A Aplicação da
Inteligência Competitiva
na Vallée S.A.
Cristina Montes – Vallée S.A.
Setembro 2009
ENIFarMed
Agenda
► Apresentação
► Processo
da Vallée;
de implantação de IC na Vallée.
►
Empresa 100% Nacional, com sede em Montes Claros, MG;
►
Fundada em Uberlândia no ano de 1961, com o objetivo de
produção de vacina contra a febre aftosa;
►
Entre os líderes em produtos veterinários para bovinos,
►
Ocupa o 5° Lugar no Ranking do Mercado de Saúde Animal
Brasileiro.
RANKING DA INDÚSTRIA DE PRODUTOS VETERINÁRIOS 2008
1º
2º
3º
4º
5º
6º
7º
8º
9º
10º
SOURCE: SINAPSE
► Possui
Pesquisa e Desenvolvimento Próprios;
Tecnologia Farmacêutica;
Engenharia Bioquímica com foco em novos processos
tecnológicos;
►
Investe cerca de 5% de seu faturamento em
ciência e desenvolvimento,
EVOLUÇÃO DA VALLÉE E DO MERCADO DE 2002 A 2008
% evolução
(ano base 2000)
FONTE: SINAPSE
POSIÇÃO ATUAL DA INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
ESTRUTURA DA SIE
Superintendência de
Inteligência e
Estratégias
Sergio Marchi
Total 15
Inteligência
Competitiva
Cristina Montes +3
Gerência de
Administração
Estratégica
Desenvolvimen
to de Novos
Negócios
Tecnologia da
Informação
Mario Pires
George Yossef
Rogério Novaes + 8
A VISÃO DE FUTURO SIE
►
Ser o órgão responsável pela gestão das informações
dando subsídios à tomada de decisões estratégicas e
táticas, baseando suas sugestões por métodos
quantitativos e desenvolvendo os negócios de forma a
cumprir as diretrizes determinadas pelo processo de
Administração Estratégica da empresa.
A ETAPA DO PLANEJAMENTO
►
►
►
►
►
►
Elaboração de Código de Conduta específico para a Vallée
Levantamento das condições atuais dos processos
decisórios e necessidades de informação;
Entrevistas com a Diretoria e o primeiro nível de Gerência,
Contratação de Consultoria para estruturação do modelo
do sistema,
Definição do tipo de IC mais adequado para a Vallée
Definição da arquitetura e processos de coleta, análise e
disseminação de Inteligência.
DECISÃO DO TIPO DE IC MAIS ADEQUADO
►
►
IC Ativa: planejamento, coleta de dados, organização,
análise e disseminação de inteligência.
IC Estratégica
IC Tática
IC Alvo
IC Tecnológica
IC Defensiva: controle do fluxo de informações, para que
informações estratégicas não venham a público.
IC ESTRATÉGICA
►
►
►
►
Apoio ao nível estratégico da empresa, sobre os ambientes
competitivo, econômico, legal e político, tanto a curto
como a longo prazos.
Produtos e serviços que diferenciem os concorrentes.
Potenciais fusões e aquisições, alianças e parcerias.
Eventuais alertas sobre ações ilegais, da empresa ou dos
concorrentes.
IC TÁTICA
►
►
►
►
Atividades corriqueiras do mercado.
Focada no “campo de batalha”.
Objetiva “afinar” os esforços de Marketing, incluindo apoio
à Força de Vendas, para possibilitar respostas cada vez
mais rápidas.
Algumas vezes confundida com Inteligência de Mercado
IC TECNOLÓGICA
►
Possibilita a resposta a desafios e oportunidades derivadas
de mudanças técnicas e científicas.
PROCESSO DE IMPLANTAÇÃO
►
Planejamento: Arquitetura do Sistema
►
Fase 1: Atendimento à Diretoria Comercial
►
Fase 2: Atendimento à Equipe Executiva – Inter-relação
com o processo de Administração Estratégica
►
Fase 3: Atendimento à Diretoria de Gestão Tecnológica
►
Fase 4: Atendimento às demais Diretorias
A REDE DE USUÁRIOS DE IC da VALLÉE S.A.
D IR ET RIZES
D EC IS Õ ES
Adm. Estr atégica
EQE
Fo ntes:
Balanços
pu blicad os;
Credinfor
In form e s
f in an ce iro s;
A ná lise s
fin a nce iras
Qu e s tõe s -C h a v e s
Mo nit o ram e nt o de
G ru p os
Es t ra t é g ic o s
Ce n ár io s , B D I s
Rede
F in a n c e i r a
J . N e ls o n ;
A na L úc ia
Re d e d e
T e rc ei r o s
E n fo q u e ;
Sin a p se ;
Resea rch
HOT LI NE
Fo ntes:
MAA;
Si ndan
N o rm a s,
regu la m en to s,
Po rta ria s d o
MAA
N o rm a s Si nda n
R ed e
N or m ativ a
Leninh a
R ede de
T e c n o l o g ia
C P 's ;
G l e ic y
H OT LI N E
Fontes:
I nformais
In for ma çõe s
so br e
co n co rrent e s:
v ol um e s,
p la no s, stat us
H OT LI N E
Re d e d e
F o r n e ce d o r e s
E liz e te ;
S al v i n a; G P 's
Comitê de
A ná li se
Ar na ldo;
B ib ia na ;
Coor d.: SM
Novas P aten te s ;
P at e n t es
ex piran do;
No v as
te cn olog ias;
Novas te n dên c ias
Fontes:
Relatórios
formais
Fontes:
Bases de dados. Ex:
Dialog;
Rev.s especializ.;
Da ta M i n in g
Da ta Vie w ,
CRRM ;
AL CO R;
TO AS
H OT LI N E
H OT L I N E
M a triz S W OT
M a trti z A DL
An . P o rt fóli o
G ING O
Pr od u t o s d e
I nt e l i g ê nci a
Comp e t i t i v a
Pes qu isas d e
Im ag em ,
P reç o s,
D i strib ui ção ,
C li en tes
R ed e
C om e r cia l
AT C 's;
C T C ' s;
G C A ' s;
C on t ac t
C e n te r
O b j eç õ es a o s
p ro d u to s
V al lé e;
In fo r ma çõe s
da
C o nc o rrên cia
Brief i ng Est ra tégic o: Pres idência e
Direto ri a
Bole tim de Impa cto Ed stratég ico":
A lta Gerê ncia
Pe rfil da Co ncorrênc ia: A lt a e M édia
Gerê ncia
Fo ntes:
For mais: Relatório s de
Campo
Informais: Conversas,
reuniõ es setor iai s
H O T L IN E
CY PH E R
ALC O R
M KT S GN AN L Z R
FUL D W A R R O OM
ROTINAS DE TRABALHO
►
►
Ad
Ad-- Hoc
Questões formuladas pela EQE
Projetos especiais
Rotina
Análise de relatórios de campo, em fontes informais
Análise de notícias em mídia especializada, em fontes
formais
Análise de notícias em mídia geral, em fontes formais
FONTES INFORMAIS
►
Principais áreas
Área Comercial:
►Equipes de Vendas, Assistência Técnica, Marketing
Área Tecnológica:
►Equipe interna de P&D
►Consultores externos
Área Industrial
Área de Recursos Humanos
Área Normativa/Legal
FONTES FORMAIS
Mídia:
►Impressa – revistas, jornais (do setor e gerais);
folhetos, etc
►Eletrônica: Televisão e Internet
Bases de dados do setor e gerais:
►Públicas
►Particulares
Entrada de Dados - Portal de IC
A ETAPA DE ANÁLISE
►
Equipe de analistas
►
Técnicas e ferramentas utilizadas
Modelos de análise estratégica
Software See-K® - As Árvores de Conhecimento
SIT – SUPERVISÃO DE INFORMAÇÕES TECNOLÓGICAS
Atribuição
Monitorar, coletar, processar e divulgar
informações científicas e tecnológicas
para dar suporte ao desenvolvimento
dos projetos de P&D, melhoria dos
produtos e processos produtivos da
empresa, além de contribuir com
levantamentos para análise e
prospecção tecnológica.
GIC - Gerência de Inteligência
Competitiva
23
PRINCIPAIS ATIVIDADES SIT
• Monitoramento, seleção, organização e divulgação de informações atualizadas sobre P&D e
tecnologias relacionadas ao negócio da empresa;
• Suporte aos projetos de P&D, através de pesquisas bibliográficas (buscas de patentes,
artigos, teses, normas, trabalhos de congressos etc);
• Gestão do acervo da biblioteca (aquisição, catalogação, classificação, registro e divulgação
das publicações)
• Empréstimo bibliográfico;Circulação de Sumários (média mensal de 70 títulos de periódicos
nacionais e estrangeiros);
• Comutação bibliográfica com bibliotecas no Brasil e no exterior (média mensal de 100 cópias)
• Organização e manutenção da Memória Técnica e Institucional da empresa;
• Apoio aos pesquisadores para apresentação de trabalhos técnicos e científicos e elaboração
de referências bibliográficas.
GIC - Gerência de Inteligência
Competitiva
24
PRINCIPAIS PRODUTOS DO SIT
PONTOS FOCAIS DE
PRODUTOS DE ICT
MONITORAMENTO
Tecnologias Estratégicas e Emergentes Banco de Expertises Tecnológicas ; Banco de
Monitoramento Tecnológico (atualizações
mensais); Levantamentos Bibliográficos
Perfil Tecnológico das Concorrentes
Relatórios: Global Animal Health Market; Vetclip
(produtos em desenvolvimento e lançados, (notícias selecionadas e divulgadas diariamente)
parcerias, investimentos em P&D, etc.)
Publicações científicas e tecnológicas
Levantamentos bibliográficos; Circulação de
(artigos, normas, manuais, teses, anais de Sumários Correntes; Novas Aquisições; Vetclip
congressos, patentes etc)
Patentes: Monitoramento Defensivo e
Relatórios mensais de Monitoramento Tecnológico
Prospectivo
Eventos Técnicos e Científicos
Boletim de Eventos Nacionais e Internacionais;
Vetclip
Competências externas (Experts,
Banco de Expertises Tecnológicas
Universidades, Institutos de Pesquisa,
Empresas Afins, etc.)
Legislação pertinente ao setor de atuação Base LEGIS
(Brasil e Exterior)
GIC - Gerência de Inteligência
Competitiva
Obs: Estes produtos estão disponíveis para consulta na Intranet 25
Entrada de Dados - Portal do SIT
PRODUTOS DA IC
Função
Principal
Subsidiar
decisões
EQE
BDI
Master
Linha
Vermelha
EQE
Hipóteses
Estratégicas
DCO
DCO
Raio
X
DCO
EQE
Questões
a
Investigar
Público
Alvo
Estratégico
EQE
Win
Loss
EQE
Informar
Fórum
IC
Sinal de
Alerta
Pesquisa de
Imagem e Perfil
Nos
Bastidores
MKTG
MKTG
Pesquisa
de
Produtos
MKTG
Radar
GP
Radar
DGT
DGT
Pesquisa de
Preços
MKTG
PORTAL
GIN
Retrospecti
va
EQE
LCD
MKTG
A
Rede
MKTG
Pesquisas
Solicitadas
VALLÉE
VALLÉE
Reunião da
EQE
Âmbito
Painel de
Antimicrobianos
DGT
MKTG
MKTG
Painel de
Endectocidas
MKTG
Xadrez
Estratégico
Rede
Interna
Vendas
Em
Implantação
MKTG
Estatísticas
Frequência
Baixa
Implantado
MKTG
RAIC
Aguarda
Priorização
Operacional
Alta
Inovador
Convencional
AVALIAÇÃO DE RESULTADOS
►
Utilidade para a Força de Vendas
►
Indicadores de Processo
►
Indicadores de Satisfação dos Usuários
►
Comparação com Melhores Práticas
►
Casos de Sucesso
INDICADORES DE DESEMPENHO – SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
2004 A 2006
R EGU LA R
B OM
R EGU LA R
ÓT IM O
R U IM
JAN A JUN 07
JAN A MAR 07
B OM
R EGU LA R
ÓT IM O
R U IM
R U IM
B OM
ÓT IM O
JUL A OUT 07
R EGU LA R
R U IM
JAN A OUT 07
R EGU LA R
R U IM
B OM
ÓT IM O
B OM
ÓT IM O
LEGENDA
RUIM
0,00 A 1,59
REGULAR 1,60 A 2,59
BOM
2,60 A 3,59
ÓTIMO 3,60 A 4,00
Confirmamos a necessidade de evoluir o nosso
modelo de avaliação, visto que trabalhos de peso, como a
LTT MKT teve excelente avaliação e outros trabalhos de um
alcance não tão grande puxaram a avaliação para baixo
Satisfação do Cliente = Seleção de Fontes + Criatividade + Objetividade +
Profundidade + Prazo de E ntrega + Conteúdo + Retrabalho
Indicadores de Desempenho – Inteligência Aplicada
2004 A 2006
R EG U LA R
B OM
R EGU LA R
ÓT IM O
R U IM
JAN A JUN 07
JAN A MAR 07
B OM
R EG U LA R
ÓT I M O
RUIM
B OM
R U IM
ÓT IM O
JUL A OUT 07
R EG U LA R
R U IM
B OM
ÓT IM O
JAN A OUT 07
R EG U LA R
R U IM
B OM
ÓT IM O
LEGENDA
RUIM
0,00 A 1,59
REGULAR 1,60 A 2,59
BOM
2,60 A 3,59
ÓTIMO 3,60 A 4,00
Inteligência Aplicada= Criatividade + Objetividade + Profundidade + Adequação de
Ferramentas de Análise
ESTATÍSTICAS DO PORTAL - Relatórios enviados à IC –
mensal
Nº MENSAL RELATÓRIOS ENVIADOS À IC
Nº RELAT.
350
300
250
200
150
100
50
0
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
AGO
SET
OUT
NOV
DEZ
2004
50
80
149
101
132
94
109
134
107
100
93
57
2005
27
57
96
107
111
115
164
296
194
129
158
134
2006
104
194
180
105
137
109
109
101
197
217
135
72
2007
39
102
103
85
97
99
69
93
121
167
Equipe da GPM - período de Abril 2005 a Janeiro 2006
Instabilidade do sistema do Portal que saiu do ar
Maiores números do ano de 2007: Ações como, por exemplo, o envio de
mensagens via Pocket semanal e Convenção
AVALIAÇÃO DA IC DA VALLEE
6.0
5,5
(1º)
5.0
4,9
(2º)
5,0
(1º)
4,7
(1º)
5,0
(1º)
3,8
(1º)
4.0
3.6
5,0
(1º)
3 maiores
4.5
4.3
3.6
Legenda Geral
5,3
(3º)
3.6
3,5
(2º)
3.6
3.0
4,8
(2º)
2.8
2.6
2.4
2.3
2.0
10. Cultura
Organizacional
9. Suporte de
TI
8. Integração
Processo
Decisório
7. Avaliação e
Controle
6. Estrutura
Interna
5. Relatórios e
Dis seminação
4. Anális e
3. Coleta junto
à Rede
2. Coleta
Secundária
1.
Planejamento
1.0
Pesquisa com 14 empresas com Sistemas consolidados de IC
Setas Verdes: Avaliação da Vallée
8 intermediários
média
3 menores
FERRAMENTAS
►
►
►
►
►
►
►
Portal de Inteligência Competitiva Estratégica e Tática;
Portal de Inteligência Competitiva Tecnológica
Portal de Gestão Estratégica;
See-K – Análises Estratégicas, Infomining;
Software para Pesquisas Quali e Quantitativas;
Métodos quantitativos para Tomada de Decisões
Estratégicas.
Software para aplicação de Metodologia Delphi para
elaboração de cenários
CONSIDERAÇÕES FINAIS
►
Atualmente, a IC é utilizada como:
Subsídio para o planejamento de marketing;
Subsídio para elaboração de ações táticas (Marketing e
Vendas);
Instrumento para nivelamento de informações;
Input para o processo de Administração Estratégica,
Input para o banco de idéias de novos projetos.
Nenhuma decisão estratégica é tomada
sem a participação da GIN.
Grato pela oportunidade e atenção!
[email protected]