Marketing e Vendas no Contexto de
Produtos COTS
ANDRÉ ALVES
DURVAL AUGUSTO
GEORGE VALENÇA
IGOR DUARTE
TIAGO LEMOS
13/06/2008
1
Roteiro
• Motivação
• Contextualizando COTS: Nomenclatura
• Contextualizando COTS: Comparação
• Contextualizando COTS: Características
• Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo
• Venda de Software
• Relatos
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Motivação [1]
• Baseada em pesquisa do Ministério da Ciência e Tecnologia, que
apresenta a seguinte segmentação das empresas desenvolvedoras de
software brasileiras:
Fonte: http://www.mct.gov.br/index.php/content/view/3254.html
3
Motivação [2]
• Desenvolvimento orientado ao mercado;
• Criação de produtos de prateleira;
• Produção e vendas essencialmente baseadas nas necessidades do
mercado;
• Distribuição dos produtos por meio de canais de vendas;
• Marketing torna-se essencial para empresas de pacotes de software.
4
Contextualizando COTS:
Nomenclatura
• Market-Driven Development = abordagem de desenvolvimento.
• Commercial-off-the-shelf = Produto de Prateleira / Produto COTS / COTS
/ Componentes.
• COTS Based Systems = Sistemas formados por produtos COTS.
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Contextualizando COTS:
Comparação
• De acordo com [3], as principais diferenças entre empresas de pacote
de software e empresas que desenvolvem software sob encomenda
são:
6
Contextualizando COTS:
Características [1]
• Uma das principais diferenças entre o desenvolvimento orientado ao
mercado e o desenvolvimento tradicional é que no primeiro caso o
produto é concebido pela empresa desenvolvedora (analistas /
desenvolvedores) ao invés de pelo cliente.
• Em empresas de pacotes de software, a identificação do problema
segue a identificação da solução, provindo da identificação de uma
oportunidade que combina condições de mercado e avanços
tecnológicos.
• Durante a concepção do produto, o marketing é (de longe) a principal
fonte de requisitos dos usuários para pacotes de software.
7
Contextualizando COTS:
Características [2]
• Requisitos estabelecidos pela organização estão relacionados às
oportunidades de mercado.
• Invenção de Requisitos: antes do primeiro release do produto, em
geral, inexiste um conjunto bem definido de clientes e usuários. Há
apenas, clientes e usuários potenciais. Dessa forma, os requisitos são,
em sua boa parte, "inventados" pela empresa.
• Após lançamento do produto no mercado ( ou após simulações, como
versões beta), clientes / usuários irão existir e esses deverão ser
registrados como uma fonte de requisitos para versões subsequentes
do produto.
8
Contextualizando COTS:
Características [3]
• Potenciais requisitos dos usuários são normalmente elicitados
indiretamente via estudos / análise de mercado.
• Requisitos para releases futuros:
– Feedback dos clientes diretamente para a organização (desenvolvedora);
– “Comment button” no software;
– Clientes atualizarem banco de dados de requisitos da empresa: requests.
• Time-to-market: aspecto fundamental para organizações que
desenvolvem soluções (de software) para o mercado. Se um produto
não for lançado no tempo correto, haverá perda de espaço no
mercado, fovorecendo-se os concorrentes.
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Marketing e Vendas em Empresas de
Pacotes de Software: Modelo [1]
• De acordo com [3], os principais objetivos do desenv0lvimento e
comercialização de produtos de software são: conteúdo correto para o
mercado correto e no tempo correto.
• De forma a endereçar esses objetivos, o seguinte modelo é proposto:
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Marketing e Vendas em Empresas de
Pacotes de Software: Modelo [2]
• Segmentação consiste na identificação de um grupo de clientes com
necessidades, modo de compra, idade, localização geográfica, etc.
semelhantes.
• Torna-se mais simples e efetivo segmentar os clientes e lidar com as
necessidades de um ou mais desses segmentos do que com as
expectativas e desejos de cada um dos clientes.
• Identifique o setor ou indústria com necessidades que possam ser
satisfeitas pelo seu produto ou serviço. Identifique um nicho em que
você possa ser o primeiro. Delimite o seu território. Feito isto,
posicione-se.
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Marketing e Vendas em Empresas de
Pacotes de Software: Modelo [3]
• A análise de portfolio busca analisar e compreender os produtos da
empresa sob uma perspectiva competitiva e de marketing/mercado.
Logo, é uma forma de identificar pontos fortes e fracos, ameaças e
oportunidades do portfolio da empresa, e perceber gaps em produtos
em individual que podem criar novas oportunidades de negócio.
12
Marketing e Vendas em Empresas de
Pacotes de Software: Modelo [4]
• A quantidade de concorrentes pode ser maior do que se imagina e eles
podem não ser os que se imagina.
• Os concorrentes são outras empresas que tentam satisfazer
necessidades similares ou que competem com a empresa pelo
potencial dinheiro dos clientes.
• Esses concorrentes podem ter os mesmos tipos de produtos que o da
empresa, produtos similares ou substitutos.
• Benchmarking: olhar para os lados / pesquisa da concorrência.
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Marketing e Vendas em Empresas de
Pacotes de Software: Modelo [5]
• Pesquisa de concorrentes
– Identicar quem eles são e coletar informações incluindo produtos, desenvolvimento
de produtos, quantidade de funcionários, canais de venda e seus clientes.
– Definir a posição deles no mercado.
• Identificar as metas e estratégias dos concorrentes
– Examinar o comportamento deles em diferentes segmentos de mercado.
– Tentar prever as reações deles às estratégias da empresa.
• Analisar os pontos fortes e fracos dos concorrentes
– Observar as características deles (funcionalidades, usabilidade, performance,
documentação, design, preço, qualidade, serviço, etc.) que são importantes para os
clientes.
• Escolha de uma estratégia competitiva
– Determinar a estratégia para cada concorrente.
14
Marketing e Vendas em Empresas de
Pacotes de Software: Modelo [6]
a
• Análise de necessidades é um processo contínuo para identificar e
estruturar tanto as idéias internas da empresa quanto as expectativas /
desejos do mercado para o produto atual e para futuros produtos.
• Como identificar essas necessidades? Diferentes técnicas são
adequadas dependendo da natureza do cliente e de seu conhecimento.
Elas podem variar de entrevistas e pesquisas on-line, a prototipagem e
estudos detalhados.
15
Marketing e Vendas em Empresas de
Pacotes de Software: Modelo [7]
• Analisar o grau de importância dessas expectativas e necessidades
para os clientes. Adicionalmente, é preciso conduzir uma análise
interna baseada nos fatores de sucesso da empresa a fim de avaliar as
necessidades de acordo com custos e riscos. A análise de valor é e deve
ser um processo contínuo.
• Dessa forma, são dois os principais componentes da análise de valor:
– Análise de valor do cliente: o cliente avalia e prioriza as necessidades. Pode-se,
então, perceber quais são os necessidades mais relevantes para os diversos clientes.
O resultado dessa etapa é um insumo fundamental para o release planning.
– Análise de valor interna: a organização avalia as necessidades sob a perspectiva de
uma empresa. Critérios considerados são: custo, risco e vendas.
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Marketing e Vendas em Empresas de
Pacotes de Software: Modelo [8]
• Preparação de um plano para desenvolver o conteúdo
adequado, no tempo correto e com o custo exato para cada
release (versão do produto).
• Para maximizar o valor de cada release faz-se uso dos
resultados da análise de necessidade e da análise de valor.
• É preciso também achar um balanço razoável em cada release,
de forma que se consiga “bloquear” concorrentes.
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Marketing e Vendas em Empresas de
Pacotes de Software: Modelo [9]
• É preciso obter feedback contínuo do processo de desenvolvimento
process para garantir que tudo está sob controle / conforme
planejado.
• Caso isso não ocorra, diversos problemas no gerenciamento do
produto irão ocorrer.
• O quanto antes forem identifcados e solucionados desvios e problemas
no planejamento, maior a probabilidade de se atingir os objetivos
estabelecidos para o produto.
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Marketing e Vendas em Empresas de
Pacotes de Software: Modelo [10]
• Por fim, é necessário definir os canais de vendas.
• A empresa irá vender direto ao cliente (venda direta), por revenda
(venda por canal de um nível) ou por distribuidor (venda por canal de
dois níveis)?
• Empresas de produtos de software, em geral, vendem direto ao cliente
e/ou por canal.
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Venda de Software [1]
• Segundo o “The Economist”1
– Estatística favorável: mais da metade do crescimento econômico dos
Estados Unidos vem de indústrias nascidas há 10 anos –destaque especial
para a indústria de software;
– Estatística preocupante: 60% das empresas da área não conseguem se
sustentar no mercado. Não há dinheiro necessário, o desenvolvimento do
produto ou serviço leva duas vezes o tempo planejado e não há tempo
suficiente para achar investidores enquanto se está gerenciando uma
empresa. Mais ainda: empresas de software falham também porque não
entendem bem o processo de marketing (que é muito mais do que
publicidade) e de venda do produto.
1 Publicação semanal inglesa, com foco em notícias internacionais relacionadas à política e negócios.
20
Venda de Software [2]
• Vender software exige a compreensão das diferenças existentes na
venda de um produto intangível e que é hoje considerado uma
commodity.
• Compradores de tecnologia da informação não respondem a métodos
tradicionais de marketing e vendas e alguns paradigmas tradicionais
devem ser revistos.
– O cliente está preocupado com objetivos estratégicos.
– O "por que?" é sempre mais importante do que o "como?". O "porquê" é a
vantagem ou resultado que você poderá ou irá trazer para o seu cliente. O
"como" é a forma de fazer para que o resultado seja alcançado. O "como" é
uma preocupação sua, o "porquê" é uma preocupação dele.
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Venda de Software [3]
• Primeiro paradigma a ser quebrado: equipe de vendas é a única
responsável pelo volume de vendas.
• Segundo paradigma a ser quebrado: vender é convencer o cliente de
que o seu produto é o melhor.
• Terceiro paradigma a ser quebrado: basta ter um bom produto e a
venda será rápida e fácil.
• Quarto paradigma a ser quebrado: a internet é apenas um canal
informativo.
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Venda de Software [4]
• A chave da venda está no que o comprador vê.
– Fazer com que o cliente consiga ver que um problema ou necessidade de
tecnologia da informação (latente ou atual) possui uma solução.
– Se o vendedor conseguir passar esta visão para o comprador - incluindo o
seu produto ou serviço como elemento da visão enxergada pelo cliente -, a
venda está praticamente assegurada.
– Pessoas compram de pessoas que criam visões.
– É preciso criar uma visão de solução!
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Relatos [1]
• Um survey realizado por [8] em empresas de pacotes de software da
Suécia mostrou que algumas empresas apresentavam um gap entre o
pessoal de marketing e de desenvolvimento. O primeiro grupo é
responsável por escrever / obter os requisitos, o que, na opinião deles,
significa listar idéias para o próximo release do produto. Os
desenvolvedores, por sua vez, esperam receber requisitos bem
descritos o suficiente para que possam iniciar a codificação.
– Conjectura: há um gap entre as visões de requisitos do pessoal de
marketing e de desenvolvimento. Maior comunicação e colaboração entre
esses grupos são necessárias para garantir a qualidade do produto (atenção
aos requisitos dos usuários).
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Relatos [2]
• Ainda segundo [8], as empresas destacaram a importância de
estimativas de tempo precisas para o release plan. Esse insumo é
decisivo para seleção de quais requisitos serão incluídos na próxima
versão do produto.
– Conjectura: Maior comunicação e colaboração entre grupos de marketing e
de desenvolvimento irão garantir maior qualidade do produto (atenção aos
requisitos dos usuários).
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Relatos [3]
• Dentre os maiores desafios para o crescimento de empresas de
pacotes de software estão aspectos relacionados a marketing, ao invés
de problemas técnicos [9].
• A pesquisa realizada por [9] foi conduzida com empresas de pacotes de
software de Recife. Parte dessas empresas (sobretudo as de pequeno e
médio porte) afirmaram que, devido a recursos financeiros limitados
suas estratégias de marketing, não são tão eficientes quanto deveriam
ser.
• Com a ausência de esforços efetivos em marketing, tornar-se dífícil
atingir mercados amplos. Dessa forma, cada uma das empresas
desenvolve suas próprias alternativas para vencer essas barreiras e
estabelecer uma boa imagem frente aos potencias clientes.
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Relatos [4]
• Ainda segundo [9], uma das empresas afirmou que atender as
necessidades de seus clientes não era um desafio e/ou um processo
difícil. No entanto, isso se deve ao fato de que essa empresa, em
particular, lida com um nicho de mercado bastante específico, o que
permite que potenciais clientes sejam facilmente identificados.
• As empresas, como um todo, são compostas por pessoas bem
preparadas tecnicamente. No entanto, há uma carência de
profissionais com conhecimento sólido em assuntos de negócio e
gerenciamento. Nesse contexto, marketing e gerenciamento tornamse um empecilho para o crescimento das empresas [9].
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Relatos [5]
• De acordo com [9], o fluxo de atividades de desenvolvimento atípico para
setor de games:
– Publisher (Coca-Cola, Sadia, etc.) responsável pela encomenda do jogo e por
determinar as features do mesmo;
– Caso não possua uma idéia clara das características do jogo, o publisher indica
para a empresa o público (faixa etária, sexo, etc.) e a proposta do jogo.
– Empresa será responsável, por inventar os requisitos. Isso implica no uso de
técnicas de marketing (análise de competidores, pesquisas, etc.) .
– Caso “Cocoricó”.
28
Referências
•
[1] Sawyer, P. Sommerville, I. Kotonya, G. “Improving Market-Driven RE Processes”,
International Conference on Product Focused Software Process Improvement. 1999.
•
[2] Keil, M. Carmel, E. "Customer-Developer Links in Software Development",
Communications of the ACM. 1995.
•
[3] Karlsson, J. Gurd, A. “Introduction to Market-Driven Product Management”. Telelogic
White Paper. 2006.
•
[4]
Pereira,
A.
“O
Que
é
http://www.pernambuco.com/diario/2003/08/06/info5_0.html
•
[5] Pereira,
A. “Como Vender Software na
http://www.pernambuco.com/diario/2004/08/25/info3_0.html
Vender
Linguagem
Software”.
Correta”.
29
Referências [2]
•
[6] Wikipedia - Commercial off-the-shelf - http://en.wikipedia.org/wiki/Commercial_off-theshelf - acessado em 05 de Junho de 2008.
•
[7] Dahlstedt et al. “Market-Driven Requirements Engineering Processes for Software
Products – a Report on Current Practices”, International Workshop on COTS and Product
Software: Why Requirements Are So Important (RECOTS), em conjunto com 11th IEEE
International Requirements Engineering Conference. 2003.
•
[8] Karlsson, L. Dahlstedt, Å. Natt och Dag, J. Regnell, B. and Persson, A. “Challenges in
Market-Driven Requirements Engineering - an Industrial Interview Study”. Eighth
International Workshop on Requirements Engineering: Foundation for Software Quality,
Alemanha. 2002.
•
[9] Alves, C. Pereira, S. Valença, G. Pimentel, J. V.C. L. de Andrade, R. “Preliminary Results
from an Empirical Study in Market-Driven Software Companies”. Workshop on
Requirements Engineering (WER’07). 2007.
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