Soluções para possibilitar relacionamentos duradouros com clientes
Esfera de influência
A importância da análise de rede social
White Paper:
análise de rede social
Navin Sharma • Diretor de Estratégia de Produtos Global, Pitney Bowes Software
WHITE PAPER: análise de rede social
Esfera de influência
A importância da análise de rede social
2
RESUMO
O crescimento rápido dos dados dos clientes, combinado com o impacto em expansão da mídia social, gerou uma
necessidade de entender melhor quais dados são significativos. Isso é possível apenas quando os dados são
considerados no contexto das redes em que os dados são compartilhados. A consideração de como as pessoas
estão conectadas a outras pessoas, lugares e coisas ajuda a definir sua espera de influência e pode FORNECER
MAIS observações em relação à natureza e à importância das transações que realizam.
Este documento apresenta os conceitos básicos associados às redes sociais, descreve suas vantagens e
aplicações e termina com uma discussão dos dados críticos e da preparação organizacional necessária para se
utilizar a análise de rede social (ARS). Mesmo se você não estiver pronto para implementar a ARS hoje, é vital
iniciar o processo de “preparação para o futuro” de suas estratégias de coleta e armazenamento de dados.
NÃO É MAIS SUFICIENTE AVALIAR O VALOR DO RELACIONAMENTO
COM UM CLIENTE. EM VEZ DISSO, É PRECISO CONSIDERAR O
“PATRIMÔNIO LÍQUIDO DA REDE DO CLIENTE.”
Introdução às redes sociais
3
900
A análise do comportamento do consumidor tem enfocado
800
tradicionalmente quem eles são (idade, sexo, renda, religião)
700
e o que fazem (consultas, compras, classificações). Por
600
exemplo, operadoras de cartão de crédito detectam transações
500
incomuns com base nos padrões de compras: valor, frequência,
400
local e categoria. Os comerciantes classificam os clientes
300
para promoções potenciais, principalmente pelo que eles já
200
compraram. Essas técnicas foram (e ainda são) muito eficientes.
100
Mas o que realmente está faltando é a consideração de
como as pessoas (ou as organizações) estão conectadas a
Set 11: 800
Por Ben Foster
benphoster.com
twitter.com/benphoster
Jun 11: 750
Fev 11: 650
Jan 11: 600
Set 10: 550
Jul 10: 500
Fev 10: 450
Dez 04
1
Dez 05
5.1
Dez 06
17
Abr 07 Out 07
50
20
Dez 09: 350
Set 09: 300
Jul 09: 250
Abr 09: 200
Jan 09: 150
Ago 08: 100
Dezembro 04
Março 05
Junho 05
Setembro 05
Dezembro 05
Março 06
Junho 06
Setembro 06
Dezembro 06
Março 07
Junho 07
Setembro 07
Dezembro 07
Março 08
Junho 08
Setembro 08
Dezembro 08
Março 09
Junho 09
Setembro 09
Dezembro 09
Março 10
Junho 10
Setembro 10
Dezembro 10
Março 11
Junho 11
Setembro 11
0
Usuários do
Facebook em Milhões
pessoas, lugares e coisas que podem fornecer observações
com relação à natureza e à importância das transações
Principais descobertas de “State of the Media: The Social
conforme elas ocorrem.
Media Report - Q3 2011” (Estado da mídia: o relatório de
Elementos de definição comuns de redes sociais
• Pessoas que você conhece
> Amigos
> Família
> Parceiros comerciais
• Coisas que você faz
> Compras
> Visitas a sites on-line
> Comportamentos
• Locais aos quais você vai
> Shopping
> Viagem
> Provedores de serviço
• Vínculos em comum
> Alunos de escola
> Clubes
> Atividades
mídia social - 3º trimestre 2011) da Nielsen:
• As redes sociais e os blogs continuam dominando
o tempo de conexão, sendo agora responsáveis por
praticamente um quarto do tempo total gasto na Internet
• A mídia social tem crescido rapidamente. Hoje,
praticamente quatro entre cinco usuários de Internet
ativos visitam redes sociais e blogs.
• Os americanos gastam mais tempo no Facebook do que
em outros sites dos Estados Unidos
Aumentando a taxa de crescimento das
informações
• Aproximadamente 40% dos usuários de mídia social
acessam o conteúdo de mídia social usando seus celulares
• Os aplicativos de redes sociais estão na terceira posição
O rápido crescimento dos dados do consumidor combinado
entre os mais usados pelos proprietários de smartphones
com o impacto em expansão da mídia social oferece
nos EUA.
oportunidade (observações mais completas) e risco
• Os usuários de Internet com mais de 55 anos estão
(sobrecarga de informações). Particularmente, a mídia social
ajudando a impulsionar o crescimento das redes sociais
está geometricamente aumentando a taxa de crescimento
por meio da Internet móvel.
das informações. Os usuários do Facebook foram de zero em
2004 a mais de 800 milhões hoje, sem nenhuma evidência
O que é uma rede social?
de diminuição da taxa de crescimento. O CRM social está
Uma rede social é composta por pessoas (ou organizações)
aprofundando os relacionamentos existentes e gerando ainda
conectadas por amizade, parentesco, interesses comuns, crenças
mais dados. Esses relacionamentos estão redefinindo a visão
e transações financeiras – dentre muitos outros aspectos. Esses
geral do consumidor. Não é mais suficiente avaliar o valor
relacionamentos são frequentemente exibidos em um diagrama,
do ciclo de vida de um cliente. Em vez disso, o “patrimônio
no qual as entidades são os pontos (também chamados nós),
líquido da rede do cliente” deve ser considerado.
e as conexões são as linhas. As redes sociais operam em vários
níveis, desde famílias e nações—e desempenham um papel
Isso levanta questões importantes sobre como selecionar,
fundamental na determinação da maneira como as decisões são
processar e armazenar informações.
tomadas e as organizações são conduzidas.
WHITE PAPER:análise de rede social
Esfera de influência
A importância da análise de rede social
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Há uma terminologia básica usada para descrever as redes
sociais, a qual pode ajudá-lo a entendê-las melhor:
Centralidade mede o impacto de uma pessoa, com base
no modo como ela se “conecta” aos outros membros da
rede. Não diz respeito apenas a quem tem a maioria das
conexões, mas também aonde essas conexões levam e como
esses membros se conectam às outras pessoas ainda não
conectadas diretamente com eles.
Intermediação representa o número de pessoas conectadas
indiretamente por meio dos contatos diretos de uma pessoa.
Matiz (de vermelho=0 a azul=máx.) mostra o nível de intermediação.
Conectores centrais são as pessoas que exercem
influência significativa na rede. Em muitos casos, elas são
Jenny
as pessoas "a serem procuradas", mas podem também ser
Jack
um gargalo no processo de disseminação de informações.
Brokers (agentes), também chamados de boundary
John
spanners (expansores de fronteiras), são as pessoas que
conectam grupos dispersos. Eles em geral são também uma
fonte de inovação, visto que servem como um conector para
outras pessoas de um grupo com o qual elas não interagem.
Atores secundários são as pessoas que têm poucas
Proximidade mede o quanto uma pessoa está perto
de todas as outras pessoas de uma rede (direta ou
indiretamente). Reflete a capacidade de acessar
informações por meio de “rumores” de membros da rede.
Grau é o número de contatos com outras pessoas na rede.
Os experimentos bem conhecidos de Stanley Milgram
forneceram observações em relação ao número médio de
contatos necessário para conectar pessoas.1
Relacionamentos principais revelados pelos
diagramas de rede social2
Os diagramas de rede revelam as interações e a estrutura
de pessoas em grupos. A figura à esquerda detalha uma
rede simples com três exemplos das posições comuns que
as pessoas exercem nela.
interações com o restante da rede. Em alguns casos,
eles podem até mesmo ser "de fora", sem nenhum
contato regular com outras pessoas
do grupo. Entretanto, os
Agente/
Expansor de
fronteiras
atores secundários podem
ter conexões fora da rede da
organização e, por esse motivo,
ser uma fonte adicional de novas
Conector central
Ator secundário
observações.
Vantagens da análise de rede social
A análise de rede social (ARS) está surgindo como
uma ferramenta valiosa na previsão e na influência do
comportamento do consumidor. A ARS é diferente dos
estudos científicos sociais tradicionais, que consideram
os atributos das pessoas a questão mais importante. A
ARS produz uma visão alternativa, em que os atributos das
pessoas são menos importantes que suas conexões
INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS ESTÃO DESCOBRINDO QUE A ARS
ESTÁ AJUDANDO A REVELAR 20 A 50 VEZES MAIS FRAUDES.
com outras pessoas. Dessa forma, a ARS permite a você
obter observações sobre relacionamentos não óbvios entre
pessoas, lugares e coisas.
Isso representa um grande aumento na capacidade de
avaliar o comportamento do cliente e identificar pessoas
que demonstram uma forte capacidade de influenciar
outras, que são conhecidas como sua esfera de influência.
A tecnologia agora existe para processar quantidades
5
Aplicações da ARS
Impedindo atividade negativa
• Combater o terrorismo
• Identificar os padrões de
crimes
• Detectar fraudes de seguros
• Desmantelar quadrilhas de
fraudes
enormes de dados, possibilitando sua análise através de
Permitindo desenvolvimentos
positivos
•Identificar defensores de
marcas e especialistas no
assunto
•Aumentar a aquisição de
qualidade pelo cliente
•Melhorar a retenção, reduzir
a rotatividade de contas
dados provenientes de inúmeras fontes.
•Desenvolver a experiência e a
liderança organizacionais
Tenha em mente que a ARS é apenas uma ferramenta
•Otimizar os esforços de
pesquisa e desenvolvimento
que pode ser usada para entender o comportamento do
consumidor. Outras ferramentas incluem detecção de
variáveis demográficas, geográficas e psicográficas, além de
anomalia, análise de previsão e análises baseadas em regras.
variações das variáveis de compra básicas.
APLICAÇÕES DA ANÁLISE DE REDE SOCIAL
Mas agora imagine colocar a esfera de influência em cena.
Aanálise de rede social já foi usada em várias áreas, com
foco principalmente em atividades criminais. Acontece que
esse exame dos relacionamentos e afiliações das pessoas
pode ser valioso na descoberta de fraudes incluindo furtos
de cartões de crédito, fraudes em seguros, fraudes na área
da saúde e informações privilegiadas. De acordo com Dan
McKenzie, Especialista em Soluções contra Fraudes na SAS
Canada, as instituições financeiras estão achando que a ARS
Isso poderia assumir a forma de um “fator de influência”
que representaria a probabilidade de os compradores
impulsionarem compras adicionais por meio de suas conexões
de rede. Um cliente vinculado a outros clientes tem maior
probabilidade de comprar novamente. Essa maior probabilidade
depende do setor e do negócio em específico. A integração das
variáveis de rede social pode gerar consideráveis aumentos na
respostas às campanhas de retenção de clientes.
está ajudando a desvendar de 20 a 50 vezes mais atividades
As aplicações de marketing de dados de rede social incluem:
fraudulentas do que era possível desvendar antes do início
• A próxima melhor oferta aos clientes
de sua atuação.3 Fraude é algo difícil de descobrir, porque,
• Campanhas de aquisição mais direcionadas
geralmente, os incidentes são encobertos por grandes
volumes de atividades normais. Além disso, as atividades
costumam parecer normais quando analisadas isoladamente.
Entre as aplicações que estão recebendo menos atenção, ao
menos até agora, estão as de ARS nas áreas de marketing:
melhorar o conhecimento da marca, adquirir novos clientes
e fazer um trabalho melhor de manter os clientes atuais.
Esses também têm um potencial significativo de melhorar
seus resultados finais.
Direcionamento aprimorado de clientes
Tradicionalmente, os comerciantes classificam seus clientes
para promoções potenciais com base em seu histórico de
compras. As variáveis mais básicas são atualidade, frequência
e valor das compras. Os modelos mais sofisticados incluem
• Campanhas de retenção mais relevantes
• Desenvolvimento de esforços de automação de marketing.
Defensores de marcas
Como encontrar os defensores de marcas? Não é difícil
de caracterizá-los. Eles são geralmente clientes fiéis que
divulgam, são ativos e apaixonados. Eles são respeitados e
tendem a estar em profissões que precisam de redes.
Mas encontrá-las nem sempre é fácil. A análise de rede
social é bastante adequada para esse problema, dado o
rápido crescimento de blogs, sites de mídia social e outras
plataformas sociais. Fontes de dados enormes estão sendo
criadas sobre os clientes e os clientes em potencial. Você
pode descobrir o que eles falam e quem está ouvindo suas
opiniões. Essas opiniões podem ser usadas para identificar
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novas oportunidades de produtos, otimizar os preços e
aprimorar o atendimento ao cliente.
Reduzindo a rotatividade de contas
Um princípio operacional comercial fundamental determina
que o custo da retenção de um cliente é muito menor do que
o custo da conquista de um novo. Se você trabalhar no setor
de telecomunicações, por exemplo, terá seu trabalho definido
para você. As taxas anuais de rotatividade no segmento prépago variam de 50 a 70 por cento.4 Com isso, até mesmo
pequenas reduções percentuais podem se transformar em
milhões de lucro. E esses assinantes “que contribuíram para
essa economia” podem ajudar a reduzir a rotatividade em
suas próprias redes sociais, resultando em maior economia.
Além disso, as características das organizações de rede
podem ser usadas para determinar a probabilidade e o
impacto da atividade terrorista, como ideologia, tamanho,
idade, atividade em rede, liderança.
Fraudes na área da saúde 5
A National Health Care Anti-Fraud Association (Associação
nacional antifraude de assistência médica) tem uma
estimativa conservadora de que 3% de todos os gastos com
assistência médica (ou US$ 68 bilhões) são perdidos com
fraude. A fraude geralmente resulta do seguinte:
• Faturamento de serviços não prestados de fato
• Superfaturamento.
Os elementos de dados serão exclusivos em cada setor. No
exemplo de telecomunicações citado acima, as empresas
podem aproveitar os dados de uso interno existentes dos
registros de detalhes de chamadas do cliente, como para
quem eles telefonam e com qual frequência. A avaliação desses
dados pode fornecer observações para oferecer aos principais
usuários recompensas especiais ou outras experiências
personalizadas. O fato digno de nota é que isso pode ser feito
sem depender exclusivamente de dados de rede social externos.
• Execução de serviços desnecessários.
O resultado final: integrar variáveis de redes internas e/ou
externas a modelos de análise de previsão pode aumentar
bastante sua eficácia.
• D
eterminar se os pacientes têm relacionamentos com os
fraudadores
Terrorismo
Os grupos terroristas são geralmente estruturas descentralizadas
compostas por pessoas que pouco se interagem. Eles geralmente
operam “de modo despercebido”. A análise de rede social se
tornou uma ferramenta integral para descobrir atividades
terroristas, com investigações feitas seguindo estas linhas:
• Os suspeitos são identificados
• A
s atividades diárias podem ser usadas para desmascarar
sua rede:
> Para quem eles telefonam / enviam e-mail
> Quem os visita localmente e em outras cidades
> De onde o dinheiro deles vem
• As conexões diretas são identificadas
• As conexões de suas conexões são identificadas
• A
s principais pessoas da rede começam a se destacar e
são investigadas mais de perto.
• Combinação de despesas pessoais com despesas médicas.
• Recebimento de propinas para encaminhamento de pacientes.
A análise de rede social pode ser usada para detectar
padrões, estabelecer vínculos entre pessoas e conectar
relacionamentos não óbvios. A ARS pode ajudar os
pagadores de assistência médica, as agências do governo e as
autoridades a investigar e reduzir fraudes, da seguinte forma:
• I nvestigar relacionamentos inadequados entre pacientes,
funcionários, fornecedores e parceiros
• Identificar possíveis associações de pagadores e
funcionários com fraudadores
PREPARANDO-SE HOJE PARA O AMANHÃ
Aanálise de rede social ainda está no começo, mas a sua
adoção está crescendo rapidamente. Portanto, mesmo que
você não esteja pronto para implementar a ARS hoje, é vital
que você inicie o processo de “preparar para o futuro” a
coleta de dados e as estratégias de armazenamento. Caso
contrário, você poderá estar em uma séria desvantagem
competitiva em apenas alguns anos.
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PRINCIPAL SOLUÇÃO DE QUALIDADE DE DADOS EMPRESARIAIS
Considerações de dados
Um dos maiores desafios para implementar a análise de
rede social é enfrentar a abrupta quantidade de dados.
Todos os dias, geramos 2,5 quintilhões de bytes de dados,
e 90% disso foi criado apenas nos últimos dois anos. Seu
próprio banco de dados de clientes está crescendo por meio
de aquisição e maior observação dos clientes existentes. Se
você não conseguir dar conta do volume de dados crescente
que tem hoje, como irá gerenciá-los amanhã?
Esse treinamento deve ser suportado pela gerência sênior
e financiado por investimentos apropriados na tecnologia
apropriada.
RESUMO
Eis outros desafios relacionados a dados a serem
considerados:
As organizações procurarão cada vez mais formas de
entender, identificar e explorar os relacionamentos de rede
para alcançarem metas de negócios específicas. Mesmo
que não esteja preparado para considerar a análise de
rede social hoje, você precisa de uma abordagem ao MDM
agora, que proporcionará esses benefícios quando você
estiver pronto.
• Existem apenas para pessoas ou residências específicas
• O crescimento das informações do consumidor ocorre
• Agrupados por linha de negócios, departamento ou agência
• Imprecisos ou incompletos (causa principal de falha de CRM)
diariamente, impulsionado pela mídia social
• A ARS aprimora bastante a análise de previsão e outras
• Inacessíveis (vínculos de rede).
Uma coisa é certa: você não vai querer hoje dar
prosseguimento a uma abordagem de gerenciamento de
dados mestres (MDM) que não consegue organizar dados
relacionados a interações de rede do cliente. Eis algumas
diretrizes específicas a serem seguidas:
• Projete sua estrutura de MDM para acomodar dados de rede
• Gerencie dados para que possam ser usados na empresa
• Padronize, analise e limpe os dados não estruturados
• Identifique e consolide duplicações
• Enriqueça os dados com informações demográficas e de local.
A base da boa qualidade de dados deve ser claramente
definida e estabelecida, para que a segmentação, o marketing
e a experiência do cliente possam ser maximizados.
técnicas
• A ARS pode ser aplicada a várias áreas da empresa
• A ARS está se tornando uma necessidade competitiva
• O gerenciamento correto dos dados é uma necessidade
competitiva.
A Pitney Bowes Software está posicionada exclusivamente
para ajudar as organizações a se prepararem para essa nova
disciplina. Com experiência em gerenciamento de dados,
integração de dados, inteligência de localização e análise
de previsão, a Pitney Bowes Software já está ajudando
corporações e agências do governo a prepararem o caminho
para a análise de rede avançada. Para saber mais sobre essas
soluções, incluindo nosso Spectrum™ Technology Platform
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Considerações organizacionais
Para implementar uma estrutura de MDM preparada para
o futuro, você precisará ter uma estrutura organizacional
de suporte. Isso significa retirar as pessoas de seus silos
e comunicar a importância de integrar as transações de
negócios individuais e as interações de rede. Isso pode
exigir que os funcionários façam várias coisas diferentes e
comuniquem as funções de negócios.
Stanley Milgram, “The Small World Problem” (o problema do mundo pequeno),
Psychology Today, maio de 1967.
1
Gartner, agosto de 2008.
2
The Globe and Mail, “Banks fight fraud with new social networking weapons”
(Bancos lutam contra a fraude com as novas armas de redes sociais), por Lynn
Greiner, 14/02/11.
3
Um white paper NimzoSTAT, “Social Network Analysis: Decrease Churn Rate at
Telecom Operators” (Análise de rede social: diminuir a taxa de rotatividade nas
operadoras de telecom), por Rudy Jacob, Philippe Kerremans, março de 2010.
4
5
* Social Network Analysis: A Prescription for Reduced Fraud” (Análise de rede
social: uma receita para a redução da fraude), por Clarence Hempfield, Pitney
Bowes Software, 26/07/11.
6
“ You Have My Data: Please Use It” (Você tem meus dados: use-os", por Navin
Sharma, Pitney Bowes Software, 15/09/11.
7
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