PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS
Comunicação Social com Ênfase em Gestão de Comunicação Integrada
ANÁLISE DA COBERTURA DA IMPRENSA MINEIRA SOBRE
TERCEIRO SETOR E RESPONSABILIDADE SOCIAL
Cristiano Pena Miranda
Fernanda Cavalini Pedroso
Joanderson dos Santos Barbosa
Manaira Corrêa de Araújo
Rúbia Waleska Ferreira
Belo Horizonte
2007
Cristiano Pena Miranda
Fernanda Cavalini Pedroso
Joanderson dos Santos Barbosa
Manaira Corrêa de Araújo
Rúbia Waleska Ferreira
ANÁLISE DA COBERTURA DA IMPRENSA MINEIRA SOBRE
TERCEIRO SETOR E RESPONSABILIDADE SOCIAL
Trabalho apresentado à disciplina Projeto
Experimental III do 8º período do Curso de
Comunicação
Integrada
da
Pontifícia
Universidade Católica de Minas Gerais.
Orientadora: Ana Thereza Nogueira Soares
Belo Horizonte
2
2007
AGRADECIMENTOS
Aos editores que se dispuseram a falar do trabalho desenvolvido
nos cadernos Prazer em Ajudar e Eu Acredito.
À orientadora, Ana Thereza, que acreditou e tornou possível a
realização deste trabalho.
Aos nossos familiares e amigos que acreditaram na nossa
vocação como profissionais de Comunicação e por toda atenção,
3
paciência e contribuição durante o período de graduação.
RESUMO
Devido, entre outros fatores, à carência de políticas públicas que contribuam para o
desenvolvimento sustentável da sociedade, ações de organizações do Terceiro
Setor e de Responsabilidade Social Empresarial se fazem cada vez mais presentes.
Atenta a essa mobilização, a imprensa tem procurado abranger essas temáticas
tanto em matérias e reportagens de rotina, como também em cadernos ou
suplementos específicos sobre o assunto. Nesse sentido, este projeto tem como
objetivo analisar o espaço destinado a divulgações das ações do Terceiro Setor e da
Responsabilidade Social Empresarial na imprensa e como vem sendo feita esta
cobertura, a partir de amostras de edições dos cadernos “Prazer em Ajudar” e “Eu
Acredito”, dos jornais Estado de Minas e Hoje Dia, respectivamente.
Palavras-chaves: Jornalismo, Terceiro Setor, Responsabilidade Social e Análise de
discurso.
ABSTRACT
The lack of public policies contributing to the sustainable development of society constitutes, among other factors, one of the causes for the increasing actions of the so-called Third Sector and of Social Responsibility actions in the private sector. Aware of
those phenomena, the media, through press, has been working with the subject of
social causes and social projects in routine reports and in specific supplements and
sections. This research analyzes the space addressed to the coverage, by press, of
Entrepreneurial Social Responsibility and of the Third Sector actions, also focusing
on how this coverage is being done. The empirical sources for the investigation are
samples of the sections "Prazer em Ajudar" and "Eu Acredito", respectively from the
newspapers Estado de Minas and Hoje em Dia.
Key words: Journalism, Third Sector, Social Responsability and Discourse Analysis.
4
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................
06
2 OS DIFERENTES SETORES DA NOSSA SOCIEDADE...................................
08
2.1 Mas O Que É Esse Tal De Terceiro Setor?................................................... 09
2.1.1 As divisões dentro do Terceiro Setor .......................................................
13
2.1.2 Nem sempre as coisas são como deveriam ser ......................................
15
2.2 A Responsabilidade Social Vira Pauta Nas Empresas ..............................
17
2.2.1 Assistencialismo x conscientização e trabalho de todos ......................
18
2.2.2 Em busca de um Desenvolvimento Sustentável .....................................
22
3 O JORNAL NOSSO DE CADA DIA ..................................................................
25
3.1 Era Uma Vez O Jornalismo ...........................................................................
26
3.2 O Jornalista, De Herói A Operário ...............................................................
27
3.3 Mas O Que É Notícia? ..................................................................................
30
3.4 De Onde Vêm As Informações? ...................................................................
35
3.5 A Importância Das Fotos No Jornal ............................................................. 37
3.6 O Agendamento Dos E Entre Os Veículos ..................................................
39
3.7 O Jornalista Como Mediador Da Esfera Pública ........................................
41
4 AS ENTRELINHAS DO DISCURSO .................................................................. 43
4.1 Entendendo A Análise Do Discurso ............................................................
44
4.2 O Que Dizem Os Discursos Jornalísticos? ................................................. 47
5 ANALISANDO OS CADERNOS .......................................................................
50
5.1 A Responsabilidade Social Empresarial Como Foco ................................
51
5.2 Espaço Para As Iniciativas Da Sociedade Civil ..........................................
52
5.3 Como Tem Sido Feita A Cobertura ..............................................................
54
5.3.1 A Cobertura do Eu Acredito.......................................................................
54
5.3.2 A Cobertura do Prazer em Ajudar..............................................................
62
5.4 Análise Comparativa Da Cobertura Dos Dois Cadernos ...........................
71
6 CONCLUSÃO.....................................................................................................
73
7 REFERÊNCIAS ..................................................................................................
74
8 ANEXOS ............................................................................................................
82
5
1 INTRODUÇÃO
Nos últimos anos, as ações de organizações do Terceiro Setor (TS) e de
Responsabilidade Social Empresarial (RSE) 1 começaram a chamar a atenção do
grande público. Atenta a esta mobilização, a imprensa passou a abranger essas
temáticas tanto em matérias de rotina como em reportagens especiais. No entanto,
as pautas se tornaram tão constantes e consistentes que alguns veículos acabaram
criando cadernos ou suplementos específicos sobre o assunto.
A partir desse fenômeno de crescimento dos investimentos e ações voltadas
para o bem-estar social por parte da iniciativa privada e de organizações da
sociedade civil, este projeto tem como objetivo analisar o espaço destinado a
divulgações das ações do Terceiro Setor e da Responsabilidade Social Empresarial
na imprensa e como vem sendo feita esta cobertura, através de amostras de edições
dos cadernos “Prazer EM Ajudar” e “Eu Acredito”, dos jornais Estado de Minas e
Hoje Dia, respectivamente.
Para realizar esta pesquisa, como consta no segundo capítulo, o primeiro
passo foi apresentar e explicar as funções dos três setores da sociedade: o
mercado, o governo e o terceiro setor. Após esta diferenciação, voltou-se para o
foco do trabalho, que é o Terceiro Setor e a Responsabilidade Social.
Além de conceitualizar e fazer um breve histórico sobre o Terceiro Setor,
preocupou-se em diferenciá-lo de outros termos, com os quais é normalmente
confundido, como por exemplo, com organizações não governamentais (ONG),
Responsabilidade Social Empresarial e setor terciário. Também foram apresentadas
e diferenciadas as suas subdivisões: ONGs, entidades beneficente, fundações,
fundos comunitários e empresas juniores sociais. Uma outra seção tratou de lançar
um olhar crítico sobre as ações de algumas organizações do Terceiro Setor.
Ao tratar da RSE, foi realizado um breve histórico de como esta prática se
tornou
pauta
das empresas.
Logo
após,
faz-se
uma
comparação
entre
assistencialismo e conscientização de todos, fundamentos de onde nasce a
responsabilidade social. A questão da busca pelo desenvolvimento sustentável
também fez parte desta sessão, já que este conceito está ligado diretamente à
prática de RSE.
1
Como as expressões Terceiro Setor e Responsabilidade Social Empresarial serão muito recorrentes
neste trabalho, também serão utilizadas as siglas TS e RSE para se referir a elas, respectivamente.
6
O próximo capítulo é sobre o jornalismo. Após fazer um breve histórico sobre
o surgimento e as funções desta profissão, faz-se uma linha histórica do papel do
profissional da imprensa na sociedade. Como a pesquisa empírica se concretiza
através de uma análise de cadernos de jornais, tratou-se de conceitualizar o que é
notícia e apresentar as estruturas do texto jornalístico, para que o conhecimento
teórico seja suficiente para avaliar como está sendo feita a cobertura da mídia sobre
a RSE e o TS.
As fontes, que são de onde as informações para as notícias vêm, receberam
uma sessão específica, onde foram apresentados os diversos tipos de fontes e como
deve ser estabelecido o relacionamento entre fonte, jornalista e informação. Já que
foram analisados dois veículos distintos, uma sessão abordou o agendamento dos e
entre os veículos, com o uso de teorias da comunicação.
Outro tópico foi sobre a importância das fotos no jornal, através da linguagem
visual. Ainda no capítulo sobre jornalismo, uma sessão aborda o papel de mediador
da esfera pública conferido aos jornalistas. Para isso, foi feito um paralelo de como o
fluxo de informações que circulam na sociedade, desde as sociedades primitivas até
os dias de hoje.
Então, chega-se ao capítulo que discute a metodologia de análise do
discurso, utilizada no trabalho. Através das correntes francesa e do mundo anglosaxão, discutiu-se como a personalidade, a cultura, a moral e a ética de cada
indivíduo influencia a sua produção e interpretação dos discursos. Estas
características foram levadas em consideração também no ato de produção do texto
jornalístico. Além de influenciar no conteúdo, falou-se sobre as intenções, explícitas
ou não, contidas nas entrelinhas do discurso.
O quinto capítulo refere-se à parte empírica deste trabalho. Através de
informações obtidas com os editores, foi traçado um perfil de cada caderno. O passo
seguinte foi analisar minuciosamente cada edição de cada caderno. A quantidade de
textos, temáticas abordadas e o uso dos elementos e regras jornalísticas foram os
principais ítens analisados.
Para finalizar, apresentam-se as conclusões a que chegamos após todas as
etapas da pesquisa e, principalmente, da parte prática, onde se pode avaliar como
está sendo feita a cobertura da imprensa mineira sobre os temas propostos.
7
2 OS DIFERENTES SETORES DA NOSSA SOCIEDADE
As atividades e competências da nossa sociedade são divididas em três
setores. Ruben César Fernandes (1995, p. 32) propõe que estes variam de acordo
com os seus agentes e seus fins, conforme o quadro a seguir:
Agentes
Privados
Públicos
Privados
Fins
Para privados
Para públicos
Para públicos
Setor
Mercado
Governo
Terceiro Setor
Enquanto o primeiro setor corresponde ao governo, que é o responsável
pelas questões sociais e de caráter público; o segundo é o privado e representa
questões individuais ou de pequenos grupos, estando sempre ligado à lucratividade.
Já o terceiro setor abrange as iniciativas privadas, dirigidas à produção de bens e
serviços públicos.
Nos últimos dez anos, o terceiro setor tem desenvolvido muitas atividades ora
em parceria com a iniciativa privada ora com os governos. Com a iniciativa privada,
as parcerias são principalmente através do investimento nas ações e projetos
sociais, sendo o objetivo mais comum das empresas “melhorar a imagem pública e
agregar valor a seus produtos e serviços, por meio do chamado ‘marketing social”; já
com o governo, também é comum o apoio financeiro para a “execução de políticas
públicas diversas” (www2.abong.org.br/final/livre.php?cd_materia=18036, acesso em
01 mai, 2007).
Este projeto focará o segundo setor, especificamente as ações de
Responsabilidade Social Empresarial desenvolvidas pelo setor privado, e o terceiro
e último setor, que compreende as organizações não governamentais e sem fins
lucrativos.
8
2.1 MAS O QUE É ESSE TAL DE TERCEIRO SETOR?
O significado de Terceiro Setor confunde-se bastante com denominações que
hoje são presentes em nosso cotidiano. É comum a confusão principalmente entre
os sentidos dos termos Organizações Não Governamentais (ONGs), Terceiro Setor
e ainda Responsabilidade Social Empresarial (RSE), no entanto há distinções entre
eles. Devido a essa confusão, os termos empregados para descrever os processos
sociais muitas vezes não se aplicam ao contexto que se deseja abordar. Um outro
dificultador, nesse sentido, é o grande número de denominações para uma mesma
situação e termos com significados distintos entre si tentando explicar uma mesma
coisa. Isso acaba por confundir os significados ainda mais. No caso do TS, ainda há
que se dizer que o termo abarca fenômenos sociais que ganham força apenas mais
recentemente na história, e que, portanto, ainda estão em discussão nos meios
acadêmico e governamental.
Segundo Coelho (2000), o termo “Terceiro Setor” surge pela primeira vez, nos
Estados Unidos, na década de 1970, com o objetivo de caracterizar e agrupar todas
as organizações privadas e não governamentais que trabalhavam em prol de um
desenvolvimento social e coletivo. Nos anos 1980, o termo passa a ser empregado
também, na Europa, com um sentido mais amplo, como uma alternativa às
desvantagens do mercado associada ao aumento de seus lucros, e às
desvantagens do governo associadas a sua burocracia.
Existe ainda uma possibilidade de confusão entre os sentidos de Terceiro
Setor e setor terciário do ponto de vista econômico. Na economia, setor terciário
representa aquilo que não está ligado a indústrias nem à agricultura e sim aos
serviços, ou seja, o alcance do termo é bem maior.
O TS possui características das áreas governamentais e de organizações
privadas que influenciam economicamente na estrutura do mercado.
Dentre as
características similares às governamentais, observa-se que as instituições do
Terceiro Setor produzem bens ou serviços públicos. Já dentre as similaridades de
instituições privadas, percebe-se que as organizações do TS, apesar de terem fins
públicos, são privadas, pois são controladas por indivíduos ou grupos (COELHO,
2000).
9
No entanto, as instituições do TS distinguem-se das organizações privadas
por não objetivarem lucro e por contribuírem para o desenvolvimento coletivo,
buscando um bem comum a toda a sociedade.
Franco (1997) discute essa diferença entre coletivo e público. Ele acredita que
as organizações do terceiro setor não precisam estar diretamente ligadas aos
benefícios de utilidade pública. Existem também as organizações com fins coletivos
privados, e que para ele representam a maioria, como, por exemplo, uma
organização que trabalha observando pássaros tropicais ou orquídeas e ainda
grupos literários ou artísticos. Essas organizações “não têm a pretensão ou a
obrigação de atender a um interesse comum da sociedade” (Franco, 1997, p. 06).
Desta forma, não são organizações de utilidade pública.
Assim, Franco denomina organizações pertencentes ao terceiro setor com
finalidades de utilidade pública somente aquelas que trabalham para um interesse
geral da sociedade. Neste sentido, Vieira (2001) destaca, dentre as várias áreas de
atuação do terceiro setor, a “educação, saúde, meio ambiente, crianças de rua,
direitos humanos, cultura, lazer, esporte, violência, drogas, habitação e projetos
comunitários” (p.81).
As entidades do Terceiro Setor que trabalham com esse
objetivo podem ser divididas em dois grupos: aquelas que prestam serviços públicos
e aquelas que “advogam direitos” de determinados grupos ou classes sociais.
Essa divisão torna-se importante quando tratamos de questões legais, já que
uma organização sem fins lucrativos possui várias isenções fiscais federais,
estaduais e municipais. E em sua maioria, quando se trata de ONGs que trabalham
para um interesse geral social, estamos falando de entidades que prestam serviços
de utilidade pública.
Por outro lado, devido às relações de dependência com outros setores para a
captação de recursos financeiros, o Terceiro Setor vem também incorporando
características como a própria racionalidade econômica. Porém, a economia deste
setor não gira apenas em termos de indicadores econômicos, ela se preocupa
também em atender indicadores sociais, e vem abrangendo espaços da iniciativa
privada, na medida em que as empresas passam a investir na chamada
Responsabilidade Social Empresarial.
Isso acontece porque uma empresa que é bem sucedida com práticas de
ações sociais conseqüentemente vai obter um retorno através do trabalho realizado.
Os retornos podem estar ligados a situações simples que impactarão no
10
desenvolvimento dessa empresa ou mesmo ainda como melhorias relacionadas ao
clima organizacional.
Salamon e Anheir (1994), com o intuito de caracterizar melhor as
organizações do Terceiro Setor, apontam que essas são estruturadas, no sentido de
possuir pessoas responsáveis pelas rotinas da entidade, são autogovernadas e
possuem esforços voluntários, ou seja, há um número de pessoas disponíveis para
aplicar seus esforços e não necessariamente essa pessoa será retribuída
financeiramente.
Normalmente,
as
ONGs
possuem
um
diretor
como
em
determinadas empresas. A diferença é que na empresa ele é recompensado
financeiramente para gerir e na ONG muitas vezes isso não acontece, o que faz com
que a recompensa adquira um caráter social e, em alguns casos, de status.
Por serem não governamentais, como menciona Fernandes (1994), significa
que as ações das ONGs são independentes do Estado e, apesar de buscarem o
bem estar social não pretendem assumir as funções deste. No entanto, deve-se
destacar que atualmente muitas organizações realizam projetos através de
convênios com o Estado. Além disso, se diferem também da lógica mercadológica,
já que prestam serviços voluntários e não visam lucros.
O terceiro setor é composto por organizações sem fins lucrativos, criadas e
mantidas pela ênfase na participação voluntária, num âmbito não
governamental, que dão continuidade às práticas tradicionais da caridade, da
filantropia e do mecenato e expandem o seu sentido para outros domínios,
graças, sobretudo ao conceito de cidadania e de suas múltiplas
manifestações na sociedade civil. (Fernandes, 1994, p. 27).
Segundo Coelho (2000), ONG é um termo recente que surgiu para
caracterizar um tipo de organização pautada pelos valores da cidadania. Essa
generalização faz com que vários grupos com diferentes características sejam
reconhecidos por uma mesma denominação causando a confusão de termos já
referida acima. É importante lembrar que nem mesmo as próprias organizações se
reconhecem assim. Elas são englobadas em uma mesma denominação por
possuírem características básicas iguais, “sem fins lucrativos, em função de um bem
coletivo, não governamental”, o que não significa que são a mesma coisa.
Oliveira (1999) acredita que a dificuldade de definição está na negação do
termo. Ele diz que:
11
A caracterização das ONGs como “aquilo que não é governo” revela a
dificuldade dos Estados em aprender a verdadeira natureza de um fenômeno
que tem suas raízes em “outro lugar” que não a esfera estatal, com uma
história, valores e modos de atuação originais. A ninguém ocorreria definir um
cidadão como aquele que não é governo. Do mesmo modo ninguém diria que
o fundamento da cidadania é não ser Estado nunca percebido como uma
referência estruturadora na vida social, as organizações de cidadãos são
definidas por uma expressão: “sem fins lucrativos” (not-for-profit).
Curiosamente, persiste a noção de uma definição pela negativa, embora aqui
a referência diferenciadora seja o mundo das organizações privadas
operando no mercado em busca de lucro. (Oliveira, 1999, p. 10).
A definição “sem fins lucrativos” vem desafiando as definições atuais e
despertando duras críticas. Isso, justamente porque as organizações que deveriam
ser sem fins lucrativos estão trazendo lucros e movimentando a economia. Neto e
Froes afirmam que “o Terceiro Setor não é mais aquele setor que se contrapõe ao
governo e ao mercado. E nem tampouco o ramo de atividades sem fins lucrativos”
(2001, p. 23).
Neto e Froes (2001) afirmam também que o Terceiro Setor gerou uma nova
esfera na economia, que pode ser chamada de “economia social”. Nos Estados
Unidos, este tem sido o setor da economia que mais cresce nos últimos anos,
movimentando recursos, criando empregos e gerando lucros.
É um ramo de atividade que tem racionalidade econômica própria, regras de
atuação específicas. A economia deste setor não gira em torno de
indicadores econômicos, mas de indicadores sócio-econômicos, internos e
externos. (Neto e Froes, 2001, p. 24)
Atuando no Terceiro Setor, as empresas privadas com fins de lucro também
podem ganhar, tanto externamente quanto internamente. Externamente a empresa
ganha por ter uma maior credibilidade e confiança perante a sociedade e,
conseqüentemente, no aumento das vendas de seus produtos e serviços.
Internamente suas ações podem gerar bons resultados como aumento da
produtividade; diminuição de gastos no consumo de papel, água e energia;
diminuição de gastos com saúde dos funcionários; aumento do espírito de equipe
entre funcionários, o que pode resultar em um maior número de inovações; entre
outros.
Este processo de difusão de cidadania social é feito com mediação das
empresas, e não mais do Estado, através da formação de redes de emprego
e trabalho, estímulo à criação de cooperativas de trabalho, micros e
pequenas empresas. (Neto e Froes, 2001, p. 25).
Partindo de discursos éticos, o Terceiro Setor está sendo utilizado cada vez
12
mais pelas empresas através de ações de responsabilidade social, corporativa,
comunitária e individual. Mais que intenções sociais, vontade de realizar algo voltado
para a sociedade, estas ações estão se tornando necessidades do mercado, tanto
para cativar os públicos como para ganhar visibilidade midiática, o que gera,
naturalmente, lucros de ordem financeira.
Neto e Froes (2001) apontam seis características principais do Terceiro Setor.
A primeira delas diz que este setor desenvolveu-se a partir de uma revolução na
estrutura produtiva da sociedade, o que foi responsável pela “fragmentação das
cadeias produtivas de diversos outros setores”; a segunda afirma que o principal
agente social encontra-se nas empresas socialmente responsáveis; a terceira é a
grande mobilização do trabalho voluntário; a quarta é o foco dado ao
desenvolvimento das localidades e regiões, a quinta é a parceria estabelecida entre
governo local, empresas, ONGs e demais entidades da sociedade civil; e a sexta é a
produção de “capitais sociais" (2001, p. 24).
Apesar das possibilidades de confusão no entendimento do termo,
principalmente por ser recente, o Terceiro Setor tem suas características específicas
e cada vez suas ações vêm ganhando espaço e importância na sociedade. Apesar
de ser uma ação privada, de indivíduos, sem objetivo de lucratividade, o alcance de
suas ações acaba sendo de utilidade pública. Através das características
apresentadas neste capítulo, pode-se resumir como funcionam as organizações do
Terceiro Setor atualmente e perceber como elas estão se desenvolvendo e
ampliando as suas áreas de atuação. Para entender melhor o setor, a próxima etapa
será discutir como ele se divide.
2.1.1 As divisões dentro do Terceiro Setor
13
Em texto publicado no site Filantropia, Stephen Kanitz divide o Terceiro Setor em
cinco
tipos
de
organizações
com
finalidades
distintas:
ONGs,
entidades
beneficentes, fundações, fundos comunitários e Empresas Juniores Sociais
(www.filantropia.org, Acesso em 25 mar, 2007).
As ONGs são aquelas que lutam por uma causa (direitos da mulher,
democracia, preservação do meio-ambiente, inclusão, fiscalização de órgãos
governamentais, promoção dos direitos humanos etc.). Elas diferem das entidades
beneficentes, pois estas nem sempre prestam serviços diretamente a pessoas. De
acordo com Fernandes (1995), as organizações não governamentais não
representam uma classe de indivíduos, mas sim oferecem serviços sociais. O autor
completa o sentido do termo, explicando que “são instituições independentes, e não
parte orgânica de estruturas maiores” (pág. 24). É por isso que, por mais que
exerçam atividades semelhantes, uma pastoral de uma igreja ou um departamento
universitário ou um segmento empresarial não podem ser considerados ONGs.
Já as entidades beneficentes são as operadoras ou realizadoras de ações sociais,
que normalmente atuam nas áreas de atendimento a pessoas carentes, idosos,
meninos de rua, narcóticos, alcoólatras, órfãos e mães solteiras; educam; e
oferecem atividades esportivas e/ou culturais.
Em outra linha de atuação, estão as fundações, que financiam instituições do
Terceiro Setor através de doações. As fundações captam dinheiro do setor privado e
de indivíduos e repassam-no para projetos de interesse comum. De acordo com o
conceito, fundação é o acúmulo de fundos, que podem ser próprios ou de outras
empresas.
Também com função de financiamento estão os fundos comunitários. Muito
corriqueiro nos Estados Unidos, onde são conhecidos como Community Chests, são
fundos comuns, onde em vez de cada empresa doar para uma entidade específica,
várias empresas doam para um único fundo que estabelece prioridades e
administram a distribuição do dinheiro.
Por último, as empresas juniores sociais são organizações criadas nas
universidades, onde os alunos praticam o que aprendem em sala de aula ajudando,
como consultores, entidades e empresas sem ou com poucos recursos. Como
exemplo, pode ser citada a C.R.I.A., empresa júnior da Universidade Federal de
Minas Gerais (UFMG), que presta serviços na área de Comunicação Social.
Fernandes (1995) aponta uma outra corrente do Terceiro Setor: os
14
movimentos sociais. Neste caso, o termo “movimentos” é utilizado devido a sua
natureza instável, “diferente das estruturas organizadas para durar longo tempo”
(pág. 23). Já os “sociais” são empregados por estarem envolvidos com questões
sociais. Os movimentos sociais envolvem as associações com características
semelhantes a elas, mas não estão “formalmente circunscritos e se movem em
ondas de entusiasmo participativo”.
Independente das denominações utilizadas, esses grupamentos sociais
possuem um objetivo comum, o de “fazer o bem”. Eles trabalham em prol da
sociedade.
2.1.2 Nem sempre as coisas são como deveriam ser
Assim como no setor público e no setor privado, existem entidades não
governamentais
que
demonstram
ter
fins
duvidosos.
E,
esses
possuem
características como, por exemplo, a falta de transparência que contribuem para
aumentar a dúvida, ocultando muitas vezes os problemas dessas entidades.
Repasses suspeitos de recursos públicos para algumas ONGs, por exemplo,
podem justificar a criação de mais uma CPI em nosso país.
O pedido para a
instalação da CPI foi feito para que se possa investigar o destino de dezoito milhões
e meio de reais a uma ONG cujo representante já sofreu denúncias de corrupção. O
caso fez ainda com que surgisse um projeto de lei que força as ONGs brasileiras a
serem mais transparentes, ou seja, a abrirem publicamente seu balanço anual e
demonstrem para onde está indo o dinheiro além de sua origem.
(GIANINI e
SEIBEL, 2006).
Em outros casos, algumas ONGs divulgam dados não conclusivos ou falsos
para atingirem uma grande repercussão na sociedade e gerar pressão no governo
para atingir o seu objetivo. Desta forma cria-se um fogo cruzado com as empresas
que são atacadas e tentam desmentir as denúncias, provando sua inocência; ou
sanar o problema, caso ele realmente exista. Dois casos que exemplificam bem esta
situação é a pressão que as ONGs vêem fazendo em cima de obras de infraestrutura como a instalação de hidroelétricas no país e a criação do rodoanel em
São Paulo que, apesar de serem prioritárias, não saíram do papel ou sofreram um
15
grande atraso. (GIANINI e SEIBEL, 2006).
No caso das hidroelétricas, as empresas privadas, como empreiteiras, são
acusadas de quererem infligir leis ambientais além de ignorar os direitos dos índios e
das comunidades situadas na região das obras. Estas se defendem dizendo que a
lei brasileira é uma das mais rigorosas do mundo e que o radicalismo de tais ONGs
inviabiliza as obras e atrasa o desenvolvimento do Brasil. Já o Rodoanel, sofreu um
atraso de quatro anos para a conclusão da obra que iria aliviar o trânsito caótico de
São Paulo e reduzir a poluição causada pelos caminhões porque a ONG Instituto
Socioambiental “argumentava que havia, na região das obras, um tipo raro de rã.
Estudos provaram que se tratava de uma espécie ordinária” (GIANINI e SEIBEL,
p.26, 2006). Quem sofre é o Brasil que tem seu desenvolvimento retardado por
ONGs que não atuam de maneira responsável.
Infelizmente o Brasil não é o único cenário onde algumas ONGs atuam para
atender algum interesse próprio. A Starbucks, uma poderosa rede de cafeteria no
mundo e famosa por seu viés social se tornou vitima de uma ONG californiana
chamada Global Exchange. Ciente da visibilidade da Starbucks, ativistas da referida
ONG acamparam na porta da empresa em Seatle. Para acalmar os ativistas e
prevenir uma exposição negativa a “Starbucks teria de adquirir matéria-prima de
pequenos agricultores da Colômbia, da Tanzânia e da Etiópia, entre outras
localidades” (GIANINI e SEIBEL, p.29, 2006). Apesar de pagar um preço mais alto
do que a cotação mundial do café (pois o preço parece Ter sido fixado pela própria
ONG) e independente da qualidade do produto, a ONG agora faz pressão para que
estes pequenos produtores situados em vários paises do mundo se tornem seu
principal fornecedor.
As atitudes questionáveis cometidas por algumas ONGs podem estar ligadas
ao fato de que empresas temem os prejuízos financeiros e os danos irreparáveis em
suas imagens caso algum escândalo, seja ela verdadeira ou não, seja divulgado por
alguma ONG e, portanto, preferem investir nessas organizações. Tais ONGs, por
outro lado, sabem o quando uma exposição negativa pode prejudicar uma empresa
e tiram proveito disso. A Coca Cola, por exemplo, sofreu um grande boicote na Índia
com a divulgação de que os refrigerantes estavam contaminados por pesticidas,
segundo o relatório da ONG indiana Centro para Ciência e Desenvolvimento.
Depois do estrago e muita discussão chegou-se a conclusão de que a pesquisa não
era sólida. O resultado foi um processo movido pela Coca Cola contra um estado da
16
Índia que proibiu a comercialização do produto após a denúncia (GIANINI e SEIBEL,
2006).
Talvez um dos maiores problemas seja a origem do dinheiro das
organizações do Terceiro Setor. Não há nada errado em empresas doarem dinheiro
para ONGs desde que estas não estejam fazendo algum tipo de acordo para se falar
sobre algum tipo de abuso cometido pela empresa doadora.
Por parte das companhias, a lógica que as leva a colocar dinheiro nas ONGs
tidas como independentes é simples.
Ao investirem em causas
politicamente corretas, a empresa passa a ser vista com outros olhos pela
sociedade – o que pode resultar em mais lucros. Em muitos casos, nasce a
partir daí uma relação cínica: muitas companhias fingem preocupar-se com a
preservação do planeta, e as ONGs, por sua vez, calam-se diante de
eventuais abusos protagonizados por seus patrocinadores (GIANINI e
SEIBEL, p.32, 2006).
Temas como a preservação da Amazônia, o aquecimento global, fiscalização
do governo, respeito às minorias éticas, cuidados com a água, saúde, educação
dentre outros, são de interesse de todos e é bom que haja organizações para
denunciar abusos.
Entidades civis sérias têm atuado de maneira decisiva para
transformar a sociedade reprimindo irregularidades e injustiças. O problema é que
neste meio existem também as entidades que não são sérias, os oportunistas,
grupos radicais e também muitas com objetivos políticos ou financeiros.
2.2 A RESPONSABILIDADE SOCIAL VIRA PAUTA NAS EMPRESAS
Existem registros de preocupações com o tema da Responsabilidade Social
Empresarial (RSE) desde o início do século XX. No entanto, a princípio essa
preocupação era considerada infundada.
Em 1916, Henry Ford, principal acionista da Ford, alegando objetivos sociais,
decidiu utilizar parte dos dividendos obtidos para investimentos na capacidade de
produção, aumento de salários e fundo de reservas. No entanto, os acionistas
minoritários, denominados dodges, desaprovaram a decisão e entraram na justiça. O
julgamento foi favorável a estes, sendo que os juizes alegaram o que a empresa
existe para o benefício de seus acionistas e que os diretores das corporações têm
17
livre arbítrio apenas para o alcance de tal fim, não podendo haver a utilização de
lucros para outros fins.
Após a Crise de 1929 e a Segunda Guerra Mundial, essa visão sofreu
diversas modificações e a partir de então se começa a observar o investimento de
empresas privadas em ações sociais. Berle e Means (1934) contribuíram para a
mudança de pensamento quanto à corporação, respondendo apenas para seus
acionistas. Para eles, o acionista é um passivo proprietário que abdica do controle e
responsabilidade de sua corporação em favor da diretoria.
A partir da década de 1940, a preocupação com a Responsabilidade Social
passa a ser considerada quando a idéia aparece num manifesto inglês, no qual se
afirmava que a responsabilidade dos dirigentes de uma indústria ou empresa é
manter um equilíbrio justo entre os vários interesses do público como consumidores,
dos funcionários e operários como empregados e dos acionistas como investidores.
Além disso, é dar uma maior contribuição possível ao bem-estar da nação como um
todo.
Nesse manifesto, já é possível perceber a idéia de lucratividade e de bemestar social em conjunto, ou seja, a necessidade de contribuir para um
desenvolvimento sustentável mesmo com a obtenção de lucro. Uma reflexão
proposta por Ducker (1981) é de que o sucesso das empresas é exatamente o que
faz crescer a necessidade de um comportamento socialmente responsável, que
possa contribuir para um desenvolvimento sustentável geral.
Em 1953, através do caso A. P. Smith Manufactoring Company e Barlow, o
debate sobre Responsabilidade Social corporativa volta à tona e a público. Dessa
vez, a justiça foi contra aos interesses dos acionistas autorizando a doação de
recursos para a Universidade de Princeton. A partir de então, ficou determinado pela
justiça que uma corporação poderia buscar o desenvolvimento social.
Embora, no Brasil, o termo Responsabilidade Social tenha surgido com maior
intensidade apenas a partir dos anos 80, cada vez mais as empresas encaram a
essa responsabilidade como um ponto de gestão estratégica. E, muito mais que um
diferencial, a RSE se torna essencial à sobrevivência das empresas.
2.2.1 Assistencialismo x conscientização e trabalho de todos
18
Com o aumento da integração dos mercados e a diminuição de barreiras
comerciais e sociais, várias mudanças estão ocorrendo nas organizações
contemporâneas. A visão da plena lucratividade, onipotência e completo
afastamento social fez com que as empresas se preocupassem com o contexto em
que estão inseridas. Isso porque se por um lado tais mudanças geraram crescimento
na economia, por outro lado gerou vários problemas sociais.
Neste sentido, a má distribuição de renda, fome, desemprego, doenças,
aumento do número de pessoas abaixo da linha da pobreza, são alguns malefícios
do crescimento econômico desordenado que podemos perceber em todo o mundo.
E que, de certo modo, impedem o crescimento do consumo das classes menos
favorecidas.
O aumento da concorrência e a corrida pela inovação tecnológica fizeram
com que as empresas mudassem suas estratégias visando uma adequação à nova
realidade. Já não é o bastante ter apenas um bom produto, ou oferecer um bom
serviço, todas as faces de uma empresa passaram a ser vistas, desde o tratamento
a seus funcionários ao destino dado aos resíduos industriais, isso aconteceu em
grande parte devido a maior exposição que as organizações passaram a ter perante
a sociedade.
Dentre essas mudanças, o campo social se tornou foco importante e as
empresas passam a sofrer uma pressão para que suas relações internas e externas
sejam mais transparentes e condizentes com a imagem que ela passa para a
sociedade.
Diante de todos esses fatores surge a discussão constante sobre as
diferenças entre Responsabilidade Social Empresarial, filantropia e assistencialismo.
A expressão Responsabilidade Social Empresarial (RSE) propicia diversas
interpretações e apesar dessas insistentes discussões entre termos, distinções e
significados, ainda é comum a confusão entre ela e a filantropia.
O surgimento do conceito de filantropia se deu com os Jesuítas que viveram
na América Latina em 1500. Mas começou a ser utilizado, a partir da década de 80,
no Brasil, devido a grave crise social vigente no país. Fernanda Borger (2001)
aponta que pesquisas e estudos sobre o tema na América Latina demonstram que:
19
A filantropia não parte da cultura empresarial da América Latina. A tradição
da filantropia está associada às instituições de caridade que se sustentam
com o trabalho e a doação privadas, geralmente canalizadas por entidades
religiosas, e tem suas raízes na tradição católica da doação do tempo, bens
e dinheiro para obras de caridade, sob responsabilidade do clero e da igreja.
(p. 20).
Devido ao aumento do lucro empresarial, ao crescimento de mercado e
também às crescentes pressões de setores da sociedade civil, algumas empresas
resolvem retribuir a sociedade os danos causados pela busca do lucro desmedido, e
a forma que encontraram para esta retribuição foi a prática de ações filantrópicas.
Tais ações são individuais e concentradas, não possuindo um planejamento
específico e buscando apenas sanar as mazelas, através do assistencialismo.
Estas ações estão restritas aos empresários filantropos e partem de vontades
e desejos individuais. Em geral, não ultrapassam as doações feitas a grupos ou
entidades, sendo o seu objetivo resumido a contribuir para a sobrevivência de
grupos sociais desfavorecidos.
Apesar de nascer do assistencialismo, a RSE tem objetivos diferentes da
filantropia. A Responsabilidade Social Empresarial pretende desenvolver, através de
suas idéias e iniciativas, uma consciência social e de cidadania no indivíduo,
extrapolando a filantropia. A RSE busca uma coletividade de ações que integram
todos os indivíduos envolvidos, inclusive os excluídos socialmente, que não são
mais vistos como incapazes de se restabelecer e também se tornam atores deste
processo.
A filantropia é basicamente uma ação social externa da empresa, que tem
como beneficiária principal a comunidade em suas diversas formas
(conselhos comunitários, organizações não-governamentais, associações
comunitárias etc.) e organizações. A responsabilidade social é focada na
cadeia de negócios da empresa e engloba preocupações com um público
maior (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores,
consumidores, comunidade, governo e meio ambiente), cuja demanda e
necessidade a empresa deve buscar entender e incorporar aos negócios.
(Perguntas
freqüentes.
Instituto
Ethos.
Disponível
em:
http://www.ethos.org.br/DesktopDefault.aspx?
TabID=3344&Alias=Ethos&Lang=pt-BR. Acesso em 19 out. 2006).
Partindo de empresas ou mesmo da sociedade, a consciência de
responsabilidade social precisa ser coletiva, abrangendo a todos. Deve estar ligada
à consciência social e ao dever cívico. Ao invés de individual, ela reflete a ação de
uma empresa em prol da cidadania. Nesta perspectiva, todos devem estar
envolvidos, como uma grande teia de ações e relacionamentos que tem por
20
finalidade o bem comum, o bem estar social. Enquanto a filantropia trabalha ações
individuais, os objetivos das ações de responsabilidade social são mais amplos.
A responsabilidade social busca estimular o desenvolvimento do cidadão e
fomentar a cidadania individual e coletiva. Sua ética social é centrada no
dever cívico, enquanto que a filantropia tem no dever moral sua ética
absoluta. As ações de responsabilidade social são extensivas a todos os que
participam da vida em sociedade – indivíduos, governos, empresas, grupos
sociais, igrejas, partidos políticos e outras instituições. (NETO e FROES,
2001, p. 27).
Citado por Duarte e Dias (1986, p. 55), Votaw diz que alguns autores
acreditam que a RSE é aquilo que está ligado à obrigação legal, como pagamentos
de impostos e cumprimentos das obrigações trabalhistas. Encontram-se outros que
a relacionam a um comportamento eticamente responsável. Há também aqueles que
acreditam que está relacionada a uma contribuição para o auxílio, no sentido de
caridade. Alguns também e levam para o sentido de socialmente consciente.
Estas idéias podem ser completadas com a afirmação de Jaramillo e Angel.
Para eles, responsabilidade social é também:
Um compromisso que a empresa tem com o desenvolvimento, bem-estar e
melhoramento da qualidade de vida dos empregados, suas famílias e
comunidade em geral. (1996, p. 60).
Por ser um conceito novo e que aos poucos foi incorporado ao dia-a-dia das
empresas, somente nos últimos dez anos o conceito de Responsabilidade Social
passou a demandar uma definição mais precisa e que seja amplamente aceita pelos
profissionais da área e também pelos empresários.
Devido a isso, cresce a cada dia a procura pela formação de gestores com
uma visão mais abrangente das políticas sociais, afirmando a idéia de que a prática
da Responsabilidade Social nas empresas não é mais um diferencial, e sim uma
questão de sobrevivência no mercado.
A complexidade do tema é grande. Analisando-se a sua amplitude, percebese que vai da conduta ética, às ações comunitárias e de tratamento dos funcionários
até o dinamismo com que a empresa interage com seus diversos públicos.
A
abrangência dessas ações ainda muda de acordo com variações temáticas.
Valores éticos-morais, sociais, culturais, políticos, e econômicos. Ações
voltadas para assistência social, educação, saúde, emprego, segurança. Ou
21
ainda, de naturezas distintas: ações de doação, de apoio, de implementação
de programas e projetos sociais. E também ações de divulgação, de
promoção, de fomento, de difusão de conhecimentos. (Neto e Froes, 2001, p.
31).
Neto e Froes (2001) afirmam ainda que para a avaliação do exercício da
responsabilidade social corporativa é necessária análise de três categorias
empresariais. A primeira é a sua “dimensão ética” e está ligada em como a empresa
se comporta, ou seja, quais os valores adotados e como são difundidos para seus
diversos públicos. Em seguida, vem a “dimensão pragmática” que abrange como a
empresa desenvolve suas ações sociais, qual o foco de tais ações, quem são os
beneficiados, qual o total de investimentos e o retorno obtido. Em terceiro lugar, está
a “dimensão político-institucional” que determina o relacionamento da empresa com
seus mais diversos públicos (empregados, clientes, governo, fornecedores,
distribuidores, acionistas, entidades-parcerias, comunidade e sociedade). Vale
ressaltar que quanto maior a participação da empresa nessas categorias, maior e
melhor tende a ser a sua gestão da RSE.
2.2.2 Em busca de um desenvolvimento sustentável
O
conceito
de
Responsabilidade
Social
Empresarial
(RSE)
vem
amadurecendo e consiste em um conjunto de iniciativas por meio das quais as
empresas buscam integrar a natureza ética, social e ambiental às suas interações
com seus stakeholders.
Ao tentar encontrar um conceito para RSE pode-se perceber a forte
aproximação com conceito de sustentabilidade. E é a isto que as empresas tanto
buscam nos momentos atuais. No conceito de Ashley (2002):
Responsabilidade social pode ser definida como o compromisso que uma
organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e
atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma
comunidade, de modo específico, agindo pró-ativamente e coerentemente no
que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas
para com ela. (ASHLEY et al., 2002).
22
Nesse conceito fica nítida essa proximidade. Mas o que significa ser uma
empresa sustentável? A primeira condição para que uma empresa possa ser
considerada sustentável é que ela seja rentável. Essa condição se aproxima da
necessidade de responsabilidade econômica defendida por Friedman. No entanto,
não basta apenas a rentabilidade. A idéia de sustentabilidade é compreendida em
três dimensões que são: econômica, social e ambiental. Essa idéia é proveniente do
conceito de desenvolvimento sustentável.
Aliando-se a condição econômica vem à tona a discussão ambiental. Muito se
pensava em como aliar o desenvolvimento econômico sem o prejuízo ao meioambiente, mas nada se fazia. Por isso, a Comissão Brundtland ou Comissão Mundial
sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, criada pela ONU em dezembro de 1983,
tem por objetivo propor estratégias para alcançar o desenvolvimento sustentável. Em
1987, o relatório denominado “Nosso Futuro Comum” propôs, entre outros conceitos,
uma
nova
forma
desenvolvimento
que
integra
sustentável.
A
interesses
expressão
econômicos
recebeu
a
e
ambientais:
seguinte
o
definição:
“desenvolvimento sustentável é aquele que atende às necessidades dos presentes
sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras satisfazerem suas próprias
necessidades” (FGV, 1991, p.46).
Esse conceito vem gerando muitas dúvidas e controvérsias. Barbieri (2006)
acredita que pelo fato de experiências frustradas que geraram mais problemas que
soluções
em
países
desenvolvidos
e
subdesenvolvidos,
para
muitos
o
desenvolvimento sustentável é considerado uma utopia.
Diante de tudo isso, pode-se observar que as mudanças no ambiente global
tornam-se responsabilidade de todos, inclusive de empresas. E, percebe-se que o
desenvolvimento sustentável é uma alternativa para um crescimento econômico que
estabelece o crescimento apenas de parcelas mínimas da população, aliando a isso
a miséria e a destruição do meio ambiente.
São inúmeras as propostas do desenvolvimento sustentável para um
crescimento econômico equilibrado: a) atendimento das necessidades básicas da
população garantidas inclusive através de direitos civis, mas que a muito estão fora
de prática como: educação, alimentação, saúde, lazer, etc; b) preocupação com as
gerações que estão por vir; c) existência de tecnologia em equilíbrio com a natureza;
d) participação ativa de todas as comunidades, já que não adianta deixar nas “mãos”
do Estado e assim isentar-se de responsabilidade, uma vez que não é apenas o
23
Estado que contribui para a destruição do bem estar social; e) preservação dos
recursos naturais; f) sistema social que erradique a miséria e promova a igualdade
de direitos.
Franco (2003) acredita que o combate à pobreza, a exclusão e a
desigualdade social não virá através da simples transformação de pessoas e
comunidades em beneficiários passivos e permanentes de programas assistenciais.
No entanto, isso fará com que essas mesmas pessoas e comunidades se sintam
mais fortes para esse combate, melhorando assim a própria qualidade de vida. Por
isso o investimento no desenvolvimento humano e social vindo apenas do Estado
não será de todo suficiente e sequer eficiente.
As políticas de indução ao desenvolvimento (humano e social) devem
constituir a principal referência numa estratégia social (e não as políticas
compensatórias e assistenciais, por mais necessárias que estas sejam ou possam
parecer). Para Franco (2003), essa situação retrata uma nova forma de relação
entre Estado e sociedade, provocando a participação dos cidadãos e de suas
comunidades e organizações em ações socialmente responsáveis.
Atualmente, organizações não governamentais e empresas que realizam
práticas socialmente responsáveis estão adquirindo cada vez mais espaço na
Agenda Setting e, até mesmo, conquistando cadernos especiais nos veículos de
comunicação impressa.
Por serem mais estruturadas do ponto de vista da gestão e terem mais
recursos financeiros, as ações de responsabilidade social da iniciativa privada saem
na frente das ações promovidas por ONGs, associações e outras instituições da
sociedade civil e ganham mais espaço na mídia. Nas empresas, são contratados
profissionais qualificados e constituídas eficientes assessorias de comunicação e,
principalmente, de imprensa, a fim de conseguir visibilidade para os projetos e ações
empreendidos. Apesar de algumas ONGS terem ciência da importância do papel da
comunicação, muitas vezes faltam recursos para elas realizarem este tipo de ação,
sendo que as ajudas voluntárias e, muitas vezes, amadoras acabam não
conseguindo chamar a atenção da mídia. De qualquer forma, em ambos os casos,
os jornalistas se tornam mediadores entre as empresas, as organizações, a
sociedade e mesmo o Estado, na medida em que ajudam a definir quais ações
devem ganhar publicidade nos veios e, naturalmente, as organizações e pessoas
que estão por trás dessas ações.
24
3 O JORNAL NOSSO DE CADA DIA
Para fazer a análise da cobertura da imprensa sobre Terceiro Setor e
Responsabilidade Social é necessário discutir como é feito um jornal. Antes de
abordar a parte prática (estrutura deste tipo de texto, suas teorias e o seu papel
como mediador da esfera pública) é importante também conceitualizar e apresentar
um breve histórico do jornalismo.
25
3.1 ERA UMA VEZ O JORNALISMO
O conceito de jornalismo pode ser destacado através de Cheida (2001, p.57)
como
um conjunto
de
conhecimentos e atividades técnicas, através de
procedimentos e deveres morais do profissional, com o objetivo da captação e o uso
de recursos tecnológicos, seja através dos meios impressos ou eletrônicos, para a
divulgação de informações cotidianas através do interesse público.
Historiadores constatam que a necessidade de troca de informações de
interesse público, já existia desde o Império Romano, em meados de 60 a.C. através
da Acta Diurna, um Informativo que divulgava os atos do governo imperial de Roma.
No início do século XVII - época da expansão do comércio mundial, centrado no
continente europeu -, o jornal passou a ser utilizado como uma grande força para a
demanda de informações de interesses econômicos (expansão marítima), religiosos
(propagação do catolicismo e da Reforma protestante) e políticos (colonialismo e
força bélica).
Com os avanços tecnológicos dos séculos XIX e XX, o jornalismo passou por
um processo de transformação, em que a linha informativa passou a predominar
sobre a opinativa, os jornais tornaram-se empresas e este meio de comunicação
firmou o seu papel de mediador da esfera pública.
26
3.2 O JORNALISTA, DE HERÓI A OPERÁRIO
De forma resumida, pode-se dizer que o jornalista é um profissional que tem
como missão informar à sociedade sobre os acontecimentos que podem interessar
ou interferir na vida do leitor, telespectador ou ouvinte. Apesar de parecer simples, a
imprensa, também conhecida como o “quarto poder”, confere ao jornalista múltiplas
funções e formas diferentes de fazer o seu dever. Para Fábio Henrique Pereira
(2004, p.2), o jornalismo é uma profissão de difícil definição, fluida, sem fronteiras
delimitadas. Citado por Pereira (2004), Denis Ruellan diz que o jornalista transita
“dentro de um espaço de limites fluidos, de práticas híbridas, às margens de áreas
vizinhas que lhe transferem algumas práticas e concepções” (p. 02-03).
A concepção romântica do jornalismo diz que esta profissão cumpre um papel
social dentro da sociedade democrática, o que lhe dá o poder de fiscalizar e
investigar sobre os acontecimentos. Citado por Pereira, Bill Kovac e Tom Rosenstiel
enumeram nove itens fundamentais que norteiam esta missão:
A primeira obrigação do jornalismo é a verdade. 2. Sua primeira lealdade é
com os cidadãos. 3. Sua essência é a disciplina da averiguação. 4. Seus
profissionais devem ser independentes dos acontecimentos e das pessoas
sobre as que informam. 5. Deve servir como um vigilante independente do
poder. 6. Deve outorgar um lugar de respeito às críticas públicas e ao
compromisso. 7. Tem de se esforçar para transformar o importante em algo
interessante e oportuno. 8. Deve acompanhar as notícias tanto de forma
exaustiva como proporcionada. 9. Seus profissionais devem Ter direito de
exercer o que lhes diz a consciência. (KOVAC e ROSENSTIEL, 2004, p. 4).
No início do século XX, começa o processo de profissionalização do
jornalismo e surge a concepção da imprensa como o “quarto poder”. Pereira (2004,
p. 5) aponta que, na França, esta concepção é a “resposta da sociedade à falta de
credibilidade da propaganda oficial”, que passa a conferir ao jornalista a função de
27
fiscalizar as instituições políticas naquele país. Já no Brasil, a profissionalização se
dá em 1969, com a Lei da Imprensa, quando o jornal passa a ser uma entidade
social e cultural.
Apesar de desde o início predominar a imprensa comercial, foi nos Estados
Unidos, em meados dos anos 50, que surgiu a Teoria da Responsabilidade Social
no Jornalismo. Pereira (2004) diz que a formulação desta teoria foi uma resposta a
concentração empresarial dos meios de comunicação neste país e, citando Daniel
Hallin, explica que a teoria previa que:
O jornalismo deveria servir ao público em sua totalidade e não a interesses
particulares (habitual no estilo de jornalismo panfletário do século), nem,
tampouco, aos estreitos objetivos comerciais de anunciantes e proprietário.
(2004, p. 6).
Mesmo seguindo modelos distintos, enquanto o jornalismo praticado nos
Estados Unidos (e posteriormente no Brasil) era o informativo e, na França, o
interpretativo, o ponto de interseção entre as tradições era o mesmo: o ideal de
responsabilidade social. Citando Neveu, Pereira (2004) compara o papel do
jornalista nas sociedades democráticas com o do educador.
Assim, no jornalismo romântico, ao ser um mediador neutro com textos
objetivos e transparentes, o jornalista projeta-se como herói, comprometido com o
interesse público é tido como um mediador neutro.
Pode-se dizer que na década de 70, houve a “idade de ouro do jornalismo”,
no entanto, a partir daí a profissão passa a ser direcionada aos interesses de
mercado, deixando para trás o ideal romântico. Essa transformação é resultado não
só de alterações não só na imprensa, mas na sociedade de forma geral. A
informação passa a ser uma mercadoria.
Neste processo, os grandes jornais estadunidenses colocam suas ações na
bolsa de valores, a procura de grandes lucros a curtos prazos. Como destaca
Pereira (2004), a imprensa muda a pauta jornalística, sendo que notícias de
economia e política perdem lugar para assuntos mais vendáveis e de caráter
emocional.
Longe do mercado das ações, no Brasil, a administração dos jornais fica
dividida entre grupos familiares e exigências e metas profissionais. Já na França,
iniciam-se processos de redução de custos e os profissionais passam a desrespeitar
28
regras para conseguir status e se manter no emprego. Com isso, o jornalista deixa
de ser herói e se identifica, cada vez mais, com um simples operário fabril.
Pereira (2004, p.10) destaca ainda que o declínio do ideal da objetividade
começa a ser questionado, no início do século XX, por filósofos e cientistas. As
“teorias construcionistas”, em que a realidade é construída e objetivada socialmente,
começam a bater de frente com a possibilidade de um retrato fiel do real. A partir
dos anos 60, o próprio jornalismo começa a ir contra o ideal de objetividade, seja
devido à falta de confiança nas autoridades políticas, deduzindo ser passivos as
versões oficiais, seja na busca por notícias mais atraentes ou na busca por jovens
leitores.
29
3.3 MAS, O QUE É NOTÍCIA?
Ricardo Noblat (2003) explica que “notícia é todo fato relevante que desperte
o interesse do público”. Entre os diversos acontecimentos do dia-a-dia, cabe ao
jornalista identificar quais são notícias e transformá-los em textos claros, objetivos e
fiéis aos fatos e repassá-las para o público.
Uma das definições de notícia é a Teoria do Espelho, que está relacionada
com a imprensa americana, na segunda metade do século XIX. Pena (2005, p. 126)
explica que as notícias são da maneira conforme nós conhecemos porque a
realidade assim determina, ou seja, os fatos substituem os comentários. Atualmente,
esta teoria ainda é defendida pela comunidade jornalística, devido à imparcialidade
envolvida em procedimentos profissionais e um saber de narração baseado no
método científico. Neste sentido, o jornalista é um mediador desinteressado, em que
passa a ter a função de observador da realidade e a elaborar um relato equilibrado
sobre suas observações sem distorções opinativas e pessoais.
A notícia também pode ser definida, não como o reflexo da realidade, mas
sim uma representação. O modelo teórico do newsmaking, mencionado por Pena
(2005, p. 128) está mais próximo à realidade do jornalismo. Neste caso, a notícia
passa a ser a construção social de uma suposta realidade, pela qual, os textos
elaborados pelo profissional, passam por uma série de operações, pressões sociais,
construções de audiência e o tipo de produção. Wolf (1987, p. 189) apresenta a
teoria do newsmaking está relacionada à cultura profissional dos jornalistas
(representação de papéis, rituais e convenções relativas às funções do mass media)
e a organização do trabalho e dos processos produtivos (desde a utilização das
fontes até a seleção dos acontecimentos e ao desenvolvimento das notícias).
O autor Altheide (1976, p.112) define a notícia como “o produto de um
30
processo organizado e que implica em uma perspectiva prática aos acontecimentos,
que tem por objetivo reuni-los, fornecer avaliações, simples e diretas e fazê-lo de
modo a entreter os espectadores”. Para Sousa (2000, p.4), o conceito se torna mais
atual já que o processo engloba fatores de natureza social, pessoal, ideológica,
histórica e do meio físico e tecnológico e que é difundida através de meios
jornalísticos a ponto de atrair o interesse ao espectador. Para o autor, a notícia não
espelha a realidade social, mas sim representa parte dela. A representação pode ser
considerada indiciática, uma vez que a notícia indicia as aparências da realidade
pela qual está sendo relacionada, conforme citação do autor:
A notícia não espelha a realidade porque as limitações dos seres humanos e
as insuficiências da linguagem o impedem. Por isso, a notícia contenta-se em
representar parcelas da realidade, independentemente da vontade do
jornalista, da sua intenção de verdade e de factualidade. Essa representação
é, antes de mais, indiciática. A notícia indicia os aspectos da realidade que
refere. Ao mesmo tempo, a notícia indicia as circunstâncias da sua produção.
Ou seja, entre notícia, realidade e circunstâncias de produção há um vínculo
de contigüidade. (Sousa, 2000, p.5).
Apesar de todas as definições sobre o que é notícia, Noblat (2003) afirma que
somente com a prática do dia-a-dia nas redações é que o jornalista irá desenvolver o
seu “faro” para identificar o que é uma notícia.
Para se divulgar uma notícia, é necessário responder seis perguntas
fundamentais que são: O quê? Quem? Quando? Onde? Por quê? Como? Como
aponta Nilson Lage, estas informações geralmente são utilizadas no lead, que “é o
primeiro parágrafo da notícia em jornalismo impresso” (2001, p. 103). Através destas
perguntas, pode-se obter ter uma visão geral e objetiva do assunto tratado pelo texto
jornalístico. A forma como estes elementos serão apresentados ou desenvolvidos
dependerá do tipo de texto jornalístico escolhido.
Apesar de alguns autores caracterizarem os gêneros jornalísticos em
informativo e opinativo, Erbolato (2002) vê a necessidade da separação de mais um:
o interpretativo. Desta forma, no informativo, o acontecimento é repassado para o
leitor como uma descrição do acontecimento; já no opinativo, as informações são
interpretadas e organizadas de modo a constituir um juízo coletivo; e, por último, no
interpretativo, o jornalista interpreta o fato e o traduz, conduzindo o leitor na sua
leitura.
A notícia passa a ter um grau de maior de importância no veículo impresso
31
através do espaço local que ocupa a sua titulação e o modo como é apresentada.
Na página ímpar, a notícia terá mais valor que a par e a que estiver no alto da
pagina mais que a do pé e a que estiver à direita mais que a esquerda. Já a titulação
dependerá da extensão que o título tiver na página e o tamanho do corpo da letra.
Por último, para se analisar a apresentação da notícia, deve-se ficar atento ao
tamanho do corpo da letra, o espaço que ela ocupa (relação de centímetros versus
colunas), presença de fotos e legenda, suítes, retrancas, olhos e box.
Através do estudo dos modelos de Michael Schudson, Shoemaker e Reese,
Jorge Pedro Souza (2000) apresenta cinco níveis de influência nos textos
jornalísticos. Segundo ele, estes níveis são: a) ação das pessoas, já que são os
indivíduos e suas intenções que fazem surgir as notícias; b) ação social, pois as
interações sociais também fazer surgir notícias; c) ação ideológica, onde os
interesses e os ideais dos grupos podem gerar notícias; d) ação cultural, o sistema
cultural e as perspectivas que os grupos têm do mundo produzem notícias; e) ação
do meio físico e tecnológico, através deles é que as notícias são realizadas; e f)
ação histórica, as notícias são produtos da história que se estabelece reunindo os
cinco níveis anteriores.
O que estabelece por que uma notícia entra e outra não num jornal e por que
uma notícia deve ter mais destaque que outra é os critérios de noticiabilidade. Para
saber se um fato é um acontecimento noticiável ou não, seguem-se alguns critérios,
como, por exemplo, o de novidade ou ineditismo do assunto, proximidade com o
público, previsibilidade do acontecimento, a clareza das informações que se pode
obter, a intensidade do fato, o período do acontecimento, os valores culturais da
sociedade em que o veículo se insere, política/intenções do veículo e as relações
político-econômicas do veículo.
Altheide, citado por Wolf (1987, p.191), define a notícia como “o produto de
um processo organizado e que implica em uma perspectiva prática aos
acontecimentos, perspectiva esta que tem por objetivo reuni-los, fornecer avaliações,
simples e diretas e fazê-lo de modo a entreter os espectadores”.
Para Souza, este conceito envolve também fatores de diversas naturezas
através de um processo de construção.
Um artefato lingüístico que representa determinados aspectos da realidade
resulta de um processo de construção onde interagem fatores de natureza
pessoal, social, ideológica, histórica e do meio físico e tecnológico, é
32
difundida por meios jornalísticos e comporta informação com sentido
compreensível num determinado momento histórico e num determinado meio
sócio-cultural, embora a atribuição última de sentido dependa do consumidor
da notícia. (Souza, 2000, p. 4).
O autor sustenta ainda, de forma reflexiva, uma Teoria Multifactorial da
Notícia que envolve três equações, onde a primeira pode ser considerada um
produto de variável; a segunda mostra que a notícia tem efeitos fisiológicos, afetivos,
cognitivos e comportamentais sobre as pessoas e tais efeitos dependem de várias
razões do receptor; e a terceira enfatiza que a notícia tem efeitos sobre a sociedade,
as ideologias e a cultura refletida na história.
De forma geral, os jornalistas, sejam eles repórteres, editores, pauteiros e
âncoras, produzem o enquadramento das notícias. Os responsáveis por selecionar,
priorizar o que é ou não notícia e dar a ela um sentido de relevância social são
chamados de gatekeepers.
Wolf (1987, p.180) destaca que a teoria de gatekeeper foi elaborada por Kurt
Lewis em 1947, na qual relaciona as dinâmicas que agem em grupos sociais
referentes a problemas ligados a hábitos alimentares. Citado por Wolf (1987), Lewin
identifica “canais” por onde flui a seqüência de comportamentos relativos de acordo
com o tema a ser pesquisado e apresenta a existência de zonas que podem
funcionar como “cancela” e “porteiro”, conforme citação abaixo:
O conjunto das forças, antes e depois da zona filtro, é decididamente
diferente de tal forma que a passagem, ou o bloqueio, da unidade
através de todo o canal, depende, em grande medida, do que acontece
na zona filtro. Isso sucede não só com os canais de alimentação, mas
também com a seqüência de uma informação, dada através dos canais
comunicativos, num grupo. (1947, p. 145).
Tais zonas filtro, citadas acima por Lewin, são coordenadas pelos sistemas
objetivos de regras ou gatekeepers, onde estes têm o poder de decidir se a
informação será divulgada, bloqueada ou mesmo parcialmente divulgada.
Pâmela Shoemaker, citada por Souza (2003, p.11), identificou quatro níveis
de influência que interferem e determinam a atuação dos selecionadores. No nível
individual, o processo é influenciado por pensamentos, conhecimentos prévios sobre
o assunto, valores morais, étnicos e culturais da pessoa responsável pela apuração
e redação da notícia. Já o nível organizacional é influenciado pelas normas e
padrões (destacando-se os manuais de redação dos veículos), interesses das
33
organizações noticiosas e por suas dinâmicas que afetam diretamente com a
sociedade. O terceiro nível é o das rotinas produtivas, estando situado entre o nível
individual e o organizacional, que diz respeito ao tempo e tecnologias disponíveis
para a realização do trabalho jornalístico, pois a velocidade da produção da notícia e
a pressão do fechamento das redações, também acabam virando critérios de
noticiabilidade. Por último, encontra-se o nível social, institucional, extraorganizacional, em que o processo de gatekeeper é influenciado pelas fontes de
informação e por órgãos ligados a política, ao mercado à publicidade, entre outros.
Neste último nível, vale ressaltar que, apesar da imparcialidade jornalística, os
jornais são empresas que estão cada vez mais perdendo leitores e assinantes e
sobrevivendo através dos anunciantes. Desta forma, os leitores devem estar atentos,
pois não é de interessante da empresa jornalística divulgar informações que de certa
forma possam atingir, prejudicar ou afastar os órgãos e pessoas que dão força
política e subsídios aos jornais ou mesmo os próprios empresários anunciantes.
A notícia pode ser repassada ao leitor em diferentes formatos. Apesar de
existirem outros tipos de textos, para esta pesquisa, é suficiente descrever os
seguintes formatos: matéria, entrevista, editorial, artigo e nota. A matéria ou
reportagem é o tipo mais complexo e descreve ou narra algum acontecimento
através do uso de fontes, sendo que pode ser "quente" - fato do dia ou em
andamento – ou "fria" - temas relevantes, mas não necessariamente factuais. Já a
nota é um texto curto sobre algum fato noticioso, sendo basicamente um lead. A
entrevista é o texto que apresenta as perguntas do repórter e respostas do um
indivíduo, também pode ser chamda de ping-pong. Enquanto o editorial é a opinião
apócrifa do veículo de imprensa sobre determinado assunto, o artigo traz a opinião
de
um
convidado,
em
geral
especilista,
no
assunto
que
discute.
(http://pt.wikipedia.org/wiki/Jornalismo#Tipos_de_texto_jornal.C3.ADstico,
acesso
em 25 mai, 2007).
34
3.4 DE ONDE VÊM AS INFORMAÇÕES
As fontes são os meios pelos quais se podem conseguir informações sobre o
assunto que se tem que cobrir. Pinto (1999) destaca a fonte como parte central para
se entender o jornalismo, pelo fato das fontes serem o início do processo para o
desenvolvimento da matéria e poderem esclarecer as dúvidas registradas em pauta.
O autor classifica e tipifica as fontes com diversos pontos de vista através da
natureza (pessoais e documentais), da origem (públicas ou particulares), da duração
(fontes provisórias ou permanentes), do âmbito geográfico (fontes locais,
estrangeiras ou nacionais), do grau de envolvimento dos fatos (se a fonte está
diretamente ou não envolvida com o assunto), através da identificação (se a fonte é
assumida ou oculta) e, também, de acordo com a face do próprio jornalista (se a
fonte é ativa ou resistente ao repórter).
Profissionais, empresas, órgãos públicos e instituições que têm alguma
ligação com o fato ou acontecimento em questão podem ser consultados para
esclarecer dúvidas, apresentarem pareceres técnicos e/ou fazer declarações.
Pessoas comuns também podem ser fontes circunstanciais, aparecendo como
personagens ou oferecendo detalhes ao profissional da imprensa. A natureza da
fonte será determinada pelo repórter de acordo com o assunto e suas
especificidades.
Pinto (1999) reforça que um dos principais objetivos das fontes é “a marcação
da agenda pública e a imposição de certos temas como foco da atenção colectiva”.
Não se deve contentar com as informações passadas por uma única fonte ao fazer
uma reportagem. É necessário fazer uma investigação procurando outros meios –
pessoas envolvidas, profissionais da área, pesquisas, publicações - que confirmem
estas informações ou mesmo as contestem. Outro ponto a destacar é que as fontes
35
têm o poder de gerir, levar e até encenar a informação, a fim de chamar a atenção e
adquirir certa visibilidade junto aos jornalistas. Pinto (1999) enfatiza os objetivos das
fontes de buscar sempre a atenção da mídia, a marcação da agenda pública
(agenda setting), apoio ou adesão de idéias ou a produtos e serviços, além da
imagem positiva junto ao público.
Ao discutir o enquadramento das notícias, vale ressaltar o modo como elas
surgem. Além dos pauteiros que ficam atentos aos acontecimentos, sempre atrás de
notícias, e das experiências vivenciadas ou relatadas aos próprios repórteres e
editores, cada vez mais as empresas e organizações estão valorizando e
contratando seus próprios assessores de comunicação e de imprensa. Esses
profissionais são responsáveis por divulgar as atividades produzidas pelas
instituições através de releases que servirão de pautas para os veículos de
comunicação. As possibilidades da pauta se tornar matéria não variam de acordo
com a quantidade de textos encaminhados para a redação, mas através da
influência que o release e o grau de importância das atividades que estão sendo
promovidas pela empresa socialmente responsável podem ser tornar visíveis para a
sociedade.
Sendo a cobertura jornalística uma reprodução da realidade, o tratamento e o
relacionamento que o repórter mantém com a fonte são pontos determinantes para o
seu conteúdo. Através compreensão de textos de Leon Sigal, Santos descreve que:
O que é notícia depende das fontes das notícias, que por sua vez,
dependem da forma como o jornalista procura as fontes das notícias.
Por isso, para além da percepção do relacionamento entre as duas
partes na construção da notícia, a questão dos “quem” numa “estória”
assume, para este autor, a maior das importâncias. (1997, p. 26).
O respeito do jornalista pelos personagens é de grande importância,
principalmente quando está envolvendo a privacidade deles; ao prometer anonimato,
proteger as fontes e dar o direito de resposta caso alguém se considere ofendido ou
atingido pelo jornal ou outra fonte.
36
3.5 A IMPORTÂNCIA DAS FOTOS NO JORNAL
A fotografia nasceu no início do século XIX. Como, nesta época, a pintura era
a única forma de retratar o mundo, a foto surgiu com o intuito de ser “uma forma
mais fácil e realista de documentar pessoas, cenas, o cotidiano” (LAUA, 2007).
A partir da década de 40, do século XIX, houve uma “aproximação entre
fotografia e jornalismo impresso” (JÚNIOR, 2004, p. 62). Apesar de atividade
jornalística ter como base texto, através da linguagem verbal, a fotografia veio
também de informar as pessoas, através da linguagem imagética. Este recurso
passou a dar mais veracidade para os fatos e, conseqüentemente, credibilidade aos
veículos. “Pela sua força documental e a característica de representação da
realidade, a fotografia transformou-se numa arma para o jornalismo” (LAUA, 2007).
Com o passar do tempo, o fotografia dos jornais foi se tornando cada vez
mais
independente,
dando
origem
a
palavra
“fotojornalismo”.
Mais
que
complementar a texto, “o fotojornalismo é a prática do jornalismo por meio da
linguagem
fotográfica
em
substituição
à
linguagem
verbal”
(http://pt.wikipedia.org/wiki/Fotojornalismo, acesso em 20 mai. 2007).
Como as palavras são a principal forma de transmissão de informações, o
texto escrito é a base e ocupa a maior parte do espaço nos veículos impressos. No
entanto, as imagens também têm a sua importância, já que elas facilitam o
entendimento e assimilação das notícias. É ainda importante destacar que,
dependendo do contexto, a fotografia, no jornalismo, pode induzir determinadas
interpretações das notícias.
A fotografia deixa de ter valor da de imagem denotada – pura reprodução da
realidade - e passa a ser tratada como imagem conotada, com diferentes
significados. (LAUA, 2003).
Da mesma forma que um texto pode causar várias interpretações, as
37
fotografias, como são um recorte da realidade, também propiciam leituras
diferenciadas. Desta forma, a existência de diferentes sentidos de uma fotografia, da
mesma forma com que acontece com o texto, dependerá das intenções do autor ou
do veículo, e ainda das suas influências culturais, ideológicas e históricas. Essas
características são configuradas na fotografia através das possibilidades técnicas,
principalmente os ângulos e enquadramentos. “O fotógrafo ganha status de autor,
pois é dada a ele a oportunidade de criar sua própria expressão” (JÚNIOR, 2004, p.
69).
Como exemplifica Maurílio Láua (2003), ao contrário do que acontecia anos
atrás, quando “as fotografias vinha abaixo das manchetes e diziam a respeito do
texto”, atualmente, nos grandes jornais, elas “são utilizadas como representação
total de uma reportagem que se encontra no interior do jornal”. Ou ainda:
As fotografias que se destacam pela força de impacto, questão factual e
composição estética, ganham grandes espaços nas primeiras páginas, sem a
necessidade de acompanharem manchetes, nesses casos elas são a própria
atração e suas leituras estão relacionadas à força da imagem e não à força
do texto. (LAUA, 2007).
No entanto, o autor afirma que esta prática não é muito usual nas imprensas
regionais. Nestas, o destaque a, principalmente, eventos faz com que a fotografia
seja utilizada apenas como uma comprovação do texto, sem valorizar a construção
de uma mensagem visual.
38
3.6 O AGENDAMENTO DOS E ENTRE OS VEÍCULOS
O agendamento, também conhecido como agenda setting, é considerado um
efeito social para a imprensa baseado através da seleção, disposição e o encontro
de notícias sobre os temas de maior discussão entre o público. As pesquisas nesta
área começaram com o norte-americano Maxwell McCombs,
Souza (2003, p. 28) conceitua que, através da agenda setting, se
estabelecem, na sociedade, diversos assuntos sobre os quais as pessoas falam, o
que é considerado importante, tanto em caráter social quanto cultural e de que
maneira que estas agendas são influenciadas pelas notícias. Assim, os assuntos
abordados pela mídia, a médio e a longo prazos, acabam sendo incluídos nas
preocupações dos públicos, ou seja, a agenda da mídia se torna também a agenda
individual e, mesmo, social.
Como os indivíduos podem conseguir informações de diferentes meios de
comunicação, tem-se também o agendamento entre veículos. Neste âmbito, a
concorrência entre os jornais determina a agenda do que deve ser divulgado. Muitas
vezes notícias divulgadas em outros veículos e que tem grande repercussão,
acabam sendo pautadas e veiculadas também pelos concorrentes. Por isso, a maior
parte das notícias repete, sendo que a linha editorial do veículo determina
angulações e enquadramentos diferentes.
Devido à quantidade de meios de se obter informações e versões dos fatos,
principalmente com o advento da internet, cada tipo de mídia desenvolve um nível
de influência diferenciado em diferentes grupos da sociedade, e mesmo os
indivíduos que a compõem, acabam ampliando as discussões através das
comunicações interpessoais. Assim, muitas vezes, os próprios meios têm que se
agendar através dos assuntos discutidos pelos seus públicos.
A idéia de Shaw, citado por Wolf (1987, p. 145) é que os mass media ao
descreverem e necessitar a realidade exterior apresentam ao público uma relação
39
necessária para ter uma opinião e discutir. A idéia é fazer as pessoas
compreenderem boa parte da realidade social que lhes é fornecida, por empréstimo,
pelos mass media. Cohen, citado por Wolf (1987, p. 145) declara que “se é certo
que a imprensa pode, na maior parte das vezes, não conseguir dizer às pessoas
como pensar, tem, no entanto, uma capacidade espantosa para dizer aos seus
próprios leitores sobre que temas devem pensar alguma coisa”.
A hipótese do Agenda Setting realça a diversidade existente entre a
quantidade de informações, conhecimentos e interpretações da realidade social,
aprendidos através dos mass media, e as experiências em “primeira mão”, pessoal e
diretamente vividas pelos indivíduos.
Segundo Wolf (1987, p.145), o Agenda Setting pode ser configurado em dois
níveis, sendo um como a “ordem do dia” dos temas, assuntos e problemas presentes
na agenda e a hierarquia de importância e de prioridade segundo a qual esses
elementos estão dispostos na “ordem do dia”.
O autor ainda destaca três tipos de agenda de público ou três tipos de realce
conforme afirmação dos autores Mc Leod, Becker e Byrnes (1974): a agenda
intrapessoal (ou realce individual) é referente aos temas mais importantes para o
indivíduo. É considerado o mais facilmente observável em certos tipos de
metodologia como questionários e entrevistas. A agenda interpessoal, também
conhecida como realce comunitário, atribui-se aos temas sobre os quais o indivíduo
fala ou discute com os outros. Neste caso, a prioridade é intersubjetiva e depende
da importância atribuída a um tema através das comunicações interpessoais. O
terceiro tipo de agenda é o estado de opinião pública, referente à percepção que um
indivíduo tem da importância, onde imagina que as outras pessoas atribuem ao
tema.
Shaw citado por Wolf (1987, p. 144) destaca que a tendência das pessoas de
incluir ou excluir aquilo que os meios de comunicação incluem ou excluem de seu
conteúdo que é reflexo dos acontecimentos da sociedade, dos problemas e também
das pessoas.
40
3.7 O JORNALISTA COMO MEDIADOR DA ESFERA PÚBLICA
Nas sociedades primitivas, as relações eram face a face, ou seja, diretas, todos
se conheciam e o fluxo de informações era personalizado. Como explica Wilson
Gomes (2006), as pessoas se encontravam em locais públicos para falar e discutir
sobre diversos assuntos. Essas pautas de discussão, como eram realizadas
principalmente em locais públicos, acabaram sendo denominadas de espaço
público.
No entanto, diante da complexidade das sociedades urbanas e globalizadas
atuais, a expressão espaço público acabou se tornando insuficiente, dado espaço ao
conceito de esfera pública. Para Gomes, a esfera pública integra diversos tipos de
sentidos:
Numa resenha rápida e despretensiosa, encontro pelo menos cinco sentidos
para o termo: 1) esfera pública como o domínio daquilo que é público, isto é,
daquilo sobre qual se pode falar sem reservas e em circunstâncias de
visibilidade social, que acredito ser o sentido mais original da expressão; 2)
esfera pública como arena pública, isto é como locus da discussão sobre
temas de interesse comum conduzida pelos agentes sociais; 3) esfera pública
como espaço público, isto é como locus onde temas, idéias, informações e
pessoas se apresentam ao conhecimento geral, sem que necessariamente
sejam discutidas; 4) esfera pública como domínio discursivo aberto, isto é,
como conversação civil; 5) esfera pública interação social, como
sociabilidade. (2006, p. 56).
Na esfera pública, o indivíduo não pode ser testemunha ocular dos
acontecimentos do mundo e interagir diretamente com todos os outros indivíduos.
Assim, fica a cargo dos meios de comunicações fazer a mediação deste processo,
que é um dos principais instrumentos de construção da democracia e de conquistas
dos direitos da cidadania.
É a imprensa que mantêm informados os cidadãos sobre o que acontece nos
níveis locais, regionais, nacionais e internacionais, sobre política, cultura, economia,
entre outros assuntos. Seja televisivo, impresso ou radiofônico o jornal desempenha
41
um papel importante na estruturação da esfera pública e da opinião pública.
Através das discussões estabelecidas na esfera pública e a formação da
opinião pública é que a sociedade pode criticar, cobrar e controlar o Estado e as
organizações. As denúncias de injustiças na sociedade devem partir dos jornalistas,
que tem o dever de esclarecer os acontecimentos e seus desdobramentos ao
público. Para Aldé, os profissionais do jornalismo são vistos “como responsáveis
pela transparência da administração pública e pela denúncia e vigilância do poder
político” pelos cidadãos, que esperam que eles lhes forneçam a essência dos fatos
políticos (Aldé, 2004, p. 187).
No entanto, devido a todos os fatores acima discutidos, não se pode aceitar
como únicas e verdadeiras as versões da realidade apresentadas nos jornais.
Apesar do uso da terceira pessoa e da omissão do sujeito no momento da
elaboração confirmarem as regras dos manuais de redação, que dizem que os
textos jornalísticos devem ser objetivos e transparentes, sempre descrevendo a
realidade, esta perspectiva sugere que estes profissionais seriam capazes de deixar
de lado os seus juízos de valores, suas opiniões e mesmo seus sentimentos ao
produzir uma matéria.
O jornalista é um ser humano e tudo que vira notícia passa pelos seus olhos,
o que faz que cada texto ou reportagem produzida seja embasada nos seus
pensamentos, visões de mundo e, consequentemente, na emoção.
A ética
jornalística e o desafio da profissão residem no fato de saber deixar de lado as
emoções na hora de produzir o texto jornalístico. O jornalista sente, mas deve evitar
passar seus sentimentos à diante.
Sem falar que muitas vezes, a própria rotina produtiva acaba impondo
condições e critérios que entram em conflito com o ideal ético. Com o número
reduzido de repórteres nas redações, o profissional se vê com um grande número de
pautas a cobrir, muitas delas sugeridas por empresas e outras organizações que
dispõem de profissionais da área, e acaba optando pelas mais prontas, ou seja, que
já trazem uma grande quantidade de informações e mesmo sugestões de fontes.
42
4 AS ENTRE LINHAS DO DISCURSO
O autor Teun a.van Dijk (2005) ressalta a importância dos estudos da notícia,
pois as notícias veiculadas pela imprensa e pela tv estão presentes no dia-a-dia das
pessoas. No entanto, coloca-se surpreso pela falta de estudos sobre o assunto, já
que este tipo de discurso é fundamental no processo de formação dos seres
humanos.
A imprensa ou na tv são um tipo de discurso que lemos ou vemos todos os
dias. O discurso através do qual nós adquirimos a maior parte do que
sabemos sobre o mundo para além de nossas experiências pessoais, e
através do qual muitas das nossas opiniões sociais e atitudes são formadas.
(DIJK, 2005, p. 14).
Apesar de alguns autores românticos dizerem que os textos jornalísticos são
objetivos e isentos, este projeto discutiu várias características do ato de escrever
que desmentem estas teorias. Sendo a produção de um texto jornalístico a
construção de um discurso, a partir de agora, esta pesquisa recorre à análise do
discurso. Esta abordagem se faz necessária, pois mais que fazer recortes sobre a
cobertura da imprensa mineira sobre o Terceiro Setor e a Responsabilidade Social
Empresarial, este projeto irá fazer uma análise crítica sobre o seu conteúdo.
43
4.1 ENTENDENDO A ANÁLISE DO DISCURSO
Através do estudo dos textos de Brandão (2002) e Dijk (2005), em linhas
gerais, pode-se dizer que a análise do discurso é uma linha metodológica que
permeia os campos da comunicação e da lingüística e discute as construções dos
sentidos em um texto, ou seja, em um discurso.
Os estudos da lingüística se iniciaram através das teorias de Saussure. A
referência a este autor “deve-se, sobretudo a sua célebre concepção dicotômica
entre língua e fala” (BRANDÃO, 2002, p. 9). Em seguida, vieram as pesquisas de
Bakhtin que partia do “princípio de que a língua é um fato social cuja existência
funda-se nas necessidades da comunicação” (BRANDÃO, 2002, p. 9). Para o autor,
além da parte verbal, existe também a não-verbal, que corresponde ao contexto em
que se faz a enunciação. Neste sentido, a palavra figura-se como um signo
ideológico, capaz de retratar a realidade de diferentes maneiras.
Esta visão da linguagem como interação social, em que o Outro desempenha
papel fundamental na constituição do significado, integra todo ato de
enunciação individual num contexto mais amplo, revelando as relações
intrínsecas entre o lingüístico e o social. (BRANDÃO, 2002, p. 10).
A Escola de Francesa é uma importante referência para os estudos da
Análise do Discurso (AD). Sob influência dos conceitos de ideologia de Althusser e
do discurso de Michael Foucault, foi Michel Pêcheux que propôs o discurso como
objeto de estudo em 1969. Oriundo da área de Psicologia, este teórico sugeriu a
construção de um espaço de reflexão sobre o discurso que englobasse diversas
áreas, como psicanálise, história, sociologia e lingüística.
Como cita Brandão (2002), Althusser formula três hipóteses para explicar
ideologia. A primeira diz que “a ideologia representa a relação imaginária de
indivíduos com suas reais condições de existência” (p. 22), ou seja, que a relação
que os homens estabelecem com a realidade é imaginária. Já a segunda diz que “a
44
ideologia tem uma existência porque existe sempre um aparelho e na sua prática ou
suas práticas” (p. 23), pois todo ato está relacionado com as idéias do indivíduo ou
com outras que não são suas. E, por último, que “a ideologia interpela indivíduos
como sujeitos” (p. 23), desta forma, os indivíduos são transformados em sujeitos
regulados pelos aparelhos ideológicos.
Já Foucault explica o discurso como uma dispersão. Para ele, os discursos
são “formados por elementos que não estão ligados por nenhum princípio de
unidade” (BRANDÃO, 2002, P. 28). Assim, a análise do discurso tem a função de
estabelecer regras para discutir como estes elementos se relacionam. Foucault
define, ainda, o discurso como “um conjunto de enunciados” e apresenta quatro
características da constituição do enunciado. A característica seguinte discute a
relação do enunciado como seu “referencial”, que é o que enuncia o enunciado,
dizendo que este “relaciona as unidades de signos que podem ser proposições ou
frases com um domínio ou campo de objeto” (BRANDÃO, 2002, P. 29). Já a
segunda analisa a relação do enunciado com seu sujeito, a partir do fato de que a
posição que o indivíduo ocupa faz com que ele seja o sujeito. Enquanto a terceira
característica diz que o enunciado não está sozinho, fazendo sempre parte de um
“jogo enunciativo”; a última é a que faz com que o enunciado se comporte como um
objeto dependendo de onde está inserido.
Distinta da corrente Francesa, há também a do mundo anglo-saxão,
denominada Análise Crítica do Discurso (ACD). De acordo com a concepção
proposta por Dijk (2005), a ACD é um tipo de análise do discurso que investiga a
relação entre discurso e poder, onde a dominância e a desigualdade são postas em
prática e também reproduzidas.
O autor aponta que estudos sobre o tema podem ser encontrados antes da
Segunda Guerra Mundial através da teoria crítica da Escola de Frankfurt. No
entanto, o foco na linguagem e no discurso surgiu com a “lingüística crítica”, nos
anos 70, no Reino Unido e na Austrália.
A partir daí, a ACD passa a contar com críticos das áreas de sociolingüística,
psicologia e das ciências sociais, o que faz com que seu estudo seja multidisciplinar.
Existem diferentes tipos de ACD e Dijk aponta alguns exemplos: análise da
conversação, análise da narrativa, a retórica, a estilística, a sociolingüística, a
etnografia, a análise dos media. Independente do tipo de estudo realizado, os
analistas críticos defendem que as relações entre conhecimento e sociedade
45
“devem ser estudadas e explicadas em si mesmas e que as práticas de investigação
e ensino devem ser baseadas nestes conhecimentos” (pág. 20). Para Fairclough e
Wodak, citados por Djik, os postulados principais da ACD são:
- A ACD dedica-se a problemas sociais;
- as relações de poder são discursivas;
- o discurso constitui a sociedade e a cultura;
- o elo de ligação entre texto e sociedade é mediado;
- a análise do discurso é interpretativa e explicativa;
- o discurso é uma forma de acção social. (2005, pág. 20).
Como os media utilizam-se de um texto próprio, o autor propõe que a
compreensão estrutural deste tipo de discurso deve ser relacionada com
características dos contextos cognitivos, sociais, culturais e históricos. Desta forma,
deve-ser ter em mente que os elementos textuais, como palavras e frases, “podem
ser inferidos como base no conhecimento que a todos é comum” (pág. 66) e também
estar ligados a questões ideológicas, sendo que, neste último, é necessário analisar
o “não dito”.
Luis Felipe Rosado Murilo (2004) também faz considerações importantes
sobre o trabalho de Fairclough. Baseando-se em Foucault, Fairclough diz que a
dimensão do discurso possui três efeitos. Como descreve Luis Felipe Rosado Murilo
(2004), o primeiro efeito é a contribuição “para a construção do que é referido como
‘identidades sociais’ e posições de sujeito, para o sujeito social e os tipos de EU”; o
segundo “contribui para a construção das relações sociais” e o último efeito do
discurso “contribui para a construção de sistemas de conhecimento e crença”.
46
4.2 O QUE DIZEM OS DISCURSOS JORNALÍSTICOS?
Desde Descartes, como sugerem Márcia Benetti Machado e Nilda Jack
(acesso em 30 mar. 2007), o homem é considerado “o condutor do seu destino”, por
ter consciência e saber de suas obrigações. No entanto, as teorias propostas por
Marx de que o homem era o construtor de sua própria história sem ser totalmente
livre para fazer escolhas foram engolidas pela introdução da noção de inconsciente
de Freud. Para este, o mundo é construído não só pelo consciente, mas também
pelo inconsciente, pelos desejos, pelos preconceitos e pelos sentimentos secretos
dos indivíduos.
Utilizando a diferença entre sujeito e indivíduo proposta por de Michel
Foucault, “um indivíduo se fragmenta em muitos sujeitos, e é o sujeito que fala”, as
autoras apontam a subjetividade presente na análise do discurso e utilizam o
conceito de dispersão do autor francês para explicá-la.
O mesmo indivíduo é cindido em diversos sujeitos, que se formam no
interior do processo discursivo e que podem se movimentar de acordo
com a maré... não temos consciência, pelo menos na maioria das
vezes, de que nos colocamos como sujeitos diferentes em nossos
discursos. (MACHADO e JACK, acesso em 30 mar. 2007, pág. 2).
De acordo com as autoras, Louis Althusser propõe uma abordagem sobre a
interpretação ideológica, onde o indivíduo torna sujeito ao ser questionado por
alguma ideologia. Desta forma, Machado e Jack acreditam quer o conceito de
Foucault somado a abordagem se Althusser são fundamentais para se entender
qualquer discurso, incluindo o jornalístico, que mesmo partindo de um mesmo
indivíduo, em momentos diferentes, pode produzir sentidos diferentes.
Citando as três frentes de esquecimentos elaboradas por Michel Pêcheux
para o conceito de formação discursiva, Machado e Jack (2007) explicam o que são
a noção de “ilusão discursiva”, as “formações imaginárias” e as “formações
ideológicas”. Em relação à ilusão discursiva, o autor enumera dois tipos de
47
esquecimento. O primeiro é quando o sujeito esquece que não é fonte única e se
apropria dos discursos e das falas de outra(s) fonte(s). Isto pode ser exemplificado
no ato jornalístico, quando o repórter assume a enunciação de outros pensando que
é sua, agindo como dono do discurso. Já no segundo, o sujeito se esquece que
quando escreve escolhe uma forma em detrimento de outra.
A formação imaginária de Pêcheux (apud MACHADO e JACK, 2007) diz que
o sujeito que fala (o enunciador) baseia seu horizonte refletindo sobre si e sobre o
outro (o interlocutor), se fazendo perguntas como “quem sou eu para lhe falar
assim?” e “que posição ocupo?” e depois “quem é ele para que ele fale assim?” e
“que lugar ele ocupa?”. O contrário também acontece, o interlocutor se pergunta
“quem sou eu para que ele fale assim?” e “quem é ele (ou quem pensa que é) para
que me fale assim? No Jornalismo, estes tipos de perguntas é que determinam a
escolha dos temas, o uso da linguagem e da prática discursiva.
O discurso jornalístico funciona como se existisse um “contrato de leitura”
entre o veículo, o jornalista as fontes e os leitores. Este contrato pode ser entendido
como a credibilidade que o jornalismo adquire com o passar dos tempos.
Diante dessas considerações, o que o jornalista escreve não pode ser
considerado transparente ou neutro, nem mesmo como espelho da realidade. Pelo
contrário, suas notícias são constituídas de significados condicionados por
consciente, inconsciente, contexto histórico-social e valores, o que as tornam uma
mera representação. E mais ainda, o sentido dado à interpretação do leitor também
dependerá de suas convicções.
Isso faz com que a construção dos discursos jornalísticos se sujeite a ética
dos profissionais envolvidos e esteja no limite entre “a liberdade de expressão e a
liberdade de informação” (MARQUES, acesso em abr. 2007, p. 1). Ao mesmo tempo
em que os produtores de notícia sabem que os cidadãos têm o direito à liberdade de
opinião e de expressão sem interferências para se sejam capazes de formar a sua
própria opinião; a prática jornalística com sua produção acelerada das notícias para
pronta divulgação e concorrência mercadológica, muitas vezes, atenda em primeiro
lugar aos interesses jornalísticos. No entanto, não é esta a imagem que a imprensa
passa para a sociedade.
O jornalismo reivindica para si o papel de instituição moral,
responsável pela transparência não só dos preceitos éticos admitidos
pelos cidadãos, mas pela legitimação dos valores culturalmente
48
estabelecidos como bons ou maus na pratica social. (Acesso em 20
abr 2007, p. 1).
Para Francisca Ester de Sá Marques (2007), este comportamento do
jornalismo, que tem natureza “plural e multifacetada”, acaba refletindo “um cinismo
aparente que natureza volúvel e movediça da sua própria auto-referencialidade”
(p.2), já que ele é mediador da produção do conhecimento, da história, da cultura e
da sociedade.
A autora avalia também que esta “auto-referencialidade” está diretamente
ligada à linguagem, que apesar de poder apresentar “crises de sentido”, também
apresenta “todos os procedimentos de estabilidade” (p.2). Tendo em vista essas
considerações, a linguagem pode ser considerada variante e arbitrária, pois não
abrange a realidade totalmente.
Outra característica que contradiz a afirmação do jornalismo ser pautado pela
verdade é o fato do discurso jornalístico ser construído por “textos de outros
discursos tornados públicos”, pois isto pode fazer com que, ao entrelaçar diversos
discursos em um único, o jornalista acabe “produzindo efeitos éticos controversos”
(MARQUES, acesso em 20 abr. 2007, p. 3),
Conforme explica Marques, durante a seleção de uma notícia em sua edição,
o jornalista pode se utilizar da intertextualidade, através da utilização de elementos
que remetam a outros discursos. Ela ainda ressalta o fato de que, na construção da
sua argumentação, este profissional pode não deixar evidente uma afirmação
importante, o que faz dar a entender ou subentender uma idéia através do sentido
implícito ou literal do discurso.
Após o entendimento dos conceitos e das discussões propostas distintas
correntes de análise de discurso e das variantes do discurso no texto jornalístico
propostas pelos autores estudados, esta pesquisa partirá para a análise empírica.
Analisar-se-á a cobertura da imprensa mineira sobre o Terceiro Setor e
Responsabilidade realizada pelos cadernos “Eu Acredito” e “Prazer em Ajudar”
levando-se em consideração a produção do discurso informativo e os seus sentidos
e objetivos.
49
5 ANALISANDO OS CADERNOS
Para realizar a parte empírica da pesquisa, foram analisadas seis edições de
cada caderno, circularam no período de novembro de 2006 a abril de 2007.
O Prazer EM Ajudar é encartado toda última terça do mês, no jornal Estado
de Minas, assim, as amostras analisadas correspondem às edições dos dias 28 de
novembro e 26 de dezembro de 2006 e 30 de janeiro, 27 de fevereiro, 27 de março e
24 de abril de 2007.
Já o Eu Acredito é encartado toda última quinta-feira do mês, no jornal Hoje
em Dia, assim, as amostras analisadas correspondem às edições de 30 de
novembro e 28 de dezembro de 2006 e 25 de janeiro, 22 de fevereiro, 29 de março e
26 de abril de 2007.
Antes de partir para a análise, serão apresentados resumidamente um breve
histórico, principais características e estruturação de cada caderno, de acordo com
entrevista realizada com seus respectivos editores.
50
5.1 A RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL COMO FOCO
O caderno “Prazer EM Ajudar” foi lançado em junho de 2004 e vem encartado
sempre na edição da última Quinta-feira do mês do jornal Estado de Minas.
De acordo com o idealizador e editor do caderno Maurício Carneiro 2, o “Prazer
EM Ajudar” é “voltado para a cobertura das ações de responsabilidade social das
empresas” e o “seu impacto no desenvolvimento social do país, na sociedade, na
vida das pessoas e no mundo dos negócios”. O conteúdo do caderno é dividido
entre matérias, notas, entrevistas, artigos, seções de serviço, agenda de eventos,
dicas culturais, entre outros, relacionados a Responsabilidade Social Empresarial
(RSE).
Em relação aos profissionais envolvidos na realização do caderno, cerca de
dez pessoas, somente Carneiro tinha conhecimento prévio sobre o tema. Formado
em Jornalismo e Publicidade pela Universidade Federal de Minas Gerais, foi
coordenador-executivo de responsabilidade social da Fiat Automóveis. Os demais
são repórteres, fotógrafos, revisor, diagramador, infografistas e produtores da
redação e de sucursais do Estado de Minas. Carneiro explica que existe uma certa
“rotatividade de repórteres que compõem o expediente”, pois “o caderno funciona
também como um ‘sensibilizador’ de jornalistas”.
O editor avalia que o caderno “setorizou o assunto que estava ‘pulverizado’
em diversas editorias, principalmente economia e gerais” e que, por dar visibilidade
ao assunto, “contribuiu para uma maior profissionalização nas assessorias de
imprensa das empresas” que realizam RSE. Segundo Carneiro, as muitas pautas
surgem espontaneamente através destas assessorias ou buscadas por ele mesmo,
“com base em pesquisas em relatórios, balanços sociais e sites de empresas”. O
entrevistado completa que “noticiabilidade, para o caderno Prazer EM Ajudar, é o
resultado social de determinada ação de uma empresa”.
Apesar de ser caracterizado como “produto com potencial de leitura em amplo
espectro”, o caderno é “destinado a satisfazer as necessidades de informação e
2
Dados da entrevista realizada com o editor do caderno em 03/05/07.
51
opinião principalmente das classes AA, AB e B”.
5.2 ESPAÇO PARA AS INICIATIVAS DA SOCIEDADE CIVIL
Apesar de ter sido idealizado pela jornalista Valéria Flores 3 um ano e meio
antes, o caderno “Eu Acredito” começou a circular em abril de 2005. De acordo com
Flores, que é a editora, o caderno foi criado para que Minas Gerais:
Tivesse um veículo de circulação de massa para mostrar as ações que os
três setores da sociedade implementam (governo, empresas e ONG´s) de
forma crítica. Para além de informar, mobilizar o cidadão para participar, seja
como beneficiário de algum projeto ou como protagonista de alguma iniciativa
social. (FLORES, 15 mai. 2007)
Dentro desta perspectiva de “contagiar as pessoas para a boa notícia, para o
espírito de que é possível minimizar as grandes mazelas sociais” (FLORES, 15 mai.
2007), o caderno apresenta matérias, notas, artigos, entrevistas, adenda de eventos
e serviços.
Diferentemente do caderno do Estado de Minas, o “Eu Acredito” não é
produzido pelo jornal Hoje em Dia. Este só diagrama, imprime e distribui o caderno.
“A idéia e o projeto são meus, como jornalista atuante na área [Terceiro Setor], e
foram vendidos para o Hoje em Dia”, explica Flores. Assim, a Política Pública
Comunicação, empresa de Valéria, é a responsável pela realização do caderno. Sua
equipe é formada por um editor, um jornalista e um fotógrafo, sendo que às vezes
são contratados freelancers.
A editora do caderno conta que recebe vários e-mails, telefones e materiais
pelo correio com sugestões de pauta, sendo que muitas são de estados em que o
caderno não circula. “Todo mês é um sofrimento escolher quem vai ‘sobrar”, diz. No
entanto, ela avalia que os projetos sociais pecam por só se preocuparem em captar
recursos e não investir em uma boa estrutura de comunicação.
Como desdobramentos do caderno, existe a idéia de se fazer um programa
de tv e, no ano passado, o caderno lançou o Prêmio “Eu Acredito!” de
Responsabilidade
3
Social. Na
premiação,
foram escolhidas “três iniciativas
Dados da entrevista realizada com a editora do caderno em 15/05/07.
52
transformadoras”. Este ano, a segunda versão do prêmio que é nacional e foi em
abril.
Segundo a editora, o público-alvo do caderno é abrangente:
Como as ações desenvolvidas nos projetos de ONG´s, empresas e governos
e apresentadas pelo caderno focam em públicos de todas as idades,
crianças, adolescentes, adultos e idosos, e como queremos informar o
público carente para que possa se beneficiar e sensibilizar empresários e
governos para fomentar mais ações, o público do caderno é toda a
sociedade. (FLORES, 15 mai. 2007).
A tiragem é, em média, de 30.400 exemplares (incluindo assinantes e venda
em banca). Mas, há também uma tiragem extra, de 2.000 exemplares, que são
distribuídos gratuitamente em “eventos sobre responsabilidade social” e também
para “algumas organizações que solicitam para distribuir nas comunidades vizinhas”
ou por projetos que tem suas ações divulgadas no caderno.
53
5.3 COMO TEM SIDO FEITA A COBERTURA
Conforme explicado acima, esta pesquisa se propõe a analisar seis edições
de cada um dos dois cadernos especiais que abordam iniciativas voltadas para o
bem-estar social – “Eu Acredito” e “Prazer em Ajudar”. As edições analisadas foram
veiculadas entre novembro de 2006 e abril de 2007, e constituem uma amostra não
probabilística, e portanto não generalizável, mas que permite a sistematização de
dados de caráter exploratório sobre o tema investigado.
Em primeiro lugar, contabilizou-se a quantidade de textos presentes em cada
edição na forma de nota e de matéria. A partir daí, estes foram separados de acordo
com seu foco – Terceiro Setor ou Responsabilidade Social.
As matérias foram analisadas, uma a uma, considerando-se as normas
jornalísticas apresentadas na pesquisa teórica. Avaliou-se a abordagem, a
construção do texto, se representantes de todos os envolvidos com os
acontecimentos descritos foram ouvidos como fonte, como foi a relação entre as
fotos e os textos e se houve ou não tom de publicidade.
5.3.1 A Cobertura do Eu Acredito
A edição de novembro é constituída de 18 textos. Desses, sete possuem foco
em ações do terceiro setor (três matérias) e quatro com foco em ações de empresas
(uma matéria). O editorial dessa edição leva o título de “Diálogo necessário”. Ele
resume a importância do diálogo entre a favela, através de instituições
representadas pelos mais diversos atores e o “asfalto”, este representado por
instituições governamentais e empresariais e, a partir desta temática, apresenta as
matérias da edição.
A primeira matéria da edição chama-se “A favela também tem direitos
humanos” e fala sobre do Projeto Quilombo do Papagaio, que discute questões de
54
cidadania. As fontes escutadas foram moradores da favela, professores e
estudantes e o padre da região. Os envolvidos de organizações privadas e não
governamentais que são parceiros do projeto não foram escutados, dessa forma
pode-se dizer que nem todos os lados foram escutados.
A próxima matéria é denominada de “Abra as portas para a energia elétrica”.
Ela apresenta o projeto Conviver, parceria entre a Cemig e a ONG Cooperação para
o Desenvolvimento e a Morada Humana (CDM). As fontes ouvidas foram
representantes da Cemig e da CDM, ou seja, mais uma vez nem todos os lados
foram escutados. As fotos retratam os agentes do projeto visitando moradores da
região atendida, mas eles não têm voz. O fato da CEMIG ser uma anunciante do
caderno acaba prejudicando a credibilidade da matéria, pois, devido a esta relação,
há uma probabilidade mínima de que sejam levantados aspectos negativos relativos
ao projeto na matéria.
Nessa edição, há também a matéria “Especialistas em boteco” que fala da
formação da primeira turma de cozinheiro e garçom de bares e botecos, promovida
pela Associação Querubins, através de professores do Senac Minas e a Chopperia
Albanos. As fontes foram distribuídas entre alunos da Escola de Cozinha, professora
do Senac, o coordenador da Associação Querubins e o proprietário da Chopperia
Albanos. Desta forma, conseguiu-se escutar todos os lados envolvidos. As quatro
fotos apresentam aulas do curso e alguns personagens da matéria.
A matéria “Preservar os recursos naturais” fala sobre o lançamento de uma
linha de maquiagem com refil, chamada de Natura Diversa, abordando que tal
projeto resultou em uma economia significativa em recursos naturais e diminuição do
impacto ambiental causado pela empresa. A única fonte escutada foi uma consultora
vinculada à empresa, ou seja, a matéria foi totalmente parcial. A única foto que
aparece é de produtos da marca. Nota-se o tom de publicidade neste texto.
O caderno de dezembro possui 21 textos. Desses, cinco abordam ações de
empresas privadas (uma matéria) e nove ações de Terceiro Setor (duas matérias).
Partido da palavra criatividade, o editorial “Criatividade não falta” foca as ações de
comunidades que serão destacadas na edição e sua importância – apesar das
barreiras do presente – para o futuro.
A matéria de capa do caderno, intitulada “Cadeiras mágicas do tênis”, fala
sobre um projeto voltado a ensinar a prática do tênis para crianças e adolescentes
cadeirantes. Apesar de duas fotos de deficientes, um até jogando tênis, aparece
55
apenas uma citação indireta de um dos coordenadores do projeto, quase no final a
matéria, ou seja, a matéria é unilateral. Isto faz com que a matéria mais pareça a
mera publicação de um release.
A matéria “quando o desafio é manter-se de pé” fala sobre um projeto de um
pastor que “recebe, cuida e reencaminha para o convívio pessoal” dependentes de
álcool ou drogas. Como fontes para a construção da matéria, só há a fala do pastor.
Depoimentos, aparentemente, de um interno e um ex-interno aparecem, apenas
como legenda de duas das quatro fotografias da matéria.
A edição traz também a matéria “Diversidade de oportunidades” que fala de
seis grupos de artesanato e geração de renda apoiados pela Vallourec e
Mannesmann do Brasil. Ao explicar como funcionam os projetos, a maioria voltados
para empregados e familiares da empresa, somente dois beneficiados dos projetos
têm voz. A terceira, e última voz presente na matéria, é da gerente de projetos da
empresas. Duas das quatro fotos presentes mostram pessoas vendo os produtos em
uma feira, no entanto elas não foram ouvidas como fontes e nada foi dito a respeito
da feira. Essas fotos estão descontextualizadas da matéria.
A edição de janeiro contou com 18 textos, sendo três do Terceiro Setor (três
matérias) e seis de ações de empresas (cinco notas e uma matéria). O editorial traz
indicações do que encontraremos nesta edição do caderno dividido em três partes.
Duas falam sobre problemas de saúde e como as estatísticas tem demonstrado que
todas as classes sociais tem sido atingidas com problemas como AIDS e drogas.
Em seguida, explica que nesta edição irão mostrar como algumas instituições têm
atuado.
Apresentando erros de português, a matéria “Fortalecer a Vontade de Mudar”
fala sobre duas pessoas que se livraram das drogas e hoje coordenam o “Projeto
Viver” em Itabirito. Apesar do tom ser imparcial, o texto informa que o projeto não
pode ser apresentado para a lei de incentivo por enquanto e portanto depende de
doações para sobreviver, o que o faz parecer uma divulgação para captar doadores.
O projeto abre espaço para as famílias das pessoas em tratamento ajudarem,
participando de terapias de apoio ou nos afazeres da fazenda. As fontes ouvidas
foram os fundadores do projeto e duas pessoas, consideradas “recuperandos”.
A matéria “Intervir no Ser Humano” tem o tom informativo e fala sobre a AURA
(Associação Unificada de Recuperação e Apoio), uma instituição sem fins lucrativos
de Belo Horizonte que oferece tratamento e apoio a crianças portadoras de câncer.
56
A matéria mostra o trabalho desenvolvido pela instituição, ao longo dos seus nove
anos de existência e tem como fontes a idealizadora do projeto e alguns pacientes,
fazendo com que a matéria fique equilibrada. Ao final menciona as formas pelas
quais a instituição arrecada fundos para sobreviver, mas não o faz de maneira a
parecer que pede doações ou precisa de patrocínio. Como infográfico, há um box
com os principais sintomas que uma criança apresenta no caso de suspeita de
câncer.
No mesmo padrão da anterior, a matéria “Uma Casa sem Preconceitos”
apresenta o projeto “Minha Casa”, que ajuda portadores do vírus da AIDS. É uma
matéria informativa, não critica ou elogia, mas mantém um tom favorável ao projeto.
Tem como fontes a coordenação do projeto e duas pessoas portadoras do HIV que
desfrutam do tratamento e apoio oferecido pelo projeto. Ao final, trata da parte
financeira, mas a coordenação do projeto diz que busca o desenvolvimento
sustentável, ou seja, busca recursos financeiros somente para manter as atividades.
Ao final, há um box informativo sobre como se pega e previne a AIDS.
A edição de fevereiro é composta por 20 textos. São seis com foco em ações
de Terceiro Setor (uma matéria) e seis em ações de empresas privadas (uma
matéria). Levando o título de “Ambientalmente Correto”, o editorial primeiramente
refere-se a um assunto que foi holofote de toda a mídia: o relatório da ONU sobre o
problema do aquecimento global. Esse é o gancho para chamar a atenção para a
entrevista com uma ambientalista.
“Recursos para a Sede Própria” é o nome da primeira matéria da edição, ela
não fala exatamente de um projeto social. O foco maior é a necessidade de se
alocar recursos para a compra de um local que possa se tornar a sede do projeto
“Amigos da Criança”. As fontes escutadas foram a coordenadora do projeto, que
baseia sua fala em solicitação de recursos e duas beneficiadas pelo projeto. Em
relação às fotos, numa está a coordenadora e na outra as duas beneficiadas.
A matéria de capa, “Carnaval da Diversidade Popular”, fala sobre a escola de
samba Rainha da Lagoa. Em relação às fontes escutadas, é importante perceber
que o patrocinador não teve voz, apenas os idealizadores do projeto, pessoas que
nele trabalham e alguns beneficiados.
A edição de março apresenta 23 textos, sendo que sete tratam de ações do
Terceiro Setor (cinco matérias) e nove têm como foco ações de responsabilidade
social empresarial (uma matéria). A abertura do editorial diz que abordará exemplos
57
de ações de instituições e cidadãos em prol da eqüidade social e multiplicadores de
valores culturais.
A matéria “Sonho transformado” conta a história de vida da mulher que se
tornou coordenadora da ONG Missão Ramacrisma. A partir daí, passa a descrever
como funciona a organização. Apesar da foto de um participante do projeto ocupar
metade da página, a única fonte da matéria é a coordenadora, que também tem uma
imagem publicada, só que menor.
Com o título “Fonte de renda e vida”, este texto começa falando da
quantidade de lixo que antes era destinada a aterros sanitários e que, através da
Associação de Trabalhadores em Materiais Recicláveis (ASMARE) da Pampulha,
hoje se torna fonte de renda. Como fontes foram escutados o presidente da
associação, um consultor ambiental voluntário no projeto e uma funcionária da
UEMG, instituição que desenvolveu uma metodologia de reciclagem utilizada pela
associação. Desta forma, conseguiu-se ouvir representantes de todos os envolvidos
no projeto.
Nessa mesma edição, há também a matéria “Música para todos” que tem
como foco a Associação Casa de Música de Ouro Branco. A Associação promove a
democratização da música erudita através de oficinas. Como fontes são escutados
alunos, a coordenadora do projeto, mãe de alunos e o maestro da associação. Três
fotos ilustram a matéria com os personagens que têm voz.
Intitulada de “Voz para o deficiente”, a matéria apresenta a Rede Remo Mobilizadores pela Inclusão. A rede surgiu a partir da pesquisa com o intuito de
discutir e reivindicar os direitos dos portadores de necessidades especiais. No texto
principal, apenas uma psicóloga do instituto envolvido aparece como fonte, apesar
das duas fotos mostrarem participantes e mobilizadores do projeto.
A matéria “Nos muros da história” mostra o projeto “Arte dos muros”,
desenvolvido por um artista plástico em escolas públicas. Como fontes, além do
artista, aprecem um estudante participante e a diretora de uma escola participante
do projeto. Duas fotos mostram o artista e uma pintura sua realizada nos muros. O
tema das duas imagens ficou redundante.
Na edição há também a matéria “Nos rumos da cultura”. Ela começa falando
sobre a dança e a arte contemporânea e como a cultura tem sido consolidada
através de programas como “Rumos Itaú Cultural”, que está completando 10 anos. A
matéria fala da quantidade de projetos aprovada e valores investidos. Como fontes,
58
são utilizadas opiniões de um integrante de cada dos dois projetos citados na
matéria e de um gerente de atividades do Instituto Itaú Cultural. As fotos mostram os
dois grupos citados na matéria.
A edição de abril apresenta dezenove textos. Desses, cinco possuem focos
em ações do Terceiro Setor (quatro matérias) e dez possuem focos em ações de
empresas privadas (duas matérias). O editorial da edição leva o título de “Educação,
Cultura e renda”. Ele apresenta breves comentários sobre as matérias da edição
como o projeto que conta com a participação da Fiat do Brasil e a ação social de
uma comunidade que conseguiu a construção do seu próprio ginásio esportivo.
Apresenta também o novo espaço criado no caderno chamado de “Espaço Cidadão”
que promove o jornalismo cidadão com pautas sugeridas pelos projetos de
comunicação de programas sociais.
A matéria de capa do caderno apresenta o título “Fundir ferro e Moldar
Trabalho”. Ela fala sobre a profissionalização de jovens através da Escola Teksid de
Fundição em parceria com o Senai. A ação é apresentada como a primeira
experiência de investimento na área social da Teksid do Brasil. Para a realização da
matéria, foram escutados alguns beneficiados envolvidos, o gerente da empresa
parceira e a coordenadora do curso.
“Plantar o desenvolvimento” é o título da matéria que fala sobre a Horta Bem
Viver, projeto da Associação comunitária da Vila Presidente Vargas em Belo
Horizonte. O texto divulga a atitude do projeto que além de aumentar a área verde
da cidade é uma estratégia de redução da pobreza, melhoria da segurança alimentar
e reciclagem de resíduos urbanos. O projeto também ganha destaque na matéria
porque beneficia diretamente seis famílias que trabalham no plantio e levam parte
da produção para a casa para consumo próprio e venda desses produtos. A única
fonte escutada foi a coordenadora responsável pelo projeto.
O caderno também traz a matéria “Vida no Acaba Mundo”, apresentando o
projeto desenvolvido pela Associação Querubim, que inaugurou um ginásio para
atividades culturais e esportivas na Vila Acaba Mundo. As fontes escutadas foram
um membro da diretoria da associação que desenvolve o projeto, o presidente do
projeto e uma pessoa beneficiada.
A matéria intitulada de “A Força da Rede” divulga as ações do Grupo de
Instituições Solidárias (GIS), uma rede social de organizações não governamentais
da região metropolitana de Belo Horizonte. O trabalho é voltado para a consolidação
59
da rede por meio da troca de experiências entre os participantes do grupo. O texto
divulga as ações realizadas e a opinião do diretor executivo do grupo sobre o que é
realizado, que inclusive foi a única fonte escutada.
A edição traz também uma matéria sobre o trabalho realizado pela Missão
Ramacrisna que ensina meninos e meninas de várias idades o esporte Jiu-Jitsu.
Essa matéria leva o nome de “Antenados no Esporte” e possui como o professor
participante do projeto e alunos
“Luz, câmara, ação” é a matéria que fala sobre a inauguração do Cine Jardim,
realizado pela Fiat do Brasil, por meio do projeto Árvore da Vida. Para a confecção
da matéria as fontes envolvidas foram moradores do bairro que participam do
programa e o diretor de comunicação corporativa da Fiat.
A matéria final dessa edição é intitulada de “Máquinas de Costura e Renda”.
Ela divulga a participação do Instituto General Motors (IGM) em um projeto social no
município de Indaiatuba (SP). O texto destaca a ação realizada na comunidade com
quarenta mulheres através de uma oficina de costura industrial. As fontes escutadas
foram o vice-presidente da GM do Brasil e vice-presidente do Conselho de
mantenedores do IGM.
Após a análise de todos os cadernos, somam-se 119 textos, sendo 37 com
foco no Terceiro Setor (19 notas e 18 matérias) e 40 com foco em ações de RSE (29
notas e 11 matérias).
O caderno especial parece trazer informações úteis para a sociedade. Como
exemplo disso, podemos citar as notas que muitas vezes trazem informações sobre
editais publicados, vagas de trabalhos/estágios e premiações. Em algumas matérias
de projetos sociais, foram divulgadas as informações para os interessados em
participar.
O caderno manteve foco equilibrado em ações desenvolvidas pelo Terceiro
Setor e de RSE, o que está alinhado com o objetivo do caderno, que é divulgar
ações dos três setores.
Apesar da visibilidade alcançada com a publicação de
matérias em que empresas aparecem como realizadoras ou patrocinadoras, na
grande maioria das matérias analisadas, fica claro que o objetivo é falar da ação em
si e não de “parabenizá-la”. E como o objetivo é falar da ação, muitas das matérias
não têm um fato noticioso ou um gancho jornalístico, já que apenas descrevem e
com a história ação.
Na realização da matéria “Nos Rumos da Cultura”, o jornalista que a
60
desenvolveu não apenas escutou as fontes envolvidas. Ele esteve presente no
evento de comemoração de 10 anos do Programa Rumos Itaú. Tanto no editorial
quanto no final da matéria, foi frisado que o jornalista viajou a convite do programa.
Desta forma, o jornalista foi honesto ao passar essa informação para o leitor, que
poderá interpretar melhor os objetivos da matéria.
Durante a análise, percebeu-se a falta de alguns elementos da prática
jornalística, exemplos serão citados nas linhas abaixo.
A matéria de capa da edição de dezembro, que leva o título de “Cadeiras
Mágicas do Tênis”, parece reproduzir um release. Existe apenas uma descrição do
projeto, sendo que a única fonte escutada é um coordenador do projeto e sua fala é
indireta. Isso se repete na matéria “Recursos para a Sede Própria” da edição de
fevereiro. A impressão que se tem ao ler as matérias é que foram acrescentadas ao
release enviado ao jornalista as mínimas informações complementares.
Na matéria, também de capa, da edição de fevereiro, intitulada de “Carnaval
da Diversidade Popular”, não houve revisão. Ela apresenta problemas que inclusive,
dificultam a leitura. O primeiro deles é que no início, ela faz referências às ações de
um projeto sem antes o ter citado. Assim, ao lê-la, não se sabe se fala de uma
escola de samba que tem um projeto ou se a própria escola seria o projeto. Um
outro problema é que a matéria repete informações como, por exemplo, quando fala
da fundação do projeto e por isso se torna redundante.
Todas as fotos do jornal praticamente são do fotógrafo creditado no editorial,
o que dá a entender que a equipe realmente esteve nos locais onde os projetos são
realizados ou acontecem. No entanto, na maioria das vezes, as matérias só
apresentam como fonte um coordenador ou responsável pelo projeto e traz fotos de
outras pessoas que provavelmente são beneficiados. De acordo com as regras do
jornalismo, devem ser escutadas todas as fontes para comparar, comprovar as
informações e humanizar a matéria. Em poucas matérias, deu-se voz para os
beneficiados pelo projeto e seus familiares.
Em relação aos editoriais, percebe-se que eles possuem o objetivo apenas de
apresentar as matérias. Poucas vezes este texto apresenta uma opinião do jornal ou
discute algum assunto, o que faz com que ele não cumpra em sua totalidade a
função de editorial, se reduzindo a um resumo das principais matérias.
O caderno não tem há um espaço destinado à carta de leitores. Apesar de
não ser uma regra, a presença deste espaço permite a interação dos leitores através
61
de sugestões e críticas sobre o conteúdo apresentado a cada edição.
Como anunciante, aparece apenas o governo de Minas Gerais do Governo de
Minas Gerais estiveram presentes em todas as edições, sendo duas vezes da Cemig
e as outras vezes de diferentes programas realizados pelo governo. Algumas
matérias falaram de modo positivo de ações do setor público. Como descrito na
análise de matéria da edição de novembro, o foco da matéria no anunciante,
prejudica a credibilidade do texto jornalístico, já que não foram levantados aspectos
negativos sobre as ações descritas.
5.3.2 A Cobertura do Prazer Em Ajudar
O caderno Prazer em Ajudar de novembro de 2006 possui 20 textos. Destes,
seis se referem a ações de ONGs, movimentos sociais, associações comunitárias
(iniciativas de cidadãos ou da população), sendo que apenas um é matéria. Os
demais possuem foco em ações de empresas privadas, sendo que apenas dois
destes são matérias.
O editorial apresenta o título “Estética do Futuro” e o autor menciona uma
frase do cineasta francês dos anos 60, Jean-Luc Godard dizendo que “A ética será a
estética do futuro”, exemplificando que as empresas com programas de
responsabilidade social estão sendo percebidas pelos novos consumidores ou
internautas do século XXI. Dentro dos conceitos de como deve ser um editorial, este
cumpre sua função ao passo que discute uma idéia e faz um paralelo com o
conteúdo do caderno.
A matéria de capa é sobre as práticas de boa governança da Belgo Mineira e
apresenta a expansão das ações de sustentabilidade promovidas pela empresa,
direcionadas aos seus fornecedores e clientes. Do ponto de vista jornalístico, esta
matéria deu voz a todos os envolvidos. Isso porque diretores, gerentes, gestores e
parentes dos beneficiados e representante de uma ONG foram fontes entrevistadas.
Mais que ilustrar a matéria, as fotos sugerem a veracidade das ações citadas e o
envolvimento de diversos atores.
O jornal também traz uma matéria sobre o 1º Fórum Íbero-Americano Novartis
de Responsabilidade Social, intitulada de “Caminho das Idéias”. O jornalista fez uma
síntese do evento, que reuniu formadores de opinião da América Latina e da Europa
62
com interesse em discutir o impacto da responsabilidade social no desenvolvimento
sustentável e utilizar a adoção de boas práticas empresariais como estratégia de
negócio. Depois, colocou a foto e a opinião de diversos participantes do fórum.
Desta forma, a matéria foi ilustrada e deu uma geral das idéias discutidas no evento.
“Uma chance melhor” é o título da única matéria sobre o Terceiro Setor. Ela
fala sobre o Programa de Profissionalização, realizado pelo Sindicato da Indústria da
Construção Pesada de Minas Gerais (Sicepot-MG), que visa capacitar e auxiliar
jovens – filhos de funcionários de empresa associadas – na inserção no mercado de
trabalho. Apesar de um professor e mais três alunos também terem sido fontes, a
maior parte dos depoimentos foram da coordenadora do projeto.
Na edição seguinte, de dezembro, o caderno apresentou 22 textos. Destes,
17 possuem foco em ações de empresas privadas (três matérias) e dois em ações
do terceiro setor (uma matéria).
O editorial cita e apóia a opinião do diretor do Banco Interamericano de
Desenvolvimento (BID) que acredita que se as pessoas continuarem se mobilizando
irão conseguir mudanças em benefício da sociedade. Cumprindo a função do
editorial, em seguida, o texto conecta a opinião com as ações e projetos que serão
abordados nas matérias da edição.
A matéria “Expectativas de sucesso” aborda o projeto Educação pela Arte,
realizado por ONGs mineiras através do investimento de recursos captados pelo
Instituto Airton Senna com empresas privadas também do estado de Minas Gerais.
O foco é a ação de organizações não governamentais, mas a responsabilidade
social empresarial também é citada. Sendo pertinente com as regras do jornalismo,
as fontes utilizadas compreendem todos os envolvidos: a diretora executiva do
Instituto, acionista da empresas e coordenadora da ONG Oboré e beneficiados. Uma
foto, que compreende quase uma página, apresenta vários participantes do projeto
durante uma aula de arte. Outra, bem menor, dá destaque a dois jovens que
participam do projeto e que são utilizados como fontes.
A próxima matéria do jornal leva o título de “Integrar é preciso”. Ela trata da
“Série Diálogos” do Instituto Telemig Celular, que discute a convergência entre os
conselhos de políticas públicas para a promoção dos direitos da criança e do
adolescente. No texto da matéria, só o diretor do instituto realizador do evento foi
utilizado como fonte. Após uma geral sobre o evento que faz parte de uma série de
palestras e seminários, que desde março o caderno acompanha, foram
63
apresentados diversos blocos com opiniões dos convidados. Uma foto do evento
ilustra a matéria.
A última matéria, “Para ser parte da solução”, abrange o Dia V, evento
idealizado pela Federação das Indústrias do Estado de Minas Gerais (Fiemg). Além
de contar um pouco sobre a história do evento e trazer alguns desdobramentos, a
matéria traz um quadro comparativo com números do evento, ano a ano, desde
2001, quando foi iniciado, até hoje. Apresenta também quadros com dicas de como
se mobilizar. Representantes de todos os envolvidos foram utilizados como fonte:
profissionais da própria Fiemg ligados ao movimento, voluntários, empresas
participantes e um especialista em RSE (professor de administração). Além de fotos
com fontes e ações de voluntariado, outro recurso jornalístico foi utilizado, o
infográfico com o histórico dos eventos realizados.
O caderno de janeiro de 2007 apresenta 24 textos. Destes, três focam ações
da sociedade civil (todos são notas) e 13 focam ações desenvolvidas por empresas
privadas. De todos os textos, apenas quatro constituem matérias, sendo todas
referentes a ações de empresas privadas.
O editorial inicia-se com um parágrafo sobre o aquecimento global e
preservação da natureza (tema de algumas das notas e matérias do caderno) e cita
o livro “Uma Verdade Inconveniente: o que Devemos Saber (e Fazer) Sobre o
Aquecimento Global” do ex-candidato à presidência dos EUA, Al Gore. Em seguida,
faz uma ligação entre o trabalho de Al Gore e seu valor para empresas que buscam
a sustentabilidade de seus negócios e um desenvolvimento econômico mais limpo.
Essa edição traz a matéria “Fábrica Social”, que trata de uma parceria entre a
Associação dos Catadores de Papel, Papelão e Material Reaproveitável (ASMARE)
e a Caixa Econômica Federal. Apesar da matéria falar de uma ação de uma
organização do Terceiro Setor, o foco é a Caixa Econômica, que colaborou para a
viabilização do projeto. Nesta matéria, vê-se claramente que a divulgação da
empresa foi mais importante que a ação em si, tornando o seu caráter publicitário. A
fala de três beneficiadas do projeto aparecem fora da matéria, acompanhando a foto
de cada uma delas.
Há também a matéria “Portadores de Direitos”, que trata de um programa
adotado pela empresa Puras, que contrata deficientes físicos são contratados.
Apesar dos funcionários com deficiência física da Puras, colaborarem com a matéria
através de depoimentos, o foco maior está para a empresa e sua iniciativa, tida
64
como “exemplar”. A matéria é complementada com uma retranca, onde uma
representante da Delegacia Regional do Trabalho (DRT) fala sobre a legislação do
trabalho e a obrigatoriedade das empresas de médio e grande porte em contratar
pessoas com deficiência física. Este recurso abrange uma das funções do jornalismo
de prestação de serviços, já que explica a legislação vigente.
“Relação Construtiva” é o nome da matéria de capa do caderno. Trata-se dos
programas de responsabilidade social implantados pela Lafarge, na região de
Montes Claros. Apesar de não ter o nome da empresa na capa do jornal, a matéria
dedica-se a elogiar e enaltecer a Lafarge por todos os programas de
responsabilidade social que realiza, de modo que predomina o tom publicitário.
Tanto é que, além de um líder comunitário, como uma participação muito pequena, a
fonte presente em toda matéria é da própria Lafarge. São apresentadas cinco fotos,
sendo uma delas de quase uma página inteira e outra de meia página, que
comprovam as ações relatadas na matéria ou retrancas.
“Educação e Trabalho” é a última matéria dessa edição. A abordagem é sobre
a legislação trabalhista de nosso país, que obriga médias e grandes empresas a
contratar aprendizes – jovens entre 15 e 24 anos – com o objetivo de se prepararem
para o mercado de trabalho. No decorrer do texto são apresentadas várias
empresas como exemplo. Pode-se dizer que a matéria é de personagem, já que
apresenta grande quantidade de aprendizes como fontes. As empresas relacionadas
também têm voz, mas com menor espaço.
Com 21 textos, a edição de fevereiro possui 13 com foco em ações de
responsabilidade social, dentre elas quatro matérias. Não possui textos com foco em
ações do Terceiro Setor.
A “Grandeza do Negócio” é como é intitulado o editorial que começa falando
um pouco sobre a história e trabalho de Albert de Schweitzer de Lambaréné,
ganhador do prêmio Nobel da Paz. Em seguida, o editorial faz citações diretas de
projetos desenvolvidos por empresas privadas, trazendo inclusive seus nomes.
A primeira matéria é “Tipos Memoráveis” e fala sobre o projeto Memória
Gráfica, que é desenvolvido com recursos dos Fundos da Infância e do Adolescente
(FIA). Mas o foco é nas empresas privadas que patrocinam o projeto através da lei
de incentivo à cultura. Em relação às fontes ouvidas, há diversificação. Foram
escutados a idealizadora do projeto, representantes das empresas parceiras e
alguns dos adolescentes atendidos. A voz maior é para a idealizadora, que fala do
65
funcionamento do projeto e de como ela acredita nos meios utilizados para o
alcance do objetivo. São apresentadas quatro fotos, sendo duas delas gerais com
beneficiados do projeto e outras duas que retratam apenas um beneficiado em cada,
trazendo abaixo uma fala dos mesmos.
A próxima matéria leva o título de “É Samba o Ano Inteiro”. Aborda um projeto
desenvolvido em Lagoa Santa pela escola de samba Rainha da Lagoa e é
patrocinado pela Diamed Latino América, empresa. Cinco fotos pequenas mostram
participantes do projeto caracterizados. Sobre as fontes escutadas, estão a Diamed,
alguns beneficiados pelo projeto e o idealizador. Apesar do foco ser a ação de
responsabilidade social realizada pela Diamed ao patrocinar o projeto, não
predomina o tom de publicidade.
“Lucro é de Todos” é o título da matéria que traz informações sobre o
programa de formação de mão de obra da MBR. O programa possui parceria com o
Senai e Cefet e oferece alguns cursos de capacitação. A matéria concede voz a
beneficiados e aos responsáveis pelo projeto. A matéria apresenta cinco fotos de
diferentes tamanho que retratam participantes do projeto e uma gerente da empresa.
A última matéria do caderno é denominada de “Lição Diferente”. Ela fala
sobre o mais recente projeto da Belgo-Arcelor que tem como tema central o
empreendedorismo. O projeto é desenvolvido em parceria com a ONG norteamericana Junior Arquivement e procura incentivar o espírito empreendedor de
crianças e adolescentes ainda em escolas. A matéria dá voz maior para os
responsáveis pelo desenvolvimento do projeto, principalmente para a Belgo. No
entanto, também são escutados um membro da ONG parceira, a supervisora do
projeto piloto, o diretor do centro educacional onde o projeto será desenvolvido e
uma beneficiada.
Em março, o caderno apresentou 23 textos. Desses, dois possuem foco em
ações do terceiro setor, sendo que um deles constitui uma matéria. Dezesseis
possuem foco em ações de empresas privadas, sendo duas matérias.
O editorial cita Herbert de Souza, o Betinho, para falar da importância da
mobilização dos cidadãos brasileiros em busca de um país melhor. A parir daí,
enumera e sintetiza as matérias da edição.
A matéria com foco no terceiro setor é denominada “Vassouras da Serra”. Ela
aborda o projeto da ONG Contato, que produz vassouras com garrafas pet, mas
também cita outros projetos desenvolvidos pela organização. Ao contrário do que se
66
vê em outras matérias deste caderno, apesar do projeto ser desenvolvido através de
parceria entre os três setores, o foco foi na ONG. Representantes de todos os
envolvidos foram fontes desta matéria: beneficiados, ex-beneficiado que virou
monitor da produção de vassouras, coordenador da ONG, gerente de marketing da
empresa parceira e um consultor para criação de cooperativas. A matéria apresenta
duas fotos, que mostram beneficiados em ação.
Das matérias com focos em ações de empresas privadas, a primeira delas
leva o título de “Sempre é tempo de cuidar” que aborda ações desenvolvidas para
melhoria da saúde dos cidadãos, principalmente idosos, da rede de farmácias
Pharnativa, que opera em Conselheiro Lafaiete e região. Apesar de dar mais espaço
para as opiniões da proprietária da rede, o repórter que fez a matéria tratou mais das
ações do que sobre a empresa e utilizou dados de uma pesquisa sobre o IBGE para
complementar a matéria. Outras fontes utilizadas foram beneficiados das ações,
fisioterapeuta parceira e gerente-geral da rede, ou seja, todos os envolvidos foram
escutados. As fotos mais uma vez retratam as atividades.
A matéria de capa, também com foco em empresa, chama-se “Atitude
refinada” e abrange atividades voluntárias realizadas por funcionário de uma
refinaria da Petrobrás, em Betim. Além das fontes diretamente ligadas ao projeto
(gerente de comunicação da refinaria, diretora de centro beneficiado, voluntários e
beneficiados), a reportagem deu espaço também para a opinião de parentes de
beneficiados. Pode-se dizer que houve tom de publicidade, tanto que até as fotos
foram enquadradas de modo a fixar a marca da empresa envolvida.
O caderno do mês de abril é composto por 25 textos, sendo que desses, 20
possuem foco em ações de empresas privadas e dentre eles apenas três constituem
matérias. Não há textos com foco no terceiro setor.
O editorial dessa edição leva o título “Empresas Físicas” e começa citando o
filósofo Goethe, dizendo que uma empresa é feita de pessoas. A partir disso, faz
uma breve análise das matérias contidas no caderno.
A matéria intitulada de “De Corpo e Alma” trata de um projeto esportivo
realizado em Nova Lima. O primeiro parágrafo chama a atenção para a “natureza
exuberante” – sem falar da presença de mineradoras que devastam a natureza e a
vista, sendo que uma delas é patrocinadora do projeto em questão, intitulado “Atleta
cidadão”. O projeto é realizado pela empresa de eventos Vibração Empresarial, em
parceria com a Associação de Servidores Públicos Municipais de Nova Lima, com o
67
patrocínio da MBR, através do Fundo para a Infância e a Adolescência (FIA). Sobre
as fontes, de modo geral, a matéria deu voz para vários envolvidos: patrocinador,
idealizador do projeto, professores e beneficiados.
Há também a matéria “Cinema no Jardim”, ela fala de um projeto da FIAT que
leva cinema e oficinas na área para moradores da região próxima à montadora.
Apesar do projeto ser uma parceria dos três setores (Prefeitura de Betim, Embaixada
da Itália, ONGS AVSI e CMD e 20 empresas, sendo 14 fornecedores e seis
concessionárias da FIAT), foi dada voz para a Fiat, a empresa curadora dos filmes e
especializada em mostras de cinema, o DJ Tahíde, que participou de uma sessão, a
coordenadora do projeto e beneficiados. Pode-se dizer que nesta matéria houve um
tom de publicidade para a Fiat, já que até campanhas publicitárias da empresa
foram citadas. Nesta matéria houve uma relação muito próxima entre a empresa
noticiada e o repórter, que é ex-funcionário da FIAT. De acordo com as normas
jornalísticas em relação à fonte, isto não é aconselhável, já que o jornalista é muito
próximo a fonte.
A matéria de capa da edição é denominada de “Cidadania vai ao
supermercado” e apresenta as ações de responsabilidade social de uma rede de
supermercados, que completará em setembro 25 anos. No que diz respeito às
fontes, apesar de vários lados envolvidos terem voz, praticamente só são utilizadas
falas de pessoas ligadas à empresa (proprietário, o diretor e o gerente de
marketing). Na matéria, que contém quatro páginas (divididas entre texto e fotos),
somente na terceira aparece a opinião de uma cliente e do presidente da associação
que recebe doações financeiras. Nas quatro fotos presentes, somente em uma não
houve destaque para o nome da empresa. Tanto em relação às fontes quanto em
quantidades de vezes que o nome da empresa foi citado ou mostrado em fotos,
pode-se dizer que houve tom de publicidade.
Após a análise de todas as edições do caderno, confirma-se a fala do editor
do caderno Prazer em Ajudar de que o caderno tem o objetivo de informar sobre
ações de Responsabilidade Social Empresarial. Num montante de 135 textos, 110
foram sobre RSE (92 notas e 18 matérias).
O caderno é possui uma diagramação organizada, com quadro separando as
notas. As matérias apresentam fotos grandes e que complementam o texto o
jornalístico, sendo que até mesmo as notas possuem fotos. Apesar disso fazer com
que se perca espaço para texto, se ganha em credibilidade, pois as fotos são
68
pretendem ser a comprovação visual do que está sendo dito.
Em relação aos editoriais, percebe-se que eles possuem discutem uma idéia
e a relacionam com as matérias destacadas. Desta forma, o texto cumpre a sua
função de editorial.
O grande foco do jornal são as empresas e, mesmo tendo como objetivo a
responsabilidade social destas, o jornal apresenta caráter de publicidade. Os nomes
das empresas, de grande porte principalmente, são citados incessantemente. Nas
fotos, muitas vezes a identidade visual da empresa e reafirmada. Algumas vezes,
surgem matérias que falam de projetos desenvolvidos por ONGs, porém quem
ganha foco é a empresa patrocinadora.
Antes mesmo de apresentar o título referente ao assunto da ação divulgada,
todas as notas presentes são identificadas com o nome da(s) principal(s)
organização(s) envolvida(s). Como a maior parte das notas é de grandes empresas,
há um tom de publicidade e promoção destas, ou seja, a importância é quem
desenvolve e não a ação em si.
Em relação às fontes ouvidas, há nitidamente a preferência pelas fontes das
empresas, o que contribui para o jornal ganhar um caráter publicitário. No que se diz
respeito à proximidade com a fonte, na matéria intitulada “Cinema no Jardim” da
edição de abril, que fala sobre um projeto desenvolvido pela FIAT, o jornalista
responsável é um ex-funcionário da empresa. Como o editor do caderno já foi
funcionário da FIAT e a matéria foi escrita por ele, há uma proximidade muito grande
entre o jornalista e a fonte, o que, de acordo com a parte teórica desta pesquisa que
trata do relacionamento entre repórteres e fontes, deve ser evitado.
Nas matérias “Caminho das idéias” da edição de novembro e “Esperança de
vida” da edição de dezembro, identificou-se que o jornalista viajou a convite da
empresa relacionada. Como foi dito anteriormente, há honestidade do veículo ao
passar essa informação ao leitor, para quem fica mais explícita a relação
estabelecida entre fonte e jornalista.
Nas três primeiras edições analisadas do caderno, há um anúncio de um
terço de página, sempre no pé da página, da Acesita, sendo que em nenhum dos
casos a empresa apareceu em matérias ou notas do caderno, ou seja, não houve
casamento aparente entre jornalismo e publicidade, o que na maior parte das vezes
faz com que texto jornalístico só fale bem da empresa anunciante. Já anúncios do
Governo de Minas Gerais estiveram presentes em todas as edições, sendo duas
69
vezes da Cemig e as outras vezes de diferentes programas realizados pelo governo,
sempre ocupando duas páginas. Da mesma foram, ao percebeu-se que o governo
não foi destacado ou privilegiado no conteúdo do caderno.
A sessão de cartas de leitores apresenta-se como uma auto-afirmação do
caderno. Quase todas as cartas publicadas são de pessoas envolvidas em projetos
noticiados
em
edições
passadas
e
seu
conteúdo
era
basicamente
um
agradecimento. Apesar de ser um dos objetivos do caderno ter uma agenda de
eventos sobre RSE e TS, somente duas edições tiveram esta sessão.
70
5.4 ANÁLISE COMPARATIVA DA COBERTURA DOS DOIS CADERNOS
Com a análise dos dois cadernos permitiu, contabilizou-se a seguinte quantidade
de textos jornalísticos:
Descrição
1 Textos sobre RSE
1.1 Notas sobre RSE
1.2 Matérias sobre RSE
2 Textos sobre TS
2.1 Notas sobre TS
2.2 Matérias sobre TS
Prazer em Ajudar
110
92
18
13
10
3
Eu Acredito
40
29
11
37
19
18
Total
150
121
29
50
29
21
Enquanto a cobertura sobre RSE e TS manteve-se equilibrada no caderno Eu
Acredito, a de RSE foi muito superior no Prazer em Ajudar. Apesar do caderno do
Estado de Minas ter como foco RSE, muitas das matérias eram sobre projetos de
ONGs e o foco ficou por conta da empresa patrocinadora.
A presença de notas nas duas publicações foi muito superior à de matérias. Isso
indica uma cobertura superficial, em que quantidade parece ser mais importante do
que o conteúdo e qualidade das matérias.
Apesar do tom de propaganda ter prevalecido nas edições do Prazer m Ajudar,
suas capas foram isentas, tendo como manchete o tema da ação em foco. Já capas
do Eu Acredito traziam o nome da organização ou empresa relacionada às ações
noticiadas. Apesar das matérias, em sua maioria, não terem o tom de propaganda,
nas capas prevaleceu o caráter de promoção.
Em relação às fontes ouvidas, nas duas publicações prevaleceu a participação
de coordenadores de projetos das organizações e empresas, sendo pouco
explorado o uso de parentes dos beneficiados e de especialista no assunto/tema
tratado.
Também nas duas publicações, as matérias foram muito descritivas e não
analíticas.
Faltaram
dados
que
comprovassem
os
resultados
das
ações
empreendidas. Em nenhuma das edições dos cadernos analisados, houve fontes
que fizessem críticas ou levantassem suspeitas sobre as ações divulgadas. Este
71
padrão da cobertura sobre as iniciativas de Responsabilidade Social Empresarial e
Terceiro Setor sugere que as ações não têm falhas, omitindo a reflexão sobre como
são efetivamente realizadas as atividades de RSE e do TS, bem como sobre seus
resultados para as comunidades envolvidas e para a sociedade.
Foi interessante observar que, apesar das edições saírem na mesma semana, só
houve uma coincidência de assunto. Ambas as edições de fevereiro noticiaram o
projeto “Escola do Samba” da Escola de Samba Rainha da Lagoa, de Lagoa Santa.
Isso demonstra a pluralidade de ações de RSE e TS realizadas.
Outra característica interessante, é que os dois cadernos não se pautaram na
cobertura de agendas. Poucas foram as matérias relacionadas em um evento
específico.
Apesar das reportagens e notas dos dois cadernos terem fotos, a qualidade da
impressão e a diagramação do Prazer em Ajudar melhores tecnicamente que as do
Eu Acredito.
6 CONCLUSÃO
72
Os estudos sobre a Responsabilidade Social Empresarial e sobre o Terceiro
Setor são novos, ou seja, não estão ainda consolidados em um corpo conceitual
aceito pelos diversos pesquisadores envolvidos com o tema. Já na própria
construção do referencial teórico foi detectado o quão recentes são as discussões
sobre essa temática em nível acadêmico. Isso pôde ser percebido através do grande
número de significados encontrados tentando explicar muitas vezes o mesmo
fenômeno, o que é reflexo do pouco tempo em que tais práticas também vêm sendo
realizadas com mais intensidade no cotidiano das organizações, sejam elas da
iniciativa privada ou instituídas por setores da sociedade civil.
Somente na contemporaneidade, portanto, o tema do investimento em causas
sociais, ou sócio-ambientais, e das práticas relacionadas ao bem-estar da
sociedade, tem adquirido importância junto aos setores acadêmico, empresarial,
governamental e da sociedade civil. Parece ser ainda que só mais recentemente na
história, devido aos fortes impactos provocados por anos de negligência em relação
aos aspectos sócio-ambientais, estes têm se tornado o foco da preocupação desses
diversos setores da sociedade, além do governamental. Trata-se, portanto, de um
assunto que está em franco desenvolvimento.
No entanto, ao longo da análise, não foi encontrada nenhuma matéria que
fizesse críticas, denúncias ou refletisse sobre as ações destas organizações.
Percebe-se a falta de uma cobertura crítica, não com o objetivo de julgar o trabalho
desenvolvido pelas organizações, mas sim deixar claro que estas entidades não
estão imunes aos problemas vivenciados por quaisquer instituições privadas ou
governamentais. É necessário despir-se da visão ilusória de que todas as ONG's e
iniciativas ligadas à RSE trabalham de forma benéfica ou irão contribuir
positivamente para a sociedade.
Também se deve enfatizar a importância da visibilidade dos projetos sociais,
sejam eles realizados pela iniciativa privada ou por organizações do terceiro setor.
Afinal, é através da visibilidade social conquistada por meio do jornalismo, entre
outros meios, que tais projetos conseguem o apoio financeiro para se perpetuarem,
e o apoio da sociedade para se legitimarem enquanto ações de valor para sanar os
inúmeros problemas sociais e ambientais que afligem a sociedade. Assim, é
importante para as organizações se constituírem como notícia, mas é também
73
importante para o jornalismo conseguir retratar com idoneidade e imparcialidade as
ações realizadas que realmente merecem ganhar tal visibilidade.
No referencial teórico, também foram analisados os aspectos ligados à teoria
jornalismo e o seu significado, o que serviu como embasamento para análise
empírica. O jornalismo, no exercício de uma de suas funções sociais, deveria ter o
objetivo e o dever de divulgar as informações cotidianas de interesse público. Ao
analisar as amostras colhidas das edições dos cadernos "Prazer em Ajudar" e "Eu
Acredito", dos jornais Estado de Minas e Hoje em Dia, respectivamente, percebe-se
que nem sempre isso acontece. Muitas vezes não houve uma preocupação em
aprofundar o que estava sendo dito, apenas de divulgar uma informação,
concedendo publicidade espontânea a uma organização, o que muitas vezes se
aproximou bastante do caráter de propaganda. Isso pôde ser percebido devido ao
grande número de notas presentes nos dois cadernos. E no caso "Prazer em Ajudar"
freqüentemente o que se notou foi o nome da empresa que participava da
iniciativa noticiada como título da nota. Além disso, a freqüência de ações de uma
mesma empresa em várias edições leva também a essa reflexão.
Não é objetivo desta pesquisa discutir o que leva uma empresa privada a
praticar ações de responsabilidade social ou mesmo discutir a divulgação jornalística
como uma forma de marketing e, conseqüentemente, se é certo ou errado obter
lucro com isso. No entanto, avalia-se que muitas vezes o jornal privilegiou as
iniciativas de empresas, principalmente no Jornal Estado de Minas, mudando o foco
da notícia de divulgação de informações de interesse público para propaganda.
Por outro lado, é importante chamar a atenção para a questão da influência
que a imprensa tem na sociedade. Mesmo que ela não consiga dizer às pessoas
como pensar, ela é capaz de determinar em que temas devem pensar (WOLF,
1987). Então, é fundamental destacar a importância do conteúdo divulgado nos
meios de comunicação. E, no caso analisado especificamente, nos perguntamos se
a divulgação por si só de atitudes e empresas, com aspecto de publicidade, é
realmente relevante. Será que queremos formar uma sociedade que julgue
importante apenas a divulgação ou mesmo o desenvolvimento de ações sociais
apenas com objetivos econômicos? Ou desejamos que as ações sejam
desenvolvidas por pessoas conscientes das necessidades de contribuição para um
mundo melhor?
74
Outro aspecto analisado foi em relação às fontes ouvidas. Todas as fontes
citadas, independente do jornal, relataram apenas aspectos positivos dos projetos
em questão. Além disso, não há uma investigação profunda. Para Pinto (1999) uma
reportagem precisa não se deve contentar com as informações passadas por uma
única fonte. O jornalista deve ir além, buscando pessoas envolvidas, profissionais da
área, pesquisas, publicações, que confirmem estas ou mesmo as contestem as
informações a serem discutidas. Durante a análise, percebeu-se que isso não
aconteceu. Os jornais se restringiram, de maneira geral, às fontes responsáveis
pelos projetos, utilizando muito pouco os demais envolvidos.
Ao finalizar esta pesquisa, pode-se concluir que, apesar de utilizar o discurso
de que está atenta a importância das ações de Responsabilidade Social Empresarial
e do Terceiro Setor, a imprensa mineira está mais guiada por fatores econômicos, ou
ainda, de caráter publicitário. Essa análise decorre da observação de que esta
cobertura tem sido parcial e superficial. Devido a sua força e influência no mercado,
as empresas privadas têm conseguido mais destaque e espaço na cobertura, já que
elas ganham visibilidade também nas ações do Terceiro Setor. E, para essas fontes,
bem como para os jornais, ainda é mais importante relatar o que se faz, quanto se
investe, sem contudo mensurar os resultados concretos dessas iniciativas. E ainda,
diferentemente do que acontece na cobertura policial e de política, os jornalistas
parecem pouco interessados (ou possuem condições pouco favoráveis para) em
investigar, cruzar dados e informações e ouvir todos os lados envolvidos para
produzir sua matéria, o que proporcionaria uma cobertura mais sólida e consistente
sobre esse fenômeno crescente que são as iniciativas voltadas para a solução de
problemas sócio-ambientais.
75
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Disponível
em
<http://pt.wikipedia.org/wiki/Fotojornalismo>. Acesso em 20 mai, 2007.
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8 ANEXOS
Seguem algumas reproduções de recortes dos cadernos Prazer EM Ajudar e
Eu acredito como exemplo dos itens analisados. Lista das figuras:
Figura 1: Os título das notas são sobre a temática das ações. Exemplo: Eu Acredito,
edição de fevereiro de 2007...................................................................................... 81
Figura 2: Antes do título da nota, vem o nome da empresa. Exemplo: Prazer em
Ajudar, edição de março de 2007.............................................................................. 82
Figura 3: Redundância das fotos, sem explorar outras imagens para complementar o
texto. Exemplo: Prazer em Ajudar, edição de março de 2007 ................................. 83
81
Figura 4: Indicação de que o jornalista viajou a convite da empresa noticiada.
Exemplo: Prazer em Ajudar, edição de dezembro de 2006. ................................... 84
Figura 5: Relação próxima entre jornalista e empresa noticiada. Exemplo: Prazer em
Ajudar, edição de abril de 2007.................................................................................85
Figura 6: Prestação de serviço aos leitores com divulgação de prêmios e vaga de
estágio no Terceiro Setor. Exemplo: Eu Acredito, edição de março de 2007...........86
82
Figura 1: Os título das notas são sobre a temática das ações. Exemplo: Eu Acredito,
edição de fevereiro de 2007
Figura 2: Antes do título da nota, vem o nome da empresa. Exemplo: Prazer em
Ajudar, edição de março de 2007
83
Figura 3: Redundância das fotos, sem explorar outras imagens para complementar o
84
texto. Prazer em Ajudar, edição de março de 2007.
Figura 4: Indicação de que o jornalista viajou a convite da empresa noticiada.
85
Exemplo: Prazer em Ajudar, edição de dezembro de 2006
86
Figura 5: Relação próxima entre jornalista e empresa noticiada. Exemplo: Prazer em
Ajudar, edição de abril de 2007.
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Figura 6: Prestação de serviço aos leitores com divulgação de prêmios e vaga de
estágio no Terceiro Setor. Exemplo: Eu Acredito, edição de março de 2007
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