UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO
PRISCILA MARIA MORORÓ
MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
PARA AS FINANCEIRAS EM REVENDAS DE AUTOMÓVEIS EM JOÃO PESSOA
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
ÁREA: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
João Pessoa – PB
Abril-2008
PRISCILA MARIA MORORÓ
MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
PARA AS FINANCEIRAS EM REVENDAS DE AUTOMÓVEIS EM JOÃO PESSOA
Trabalho de Conclusão de Curso Apresentado à
Coordenação
do
Serviço
de
Estágio
Supervisionado em Administração, do Curso de
Graduação em Administração, do Centro de
Ciências Sociais Aplicadas da Universidade
Federal da Paraíba, em cumprimento às
Exigências para a Obtenção do Grau de
Bacharela em Administração.
Orientador: Prof. Rosivaldo de Lima Lucena
João Pessoa – PB
Abril – 2008
Ao Professor Orientador ROSIVALDO DE LIMA LUCENA
Solicitamos examinar e emitir parecer no Trabalho de Conclusão de Curso da aluna
Priscila Maria Mororó.
João Pessoa, 18 de abril de 2008.
___________________________
Prof. Rosivaldo de Lima Lucena
Coordenador do SESA
Parecer do Professor Orientador:
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PRISCILA MARIA MORORÓ
MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
PARA AS FINANCEIRAS EM REVENDAS DE AUTOMÓVEIS EM JOÃO PESSOA
Trabalho de Conclusão de Curso Aprovado em: 02 de maio de 2008.
Banca Examinadora
___________________________
Prof. Dr.Rosivaldo de Lima Lucena
Orientador
__________________________
Profª. Rita de Cássia de Faria Pereira
Examinadora
___________________________
Profª. Nádja Valéria Pinheiro
Examinadora
DEDICATÓRIA
Dedico ao meu pai que me ama e que me consola. Um pai presente, um pai onipotente.
O meu abrigo, meu melhor amigo. Um pai que me ajuda, que me conforta, que cuida de
mim. Que me acolhe que está sempre a me olhar e comigo a caminhar. Obrigada Deus
por me ajudar a prosseguir e estar sempre a sorrir.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus por todas as bênçãos que me concedeu nas quais muitos
acreditam ser sorte ou coincidência.
A minha avó, Vitória de Albuquerque Mororó, que sempre me apoiou em cada etapa da
minha vida, me ajudando e me incentivando.
Aos meus pais, irmãos e familiares que estiveram sempre presentes com sua dedicação,
apoio e amor.
Ao meu orientador Professor Rosivaldo de Lima Lucena pela paciência, dedicação,
companheirismo e incentivo que muito me ajudaram a prosseguir.
A todos os professores e funcionários do curso de Administração da Universidade
Federal da Paraíba pela contribuição na minha formação acadêmica.
Aos amigos e amigas pelas horas de trabalho em grupo, pelas companhias em viagens,
pelas reuniões semanais, pelos bate-papos e pelas festas nos fins de semana.
Aos colegas da graduação pela convivência e amizade durante todo o curso.
RESUMO
Com a globalização e a abertura das fronteiras, o mercado consumidor ficou cada vez mais
atrativo e acessível aos consumidores. O aumento da competição e os avanços tecnológicos geram
mudanças radicais nas estruturas das empresas, que está cada vez mais horizontal e enxuta. A palavra de
ordem tem sido flexibilidade. As empresas e seus funcionários tiveram que aprender a conviver com as
mudanças e com a imprevisibilidade do amanhã, o que não tem sido fácil. Dentre esse aspecto, o desafio é
estudar o Marketing de Relacionamento como diferencial competitivo no mercado de financiamento de
veículos em revendas de automóveis em João Pessoa. De natureza descritiva, faz-se uso do método
dedutivo como linha de raciocínio norteadora para análise e interpretação dos dados buscando entender
como se dá a satisfação dos clientes-lojistas atendidos pelas financeiras no mercado local. A maneira pela
qual as financeiras estão agindo para manter um relacionamento fiel e duradouro com as revendas de
automóveis nem sempre são aceitas pelos proprietários. Dificuldades que vão desde o grau de instrução
até a oscilação do mercado. Muito se tem a fazer, muito se tem a cobrar. Satisfazer os lojistas é a melhor
maneira que as financeiras encontram para manter um relacionamento com troca de interesses visando o
lucro.
Palavras-chave: Marketing de Relacionamento. Revenda de Automóveis. Financeiras. Satisfação.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
LISTA DE FIGURA
Figura 1: Hierarquia das Necessidades – Pirâmide Motivacional ........................................... 18
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Distribuição por Gênero .......................................................................................... 44
Tabela 2: Distribuição por Idade ............................................................................................. 45
Tabela 3: Distribuição por Nível de Escolaridade ................................................................... 46
Tabela 4: Distribuição por Gênero II....................................................................................... 48
Tabela 5: Distribuição por Idade II.......................................................................................... 49
Tabela 6: Distribuição por Nível de Escolaridade II ............................................................... 50
Tabela 7: Distribuição por Tempo de Empresa ....................................................................... 51
Tabela 8: Distribuição por Grupo de Proprietário ................................................................... 52
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Distribuição por Gênero ......................................................................................... 44
Gráfico 2: Distribuição por Idade ............................................................................................ 45
Gráfico 3: Distribuição por Nível de Escolaridade ................................................................. 46
Gráfico 4: Distribuição por Gênero 2 ...................................................................................... 48
Gráfico 5: Distribuição por Idade 2 ......................................................................................... 49
Gráfico 6: Distribuição por Nível de Escolaridade 2 .............................................................. 50
Gráfico 7: Distribuição por Tempo de Empresa...................................................................... 51
Gráfico 8: Distribuição por Grupo de Proprietário .................................................................. 52
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO..........................................................................................................10
1.1 Delimitação do Tema e Problema de Pesquisa.........................................................11
1.2 Justificativa...............................................................................................................13
1.3 Objetivos....................................................................................................................15
1.3.1 Objetivo Geral........................................................................................................15
1.3.2 Objetivos Específicos.............................................................................................15
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.............................................................................16
2.1 Uma Visão do Marketing .........................................................................................16
2.2 Teoria da Motivação de Maslow...............................................................................17
2.3 Valor do Marketing para as Empresas......................................................................21
2.4 Marketing de Relacionamento .................................................................................22
2.5 Marketing de Relacionamento e Aliança Estratégica...............................................24
2.6 Compreendendo Clientes e Mercados.......................................................................26
2.7 A Estratégia da Lealdade...........................................................................................29
2.8 Conquistar e Reter Clientes ......................................................................................31
2.9 Valor e Satisfação .....................................................................................................33
2.10 Relacionamento Cliente-Funcionário .....................................................................35
2.11 O Marketing de Relacionamento em revendas de automóveis................................38
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.............................................................41
3.1 Natureza da Pesquisa.................................................................................................41
3.2 Método de Abordagem .............................................................................................41
3.3 Método de Procedimento...........................................................................................41
3.4 Técnicas de Pesquisa.................................................................................................42
3.5 Instrumento de Pesquisa............................................................................................42
3.6 Tratamento dos Dados...............................................................................................42
4 ANÁLISES E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS..................................................44
4.1 Caracterizando o Perfil dos Funcionários das Revendas de Automóveis de João
Pessoa..............................................................................................................................44
4.2 Caracterizando o Perfil dos Proprietários das Revendas de Automóveis de João
Pessoa..............................................................................................................................47
4.3 Verificando a Utilização do Marketing de Relacionamento em Revendas de
Automóveis em João Pessoa............................................................................................53
5 CONCLUSÃO.............................................................................................................56
REFERÊNCIAS.............................................................................................................58
APÊNDICE A ...............................................................................................................60
1 INTRODUÇÃO
A peculiaridade deste estudo monográfico está em dar à Administração de
Empresas, tendo como foco principal o Marketing de Relacionamento, um tratamento
adequado aos propósitos da organização para manter relacionamento com os seus
clientes. Em linhas gerais, uma organização não será capaz de manter um
relacionamento duradouro com seus clientes se não adquirir práticas que sustentes de
forma séria uma parceria leal e segura.
Para isto, as organizações podem valer-se dos conhecimentos já existentes sobre
o Marketing de Relacionamento e de sua própria capacidade em adaptar estes
conhecimentos às suas características, produzindo uma política relacionamento
adequada.
A importância desse estudo está no fato de que é preciso esclarecer que o ato de
relacionar-se com os clientes hoje é fundamental, pois o mercado está cada vez mais
exigente e rigoroso com as organizações. Não há mais espaço para as empresas que
seguem modelos de gestão antiquados. As mesmas precisam adequar-se às necessidades
dos clientes, de certa forma integrada, sejam elas clientes, proprietários, fornecedores,
colaboradores, dirigentes e entre outras. O equilíbrio dinâmico entre todas as áreas da
empresa e do ambiente passa a ser fundamental, pois as mudanças estão mais rápidas,
constantes e significativas.
Contudo, visando uma melhor compreensão, esse trabalho monográfico ficou
dividido em quatro capítulos, assim distribuídos: na parte introdutória, demonstram-se
os procedimentos metodológicos que dão caráter ao estudo, através de uma visão geral
sobre o tema, os caminhos que foram percorridos para a solução do problema
apresentado, sua estrutura contextual e seus objetivos.
No segundo capítulo demonstrou-se através de um levantamento teórico, as
considerações sobre administração de marketing e Marketing de Relacionamento ,
amparando-se em estudiosos sobre os assuntos, tais como: Bretzke, Chiavenato, Kotler,
Slongo, entre outros. Isso justificará a abordagem do tema.
No terceiro capítulo apresentaram-se os procedimentos metodológicos deste
estudo, que se demonstrou de caráter exploratório, bem como, a identificação do campo
de pesquisa e os instrumentos de coleta de dados utilizados na pesquisa.
No quarto capítulo demonstrou-se, através de uma análise de dados, a
caracterização das revendas de automóveis de João Pessoa bem como a utilização do
Marketing de Relacionamento pelas financeiras para fidelizar esses clientes.
Especificando a pesquisa através tabelas e gráficos com o intuito de melhor apresentar
aos dados colhidos pela coleta.
Por fim, demonstra-se a que conclusão chegou este estudo, através de uma
análise geral dos dados colhidos e pelas fundamentações teóricas demonstradas no
interior deste estudo.
1.1 Delimitação do Tema e Formulação do Problema de Pesquisa
Com a globalização e a abertura das fronteiras, o mercado consumidor ficou
cada vez mais atrativo e acessível aos consumidores. O aumento da competição e os
avanços tecnológicos geram mudanças radicais nas estruturas das empresas, que está
cada vez mais horizontal e enxuta. A palavra de ordem tem sido flexibilidade. As
empresas e seus funcionários tiveram que aprender a conviver com as mudanças e com
a imprevisibilidade do amanhã, o que não tem sido fácil.
Porém, para trazer os clientes para dentro da organização, é necessário possuir
meios de comunicação dinâmicos e eficazes, que sejam capazes de estimular a
interatividade entre o cliente e a empresa e permitir o profundo conhecimento do
cliente. É fundamental, portanto, que sejam despendidos muita atenção e recursos nas
interações com os clientes.
Dentre essa mudança, surge o Marketing de Relacionamento que permite que a
empresa desenvolva uma habilidade no que se refere a compreender o mercado e a saber
aprender com o mercado. A partir disso, a organização precisa disseminar esses
conhecimentos para toda a sua extensão e planejar, criar, inovar e atuar em sintonia com
o mercado que é cada vez mais dinâmico e competitivo. Esse tipo de marketing pode ser
interpretado como um investimento feito pela empresa em seus clientes, visando como
retorno atingir a satisfação e a fidelidade destes e, por conseqüência, prosperidade e
lucros altos para a organização.
Consideravelmente, o consumo em todos os níveis e classes sociais aumentou,
entre eles, mercado financeiro, onde as pessoas negociam dinheiro. O mercado
financeiro faz a ligação entre as pessoas ou empresas que têm dinheiro e as pessoas ou
empresas que precisam de dinheiro. Para que isto ocorra é preciso um intermediário - os
bancos. O mercado financeiro leva o dinheiro de quem tem para quem não tem,
cobrando uma taxa que chamamos juros.
No mercado financeiro as pessoas também vão buscar serviços como seguro de
vida, planos de previdência, cobrança bancária, etc. Todos esses processos são
fiscalizados e controlados por entidades como o Banco Central, a Bovespa (Bolsa de
valores de São Paulo), CMV (Comissão de Valores Mobiliários) entre outras, sendo que
todas estas estão subordinadas ao Conselho Monetário Nacional - CMN, que é presidido
pelo Ministro da Fazenda.
Através do mercado de credito (cuida dos empréstimos bancários) as pessoas
pagam juros para um banco que as emprestou dinheiro, ou seja, que investiu nelas. Isto
pode ocorrer quando usa o cheque especial, desconta duplicatas, desconta cheques, faz
um financiamento, etc.
Um mercado que vem crescendo muito nos últimos tempos é o de financiamento
de veículos que bateu recorde no primeiro semestre de 2007 no Brasil, impulsionada
pelo crescimento do crédito bancário brasileiro. Nos primeiros seis meses do ano, o
crédito chegou a R$ 71 bilhões, segundo dados da Associação Nacional das Empresas
Financeiras de Montadoras (Anef). O valor corresponde a uma alta de 24,3% em relação
ao mesmo período de 2006 e de 11,9% na comparação com o semestre anterior.
Segundo dados da própria Anef, o Saldo de Crédito Bancário Brasileiro alcançou em
2007 o valor de R$932,3 bilhões e elevação de 27,3% em doze meses,
comparativamente ao crescimento de 20,7% em 2006.
Em decorrência, o estoque total de empréstimos passou a representar 34,7% do
PIB em 2007, tendo registrado um crescimento de 4 pontos percentuais frente 2006,
quando a relação do crédito no Sistema Financeiro frente o PIB foi de 30,7%. Nestes
últimos quatro anos esta relação do crédito com o PIB teve um crescimento de 10
pontos percentuais, pois em 2004 era de apenas 24,5%.
Com bases nesses dados pode-se verificar que o mercado de financiamento de
veículos é promissor e competitivo. Porém, resta-se saber se há por parte dos bancos
financiadores um trabalho voltado para o Marketing de Relacionamento com a
finalidade de fidelizar e satisfazer as necessidades de seus clientes-lojistas que são os
seus parceiros. Segundo Evans e Laskin (apud BRETZKE, 2000), o Marketing de
Relacionamento é “um processo onde a firma constrói alianças de longo prazo tanto
com clientes atuais e em perspectiva de forma que comprador e vendedor trabalham em
direção de um conjunto comum de objetivos específicos”. Através disso, deseja-se
“Identificar as estratégias de Marketing de Relacionamento utilizadas pelas financeiras
em revendas de automóveis em João Pessoa”.
1.2 Justificativa
Ao longo do tempo, as empresas bem sucedidas foram deslocando o seu foco da
visão interna de melhorias de seus processos para a abordagem voltada para o mercado,
objetivando atender as necessidades e desejos de consumidores e entregar valor superior
a seus clientes, descobrindo que efetivamente é o cliente quem determina o valor do
produto ou serviço. Participação, integração e conectividade tornam-se palavras-chave
na criação e manutenção de um relacionamento de longo prazo entre empresas e
clientes, constituindo a base do determinado Marketing de Relacionamento.
Frente à crescente concorrência global, o Marketing de Relacionamento, tem
sido uma alternativa para diversos segmentos. Especificamente, o Marketing de
Relacionamento mostra-se adequado ao setor de serviços, já que há possibilidade maior
de interação direta com os clientes. Também por esse motivo, e ainda mais pela inerente
troca de informações com os clientes, várias instituições bancárias e têm usado
estratégias de relacionamento. O presente trabalho visa explorar as oportunidades na
prática do Marketing de Relacionamento no mercado de financiamento de veículos em
revendas de automóveis.
Com o crescimento do financiamento de veículos, o
relacionamento entre os clientes e os bancos aumentou também. Mas não se sabe ao
certo se esse relacionamento está sendo feito de forma correta e se está trazendo
benefícios para ambas as partes. O mercado de financiamento é competitivo e muitas
vezes desleal utilizando de taxas de juros exorbitantes. Porém, os bancos precisam estar
cientes de que os seus verdadeiros clientes são os lojistas que se tornam seus
verdadeiros parceiros se o relacionamento entre os dois for tratado de forma correta.
Não basta apenas “boicotar” as taxas de juros, mas oferecer privilégios e comissões,
além de ter um relacionamento pessoal e não apenas mecânico e exploratório.
E é nessa preocupação que o projeto visa explorar as estratégias de Marketing de
Relacionamento adotadas pelas financeiras e saber de qual forma isso pode torná-las
com um diferencial competitivo entre as revendas.
É importante destacar que o Marketing de Relacionamento exige, justamente,
interações freqüentes com os clientes, sendo, portanto, essencial que os bancos planejem
essas interações, que se traduzem em serviços aos clientes.
Ferreira e Sganzerlla (2000) destacam que, por trás dos serviços prestados aos
clientes, está a interação com os mesmos, e o Marketing de Relacionamento apóia-se
nessa interação. Relacionamentos produtivos poderiam resultar em um impacto ainda
maior no faturamento da empresa.
Segundo Bretzke (2004), a empresa percebe que é necessário melhorar a
qualidade do atendimento, para evitar que seja mais um fator de atrito com o cliente.
Um dos fatores de eficiência é a rapidez no processo de atendimento. Com a fidelização
surge a consciência que se pode explorar na construção do relacionamento para assumir
um papel estratégico no processo.
A autora ainda afirma que o Marketing de Relacionamento é uma filosofia de
administração empresarial, baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o
lucro por parte de toda a empresa e do reconhecimento de que se deve buscar novas
formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com
os clientes, prospects, fornecedores e todos os intermediários, como forma de obter uma
vantagem competitiva sustentável.
Como a maioria dos processos empresariais – vendas, marketing, atendimento
ao consumidor e ate mesmo recursos humanos e finanças – tem relação direta com o
cliente, as empresas costumam centrar grande parte de seus esforços em favor deles.
Nos dias atuais, o mercado está cada vez mais competitivo e globalizado, e logo,
as empresas que não se manifestarem no diferencial de atendimento, encontrarão sérias
dificuldades para viabilizar seus negócios. Para o Instituto das Concessionárias do
Brasil, não basta apenas prospectar, é necessário conquistar, definitivamente, a lealdade
dos clientes através de processos legais e éticos. “Hoje em dia, é quase impossível uma
empresa sobreviver sem um atendimento de excelência e uma prestação de serviços
otimizada. Os clientes exigem sempre o melhor, tanto no atendimento quanto no serviço
oferecido”, afirma a diretora de Marketing de Relacionamento, do ICBR, Isabele
Moreira.
No seu relacionamento com clientes, as empresas líderes passam a focar o valor
percebido, acreditando ser ele, ao invés da satisfação dos consumidores, o
impulsionador da lealdade dos clientes, conduzindo-os à escolha e à recompensa. A
gestão de valor percebido permite à empresa conhecer melhor os clientes e o mercado e
adequar a abordagem de marketing junto ao consumidor, centrando os argumentos de
venda no valor em lugar do preço.
Kotler (1998) indica que uma oferta de marketing para o mercado tem um valor
agregado entre o consumidor, resultado da diferença entre o valor total esperado
(conjunto de benefícios) e o custo total para o consumidor, e que pode ser interpretado
como o lucro do consumidor na transação da troca. Assim, o valor percebido é o valor
atribuído pelos clientes ao produto ou serviço, baseado na relação entre os benefícios
que este trará, segundo a ótica do consumidor, e os custos percebidos para a sua
aquisição, comparativamente a concorrência.
Entre os principais benefícios trazidos pelo projeto está a agilidade no
atendimento ao cliente. Ao melhorar a performance dos procedimentos administrativos,
ganha-se tempo para atender melhor os clientes. Marketing de Relacionamento permite
idealizar e concretizar o atendimento personalizado, através de feedback contínuo
identificando os clientes, segundo os graus de fidelidade e de necessidade, buscando a
satisfação por eles desejada, e desta forma gerando a qualidade de serviços.
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivos Gerais
Analisar e identificar as estratégias de Marketing de Relacionamento como
diferencial competitivo no mercado de financiamento de veículos em revendas de
automóveis em João Pessoa.
1.3.2 Objetivos específicos
1.3.2.1 Caracterizar as revendas de automóveis de João Pessoa
1.3.2.2 Analisar como as financeiras têm usado o Marketing de Relacionamento com os
seus clientes-lojistas em João Pessoa
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A ciência da administração é a expressão do conhecimento de um grupo de
indivíduos que se reúnem, em um ciclo contínuo que envolve a prática e formação
teórica , para transformar em ação todos os conjuntos de idéias, na busca de alternativas
para colocar a organização no caminho do crescimento.
Segundo Chiavenato (1999) é importante saber que a tarefa da administração é
interpretar os objetivos propostos pela empresa e transformá-los, em ação empresarial
através de planejamento, organização, direção e controle de todos os esforços realizados
em todas as áreas e níveis da empresa.
Portanto pode-se dizer que administrar requer o envolvimento de todas as partes
da organização. Cada parte contribui com alguma coisa do todo, com a finalidade de
minimizar as disfunções e aumentar a eficácia da organização com o intuito de atingir
os objetivos planejados.
Neste capítulo demonstra-se que o Marketing de Relacionamento tem merecido
a atenção de muitos estudiosos, tentando compreender os fatores que influenciam o
relacionamento e parceria entre empresa e cliente. Portanto, abordou-se neste capítulo o
contexto teórico sobre a visão histórica da administração de marketing, o novo
panorama do mercado de trabalho, as políticas e objetivos da área de Marketing de
Relacionamento.
2.1 Uma Visão do Marketing
Com o aumento acelerado de produtos e de concorrentes, as empresas de
destaque no mercado viram o marketing como uma saída para satisfazer as necessidades
e desejos dos consumidores. Porem, o que ira diferenciar essas empresas será a
estratégia de marketing desenvolvida por elas. Segundo Lamb (2004), as empresas que
adotam e implementam o conceito de marketing são orientadas para o mercado, o qual
exige liderança, foco no cliente, inteligência competitiva e coordenação interfuncional
para atender aos desejos e necessidades dos clientes e entregar mais valor. Exige
também a manutenção e o estabelecimento de relacionamentos mutuamente
recompensadores com os clientes.
Para Lamb (2004), o marketing realça que a justificativa econômica e social para
a existência de uma empresa é a satisfação dos desejos e necessidades do cliente, ao
mesmo tempo em que atende aos objetivos da organização. O conceito de marketing
inclui:

Enfocar desejos e necessidades dos clientes de forma que a organização
possa diferenciar suas ofertas das da concorrência

Integrar todas as atividades da organização, incluindo a produção, para
satisfazer seus desejos.

Atingir os objetivos de longo prazo da organização satisfazendo os
desejos e necessidades dos clientes de maneira legal e responsável.
“O conceito de marketing reconhece que não há razoes para que os clientes
devam comprar as ofertas da organização, a menos que sejam de alguma forma melhor
no atendimento às necessidades e desejos dos clientes do que oferecidos pelos
concorrentes.” (LAMB, 2004).
Em suma, a orientação para marketing enfatiza a importância de desenvolver e
comercializar produtos e serviços com base no que os clientes precisam e desejam.
2.2 Teoria da Motivação de Maslow
Maslow (apud CHIAVENATO, 1999) procurou compreender e explicar o que
energiza, dirige e sustenta o comportamento humano. Para ele, o comportamento é
motivado por necessidades a que ele deu o nome de necessidades fundamentais. Tais
necessidades são baseadas em dois agrupamentos: deficiência e crescimento. As
necessidades de deficiência são as fisiológicas, as de segurança, de afeto e as de estima,
enquanto que as necessidades de crescimento são aquelas relacionadas ao autodesenvolvimento e auto-realização dos seres humanos. Para ele tais necessidades
apresentam-se numa hierarquia de importância e premência, conforme ilustrado na
FIGURA 1.
Figura 1: Hierarquia das Necessidades – Pirâmide Motivacional
Fonte: Chiavenato (1999)
É certo que, em um mundo capitalista, os indivíduos além de satisfazer suas
necessidades fisiológicas, buscam também outras formas de motivação, que de acordo
com o comportamento humano se estimulam, através de reconhecimento, poder, status
dentre outros.
O direito ao transporte, para o ser humano está incluso dentro do conceito da
teoria de motivação humana de Maslow, que baseia sua informação nas seguintes
pressuposições:
Toda necessidade esta intimamente relacionada com o estado de satisfação
ou insatisfação de outras necessidades. Uma vez satisfeita suas necessidades
básicas de alimento,vestuário e abrigo, o homem deseja amigos e torna-se
sociável e grupal. Uma vês satisfeitas essas necessidades aquisitivas, deseja
reconhecimento e respeito de seus concidadãos e realizar sua independência e
competência (CHIAVENATO, 1999).
As necessidades fisiológicas se referem às necessidades biológicas dos
indivíduos, como a fome, a sede, o sono. São as mais prementes e dominam fortemente
a direção do comportamento caso não estejam satisfeitas:
Se todas as necessidades estão insatisfeitas e o organismo é dominado pelas
necessidades fisiológicas, quaisquer outras poderão tornar-se inexistentes ou
latentes. Podemos então caracterizar o organismo como simplesmente
faminto, pois a consciência fica quase inteiramente dominada pela fome.
Todas as capacidades do organismo servirão para satisfazer a fome [...]
(CHIAVENATO, 1994, p. 509).
Assim, uma pessoa dominada por esta necessidade tende a perceber apenas
estímulos que visam satisfazê-la, sua visão de presente e futuro fica limitada e
determinada por tal necessidade.
Maslow (1975) citado por Chiavenato (1999) ressalta que é impossível a uma
pessoa faminta pensar em liberdade, amor, sentimentos humanitários e respeito, pois
tais conceitos e sentimentos “não enchem o estômago”.
As necessidades de segurança surgem na medida em que as necessidades
fisiológicas estejam razoavelmente satisfeitas. Levam a pessoa a proteger-se de
qualquer perigo, sejam eles reais ou imaginários, físicos ou abstratos. Chiavenato
(1999) enfatiza que todo ser humano necessita de abrigo e proteção para o corpo e de
manutenção de uma vida confortável. Assim, como na necessidade fisiológica, o
organismo pode ser fortemente dominado por tal necessidade, que passa a dirigir e a
determinar a direção do comportamento.
Tendo satisfeitas as necessidades acima, surgem as necessidades de amor,
afeição e participação. Segundo Maslow (apud CHIAVENATO, 1999) esta se refere à
necessidade de afeto das pessoas que consideramos (namorado, filhos, amigos). São
necessidades sociais presentes em todo ser humano: “... a pessoa passa a sentir, mais
intensamente do que nunca, a falta de amigos, de um namorado, de um cônjuge ou de
filhos (...) seu desejo de atingir tal situação será mais forte do que qualquer coisa no
mundo” (MASLOW apud CHIAVENATO, 1999). Para ele a frustração dessas
necessidades leva à falta de adaptação e a psicopatologias graves.
As necessidades de estima se referem às necessidades ou desejos das pessoas
de uma auto-avaliação estável, bem como, uma auto-estima firme. A satisfação desta
necessidade gera sentimentos de autoconfiança, de valor, de capacidade e sentimento de
utilidade. Sua frustração leva os sentimentos de inferioridade, fraqueza e desamparo
(MASLOW, apud CHIAVENATO, 1999).
As necessidades de auto-realização são necessidades de crescimento e revela
uma tendência de todo ser humano em realizar plenamente o seu potencial. “Essa
tendência pode ser expressa como o desejo de a pessoa tornar-se sempre mais do que é e
de vir a ser tudo o que pode ser” (MASLOW, apud CHIAVENATO, 1999). O
aparecimento desta necessidade supõe que as anteriores estejam satisfeitas.
Diferentemente das necessidades anteriores, a necessidade de auto-realização
não se extingue pela plena saciação. Quanto maior for a satisfação experimentada por
umas pessoas, tanto maior e mais importante parecerá à necessidade (CHIAVENATO,
1999).
Além da auto-realização, posteriormente, Maslow acrescentou à sua teoria, o
desejo de todo ser humano de saber e conhecer e de ajudar os outros a realizar seu
potencial.
Há assim, uma necessidade natural do ser humano de buscar o sentido das coisas
de forma a organizar o mundo em que vive. São necessidades denominadas cognitivas e
inclui os desejos de saber e de compreender, sistematizar, organizar, analisar e procurar
relações e sentidos. Tal necessidade viria antes da auto-realização, enquanto que a
necessidade de ajudar os outros a se auto-desenvolver e a realizar seu potencial – a que
ele deu o nome de transcendente – viria posteriormente à auto-realização
(CHIAVENATO, 1999).
Chiavenato (1999) ressalta que existem certas condições para que as
necessidades fundamentais possam ser satisfeitas: A liberdade de falar e agir como se
deseja desde que não se fira o direito alheio, liberdade de auto-expressar, de investigar e
procurar informações, de se defender e buscar justiça, equidade e ordem dentro do
grupo são exemplos de condições prévias para que sejam satisfeitas as necessidades
fundamentais. Para Maslow, sem essas precondições seria impossível a satisfação das
necessidades. Para Caravantes et al (2005), “Se usarmos a hierarquia de necessidades de
Maslow, todas as proposições, sem exceção, estimulam e conduzem os indivíduos para
o ápice da pirâmide, seu último nível, o de auto-realização”.
Maslow, entretanto, conclui que sua teoria motivacional não é a única a explicar
o comportamento humano, pois nem todo comportamento é determinado pelas
necessidades. Afirma ainda que as necessidades fundamentais sejam em grande parte
inconscientes. Para ele fatores sócio-culturais influenciam na forma ou objetos com que
os homens buscam satisfazer suas necessidades, mas não modifica substancialmente à
hierarquia motivacional proposta.
Assim, os indivíduos naturalmente buscam na compra, na aquisição de bens e
serviços, suprir uma realização pessoal ou até mesmo social, como caracterização de
status ou ajustamento a classe pertencente. Na escala designada por Maslow a maneira
de agir de um indivíduo está relacionada com uma hierarquia de necessidades, embora
haja uma variação de satisfação que vai diferenciar de individuo para indivíduo.
2.3 Valor do Marketing para as Empresas
É bastante evidente que o atual panorama econômico está sendo moldado por
duas forças poderosas: tecnologia e globalização. Considerando esses dois aspectos, o
que se vê hoje no mercado são produtos inimagináveis há algumas décadas. Telefones
celulares, câmeras digitais, computadores portáteis, Internet... Tudo isso era
inconcebível. A tecnologia, em última análise, configura não apenas a infra-estrutura
material da sociedade, mas também os padrões conceituais humanos.
A tecnologia impulsiona uma outra grande força, a globalização. A visão da
"aldeia global" é hoje uma realidade.
Além da tecnologia e globalização, outras forças estão configurando a economia,
entre elas, pode-se citar a privatização, onde empresas antes estatais passam a constituir
propriedade privada, na esperança de serem melhores geridas e mais eficientes.
Assim como o mercado dos anos 1980 caracterizou-se pela fenomenal
quantidade de informações em nível agregado (macromercado), o mercado a partir dos
anos 1990 para frente vem sendo caracterizado pelas informações ao nível do
consumidor individual (micromercado). Essa progressão ocorrerá largamente como
resultado da evolução dos computadores pessoais. Linhas aéreas e hotéis, por exemplo,
já começaram a conhecer vasta quantidade de informações que estavam a sua disposição
sobre compras e padrões de compras de seus clientes. Mesmo os supermercados estão,
hoje, coletando informações de seus clientes habituais quando e que o que eles
compram (KOTLER, 1999).
Os consumidores também estão mudando. O consumo hoje é mais complexo
porque envolve atitudes, percepções e estímulos bastante diferenciados. Percebe-se que
o consumidor hoje compra mais para ser aceito socialmente do que por necessidades
básicas. Eles esperam demandar maior variedade de produtos e serviços. Com o esforço
de marketing nas necessidades do mercado, os tipos e espécies de produtos e serviços
expandiram-se para melhor satisfazer essas necessidades mais especializadas
(KOTLER, 1999).
Martins e Blecher (apud BRETZKE, 2000) afirmam que poucos são aqueles que
percebem
o
marketing
como
um
investimento,
deixando
de
compreender
adequadamente uma função muitas vezes confundidas com vendas, o que é uma visão
parcialmente correta. Enquanto as vendas se concretizam individualmente, o marketing
se faz coletivamente. Muito pouco do sucesso de vendas de uma empresa depende de
uma linha de frente que não esteja adequadamente amparada por um marketing de
qualidade.
Os autores destacam ainda que o marketing pode contribuir de duas formas para
a formação de valor para as empresas. A primeira é executando melhor o seu trabalho
de criação e manutenção dos valores para os consumidores dos quais se ocupa. A
segunda é traduzindo a somatória desses valores em valor para suas empresas,
vinculando os resultados já obtidos somados aos que podem ser alcançados no futuro. A
falta de recursos estratégicos para o marketing deriva da seqüência de má percepção dos
valores das empresas em relação ao seu sentimento de valor. O marketing, limitado ao
seu “ciclo operacional de vida”, difere muito pouco de outras áreas que devem também
justificar a sua existência perante a estrutura de custos das empresas.
A transição sofrida pelas empresas nos últimos anos, provocou diretamente uma
maior orientação para o marketing. Algumas empresas acreditam que a chave para
atingir bons resultados nos negócios consiste em determinar as necessidades e os
desejos do mercado e satisfazê-las de modo mais efetivo do que os competidores. Essa
orientação passou a ganhar mais força a partir da década de 1990, em resposta ao
imperativo posto às companhias de criar e manter clientes cada vez mais exigentes num
mercado mais aquecido pela globalização (BRETZKE, 2000).
Entende-se, portanto, que o marketing pode atrelar os lucros da empresa à
satisfação das necessidades do consumidor, e não à mera produção e venda de bens.
2.4 Marketing de Relacionamento
O sucesso de uma organização depende em larga escala de sua habilidade em
obter vantagens competitivas, tornando-as as mais duradouras possíveis. Dentro dessa
mudança e contexto do marketing surge a estratégia de Marketing de Relacionamento,
que enfatiza principalmente a necessidade de um relacionamento em longo prazo com o
mercado, buscando a fidelização dos clientes como forma de alcançar maior
competitividade das empresas e maior satisfação dos clientes. De acordo com Berry
(apud BRETZKE, 2000), solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes
em leais e servi-los é que deveria ser considerado marketing.
Gronroos (apud ALMEIDA, PEREIRA E LARÁN, 2004) argumenta que o
estabelecimento de relacionamento com um consumidor pode ser dividido em duas
partes: atrair o consumidor e construir um relacionamento em que os objetivos
econômicos possam ser atingidos. Dessa forma, uma empresa preocupada apenas em
fazer promessas pode atrair novos consumidores. No entanto, se as promessas não
forem cumpridas, o relacionamento não poderá ser mantido, pois isso comprometeria a
satisfação, a retenção e a conseqüente rentabilidade em longo prazo e a confiança no
relacionamento. De acordo com Crosby e Stephens (apud ALMEIDA, PEREIRA E
LARÁN, 2004), quando o Marketing de Relacionamento é a estratégia predominante
em uma indústria, a competição por preços tende a ser reduzida. Nesta mesma linha de
raciocínio, Matilla (apud ALMEIDA, PEREIRA E LARÁN, 2004) conclui que
consumidores freqüentes podem ser menos sensíveis a preço do que aqueles
transacionais. Baseado nesse mesmo pressuposto do relacionamento aparece a
possibilidade de redução do risco inerente a qualquer transação quando nesta é feita
com um pressuposto relacional.
Para Evans e Laskin (apud BRETZKE, 2000), Marketing de Relacionamento
está sendo utilizado pelas empresas que reconhecem que essa estratégia constrói
alianças de longo prazo tanto com clientes atuais e em perspectiva de forma que
comprador e vendedor (produtos ou serviços) trabalham em direção de um conjunto
comum de objetivos especifico. Para que esses objetivos sejam alcançados, deve-se:

compreender as necessidades dos clientes

tratar os clientes como parceiros

assegurar que os empregados satisfaçam as necessidades dos
consumidores

prover os consumidores com a melhor qualidade possível relativa
às necessidades individuais.
O Marketing de Relacionamento surge, portanto, como uma nova abordagem de
Marketing para a nova era competitiva. Seu conceito está ligado à idéia de que irão
prosperar, no novo ambiente empresarial, as empresas que tiverem capacidade de
satisfazer seus clientes e conquistar a fidelidade deles. Mas, para tanto, é necessário que
as empresas conheçam e estejam profundamente conectadas com o mercado e com seus
clientes.
Na abordagem do Marketing de Relacionamento, os clientes deixam de ser
apenas números ou marketshare e passam a ser parte integrante da organização. Seu
conceito está ligado à idéia de “trazer o cliente” para dentro da organização, de maneira
que ele participe do desenvolvimento de novos produtos e/ou serviços e crie vínculos
com a organização. Dessa forma, com o suporte da tecnologia da informação, é possível
testar idéias de novos produtos e/ou serviços diretamente com os clientes e em tempo
real.
Buscar a fidelidade dos clientes está na disposição das empresas em aprenderem,
de forma contínua, de seus clientes e realçarem o relacionamento com a oferta crescente
de valor com base nesse conhecimento (DAY apud BRETZKE, 2000). O feedback dos
clientes desenvolve a capacidade dos administradores de terem intimidade com o
mercado, a ponto de poderem prever as reações destes diante das mudanças ambientais.
O Marketing de Relacionamento toma forma por meio das parcerias que são
estabelecidas com clientes e com todos os agentes que influenciam em sua satisfação.
Segundo Rapp e Collins (1996), algumas regras básicas devem ser respeitadas:
desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente; fazer junto com cliente; ouvir
cuidadosamente; pesquisar respeitosamente; descobrir a força da propaganda de
resposta direta; transformar compradores em adeptos.
Morgan e Hunt (apud BRETZKE, 2000) teorizam que a confiança e o
comprometimento são essenciais pra o sucesso do Marketing de Relacionamento, pois
induzem ao comportamento cooperativo. Segundo os autores, os conceitos são centrais
devido a: trabalharem para preservar os investimentos nos relacionamentos através da
cooperação com parceiros de troca; serem responsáveis pela resistência a alternativas de
curto prazo em favor dos benefícios de longo prazo; passarem a visão de que ações de
alto risco potencial são prudentes devido à crença de que os parceiros não irão agir de
forma oportunista.
Um estudo realizado por Gwinner (apud ALMEIDA, PEREIRA E LARÁN,
2004) mostrou que os consumidores em relacionamentos de longo prazo com empresas
de serviços experienciam três tipos de benefícios: benefícios de confiança, benefícios
sociais e tratamento especial. Isso sugeria, segundo o autor, que estratégias de satisfação
e lealdade podem ser construídas ao redor de benefícios relacionais e que estes podem
servir como barreiras à saída.
2.5 Marketing de Relacionamento e Aliança Estratégica
Como se vem discutido, o Marketing de Relacionamento visa ao
estabelecimento de parcerias continuas com os clientes. Um cliente satisfeito é uma das
melhores fontes de novos negócios (LAMB, 2004). Segundo o mesmo auto, atender as
expectativas dos clientes e cumprir o que prometeu é a base da maioria das iniciativas
bem-sucedidas de Marketing de Relacionamento. Conversar com os clientes, aprender
sobre suas necessidades e descobrir como satisfazê-las é a noção mais básica de se obter
sucesso.
Em mercados altamente competitivos, com produtos ou serviços que possuem
um maior valor para o consumidor, fazer uso de alianças estratégicas é uma saída muito
interessante, possibilita que duas ou mais organizações tenham benefícios.
Uma aliança estratégica, algumas vezes denominada parceria estratégica, é um
acordo de cooperação entre empresas comerciais. As alianças estratégicas podem tomar
a forma de acordos de licenciamento ou distribuição, consorcio de pesquisa e
desenvolvimento e parcerias (LAMB, 2004). O autor ainda relata que parcerias
estratégicas são mais do que importantes para as empresas, são vitais. Relata que as
empresas formam alianças estratégicas para aproveitar o que elas fazem bem, criando
parcerias para obterem sucesso.
Diante das inúmeras possibilidades de escolha, a comunicação é um fator
determinante para o sucesso da aliança, mesmo que em um primeiro momento pareça
um investimento maior.
Atualmente é muito comum perceber que as empresas optam por fazer alianças
quando, em suas pesquisas, encontram uma similaridade entre o público-alvo, região ou
os produtos acabam complementando-se.
Webster (apud PEREIRA, 2004) afirma que, com ênfase na maximização do
lucro, baseada no paradigma microeconômico, a disciplina de marketing tem
concentrado sua unidade de análise nas transações em mercados competitivos e em
empresas integradas que controlam virtualmente os fatores de produção, focando
produtos, preços, empresas. Contrapondo a essa visão, o autor cita o paradigma políticoeconômico difundido por Arndt (mestre em Administração) na década de 80 como o
mais adequado aos relacionamentos entre empresas, visualizando a organização de
marketing como sistemas sociais, dinâmicos, adaptativos e internamente diferenciados.
O foco abrange, também, dimensões do comportamento de marketing como autoridade,
poder, conflito e gestão de conflitos, mudando de relações transacionais para relações
altamente colaborativas (DOYLER, apud PEREIRA, 2004).
Considerar o paradigma político-econômico nas questões relacionadas ao
Marketing de Relacionamento e às redes de organizações favorece uma perspectiva que
transpõe os objetivos de maximização de valor e diminuição de custos de transação,
incluindo, alem dos objetivos econômicos, os objetivos sociais, as motivações e o
comportamento dos vários atores sociais envolvidos na rede. Nesse sentido, observa-se
um enfoque cada vez mais presente de aspectos relacionados a redes, dentro do
marketing e, mais especificamente, dentro do próprio Marketing de Relacionamento
(PEREIRA, 2004).
Gummensson (apud PEREIRA, 2004), aliando esses dois conceitos, introduz o
conceito de Marketing de Relacionamento total, enfatizando a tríade relacionamentos,
redes e interação e levando em conta que essas variáveis recorrentemente emergem nas
novas teorias de marketing têm desafiando o paradigma de marketing vigente há 25
anos. O autor destaca, adicionalmente, que sua definição é mais ampla e abrangente por
ver o relacionamento dentro da perspectiva da administração e de contexto social. O
autor insere, dessa forma, alem dos clientes, os parceiros da rede, os concorrentes e os
intermediários, entre outros.
Quando executada de maneira correta e ética, a aliança estratégica só traz
benefícios, para o consumidor e para as organizações, comprovando que buscar
diferenciais é mais um passo no rumo do sucesso no mercado.
Cabe salientar, que, toda e qualquer parceria deverá passar por etapas evolutivas
de acordo com os trabalhos realizados e objetivos alcançados, podendo se estender
dentro de um cronograma de trabalhos direcionados.
Assim, as parcerias firmadas tendem a produzir ótimos resultados que serão
diretamente focados nas atividades daquilo em questão, aperfeiçoando suas atividades e
divulgação para alcançar um crescimento não só financeiro como também na sua
organização e no seu mercado.
2.6 Compreendendo Clientes e Mercados
Em tempos de intensa competitividade o conhecimento dos fatores que
influenciam o comportamento do consumidor nas decisões de compra é fundamental
para a sobrevivência das organizações.
De acordo com Crocco (2006), marketing sem informação é como dar um tiro
no escuro. Pode-se fazer um grande esforço, investir milhões, mas sem atingir os
objetivos. Na era da informação, o conhecimento passa a ser o grande diferencial das
organizações. As empresas precisam de informações, não apenas dados, que são fatos e
estatísticas. A informação é composta por dados organizados de modo que respondam
às questões em aberto.
Para o autor, de modo geral, o gestor tem duas fontes de informação disponíveis:
fontes internas de informação e fontes externas de informação.

Fontes internas de informação – é possível encontrar grande riqueza de
dados dentro da própria empresa. Por exemplo, faturamento por produto,
por região, margem de lucro, quantidade de produtos em estoque, e ate
dados dos clientes armazenados em banco de dados de clientes. Para
utilizar esses dados, só é necessário checar sua consistência e verificar
sua manutenção. Não
é incomum
haver
dados
distintos
em
departamentos diferentes, como financeiro e comercial; assim, antes de
usá-los, é necessário verificar quais são os dados oficiais.

Fontes externas de informação – são dados relacionados ao ambiente
externo. Normalmente, envolvem o macroambiente, como dados sobre
economia, política, tecnologia e socioculturais, e dados sobre o mercado,
relacionados
aos
consumidores,
concorrentes,
fornecedores
e
intermediários.
Para ganhar uma vantagem competitiva, as empresas precisam estar
familiarizadas com seus clientes e com que eles desejam e necessitam. Segundo
Churchill Júnior e Peter (2005) não apenas os vendedores, mas também outros
funcionários de toda a empresa direcionada para o valor podem visitar compradores
atuais ou potenciais. Essas visitas podem ajudar as empresas a descobrirem o que seus
clientes precisam e encontrar maneira de satisfazê-los, ou seja, solucionar os seus
problemas.
A demanda de bens e serviços é o que irá ajudar as empresas a obterem lucro e
satisfazer a necessidade de seus próprios clientes.
Os concorrentes existentes e potenciais são uma parte importante para o
ambiente competitivo no Marketing de Relacionamento. De acordo com Churchill
Júnior e Peter (2005), a perda de um cliente para concorrente pode custar muito dinheiro
a uma empresa. No setor de negócios, uma fonte importante de demanda por serviços é
a onda de reestruturação, reengenharia e outros esforços para melhorar a eficiência, diz
o autor. Muitas organizações contratam consultores para ajudá-los a planejar e
implementar essas mudanças.
A perspectiva de marketing como filosofia de gestão presume uma busca
incessante da satisfação das necessidades e dos desejos dos consumidores, ou seja, da
criação de produtos e serviços que venham ao encontro das expectativas do consumidor
ou as superem.
Para conhecer o consumidor, geralmente inicia-se pela obtenção de informações
em quatro áreas principais:

Características demográficas do consumidor, como número e localização
geográfica, distribuição em termos de renda, sexo, idade, nível de
instrução;

Comportamentos de consumo (quem, o que, quando e como consome),
comportamentos de compra (quem, quando, como e onde compra) e de
utilização de mídias (onde procura informação, hábitos de leitura, radio e
televisão, freqüência a congressos, exposições);

Atitudes, como o conhecimento que o consumidor tem de uma marca ou
imagem que lhe atribui ou, ainda, medidas de satisfação;

Processo de compra, como motivações, envolvimento, critérios de
escolha de uma marca. (CROCCO, 2006)
O processo de decisão de compra é influenciado por muitos fatores, como
motivações internas, pressões sociais e mesmo pela atividade de marketing.
Para
Crocco (2006), três elementos interagem entre si e influenciam a tomada de decisão do
consumidor. O primeiro refere-se às características próprias do individuo, chamadas de
diferenças individuais, tais como conhecimento, atitude, motivação, valores e estilos de
vida. Outro elemento é composto pelas influencias ambientais, que se encontram no
contexto que os indivíduos vivem, tais como cultura, família e classe social. Por fim, os
processos psicológicos do individuo, como aprendizagem, mudança de atitude e
comportamento, também influenciam sua tomada de decisão. Na mente de cada
consumidor, todas as influencias interagem entre si, culminando em uma decisão que
ele julga ser a mais adequada.
As pessoas podem vir a consumir em diferentes locais e momentos, e isso altera,
muitas vezes, o seu comportamento de compra. O produto pode ser consumido em casa
ou em público, no trabalho, em restaurantes, na paria ou em qualquer outro lugar.
O reconhecimento da necessidade ocorre quando o consumidor sente falta de
alguma coisa; é a percepção de que existe um estado de desconforto que pode ser
amenizado para se voltar a um estado normal.
Uma vez reconhecida a necessidade, as pessoas vão buscar informações sobre as
possibilidades de resolução do problema. Três perguntas compõem essa fase de busca.
São elas: quais as fontes de informação? Quais as estratégias de busca? E, por fim,
quanto tempo será dedicado à busca? O consumidor vai buscar a informação que julga
necessária. (CROCCO, 2006)
2.7 A Estratégia da Lealdade
Muitos especialistas proclamam que a lealdade dos clientes morreu e muitas
estatísticas parecem confirmar isto: empresas norte-americanas perdem em média
metade de seus clientes em cinco, desenhando um cenário futuro no qual as únicas
relações comerciais serão transações oportunistas entres possíveis estranhos.
Reichheld (apud SLONGO, 2004) desenvolveu uma importante contribuição
para a administração estratégica, estudando a análise de retenção de clientes,
objetivando uma estratégia para obter a lealdade (ou fidelidade) dos clientes. O autor
argumenta que a lealdade definitivamente não morreu e que continua a ser um dos
principais motores do sucesso empresarial.
Uma estratégia de negócios baseada na lealdade dos clientes, objetivando um
índice consistentemente alto de retenção de cliente selecionados, confere vantagem
competitiva, propiciando alta lucratividade e expansão de participação no mercado. Por
outro lado, um índice de deserção persistente significa que o numero de ex-clientes
acabará sendo maior que o de leais defensores da empresa, situação que pode atingir um
ponto em que nenhum esforço de marketing poderá reverter a imagem do produto,
marca ou empresa.
Uma estratégia de lealdade para a obtenção do sucesso da empresa em longo
prazo, apoiada em três dimensões interdependentes – a lealdade do cliente, a lealdado
do funcionário e a lealdade do investidor – é a preposição de Reichheld (apud
SLONGO, 2004), sendo a criação de valor para os clientes o alicerce dessa estratégia.
Lembrando os conceitos de Shapiro e Sviokla (1994), o custo da conquista dos
clientes é superior o da manutenção, o que sugere a busca da rentabilidade apoiada na
lealdade do cliente.
Um cliente leal consome menos recursos de marketing, vendas e suporte e
compra mais da empresa que conquistou sua lealdade. Alem do esforço extra para
realizar a venda inicial, os custos com o treinamento dos novos clientes e com o
estabelecimento de novos relacionamentos e intenções fazem com que o lucro por
cliente aumente de acordo com o número de anos que o cliente utiliza o produto ou
serviço. Clientes leais também são mais propensos a testar oferta de novos produtos de
sua marca preferida, são mais dispostos a relevar se sua marca preferida cometer algum
erro e suportam aumento de preços se a sua empresa continuar a fornecer alta
performance. Ainda assim, algumas empresas esforçam-se mais em conquistas novos
clientes do que em aprender a manter novos clientes.
Reichheld (apud SLONGO, 2004) demonstra que clientes leais são mais
rentáveis do que novos clientes, analisando o comportamento dos componentes do fluxo
de caixa gerado por clientes ao longo do tempo.
A lealdade pode ser definida como o grau em que o cliente possui uma atitude
positiva, apresenta comprometimento e pretende continuar comprando no futuro, ou
seja, é a resposta comportamental resultante de um processo psicológico em relação a
uma ou mais opções alternativas. Essa situação implica compras repetidas baseadas em
fatores cognitivos, afetivos, avaliativos e disposicionais, que são os componentes
clássicos de uma atitude (CROCCO,2006).
Em definição mais ampla, concebida sob o contexto do Marketing de
Relacionamento, a lealdade é conceituada como um conjunto de interações que
sinalizam
motivação
para
manter
um
relacionamento
com
a
empresa
(SINDERSHMUKH apud ESPINOZA e LARÁN, 2004).
No que se refere ao processo de decisão do consumidor relacionado à intenção
ou comportamento de recompra, pode-se afirmar que os componentes atitudiais e
comportamentais nem sempre são considerados com a mesma intensidade. De acordo
com Crocco (2006), a combinação desses fatores leva a quatro situações diferentes. São
elas:

Lealdade verdadeira: a atitude favorável e a recompra, determina pelo
forte
comprometimento,
é
consistente.
Considera,
além
do
comportamento
de
recompra,
os
antecedentes
que
levam
ao
comprometimento do consumidor.

Lealdade falsa: também chamada espúria, esse tipo de lealdade indica
que o cliente compra, mas possui baixo comprometimento atitudial. Isso
significa que outros fatores estão influenciando a compra desse cliente,
como, por exemplo, preço mais baixo. Esses clientes estão mais
propensos a trocar de fornecedores frente melhores alternativas. A
existência da falsa lealdade mostra que nem sempre o índice de recompra
indica lealdade, o que pode mascarar a compra por impulso, por
conveniência, ou a lealdade a mais de uma marca.

Lealdade latente: neste caso, apesar de possuir forte atitude, o cliente
demonstra baixo nível de recompra, possivelmente devido a barreiras de
acesso, como preço ou conveniência de compra.

Sem lealdade: refere-se a indivíduos que demonstram baixa atitude e
baixo comportamento.
O autor ressalta que a lealdade verdadeira é q a que deve ser buscada pelas
empresas, pois o comprometimento, aliado ao fator comportamental de recompra, vai
determinar uma situação favorável para a empresa, onde a ação de recompra partiria de
uma iniciativa do próprio cliente.
2.8 Conquistar e Reter Clientes
Em um ambiente de negócios cada vez mais complexo e competitivo, ter um
novo e extraordinário produto ou serviço não é mais suficiente para assegurar a
obtenção de sucesso. O diferencial está no relacionamento existente para conseguir e
manter clientes. A comunicação nos dois sentidos entre vendedor e cliente possibilita
que os vendedores possam compreender as necessidades dos clientes e permite que o
cliente venha, a saber, de que modo o vendedor poderá satisfazer as suas necessidades
(SHAPIRO e SVIOKLA, 1994). Aumentar com eficácia o valor de produtos e serviços
tem geração de valor que requer persistência e criatividade. O processo de geração de
valor tem inicio com a compreensão das necessidades e metas de cada cliente em
potencial e com a demonstração da forma pela qual a empresa é qualificada para
satisfazer tais demandas. É importante observar a maneira pela qual o cliente percebe os
benefícios oferecidos pela empresa e optar por ela e não por um de seus concorrentes.
Saber o que o cliente realmente deseja evita perdas no resultado final.
O mercado oferece inúmeras opções aos clientes. Muitos clientes em potencial já
foram conquistados. Os clientes estão cada vez mais exigentes e a diferenciação estará
cada vez mais focada no relacionamento para reter e atrair clientes.
Alguns clientes proporcionam um ganho maior para a empresa do que outros;
alguns clientes são tipicamente mais fieis, enquanto outros não vacilam em passar a
comprar serviços de outra empresa devido apenas a uma pequena vantagem.
O Marketing de Relacionamento deve agir no sentido de atrair, manter e
solidificar o relacionamento com os clientes. Isso exige investimento, então passa a ser
fundamental a questão dos clientes certos para investir.
Para descobrir os clientes certos, ou seja, os mais aptos a criarem laços fortes
com a empresa, devem ser feitas pesquisas para descobrir as características dos clientes
mais fieis que a empresa possui, para poder saber em que tipo de cliente ela deve
investir.
A confiança é um fator importante que vem sendo apontada em diversos estudos
como uma das ferramentas mais poderosas do Marketing de Relacionamento que as
empresas possuem a seu dispor. A empresa deve se mostrar confiável para os clientes.
Depois de certo período de tempo, os consumidores sentem-se mais
confortáveis, no que diz respeito ao relacionamento com a empresa provedora, e mais
confiantes na empresa. Isso é um grande beneficio, já que simplifica a vida dos clientes,
diminuindo o número de decisões importantes a serem tomadas e, por conseguinte,
diminuindo a possibilidade de arrependimento e de frustração.
A retenção é caracterizada por índices de recompra de clientes, o que nem
sempre indica que o cliente é verdadeiramente leal. Além disso, a retenção é vista como
uma conseqüência dos esforços da empresa em estimular a compra repetida, enquanto a
lealdade parte do próprio cliente. Na pratica, as empresas devem buscar a lealdade, pois
o vinculo emocional que levará ao comprometimento será o fator determinante na
retenção do cliente (CROCCO, 2006).
Para Drucker (1998), o objetivo do marketing é tornar a venda supérfula. A meta
é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e
se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A
partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível.
De acordo com Bretzke (2000), os programas de fidelização são importantes
aliados, pois diferenciam a empresa na mente dos clientes, desbloqueando os
mecanismos da percepção seletiva e da retenção seletiva, agregando um componente
emocional ao relacionamento. Os programas de fidelização são processos que utiliza a
comunicação integrada para estabelecer um relacionamento continuado, duradouro e
gratificante com os clientes, visando aumentar a lealdade e a rentabilidade pelo
mecanismo de reconhecimento e recompensa dos mais leais. Quanto mais tempo um
cliente permanece fiel a uma empresa, maior seu valor (BRETZKE, 2000).
De acordo com Corrêa e Caon (2006), clientes fiéis e retidos, portanto,
aumentam substancialmente o potencial de lucro ao longo do tempo futuro, pois, cada
cliente perdido, perde-se um fluxo de negócios com este cliente e não apenas a próxima
transação. Clientes fieis trazem mais lucratividade ao longo do tempo (CORRÊA e
CAON,2006). Segundo os mesmo autores, necessidades e desejos influenciam a
expectativa do cliente, pois ele, ao procurar o prestador de serviço, espera, antes de
qualquer coisa, que sua necessidade seja satisfeita ou que seu desejo seja atendido. O
Marketing de Relacionamento vem, portando, fazer essa ligação entre cliente e empresa
buscando manter o relacionamento entre eles satisfazendo ambas as partes.
Para construir a fidelização é essencial entender as necessidades, desejos e
valores dos clientes, para depois traçar uma estratégia adequada de fidelização de
clientes.
As regras básicas, segundo Rapp e Collins (1996), para a fidelização de clientes
são:

Desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente

Fazer coisas juntos (por exemplo, clube de afinidades)

Ouvir cuidadosamente

Pesquisar respeitosamente

Descobrir a força da propaganda de resposta direta
Segundo Crocco (2006) as empresas que seguem a orientação para marketing
sabem que seu público-alvo é exigente e procura por produtos ou serviços que possuam
maior valor que os concorrentes. Por meio dessa orientação as empresas têm procurado
a busca continua da satisfação de seus clientes, isso lhes tem rendido maior participação
de mercado.
2.9 Valor e Satisfação
A teoria de marketing é desenvolvida partindo-se de duas perspectivas básicas: a
empresa e o consumidor. Ambas são essenciais para que uma relação de troca com
satisfação aconteça. O que determina a satisfação do cliente é, por um lado, sua
expectativa quanto ao produto e/ou serviço adquirido e, por outro, o desempenho desse
produto e/ou serviço.
De acordo com Crocco (2006) o grau de expectativa dos clientes obviamente vai
variar de acordo com cada pessoa, pos está ligado à estrutura de referência de cada
indivíduo: há os que já tiveram contato anterior com o produto, e há os que não tiveram
tal contato. Como conseqüência três situações são possíveis:
1. O produto e/ou serviço entregue (realidade) foi inferior à expectativa do
cliente. Ele ficou desapontado ou insatisfeito com a escolha, portanto,
houve uma confirmação negativa.
2. O produto e/ou serviço entregue foi igual à expectativa do cliente. Ele
ficou insatisfeito com a sua opção. Nota-se que, mesmo que a expectativa
tenha sido baixa, esse principio é válido, pois o cliente, ao adquirir o
produto, já não possuía uma boa expectativa em relação à compra, mas
mesmo assim o fez, talvez por absoluta falta de opção ou condição
financeira; messe caso, ocorreu uma confirmação positiva.
3. O produto e/ou serviço entregue foi superior è expectativa do cliente.
Pode-se dizer que esse cliente está com suas expectativas superadas, ou
seja, o cliente ficou encantado. Nesse caso, ocorreu igualmente uma
confirmação positiva, com intensidade superior à situação anterior.
Portanto, a confirmação positiva ou negativa é o maior indicador de
satisfação ou insatisfação.
Quanto maior o nível de expectativa, mais difícil se torna sua realização. Por sua
vez, o nível de expectativa do cliente depende em grande parte da própria empresa, por
meio de sua comunicação. Logo, a empresa que destacar a qualidade e a sofisticação de
seu produto deve ter todo o cuidado em cumprir o que promete, já que o cliente terá
uma grande decepção caso verifique algum defeito ou problema no produto e/ou serviço
(CROCCO, 2006).
Segundo Slongo (2004), quando indagados com relação a sua satisfação pra com
os serviços da empresa, os clientes relacionam opiniões favoráveis, principalmente,
devido à credibilidade e à confiabilidade que a empresa em questão possui no mercado.
Relata ainda que levando em consideração os motivos relacionados de satisfação e
insatisfação, pode-se perceber que, nos pontos mais difíceis de ser conquistados e
percebidos, como a confiabilidade e a credibilidade, há uma percepção positiva por
parte da clientela. Por outro lado, ainda que mais fáceis de ser solucionadas, questões de
organização e tecnologia podem ser diferencial de outras empresas que buscam esses
clientes. A percepção do atendimento em tempo real às necessidades do cliente é a
questão mais grave a ser corrigida.
De forma geral, quando a imagem de uma empresa é bastante positiva na
percepção dos clientes, fato que advém da confiança depositada na empresa, torna-se
também um grande diferencial no negocio.
Variáveis de satisfação e confiança são consideradas como variáveis
complementares, sendo que a confiança é uma variável-chave quando as decisões são
relacionadas ao aumento do escopo do relacionamento, enquanto satisfação é uma
variável-chave quando a questão é a continuidade do relacionamento (SELNES apud
PEREIRA, 2004).
“Pode-se dizer que, atualmente, a arena do marketing, em que as diferentes
empresas buscam oferecer seus serviços, bens e marcas aos consumidores – o mercado-,
está amplamente disseminada geográfica e socialmente. Isto é, à medida que o tempo
passa, mais e mais cada necessidade humana encontra sua possível solução ou
satisfação por meio de diferentes empresas, que ofertam distintas soluções” (CROCCO,
2006).
De maneira geral, satisfação é o julgamento formado durante ou depois do uso
ou consumo de um produto ou serviço de determinado fornecedor, sendo, portanto, uma
reação ou sentimento em relação a uma expectativa (SOLOMON apud SLONGO,
2004). Essa definição ressalta tanto aspectos cognitivos quanto emocionais dos
julgamentos de satisfação.
2.10 Relacionamento Cliente-Funcionário
Embora inicialmente concebido como aplicável apenas em mercados
interorganizacionais e no ramo de serviços, o Marketing de Relacionamento vem
estendendo sua abrangência e incorporando conceitos e práticas que permitem adaptalos a diversos setores (CROCCO, 2006).
As práticas de Marketing de Relacionamento estão fortemente baseadas na
interação de funcionários da empresa com consumidores. Todo funcionário em contato
direto como o consumidor é, em algum nível, um potencial construtor ou destruidor de
relacionamentos (DUBOFF apud D’ANGELO, 2004). A ênfase no papel do funcionário
esteve historicamente associada aos prestadores de serviço, visto que sua atuação
sempre foi considerada decisiva para a satisfação e criação de vínculos com
consumidores, devido, especialmente, à interação social existente no momento da
prestação de um serviço.
A amizade decorrente do contato entre prestadores de serviços e seus clientes é
defendida, inclusive, como uma modalidade de Marketing de Relacionamento, dada sua
importância (PRITCHARD e HOWARD apud D’ANGELO, 2004). Mesmo em
circunstâncias em que o envolvimento pessoal entre profissional e cliente pode não
adquirir contornos tão fortes, outros componentes típicos de qualquer interação social
aparecem como determinantes para o sucesso do relacionamento, reafirmando a
importância do contato pessoal (CROCCO, 2006).
Do ponto de vista da empresa, a relação consumidor-funcionário é portadora de
um paradoxo. Ao mesmo tempo em que constitui fonte de vantagem competitiva, por
fortalecer o relacionamento e conduzir à lealdade, pode, também, reservar problemas
para o gerenciamento da base de consumidores e dos recursos humanos da empresa
(FINNIE e RANDALL apud D’ANGELO, 2004). O estabelecimento de vínculos fortes
entre funcionário e consumidor abre a possibilidade de que o relacionamento fique
restrito ao consumidor e ao funcionário, não se estendendo a empresa.
A confiança funciona como elemento tanto fundamental do relacionamento,
quanto alavancador de seu desenvolvimento. O estabelecimento de confiança mútua
fornece as bases necessárias para que sobressaiam componentes sociais e afetivos na
ligação entre consumidor e empregado, permitindo ao relacionamento progredir em
outro patamar. Sentimentos de afeto e apreço pessoal estão ligados à confiança e
contribuem para o seu fortalecimento, assim como a amizade entre as partes (DONEY e
CANNON apud D’ANGELO, 2004). Com a evolução do relacionamento, inclusive, há
a tendência de que esses sentimentos tornem-se fatores determinantes da confiança,
desempenhado papel fundamental para manutenção da relação (NICHOLSON apud
D’ANGELO, 2004).
Em comum a todos os níveis de relacionamento está a participação decisiva do
profissional da empresa como seu estimulador e mantedor junto ao consumidor. Do
funcionário deve partir a iniciativa para a construção de um relacionamento. Dele
espera-se a demonstração de conhecimento técnico e seriedade capaz de despertar a
confiança do cliente, assim como são suas as manifestações de afeto e proximidade que
fortalecem os vínculos emocionais com os clientes, contribuindo para a sua lealdade
(CROCCO, 2006). Geralmente, gerentes e diretores estão muito distantes do que ocorre
na linha de frente das empresas, mantendo pouco ou nenhum contato com o
consumidor. Recai sobre os profissionais que mantêm contato direto com os
consumidores, então, a responsabilidade de alcançar objetivos referentes a
relacionamento e fidelização.
Assim como o relacionamento fincionário-consumidor pode conduzir ao
relacionamento empresa-consumidor, pode, também, ficar restrito ao profissional e ao
consumidor, privando a empresa de todos os seus benefícios. Segundo Bendapudi e
Leone (apud D’ANGELO, 2004), os consumidores desenvolvem relacionamentos com
os funcionários e com o as empresas que estes representam. Muitas vezes, o
relacionamento com o funcionário é mais forte do que o relacionamento com a empresa,
o que pode tornar vulnerável a posição da organização no momento em que o
empregado deixa seus quadros. Nessas circunstancias, toda perda de um funcionário
pode significar redução do novel de satisfação do consumidor ou sua eventual migração
para outro fornecedor. Sob a ótica da empresa, assim, estabelece-se um paradoxo: ao
mesmo tempo em que se impõe a necessidade de estimular o relacionamento
funcionário-consumidor, com vistas a colher mais tarde os benefícios dessa interação,
há o temor, também, de tornar-se refém do profissional, dependendo excessivamente da
sua capacidade para garantir a satisfação e a lealdade de determinados consumidores
(CROCCO, 2006).
Depositar diferenciais e vantagens competitivas sobre os empregados podem
significar, no entanto, conferir-lhes mais poder e independência. Essa condição toma
forma no momento em que, como resultado do relacionamento, o consumidor torna-se
mais leal ao funcionário do que à empresa, garantindo ao profissional mobilidade
suficiente para que deixe a empresa e mantenha consigo base de clientes construída ao
longo do tempo (CROCCO, 2006). Essa possibilidade torna-se concreta especialmente
quando o nível de relacionamento desenvolvido entre empregado e consumidor é
elevado o suficiente para que o consumidor perceba custos superiores ao trocar de
profissional de contato do que os custos ao trocar de empresa. Situações assim, segundo
Crocco (2006), colocam o funcionário na posição de “proprietário” dos consumidores,
tal a força do relacionamento desenvolvido.
Bendapudi e Leone (apud D’ANGELO, 2004), a partir de estudo realizado no
mercado business to business, reconhecem que a saída de um profissional de contato
direto com o cliente coloca a empresa numa situação vulnerável. Segundo eles, a maior
parte das ações adotadas pelas organizações para resguardarem de eventuais prejuízos
nessas circunstâncias não são orientadas para o cliente, sendo concedidas do poento de
vista da empresa tão-somente. São, por isso, parcialmente eficazes. Há a necessidade de
verificar como o desligamento do profissional é percebido pelos clientes, de modo a
tomar medidas mais direcionadas e efetivas.
2.11 O Marketing de Relacionamento em Revendas de Automóveis
Em todo o mundo, o mercado de veículos novos é altamente competitivo.
Além disso, tem uma característica peculiar: o alto valor envolvido faz com que a
participação dos serviços financeiros na aquisição seja historicamente alta e, em alguns
mercados, crescente. O financiamento de valores para a aquisição de automóveis vem
crescendo junto com esse mercado fazendo com que haja crescimento também no
número de bancos e financeiras que ofertam esse serviço. Nos tempos atuais, o crédito
tornou-se elemento essencial na vida das empresas, não importando o seu tamanho, uma
vez que elas necessitam de capitais para alavancar o seu giro. Por outro lado, as
instituições financeiras igualmente dependem de emprestar para continuar operando no
mercado.
Quando o consumidor está diante do vendedor numa concessionária, o tempo de
resposta menor ou maior da aplicação que analisa a concessão de crédito poderá
determinar com qual banco ele assinará o contrato.
Segundo divulgação da Associação Nacional das Empresas Financeiras (ANEF,
2006), a carteira de financiamento de veículos apresentou um aumento de 19% nos oito
primeiros meses do ano de 2006, atingindo o valor de R$ 60,3 bilhões. Além disso, a
carteira teve uma elevação de 33,9% no período de agosto do ano passado até o mesmo
mês deste ano. "Esse crescimento foi estimulado pelos R$ 33,1 bilhões liberados pelo
Sistema Financeiro Nacional, montante 27,4% superior aos R$ 25,9 bilhões
disponibilizados entre janeiro e agosto de 2005", afirma Luiz Montenegro, presidente da
ANEF, em uma entrevista ao site da Associação Brasileira dos Concessionários
Mitsubishi (ASSOMIT, 2006).
A estabilidade econômica é outro fator que contribui para o crescimento no setor
de financiamento de veículos. "As taxas de juros praticadas pelos bancos das
montadoras vem apresentando leve declínio, refletindo o mesmo trend da taxa Selic,
que em agosto de 2006 apresentou uma redução de 0,5%, passando para 14,25% ao
ano", acrescenta Montenegro (2006).
As operações de crédito oferecidas pelo sistema financeiro cresceram em media
1,7 por mês no ano de 2006, e atingiram um volume correspondente a 32,6 por cento do
Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro, informou o porta voz do Banco Central em
entrevista concedida a gazeta mercantil em 27.02.2007.
Já a taxa média de juro e o spread bancário diferença entre o custo de captação
dos bancos e o juro cobrado dos clientes recuaram. De acordo com o levantamento do
Departamento Econômico do BC (Banco Central), o estoque total de empréstimos
concedidos pelo sistema financeiro atingiu 668,7 bilhões de reais no mês de dezembro
de 2006, o volume era equivalente a 32,4 por cento do PIB.
Os spreads bancários alvo de medidas em estudo pelo governo também
recuaram, mas em menor intensidade, em média, o spread caiu de 28 pontos percentuais
em junho para 27,5 pontos percentuais em dezembro. Para a pessoa física, o recuo foi de
40,6 para 39,7 pontos percentuais. No caso da pessoa jurídica, o spread cedeu de 13,6
para 13,4 pontos percentuais. O governo estuda ações para incentivar a queda do spread
bancário segundo o ministro da fazenda Guido Mantega (ASSOMIT, 2006).
Dentro desse contexto, existe uma preocupação dos bancos em aumentar cada
vez mais sua carteira de financiamento e esse aumento depende do relacionamento
existente com os proprietários e vendedores de revendas, que são os seus verdadeiros
clientes. São eles que irão vender os produtos oferecidos pelos diversos bancos, porem,
isso só acontecerá se houver comunhão entre lojistas e banco. As taxas de juros
oferecidas acabam ficando em segundo plano, não importa qual banco tem a taxa
menor, o lojista irá vender o financiamento do banco o qual ele tem o melhor
relacionamento.
Os lojistas estão cada vez mais exigentes ao se tornarem parceiros de
determinado banco, pois, em troca, proporcionam financiamentos e rentabilidade. O
relacionamento vai desde aumentar os serviços centrais de benefícios extras que vão de
comissões, ofertas, feirões, bônus, premiações, ate o mais importante, ouvir o que o
cliente tem a dizer. Ser ouvido e ter suas exigências atendidas é a melhor forma de
fidelizar e manter o lojista como parceiro.
O Marketing de Relacionamento é uma grande estratégia que bancos e
financeiras devem utilizar em concessionárias e revendas de automóveis a fim de
conquistar os clientes-lojistas e aumentar sua carteira de financiamento. Tudo é válido e
cabe ao banco aumentar constantemente o conjunto de benefícios, aproveitando todo o
seu potencial de diferenciação. Ouvir e satisfazer o lojista é a arma principal e utilizada
pelo marketing de relacionamento no mercado de financiamento de automóveis.
Sabe-se que clientes têm expectativas sobre a qualidade básica de um produto ou
serviço que compraram, além de ter expectativas do grau de serviço que desejam (e
merecem) receber. Qualidade e serviço devem acompanhar cada produto e serviço
colocado no mercado. Além disso, embora os clientes diferem de alguma forma em suas
definições específicas desses elementos, a comunidade de marketing está começando a
aprender sobre qualidade e serviço em termos gerais.
O relacionamento, portanto, é um fator chave de sucesso para a diferenciação da
oferta no mercado, uma vez que a oferta de valor só é possível por meio do
conhecimento adquirido. A estratégia de Marketing de Relacionamento, dessa forma,
possibilita a oferta contínua de valor superior, trazendo um grande potencial de
benefícios tanto para os bancos quanto para o cliente-lojista.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Segundo Ruiz (1996), reserva-se a palavra método para significar o traçado das
etapas fundamentais da pesquisa, enquanto a palavra técnica significa os diversos
procedimentos ou a utilização de diversos recursos peculiares a cada objeto de pesquisa,
dentro das diversas etapas do método.
3.1 Natureza da Pesquisa
O presente trabalho é de natureza descritiva, não tendo a intenção de defender
alguma tese ou modelo teórico. A pesquisa descritiva, segundo Rudio (2002), “está
interessada em descobrir e observar fenômenos, procurando descrevê-los, classificá-los,
interpretá-los, de modo que possamos conhecer sua natureza, composição e os
processos que nele se constituem ou se realizam”.
Portanto, este projeto é baseado na pesquisa de fontes bibliográficas sobre o
tema, coleta de registros materiais da época e depoimentos que possam resgatar o
período do objeto de estudo, formando uma vasta e múltipla fonte de evidências.
3.2 Método de Abordagem
A fim de se atingir os objetivos específicos deste trabalho, fez-se uso do método
dedutivo como linha de raciocínio norteadora para análise e interpretação dos dados,
onde o raciocínio parte de princípios considerados verdadeiros (geral) para chegar a
conclusões de maneira formal (particular).
3.3 Método de Procedimento
Relaciona-se à maneira específica pela qual o objeto será trabalhado durante o
processo de pesquisa. Neste projeto, o método de procedimento adotado foi o
comparativo, onde considera que o estudo das semelhanças e diferenças entre diversos
tipos de grupos, sociedade ou povos contribui para uma melhor compreensão do
comportamento humano, este método realiza comparações, com a finalidade de verificar
similitudes e explicar divergências. O método comparativo é usado tanto para
comparações de grupos no presente, no passado, ou entre os existentes e os do passado,
quanto entre sociedades de iguais ou de diferentes estágios de desenvolvimento.
O projeto busca fazer uma avaliação comparativa entre o relacionamento
abordado pelas principais instituições financeiras, tais como FINASA, ABN, ITAÚ,
HSBC, PANAMERICANO e BV, e a satisfação dos clientes-lojistas atendidos por elas.
3.4 Técnicas de Pesquisa
Aliadas aos métodos estão às técnicas de pesquisa, que são os instrumentos
específicos que ajudam no alcance dos objetivos almejados. A técnica de pesquisa
utilizada no projeto é o da entrevista, onde a mesma é utilizada “sempre que tem
necessidade de obter dados que não podem ser encontrados em registros e fontes
documentais e que podem ser fornecidos por certas pessoas”(RUIZ,1996).
3.5 Instrumento de Pesquisa
No trabalho em questão, o questionário é o instrumento de pesquisa utilizado
para coletar os dados. Forma mais usada para coletar dados, o questionário possibilita
medir com melhor exatidão o que se deseja (RUIZ, 1996).
O questionário foi elaborado de maneira simples baseando-se no dia a dia das
revendas de automóveis bem como nos serviços prestados e oferecidos pelas financeiras
com o intuito de facilitar o tratamento dos dados.
3.6 Tratamento dos Dados
Neste trabalho o modo como a investigação foi construída, principalmente no
que se refere à pesquisa de campo, descrevendo as discussões acerca da seleção dos
métodos e técnicas e da aplicação de questionários entrevistas, bem como refletindo
sobre a eficácia dos métodos quantitativo e qualitativo que, nessa pesquisa são
apresentados como complementares para atingir o objetivo proposto: estudar o
Marketing de Relacionamento como diferencial competitivo no mercado de
financiamento de veículos em revendas de automóveis em João Pessoa.
Dentre as 165 revendas de veículos existentes na cidade, foram entrevistados
funcionários e proprietários de 20 revendas. A escolha das mesmas se deu por motivo
de acessibilidade, pois são revendas que fazem parte do contexto profissional.
Assim, o método quantitativo e qualitativo é usado da seguinte forma:

Método quantitativo: aplicar um questionário simples com
perguntas de múltipla escolha, sendo o resultado medido através de
freqüência e porcentagem, com o objetivo de coletar dados sobre
relacionamento dos clientes-lojistas com as instituições financeiras e, a
partir dos resultados, traçar um mapa do relacionamento e dos desejos
atendidos.

Método qualitativo: a partir das respostas obtidas pelo
questionário, efetuar a seleção de uma amostra dos sujeitos para
entrevista em profundidade.
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Os dados apresentados nesta pesquisa foram colhidos a partir da aplicação de
questionários aplicados em 20 revendas de veículos na cidade de João Pessoa, que
representaram a amostra definida para a coleta, já apresentados anteriormente na
metodologia deste trabalho. Dentre as revendas, foram entrevistados 27 proprietários e
36 funcionários que não se obtiveram em responder as questões. O modelo do
instrumento de coleta pode ser visto no Apêndice A em sua forma original.
Para uma melhor estruturação do presente trabalho monográfico os dados foram
aqui apresentados conforme os objetivos específicos propostos por este estudo.
4.1 Caracterizando o Perfil dos Funcionários das Revendas de Automóveis de João
Pessoa
Dados coletados através do questionário revelam que as revendas de automóveis
de João Pessoa não mantêm em seu quadro um número considerável de funcionários.
Dois são suficientes para suprir as necessidades da revenda. Nota-se que os funcionários
não têm nenhum poder de opinião ou satisfação garantida. Geralmente, as revendas de
automóveis são formadas por famílias onde são responsáveis por todas as decisões
tomadas na revenda. Contudo, de acordo com as tabelas e os gráficos a seguir, pode-se
traçar um perfil para esses funcionários.
Tabela 01 – DISTRIBUIÇÃO POR GÊNERO I
VARIÁVEL GÊNERO
MASCULINO
FEMININO
TOTAL
FREQÜÊNCIA
32
04
36
PERCENTUAL
89%
11%
100%
Fonte: Dados da Pesquisa (2008)
11%
MASCULINO
FEMININO
89%
Gráfico 01 – DISTRIBUIÇÃO POR GÊNERO I
Fonte: Dados da Pesquisa (2008)
Verificou-se uma grande diferença entre as porcentagens de freqüência dos
funcionários das revendas de automóveis de João Pessoa entre homens e mulheres. A
Tabela 01, juntamente com o Gráfico 01, mostra que a freqüência dos homens é maior
que a das mulheres em 78%. Isso mostra que a predominância masculina nesse mercado
é notória acentuando a visão de que o mercado automobilístico atrai mais pessoas desse
gênero.
Essa predominância masculina é um aspecto para o qual as financeiras deveriam
atentar ao elaborar seu Marketing de Relacionamento. Produtos e serviços voltados para
esse gênero fariam com que a satisfação entre eles viesse de encontro aos desejos da
financeira, construindo assim um elo entre loja e banco. De acordo com o observado nas
revendas, os brindes são os que mais satisfazem os funcionários, já que nesse mercado
eles não fazem parte da tomada de decisão da revenda. Porém, agradar a esse universo
acaba gerando uma empatia atraindo novos negócios através de indicações dos mesmos.
Tabela 02 – DISTRIBUIÇÃO POR IDADE I
VARIÁVEL IDADE
MENOS DE 20 ANOS
DE 20 A 30 ANOS
DE 31 A 40 ANOS
MAIS DE 40 ANOS
TOTAL
FREQÜÊNCIA
02
21
10
03
36
PERCENTUAL
6%
58%
28%
8%
100%
Fonte: Dados da Pesquisa (2008)
8%
MENOS DE 20
ANOS
6%
DE 20 A 30 ANOS
28%
DE 31 A 40 ANOS
58%
MAIS DE 40
ANOS
Gráfico 02 – DISTRIBUIÇÃO POR IDADE I
Fonte: Dados da Pesquisa (2008)
Sobre a variável idade, a Tabela 02 e o Gráfico 02, evidenciam que a maioria dos
entrevistados está na faixa etária entre 20 a 30 anos (58%). Todavia, recebe um pouco de
credibilidade o item: de 31 a 40 anos (28%). Verificou-se também que a quantidade de
funcionários com menos de 20 anos e com mais de 40 anos de idade é bastante
irrelevante (6% e 8% respectivamente).
Os dados mostram que os funcionários das revendas são adultos. Criar estratégias
de marketing para essa faixa etária é diferencial bastante promissor para a financeira.
Descobrir os desejos e necessidades relacionadas a esse grupo faz com que a financeira
não perca tempo em produtos ou serviços que agradem a faixa etária que não está dentro
do mercado. Com os dados apresentados, a financeira que souber usá-los a seu favor,
com certeza conseguirá de forma mais rápida construir um relacionamento entre os
funcionários da revenda.
Tabela 03 – DISTRIBUIÇÃO POR NÍVEL DE ESCOLARIDADE I
VARIÁVEL
NÍVEL
ESCOLAR
FUNDAMENTAL
MÉDIO INCOMPLETO
MÉDIO COMPLETO
SUPERIOR
INCOMPLETO
SUPERIOR COMPLETO
PÓS-GRADUAÇÃO
TOTAL
FREQÜÊNCIA
PERCENTUAL
16
02
11
05
44,5%
5,5%
30,5%
14%
02
00
36
5,5%
0%
100%
Fonte: Dados da Pesquisa (2008)
FUNDAMENTAL
MÉDIO INCOMPLETO
5,5%
14,0%
0,0%
MÉDIO COMPLETO
44,5%
30,5%
SUPERIOR
INCOMPLETO
5,5%
SUPERIOR
COMPLETO
PÓS-GRADUAÇÃO
Gráfico 03 – DISTRIBUIÇÃO POR NÍVEL DE ESCOLARIDADE I
Fonte: Dados da Pesquisa (2008)
Esse resultado, apresentado na Tabela 02 e no Gráfico 02, constata que a maioria
dos funcionários das revendas (44,5%) possui escolaridade com nível fundamental.
Pode-se dizer também que a quantidade de funcionários com escolaridade em nível
médio é um pouco notória (30,5%). Os funcionários com nível de escolaridade superior
incompleto e completo somam 19,5% dos funcionários.
Um resultado alarmante levando em consideração o desenvolvimento da
sociedade. Em um universo competitivo e globalizado, onde o conhecimento é a porta
para o mercado, o baixo nível de escolaridade encontrado no estudo é alarmante. Porém,
não é interesse dos lojistas contratarem funcionários qualificados e experientes. Os
proprietários acreditam que quanto menos instrução o funcionário possui, menor será o
seu interesse por remuneração e pelos resultados financeiros da revenda. Ou seja, o
lucro deve ficar integralmente com os proprietários.
Uma maior qualificação pode ser vista como uma maneira de ajudar a aumentar
a produtividade da loja e consequentemente a parceria com as financeiras. Realizar e
promover cursos voltados para o mercado atuante bem como a alfabetização dos
funcionários seria uma forma prepará-los para melhor atender as necessidades dos
lojistas e das financeiras. Porém, a grande barreira seria a concordância com os
proprietários de revendas, já que grande parte delas é de caráter familiar, destruindo
assim a expectativa de crescimento do funcionário.
4.2 Caracterizando o Perfil dos Proprietários das Revendas de Automóveis de João
Pessoa
Estudando os dados coletados através do questionário, pode-se constatar que as
revendas de automóveis de João Pessoa são consideradas de pequeno e médio porte,
contendo em seu estoque em média 20 veículos. Nota-se ainda que os proprietários das
lojas, em sua maioria, possuem grau de parentesco. Pai, filho e cônjuges trabalham na
empresa como forma de expandir o capital familiar e se firmar no mercado. Dentre os
funcionários citados no questionário, apenas foram incluídos aqueles que não fazem
parte desse grupo familiar. Com isso, todos se consideram donos ou gerentes. Quando
não há grau de parentesco, os proprietários são apenas sócios ou a firma é individual.
Outra característica desse grupo seria a criação recente da maioria dessas
revendas impulsionada pelo crescimento no mercado dessa atividade, mostrando
também, o bom nível de instrução apresentada pelos proprietários. Alguns ainda
possuem outras fontes de renda, seja com outro tipo de negócio, tais como construção,
artigos de materiais escolares, ou até mesmo exercendo a função de advogado e de
político. Constata-se então que muitos derivam da classe média e possuem uma renda
familiar satisfatória. O perfil traçado através de percentuais encontra-se a seguir:
Tabela 04 – DISTRIBUIÇÃO POR GÊNERO II
VARIÁVEL IDADE
MASCULINO
FEMININO
TOTAL
FREQÜÊNCIA
25
02
27
PERCENTUAL
92,5%
7,5%
100%
Fonte: Dados da Pesquisa (2008)
7,5%
MASCULINO
FEMININO
92,5%
Gráfico 04 – DISTRIBUIÇÃO POR GÊNERO II
Fonte: Dados da Pesquisa (2008)
Nota-se uma grande diferença entre as porcentagens de freqüência dos
proprietários das revendas de automóveis de João Pessoa entre homens e mulheres. É um
mercado com predominância masculina, como se já havia observado na distribuição por
gênero entre os funcionários. Porém, essa diferença acaba sendo maior quando
comparada aos proprietários das revendas. E vale salientar que as duas pessoas citadas
pertencentes ao sexo feminino referem-se a esposas dos proprietários.
O que nenhuma financeira percebeu até hoje foi que explorar essa predominância
masculina pode ser uma chave para firmar um relacionamento com as lojas. Investir em
produtos e serviços que agradem a esse gênero é um diferencial competitivo neste
mercado. A participação feminina nesse ramo ainda é insignificante mostrando que há
pouco interesse desse gênero pelo setor. Investir em produtos ou serviços femininos
como maneira de firmar parceria é extremamente desnecessária e que não trará nenhum
resultado para a financeira.
Tabela 05 – DISTRIBUIÇÃO POR IDADE II
VARIÁVEL IDADE
DE 20 A 30 ANOS
DE 31 A 40 ANOS
DE 41 A 50 ANOS
MAIS DE 50 ANOS
TOTAL
FREQÜÊNCIA
04
13
05
05
27
PERCENTUAL
15%
48%
18,5%
18,5%
100%
Fonte: Dados da Pesquisa (2008)
DE 20 A 30 ANOS
19%
15%
DE 31 A 40 ANOS
DE 41 A 50 ANOS
19%
47%
MAIS DE 50
ANOS
Gráfico 05 – DISTRIBUIÇÃO POR IDADE II
Fonte: Dados da Pesquisa (2008)
Sobre a variável idade, destaca-se que a maioria dos proprietários das revendas
estão na faixa etária entre 31 a 40 anos (47%). Todavia, recebe um pouco de
credibilidade o item: de 20 a 30 anos (15%), onde notamos que a presença de jovens
neste mercado está começando a ser detectada.
Os verdadeiros clientes das financeiras são os proprietários das revendas. Os
dados mostram que a faixa etária entre eles predomina na faixa adulta. Nisso podemos
destacar que o relacionamento e a linguagem a ser utilizada devem ser formais e sérios.
Além de ser uma troca de interesses, o respeito deve ser mantido de ambas as partes.
Linguagem coloquial não é adequada para o tratamento como os lojistas. Como veremos
a seguir, além de os proprietários serem considerados adultos, eles também possuem um
bom nível de instrução, ao contrário do que pudemos constatar nos dados relacionados
aos funcionários.
Tabela 06 – DISTRIBUIÇÃO POR NÍVEL DE ESCOLARIDADE II
VARIÁVEL
NÍVEL
ESCOLAR
FUNDAMENTAL
MÉDIO INCOMPLETO
MÉDIO COMPLETO
SUPERIOR
INCOMPLETO
SUPERIOR
COMPLETO
PÓS-GRADUAÇÃO
TOTAL
FREQÜÊNCIA
PERCENTUAL
05
00
10
03
18,5%
0%
37%
11%
09
33,5%
00
27
0%
100%
Fonte: Dados da Pesquisa (2008)
FUNDAMENTAL
MÉDIO INCOMPLETO
0,0%
18,5%
33,5%
0,0%
MÉDIO COMPLETO
SUPERIOR
INCOMPLETO
11,0%
37,0%
SUPERIOR COMPLETO
PÓS-GRADUAÇÃO
Gráfico 06 – DISTRIBUIÇÃO POR NÍVEL DE ESCOLARIDADE II
Fonte: Dados da Pesquisa (2008)
Esse resultado demonstra que a maioria dos proprietários das revendas (37%)
possui escolaridade com nível médio completo. Destaque-se também o percentual
referente ao nível superior completo com 33,5%. Pode-se dizer também que a grande
maioria dos lojistas possui qualificação. Contudo, nota-se também que o baixo nível de
escolaridade é encontrado nesse ramo de atividade, onde 18,5% dos proprietários têm
apenas o nível de escolaridade fundamental.
Maioria dos proprietários advém da classe média e possuem uma estrutura
formada. O nível de instrução acaba facilitando o entendimento bem como o poder de
decisão e solicitação. Cursos, confraternizações, viagens e empréstimos são os incentivos
mais comentados e desejados pelos lojistas. Satisfazer de maneira profissional e pessoal
ajuda a manter um relacionamento estreito e fiel com os lojistas que são exigentes em
suas decisões, além de que possuem uma visão de mercado avançada, inovadora e
ambiciosa.
Tabela 07 – DISTRIBUIÇÃO POR TEMPO DE EMPRESA
VARIÁVEL TEMPO
EMPRESA
MENOS DE 5 ANOS
DE 5 A 10 ANOS
DE 11 A 15 ANOS
MAIS DE 15 ANOS
TOTAL
NA
FREQÜÊNCIA
PERCENTUAL
09
09
00
02
20
45%
45%
0%
10%
100%
Fonte: Dados da Pesquisa (2008)
10,0%
0,0%
45,0%
MENOS DE 5 ANOS
DE 5 A 10 ANOS
DE 11 A 15 ANOS
45,0%
MAIS DE 15 ANOS
Gráfico 07 – DISTRIBUIÇÃO POR TEMPO DE EMPRESA
Fonte: Dados da Pesquisa (2008)
A Tabela 07 e o Gráfico 07 acima mostram que, quanto ao tempo de empresa,
verificou-se que a maior parte das revendas possui menos de 10 anos de atuação no
mercado. Pode-se constatar que o tempo de atuação na empresa com menos de 5 anos foi
devido ao fato de o mercado de automóveis ter crescido nos últimos anos se tornando um
atrativo para o investimento de empresários na região.
Por serem revendas que estão começando a explorar o mercado, elas precisam de
incentivos financeiros e morais. Uma maneira de usar o Marketing de Relacionamento
seria investir nessas revendas para que elas alcancem o sucesso e o lucro. Verbas de
relacionamento a fim de aumentar o capital de giro, investimento em propagandas e em
reformas na estrutura física da revenda são maneiras de cativar os lojistas. Satisfeitos
com a dedicação e o comprometimento, a fidelidade seria de forma simples e natural,
pois a satisfação do lojista resultaria em segurança para a financeira em saber que aquela
revenda é sua parceira fiel.
Tabela 08 – DISTRIBUIÇÃO POR GRUPO DE PROPRIETÁRIO
VARIÁVEL TIPO DE
EMPRESA
FAMILIAR
SOCIEDADE
FIRMA INDIVIDUAL
TOTAL
FREQÜÊNCIA
PERCENTUAL
07
06
07
20
35%
30%
35%
100%
Fonte: Dados da Pesquisa (2008)
35,0%
35,0%
FAMILIAR
SOCIEDADE
FIRMA INDIVIDUAL
30,0%
Gráfico 08 - DISTRIBUIÇÃO POR GRUPO DE PROPRIETÁRIO
Fonte: Dados da Pesquisa (2008)
Esse resultado mostra que as revendas de automóveis de João Pessoa possuem de
forma bem distribuída o perfil relacionada ao tipo de controle e gerenciamento a
empresa.
Em empresas familiares, os resultados obtidos devem agradar a todos os
membros da família que compõem a administração. Elas buscam aumentar o capital
familiar e expandir os negócios. No geral, possuem apenas um funcionário que não faz
parte do grupo familiar. Para a financeira é fácil agradar a esse grupo de proprietários
que buscam ser reconhecidos no mercado e serem motivos de referência. O bem estar da
família é o mais importante.
Revendas administradas por sócio-proprietários também se destacam no mercado
de João Pessoa. Agradá-los se torna um desafio para as financeiras que querem manter
um relacionamento de parceria. Divergência de interesses é o maior dos problemas,
onde na maioria das vezes os desejos e satisfações são encarados de maneiras diferentes
por eles. Com isso, as financeiras devem buscar maneiras satisfazer ambas as partes, pois
no fim, a decisão de aceitar a parceria vai depender de como os desejos desses
proprietários estão sendo atendidos.
O terceiro grupo de proprietários observados na pesquisa é o mais simples de se
trabalhar, porém, as financeiras não estão fazendo um bom trabalho com isso. Quando
uma única pessoa administra uma revenda, ela é a responsável por todas as decisões e
também a única que deve ter os seus desejos e satisfações atendidas. Neste grupo, tudo é
válido, desde brindes e incentivos financeiros até confraternizações e viagens. Estar
presente de forma inter-pessoal acaba sendo a melhor maneira de obter a fidelidade e se
tornar parceiro dessa revenda, pois, esse grupo de proprietários necessita de atenção.
Então, conhecer de perto o dia-a-dia do lojista como empresário e como pessoa é uma
ferramenta que deve ser usada pelo Marketing de Relacionamento visando a parceria
com essas revendas.
4.3 Verificando a Utilização do Marketing de Relacionamento em Revendas de
Automóveis em João Pessoa
A partir deste tópico analisam-se os dados obtidos na pesquisa de campo em
relação aos estilos de aplicados e praticados pelas financeiras para criar e fidelizar um
relacionamento com as revendas de automóveis em João Pessoa.
No que concerne à análise dos dados foram considerados todos os questionários
recebidos, inclusive os sem respostas, ou com preenchimento parcial. Dos 20 (vinte)
questionários entregues todos foram devidamente respondidos, sendo solicitado aos
entrevistados que dessem suas opiniões verdadeiras sobre o gerenciamento da loja e
maneira pela qual o relacionamento entre elas e as financeiras estão proporcionando um
bom resultado se baseando nas práticas de Marketing de Relacionamento.
No mercado de automóveis existem muitas financeiras, de diversos bancos, que
tentam manter uma parceria com os lojistas buscando satisfazer suas vontades para que
os resultados sejam comemorados. Financeiras de grupos tais como FINASA, ABN,
HSBC, ITAÚ, BV (BANCO VOTORANTIM) E PANAMERICANO são as que têm se
destacado no mercado e conseguido atender grande parte das expectativas dos lojistas.
Dentre elas, a que melhor souber usar o relacionamento a seu favor, conseguir manter
acordo de parceria com diversas lojas. E é exatamente isso que vem ocorrendo. As lojas
vêm criando um elo com a financeira que mais lhe satisfaça. Em troca, a revenda vende
créditos de financiamentos com resultados para a financeira.
As financeiras buscam de várias maneiras de firmar parceria com as revendas
oferecendo serviços diferenciados onde se tornam atrativos para os lojistas. Na pesquisa
pode-se constatar que os proprietários necessitam de um contato direto com as
financeiras, seja através dos funcionários que os atendem, denominados Operadores, ou
até mesmo com o gerente. O operador acaba sendo o maior elo entre lojista e financeira
quando o trabalho desempenhado por ele é feito de maneira correta. Todos concordam
que um bom operador deve estar constantemente presente, ter capacidade para resolver
problemas e encontrar soluções, bem como se empenhar para facilitar os negócios
firmados entre as lojas e seus clientes. Outro ponto destacado pelos proprietários é de
que os operadores devem manter o comprometimento para defender os interesses dos
lojistas e nunca perder o estímulo pelo seu trabalho.
A proximidade com os gerentes também é vista como um fator de extrema
importância para a concretização de negócios entre lojistas e financeiras. Os
proprietários concordam que essa ligação facilita os negócios pelo fato de que, o
gerente, pessoa de autonomia dentro da financeira, conhecendo a política e a forma de
trabalhar da revenda, adquirindo confiança e satisfazendo os desejos da loja. Isso se
torna então um fator determinante para fidelizar e manter um relacionamento estreito
entre revenda e financeira.
Na análise da pesquisa podemos observar que há uma unanimidade com relação
a maneira pela qual as financeiras tentam fidelizar as revendas. Muitas oferecem
bonificações em espécie, outras em brindes tais como camisetas, bonés, canetas, etc.
Porém bonificações em espécie são mais atrativos para os proprietários que preferem
utilizá-las para pagamento de despesas ou até mesmo em reforma da loja. Os brindes
agradam, mas satisfazem os funcionários que ficam lisonjeados em receber uma atenção
por parte das financeiras.
Hoje, uma maneira muito usada pelas financeiras para gerar lucro a revenda e
colocar seu nome no mercado é o Feirão de Automóveis. Patrocinado por alguma
financeira, os feirões são uma maneira que a revenda tem de ampliar suas vendas. Por
outro lado, a financeira encontra uma oportunidade de conquistar o lojista e de se tornar
parceira dele. Contudo, a pesquisa mostra uma divisão quase que igual na preferência
das revendas com relação à feirões. Metade delas, apesar de acharem cansativo e
dispendioso, acreditam que é uma oportunidade de negócios comprovada. Que o
investimento feito retorna em forma de venda de veículos e de venda de créditos. A
outra parte concorda que ao invés de se investir em feirões, as financeiras usarem outra
maneira para fidelizar as revendas, tais como disponibilizando taxas de juros
diferenciadas facilitando a concretização de vendas; oferecendo capital de giro a baixos
juros; investindo em propaganda e incentivando o cliente procurar pelas revendas
parceiras; e até mesmo investindo em melhorias físicas da loja. O relacionamento direto
com o lojista e o investimento na própria revenda é visto por uma parte dos
proprietários como a melhor forma de parceria.
De acordo com os dados apresentados, os depoimentos dos colaboradores desse
estudo, afirmaram que as expectativas deles estão em como as financeiras irão agir para
que os negócios aumentem e o lucro seja satisfatório através do relacionamento, visto
como o fator principal para esse resultado. As financeiras estão tentando, mas ainda não
encontraram a forma como fazer de maneira correta. Dentre as 20 lojas entrevistadas,
apenas 6 mantêm acordos com financeiras, acordos estes baseados em bonificações em
espécie para cada venda de crédito intermediada pelas revendas. Os proprietários
concordam que é uma maneira de satisfazer, mas não é a única. Se não houver
relacionamento firmado, a financeira pode ser trocada por outra que além de valores em
espécie, também ofereçam conforto e segurança para satisfazer as necessidades dos
lojistas.
É certamente improvável que os profissionais de marketing já tenham competido
anteriormente em mercados como o de hoje, este é mais agressivo e composto de muitos
concorrentes, cada um deles oferecendo produtos ou serviços relativamente
equivalentes. Sabe-se que oportunidades não faltam, e profissionais de marketing alertas
conseguem percebê-los. Existe uma oportunidade de marketing quando o profissional
de marketing identifica um grupo de tamanho significativo, cujas necessidades não
estão sendo atendidas. As atividades visando ao bom relacionamento entre uma empresa
e seus consumidores exigem um programa de longo prazo. Não se pode pretender
estabelecer uma política de relacionamento utilizando-se a técnica do canguru, - aos
saltos. A imagem da empresa não se constrói com espaços vazios entre a empresa e o
consumidor. A crença de que inspirar e passar confiança durante todo o processo de
negociação é conduta irrevogável antes mesmo de ser estratégica, é determinante para o
desfecho da venda, além de tornar duradouro o relacionamento. Cabe então, a cada
profissional de Marketing de Relacionamento das financeiras, perceberem as
necessidades expostas pelas revendas e seus proprietários. Aquela que perceber de
forma precisa como barganhar essa fatia crescente do mercado sairá na frente e terá
oportunidades de negócios contínuas e constantes.
5. CONCLUSÃO
O trabalho apresentado teve como objetivo verificar que o mercado de
financiamento de veículos é promissor, competitivo e está em crescimento. Porém,
resta-se saber se há por parte dos bancos financiadores um trabalho voltado para o
Marketing de Relacionamento com a finalidade de fidelizar e satisfazer as necessidades
de seus clientes-lojistas que são os seus parceiros. Segundo Evans e Laskin (apud
BRETZKE, 2000), o Marketing de Relacionamento é “um processo onde a firma
constrói alianças de longo prazo tanto com clientes atuais e em perspectiva de forma
que comprador e vendedor trabalham em direção de um conjunto comum de objetivos
específicos”.
Feita a pesquisa, constatou-se que detectar as necessidades e desejos dos
proprietários das revendas é o maior desafio para a financeira que almeja manter uma
parceria com a revenda. Pouco se tem feito para atender suas necessidades, tanto que
apenas 30% das revendas entrevistadas mantêm acordo com financeiras, porém esses
acordos não são baseados em relacionamento e sim em bonificação em espécie, onde
acaba sendo algo mecânico e a revenda pode optar por outra financeira a qualquer
momento.
Manter um relacionamento direto com as revendas, satisfazer seus desejos e
necessidades, estar presente no seu universo profissional e familiar fazendo com que
não seja apenas uma troca de interesses, mas um relacionamento afetivo é uma maneira
ímpar de a financeira explorar o Marketing de Relacionamento fidelizando seus
parceiros e obtendo resultados no mercado.
Diante do pesquisado, as financeiras vêem falhando na maneira de se relacionar
com seus lojistas. Taxas, prazos e sistemas e programas avançados de negociação são
produtos que as financeiras obtêm e que não deixam a desejar. Porém, falham por não
enxergar as necessidades das revendas e acharem que o relacionamento está uma
simples comissão financeira ao efetivar uma transação.
Existem oportunidades para as financeiras fortalecerem sua imagem no mercado,
pois por meio dos resultados apresentados, podem corrigir falhas que estejam
prejudicando as operações dos negócios, proporcionando assim uma maior
transparência nas negociações com as revendas de automóveis. Sendo que mediante as
rápidas mudanças, crescente transformações, avanços na tecnologia e competitividade, é
necessário que ao mesmo tempo a financeira busque reter todos as suas revendas
parceiras e procure conquistar novas.
A crença de que inspirar e passar confiança durante todo o processo de
negociação é conduta irrevogável antes mesmo de ser estratégica, é determinante para o
desfecho da venda, além de tornar duradouro o relacionamento.
Fazendo uso de recursos pessoais, tais como empatia, paciência, audição
atenciosa, persuasão e determinação, os financeiras trabalham como assistente de seus
clientes-lojistas, ajudando-os a encontrar soluções para problemas e atender
necessidades.
Dessa forma, para estar atento aos novos valores do mercado, o profissional de
marketing precisa desenvolver um novo perfil. No novo cenário, aprender a vender
passa a ser uma exigência não só para alcançar melhores resultados, uma vez que a cada
dia o mercado torna mais competitivo, a habilidade para vender passa a ser encarada
como uma alternativa capaz de promover maior pessoalidade nas relações com os
clientes.
REFERÊNCIAS
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Fábio
Luciano.
O
super-profissional.
<http://www.rh.com.br>. Acesso em 15 fev. 2008.
Disponível
em:
APÊNDICE A
QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
Relacionamento
Através desse questionário estaremos coletando dados para a elaboração de uma
monografia, trabalho final do curso de Administração de Empresas pela Universidade
Federal da Paraíba (UFPB). Solicitamos que marque a alternativa que melhor expresse
sua opinião sobre cada afirmação, podendo ser marcada mais de uma se necessário. A
sinceridade de sua opinião refletirá na correta análise sobre a percepção do
relacionamento entre revendas de automóveis e financeiros no mercado de João Pessoa.
Informamos que as informações obtidas serão estritamente confidenciais, tendo acesso a
elas apenas os pesquisadores envolvidos.
Nome da loja: _______________________________________
1.Há quanto tempo a loja está em funcionamento?
O – Menos de 5 anos
O - De 5 a 10 anos
O - De 11 a 15 anos
O – Mais de 15 anos
2.Quantos funcionários há na loja? ________
3.Quantos funcionários homens? _________
4.Quantas funcionárias mulheres? _________
5.Qual a faixa etária dos proprietários da loja?
O - De 20 a 30 anos
O - De 31 a 40 anos
O – De 41 a 50 anos
O - Acima de 50 anos
6.Qual a faixa etária dos funcionários da loja?
O - Menos de 20 anos
O - De 20 a 30 anos
O - De 31 a 40 anos
O - Acima de 40 anos
7.Qual o nível de escolaridade dos proprietários da loja?
O - Ensino fundamental
O - Ensino médio incompleto
O - Ensino médio completo
O - Curso superior incompleto
O - Curso superior completo
O - Pós-graduação
8.Qual o nível de escolaridade dos funcionários da loja?
O - Ensino fundamental
O - Ensino médio incompleto
O - Ensino médio completo
O - Curso superior incompleto
O - Curso superior completo
O - Pós-graduação
9.Quais os bancos e financeiras que a loja é cadastrada?
O - FINASA
O - ABN
O - HSBC
O - BV FINANCEIRA
O - PAULISTA
O - PANAMERICANO
O - ITAU
O - OUTROS. QUAIS?______________________________________________
10.Possui acordo com algum desses bancos?Quais?____________
11.Em média quantos veículos há no estoque da loja?
O – De 10 a 15
O - De 16 a 20
O - De 21 a 25
O – Mais de 25
12.Qual a quantidade média de financiamentos por mês?
O – Menos de 5
O - De 5 a 10
O - De 11 a 15
O – Mais de 15
13.Gosta de participar de Feirões?Por qual motivo?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
14.Prefere Feirões em lugares diferenciados ou na própria loja? Em que podem ser
diferentes?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
15.Feirão é uma maneira de aproximar loja e Banco ou prefere que o banco invista em
outras atividades?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
16.Qual o tipo de bonificação que mais agrada a loja? Prefere em espécie ou em
brindes? Justifique o motivo.
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
17.Com que freqüência os funcionários dos bancos comparecem a loja? Prefere um
funcionário que esteja sempre presente?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
18.Os funcionários dos bancos atendem as expectativas ou deixam a desejar? Quais são
as atitudes que desagradam?Como eles deveriam agir para satisfazer os lojistas?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
19.Conhece os gerentes dos bancos?A proximidade com os gerentes é essencial para o
bom relacionamento?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
20.O que está faltando na loja que os bancos ainda não estão fazendo para que o
relacionamento seja melhor?
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________