UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
A INFLUÊNCIA DO MARKETING NA OPERAÇÃO
DE RESTAURANTE
Nome: Naimara Silva Brito
Orientador: Prof. Sergio Mayerowicz
Niterói, 04 de Agosto de 2007.
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
2
PÓS GRADUAÇÃO “ LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
A INFLUÊNCIA DO MARKETING NA OPERAÇÃO
DE RESTAURANTE
Objetivo:
O Objetivo desse projeto é descobrir os
passos necessários para um restaurante
se
tornar
sucesso.
Aluna: Naimara Silva Brito
Curso: Pós-Graduação em Marketing
um
empreendimento
de
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço a todos que, direta e indiretamente, contribuíram para a
elaboração desse projeto acadêmico.
4
DEDICATÓRIA
Dedico esse projeto a minha mãe, pelo incentivo e compreensão
quando a distância se torna necessária.
RESUMO
5
O marketing influencia a vida útil de um restaurante porque
ele é uma ferramenta decisiva para aumentar a clientela de qualquer
empreendimento. Ele deve estar presente em todos os setores do
negócio.
O marketing é o processo de planejar e executar a criação,
promoção, distribuição e definição de preços de produtos e serviços,
para gerar vendas que resultem em satisfação das necessidades e
desejos do público-alvo e o alcance dos objetivos estratégicos da
empresa.
Não é uma tarefa simples conseguir manter um restaurante no
mercado, é preciso bastante atenção aos detalhes e ao produto, seu
preparo, a forma de servir, o pessoal, seu treinamento, o
equipamento de cozinha, sua manutenção e uso adequado, o asseio
das pessoas e a higiene do local.
METODOLOGIA
Para a realização deste projeto, foi necessário pesquisas
6
em livros, revistas e o contato pessoal em alguns empreendimentos.
SUMÁRIO
7
INTRODUÇÃO
8
CAPÍTULO I
9
A HISTÓRIA
CAPÍTULO II
14
RESTAURANTES E PÚBLICOS
CAPÍTULO III
21
A FILOSOFIA CERTA
CAPÍTULO IV
29
OS QUATROS PS
CONCLUSÃO
37
BIBLIOGRAFIA
38
INTRODUÇÃO
“Os restaurantes são uma das formas primárias
com que abastecemos nossos corpos, exercemos
8
nossa vida social, gastamos nosso dinheiro,
aprendemos sobre o mundo e conduzimos
nossos negócios.”
(Phyllis Richman, crítico de comida do Washington Post)
Os restaurantes representam um papel importante em nosso
estilo de vida. Comer fora é uma das atividades sociais favoritas.
Todos precisam comer. Assim desfrutar de uma boa comida e
saborear um bom vinho na companhia da família e dos amigos em
um ambiente agradável é um dos prazeres da vida. “Restaurantes
são locais onde o público vai para se refazer, tanto nutritiva, quanto
psicologicamente”. (WALKER, John R, LUNDBERG Donald E. O
Restaurante: conceito e operação, 2003, p. 27)
É lamentável entrar em um restaurante e ser mal atendido,
demora no pedido e se alimentar de uma comida mal feita. Alguns
restaurantes conseguem se manter na linha certa do sucesso e
outros não. Sendo o marketing uma ferramenta importante para o
sucesso de qualquer negócio, surgiu o forte desejo da criação de um
projeto como esse. Estudar o marketing para restaurante. Saber a
Influência do Marketing na Operação de Restaurante.
CAPÍTULO I
A HISTÓRIA
9
O marketing era adotado desde a Antiguidade entre sumérios
e egípcios. Gregos, romanos e fenícios também comercializavam
intensamente,
alimentos,
armas
e
escravos,
divulgando
e
valorizando seus produtos.
Os romanos declararam guerra a Cartago, em meados do
século III a.C., para disputar minas , territórios, controlar o mar
Mediterrâneo e conquistar consumidores para seus produtos. Entre
os séculos V e XV, o comércio entre as nações diminuiu, ganhando
caráter regional. O comércio só voltou a se intensificar com o
Renascimento e as viagens oceânicas, que resultaram inclusive no
descobrimento
do
Brasil.
Foi conseqüência
da
procura de
especiarias do Oriente, o que levou os governos da Europa a
mandarem frotas de caravelas para além-mar.
As reformas religiosas encetadas por Lutero e Calvino deram
impulso de que o comércio necessitava. Combatiam o dogma cristão
de que o lucro era pecado e estimulavam o trabalho, a poupança e a
prosperidade. As novas concepções religiosas criaram nos paises do
norte da Europa um cenário propício para o desenvolvimento
econômico.
Com o capitalismo, quando os bens fabricados passaram a
adquirir caráter de mercadoria, a venda e o lucro tornaram-se os
objetivos
máximo
de
empresas,
comunidades
e
indivíduos
envolvidos na produção. Com o passar do tempo, grandes
companhias passaram a fabricar itens cada vez mais sofisticados,
entregues a hábeis vendedores cuja função era negociá-los com
intermediários ou consumidores finais. Exagerando, dizia-se que
bom vendedor era aquele que fazia “esquimós comprarem gelo”.
No início do século XX, por volta dos anos 20 e 30, o
marketing já era sinônimo de mercado nos Estados Unidos. Usavase o termo principalmente para agricultura, um dos setores mais
fortes da economia americana. Nos anos 40, houve um salto na
economia, promoções de vendas entraram em voga, associados
10
ao marketing.
1.1 - O Restaurante
Segundo o "Furetière" e o "Dictionnaire de l’Academie
Française", Restaurant" era uma sopa. Um caldo de carne
revigorante, feito para pessoas debilitadas ou fracas do peito. Eram
preparadas até com com pedras preciosas. Nas novas casas
11
especializadas em servir o consomé, as pessoas que sentiam
fraqueza poderiam comer tranqüilamente.
Durante o Antigo Regime, as possibilidades de comer fora
do ambiente doméstico eram limitadas. Além das tabernas, entre os
estabelecimentos que precederam os restaurantes havia os hotéis e
as pensões. Nos hotéis particulares, os visitantes tinham de pagar
um valor muito mais alto para se sentar à "table d’hôte", expressão
que pode ser traduzida como mesa do anfitrião. Nesses locais,
infelizmente o hóspede ou comensal não tinha direito à escolha de
cardápio e deveria se adaptar às normas da casa. Os horários das
refeições eram rígidos e todos comiam juntos.
O criador do “paraíso dos gulosos”, como definiu Brillat-Savarin, foi
Marthurin Roze de Chantoiseau. Figura lendária em sua época, era
filho de um rico proprietário de terras e mercador que foi morar em
Paris no início da década de 1760. Ao mesmo tempo em que
planejava uma série de esquemas capazes de enriquecer a França,
combalida por sua dívida interna, em 1765 abriu as portas do
primeiro restaurante. Essa informação é diferente de todas as outras
publicadas até então por especialistas e historiadores franceses.
Jean-Louis Flandrin, em "História da Alimentação", por
exemplo, diz que um padeiro dito Champ d’Oiseaux começou a
vender perto do Louvre os tais caldinhos para debilitados em 1765.
Flandrin também dava conta da existência de Champ d’Oiseaux em
"Historie de la Cuisine Française", organizado por Henriette Parienté
e Geneviève Ternant, mas que não tem tradução brasileira.
Rebecca
Spang
assegura
que
ao
abrir
o
primeiro
estabelecimento, Roze via no restaurante uma possibilidade de
circular dinheiro, que ajudaria a melhorar a situação econômica
francesa.
Independentemente
de
quem
foi
o
precursor,
os
restaurantes começaram a se multiplicar. Ainda que sob protestos
dos
traiteurs,
os
restaurantes
ampliaram
suas
vendas.
12
Passaram a incluir no cardápio, mingau de aveia bretão, creme de
arroz aromatizado com flor de laranjeira e queijos cremosos.
Os donos de restaurantes tinham uma vantagem sobre as
guildas: não integravam nenhuma federação, o único caso entre os
profissionais ligados à alimentação.
Na passagem do século XVIII para o XIX, cresce
significativamente o número de restaurante e se amplia ainda mais a
oferta de pratos e as sopas se tornaram apenas um detalhe na
infinidade de itens oferecidos.
Com o final do Antigo Regime, multiplicou-se o número de
cozinheiros disponíveis. Chefs de cozinha que trabalhavam para
nobres buscaram se estabelecer em Paris.
Antoine Beauvilliers, um dos mais famosos restaurateurs do
início século XIX, veio da cozinha da nobreza, veio da casa do irmão
do futuro rei Luís XVIII. Este foi durante muito tempo o restaurante
preferido de Brillat-Savarin .
1.2
- Quase Exclusivamente Parisiense
Em 1815 havia raríssimos restaurantes fora da capital
francesa. Eles eram um fenômeno quase exclusivamente parisiense.
Um livro oficial de negócios registrava apenas quatro restaurantes
em Bordeaux.
Em 1844, John Durbin, reitor do Dickinson College,
13
escreveu que jantar em um restaurante era "em muitos aspectos
uma coisa peculiar de Paris", diferente de tudo que ele havia
experimentado ou visto em Nova York, Filadélfia ou Londres.
Em Paris, os restaurantes ofereciam um serviço diferenciado.
A clientela desfrutava de um atendimento personalizado. As
refeições eram completamente diferentes das dos hotéis, estalagens
e tabernas.
A princípio nos restaurantes os produtos tinham preço fixo.
Mas esse conceito mudou com os cardápios, que passaram a indicar
o preço dos pratos. Assim, o comensal poderia delimitar claramente
suas despesas e escolher apenas aquilo que realmente tivesse
vontade de comer. As refeições passaram a ser saboreadas a
qualquer hora do dia. E o paladar pôde finalmente ser valorizado por
diferentes classes sociais.
CAPÍTULO II
RESTAURANTES E PÚBLICOS
Existem vários tipos diferentes de restaurantes: ele pode ser
do tipo informal, casual ou temático. Pode representar status,
parecer cultural e luxuoso. Pode ser também animado e simpático,
formal e cerimonioso, ou conservador.
Os restaurantes que eram na maioria bem simples, nos
14
anos de 1970, hoje em dia, são construídos dentro de um conceito
para causar impacto nos clientes. Pode-se dizer que um restaurante
temático é um exemplo de ambiente de impacto. O tema emprega
cores, sons, luzes, decoração, textura e preparação visual para criar
efeitos especiais. Mas, não pode se esquecer que a vida útil de um
tema pode durar poucos anos. O ambiente deve ser apropriado ao
público-alvo.
> Públicos
Os públicos podem ser definidos de acordo com as refeições
servidas. Certas comidas atraem grupos particulares de pessoas.
Existe o público, do frango frito, da carne bovina grelhada, do
hambúrguer, da comida natural e outras. Também, tem aqueles que
apreciam comidas típicas: japonesa, mexicana, inglesa, chinesa,
francesa, italiana, e assim por diante.
Alguns restaurantes podem atingir todos os públicos, outros,
apenas um, em particular. Os preços nos restaurantes geralmente
excluem o público de menor poder aquisitivo, exceto em ocasiões
especiais. O restaurante caro escolhe o seu público. Aquelas
pessoas com mania de gourmet e as que gostam de reforçar sua
imagem, aparecendo e divertindo-se em um lugar elegante pode ser
um exemplo.
Cada
público
de
restaurante
possui
uma
dimensão
econômica: renda baixa, média ou alta. Geralmente o público acima
dos 50 anos, particularmente deseja beber vinho e saborear
levemente as refeições.
Cada restaurante atrai um mercado, ou mercados, em
particular, dependendo do seu conceito, da sua localização e da
disponibilidade de vários outros itens.
Os restaurantes de hambúrgueres, de cardápio completo e de
frango dependem de um público com renda mais alta, prestando
atendimento a grupos de renda diversificada. Os grupos de
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baixa renda costumam freqüentar restaurantes de hambúrguer, de
frango ou restaurantes de centros comerciais.
Dificilmente encontrará um restaurante goumet em uma
comunidade. Poucos clientes desejam pagar o preço. Dizem que
gourmet é aquela pessoa que quando convidada para saborear uma
refeição com vinho e música, costumam antes perguntar sobre o tipo
de comida e vinho. E o ouvido pode custar mais que a refeição.
2.1 – Segmentação
Qualquer tipo de empreendimento necessita de um segmento
de mercado. Um segmento de mercado é um grupo de pessoas ou
organizações que compartilham características importantes para
definir suas necessidades e desejos em relação aos produtos e
serviços ofertados.
Todos
os
clientes
reais
e
potenciais
devem
ser
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segmentados em grupos que têm características similares. Nesses
grupos estão inclusos os públicos-alvo, que se identificam como os
melhores para um restaurante atender. A segmentação do mercado
e o estabelecimento de públicos-alvo são o enfoque do marketing,
para produzir máxima efetividade.
2.1.1 - Segmentações Típicas:
- Geográfica: país, estado/ província, distrito, cidade, bairro.
- Demográfica: idade, sexo, ciclo de vida familiar, renda , profissão,
educação, religião e raça.
- Comportamento: razões, benefícios procurados, status do usuário,
taxas de utilização, fidelidade, nível de preparo do comprador.
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2.1.2 - Público – alvo
Todo restaurante deve identificar o seu público-alvo para
atender corretamete as necessidade e desejos de seu cliente. Ele
precisa saber se o seu público é o executivo, o viajante, o turista ,
um morador do bairro ou um pouco de todos eles.
Uma vez identificado o seu público alvo, é importante posicionar o
restaurante diferentemente da concorrência e utilizar a propaganda e
as mensagens promocionais adequadas.
18
2.1.3 – Modelo
Os restaurantes McDonald’s atraem as crianças e os
adolescentes; esses grupos por sua vez, trazem seus pais. O público
poderia ser descrito como do tipo familiar-jovem. O McDonald’s já
está atendendo público mais maduro e até incluindo-o em suas
propagandas. O Wendy’s enxergou uma lacuna no mercado de
hambúrgueres. Grupo de idade superior aos do McDonald’s. O Carl’s
Jr. também alcança o público mais velho que aprecia hambúrgueres.
Os assentos, em alguns restaurantes, já apresentam um estilo mais
próximo de coffee shop, com banquetas e poltronas macias. A
19
propaganda, por si própria, ajuda a determinar o mercado.
TGI Friday’s atrai um público mais jovem, mais abonado do
que o mercado médio tradicional. Um restaurante francês de alto
estilo atrai os que gostam de mudar, de ver acontecer e de se
aventurar. Os restaurantes étnicos abrangem públicos de todas as
idades e níveis econômicos. Um restaurante mexicano, em
particular, poderá atingir o topo da economia, enquanto outro
restaurante, também mexicano, pode atingir a outra extremidade.
O público dos Coffee shops é diferente: alguns atraem o
público de maiores possibilidades financeiras; outros, os de menos
poder econômico. Dependendo do local, um coffee shop pode atingir
vários públicos.
Quando um restaurante conhece o seu público alvo, fica mais
fácil de se tornar um empreendimento de sucesso. As estratégias
são desenvolvidas de acordo com o seu cliente.
2.1.4 - Posicionamento
O posicionamento é à percepção que a empresa deseja que o
mercado tenha em relação a ela, seus produtos e suas marcas.
O segredo para o posicionamento de um restaurante é saber
como os clientes percebem o mesmo.
20
CAPÍTULO III
A FILOSOFIA CERTA
O marketing tem grande influência na vida útil de um
restaurante. Restaurante algum conseguiria sobreviver sem ele.
“Marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta
e troca de produtos de valor”. (RIBEIRO, Áurea; FLEURY Ângela.
Marketing e Serviço. São Paulo, 2006, p.6)
O marketing é, antes de tudo, uma filosofia, uma atitude, uma
orientação do negócio em que a satisfação do cliente é considerada
o principal objetivo a ser cumprido. A organização desenvolve
21
processos e disponibiliza recursos para criar e entregar valor aos
clientes.
O marketing de restaurante baseia-se na filosofia que
padroniza a forma como uma administração de um negócio
considera os clientes, funcionários, distribuidores e o público geral,
em termos de justiça, honestidade e conduta, necessários para a
ética e a moral do empreendimento. Seguindo a filosofia do
marketing, suas técnicas e práticas incluem os esforços da
administração para satisfazer um determinado grupo de pessoas
(público-alvo), no que diz respeito às suas expectativas em relação à
comida, serviço, preços e ambiente.
O marketing apura o que os clientes desejam e tenta
satisfazê-los, mantendo a lucratividade do negócio; sugere que o
futuro administrador se questione: “Quem serão os meus clientes?
Por que eles escolherão o meu restaurante? De onde virão e por que
retornarão?”
O marketing pressupõe que os clientes mudam, que eles
queiram novos cardápios, novos ambientes, e às vezes, novos
serviços; recomenda aos administradores que contem com as
instabilidades do mercado e repensem seu restaurante para
acompanhar essas mudanças.
3.1 – Um Erro Estratégico
É um grande erro estratégico utilizar o marketing com uma
mentalidade de vendas. O marketing enfoca as necessidades do
comprador; as vendas enfocam as necessidades do vendedor.
As vendas são partes do marketing. Os esforços de vendas são
as atividades que estimulam o cliente a querer o que o restaurante
oferece. A venda é geralmente vista como a ação dos
22
funcionários do restaurante influenciando os clientes, após eles
terem adentrado o restaurante.
A venda existe quando o vendedor pensa apenas na sua
necessidade, ou seja, apontando um item no cardápio para o cliente.
Com essa mentalidade, poucos clientes retornarão ao restaurante.
Intimamente relacionados às vendas estão as promoções, a
propaganda e as relações públicas. Os três fatores possuem
objetivos iguais. Os anúncios são assimilados por meio dos jornais,
rádio, TV e similares. As relações públicas são as técnicas
desenvolvidas para fazer o público gostar do restaurante sem os
recursos da propaganda.
3.2 – Conceito e Serviço de Marketing
Todo restaurante representa um conceito e projeta uma
impressão ou uma imagem própria. A imagem atraia um certo
mercado – crianças, casais pessoas que celebram ocasiões
especiais, tipos divertidos, gente procurando algo formal ou casual.
O conceito deverá adequar-se ao local e alcança-se seu(s)
público(s)-alvo. Ao planejar um conceito de um restaurante,
devemos pensar no cardápio na decoração e principalmente na
23
localização.
“Um restaurante precisa estar localizado num bairro com alma. Uma
região decadente pode até ser restaurada, mas não há o que fazer
num lugar sem alma.” ( Danny Meyer)
O empresário americano Danny Mayer dono de 11
restaurantes diferentes em Nova york, e todos na disputadíssima
Manhattan,
ao abrir o primeiro negócio fez questão de que os
arredores oferecessem algo de que ele não abre mão – contexto.
Para ele mais vale se instalar num bairro decadente, mas genuíno,
com história e personalidade, do que num bairro moderno, mas sem
alma, mesmo que seja frequentado por pessoas de alto poder
aquisitivo.
O conceito compreende tudo aquilo que afeta a forma
como os clientes olham para o restaurante: as relações publicas, a
propaganda as promoções e a própria administração. O conceito
abrange a percepção total do publico sobre o restaurante. Incluemse aí o prédio, seu apelo de vitrine e sua apresentação exterior.
O restaurante é convidativo ou tem a aparência descuidada
e suja? A decoração, o cardápio e o estilo da gerência são parte do
conceito, que inclui a personalidade do proprietário, a aparência da
equipe
de
atendimento, a música o estilo do lugar. São
particularmente
importantes,
o
cardápio,
a
comida
e
sua
apresentação. As placas indicativas, o logotipo, as cores os
estofados e as luzes também são aspectos do conceito. A música
adequada também reforça o conceito.
Quando o conceito e a imagem perdem a atração, ele deve
ser completamente modificado. Se o restaurante começa a
desgastar sua imagem, é preciso desenvolver um novo conceito. As
vezes é necessário modificar as cores, a
mobília, talvez até
acrescentando vitrines com jardins, pendurando plantas, colocando
mesas reservadas, uniformes diferentes ou novos itens no
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cardápio, tudo isso para adaptar-se melhor ao público.
3. 3 – NÍVEL DE SERVIÇOS OFERECIDOS
“Uma empresa líder não deve ter como objetivo cobrir o mercado
todo, mas segurar o cliente conquistado”.
(Francisco consultor da Madia Mundo Marketing)
Antes de investir na conquista de novos consumidores, é
necessário fazer de tudo para que os atuais não migrem para a
concorrência, para isso é indispensável deixá-los encantados com a
qualidade do atendimento.
No restaurante o cliente paga não somente pela comida,
25
mas também pelo serviço. A medida que aumentam os preços do
cardápio, na mairia dos restaurantes melhoram os serviços, quanto
mais caro, melhor o atendimento. Em um restaurante de luxo, um
garçom e dois commis cuidam de cada mesa. O serviço é de
máxima qualidade. O cliente paga pela comida e também pelo
ambiente e pela atenção da equipe.
3.4 – O SEGREDO PARA O SUCESSO
Nos dias úteis, na hora do almoço, o cliente exige mais
rapidez dos garçons. Espera-se que nos restaurantes à la carte os
pedidos sejam anotados dois ou três minutos após a chegada do
cliente e que em tempo semelhante cheguem as bebidas e o
couvert. Dez a quinze minutos depois, devem servidos os pratos.
Após a solicitação da conta, esta deve ser apresentada em, o
máximo, três minutos. Se houver troco, que seja entregue na metade
desse tempo. Evidentemente, são exceções os almoços de
negócios, família ou de namorados, em que o garçom precisa ter
sensibilidade para não atrapalhar o encontro. Nos fins de
26
semanas ou nos jantares de lazer, esses tempos podem ser
dilatados entre 30 e 50%.
Quanto a fila de espera é muito grande, pode-se, com muita
sutileza, apressar os clientes. Isso se faz mais facilmente no horário
do almoço no meio da semana, levando os pedidos com rapidez à
mesa e recolhendo os pratos e talhers tão logo que seja possível.
Perguntar se os clientes estão satisfeitos também é uma boa
alternativa, assim como oferecer um café para finalizar a refeição, ou
mais um se necessário. Muitos clientes reconhecem que essas são
formas clássicas de mostrar que há gente esperando pela mesa ou
que o estabelecimento está para encerrar o expediente.
A fila de espera tem que ser levada a sério. Quem chega
primeiro deve ser atendido na frente, exceto se houver idosos,
deficientes ou grávidas aguardando. Por outro lado, as reservas - se
aceitas pelo estabelecimento – devem ser respeitadas.
No Brasil, o costume de reservar mesas não é muito
difundido, e muitas casas só aceitam fazê-lo até determinado
horário, antes da hora em que a ocupação das mesas costumam
esgotar-se normalmente. No momento da reserva, é preciso deixar
claro que a mesa só estará disponível até 10 ou 15 minutos após a
hora marcada.
Para aferir a satisfação do cliente ou conhecer suas críticas,
observações e sugestões, o proprietário pode aborda-lo diretamente,
de forma discreta. Então, poderá perguntar sobre a qualidade do
atendimento, da comida e dos demais serviços. Outra alternativa é
anotar no cardápio um telefone de contato ( ou 0800 ) ou um
endereço eletrônico para receber críticas dos clientes ( os
estabelecimentos mais sofisticados podem ter até um ombudsman).
Caixa de sugestões em um lugar estratégico, formulário sobre
as mesa pedindo opiniões sobre o prato, o garçom, o ambiente etc.
também são boas estratégias. Em alguns restaurantes, o nome dos
garçons aparece escrito nos uniformes, para que o cliente
27
identifique quem o atendeu – isso ajuda muito o cliente que quer
reclamar com discrição.
Nem sempre chega aos ouvidos do proprietário uma
reclamação, ainda mais quando é feita diretamente ao garçom. Às
vezes porque a reclamação resulta de uma falha sua, outras porque
o garçom opta por proteger os colegas.No entanto, se a queixa
refere-se à falta de um produto ou a algo que independe da equipe
de atendimento, é maias provável que o dono fique sabendo.
Alguns
garçons
apresentam
excepcional
talento
e
sensibilidade para servir. Os que não têm esse dom devem ser
treinados ou transferidos de função. Alguns fregueses gostam de ter
o garçom sempre presente; já outros, para preservar a intimidade,
preferem que o garçom fique a uma distância razoável esperando
ser chamado. Para manter um bom atendimento, costuma-se usar
um profissional para até 12 clientes.
Como muitos garçons são ensinados a vender, acham que
sugerir pratos caros é bom para a casa. Chegam constranger os
clientes com as sugestões mais onerosas. Ao final da refeição,
oferecem um licor, às vezes aparentando ser cortesia, e se o freguês
aceita, trazem um doze da marca mais cara. Isso pode se tornar um
problema sério para o estabelecimento: quando o cliente recebe a
conta, percebe que a oferta não era gratuita e fica furioso com a
desonestidade velada. Segundo Walter Mancini, restaurateur do
Famiglia Mancini de São Paulo, a casa acaba perdendo seu maior
patrimônio: o cliente. Ele nunca mais volta e ainda vai falar mal do
atendimento.
28
CAPÍTULO IV
OS QUATROS PS
4.1 - Praça (localização)
Considera-se a localização de um restaurante um item de muita
importancia. De fato, muitos empresários do ramo acreditam que o
local de instalação é decisivo e faz parte da fórmula do sucesso.
> O Local Ideal
O local para ser ideal, deve ser conveniente e acessível ao
público alvo. Uma boa visibilidade, fácil acesso, a conveniência e
estacionamento, são ingredientes que promovem o sucesso de
29
uma localização.
Por exemplo, restaurantes que buscam atrair o público
profissional no horário do almoço deverão estar localizados bem
próximos de centros de trabalho. Alguns grupos de profissionais só
se interessam por restaurantes que estejam localizados no próprio
prédio de suas empresas. Outros procuram locais nas mediações,
para poderem voltar ao trabalho em uma hora.
Baseados na experiência, especialistas em restaurantes de
rede definem os critérios de localização.
Alguns dos critérios de localização mais observados são:
- A demografia da área: idade, profissão, religião, nacionalidade,
raça tamanho das famílias, grau de instrução, renda média familiar e
individual;
- a visibilidade a partir de determinada rodovia;
- a acessibilidade de determinada rodovia principal;
- o número de clientes potenciais que circulam por perto (clientes
potenciais podem ser apenas viajantes de passagem pela região,
motoristas trabalhadores locais);
- A distância em relação ao mercado potencial;
- Ser considerado necessário pela vizinhança;
Esses fatores são então confrontados com os custos: arrendamento,
reforma do prédio, custo de compra.
Alguns fatores de localização são decisivos. Se determinado
local não é condizente, deve ser logo riscado fora. A primeira coisa a
ser feita é justamente determinar os fatores críticos de um local.
Para garantir o sucesso de um local determinado, é
preciso saber a origem ética da comunidade, sua renda média e até
mesmo o número de crianças por família.
> Outros Critérios de Localização:
- População. Todos os estilos de restaurantes dependem de
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uma certa quantidade de pessoas e carros passando na frente, ou
pelo menos uma população mínima residente nas proximidades.
- Renda familiar. Os restaurantes com média de pedidos de alto
valor normalmente requerem uma população de alta renda familiar
em um raio de 8 quilômetros. Já aqueles com média de menor valor
teriam mais sucesso em uma área de renda também menor.
- Crescimento ou declínio da região. É preciso saber se a região está
melhorando ou piorando economicamente, saber também se a
população está aumentando ou diminuindo. Se a situação for de
dificuldades, a vida útil do restaurante será de vida curta.
- Antes de determinar o local para um restaurante, é preciso saber
se área já não está saturada no comercio escolhido.
4.2 – Produto
O produto de um restaurante classifica-se em três níveis: o
produto essencial, o produto formal e o produto ampliado.
- O produto essencial é a parte funcional oferecida ao cliente pelo
servidor. Assim, um restaurante gourmet proporciona uma noite
relaxante e memorável.
- O produto formal é a parte tangível do produto. Estão incluídos os
aspectos físicos e a decoração do restaurante. Também é esperado
um certo nível dos serviços. Quando os clientes escolhem um
restaurante familiar, geralmente criam expectativas sobre o nível de
serviço adequado àquele tipo de restaurante.
- O produto ampliado compreende a aceitação automática de
cartões de crédito, estacionamento e serviço de reserva de mesas.
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4.3. – Preço
O preço também é um fator importante na seleção de um
restaurante. Se um restaurante por exemplo, situa-se em um local
dispendioso, a tendência é os preços serem mais altos, a não ser
que o volume de vendas seja muito grande.
As vendas acrescentam um aspecto importante aos níveis de
preços.
Os restaurantes possuem uma variedade de itens no cardápio,
alguns dos quais vendem mais do que os outros. O truque é possuir
um volume suficiente de itens populares. Enquanto esses têm uma
margem menor de lucro tributário, podem ainda compensar contra
os itens que vendem menos e que têm uma margem de lucro
tributário maior. Por venderem menos, não têm maior interferência
no valor total operacional e nos lucros.
32
4.4 – Promoção
A promoção é uma estratégia que os proprietários utilizam não
apenas para conseguir novos clientes, mas para que eles se tornem
habituais. A promoção, que inclui a comunicação, procura informar e
persuadir os clientes.
Uma campanha promocional deverá ter os seguintes objetivos:
aumentar os conhecimentos dos clientes a respeito do restaurante,
aumentar a percepção do cliente sobre o restaurante, incitar os
clientes a experimentar o restaurante, obter um alto potencial de
retorno ao restaurante, criar uma certa fidelidade (clientes regulares),
aumentar o valor médio dos pedidos, aumentar as vendas em um
determinado horário ou tipo de refeição, introduzir novos itens no
cardápio.
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> Estratégias de Marketing
As atividades de marketing devem ser postas em prática
durante os períodos de baixo movimento, no início da semana e do
ano. Os custos fixos devem permanecer os mesmos durante o
período de baixo movimento e o marketing deve surtir efeito para
que as vendas excedam o custo de equilíbrio nesses períodos.
As vendas nos restaurantes, em geral, começam em janeiro e
gradualmente vão aumentando até junho ou julho, quando alcançam
o ponto mais alto. Posteriormente, caem no decorrer de dezembro.
As vendas semanais, são menores nas segundas e terças-feiras, e
maiores nas sextas-feiras e sábado. No domingo, geralmente, caem
um pouco.
Para aumentar as vendas, uma dica seria perguntar aos clientes
evadidos quais itens gostariam de listar para inclusão no cardápio.
Os proprietários então fariam uma seleção de sugestões.
> Dicas:
- Para acelerar os serviços de almoço, uma alternativa seria
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disponibilizar aos clientes pedidos por fax. Em alguns restaurantes
esse procedimento aumentou as vendas de 20 à 25%.
- Restaurante localizado em área freqüentada por estrangeiros, é
imprescindível a elaboração de cardápios nos idiomas mais
adequados.
- Crie cardápios com letras graúdas ou tenha óculos de reserva para
aqueles clientes que, por ventura, esqueçam os seus.
- Prepare promoções para todas as datas especiais do ano.
- Crie um “clube de janta” para preencher as noites de menor
movimento. Enfoque um tema e informe seus clientes a respeito do
clube, via correspondência.
- Solicite as seus clientes deixarem cartões de visita, assim você
formará um cadastro.
- Para noites menos movimentadas, segunda ou terça-feira, anuncie
aos clientes e a mídia que uma das mesas será por conta da casa e
que a cada semana você fará essa promoção. A tendência será o
movimento aumentar nesses dias mais calmos.
- Ofereça algo significativo a seus clientes, para que eles transmitam
isso aos amigos, ou algo que lhes sirva de lembrança da sua visita.
- Ofereça promoções especiais de aniversário.
- Envie seu cardápio e informações relevantes ao seu público-alvo.
- Envie cartões postais e fotos de seus cardápios para os clientes.
- Convide os clientes a preencher um cupom para concorrer a um
jantar com acompanhante.
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4.5 - A Propaganda.
A propaganda pode ser feita de diverças formas: Pode ser
através de comercias na TV, rádio, anúncios de mídia, boca-a-boca
e dentro do próprio restaurante.
A propaganda na casa pode ser feita, por exemplo, através de
um cardápio tipo revista, anunciando seus vários produtos e
serviços, podendo o cliente folheá-lo enquanto espera sua refeição.
A propaganda de menor custo é a boca-a-boca. Quando o
cliente se sente satisfeito com relação ao preço, a qualidade do
serviço, e qualidade do produto, ocorre espontaneamente a
propaganda boca-a-boca positiva. Mas quando um cliente se sente
maltratado e decepcionado com o serviço e produto, certamente
falará mal do restaurante.
Pesquisas
indicam
que
um consumidor bem atendido
recomenda o local para quatro ou cinco pessoas. O mal atendido
pode espalhar a notícia para 15 ou 16 pessoas.
A verba de publicidade não deve ser limitada ao percentual de
vendas. Porque justamente o momento que as vendas diminuem, é
o momento exato para investir em publicidade. A publicidade é
eficiente para um negócio se tornar rentável.
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CONCLUSÃO
Os estudos mostrados demonstram a influência do marketing
em ações que sustentam um produto ou serviço oferecido em um
restaurante.
Sucesso não é alcançado em um restaurante, se não receber
de alguma forma a influência do marketing. Ele influencia em todos
os pontos determinados do negócio: Cozinha, Atendimento, Preço,
Ambientação e Serviços.
O restaurante que recebe influência do marketing está no
caminho certo para alcançar o sucesso.
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