MÓDULO II A Percepção e sua Atuação no Comportamento dos Consumidores “ Consumimos apenas aquilo que a nossa percepção nos indica.”
O Ato de Perceber Pela definição do dicionário o verbo perceber significa conhecer, notar ou ver bem. A atividade de percepção está diretamente ligada à seleção, organização e interpretação que depositamos no objeto, situação ou indivíduo observado. A forma pela qual percebemos tudo o que nos circula irá ser influenciada por toda a nossa experiência de vida em relação aos aspectos culturais, religião, valores etc. Desta forma, podemos observar que a percepção é algo extremamente variável é única de cada indivíduo, chegando a fazer parte da identidade de cada um de nós. Ela nos acompanha em todos os nossos atos, desde os mais básicos, quando ainda estamos na infância. Nesta fase, como ainda não temos uma bagagem de experiências suficiente para realizarmos comparações, a nossa percepção tende a ser influenciada diretamente pela percepção de nossos pais, adultos próximos a nós ou qualquer pessoa com a qual nos identificamos. Ao passo que vamos crescendo e adquirindo mais experiência, o nosso nível de percepção tende a ser mais aguçado e ao mesmo tempo mais exigente. Passamos a enxergar o mundo com um olhar bem mais seletor, bem mais crítico, aonde aquilo que irá nos agradar dependerá de nossa percepção própria. A partir daí nossas escolhas dependerão de nossas preferências. As opiniões externas agora, não serão preponderantes nos nossos processos de escolhas. Elas servirão de parâmetros, mas não mais de influência direta. Como acontece essa mudança? Nossa percepção se altera a medida que vamos adquirindo mais conhecimento e familiaridade com o que nos rodeia. Quanto mais conhecemos mais percebemos, positiva ou negativamente. A nossa percepção acontece em três níveis ou dimensões:
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Afetiva ­ que comporta nossas expectativas e necessidades;
Cognitiva – representando os conhecimentos e informações que adquirimos;
Valorativa – onde situam­se nossas crenças e ideologias. Quando nos tornamos consumidores, será a nossa percepção a responsável pela maneira como vemos e sentimos o que a nós está sendo oferecido ou o que estamos procurando adquirir. É por este motivo que existem diferentes tipos de abordagens aos consumidores. Diferentes abordagens para diferentes percepções Nossas necessidades também irão influenciar a nossa percepção. Desta forma se estamos precisando comprar um automóvel novo todos os assuntos relacionados a veículos passarão a nos interessar. Do contrário, se é uma compra que não nos interessa com certeza nossa atenção não será despertada. Da mesma forma um jovem dificilmente terá seu interesse despertado por assuntos característicos de públicos de idade mais avançada. Percebendo que pessoas diferem em relação a percepção sobre fatos e objetos, os estrategistas de marketing procuram a todo momento desenvolver meios para agradar as diferentes formas de percepções. Muitas vezes para um único produto são desenvolvidas várias formas de atingir e agradar as mais diversas percepções. Estas estratégias irão nos influenciar ou não, de acordo com nossos processos seletivos.
Vamos entender melhor!
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O fato de um assunto prender a nossa atenção mais que outro é determinado por nossa Atenção Seletiva. Ela representa nossa busca apenas pelas informações que nos interessam.
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Quando recebemos certos estímulos que são lançados para despertar nossa percepção de forma positiva estamos aceitando­os por que estes estímulos são compatíveis com nossos pontos de vista. É o que chamamos de Percepção Seletiva. Os estímulos que não nos interessa são involuntariamente bloqueados.
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A intensidade com que estes estímulos serão, posteriormente, lembrados por nós dependerá de nossa Retenção Seletiva. Ou seja, aquilo que nos interessar será rapidamente lembrado por nós, já os que não conseguirem ser retidos por nós, serão esquecidos. Kotler (1993) nos afirma que “percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam as informações para formar uma imagem significativa do mundo”. Agora ficou mais fácil percebermos a importância da percepção na aceitação e interpretação de fatos. “ Se não percebemos não absorvemos.”
Detectar de que maneira os consumidores vêem os produtos e serviços que lhes são oferecidos tem sido a grande preocupação dos profissionais de marketing. Somente desta forma será possível a elaboração e aplicação de estratégias adequadas a cada tipo de consumidor.