1
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO VEZ DO MESTRE
MARKETING E ECONOMIA
Priscilla da Silva Cruz
Autora
Fabiana Muniz
Professora orientadora
Rio de Janeiro
Ano 2004
2
AGRADECIMENTOS
A todos que me ajudaram de alguma maneira.
Principalmente ao meu pai que financiou mais uma
vez um sonho, a minha mãe e minha irmã pelo apoio
e ao Carlos Roberto, meu verdadeiro companheiro,
de todos os momentos.
3
RESUMO
Na atualidade, a economia mundial dos caracteriza-se por uma quantidade
infinitamente grande de produtos e serviços ofertados, consumidores, fabricantes,
vendedores e produtores, tornando as relações de troca cada vez mais difíceis e mais
complexas.
Para minimizar o problema e otimizar estas relações, que significam escassos
recursos e necessidades ilimitadas, o homem desenvolve uma filosofia administrativa
com base nas ferramentas de marketing, onde a satisfação dos consumidores constitui
ponto de apoio para que a empresa atinja o seu objetivo de lucro e desenvolvimento
econômico. Desta forma, o marketing constitui um vinculo muito importante com os
consumidores que serão no fim deste processo os maiores beneficiados, numa medida
que ele torna-se, por si só, orientador de todo o processo produtivo, quando assume
diferenciadamente o papel de receptor e propulsor dos desejos e das aspirações de uma
diversas gamas de segmentos da sociedade.
4
METODOLOGIA
A metodologia utilizada na produção desta pesquisa monográfica foi retirada de
diversos livros sobre Marketing e Economia. Com a finalidade de facilitar ao leitor de
seu poder de compreensão sobre a relevância dos dois assuntos, para uma sociedade.
5
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO....................................................................................................... 06
CAPÍTULO I - INTRODUÇÃO DE MARKETING............................................. 07
CAPÍTULO II – SURGIMENTO DE MARKETING NA ECONOMIA............... 10
CAPÍTULO III – MENTALIDADE ORGANIZACIONAL VOLTADA PARA
O MARKETING...................................................................................................... 14
CAPÍTULO IV – MARKETING NAS INSTITUIÇÕES BRASILEIRAS............. 19
CAPÍTULO V – MACRO AMBIENTE BRASILEIRO......................................... 28
CONCLUSÃO......................................................................................................... 40
BIBLIOGRAFIA..................................................................................................... 42
ÍNDICE.................................................................................................................... 43
6
INTRODUÇÃO
No mundo dos negócios depois de um longo processo de pesquisa e evolução,
que parte da simples troca direta, descobre e desenvolve uma nova forma de
administrar, onde o consumidor deixa de ser um ser passivo nas decisões de empresa,
para se torna o grande responsável e orientador da produção e do aparecimento de novos
produtos e serviços. Esta revolucionária filosofia, conhecida internacionalmente como
Marketing, vem supervalorizar as necessidades dos consumidores. Nesta nova maneira
de encarar a iniciativa empresarial, a criação de produtos e serviços que melhor
satisfação as necessidades e desejos dos consumidores passa a ser principal objetivo da
empresa. O perfil do consumidor será conseguido através de pesquisas que irão definir
as diretrizes e segmentações que a empresa deve seguir no processo evolutivo de
produção.
Dentro desta filosofia administrativa cabem ainda outras considerações além da
simples obtenção do lucro oriunda da satisfação do consumidor. O assunto supera a
simples demonstração de conceitos e fórmulas administrativas, abrangendo todos os
aspectos da vida humana, ou seja, o marketing deixa de ser simples teoria para se tornar
um instrumento captador de mudanças no comportamento de toda sociedade e, por
vezes, até modificador deste comportamento. O marketing rompe os limites da empresa
para se tornar uma espécie de sensor da realidade cotidiana de uma civilização,
refletindo uma situação cultural, política e econômica, e reagindo a esta em forma de
melhoria da qualidade de vida e avanço tecnológico.
Assim sendo, devido as diferenças existentes entre as diversas nações no tocante
principalmente ao grau de desenvolvimento, teremos também diferenças substanciais no
que se refere a aplicação do marketing como orientadora do processo produtivo. A
intensidade no uso do marketing dependerá diretamente da situação econômica da
sociedade. Neste sentido, teremos dentro da nação brasileira um marketing peculiar a
nossa realidade, devendo o estudioso e interessado nas questões mercadológicas
respeitá-la.
O estudo do marketing no Brasil desenvolvido neste trabalho significa, assim,
uma análise da sociedade brasileira, retratando os aspectos culturais, tecnológicos,
políticos, demográficos e econômicos; ajudando o leitor a se posicionar enquanto
consumidor e importante elemento nas decisões das empresas.
7
CAPÍTULO I
INTRODUÇÃO EM MARKETING
1.1 – Conceitos básicos
Antes de aprofundarmos no assunto principal desta pesquisa iremos abordar os
princípios de Marketing. Para iniciar o estudo sobre marketing, reside nas necessidades
e desejos humanos. Partindo das necessidades primárias como: beber, comer, vestir-se e
abrigo para sobreviver. Além disso as pessoas desejam recreação, divertimento,
educação e outros serviços.
Marketing é a atividade humana dirigida para a
satisfação das necessidades e desejos, através dos
processos de troca.
Marketing. 3ª edição. KOTLER,1980 .
Para que uma empresa atenda, satisfaça e mantenha seus clientes, deve
administrar seus recursos com muita eficiência, com direção em busca de objetivos de
mercado. Sempre com a atenção voltada às oportunidades que surgem, paralelas as
atuais e novas necessidades e de seus atuais e futuros clientes. Estar a frente dos
concorrentes é inevitável, antecipando as tendências de mercado, acompanhando as
variações do mesmo para determinar a sua contínua satisfação. Daí a importância de
administrar cada passo do mercado econômico, tendo em vista seus objetivos
estratégicos a médio e longo prazo. Após traçado os objetivos, devemos analisar o que
pretendemos em relação a empresa e de quais meios e recursos dispomos para por em
prática nossa operação. Tende se estabelecer quais os mercados que pretendemos ocupar
e manter, em relações aos produtos que apresentamos, se são melhores ou piores que
nossos concorrentes.
Dentro de operação empresarial que tenha o lucro como objetivo, a área de
administração de maior importância para o alcance desta meta é sem dúvida o
Marketing. A função da administração de marketing numa empresa está relacionada ao
desempenho de atividades essenciais, tais como: especificar, através de sistema de
informações e pesquisas, quais produtos ou serviços são desejados por quais grupos de
consumidores, que tomam decisões sobre preços, selecionando o sistema de canais de
distribuição e gerenciando o esforço promocional.
O marketing participa da fixação dos padrões de vida de uma sociedade e retrata
8
a situação econômica da mesma. Só desenvolver um bom produto ou serviço não
significa o sucesso empresarial de uma organização, pois o benefício deste produto ou
serviço deve ser vendido. A determinação deste sucesso pode estar ligada a previsão
das necessidades e desejos dos consumidores em potencial e suas condições econômicas
e especificá-los com vista em satisfazê-los.
Toda empresa deve elaborar estratégias para apresentar sua oferta ao mercado,
mas tendo clara a análise de todos os fatores que podem influenciar o seu traçado e
cumprimento. Tais fatores são variáveis existentes no ambiente de mercado, e podem
ser internas ou externas ao mercado, determinando sua modelagem, além de mudar as
intensidades, os costumes e os acontecimentos do processo de comercialização. Estas
variáveis podem ser controláveis ou incontroláveis.
Para que se possa decidir sobre quais estratégias poderão dar melhor
cumprimento às metas da empresa, devemos antes conhecer cada uma destas variáveis
mercadológicas.
As variáveis controláveis são aquelas sobre as quais a empresa pode exercer
decisão e gerenciamento, resultando em ações táticas que determinem o comportamento
no mercado, quais sejam: o produto, a concorrência, o preço, a distribuição, a
propaganda e a promoção.
Já as variáveis incontroláveis são caracterizadas por ocorrências que independem
das ações da empresa, mas provocam alterações substanciais no mercado. Compete às
empresas estarem atentas a elas, avaliá-las e adotar políticas que consigam conciliá-las
aos objetivos empresariais. Dentre elas destacamos: a legislação, a ética, a política, a
cultura, o sistema social, a religião, os comportamentos e a economia. Há que se atentar
para a criticidade da abordagem econômica, pois na elaboração de qualquer estratégia é
de fundamental importância o fator renda, dado o seu caráter limitante, até porque sem
renda não há demanda, a não ser por serviços sociais.
Vejamos ainda que a sociedade é uma estrutura complexa, onde as pessoas estão
permanentemente em confronto e disputa, interligando-se, interdependendo-se. O
homem é um animal gregário, e reflete isso na sua necessidade de pertencer a um corpo
social. Essa necessidade faz com que os consumidores, a cada momento, se tornem mais
exigentes, aprimorem suas análises e alterem suas decisões de compra. Os aspectos
econômicos e sociais por sua vez, juntos, provocam mudanças na tecnologia, com
reflexos no planejamento do produto e na definição das estratégias de marketing.
9
Portanto, pesquisa constante, desenvolvimento e atualização tecnológica devem sempre
estar aliados ao marketing para fazer frente a mercados cada vez mais competitivos.
Consideremos também o peso preponderante dos fatores políticos e legais,
tratando-se aqui das normas legais que regulamentam as operações de venda, interferem
na composição de preços, determinam os critérios de financiamento à produção,
controlam o sistema de crédito, sem nos esquecermos das posturas do Código de Defesa
do Consumidor, fatores estes que, no seu conjunto, se inobservados, podem resultar até
no encerramento de atividades de uma empresa.
10
CAPÍTULO II
SURGIMENTO DO MARKETING NA ECONOMIA
2.1 – Marketing: essência na economia
Com a dinamização da economia mundial, onde a cada dia novas necessidades e
desejos surgem e novos fabricantes e consumidores são inseridos no mercado, as
relações de troca tornam-se cada vez mais difíceis, acarretando mudanças no perfil da
sociedade e um interesse maior em relação ao estudo dos mercados. O aprendizado
consequencial deste processo será benéfico a todos os integrantes envolvidos neste
sistema produtivo, ocasionando uma afinidade entre os interesses dos fabricantes e dos
consumidores, que passam a ser não mais conflitantes e sim harmônicos.
Apesar da economia mundial já ter compreendido bem este processo como
satisfatório e estimulador do próprio crescimento, esta evolução ainda continua, pois é
um caminho longo e um aprendizado difícil. Durante a história econômica mundial
tivemos vários momentos inconstantes e contrastantes, pelos quais o homem passou e
superou sempre procurando melhorar as relações de troca. Conclui-se, assim, que apesar
de ser matéria recente no cotidiano humano, o marketing tem relatório de estudos não
tão recentes, ou seja, a questão foi realçada com as ciências econômicas originando uma
nova esfera de informação com características e nomes próprios.
O interesse intensificado pelo marketing é paradoxal,
porque muito embora seja uma das disciplinas de ação mais
recente do homem, é também uma das mais antigas
profissões do mundo. Desde o tempo da simples troca,
passando pelo estágio da economia monetária até os
complexos sistemas de marketing de nossos dias as trocas
têm se realizado. Mas o marketing – estudo dos processos e
relações de troca – apareceu formalmente apenas nop início
do século XX, em virtude questões e problemas
negligenciados por sua ciência-mãe, a Economia
KOTLER. Marketing,1980
Sendo a Economia uma ciência que estuda, desenvolve e aplica teorias de se
minimizar originários da dicotomia que significam escassos recursos e necessidades
ilimitadas, torna-se necessário o desenvolvimento de práticas que procurem estruturar
esta divergência de fatos.
De forma decisiva e satisfatória será a atuação da filosofia do marketing na
resolução deste problema . Para definir com maior exatidão e clareza as necessidades e
11
desejos dos consumidores, serão elaboradas estratégias através de pesquisas
mercadológicas, que as organizações irão alocar da forma mais racional possível seus
escassos recursos na produção de bens e serviços que melhor atendam o mercado a que
se destinam.
Através da análise dos princípios da Economia como ciência da escassez
conclui-se que a mentalidade organizacional de marketing tem raízes profundas nas
ciências econômicas.
Segundo Paul Anthony Samuelson, 1997, a economia é a ciência que se
preocupa com o estudo das leis econômicas indicadoras do caminho que deve ser
seguido para que seja mantido um nível elevado a produtividade, melhorando o padrão
de vida das populações e empregados corretamente os recursos escassos.
É notório
que quando analisa um mercado, registrando suas características e
estrutura-se um modelo produtivo, a empresa estará contribuindo na minimização do
problema central econômico, ou seja, a escassez de recursos e necessidades ilimitadas.
2.2 – Mercado
2.2.1 – Importância e evolução
O conceito de mercado no fundo nos traz o conceito de marketing de forma
global. Por este motivo torna-se imprescindível que antes de analisarmos o assunto
marketing com mais riqueza de detalhes, façamos um paralelo entre o surgimento de
mercado e o surgimento do marketing.
Enquanto a Economia considera todo o processo produtivo evolutivo da
produção mundial de bens e serviços, o marketing preocupa-se apenas quando do
surgimento das primeiras formas de mercado, já que marketing significa trabalhar com
mercados.
Podemos dizer que o progresso econômico notado nos dias atuais está vinculado
à especialização na produção, porém este item isoladamente não sustenta a abrangência
do conceito do mercado. Nas sociedades primitivas, a auto-produção como modelo
econômico apesar de satisfazer as necessidades básicas da unidade produtiva
caracterizava-se pela ausência de trocas, ou seja, não tínhamos relações que
fundamentassem a existência de mercado, uma vez que a produção se preocupava
apenas com as necessidades do grupo.
12
Posteriormente, estes grupos passaram a se organizar dando origem a economia
comunitária, onde, também, só se produziu para atender as necessidades básicas, não
havendo portanto o fator troca.
A seqüência histórica evidencia a divisão do trabalho, os grupos começam a se
especializar e passa a existir o excedente na produção e a troca surge em função das
necessidades de se obter outros bens. A partir deste momento podemos dizer que os
fundamentos de marketing, pois teremos neste exato momento o surgimento de
mercado. Baseados nestas observações concluímos que a administração voltada para o
marketing estrutura-se na exigência de mercado e não apenas de produto.
A princípio os primitivos sistemas de troca, baseados no escambo, podem
parecer simples e eficientes; porém com evolução tecnológica e a prosperidade das
sociedades, as necessidades humanas tornaram-se infinitamente maiores nos mercados
primitivos, inviabilizando esta prática de comercialização. Eram necessárias cada vez
mais, um número maior de relações de trocas, para que se estabelecesse os valores de
cada um dos bens existentes no mercado em relação aos demais. Daí a necessidade de
utilização de denominadores que eliminassem as dificuldades proporcionadas na prática
de comercialização de escambo. O uso de instrumentos monetários surge como solução,
facilitando os sistemas de troca e viabilizando a divisão do trabalho e especializando os
agentes econômicos. Contudo este processo de monetarização foi lento passando pela
utilização de vários instrumentos que culminariam na utilização da moeda que
conhecemos hoje.
2.3 – Mercado consumidor
Diariamente, os consumidores tomam diversas decisões de compra. Muitas
grandes empresas pesquisam estas decisões detalhadamente para saber o que, onde,
como, quanto, quanto e por que os consumidores compram. Os profissionais de
marketing podem estudar as compras dos consumidores, porém seu ponto chave é
descobrir os motivos “por trás” do comportamento de compras deles, que não é uma
tarefa fácil, essas respostas geralmente estão trancadas na cabeça dos consumidores.
A principal pergunta para os profissionais de marketing é: “Como os
consumidores responderiam aos inúmeros esforços de marketing que a empresa poderia
utilizar?” A empresa que realmente compreende como os consumidores respondem as
diferentes características, preços e apelos publicitários do produto possuem uma grande
vantagem em relação aos seus concorrentes.
13
Os estímulos de marketing consistem em produto, preço, praça e promoção. Os
outros estímulos são as principais forças e acontecimentos nos ambientes econômicos,
tecnológico, político e cultural dos compradores. Todos esses elementos penetram no
processo de decisão de compra do consumidor, onde são transformados em um conjunto
de respostas ou ações de compra.
2.4 – Troca, valor, preço e moeda
Preocupando-se o marketing com a exigência de trocas, para a aquisição de
produtos que satisfação as necessidades dos participantes desta relação, faz-se
necessário que compreendamos que para a efetivação da troca algumas condições
devem ser observadas. A existência de duas partes, algo que possa Ter valor para outra,
capacidade das partes de comunicação e de fazer entrega e liberdade das partes para
aceitar ou rejeitar a oferta são fundamentos básicos para efetivação da troca.
Para que realização da troca se concretize é preciso que os participantes desta
encontrem os termos de troca que viabilizem uma situação satisfatória e ambas as
partes, criando a partir daí a noção do valor.
O valor é estabelecido respeitando a individualidade de cada participante do
mercado; caracterizando-se pela intangibilidade que concretiza-se a partir da estipulação
de um preço, que funciona como medida de valor. Com a mensuração do valor, este
tangiviliza-se através de moeda que funciona como instrumento para denominação
comum de valores, possibilitando que troca efetue-se de maneira simples e eficiente.
A efetivação da troca resultará obrigatoriamente na existência de mercado, que
explica-se pela existência de indivíduos e organizações que são clientes efetivos ou
potenciais para um produto ou serviço. O entendimento de mercado como um conjunto
de consumidores de determinada área, aptos e dispostos a efetivar trocas para satisfação
de suas necessidades, é extremamente importante para a compreensão da mentalidade
de marketing.
Segundo a American Marketing Association, mercado é “a
soma das forças ou condições dentro das quais os
compradores e vendedores tomam decisões que resultam na
transferência de bens e serviços”.
Edison SANTOS. Marketing para principiantes ,1979.
14
CAPÍTULO III
A MENTALIDADE ORGANIZACIONAL VOLTADA PARA O MARKETING
Muito se ouve falar de marketing atualmente, porém na grande maioria das
vezes este termo é usado de forma simplista, sem que a abrangência do sue conceito seja
levada em consideração.
A desinformação a respeito do assunto faz com que as pessoas relacionem o
marketing simplesmente com a veiculação de propagandas fabulosas, estimulantes
promoções de vendas, embalagens sofisticadas e criativas; tudo feito com o objetivo de
incrementar o consumo de um determinado bem.
Até bem pouco tempo entendia-se como marketing somente as atribuições de
distribuição, vendas e promoções de vendas. Hoje, porém, a extensão do marketing é
bem mais ampla, com uma importância muito maior dentro da organização de qualquer
grande empresa.
Esta associação demasiadamente realçada entre o termo marketing e a estratégia
adotada por esta comunicação/promoção é facilmente compreensível, já que esta fase
caracteriza-se por ser a parte visível a todos os consumidores. Além da notabilidade
desta variável de controle das empresas o aspecto de criatividade ligado a esta o torna
atraente às pessoas que trabalham na área de marketing, que sempre realçam esta fase
conclusiva das estratégias de marketing.
O bode expiatório do marketing é a propaganda, que, com a parte visível do
iceberg, acaba recebendo toda a carga negativa da opinião pública e até da legislação.
Mas é importante para nós, profissionais de marketing, reconhecer que somos, em
grande parte, culpados por esta incompreensão.
Cabe, então, aos profissionais, executivos e administradores que aplicam e
entendem esta filosofia tornarem público a existência de outras variáveis pertencentes
ao composto de marketing. Deve-se considerar que as organizações empresarias
possuem além da promoção outras variáveis de seu controle, que são: a pesquisa de
marketing, e as estratégias de produto, de preço e de distribuição. Macarthy denominou
os quatro fatores de “quatro P´s”: produto, praça, preço e promoção.
3.1 – Informação e Planejamento
Para o estudo e compreensão da mentalidade de marketing é necessário que se
entenda a importância das necessidades e desejos humanos em qualquer análise
15
mercadológica.
A
humanidade
está
em constante
modificação,
alterando-se
permanentemente no campo de suas necessidades, onde novos mercados surgem e
outros reestruturam-se. Trabalhando o profissional de marketing com mercados, este
deve estar atento a toda e qualquer mudança nas necessidades e desejos dos
consumidores.
O acompanhamento desta evolução que se processa em todos os setores da
atividade humana, deve ser observado e registrado porque sem informação não há
planejamento.
As necessidades de informação para o profissional de marketing contemporâneo
atingem setores tão diversos como a geografia, a política, a economia, a psicologia, as
ciências sociais e a informática. As atividades de planejamento, dentro de uma única
empresa, englobam necessidades de conhecimento que têm relação com as mercadorias
e matérias-primas, equipamentos e processos industriais, pessoal, recursos financeiros,
transportes e comunicações.
3.1.1 – Planejamento estratégico
O processo de planejamento pode ser tão importante quanto o plano que emerge.
O planejamento encoraja a administração pensar sistematicamente no que aconteceu, no
que está acontecendo, no que acontecerá. Ele força a empresa a definir melhor seus
objetivos e políticas, leva uma melhor coordenação de seus esforços e oferece padrões
de desempenho mais claros para controle. O argumento que o planejamento é pouco útil
num ambiente de rápida mudança não tem sentido. Na verdade, o contrário é
verdadeiro: um bom planejamento ajuda a empresa a antecipar as mudanças e responder
rapidamente a elas, ajuda-a também a se preparar melhor a eventos inesperados. Assim,
o planejamento é uma parte essencial da boa administração.
As empresas normalmente preparam planos anuais, de longo prazo e
estratégicos. Os planos anuais tratam de negócios atuais da empresa e como mantê-los
em andamento. Em contra partida o planejamento estratégico compreende adaptar a
empresa para que ela consiga obter vantagens das oportunidades do ambiente em
constante mudança. Definimos como planejamento estratégico como o processo de
desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos, habilidades e recursos de
uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em contínua
mutação.
16
3.2 – O resultado e o produto
Todo o esforço de marketing em adquirir informações sobre os diversos
mercados deve buscar através do delineamento das reais necessidades e anseios dos
consumidores, a criação de produtos que realmente satisfaçam e supram as expectativas
de desejos da sociedade. Na administração voltada para a filosofia gerencial de
marketing o conceito de produto não limita-se a objetos físicos, significando acima de
tudo coisa intangível que alivia desconforto e desejo de uma pessoa. Descobertos os
sentimento de carência do mercado deve a organização orientar as funções de
planejamento para a criação de um produto que preencha este vazio, entendendo-se
sempre que produto, na concepção de marketing, é o resultado de uma interação entre os
interesses do mercado consumidor e produtor e acima de tudo é resultado de todo o
esforço de marketing.
O produto é a principal variável controlável pois é o ponto de interação das
demais, assim todo trabalho desenvolvido nas funções de mercado, motivação de
compra, ajustamento de produto, distribuição física, comunicação, transação e pós
transação culminam na constituição da variável produto.
O conceito de produto abrange utilidade e satisfação do consumidor. Para ser
viável, o produto tem que ser necessário e útil e como complementação inseparável,
deve satisfazer o consumidor de forma plena.
Apesar dos mercadizadores orientem seu trabalho para a satisfação plena de seus
clientes, são limitados pela influência das variáveis incontroláveis na tomada das
decisões. Alguns produtos sofrem fortes restrições do meio, fazendo com o mercado
altere-se ou deixe de existir.
Certos produtos – peles de espécie em extinção, vendas de arma de fogo e em
muitos estados americanos vendas de bebidas alcoólicas aos domingos – são proibidas
por lei. Outras alternativas de produto podem ser limitadas pela tecnologia disponível
ou por interesses sociais.
3.3 – O conflito entre Marketing e Vendas
3.3.1 – Vendas
Apesar dos princípios de marketing já serem muito difundidos atualmente, as
pessoas ainda confundem os conceitos de venda e marketing, a medida que ambos têm
lucro máximo como objetivo. Porém após um conhecimento mais profundo dos tópicos,
são distinguidas as diferenças básicas no que se refere os objetivos e os meios utilizados
17
na execução das distintas mentalidades. No conceito de vendas o objetivo é o produto
que através dos meios de venda e promoção objetiva o lucro decorrente do volume de
vendas. As empresas que se utilizam da administração orientada para o esforço de
vendas consideram que seus produtos são vendidos e não comprados.
O conceito de venda é uma orientação da administração que pressupõe que os
consumidores normalmente não comprarão o suficiente dos produtos da empresa, a não
ser que sejam abordados por um esforço substancial de venda e promoção.
Este estilo administrativo ainda muito usado, e que caracteriza-se muitas vezes
pela propaganda enganosa, cede lugar ao marketing que é mentalidade moderna e naõ
imediatista, pois o objetiva conquistar e manter clientes.
Nenhuma empresa moderna vende. Todas as empresas mais desenvolvidas e
atualizadas do mundo fazem o marketing. As que ainda insistem em vender e continuam
confiando no “old feeling” e colocando pessoas na rua, de porta a porta, perguntando
quem quer comprar?
3.3.2 – Marketing
Buscando conciliar o interesse do empresariado que visa a maximização de
lucros e os interesses do consumidor que busca maximizar satisfação, a mentalidade
empresarial de marketing surge como opção à modernidade nesta distinta relação, ou
seja, maximizar tanto os interesses das empresas como dos consumidores. Como dito
anteriormente o conceito de marketing distingui-se do de vendas justamente no seu
objetivo que passa a ser a necessidade dos consumidores e não os produtos, utilizando
dos meio de marketing integrado a empresa tem como objetivo lucros decorrentes da
satisfação do consumidor.
Marketing está preocupado com a idéia de satisfazer as necessidades do
comprador, criando produtos e toda a gama de coisas associadas a distribuição e
consumo final. O lucro, surge como decorrência deste processo.
Segundo Drucker a venda e o marketing são antíteses e não sinônimos ou
complementações. O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, é saber
compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço o sirva e se venda por si
mesmo.
As empresas voltadas para o marketing não fazem gastos desnecessários, pois
atuam sempre com base em informações concretas, selecionando produtos e mercados,
18
escolhendo sempre as condições que lhes proporcionem maiores lucros, com menores
riscos.
O marketing é uma técnica que visa conjugar uma série de instrumentos
objetivando um melhor aproveitamento das oportunidades de mercado, com vistas a
alcançar as metas empresariais, com um mínimo desperdício de recurso.
Segundo Philip Kotler, o conceito de venda começa com os atuais produtos da
empresa e considere sua tarefa utilizar a venda e a promoção para estimular um volume
lucrativo de vendas. O conceito de marketing é uma orientação para o cliente, tendo
como retaguarda o marketing integrado, dirigido para a realização e satisfação do
cliente, como solução para satisfazer os objetivos da organização.
Segundo Theodore Levitt, a venda enfoca as necessidades do vendedor; o
marketing, as do comprador. A venda está preocupada com as necessidades do vendedor
de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer às
necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a
criação, a entrega e o consumo final.
Isto posto, podemos agora diferenciar, tanto em termos conceituais quanto
aplicativos, as atividades de vendas (que priorizam o produto) e as de marketing (que
focalizam a satisfação de necessidades do consumidor).
19
CAPÍTULO IV
MARKETING NAS INSTITUIÇÕES BRASILEIRAS
4.1 – Origem
O marketing é tão antigo quanto as relações de troca, porém seu
desenvolvimento e aperfeiçoamento tem raízes profundas nos Estados Unidos. Nasceu
em função da busca e negociação do excedente de produção e da formação de um
mercado onde as pessoas se encontravam e permutavam os diversos tipos de produtos,
mas desenvolveu por mérito dos empresários americanos que acima de tudo acreditam
na produção.
Nesta linha de raciocínio podemos afirmar que o marketing no Brasil existe
desde a chagada dos primeiros portugueses, que desenvolveram aqui relações de
comércio, mesmo que muitas vezes em detrimento da colônia. Contudo o marketing
praticado como filosofia organizacional no Brasil é um fenômeno recente pois
fundamentou-se e começou a desenvolver-se somente na década de 50 com o advento
dos supermercados na forma que conhecemos hoje. Talvez por esta razão o conceito de
marketing no Brasil esteja forte e erradamente associada ao conceito de vendas,
dificultando assim que melhorem as relações produtor – consumidor.
O marketing no Brasil ainda está lutando para merecer o destaque e a
importância que lhe é dado em outros países mais adiantados. Somente a partir de 1950,
com o surgimento dos supermercados, é que o Brasil acordou para o estudo de novas
técnicas de comercialização, iniciando, então, uma nova fase para nosso comércio, até
então bastante bitolado em fórmulas e sistemas antiquados e obsoletos. Dessa década
em diante o consumidor começou a ser tratado com maior importância, merecendo a
posição que lhe é devida: “o consumidor é rei!”
O atraso em que hoje encontra-se as empresas brasileiras na área de marketing
está intimamente relacionado a constante crise econômica brasileira, pois o
desenvolvimento desta filosofia depende diretamente da capacidade de investir e
consequentemente do crescimento econômico, bem como assim de elaborada pesquisa
de mercado consumidor.
Esta afirmação é claramente constatada na indústria americana que, depois de
1945, deixou de produzir material bélico para dedicar-se a produção de artigos de
consumo, necessitando de mais marketing para dirigir sua capacidade total de produção.
20
Sofrendo o marketing certo retardamento em seu desenvolvimento em período
de crise, onde as relações entre produtores e consumidores sofrem fortes retrações, fica,
até certo ponto, fácil compreender o marasmo dos produtores brasileiros nesta
importante área do conhecimento administrativo. Contudo, a crise econômica instalada
no Brasil não serve como única justificativa da lentidão no processo de aprendizado das
técnicas de marketing; pois existem diversas outras variáveis que afetam diretamente na
manutenção deste atraso. Justificativas estas também de caráter macroeconômico, com
origem dos campos políticos.
É evidente que na hipótese de uma Terceira Guerra a indústria
mundial se desviaria em grande parte para a produção de
material bélico, sofrendo o marketing certo retardamento em
seu desenvolvimento, pois havendo menos bens de consumo
para serem comercializados, é claro que haveria menos
necessidade de marketing.
Joaquim SILVA. Marketing nas empresas brasileiras, 1997
4.2 – Administração de Marketing
Definimos administração de marketing como a análise, planejamento,a
implantação e o controle de programas desenvolvidos para criar, construir e manter
trocas benéficas com compradores alvo para que sejam alcançados os objetivos
organizacionais. Assim, administração de marketing envolve administração de
demanda, que por sua vez envolve administração com clientes.
4.3 – As empresas privadas
4.3.1 – Multifuncionais
Dentro do empresariado brasileiro, infelizmente, ainda temos uma infundada
resistência a utilização do marketing como norteadora mentalidade organizacional,
oriunda de distorções quanto ao seu real sentido. Para muitos o marketing é uma técnica
importada com finalidade única de forçar os brasileiros a adquirirem bens e serviços de
que não necessitam e, com isso, fazer com que as empresas multinacionais consigam
lucros abusivos em detrimento da economia nacional. Tomando, assim, conotação
política este preconceito radicalizado com relação a uma técnica estimuladora do do
próprio conhecimento econômico.
Esta incompreensão, contudo, tem origem fundamentada quando dos primeiros
contatos com esta filosofia, que nasceu importada das multinacionais, primeiras
geradoras de empregos nesta área.
21
E no caminho dos desentendimentos, o profissional de marketing tem
dificuldades de explicar que a sua profissão não é diversificação de pra´ticas de
estelionato.
Ainda creditando que tudo no Brasil tem explicação na origem dos fatos, a
importação do marketing por grandes empresas multinacionais justifica também a
insistência de pequenos e médios empresários em acreditar que marketing é das grandes
empresas. Quando na verdade, pelo simples fato de estar inserida no mercado,
executando trocas com seus clientes, está a empresa praticando e fazendo marketing.
Para que uma empresa seja voltada para a administração moderna de marketing
não basta apenas pesados investimentos na criação de um setor específico que trate de
orientar os passos administrativos da organização com menos riscos possíveis. Ou seja,
a formação de um setor de marketing na empresa não significa que esteja assim
posicionada; necessitando na verdade, que toda a organização tenha consciência e
postura voltada para tal. E isto está ao alcance de todas as empresas, inclusive das
pequenas.
4.3.2 – Produto Pronto
Num estudo de mercado as tendências culturais são de máxima importância pois
também caracterizam um mercado. Posicionamentos quanto a mulher, religião,
liberdade sexual e outras peculiaridades pertinentes a cada sociedade, são informações
que o profissional de marketing jamais deve ignorar. Na elaboração da estratégia de
marketing as diferenças culturais entre países, estados e municípios devem ser
respeitadas, pois a não compreensão dessas desigualdade pode ocasionar fracassos em
qualquer plano de marketing.
A pesquisa de produto feita em mercados brasileiros, onde se questiona o
sucesso ou não de produtos de origem estrangeira, é realidade lamentável de empresas
instaladas no Brasil. A partir de amostragens, questionários e análises feitas em lugares
de vidas parcial ou totalmente antagônicas às nossas, algumas instituições tentam
empurrar produtos que divergem de maneira impressionante as necessidades e desejos
da sociedade brasileira.
Um certo dirigente de marketing pode obter excelentes resultados com um
esquema numa região e fracassar com o mesmo esquema em outra região; pode obter
sucesso numa época e insucesso em outra, mesmo sendo idênticas as fórmulas usadas.
22
Apesar dos fundamentos de marketing terem sido trazidos, há algum tempo, por
multinacionais como a Nestlé, Gessy-Lever, Gillette, a dependência do modelo
estrangeiro continua, hoje, a ser excessiva. Cabendo, assim, aos profissionais brasileiros
o desenvolvimento de trabalhos que visem exclusivamente o mercado a que se propõe,
pois estes homens encontram-se teoricamente bem informados para o desempenho desta
função tão importante para a sociedade.
São poucas as empresas multinacionais que aqui atuam a manter um setor
dedicado à pesquisa e ao desenvolvimento de produção a partir de necessidades e
desejos do consumidor brasileiro. Ainda que seja uma pena, é uma realidade, da nossa
vida empresarial com a qual há muito já aprendemos a conviver.
A não-transparência das atividades das empresas e os números de mercados
constituem problemas gravíssimos nas relações de mercado no Brasil, onde os
empresários defendem esses segredos como alma de negócio, dificultando qualquer
análise da sociedade e eventuais inserções de novos concorrentes de mercado. Esta triste
postura típica do empresariado brasileiro, receoso da concorrência,implica negativa e
acentuadamente no crescimento econômico brasileiro, prejudicando em contra partida o
próprio empresário praticante desta medrosa prática administrativa.
4.3.3 – Formação de Pessoal
Toda esta falta de conhecimento do empresariado brasileiro em matéria de
marketing provoca proporcional inércia na área de treinamento do pessoal de vendas.
Contudo deve ficar claro que neste caso vendas não significa orientação administrativa
escolhida pela empresa e sim, integrante do composto de marketing e a disposição
desta. Descobertas as necessidades dos consumidores, a força de vendas contribuirá
para que lucros sejam atingidos através da satisfação do consumidor. Teremos, assim,
vendas como uma das variáveis controláveis disponíveis do fator promoção, que dentro
do marketing integrado deverá ser bem utilizada de modo a aproximar os interesses dos
produtos e consumidores.
As empresas estão procurando superar esses problemas através de melhor
seleção e treinamento de suas forças de vendas. Desconfiam do “velho tipo de vendedor
caixeiro-viajante” ... Provavelmente, o novo vendedor tenha um treinamento técnico e
esteja apoiado por uma equipe de engenheiros e pesquisadores de mercado. Ele sabe
como entender as necessidades dos clientes e reconhece que eles estão cada vez mais
23
interessados em adquirir sistemas e serviços em vez de produtos, simplesmente. Ele vai
em busca de relacionamentos a longo prazo em lugar de venda rápida.
Antigamente, muitas empresas enviavam seus vendedores ao campo quase
imediatamente após tê-los empregados. Os vendedores recebiam pacotes de amostras,
talões de pedidos e instruções para vender. Nos dias atuais, um vendedor novo deve
passar por um rigoroso treinamento, quando o apresentam a história e objetivo da
empresa, os produtos com profundidade, as características dos clientes e concorrentes,
preparação de relatórios, etc.
Os programas de treinamentos representam gastos significativos à medida que
bons instrutores custam caro, além de desembolsos com material e espaço. Contudo,
este extenso período gasto no treinamento do pessoal de vendas significará no fim do
processo mais utilidade do que custo.
Este problema é seriíssimo, e todas as empresas que se dedicam ao assunto
conseguem resultados surpreendente. Se comparados os valores proporcionais de
investimentos de empresas multinacionais, como IBM e a Shell, com os investimentos
de empresas nacionais teremos a clara noção da magnitude do problema.
As oportunidades de sucesso são maiores se os componentes da força de vendas
compreendem que conhecendo melhor as necessidades das pessoas com as quais estão
falando, podem ajuda-las plenamente na satisfação dessas necessidades. Para que isso
seja possível o vendedor deve conhecer profundamente as qualidades do produto.
Usualmente, atribui-se aos vendedores um conhecimento que eles não têm,
conhecimento esse orientado para a própria empresa e na~para o cliente. Do de vista do
cliente, todo vendedor deve conhecer o que vende. Eis um conceito bastante difícil de
ser usado. Os clientes compram para satisfazer suas necessidades, e essas necessidades
são satisfeitas pelos benefícios dos produtos ou serviços. Os vendedores deveriam
analisar todos os seus produtos dessas óptica antes de realizar visita ao cliente.
Uma empresa é como uma máquina e para seu bom funcionamento faz-se
necessário que suas peças estejam não somente bem preparadas, mas também devem
colocadas nos lugares certos. Contudo, esta filosofia não é seguida pro muitas empresas
que adotam o apadrinhamento de parentes e afilhados como solução de preenchimento
de eventuais vagas.
É muito comum em empresas brasileiras entregar “postos-chaves” a homens que
não possuem qualquer qualificação, somente por pertencerem à uma família ou por
serem amigos dos dirigentes. Isto é ruim para uma organização. O homem mal ajustado
24
prejudica o trabalho dos outros e causam descontentamentos difíceis de serem
reparados.
A formação de um pessoal de marketing eficiente constitui importante
posicionamento para o sucesso de uma empresa. Vivemos a era do marketing e quem
não estiver bem preparado nessa área não pode desenvolver-se, nem mesmo subsistir.
São pessoas bem treinadas que partem para conquista de novos mercados, ampliam as
vendas, garantem o aumento de produção, dão empregos a mais gente e promovem o
desenvolvimento global da empresa e do país.
4.3.4 – Profissional de marketing.
Sofre muito o profissional de marketing brasileiro no que se refere sua própria
atuação no mercado. Infelizmente são poucas as oportunidades de trabalho no Brasil,
onde o empresariado ainda não compreendeu a importância destes profissionais no
desempenho de uma empresa bem sucedida.
Contudo, não é este o único fator de inibição de oferta de trabalho para o
profissional de marketing brasileiro. A importação de executivos estrangeiros constitui
realidade lamentável na pauta de importação de brasileiros, onde contribuição maior
fica a cargo das multinacionais instaladas em território nacional. Além de toda a
remessa de divisas que geralmente implicam essas transferências de executivos da
matriz para as filiais brasileiras, existem outros aspectos negativo decorrentes desta
postura. As oportunidades inibidas pela vinda desses profissionais dificultam um melhor
preparo dos nossos profissionais com aprendizado decorrente da atuação em instituições
voltada para o marketing.
Toda vez que uma empresa localizada no Brasil importa um executivo do
exterior ela gasta para pagar sua mudança, co todos os pertences e a família para cá,
gasta, naturalmente, com salários altos, com fringe benefits depositados diretamente em
Nova Iorque ou Lausanne, tira a oportunidade do executivo brasileiro exercer aquelas
funções e não faz estoque de know-how – a mais precoce das matérias-primas. E o
elemento de fora raramente fica aqui: geralmente prossegui sua carreira no Equador ou
na África do Sul e tudo recomeça do zero. Claro, há os que ficam.
Não permitir a vinda de elementos de confiança da empresa não constitui
medida interessante, porém limitar a vinda de profissionais para cargo de menos
relevância, como gerentes de marketing, gerentes de produtos e gerentes de vendas,
repercutiria positivamente no mercado de trabalho para nossos profissionais. E,
25
conseqüentemente, beneficiaria o mercado consumidor, que teria trabalhando para si
pessoas que melhor entendem suas necessidades.
Em países como Estados Unidos e Suíça, onde estão sediadas algumas das
maiores multinacionais, existem leis que impõe obstáculos a vinda de executivos
estrangeiros; valorizando, assim, o profissional nacional. No Brasil estas leis também
existem, mas são de pouca eficácia.
Uma boa lei dos estrangeiros deveria, isto sim, restringir e limitar a atividade de
pessoas que, apenas de passagem, manipulam poder e autoridades capazes de descartar
o profissional “brasileiro” (leia-se permanente) e de desestruturar os sistemas que nós
criamos por serem os mais adequados à nossa cultura.
No Brasil atual já temos muitas instituições que preparam o profissional de
marketing de maneira satisfatória, como a Escola Superior de Propaganda e Marketing e
a Fundação Getúlio Vargas. Contudo, a grande maioria dos profissionais ainda não está
bem capacitada; isto decorre também do fato de o Brasil enfrentar uma inflação
histórica, quando os princípios do marketing são parcialmente abandonados e superados
por uma mentalidade voltada para vendas. Em períodos inflacionários, o profissional de
marketing dá vez ao profissional de vendas.
O nível médio dos homens de marketing brasileiro é baixo. Existem exceções, é
claro, mas há uma média geral. A inflação que durante mais de uma década chegou a
índices elevadíssimos em nossa economia, deformou a imagem do homem de
marketing. Quando havia uma procura exagerada de qualquer produto, determinada
apenas pela necessidade de proteção contra a desvalorização do dinheiro, todo mundo
fazia milagres em vendas, batendo recordes de todas as formas. Não havia necessidade
de competência, o mercado absorvia tudo, a qual quer preço.
4.4 – As empresas e órgãos públicos
As análises as dificuldades e a realidade do marketing nas instituições privadas
fica bem mais fácil ou quem sabe mais difícil, compreender a postura do governo em
relação a essas técnicas. Basta apenas observarmos o desempenho da administração
publica e o sofrimento e total insatisfação dos consumidores de bens e serviços gerados
pelas empresas e órgãos públicos.
O governo do nosso país trata o consumidor de seus bens e serviços exatamente
com ele trata os seus cidadãos: como seres desprovidos dos direitos mais elementares e
esmagados por obrigações. Nas relações entre Estado e os habitantes o desrespeito é
26
imperativo de ambas as partes; mas é o primeiro, por ser mais poderoso, que por vencer
a luta das sonegações. Sonegando um bom atendimento as necessidades da população
que um bom preço em contrapartida, o Estado demonstra a sua total miopia em
marketing. No Brasil a pessoa que paga impostos esperando usufruir de seus direitos
básicos, é desrespeitada enquanto contribuinte, cidadã e consumidora.
Sendo o governo o responsável pela proteção do consumidor, somos colocados
diante de uma situação de total desespero; já que esta é sem dúvida o maior infrator
desses direitos. Misturando gasolina no álcool, álcool na gasolina, adulterando seus
produtos o governo a sua total incapacidade como empresário.
“Se o governo for proteger o consumidor neste país, como é que vai protegê-lo
dele mesmo?”
4.5 – Defesa do consumidor
No passado, os profissionais de marketing tinham mais liberdade para planejar à
medida que as preocupações restringiam-se aos seus consumidores e seus concorrentes.
No que se refere a tomada de decisões do composto de marketing, variáveis como
embalagem, propaganda, assistência técnica, preço; sofriam pouquíssimas influências
do meio. Porém, com a complexidade atual nas relações de troca, a sociedade evoluiu
para uma nova postura, onde uma mais rígida regulamentação surge como
disciplinadora das relações entre consumidores e produtores. Dentro desta nova
realidade as empresas são obrigadas a desenvolver um “staff” jurídico maior e melhor
preparado, para solucionar eventuais problemas causados aos consumidores de seus
produtos. E acima de tudo deve a empresa esforçar-se na manutenção da boa qualidade
e padronização da quantidade de seus produtos em respeito aos direitos dos
consumidores estipulados em lei.
Uma legislação que defenda o consumidor é necessária em qualquer país do
mundo; mas, contudo, esta preocupação deve ser maior em nações que não atingiram
um nível ideal de desenvolvimento.
Não pairem dúvidas sobre a necessidade de proteger-se o consumidor brasileiro.
Afinal de contas, se o consumidor é protegido em países onde tão condições de se
defender tão bem quanto nos Estados Unidos, na França ou na Alemanha, muito mais
evidente seria seu direito à defesa num país de mercado ainda imperfeito como o nosso,
sujeito a todo o tipo de distorções e arranjos.
27
No Brasil acontecem os mais diversos crimes contra o consumidor, tanto por
parte da iniciativa privada como por parte do governo, que parecem desconhecer
qualquer legislação de assunto. É difícil encontrar um comprador que já não tenha sido
ou se sinta enganado por um empresariado que culpe sempre a inflação e a desordem
econômica. Álcool na gasolina, gasolina no álcool, água no leite, bicarbonato no pão,
milho no feijão, colorantes e flavorizantes condenados, são alguns dos diversos
exemplos de desrespeito a própria vida do consumidor.
O mercado produtor sempre atento as novidades e desejos do mercado
consumidor copia descaradamente produtos de sucesso, prática esta comum a todos os
países, cabendo ao comprador precaver-se de eventuais prejuízos caudados por produtos
fajutos.
O Brasil hoje ocupa um destacado lugar no “ranking” da pirataria. Muito
especialmente por essa vergonha e mentira que é “nossa” indústria de informática. Mas
a capital mundial dos clones, a campeã mundial da “fajutice”, perto do qual o Brasil
passa por pivete sem imaginação, é ainda Taiwan.
Contudo, não deve o nosso consumidor ficar desesperado, pois existem algumas
empresas realmente preocupadas em conquistar e manter clientes através de sua
satisfação. Empresas como a Sadia e a Johnson & Johnson possuem serviços especiais
de atendimento ao consumidor. Assim sendo, deve o comprador final tomar consciência
da importância da sua decisão de compra, como a verdadeira legislação que os
produtores conhecem e temem. Apesar de baixo, o nosso poder aquisitivo é o que
dispomos para lutarmos contra os abusos praticados no mercado.
Assim e daqui para frente, considerando que não está nada fácil para a maioria
dos brasileiros aumentar rendimentos, o que têm de fazer mesmo é deixar de ser
consumidores passivos e partirem para a operacionalização do reinado, esticando o
poder de compra através de um novo comportamento.
28
CAPÍTULO V
MACRO AMBIENTE BRASILEIRO
Objetivando um estudo mais profundo das causas que explicam o atraso nas
relações entre consumidores e produtores no Brasil, deve-se analisar as forças externas
de nível mais gral que afetam diretamente a estrutura, a conduta e a atuação dos
sistemas de marketing das empresas. Estas forças são variáveis incontroláveis, as quais
as empresas tentam se adaptar através do uso dos fatores controláveis, a fim de
continuarem no mercado.
Deve a empresa estar atenta as mudanças no macro ambiente, pois estas são
constantes e em ritmos acelerados, exigindo dos administradores atualização
permanente de informações. Um macro ambiente são forças que mais oferecem
oportunidades ou impõe ameaças a empresa. Para isso devem as empresas investir a
fim de se manterem em consonância com as mudanças sociais e adaptarem-se com
eficiência a nova realidade. A velocidade das transformações no meio ambiente desafia
a capacidade das empresas que devem ser suficientemente rápidas para sobreviverem. A
empresa passiva tende a sair do mercado; a empresa adaptável sobreviverá, podendo
atingir um crescimento modesto; a empresa inovadora prosperará, contribuindo,
inclusive, para as mudanças ocorridas no meio.
Ainda dentro dessas considerações cabe ressaltar o conceito de ecossistema,
onde as organizações interagem e mantêm um equilíbrio delicado com as forças do
meio ambiente. Com a indústria automobilística que constitui setor básico de um vasto
ecossistema, abrangendo refinarias de petróleo, metalúrgica, grandes auto-estradas,
borracha, vidro, etc. A indústria petrolífera constitui importante elemento dentro desse
ecossistema, tendo grande influência na economia mundial.
Assim sendo, conclui-se que toda empresa está sujeita diretamente ou
indiretamente a ameaças oriundas do meio ambiente, devendo esta precaver-se através
de uma constante observação de tudo aquilo que ocorre ao seu redor e que poderia de
alguma forma afetar a continuidade de sua produção.
Uma ameaça ao meio ambiente é um desafio apresentado por uma tendência
desfavorável de um distúrbio específico no meio ambiente e que levaria, na ausência de
uma ação objetiva de marketing, à estagnação ou à falência da empresa, do produto ou
da marca.
29
Surgidas mudanças no ambiente que signifiquem ameaça à empresa à medida
que estruturas são modificadas; isto requer parte dos componentes do ecossistema
adaptação criativa às novas tendências. Pois são estas mudanças ocorridas no decorrer
da história que significaram o fim de inúmeros produtos, como carruagens puxadas a
cavalo, espadas, chapéus masculinos, etc.
Dadas a impiedade e a velocidade das mudanças do meio ambiente, as empresas
devem estar atentas através de uma contínua análise de ameaças. Após a identificação
das ameaças, estas devem ser avaliadas, fazendo-se previsões tecnológicas, políticas ou
culturais. A reação a todas as informações daí extraídas acontece de diferentes formas.
Pode a empresa não fazer nada, caso seja a ameaça considerada de pouca importância
ou duração. Pode também permanecer somente na observação do meio sem reagir de
imediato. Poderá melhorar seus produtos ou reduzir seus preços. Algumas empresas
poderão optar pela luta contra os acontecimentos através de atitudes de relações
públicas ou jurídicas. Poderá a organização reagir de diversas maneiras, inclusive,
melhorando sua participação caso a ameaça seja considerada uma oportunidade.
Contudo, existem componentes do macro ambiente de marketing que possuem
maior influência sobre atitudes administrativas das empresas. Aspectos demográficos,
econômicos, políticos, tecnológico e culturais são os de maior relevância quando da
tomada de decisões das empresas.
As dificuldades de prever o futuro são muitas, mas a habilidade de sentir e intuir
o consumismo, os estilos de vida e as evoluções tecnológicas, as restrições econômicas
e políticas, entre outras, podem ser a chave do sucesso em um mercado cada vez mais
competitivo.
5.1 – Demografia
Toda empresa deve estar atenta aos números demográficos, sendo imperdoável
problemas causados a organização por este aspecto, já que são mudanças facilmente
previsíveis. Deve toda administração inteligente preocupar-se com o tamanho,
distribuição geográfica e densidade da população mundial, distribuição etária,
composição racial, tendências de taxa de natalidade, casamento e mortalidade e outros
dados, pois estes números irão caracterizar os diversos mercados aos quais as empresas
se direcionam.
A sustentação dos níveis de vida aspirados pela maioria das pessoas, diante da
limitada possibilidade dos recursos da Terra, torna-se objetivo difícil de ser alcançado a
30
medida que a explosão demográfica do mundo é um fato que preocupa vários governos.
Thomas Malthus, importante economista do século XVIII, interessou-se pelo assunto,
analisando o crescimento da população como uma progressão geométrica, enquanto o
suprimento de alimentos do mundo cresce numa progressão aritmética. Uma das falhas
do raciocínio de Malthus foi de não observar que a aglomeração populacional minimiza
a diferença entre crescimento populacional e crescimento do produto. Se a raça humana
não conseguisse regular esta disparidade, forças naturais, a fome, a doença e a guerra
interfeririam para igualar as medidas a níveis suportáveis.
A preocupação com a deterioração da qualidade de vida oriunda da pressão do
crescimento incontrolável da população sobre o suprimento de alimentos, recursos
minerais, falta de espaço urbano e outras consequências é mais evidente em lugares e
países que tem menos condições financeiras. O que ocorre na realidade é a diferença nas
velocidades de diminuição das taxas de mortalidade tende a declinar mais rapidamente
do que a taxa de natalidade, assim a população tende a crescer num momento inicial,
pois ela encontra-se num ponto instável de equilíbrio com produto.
Em várias nações em desenvolvimento, a taxa de mortalidade tem diminuído em
função do avanço da medicina, ao passo que a taxa de natalidade permanece estável.
Isto cria dificuldades para estes países alimentarem, vestirem e educarem seus cidadãos
e melhorarem o padrão médio de vida. Necessitando esforço governamental, através de
instrumentos de marketing social, que vise o controle da natalidade e o planejamento
familiar.
Esta acentuada discrepância do crescimento populacional entre os povos
desenvolvidos e subdesenvolvidos significa que a pressão sobre os recursos naturais
exercidas pelos novos contingentes populacionais passará a ser muito mais intensa nas
áreas economicamente deprimidas do que nas que já alcançaram satisfatório estágio de
progresso econômico. A mais ampla dimensão e a maior densidade da população das
áreas subdesenvolvidas poderão até mesmo ultrapassar a faixa do “ótimo populacional”
se é que em algumas nações mais atrasadas ela já não tem sido superada pelo
crescimento dos recursos humanos a taxas mais que proporcionais às da expansão dos
estoques dos demais recursos.
O Brasil e outros países subdesenvolvidos precisam acumular mais, para atender
uma população sempre desejosa de padrões superiores de vida. Contudo, a acumulação
é dificultada pela elevação do consumo, não ocorrendo o necessário sacrifício do
presente pelo futuro, decorrente da canalização de elevadas parcelas de produção
31
corrente para o investimento e a formação de capital. A questão demográfica brasileira
continua sem apresentar os resultados práticos necessários que surgiriam de uma
política restritiva populacional necessária a nossa realidade que infelizmente exprime
números que de nada devemos nos orgulhar.
A “explosão demográfica”, a dilatada faixa pré-produtiva e os baixo níveis de
instrução que caracterizam a população brasileira são os principais fatores que, somados
à não muito expressiva capacidade interna de acumulação, têm conduzido a maioria dos
autores nacionais a recomendar a adoção de política demográfica restritivas no país.
No mundo dos negócios as questões demográficas devem ser de total
conhecimento das empresas, especialmente quando atingem os mercados a que se
destinam. Muitas divergências existem na discussão do assunto, todavia todos os
produtores devem estar atentos aos números estatísticos. Uma população em expansão
pode significar mercado em expansão, como também elevação dos custos devido a uma
maior pressão sobre os recursos disponíveis. As taxas de crescimento populacional
afetam peculiarmente cada empresa e de diversas formas. Para um fabricante de
brinquedos a taxa de natalidade constitui instrumento importante de trabalho ao passo
que a taxa de casamentos interessa as costureiras, produtores de aliança, as igrejas e
todos aqueles que vivem da indústria do casamento. Assim sendo, tendo clara noção do
que se passa em seu mercado específico, a empresa será menos vulneráveis a ameaças
vindas do aspecto demográfico.
As previsões demográficas, numa base de duração média, são razoavelmente
dignas de confiança. É inaceitável que uma empresa seja surpreendida por
acontecimentos demográficos. A empresa alerta terá suficientes avisos com
antecedência e poderá começar a procurar novas linhas de produto e melhores mercados
quando pressentir mudanças.
5.2 – Lei e Política
Na administração contemporânea as empresas têm suas decisões de marketing
cada vez mais dependentes de leis e regulamentos governamentais que surgem
principalmente de informações extraídas da opinião pública. As nações passam a ter
suas economias mais reguladas juridicamente de modo a evitar abusos econômicos e
ecológicos por parte das empresas. Regulamentos antitrustes são elaborados com o
intuito de fortalece a livre concorrência, evitando que grandes empresas tentem eliminar
seus concorrentes mais fracos. Além de proteger os pequenos empresários dos grandes,
32
existem regulamentações que protegem os consumidores dos homens de negócios, que
têm diante de si barreiras legais que evitam fraude de produtos e serviços, no que se
refere a práticas enganosas e adulterações. Nos últimos anos temos uma maior
preocupação e dedicação com relação aos problemas causados a ecologia, que tem
sofrido grandes perdas devido a uma postura quase sempre destrutiva das empresas.
Surge, então, a necessidade de criação de leis que evitem toda espécie de ataque ao
meio ambiente por parte das empresas, exigindo deste investimento nesta área.
Afetando diretamente a vida das empresas, estas regulamentações devem ser total
conhecimento da administração que deve tomar decisões que não infrinjam qualquer lei.
O executivo de marketing não pode planejar inteligentemente sem um bom
conhecimento das leis e regulamentos importantes que existem para proteger a
concorrência, os consumidores e os altos interesses da sociedade. As leis são
numerosas. Ele deve saber que são várias as leis federais, estaduais e mesmo municipais
que afetam a conduta de sua atividade de marketing e várias organizações de
consumidores que têm um potencial de impacto sobre as suas atividades.
Contudo, cabe ressaltar que toda essa regulamentação surgiu das aspirações da
sociedade, que pressionando seus representantes no governo visam a racionalização nas
relações de troca. Pressões estas oriundas de dois movimentos em particular, o
consumismo e ecologismo.
Enquanto os consumistas se preocupam se sistema de marketing está ou não
atendendo eficazmente aos desejos e as necessidades dos consumidores, os ecologistas
enfocam o impacto do marketing moderno sobre o meio ambiente e os custos
acarretados por servir a esses desejos e necessidades dos consumidores.
5.3 – Cultura
Importante componente do macro ambiente, o meio sócio cultural afeta
decididamente as decisões mercadológicas das empresas que podem e devem respeitálo. Caso contrário poderão estas incorrer em erros gravíssimos. Através de pesquisa
cuidadosa o profissional de marketing consegue as informações necessárias às
empresas, para que estas possam desenvolver seus produtos em consonância com o
aspecto cultural. Na comunicação publicitária devem também estes dados que
caracterizam o mercado serem usados de modo a refletir melhor os condicionamentos
psicológicos do receptor-consumidor, mesmo que ainda em potencial. Por esta razão a
33
grande maioria dos anúncios são classificados como regionais, procurando atingir com
exatidão o seu público alvo.
Um pouco como na literatura, poderíamos os anúncios em universais regionais.
São raros os anúncios universais, como aquele garotinho que oferece uma Coca-Cola ao
seu ídolo esportivo, saindo exausto do campo (assim mesmo, na versão brasileira, foi
necessário trocar o cenário do futebol americano para futebol brasileiro); ou da menina
que experimenta seu primeiro sutiã.
O assunto é tão importante que sua abrangência atinge a discussão sobre a
verdadeira do negro sociedade brasileira. Muito sobre a pequena participação de
modelos negros e a própria veiculação de anúncios que exaltem a cultura negra. Do
ponto de vista estritamente populacional os negros e mestiços representam uma parcela
considerável da população; todavia, pouco se valoriza esta importante fatia de mercado.
Para Washington Olivetto, o problema fundamental está no fato de que grande
parcela da população negra se encontra economicamente marginalizada, “é a
propaganda reflete o esteriótipo da maioria dos consumidores”. Em outras palavras, a
propaganda na escolha de modelos para anúncios deveria refletir a constituição do
mercado.
Assim, sendo conclui-se que o profissional de marketing deve ter em mãos o
perfil sócio-cultural do mercado alvo que pretende atingir de modo há não incorrer em
erro primário que constitui em lançar um produto que entre em choque com a realidade
cultural atual do mercado, já que os aspectos culturais estão constante mutação.
O meio ambiente mercadológico certamente será afetado nessa hipótese, e os
produtos e serviços deveram adequar-se às mutações demográficas sociais e culturais
também.
5.4 – Tecnologia
Toda noção na conjuntura atual de crescimento da sua economia intimamente
ligada a descoberta de novas tecnologias que proporcionam instrumento as empresas
interessadas na conquista de novos mercados. A evolução dos conhecimentos
tecnológicos tem como consequência básica o aumento da capacidade de produção da
economia em relação à quantidade de recursos humanos e de capital empregados. A
grande evolução das técnicas de produção que marca as modernas economias iniciou-se
com a Revolução Industrial, na Inglaterra, seguidas por outras potências extra-européia
como os Estados Unidos, o Japão e a União Soviética. Nas economias mais avançadas,
34
cálculos econométricos recentes indicam o nível de educação e treinamento da força de
trabalho como causas principais do crescimento econômico; estes são requisitos para a
melhoria da capacidade tecnológica. A expansão da disponibilidade de capital e da força
de trabalho não explica isoladamente o nível de crescimento atingido por algumas
nações. O fato é que os países onde as unidades de produção conseguiram a inovação na
produção tiveram maiores chances de aumento de sua participação no mercado.
No quadro dos recursos básicos de produção que contam os sistemas
econômicos, a capacidade tecnológica destaca-se como indispensável elemento de
ligação entre o capital e a força de trabalho.
A tecnologia é essencialmente constituída pelo conjunto de normas e ações que
definem a operacionalidade produtiva da sociedade. Trata-se do know-how que se
transmite de geração em geração, acumulando-se e evoluindo na direção de formas
operacionais cada vez mais sofisticadas.
No caso específico das nações menos favorecidas, ditas subdesenvolvidas, o
acesso ao conhecimento tecnológico é prejudicado por possibilidades de acumulações
baixas que dificultam as elevadas inversões exigidas por este setor. Contudo, o Brasil
esforça-se
para
solucionar
o
problema
tecnológico,
reconhecendo
que
o
desenvolvimento econômico está intimamente ligado ao avanço da tecnologia
empregada. As transferências de conhecimento tecnológico, porém, são dificultadas já
que estas dependem basicamente da instalação de subsidiárias de empresas estrangeiras
que geralmente recebem das matrizes equipamentos já superados.
Quanto à tecnologia, vivemos correndo atrás. Sem condição de alcançá-la, pois é
ditada pelos países mais desenvolvidos. Quando recebemos o material, geralmente já é
obsoleto. E acabando importando técnicos estrangeiros, genuíno produto supérfluo na
pauta de nossas importações, para ensinar-nos o “modo de usar” as coisas.
Além da grande dificuldade de acesso as novas tecnologias desenvolvidas pelas
grandes potências, o Brasil conta com dados indicadores que revelam os fracos
investimentos destinados a este setor. Pouco se gasta em Pesquisa e Desenvolvimento
no Brasil, e este pouco gasto é na sua grande maioria de origem pública. Ou seja, a
iniciativa privada brasileira destina poucos recursos ao desenvolvimento tecnológico
que possibilitaria decorrentemente a melhoria da qualidade de seus produtos. Países
como a Coréia do Sul, que despontam atualmente no cenário mundial, possuem um
empresariado consciente e de maior desenvoltura que o brasileiro no que se refere a
investimento em tecnologia. Fato este que se explica principalmente pela inibição
35
criativa da indústria brasileira protegida por uma política tarifária protetora por parte do
governo brasileiro.
Os avanços tecnológicos do mundo livre e a estagnação econômica em países de
comando central é hoje fato inegável, desencadeando um desejo incontrolável de
liberdade, contato como o mercado externo e uso dos benefícios do progresso, que vem
causando no mundo atual mudanças políticas e conjunturais cada vez mais frequentes.
O profissional de marketing deve estar atento a todas as mudanças tecnológicas, bem
como estimulá-las já que as informações adquiridas sobre os mercados servirão de base
para os trabalhos do pessoal de pesquisa e desenvolvimento das empresas.
O especialista de marketing deve compreender o meio ambiente tecnológico e as
mudanças da tecnologia. Deve trabalhar em constante contato com o pessoal Pesquisa e
Desenvolvimento da sua organização. Possui uma responsabilidade fundamental em
desencantá-lo com a tecnologia, para o próprio bem da tecnologia.
5.5 – Economia e a Concorrência
Não há duvidas que os aspectos econômicos são os de maior relevância nas
decisões mercadológicas pois estes influem diretamente no poder aquisitivo total,
elemento fundamental na constituição de um mercado atraente. Os mercados atuais não
dependem exclusivamente da existência de pessoas, apesar do marketing ser voltado
para a satisfação dos mesmos; mas sim, do poder aquisitivo que estas mesmas pessoas
possuem. Toda empresa voltada para o lucro decorrente tanto de uma mentalidade de
marketing como de vendas, preocupa-se com a potencialidade de um mercado no que se
refere a capacidade de absorção do mesmo. Nestas considerações inclui-se os níveis de
poupança e de renda corrente, pois estes bem distribuídos entre os componentes da
sociedade definirão um mercado potencial mais rígido, já que a concentração de riqueza
nas mãos de poucos interferem negativamente no nível de consumo de bens de capital,
bens de consumo de luxo e bens essenciais. Dentro ainda de uma análise do poder
aquisitivo ressalta-se a importância dos preços, custos e disponibilidade do crédito ao
consumidor. Em alguns países o crédito ao consumidor tem contribuído para o
crescimento econômico, pois este somado a sua renda e poupança definirão o que ele
pode gastar.
Realçamos que os mercados exigem não apenas pessoas, mas também poder
aquisitivo. O poder aquisitivo total é a função de quatro importantes fatores: poupança,
rena normal, preços e disponibilidade de créditos.
36
A questão do poder aquisitivo está intimamente ligada a problemática da
distribuição de renda, pois quanto mais bem distribuída for, mais ampla será a
potencialidade do mercado. Nações economicamente bem estruturada onde o poder
aquisitivo da unidade existe devido a uma justa distribuição de renda, constituem
mercados atraentes a investimento de toda espécie. Em contra partida economias
caracterizadas pela má distribuição de renda têm a sua potencialidade reduzida com
mercados menores. Economias, como a brasileira, caracterizadas por excessiva
concentração de renda nos últimos anos tem a cada dia menos consumidores em
potencial para certos produtos, a medida que a quantidade de pobres aumenta a níveis
alarmantes.
Outra consideração importante a propósito da estrutura da repartição individual
da renda no Brasil e a caracterização da sua evolução recente. De acordo com os dados
disponíveis, ocorreu um equivoco processo de concentração de renda nas mãos das
classes mais ricas, em detrimento das taxas de participação das classes mais pobres,
durante o compreendido entre 1960 e 1980.
Em economias que prevalecem as condições de livre iniciativa, da concorrência
perfeita e das decisões individualistas adotadas em todos os setores da economia, o
mecanismo de preços funciona teoricamente como o orientador do aparelho produtivo a
medida que este funciona como índice de escassez, orientando as empresas quanto a
expansão da oferta e da procura. Este mecanismo para o profissional de marketing
constitui como elemento importante na determinação de novos investimentos, na
concepção de mercados atraentes e fixação de preços de seus produtos; devendo a
empresa considerar cuidadosamente as reações dos consumidores e dos concorrentes.
Contudo, imperfeições surgidas podem prejudicar o livre funcionamento dos mercados,
ou seja, a existência de monopólios e oligopólios dificultam o papel orientador dos
preços a medida que estes podem ser controlados pelos detentores da oferta. Desta
maneira, quando são claras as evidências de práticas conspirativas e a falha do sistema
de preços, faz-se necessária a reavaliação do liberalismo puro e a prática de uma nova
realidade onde o Estado intervém de modo a evitar abusos.
O gerente de marketing pode dispor de considerável para a fixação do preço,
mas este deve ainda ser compatível com o resto da estratégia de marketing.
Nesse contexto, as necessidades e preferências de cada mercado-alvo irão
sugerir, ou mesmo estabelecer certas políticas de preço.
37
No mundo econômico da atualidade dificilmente se encontra uma economia
totalmente liberalizada tão pouco uma caracterizada por uma planificação global. As
nações historicamente capitalistas possuem alguma forma de planejamento ao
programarem seus investimentos públicos ou fixarem suas legislação econômica. Em
contra partida, mesmo os países ortodoxalmente socialistas não apresentam uma
planificação integral, já que algumas decisões econômicas fogem ao controle do
governo. Assim sendo, hoje em dia, constatamos um misto de laissez-faire planificação
nas diversas nações do mundo.
Aliás, na realidade, longe de as modernas economias liberais pretenderem o total
não-interferência do Estado no domínio econômico, procuram hoje identificar o
equilíbrio aceitável entre a dose das atividades providas pelo governo e pelas
organizações privadas.
Contudo, deve ficar claro que toda intervenção estatal justifica-se apenas na
manutenção e proteção da concorrência como principal fator da melhoria das relações
entre consumidores e produtores a medida que pressiona estes últimos no
aperfeiçoamento de seus produtos através de uma tecnologia mais sofisticada. O Estado
nas suas economias avançadas exercem intervenção parcial, mantendo a iniciativa
empresarial sob vigilância de modo a evitar abuso do poder econômico. Desta forma,
temos como orientadores do processo econômico as forças de mercado e um
planejamento indicativo por parte das autoridades governamentais que devem trabalhar
pela proteção a concorrência como verdadeira defesa do consumidor.
Se as necessidades e desejos humanos forem satisfeitos no processo de
concorrência empresarial, então é de interesse público deixar que a concorrência
continue. Mas não nos esqueçamos da verdadeira essência do marketing, acima de tudo.
A economia brasileira durante anos sofreu distorções significativas no que se
refere a estrutura dos diversos mercados.
Abaladas por problemas gravíssimos a nossa economia vem sofrendo alterações
que interferem em muito os trabalhos do profissional de marketing. Para que um
mercado seja potencialmente interessado é necessário que os indivíduos tenham
capacidade de consumo, ou seja, a sua renda per capita deve permitir a compra dos
produtos e serviços a serem oferecidos. Todavia, a economia do Brasil há anos é
atingida por variações do PIB e da inflação que vem transformando o mercado interno
como um todo, concentrando a renda e criando poucos empregos. O que hoje se
visualiza no país é um grande número de pessoas sem renda fixa e que vivem do
38
subemprego, ao passo que um grupo menor desfruta de grande poder aquisitivo,
definindo um mercado comprador pequeno e serviços sofisticados.
A capacidade de consumo dos indivíduos é afetada pelo nível de renda per
capita, pela oferta de empregos, em nível econômico, e pela mobilidade social e pela
capitação de profissional dos indivíduos, em nível social , entre outros fatores. E a
estabilidade social é afetada pelo modelo de crescimento econômico adotado, assim
como a inflação altera a capacidade de consumo individual.
Necessitando de uma verdadeira concorrência para desenvolver-se em benefício
de toda a sociedade, o marketing sente dificuldades no caso específico brasileiro pelo
fato de nossa economia caracterizar-se pela presença demasiada do Estado e oligopólios
que inibem as forças de mercado. A liberdade na tomada de decisão, fator fundamental
para que o marketing sobreviva é caso raro na história econômica brasileira. O nosso
modelo político é historicamente centralizado, autoritário, estatizante, conflitando com
idéias democráticos e de livre iniciativa. A variável preço quando não é controlada pela
CIP, é distorcida pela inflação, prejudicando o trabalho do profissional de marketing.
Todos esses aspectos negativos somados as reservas de mercados acabam por premiar
os incompetentes, ativando a corrupção em todas as esferas econômicas. No fim de todo
processo teremos o atraso tecnológico como consequência natural.
Vejamos a economia: é uma atividade que floresce e produz melhores resultados
em liberdade, pois está ligada ao sistema livre de concorrência. Ora, a economia
brasileira é estatizante e oligopolizante. Tem raízes históricas para isso. Nossa indústria
nasceu de um projeto dirigido de substituição de importações. E os nossos empresários
defendem ardorosamente as reservas de mercado.
Contudo, o Brasil acompanha as impressionantes modificações ocorridas no
cenário econômico mundial neste final de século. A glasnost soviética, implantado por
Mikhail Gorbachev, marca a ruptura do modelo utópico e o retorno dos países do leste
europeu para a democracia política e a economia de mercado. No continente americano
observa-se a recuperação da democracia em vários países, entre eles o Brasil, que
através de eleições diretas tem no poder pessoas que buscam justamente a liberação da
economia nacional e a implantação de uma mentalidade onde a concorrência é grande
estimuladora de crescimento e do avanço tecnológico.
Há segmentos que simplesmente temem a competição por não se julgarem ainda
capacitados para enfrentá-la, esquecendo-se que o princípio da livre concorrência é,
39
exatamente, o de não prever procrastinação da convivência e do cotejo, pois é isto que
promove o dinamismo do progresso.
O saldo desse esforço de integração a competição mundial significa acima de
tudo melhoria da qualidade dos produtos nacionais que não mais serão protegidos por
uma reserva de mercado, beneficiado no fim do processo o consumidor, que terá a sua
disposição produtos melhores e preços menores. O governo Collor através da abertura
de mercado brasileiro visa a modernização industrial e o fim dos cartéis comodamente
instalados no país, sem qualquer preocupação com o nível de competitividade
internacional.
A economia de mercado livre, defendida pelo plano econômico do governo, trás
novos tempos para o consumidor, que será beneficiado com a livre concorrência,
ganhando a oportunidade de pesquisar preços e adquirido comércio o produto desejado
pelo preço acessível e no local preferido. E para fazer valer a livre concorrência, o
governo vem combatendo a formação de cartéis.
Para o profissional de marketing é evidente que a abertura econômica valoriza o
seu trabalho à medida que a competição aumenta e o consumidor tem mais produtos à
sua disposição; necessitando a empresa de mais marketing para que suas fatias de
mercado sejam defendidas e conquistadas. Conclui-se, assim, para que o consumidor
beneficie-se com o progresso econômico e que o marketing colabore nesta satisfação, é
necessário o estímulo a concorrência e pouca intervenção do governo na vida das
empresas e dos compradores.
40
CONCLUSÃO
O marketing bem aplicado só vem acrescentar na vida econômica mundial. De
acordo com o marketing as empresas devem aplicar maior parte de seus recursos em
investimento de construção de valor. De que adianta fazer uma bela estratégia de
vendas, promoções e etc, aumentar consideravelmente seus lucros e não serem
agregados os verdadeiros valores aos produtos, conseqüentemente não se obterá uma
fidelização de clientes. A responsabilidade social, gera do marketing uma empresa que
toma decisões levando em consideração as necessidades e os interesses dos
consumidores.
O decorrer de um excelente negócio surge através do apoio do progresso
tecnológico, onde o profissional de marketing utiliza a criatividade para desenvolver
novos produtos e serviços e um eficiente composto de marketing, abrangendo produto,
distribuição, promoção e preço, que venham a preencher nossos desejos ilimitados.
Contudo, para que o marketing sirva de ferramenta para o progresso econômico,
algumas condições devem ser consideradas como vitais para existência do próprio
marketing. A liberdade de decisões, ou seja, a concorrência é condição primordial para
que os indicadores econômicos reflitam a realidade e sejam usados em benefício da
sociedade. Não havendo lugar para governos centralizantes autoritários e inibidores da
livre iniciativa.
Neste final de século, diversas nações, que ainda insistiam na adoção de tais
métodos ultrapassados, resolvem partir para a economia de mercado, admitindo, assim,
que a adotaram são hoje mais prósperas e avançadas socialmente. Estas mudanças
refletem um anseio da população pela modernização que, apesar das restrições a
informação vindas do exterior, acabam descobrindo como seus amigos das economias
livres desfrutam dos benefícios do avanço tecnológico orientado para o consumo em
geral.
O Brasil apesar de ser uma economia teoricamente capitalista e livre, apresenta
uma estrutura estatizante e protencionista, onde a substituição de importações e reservas
de mercado constituem peculiaridades constantes da nossa história econômica. Desde o
Brasil-colônia, quando éramos obrigados a consumir somente os produtos da metrópole,
ignoramos como salutar é a existência da concorrência. Talvez, pressionados por
compromissos financeiros externos, fomos obrigados a abrir mão da concorrência
externa e premiar a ineficiência de algumas que insistem em afirmar que esta proteção
41
tarifária é necessária para o progresso da indústria nacional. Contudo, acompanhando os
acontecimentos externos, o Brasil parece se direcionar para o mundo a fim de gozar dos
efeitos saudáveis dos conflitos entre empresas, como a mais pura concorrência.
42
BIBLIOGRAFIA
KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo, Ed. Compacta, Editora Atlas, 1980.
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo, Ed.
Pearson, 9ª edição, 2003.
McCARTHY, E. Jerome. Marketing básico: uma visão gerencial. 2. Ed. Rio de Janeiro,
Xahar, 1998.
ROSSETTI, José Paschoal. Introdução à economia. 12. Ed. São Paulo, Atlas, 1997.
SANTOS, Edson. Marketing para principiantes. Editora Tecnoprint, 1979.
SIMÕES, Roberto. Marketing básico. São Paulo, Editora Saraiva, 1995.
43
ÍNDICE
INTRODUÇÃO .....................................................................................................
06
CAPÍTULO I - INTRODUÇÃO DE MARKETING ...........................................
07
1.1 – Conceitos básicos..........................................................................................
07
CAPÍTULO II – SURGIMENTO DE MARKETING NA ECONOMIA .............
10
2.1 –Marketing: essência da economia ..................................................................
10
2.2 –Mercado
..................................................................................................
11
2.2.1 –Importância e evolução...........................................................................
11
2.3 –Mercado consumidor......................................................................................
12
2.4 –Troca, valor, preço e moeda...........................................................................
13
CAPÍTULO III – MENTALIDADE ORGANIZACIONAL VOLTADA PARA
O MARKETING ...................................................................................................
14
3.1 – Informação e planejamento...........................................................................
14
3.1.1 – Planejamento estratégico.......................................................................
15
3.2 – O resultado e o produto.................................................................................
16
3.3 – O conflito entre marketing e vendas .............................................................
16
3.3.1 – Vendas...................................................................................................
17
3.3.2 – Marketing ..............................................................................................
17
CAPÍTULO IV – MARKETING NAS INSTITUIÇÕES BRASILEIRAS...........
19
4.1 – Origem ..........................................................................................................
19
4.2 – Administração de Marketing.........................................................................
20
4.3 – As empresas privadas ...................................................................................
20
4.3.1 – Multifuncionais .....................................................................................
20
4.3.2 – Produto pronto ......................................................................................
21
4.3.3 – Formação pessoal..................................................................................
22
4.3.4 – Profissional de marketing......................................................................
24
4.4 – As empresas e os órgãos públicos ................................................................
25
4.5 – Defesa do consumidor...................................................................................
26
CAPÍTULO V – MACRO AMBIENTE BRASILEIRO.......................................
28
5.1- Demografia...................................................................................................... 29
5.2 – Lei e Política .................................................................................................
31
5.3 – Cultura ..........................................................................................................
32
5.4 – Tecnologia.....................................................................................................
33
5.5 – Economia e a concorrência............................................................................ 35
44
Conclusão...............................................................................................................
40
Bibliografia ............................................................................................................
42