
REVENUE-RISKING
A idéia subjacente com relação aos sinais contingentes é
que as ações tomadas pelas firmas poderiam aumentar
as receitas futuras estariam disponíveis apenas para as
firmas de alta qualidade que empregariam tais sinais e
que as firmas de produtos de baixa qualidade não o
fariam.
Exemplos:
preços
altos,
vulnerabilidade
umbrella branding [Wernerfelt, 1988]
da
marca;
57
Umbrella Branding
Richard Branson, founder of Virgin:
“Consumers understand that all the values that
apply to one product apply to others”
Time Magazine, June 24, 1996
drinks
music stores
space travel
balloon flights
books
clothing
fitness clubs
computer games
flights
58
II – DEFAULT CONTINGENT SIGNALS
REVENUE-RISKING
Características: rendas futuras com risco;
Compras repetidas: é muito importante;
Perdas monetárias: ocorrem no futuro;
Uso apropriado: compras freqüentes de produtos não
duráveis;
Abuso potencial pelo consumidor: nenhum.
59
II – DEFAULT CONTINGENT SIGNALS –
REVENUE-RISKING - PREÇOS ELEVADOS
A estratégia de estabelecer preços elevados será
mais lucrativa para os produtos de alta
qualidade do que dos produtos de baixa
qualidade quando houver um pequeno grupo de
compradores sensíveis a qualidade que estão
dispostos a pagar um preço elevado, mas que
não irão recomprar o bem se o produto se
mostrar de baixa qualidade.
60
II – DEFAULT CONTINGENT SIGNALS –
REVENUE-RISKING - PREÇOS ELEVADOS
Além disso, neste caso há também a
necessidade de existir um grande grupo de
compradores que seja insensível a qualidade,
mas que seja sensível ao preço e que não irá
comprar o produto a preços elevados.
61
II – DEFAULT CONTINGENT SIGNALS –
REVENUE-RISKING - PREÇOS ELEVADOS
Dado aquele contexto, temos que, para a firma cujo o
produto é de baixa qualidade:
(i) se a firma com o produto de baixa qualidade escolher
um preço elevado, ela irá obter lucros dos compradores
sensíveis a qualidade mas irá perder lucros dos
compradores sensíveis aos preços (que não irão comprar
a preços elevados);
62
II – DEFAULT CONTINGENT SIGNALS –
REVENUE-RISKING - PREÇOS ELEVADOS
(ii) embora a firma possa reduzir os preços no
período seguinte, os ganhos obtidos num único
período, por ter adotado a política de preços
altos não irá compensar a perda obtida por não
ter vendido ao segmento preço-sensível no
primeiro período.
63
II – DEFAULT CONTINGENT SIGNALS –
REVENUE-RISKING - PREÇOS ELEVADOS
Já para a firma que produz o produto de alta
qualidade temos que:
(i) se ela cobrar um preço elevado, os
consumidores sensíveis a qualidade irão comprar
o produto e descobrir a verdadeira qualidade e
irão compra-lo nos períodos seguintes;
64
II – DEFAULT CONTINGENT SIGNALS –
REVENUE-RISKING - PREÇOS ELEVADOS
(ii) assim, para o produto de alta qualidade, a
série de compras futuras é mais lucrativa no
longo prazo do que cobrar um preço baixo e
atender ao segmento de consumidores
insensíveis a qualidade.
[Tirole (1988) Industrial Organization]
65
As condições para a geração do equilíbrio
separador na estratégia de preços elevados
Para a estratégia de preços elevados funcionar (isto é,
para obtermos um equilíbrio separador neste mercado)
temos que ter que:
(i) as firmas de produtos de baixa qualidade devem achar
que a melhor estratégia (a mais lucrativa para ela) é a
de cobrar preços baixos;
(ii) para a firma de produtos de alta qualidade a melhor
estratégia é cobrar preços elevados
66
As condições para a geração do equilíbrio
separador na estratégia de preços elevados
(iii) para que o equilíbrio separador exista, deve existir
um segmento significativo de consumidores sensíveis a
qualidade.
A disposição a pagar preços elevados por parte destes
consumidores deve ser suficientemente alta para
sustentar os altos preços no longo prazo mas não tão
alta
no
primeiro
período
(quando
estão
desinformados).
67
II – DEFAULT CONTINGENT SIGNALS –
REVENUE-RISKING - PREÇOS ELEVADOS
EVIDÊNCIAS EMPÍRICAS
Rao & Monroe (1988, 1989) – (literatura comportamental
de marketing) – constata-se uma relação positiva entre a
percepção da qualidade do produto e o preço.
Tellis & Wernerfelt (1987) - observa que as correlações
entre preço-quantidade tendem a ser fortes quando a
qualidade é importante (para os bens duráveis – quando
a qualidade é esperada prover retornos sobre um longo
período de tempo e uso do bem), e não observável (para
bens empacotados na qual a qualidade não é diretamente
observável pela inspeção).
68
II – DEFAULT CONTINGENT SIGNALS
COST-RISKING
Os sinais emitidos pelas firmas nesta estratégia
não envolvem gastos monetários antecipados,
embora transmitam (comuniquem) de modo
crível informações de que falsos direitos (claim)
iriam envolver custos diretos para a firma no
futuro.
Exemplo: garantias,
(money back).
devolução
do
dinheiro
69
II – DEFAULT CONTINGENT SIGNALS
COST-RISKING
Características: riscos de custos futuros;
Compras repetidas: irrelevante;
Perda monetária: no futuro;
Benefícios secundários: o comprador recebe uma utilidade indireta;
Quando seu uso é apropriado: para o caso de bens duráveis;
Abuso potencial do consumidor: alto.
70
II – DEFAULT CONTINGENT SIGNALS –
COST-RISKING – GARANTIAS
O uso de garantias ou da devolução do valor da
compra (money back) não envolvem gastos
iniciais por parte do produtor embora eles
contenham e busquem transmitir, de modo
crível, que as falsas afirmações irão envolver
custos diretos para as firmas.
71
II – DEFAULT CONTINGENT SIGNALS –
COST-RISKING – GARANTIAS
Segundo Spence (1974, p.88-91), as garantias
são um fenômeno difuso que algumas vezes tem
uma função sinalizadora no mercado.
As garantias são mais comuns em mercados
para bens duráveis e dispendiosos (caros) onde
há um evento bem definido chamado quebra
(breakbown), que elimina completamente o fluxo
de serviços do bem ao consumidor.
72
II – DEFAULT CONTINGENT SIGNALS –
COST-RISKING – GARANTIAS
A quebra de um bem pode ser vista como um
movimento aleatório da natureza contra o consumidor.
O objetivo de uma garantia é o de alterar o payoff do
consumidor em caso de uma quebra.
A alteração no payoff aumenta a utilidade esperada de
se possuir um bem e presumivelmente aumenta o preço
pelo qual o vendedor pode cobrar pelo produto.
73
II – DEFAULT CONTINGENT SIGNALS –
COST-RISKING – GARANTIAS
Se nós pensarmos um bem como sendo uma loteria e
uma garantia como sendo uma mudança nas payoffs,
então um bem com uma garantia e outro sem garantia
são bens que podem ser diferenciados pelo consumidor.
A garantia pode ser vista como um seguro. O prêmio de
seguro está embutido no preço do bem vendido. O
vendedor vende o bem e uma política de seguro.
74
II – DEFAULT CONTINGENT SIGNALS –
COST-RISKING – GARANTIAS
A garantia pode funcionar como um sinal da
qualidade do bem para um consumidor porque
os custos esperados para um produtor estão
negativamente
correlacionados
com
a
probabilidade de quebra sobre qualquer dado
equipamento aleatoriamente selecionado.
75
II – DEFAULT CONTINGENT SIGNALS –
COST-RISKING – GARANTIAS
O
efeito da sinalização é sobre o valor que um
consumidor atribuir as quebras (probabilidade das
quebras).
Quanto mais amplas forem as garantias, menor será a
probabilidade de quebra e mais elevada será a utilidade
esperada de se comprar um bem.
76
II – DEFAULT CONTINGENT SIGNALS –
COST-RISKING – GARANTIAS
A premissa fundamental que as garantias nos fornecem
é que as firmas que estão vendendo produtos de baixa
qualidade irão fazer face a altos custos de reparação
para o mesmo nível de garantias do que as firmas de
produtos de alta qualidade. Isto ocorre porque os
produtos
de
baixa
qualidade
irão
requerer,
provavelmente, maiores reparos.
77
II – DEFAULT CONTINGENT SIGNALS –
COST-RISKING – GARANTIAS
Assim, temos que as firmas com produtos de
baixa qualidade irão se autoselecionar numa
estratégia ótima que ofereça uma baixa garantia
ou até mesmo nenhuma garantia.
Se isto ocorrer, o consumidor pode inferir a
qualidade não observável do produto antes de
adquiri-lo através da cobertura de uma garantia.
78
II – DEFAULT CONTINGENT SIGNALS –
COST-RISKING – GARANTIAS
A sinalização via garantias não tem custos no momento
em que é oferecida, mas as receitas futuras funcionam
como um sinal da qualidade não observável do produto
para o consumidor potencial.
O sinal via garantia somente irá funcionar (isto é, gerar
um equilíbrio separador) se isto implicar em maiores e
significativos custos para os produtores de baixa
qualidade cujos produtos apresentam mais defeitos de
funcionamento ou quebra.
79
II – DEFAULT CONTINGENT SIGNALS
COST-RISKING
PROBLEMAS POTENCIAIS COM AS GARANTIAS
Como as garantias provêem um seguro contra uma falha
no produto, elas podem atrair compradores que são
menos cuidadosos no uso do produto ou abusar nos
termos da garantia [Cooper & Ross (1985); Lutz, (1989)]
Exemplos:
Casos de cópias de CDS [Padmanabhan & Png (1995)]
Seguro de carros com air bag (Peterson & Hoffer (1994)
80
II – DEFAULT CONTINGENT SIGNALS –
COST-RISKING – GARANTIAS OU DEVOLUÇÃO DO
DINHEIRO - EVIDÊNCIAS
B & K (1993) - os resultados indicaram que as garantias
sinalizam qualidades não observáveis quando elas são
feitas cumprir (enforceable).
Keley (1988) - as garantias estão positivamente
correlacionadas com a qualidade.
Wierner (1985) - indicaram que as garantias constituem
um sinal acurado da confiabilidade do produto.
81
TIPOLOGIA DO SINAIS DE MARKETING – QUADRO RESUMO
Perda independente dos sinais
Venda independente
Exemplos
Características
Perda contingente aos sinais
Venda contingente
Risco na revenda
Anúncios; Marca;
Investimento em
reputação
Preços introdutórios
baixos
Preços elevados
Vulnerabilidade da
marca
Seguros
Garantias de dinheiro
de volta
Gastos publicamente
visíveis antes da
venda
Gastos privados
durante transações
de venda
Vendas futuras sob
risco
Custos futuros em
risco
Slotting allowances
Risco no custo
Compra repetida
Importante
Importante
Importante
Irrelevante
Perda monetária
Fixa
Variável ou
semivariavel
No futuro
No futuro
Benefícios
secundários
Comprador não
recebe utilidade
direta
Comprador recebe
utilidade direta
Comprador não
recebe utilidade
direta
Comprador recebe
utilidade direta
Apropriado
quando
Comprador não pode
ser identificado
facilmente
Comprador pode ser
identificado
facilmente
Freqüentemente
compra de não
duráveis
Duráveis
Potencial para
abuso pelo
consumidor
Nenhum
Alto
Nenhum
Alto
82
Condições para uma transmissão
de sinais bem sucedida
(1) Escassez de informação pré-compra por parte do
consumidor;
(2) Clareza de informação pós-compra;
(3) Transparência de pagamento;
(4) Vulnerabilidade as sanções dos consumidores.
83
Avaliação crítica da teoria da sinalização
aplicada as estratégias de marketing
1 - A sinalização é mais útil para produtos cuja
qualidade é desconhecida antes da compra, tais como
os bens de experiência (experience goods).
2 - A sinalização pode ser particularmente efetiva em
mercados para produtos e serviços relativamente
novos sobre os quais os consumidores estão
relativamente desinformados, mas que são sensíveis a
qualidade.
84
Avaliação crítica da teoria da sinalização
aplicada as estratégias de marketing
3 - Se a qualidade do produto é facilmente
discernível
ou
os
consumidores
são
completamente informados, o problema da
informação assimétrica é irrelevante.
Portanto, a sinalização pode não ser apropriada
para search products, produtos bem conhecidos
e
maduros
ou
para
mercados
cujos
consumidores estão familiarizados com o
produto.
85
Avaliação crítica da teoria da sinalização
aplicada as estratégias de marketing
4 - Os sinais não são úteis pra situações na qual
as violações da qualidade não podem ser
estabelecidas de modo não ambíguo após a
compra.
Por exemplo, uma garantia de 1.000 horas para
uma lâmpada não deve ser um bom sinal!
86
Avaliação crítica da teoria da sinalização
aplicada as estratégias de marketing
5 - A sinalização provavelmente irá falhar
quando os consumidores não acreditarem que
uma garantia colocada pela firma não é “feita
cumprir”.
87
Implicações Administrativas da
Estratégia de Sinalização em Marketing
Se a sinalização for uma estratégia ou um mecanismo
apropriado para transmitir informações aos consumidores
sobre a qualidade que não seja observada por eles,
temos que as firmas irão preferir utilizar o sinal mais
barato.
Para se determinar qual o sinal é o preferido por uma
empresa em uma dada situação, é recomendado que os
administradores levem em conta os consumidores, os
competidores e a própria firma.
88
Implicações administrativas –
I- O publico alvo é facilmente identificável?
Visto que os sinais contingentes as vendas
tendem a envolver custos somente quando a
venda ocorre e proporcionam um benefício
direto aos compradores, as firmas, de um modo
geral, devem preferir usar sinais contingentes
as vendas sobre os sinais independentes das
vendas.
89
Implicações administrativas –
I - O publico alvo é facilmente identificável?
Os sinais contingentes as venda podem ser um modo
atrativo de sinalizar uma qualidade não observável para
um novo produto para o qual os compradores são
relativamente fáceis de se identificar, tal como um novo
mecanismo médico que será útil para cardiologistas
pediátricos.
Quando o segmento de mercado não puder ser
facilmente identificado ou definido, os sinais
independente das venda são mais apropriados.
90
Implicações administrativas –
II - Há a possibilidade de se atrair o
tipo errado de consumidor?
A firma pode estar preocupada que o tipo errado de consumidor
possa ser atraído pela oferta.
Por exemplo, a oferta de um sinal contingente as vendas, tal como
um preço
introdutório baixo pode atrair compradores preços
sensíveis que não são conscientes da qualidade. Estes compradores
podem ter a vantagem de que o baixo preço e após não repetirem a
compra após introdução do novo produto a um preço mais elevado.
Este tipo de comportamento leva a um aumento de custos de
sinalização e pode fazer com que esta estratégia de sinalização seja
proibitivamente dispendiosa para a firma, que poderá não adota-la.
91
Implicações administrativas –
III – Há a possibilidade de oportunismo
por parte dos compradores iniciais afetar
as vendas futura de modo direto ou indireto
Se os compradores correntes podem afetar a
probabilidade de vendas futuras, pois eles provavelmente
irão repetir as compras ou influenciar as comprar futuras
de outros consumidores, os sinais que enfatizam as
compras repetidas devem ser considerados. Isto inclui os
sinais default-independent bem como os revenue-risking
default-contingent.
Se os consumidores correntes não influenciarem as
vendas futuras, os sinais cost-risking default-contingent
constituem-se numa opção factível para a empresa
92
Implicações administrativas –
III – Há a possibilidade de oportunismo por
parte dos compradores iniciais afetar as vendas
futura de modo direto ou indireto
A transferência de informação que determinados
consumidores fazem também pode mitigar o uso de
sinais.
Por exemplo, o uso de determinado produto
consumidores sensíveis a qualidade que começam a usar
o produto pode funcionar como sendo uma evidência de
que aquele produto seja de boa qualidade
[cf. Bagwell & Riodan (1991)].
93
Implicações administrativas –
III – Há a possibilidade de oportunismo por
parte dos compradores iniciais afetar as vendas
futura de modo direto ou indireto
Os os vendedores podem escolher informar apenas a uma
pequena fração dos consumidores sensíveis a qualidade e
obter as vendas de todos os compradores sensíveis a
qualidades sem ter que investir em sinais que
comuniquem a qualidade dos seus produtos a todos eles
[cf. Davis & Rao (1997)].
Assim, por exemplo, viagens e almoços pagos, presentes
para os formadores de opinião para observar e
experimentar novos produtos, lugares e tecnologia é uma
forma de provisão de informação e de sinalização.
94
Implicações administrativas –
IV – Quão lucrativo é o segmento de
mercado sensível a qualidade?
Os compradores sensíveis a qualidade podem variar em
sua disposição para pagar por bens e serviços de alta
qualidade.
Quando a disposição dos consumidores for elevada, as
firmas com produtos de alta qualidade irão lucrar com as
vendas neste segmento, bem como as firmas com
produtos e serviços de baixa qualidade até que que sua
verdadeira produtividade seja descoberta.
95
Implicações administrativas –
IV – Quão lucrativo é o segmento
de mercado sensível a qualidade?
Visto que a disposição para pagar por produtos
de alta qualidade seja atrativa naquele
segmento de mercado, os produtores de
produtos/serviços de alta qualidade deveriam
usar os sinais que proporcionam ganhos das
vendas futuras ao invés das rendas correntes.
(isto é, default-independent signals).
96
Implicações administrativas –
IV – Quão lucrativo é o segmento de
mercado sensível a qualidade?
Se a disposição por pagar dos consumidores
sensíveis a qualidade for baixa,as firmas de
produtos de alta qualidade podem escolher
sinais que produzam vendas lucrativas no
período corrente (isto é, default-contingent
signals).
97
V – Os competidores
Há restrições de fluxo de caixa
sobre a empresa?
O fluxo de caixa da empresa também pode determinar
a escolha do sinal a ser utilizado pelas firmas.
Os sinais livres de custos correntes (default-contingent
signals) que somente irão afetar a situação da firma no
futuro e seus lucros são atrativas para as empresas
que passam por dificuldades correntes de fluxo de
caixa.
98
V – Os competidores - Há restrições de fluxo
de caixa sobre a empresa?
Por exemplo, a Chrysler ofereceu a seus clientes uma
garantia de 7 anos ou 70.000 milhas para atrair
consumidores no início dos anos 1990, quando estava
passando por dificuldades financeiras.
O uso de garantias a ajudou a aumentar as vendas [e
gerou receita de curto prazo] e postergou os gastos com
garantias.
99
V – Os competidores - Há restrições de fluxo
de caixa sobre a empresa?
Por outro lado, se a empresa possuir um sólido
fluxo de caixa (cash-rich), ela pode optar por
escolher sinalizar através da escolha de um sinal
default-independent, tal como os gastos em
propaganda.
100
V – Os competidores – existem colaboradores
associados com a firma que podem ajudar a sinalizar a
qualidade do produto ou na sua transmissão?
Segundo R & K (2000, p.74) um modo
alternativo de sinalizar a qualidade do
produto/serviço é usar um aliado da marca, tal
como um varejista com boa reputação no
mercado.
Assim, a escolha do canal de distribuição do
produto também pode sinalizar a sua qualidade.
101
V – Os competidores – fatores internos a firma
e a sua tecnologia têm um impacto sobre a
estratégia de sinalização escolhida.
Segundo R & K (2000, p.74), o período pela qual
a qualidade é percebida pelo consumidor
também tem importância na escolha da
estratégia de sinalização.
Se a qualidade é revelada imediatamente após o
uso ou a compra, as firmas de alta qualidade
podem antecipar que os lucros irão ocorrer logo
no segundo período.
102
V – Os competidores – fatores internos a firma
e a sua tecnologia têm um impacto sobre a
estratégia de sinalização escolhida.
Contudo, se a revelação da qualidade for demorada,
como no caso por exemplo de pneus de carros, temos
que os lucros serão diferidos por um período considerável
e serão também menos certos.
Portanto, na medida em a revelação da qualidade r
tipificada por uma longa defasagem, os sinais que
enfatizam lucros futura devido a compra repetida são
menos atrativos para as firmas com produtos de alta
qualidade.
103
V – Os competidores – fatores internos a firma
e a sua tecnologia têm um impacto sobre a
estratégia de sinalização escolhida.
Assim, sinais que são livres de custo (cost free)
mas não produzem lucros correntes (tais como
as garantias) deveriam ser preferidos, pois as
firmas com produtos de baixa qualidade não
podem imita-las.
104
O Modelo Formal de
Kirmani & Rao (2000)
Pressupostos
O Modelo Formal de Kirmani & Rao (2000)
Pressupostos
(i) nós assumimos que existem duas firmas cuja
qualidade [alta (H) e baixa (L) foi exogenamente
determinada;
(ii) nós assumimos existir dois segmentos de
compradores com diferentes e estáveis gostos por
qualidade [alto (h) e baixo (l)];
(iii) nós assumimos que os compradores sensíveis a
qualidade irão entrar no mercado somente quando uma
firma sinaliza sua qualidade;
106
O Modelo Formal de Kirmani & Rao (2000)
Pressupostos
(iv) existe um modo substituto para aprender entre os
segmentos quando são compradores sensíveis à qualidade
entram no mercado e observam a qualidade de suas
compras, bem como as compras das outras firmas pelos
outros compradores;
(v) nós assumimos também que embora a qualidade seja
não observável inicialmente, a qualidade é plenamente e
de modo não ambígua relevelada após o consumo no
primeiro período.
107
O Modelo Formal de Kirmani & Rao (2000)
Notação
pl = preço cobrado pelo produto de baixa qualidade;
ph = preço cobrado pelo produto de alta qualidade;
mcl = custo marginal de produzir o produto de baixa qualidade;
mch = custo marginal de produzir o produto de alta qualidade;
ql = quantidades vendidas no segmento qualidade intensiva;
qh = quantidades vendidas no segmento qualidade sensível;
n = número de vezes que o produto será comprado;
c = custo do sinal.
108
O Modelo Formal de Kirmani & Rao (2000)
Os Payoffs & Cenários Possíveis
Cenário #1 – firma de alta qualidade sinaliza e a firma de
baixa qualidade não sinaliza
(1) (ph-mch) (qh)(n) – cs - célula A
(2) (pl-mcl) (ql) (n) - célula D
109
O Modelo Formal de Kirmani & Rao (2000)
Os Payoffs & Cenários Possíveis
Cenário #2 - nenhuma firma sinaliza
(3) (ph-mch)(1/2)(ql) (n)
(4) (pl-mcl) (1/2) (ql)(n)
- célula B
- célula D
110
O Modelo Formal de Kirmani & Rao (2000)
Os Payoffs & Cenários Possíveis
Cenário #3 – a firma de alta qualidade não sinaliza e a de
baixa qualidade sinaliza.
(5) (ph-mch)(ql) +(ph-mch) (qh) (n-1) =
(ph-mch) [ql+qh x(n-1)]
(6) [(pl-mcl)(qh) – cs] + (lpl-mcl) (ql) (n-1) =
(pl-mcl) [qh+ql x(n-1)] - cs
111
O Modelo Formal de Kirmani & Rao (2000)
Os Payoffs & Cenários Possíveis
Cenário #4 – ambas as firmas sinalizam – equilíbrio
agregador
(7) [(ph-mch)(1/2)(qh) – cs] +(ph-mch) (qh) (n-1) =
(ph-mch) [(1/2) ql+qh x(n-1)] - cs
(8) [(pl-mcl) (1/2)(ql)- cs] +(pl-mcl) (ql) (n-1) =
(pl-mcl) [(1/2)ql+qh x(n-1)] - cs
112
O Modelo Formal de Kirmani & Rao (2000)
Condições para um Equilíbrio Separador
(i) D > C ;
(9b) cs > (pl-mcl) [qh + (n-2)(1/2)ql]
(ii) A >B;
(10c)
(ph-mcl) (1/2)qh – ql) > cs
113
O Modelo Formal de Kirmani & Rao (2000)
Condições para um Equilíbrio Agregador
(i) C > D ;
(11) (pl-mcl) [qh + (n-2)(1/2)ql] > cs
(ii) B > A;
(12b) (ph-mcl) (1/2)(qh – ql) < cs
114
O Modelo Formal de Kirmani & Rao (2000)
O Custo de Sinalizar (cs)
O tamanho de cs é importante na determinação se de o
equilíbrio separador é obtido. Assim, temos que cs deve ser
suficientemente grande para que a firma de baixa qualidade
não emita falsos sinais e suficientemente pequeno para que
a firma de alta qualidade se engaje em gastos de
sinalização em marketing. Isto requer que:
(13b) (ph-mch) (1/2qh-ql) > cs > (pl-mcl) (qh + (n-2)(1/2)ql
115
FIM
PROF. GIÁCOMO BALBINOTTO NETO
MARKETING & SINALIZAÇÃO
TEORIA MICRO II
UFRGS