Varejo
Cláudio Pessanha
A harmonia na moda está no encanto das diferenças.
O Varejo representa o maior determinante do uso da imagem selada pelos
criadores. Pesquisar as diferenças nos faz criativo para encontrar ou sugerir a
perfeita harmonia na moda.
Vamos conhecer através das operações de varejo: Monomarca e Multimarca
os conceitos que determinam as leis do consumidor eficiente:
1.
2.
3.
4.
5.
Clareza
Escolha
Controle
Comunicação
Rapidez
Qualquer operação de Varejo tem que atender e viabilizar estes conceitos
para obter sucesso.
A maior fonte de informação para servir de ferramenta para um bom
planejamento de compras vem da pesquisa.
Você acredita em pesquisa?
Ao justificar racionalmente nossas escolhas, nos distanciamos das nossas reais preferências.
Por Luiz Alberto Marinho*
Na palestra que realizou durante a conferência sobre planejamente publicitário no fim de julho
em Chicago, Malcolm Gladwell chutou o balde ao dizer com todas as letras que discussões de
grupos deveriam ser abolidas (a Ad Age publicou um resumo dessa palestra na sua edição de
8 de agosto). Para sustentar sua afirmação, Gladwell utilizou alguns exemplos do seu mais
novo livro, Blink, ainda inédito por aqui, em que afirma que escamoteamos nossas verdadeiras
intenções e sentimentos quando somos convidados a refletir racionalmente sobre eles.
Para provar sua tese, Gladwell citou uma experiência – depois de mostrar alguns pôsteres a
um grupo, um pesquisador disse que as pessoas podiam escolher qualquer um deles e leválo para casa. Para outro grupo, o pesquisador mostrou os mesmos pôsteres e pediu que eles
escrevessem numa folha de papel quais os que mais gostavam e por quê. Depois, podiam
levar um desses para casa. Decorridos seis meses, as pessoas do grupo que simplesmente
escolheu um pôster continuavam com ele, enquanto os componentes do outro grupo, o que
racionalizou os motivos da escolha, haviam se livrado dos seus pôsteres. Isso aconteceu
porque, segunfo Gladwell, ao buscar motivos concretos para uma escolha, nos distanciamos
das nossas reais preferências.
Varejo / Anhembi Morumbi
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Influência nas decisões
Em outras palavras, uma coisa é o que dizemos ou pensamos. Outra, bem diferente, é o que
fazemos ou sentimos. Muitas vezes o consumidor está apenas repetindo aquilo que se espera que
ele diga. “Não, neste Natal não vamos consumir tanto quanto no ano passado. Sim, a publicidade
continua influenciando nossas escolhas. Claro, nossas decisões de compra acontecem, na maioria
das vezes, no ponto-de-venda. É evidente que são os preços que determinam quais marcas
levamos para casa.” Será que eles sentem e fazem isso mesmo?
Obviamente, não defendo o fim das pesquisas. Apenas acredito que elas devam evoluir. Cerca de
80% das pesquisas apenas reforçam conclusões ou crenças enraizadas nas empresas, segundo
Rohit Deshpandé, professor de Harvard Business School. De acordo com Gerald Zaltmanm, autor
do excelente Afinal, o que os Clientes Querem?, isso faz com que os roteiros dos grupos de
discussão abordem superficialmente o que os consumidores pensam sobre os que as empresas
acham que eles pensam. É aí que os erros acontecem. Um bom começo seria parar de tentar
descobrir o que os nossos clientes querem e começar a pesquisar como e por que se comportam
de determinada maneira. A maior parte das nossas decisões são emocionais e incoscientes. E,
isso, pesquisas convencionais dificilmente conseguirão decifrar.
* Luiz Alberto Marinho é colunista do site Blue Bus e especialista em marketing de varejo.
Assim como o Varejo e seus canais de venda o consumidor se baseia em
vários aspectos no momento de decidir e absorver estilos e tendências.
Vamos conhecer como funciona o ciclo dos preços.
Demanda por um novo estilo substitui a moda enfraquecida
Começo da nova estação
Surge com exclusividade e no mais alto preço
Versões caras nas melhores lojas
Preço cai com o aumento da oferta
Preços populares nas ruas comerciais
Imitações e cópias aparecem no mercado
Preços rebaixados nas liquidações
Não vende
Sai do mercado
Surge um novo estilo nas passarelas
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Varejo / Anhembi Morumbi
Vamos discutir
O Varejo teria como termômetro que determina o consumo (preço ou produto)?
Ou seja, no momento da relação consumidor x mercado qual fala mais alto?
O Novo Marketing de Varejo
Entende-se por marketing de varejo a relação balconista consumidor e entre eles infinitos
produtos de consumo que pode ser
Vendidos unitariamente ou em quantidades variadas. Numa visão mais aprofundada,
também podemos afirmar que o varejista é o que realiza a ponte entre os fornecedores
fabricantes, atacacistas, distribuidores e vende diretamente aos consumidores finais.
O varejista no Brasil vivencia diariamente sua atividade comercial com certo domínio da
relação fornecedor consumidor e por isso seu negócio sobrevive desde os anos 60.
Sabe-se porém, que os mais atentos empresários ao longo desses anos, não se
contentaram somente em administrar o fornecimento de produtos e a simples e óbvia
relação com o consumidor final. Eles fizeram mais:
• Escolheram pontos de vendas mais atraentes (shoppings centers).
• Criaram e contraram balconistas com perfis mais adequados ao tipo de negócio.
• Treinaram a equipe de vendas.
• Criaram uma marca e uma imagem institucional.
• Fizeram parcerias melhorando as negociações com seus fornecedores.
• Adquiriram produtos com melhor relação custo-benefício.
• Freqüentemente realizam promoções sazonais.
O Varejo sobrevive de novidades diariamente. Sejam elas ofertas de novas
marcas, sejam ofertas de serviços.
O valor da marca faz a diferença no Varejo de Moda.
A relação criada entre o consumidor e a marca define sua sobrevivência. E
mais ainda, cria uma relação de lealdade que faz com que ela sempre esteja
reciclando seu produto.
A fidelidade no Varejo é sinal de possibilidade de correr risco, se a marca é
focada e correspondida ela pode evoluir.
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Lealdade a marcas
Como o consumidor se torna fiel a determinada marca, se é que se torna, tem sido
objeto de muita pesquisa. A lealdade a marcas se aprende? Como ela se estabelece?
O que é lealdade a marca?
Lealdade a marca tem sido estudada em termos de uma certa fidelidade na escolha de
marcas, em termos de proporções de escolhas ou de probabilidades de escolhas
repetidas.
Tipos de lealdade a marcas
A fidelidade a marcas tem sido estudada principalmente com respeito ao tipo desta
lealdade em termos de seqüência de compras. O estudo mais conhecido é o de Brown,
que, analisando cem famílias, classificou quatro tipos de lealdade a marcas:
Consumidores de lealdade total, pois, entre quatro produtos A, B, C, D, sua seqüência
de compra representaria A, A, A, A.
Consumidores de lealdade dividida. Neste caso, o consumo segue um padrão de
preferência dividido na seqüência A, B, A, B, A, B. Na verdade, este padrão representa
também uma lealdade a marca, pois são sempre as mesmas duas que são adquiridas,
às vezes em função do preço, por exemplo, quando uma mulher adquire sempre as
mesmas duas colônias, uma barata para o dia-a-dia, outra mais cara para ocasiôes
especiais.
Consumidores de lealdade instável. Este tipo de consumidro, se bem que leal, distribuiria
sua preferência na seguinte seqüência A, A, A, B, B. Segundo alguns autores, este
padrão pode ser devido a fatores de tempo ou mercado.
Consumidor sem lealdade. As marcas escolhidas obedecem à seqüência A, B, C, D,
além de outras mais.
Outra forma de examinar a lealdade a marcas é conceituar a proporção de compra de
determinada marca com relação a outras. Brown relata que, em produtos como
analgésicos, 50% das famílias pesquisadas concentravam no mínimo 43% das suas
compras no produto de preferiam e compravam mais.
Alguma forma de lealdade a marca parece existir, pelo menos, para determinados tipos
de produto e consumidor.
Vamos discutir
Vamos discutir a afirmação abaixo:
“El ataque tiene éxito cuando el enemigo descuida la defensa.
An du chen cang,
Aparentar tomar un camino mientiras se entra a hurtadillas por otro”
Sun ZI, EL arte de la guerra
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Varejo / Anhembi Morumbi
No Varejo a marca tem que estar atenta ao inimigo ou no foco que determina
para onde ele está ou quer ir.
Falem comigo.
Moda
A moda é o fenômeno social mais importante da pós-modernidade.
Sua influência vem tomando proporções globais, onde as tendências se
fundem criando culturas imediatas, determinando a estética; os movimentos
(tribos) e as marcas. Conseqüentemente estabelecendo o tipo de negócio de
Varejo e o ciclo da vida (defesa de um conceito).
Gestão de Marketing
Editora Saraiva
Professores do Depto. de Mercadologia da FGV-EAESP e
Convidados.
Psicologia do Consumidor e da Propaganda
Christiane Gade
Fashion Design
Sue Jenkyn Jones
Las 36 Estrategias Chinas
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