CONGRESSO BRASILEIRO
DE PUBLICIDADE I, II e III
VERSÃO COMPILADA
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EDIÇÃO COMPILADA
CONGRESSOS BRASILEIROS DE PUBLICIDADE
I, II e III
Alberto R. Cavalcanti
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Se neste IV Congresso Brasileiro de Publicidade podemos tratar com
tanta confiança da construção do futuro é porque temos a segurança
dos alicerces do passado, construídos no I, no II e no III Congressos.
Nas próximas páginas, você vai acompanhar, detalhadamente, a
qualidade das contribuições de nossos pioneiros para que a publicidade brasileira alcançasse a excelência que veio a conquistar em seu
próprio país e no mundo.
São conceitos que se tornaram perenes por consistentes, coerentes e
dotados de grande senso ético.
A leitura destes trabalhos nos serve para o resgate de padrões de
compromisso que devem permear as atitudes profissionais, além de
ser profundamente motivadora para a busca das melhores soluções
que os desafios contemporâneos impõe à publicidade.
É com um grande sentimento de orgulho, portanto, que reunimos
nesta edição o conteúdo principal destes três momentos decisivos da
história da publicidade brasileira.
As gerações futuras precisam que deixemos a elas um legado com a
qualidade e a dignidade que recebemos dos que nos antecederam.
Que a leitura deste livro nos inspire a executarmos bem esta missão.
Dalton Pastore
Presidente do IV Congresso Brasileiro de Publicidade
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ÍNDICE
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O PRIMEIRO CONGRESSO
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O SEGUNDO CONGRESSO
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O TERCEIRO CONGRESSO
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O PRIMEIRO CONGRESSO
São Paulo, 23 a 28 de fevereiro de 1959
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O CONTEXTO
Quando se reuniram na sede da Associação Brasileira de Imprensa, em outubro de 1957, os publicitários estavam na vanguarda do
desenvolvimento da Comunicação no Brasil. O I Congresso Brasileiro
de Propaganda foi um evento à frente de seu tempo. Suas principais
teses e decisões eram ousadas. Levaram tempo para serem absorvidas formalmente pelo conjunto da “indústria da comunicação”.
Exemplos claros são:
1) o Código de Ética, que oito anos depois veio a ser incorporado
pela Lei nº 4.680, de junho de 1965;
2) as Normas-Padrão, que, posteriormente aperfeiçoadas, foram recepcionadas pelo Decreto nº 57.690, de fevereiro de 1966; e
3) a decisão de criar o Instituto Verificador de Circulação (IVC) – baluarte definitivo da racionalização das relações entre anunciantes,
agências e veículos de mídia impressa –, efetivamente implantado
em 1961, como departamento da Associação Brasileira de Propaganda, na gestão de Caio Domingues.
Em 1957, a televisão brasileira, fruto de pioneirismo improvisado,
ainda engatinhava tecnicamente. Não dispunha do videoteipe – introduzido comercialmente nos Estados Unidos em 1956 – nem usava
regularmente o filme, base da programação e da propaganda televisiva norte-americana.
Os programas eram ao vivo, assim como eram encenados no ar muitos dos “comerciais”, protagonizados por “garotas-propaganda”. Não
havia re-take nem re-make. Ainda que muito ensaiados, programas
e anúncios estavam sujeitos a falhas, que eram assim exibidas para
os telespectadores. Não por acaso, as reminiscências dos veteranos
da televisão são povoadas de episódios anedóticos propiciados por
falhas técnicas e humanas.
Sem o videoteipe, e dados os riscos da encenação ao vivo, não havia
como levar diariamente ao ar as telenovelas. Eram no máximo três os
capítulos semanais, muitas vezes apenas dois. Conseqüentemente,
esse tipo de programa não dava ensejo à formação do hábito de audiência. Divergindo da periodicidade diária da rotina doméstica e da
novela do rádio, a telenovela encontrava dificuldades para cativar seu
público potencialmente preferencial. Com três e até quatro dias de
intervalo entre capítulos, a telespectadora perdia o fio da narrativa.
A própria gestão do tempo na tevê ainda era frouxa. Não era firme o
compromisso com o cumprimento de horários e alguns programas
não tinham duração muito definida. A noção de grade de programa18
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ção, organizada horizontal e verticalmente, só viria a prevalecer no
meio televisivo, e lentamente, a partir dos anos 60.
O rádio aproximava-se de um momento de crise. Verbas publicitárias
já migravam para a televisão, diminuindo a fatia radiofônica do bolo.
A audiência dos programas de auditório, ainda os mais fortes, começava a parecer desqualificada para a propaganda de certos produtos.
Na Rádio Nacional do Rio de Janeiro, a direção da emissora tentava
frear a perda de prestígio impondo disciplina às frenéticas freqüentadoras dos programas de grande popularidade.
Em 1958 – portanto, depois do Congresso – surgia naquela cidade a
nova programação da Rádio Tamoio, do grupo Associados, primeira
emissora brasileira com “jeito FM”, se bem que trasmitisse em ondas
médias. Mas, selecionava os ouvintes com repertório musical de bom
gosto e fazia apenas uma inserção publicitária por intervalo, valorizando o anúncio.
Em 1957, somente uns poucos jornais – bem poucos – ensaiavam a
aplicação das modernas técnicas de diagramação, capazes de harmonizar o convívio do anúncio com as matérias jornalísticas. Adotava-se
nova padronização da divisão dos espaços da página, de modo a conferir equilíbrio estético ao conjunto e ensejar o planejamento mais
acurado das inserções publicitárias.
Nesse contexto, algumas agências de propaganda protagonizavam o
desenvolvimento de importantes setores do mercado, inclusive assumindo funções essenciais na concepção e realização dos programas
mais prestigiosos, que eram bancados, via agência, pelos respectivos
patrocinadores. Ou seja, a especialização dos papéis dos quatro principais atores do mercado publicitário – agências, anunciantes, produtores e veículos – ainda não estava bem definida.
suplantou o agropecuário. Cresciam as cidades e avançava a eletrificação dos domicílios. As grandes cidades, sobretudo aquelas situadas
no Sudeste, começavam a formar um mercado interno muito dinâmico em sua demanda por bens e serviços.
A classe média assumia novas feições. Em vez de dedicar-se principalmente ao pequeno negócio familiar, começava a fornecer profissionais, inclusive com formação técnica ou universitária, constituindo
quadros assalariados de renda relativamente estável.
E, sobretudo, essa nova classe média era portadora de uma renovada
“estrutura de sentimentos”. Na música popular, por exemplo, deixava
para trás a temática do desamor e do fracasso sentimental, do desespero e da culpa – tão comum no sombrio samba-canção de boate,
que constituía o repertório cult até 1958. E, em vez dele, abraçava a
descontração ensolarada da bossa nova e a ingenuidade juvenil do
rock, que se impunham a partir de 1958-9.
A emancipação feminina começava a se manifestar. Aumentava a
presença da mulher no mercado de trabalho, na definição de hábitos
de consumo, na diversificação da pauta desse consumo. E surgia com
nitidez a diferença entre gerações.
A propaganda brasileira soube sintonizar as novas tendências e integrou-se nelas, tornou-se parte inseparável da nova paisagem. Numa
palavra, tornou-se moderna e até ponteou certos aspectos do processo de modernização. O aggiornamento das relações profissionais e a
modernização do discurso publicitário alimentavam-se mutuamente,
eram dois aspectos do mesmo fenômeno.
O I Congresso Brasileiro de Propaganda foi o evento histórico que
concentrou e encapsulou, nos registros de suas sessões, o anúncio da
mudança.
Por isso, quando o I Congresso propôs as Normas-Padrão que viriam
a ser oficializadas em meados da década seguinte, estava mais desenhando um cenário profissional almejável do que organizando uma
prática já disseminada ou em vias de consolidação. As teses que nele
foram apresentadas e aprovadas configuravam propostas visionárias
de desenvolvimento da comunicação de massa no Brasil.
O extraordinário impulso recebido pela propaganda brasileira nas
décadas seguintes, que a posicionou entre as mais reconhecidas
do mundo, deveu-se em boa parte à disposição organizadora dessa
atividade, explicitada nas teses de 1957, quando foram elaboradas,
apresentadas e defendidas sob os auspícios de alguns dos líderes
mais respeitados do setor.
Havia também, é claro, o crescimento da economia brasileira e sua
diversificação, com importantes reflexos na organização social e
disposição demográfica. Em 1956, pela primeira vez, o PIB industrial
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A ORGANIZAÇÃO
Armando d’Almeida, Armando de Moraes Sarmento, Ítalo Éboli e Paulo Arthur Nascimento compuseram a Comissão que preparou o I Congresso. Realização da Associação Brasileira de Propaganda (ABP), da
Associação Paulista de Propaganda (APP) e da Associação Brasileira
das Agências de Propaganda (ABAP), o Congresso foi empreendimento politicamente complexo, cujo êxito repousou sobre a superação
de rivalidades regionais e a construção de consensos entre agências,
veículos, anunciantes e produtores.
O então Distrito Federal, com cinco em cada oito congressistas inscritos, e São Paulo (capital e interior), com um quarto, dominaram
numericamente o evento, como se poderia esperar. Mas, além desses,
houve representantes de outros 11 estados: Rio Grande do Sul, Minas
Gerais, Ceará, Pernambuco, Paraná, Santa Catarina, Pará, Rio de Janeiro, Goiás, Bahia e Espírito Santo. A convocação do Congresso, aliás,
ocasionou a organização de associações em Minas e Goiás.
A Mesa Diretora, eleita na sessão inaugural, foi composta por Armando d’Almeida (presidente), Ítalo Éboli, Armando de Moraes Sarmento,
Paulo A. Nascimento e Cícero Leuenroth (1º a 4º vice-presidentes,
respectivamente), João de Medeiros Calmon, Saulo Guimarães e Fábio
Oliveira de Almeida (1º a 3º secretários), Augusto de Ângelo e Oscarino de Vasconcelos (1º e 2º tesoureiros).
D’Almeida, personagem central na concepção e preparação do Congresso, não pôde participar. Estafado, seguiu recomendação médica
longamente protelada e ausentou-se do Rio de Janeiro, em repouso.
Mas, em reconhecimento à sua liderança e importância, foi eleito
presidente por unanimidade. Os vice-presidentes revezaram-se na
condução das sessões plenárias.
d) Comissão de Padronização – tendo em vista a padronização dos
impressos comuns às relações entre agências, anunciantes e veículos;
e) Comissão de Contabilidade – para examinar as possibilidades de
uniformização dos balanços e normas contábeis das agências;
f ) Comissão de Controle de Circulação – para constituir uma entidade
sem fins lucrativos dedicada à verificação da circulação dos veículos,
em caráter permanente;
g) Comissão de Eficiência – para estudar os problemas internos das
agências, de maneira a proporcionar-lhes maior rendimento econômico e técnico; e
h) Comissão de Técnica da Propaganda – para analisar as possibilidades de ampliação no país do ensino da propaganda e das relações
públicas.
Além das comissões temáticas, também foram instituídas comissões
auxiliares para cuidar de: (i) Redação, (ii) Votação, (iii) Informações,
(iv) Recepção e (v) Imprensa e Divulgação.
Realizaram-se quatro sessões plenárias, para debate e votação dos relatórios das comissões. Nessas sessões também abriu-se espaço para
uma palestra e três conferências, a cargo dos convidados:
– Rui Gomes de Almeida, presidente da Associação Comercial do Rio
de Janeiro;
– deputado fedeeral Herbert Levy;
– senador Alencastro Guimarães;
– José Garrido Torres, presidente do Conselho Nacional de Economia.
O I Congresso recebeu 61 teses, das quais as 46 primeiras foram
distribuídas previamente aos participantes e receberam de diversos
deles – como pessoas físicas ou jurídicas – o total de 125 comentários escritos, que foram igualmente analisados nas comissões.
Os mais de 430 congressistas dedicaram-se nos três dias de duração
do evento ao debate de extensa pauta de proposições – denominadas teses – primeiro em comissões, depois em plenário. Definidas
previamente no Regimento do Congresso, foram instaladas as seguintes comissões, cada qual com presidente e relator designados pela
Mesa:
a) Comissão do Código de Ética – para estudar as teses apresentadas
com vistas à formulação de um conjunto de normas definidoras dos
princípios da ética profissional e do negócio de publicidade;
b) Comissão Jurídica – para estudar as teses referentes à organização
das agências e suas relações com o fisco, assim como com os anunciantes e com os veículos;
c) Comissão de Regulamentação – para examinar as propostas relativas à regulamentação da profissão publicitária;
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COMISSÃO DO CÓDIGO DE ÉTICA
Foram apresentadas 16 teses com vistas à elaboração do Código de
Ética, sendo seus autores Norberto Gastão Toedter (teses ns. 6 e 18),
Alvarus de Oliveira (nº 8), Antônio de Sousa Dias (9), Sylvio Behring,
João Serpa e Aldo Xavier da Silva, pela ABP (14), Armando d’Almeida
(15), José Velasco Coutinho e Alínio Salles (20), Aldo Xavier da Silva
(23), Armando de Moraes Sarmento (29), Miêta Santiago (34), Lauro
Pragana (38), José Scatena (41), Geraldo Alonso (50), Edmundo de
Moraes Pinto (52), João da Costa Dória (54) e Napoleão de Carvalho
(57).
Presidida por Aldo Xavier da Silva (Cia. de Propaganda e Serviços Técnicos Xavier), a Comissão do Código de Ética teve em Manuel Maria
de Vasconcellos (Empresa Jornalística PN S.A.) seu relator. Também
foram designados para integrá-la os seguintes congressistas:
Alvarus de Oliveira
Arthur Piccinini
Belmiro de Souza Sobrinho
Carlos Darbelly Brandão
Carlos Gilberto de Lima Cavalcanti
Diamantino Coelho Fernandes
Edmundo de Morais Pinto
Emil Farhat
Evaldo Simas Pereira
Frank W. Linder
Geraldo Alonso
Gerard Lanzier
Gino Carraresi
Guilherme de Oliveira
Guilherme Vasconcelos
Hector Brener
Israel Pedrosa
James Sanderland Cook
Joel de Souza
José Moacyr de Medeiros
José Orlando Loponte
José Roberto Medeiros Bovet
Leônidas Gama Bastos
Manoel Victorino da Cunha Melo
Mário Leão Ramos
Meer Herschmann
M. L. Conseil
Nestor de Macedo
Newton Rezende e Silva
Orígenes Lessa
Octávio Mariot
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Rinaldo Rinaldi
Roberto George d’Amorim Sutherland
Roberto Paulo Lessin
Ronald Bruce Turnbull
Salvador Cosi Pintaudi
Salviano Cavalcanti de Paiva Pereira
Salviano Nogueira Neto
Segismundo Rocha Spiegel
Sérgio Ferreira
Severino José da Silva
Sylvio Behring
Victor Costa Berbara
O texto aprovado na comissão e consagrado em sessão plenária foi o
da tese nº 14, de autoria de Sylvio Behring ( jornal O Globo), João Serpa (Empresa Gráfica O Cruzeiro) e Aldo Xavier da Silva, acrescido de
itens constantes das teses 18 e 57. O relator fez registro em plenário
de que várias das disposições constantes das teses 8, 9, 23, 29, 34, 38,
52 e 54 estavam contempladas naquela que serviu de base à redação
final da comissão. O mesmo ocorria em relação a duas teses examinadas por outras comissões.
O Código teve seu texto integral publicado nos Anais do I Congresso,
páginas 145 a 148, e foi aprovado com emendas de plenário (págs.
179-184 e 303-305), como segue.
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CÓDIGO DE ÉTICA DOS PROFISSIONAIS DA PROPAGANDA
I – A Propaganda é a técnica de criar opinião pública favorável a um
determinado produto, serviço, instituição ou idéia, visando a orientar o
comportamento humano das massas num determinado sentido.
II – O profissional da propaganda, cônscio do poder que a aplicação de
sua técnica lhe põe nas mãos, compromete-se a não utilizá-la senão em
campanhas que visem ao maior consumo dos bons produtos, à maior
utilização dos bons serviços, ao progresso das boas instituições e à difusão de idéias sadias.
III – O profissional da propaganda para atingir aqueles fins jamais induzirá o povo em erro; jamais lançará mão da inverdade; jamais disseminará
a desonestidade e o vício.
IV – No desempenho do seu mister, o profissional da propaganda agirá sempre com honestidade e devotamento com seus comitentes, de
modo a bem servir a eles e à sociedade.
V – Nas relações entre os seus colegas, o profissional da propaganda
pautará sua conduta pela estrita observância das definições, normas e
recomendações relativas à ética da profissão, restringindo sua atividade
profissional ao setor de sua escolha, assim elevando pelo respeito mútuo, pela lealdade, e pela nobreza de atitudes, o nível da sua profissão
no país.
duos que tratam dos interesses dos seus representados, em geral sediados em outra praça, dos quais recebem remuneração, e pra os quais
também contratam propaganda.
6. Corretor é o indivíduo registrado no veículo onde funciona como
intermediário da publicidade remunerada, estando sujeito à disciplina e
hierarquia do veículo.
7. Publicidade remunerada pode ser ou não ser propaganda.
8. Comissão é a retribuição pelos veículos do trabalho profissional
devida exclusivamente às agências e aos corretores de propaganda. A
comissão se destina à manutenção das agências e não poderá ser transferida aos anunciantes, no que se refere às agências, a partir do momento em que seja aprovado o convênio entre agências, que regulamentará
a matéria.
II – NORMAS
9. Os veículos de propaganda reconhecem a necessidade de manter os
corretores e as agências como fonte de negócios e progresso dos seus
empreendimentos e por isso a eles reservam o pagamento da comissão
com exclusão de quaisquer outros indivíduos ou entidades.
10. A tabela de preços dos veículos é pública e igual para todos os compradores, dentro de iguais condições, incumbindo ao veículo observá-la
e fazê-la observar por todos os seus agentes ou prepostos, cujo reconhecimento como tal poderá ser cancelado por infração deste dispositivo.
Definições, normas e recomendações
I – DEFINIÇÕES
1. São considerados profissionais da propaganda somente os componentes, empregados e colaboradores das entidades mencionadas nos artigos 2, 3, 4, 5 e 6 destas definições, e cuja função seja exercida no SETOR
DE PROPAGANDA da entidade.
2. O anunciante, também chamado cliente, é a entidade, firma, sociedade ou indivíduo que utiliza a propaganda.
3. Agência de Propaganda é a firma organizada para exercer as funções
definidas pela ABAP e que realiza a propaganda para o cliente e promove negócios para os veículos de propaganda, que a reconhecem como
tal e a ela pagam comissão.
4. Veículos de propaganda são os jornais, revistas, estações de rádio, TV,
exibidores de cartazes e outras entidades que recebem autorização e
divulgam a propaganda, aos preços fixados em suas tabelas.
11. Aos veículos de propaganda fica naturalmente reservado o direito
de dar ou não crédito à Agência, não sendo lícito, porém, negar-lhe a
comissão ou recusar-lhe a divulgação do anúncio quando pago à vista.
Excetuam-se os casos em que a matéria não se enquadre dentro da ética
ou quando a agência haja deixado de ser reconhecida pelo veículo do
que lhe deve ser dado aviso com 90 dias de antecedência.
12. A comissão percebida pelo corretor não é necessariamente a mesma
concedida às Agências, que dão “delcredere” efetivo e fazem as cobranças das contas dos veículos aos anunciantes.
13. Todo trabalho profissional de propaganda faz jus à paga respectiva
nas bases combinadas, na falta destas prevalecendo o preço comum
para trabalhos similares. Em caso de dúvida poderá ser o preço avaliado
por três profissionais indicados, a pedido, pelo presidente da ABP ou
suas similares estaduais. É proscrita por desleal a prestação de serviços
profissionais gratuitos ou por preços inferiores aos da concorrência, a
qualquer título, excetuados naturalmente os casos em que o beneficiário
seja entidade incapaz de remunerá-los e cujos fins sejam de inegável
proveito social coletivo.
5. Representantes de veículos são organizações especializadas, ou indiví26
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14. Os veículos faturarão sempre em nome dos anunciantes, enviando as
contas às Agências por elas responsáveis, para cobrança.
15. Com o objetivo de incentivar a produção de idéias novas de que
tanto necessita a propaganda, presume-se sempre que a idéia pertence
ao criador e não pode ser explorada sem que este dela se beneficie.
16. É imoral deturpar ou apresentar, de maneira capciosa, elementos de
pesquisa ou estatística. Recomenda-se também que, sempre que tais
elementos sejam utilizados, mencione-se sua fonte de origem.
17. O plágio e a simples imitação de outra propaganda são prática condenada e vedada ao profissional.
18. O profissional de propaganda deve conhecer a legislação relativa a
seu campo de atividade, e como tal é responsável pelas infrações que,
por negligência ou omissão intencional, venha a levar o cliente a cometer, na execução do plano de propaganda que sugeriu e recomendou.
19. O profissional de propaganda respeita as campanhas de seus competidores, jamais procurando destruí-las por atos, ou impedindo a sua
divulgação. Nos textos que usa, exalta as vantagens do seu tema, sem
que isso envolva críticas ou ataques diretos ao competidor.
20. A propaganda é sempre ostensiva. A mistificação e o engodo que,
escondendo a propaganda, decepcionam e confundem o público, são
expressamente repudiados pelos profissionais de propaganda.
21. A obrigação do veículo para com o anunciante se limita exclusivamente à divulgação da matéria autorizada no espaço determinado de
acordo com as especificações técnicas ou ao uso do tempo contratado
pelo anunciante, não devendo este, de forma alguma, pretender influir
na opinião do veículo. As obrigações mútuas são de caráter estritamente
comercial.
influência, o cumprimento deste Código, devendo empenhar-se pela
neutralidade dos elementos menos escrupulosos que comprometem a
seriedade da profissão.
25. É imoral, por prejudicar o povo, qualquer limitação de verbas de
propaganda imposta por convênios entre anunciantes, indicada direta
ou indiretamente pelos sindicatos, associações, cartéis ou pelos governos federal, estaduais ou municipais. Outrossim, a firma, representante
ou vendedor que receber verbas, percentagens ou bonificações para
propaganda, não poderá, sem quebra de honestidade comercial, deixar
de aplicá-las em propaganda quer dando-lhes outro destino ou simplesmente as incorporando aos seus lucros.
26. É imoral a utilização de idéias, planos ou material de uma agência de
propaganda por parte do cliente que porventura venha a dela se desligar.
27. A utilização da propaganda deve ser incentivada, pois ideal seria que
todas as idéias, todos os serviços e todos os produtos fossem simultaneamente apregoados em todos os pontos do país na mais livre concorrência para a mais livre escolha de todos os cidadãos.
28. Recomenda-se que as Associações de Propaganda em cada cidade
do país tomem a iniciativa de instituir comissão local de Ética da Propaganda, a qual terá como orientadora de suas normas os princípios
estabelecidos neste Código.
Esse Código, com poucas modificações de detalhe introduzidas posteriormente, é o que permanece em vigor até os dias atuais. Está em
parte desatualizado, razão pela qual a ABAP identificou a necessidade de
formular em 2007 seu próprio Código de Ética, a que devem obediência
as agências a ela filiadas. No entanto, é inegável que a aprovação desse
Código em 1957 representou substancial avanço para o aperfeiçoamento e consolidação das relações entre os profissionais da propaganda
brasileira.
22. É taxativamente considerada imoral a alegação de volume de verbas de propaganda, a fim de obter mudança de atitudes dos veículos,
influenciar decisões destes ou conseguir vantagens não obtidas por
outrem, em igualdade de condições.
III – RECOMENDAÇÕES
23. O profissional de propaganda que trabalha para uma determinada
entidade não deve emprestar sua colaboração a outra empresa que, por
vezes, está competindo com aquela que lhe paga o salário e lhe enseja a
oportunidade de progredir na profissão.
24. Todos os profissionais de propaganda se comprometem, nos limites
de sua competência, a assegurar, por suas ações, por sua autoridade e
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29
AS NORMAS-PADRÃO
Coube igualmente à comissão incumbida de examinar as teses referentes à ética publicitária o exame da tese nº 15, apresentada por
Armando d’Almeida, sob o título “Fixação de Normas-Padrão para o
funcionamento das agências de propaganda”.
Com pequenas modificações introduzidas ainda na fase de exame
pela comissão, a tese foi aí aprovada e, adiante, acolhida pelo plenário. O texto aprovado, constante das páginas 330 a 335 dos Anais do
I Congresso, com as modificações explicitadas no relatório daquela
comissão, conforme consta da pág. 149 do mesmo volume, é o que
segue.
O I Congresso Brasileiro de Propaganda
CONSIDERANDO que as atividades específicas das Agências de Propaganda carecem, no Brasil, de normas que, tanto quanto possível,
padronizem suas relações com Anunciantes, Veículos e com outras
Agências, tal como acontece nos Estados Unidos da América, desde
1924, com o seu “Standards of Practice”;
CONSIDERANDO que a formulação desses princípios normativos deve
servir aos superiores interesses de quantos utilizem, produzam ou
veiculem propaganda em nosso país;
CONSIDERANDO que o aperfeiçoamento das técnicas publicitárias
e a estabilidade das Agências, como negócio, dependem, essencialmente, da existência de uma concorrência que se atenha a normas
de sadia competição e não se avilte em processos desleais e comprometedores que, amesquinhando a remuneração de suas atividades,
ferem a solidez econômica das Agências, indispensável à qualidade e
eficiência de seus serviços;
CONSIDERANDO que o “Convênio”, firmado em 23 de fevereiro de
1949, foi o passo inicial para a fixação de normas que deveriam servir
de paradigma de orientação ao funcionamento das Agências de Propaganda no Brasil;
CONSIDERANDO que essas normas, inspiradas na sábia e construtiva
prática norte-americana, foram aceitas por um grupo representativo
do espírito dominante entre as Agências em atividade em nosso país,
mas consideradas temporárias, em parte, à espera de uma uniformização do sistema de comissões concedidas pelos veículos de propaganda;
CONSIDERANDO que a referida prática norte-americana recomenda
que as Agências retenham “in totum” a comissão concedida pelos
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veículos, que nos Estados Unidos é de 15% sobre os preços de tabela,
e que daí resultou, a fim de evitar rebaixas de preços tabelados, cobrarem as Agências aos Anunciantes uma taxa de serviços de 17,65%
sobre os preços líquidos (tabela menos 15% de comissão);
CONSIDERANDO que, da data de aceitação daquele Convênio (23 de
fevereiro de 1949) até hoje, já decorreram cerca de nove anos, e que
essa uniformização esperada já se estabilizou em 20% sobre os preços de tabela dos veículos;
CONSIDERANDO que a taxa de 17,65%, por não corresponder à comissão de 20% uniformizada no Brasil, além de não atender, entre
nós, às crescentes necessidades econômicas das Agências, contraria
o espírito da própria norma norte-americana de que se originou;
CONSIDERANDO, por fim, que os novos Estatutos da Associação
Brasileira de Agências de Propaganda emprestam a essa entidade a
estrutura de que necessitava para ser a executadora autorizada das
normas definidoras das relações entre Agências e, destas, com os
Veículos e Anunciantes,
RESOLVE aprovar o texto do presente Convênio entre as Agências de
Propaganda para definir princípios e fixar Normas-Padrão para seu
Funcionamento, e recomendar a sua voluntária aceitação a todas as
Agências de Propaganda que operem no Brasil, filiadas à Associação
Brasileira de Agências de Propaganda ou que a ela se venham a filiar.
Convênio
Entre as Agências de Propaganda para a definição de Normas-Padrão
de seu funcionamento no Brasil
I
A Agência de Propaganda é uma entidade especializada na ciência,
arte e técnica publicitárias, que concebe, executa e distribui propaganda por ordem e conta de anunciantes, aos quais não esteja direta
nem indiretamente ligada.
II
São os seguintes os serviços básicos que a Agência de Propaganda
presta ao anunciante:
a) estudo do produto ou serviço oferecidos ao público, caracterizando-lhes as vantagens e desvantagens intrínsecas e em relação à
concorrência;
b) análise do mercado real e potencial onde o produto ou serviço encontre melhor possibilidade de aceitação, com referência à situação,
capacidade, estação do ano, condições econômicas e de negócio,
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natureza e poder da concorrência;
c) exame das condições e sistema de distribuição e venda;
d) estudo dos veículos de propaganda que melhor possam
divulgar o produto ou serviço, no que se refere à sua natureza,
influência, eficiência (quantidade, qualidade e área de difusão),
às suas características e ao custo da propaganda;
e) formular o plano definitivo da propaganda;
f ) executar o plano apresentado, isto é, conceber e executar o
texto e a ilustração; comprar o espaço, o tempo e outros meios
de propaganda; produzir e distribuir a propaganda; verificar a
sua perfeita execução e distribuição; converir e pagar as contas
correspondentes ao plano autorizado;
g) cooperar com a organização do anunciante, a fim de assegurar o melhor rendimento do plano de propaganda.
III
Pelos serviços que executa, a Agência de Propaganda recebe:
a) a comissão uniforme de 20%, que lhe é concedida pela
imprensa falada e escrita e por outros veículos, sobre o custo
real da propaganda que lhes agencia e encaminha, na base das
tabelas de preço em vigor;
b) a taxa mínima de 15% que cobra aos clientes sobre o custo
real comprovado dos trabalhos autorizados que não lhe propiciem comissões;
c) honorários, a combinar, por serviços especiais, tais como pesquisas de mercado, promoção de vendas, relações públicas, etc.
IV
São práticas consideradas condenáveis, como desleais e comprometedoras das responsabilidades das Agências de Propaganda:
a) para com o Público:
1. divulgar acontecimentos inverídicos, qualidades ou testemunhos não comprovados; atestar procedência inexata ou garantir
preços e condições de pagamento não existentes;
2. publicar textos ou ilustrações ofensivos à moral;
3. dar idéia falsa de um produto ou serviço, alterando-lhes pormenores, gráfica ou literariamente;
b) para com os Clientes
1. divulgar informações confidenciais relativas aos negócios ou
planos dos clientes;
2. debitar ao cliente espaço, tempo ou qualquer serviço obtido
graciosamente;
3. não comprovar as despesas efetuadas;
4. receber dos veículos “bonificações”, concedidas ao fim de
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cada ano, em função do volume total da propaganda autorizada por conta e ordem de seus Clientes; [item incluído pela
comissão do Código de Ética]
5. deixar de conseguir, em benefício do cliente, os descontos
de freqüência a que este tiver direito, de acordo com as tabelas
dos veículos ou deixar de transferi-los ao Cliente; [redação dada
pela comissão do Código de Ética]
c) para com outras Agências:
1. aliciar empregados de outras agências em número capaz de
criar dificuldades a seus serviços; [redação dada pela comissão
do Código de Ética]
2. reproduzir, embora veladamente, sem a devida autorização,
temas publicitários, axiomas, marcas, músicas, “sketches”, ilustrações, enredos de rádio, televisão e cinema, de autoria ou propriedade de terceiros;
3. difamar concorrentes ou depreciar seus méritos técnicos;
4. atribuir a produtos ou serviços concorrentes defeitos ou falhas só verificados em casos excepcionais;
5. oferecer, em concorrência de caráter especulativo, propaganda elaborada gratuitamente;
6. estabelecer concessões privilegiadas para a prestação de
seus serviços, de maneira a criar condições de concorrência
desleal ou anti-econômica;
7. financiar, direta ou indiretamente, a propaganda de anunciantes;
8. assumir, no todo ou em parte, o salário, honorários ou “pro
labore” de pesoa a serviço exclusivo do cliente, o que é forma
de amesquinhar, em concorrência desleal, a remuneração dos
serviços da Agência;
9. conceder comissões ou quaisquer compensações a pessoas
relacionadas, direta ou indiretamente, com o anunciante;
10. cobrar de seus clientes menos de 15% sobre o custo real
comprovado dos trabalhos autorizados que não lhes proporcionem comissões;
11. transferir aos clientes, no todo ou em parte, a comissão de
20% concedida pelos veículos, recebendo daqueles compensação inferior à mesma;
12. violar os Estatutos da Associação Brasileira de Agências de
Propaganda.
V
Na Cláusula V do Convênio de 23 de fevereiro de 1949, apesar
de se declarar que “a Agência deve reter o total da comissão
garantida pelos veículos de propaganda, e não transferir qualquer parte dessa comissão ou dar desconto indireto a seus
clientes”, foi adotada a praxe de creditar ao anunciante “o total
dos descontos recebidos e cobrar sobre o líquido, no mínimo,
a comissão de 17,65%¨”, praxe essa “considerada temporária”, à
33
espera da “uniformização das comissões de todos os veículos de propaganda do país”. Obedecendo a essa mesma cláusula, as Agências
signatárias deste Convênio concordam em adotar, a partir de 1º de
janeiro de 1959, como norma de remuneração, a definida na Cláusula
III do presente Convênio, não transferindo ao anunciante, no todo
ou em parte, a comissão de 20% que lhes concedem os veículos de
propaganda, e não mais cobrando aos anunciantes a taxa de serviço
de 17,65%.
VI
O presente Convênio atualiza desde já o firmado no dia 23 de fevereiro de 1949, e o substituirá no que se refere à remuneração de
serviços, a partir de 1º de janeiro de 1959, devendo ser executado e
interpretado pela Associação Brasileira de Agências de Propaganda,
que velará pelo seu estrito cumprimento e julgará as partes que o
violarem, punindo-se com as sanções cominadas em seus Estatutos.
Nesse texto encontram-se já muitos dos dispositivos que viriam a
configurar as Normas-Padrão recepcionadas pelo Decreto nº 57.690,
de 1966, e que conformaram a prática publicitária no Brasil por três
décadas – em especial, os padrões de remuneração das agências.
34
A COMISSÃO DE CONTROLE DE CIRCULAÇÃO
O Congresso recebeu nove teses relacionadas à instituição de um
sistema de auditagem de circulação de veículos impressos. Foram
seus autores: Ivan Pedro de Martins (tese nº 1), José Tarcísio Leal (nº
2), uma equipe da ABAP, constituída por Olympio Guilherme, Ivan
Pedro de Martins, Francisco Teixeira Orlandi, Altino João de Barros e
Armando d’Almeida (3), José Antônio do Amaral (13), Elpídio Reis (28),
Millo Gambini (43), Newton Nogueira (55), Napoleão de Carvalho (57)
e Edmur de Castro Cotti (59).
A comissão foi presidida por Alínio Salles (Correio da Manhã), sendo
Olympio Guilherme (Inter-Americana de Publicidade S.A.) o relator. A
Mesa designou, além desses, os seguintes congressistas para integrar
a comissão:
Alberto Figueiredo Santos
Alécio Savazone
Altino João de Barros
Antônio Azevedo
Antônio Carlos Silveira Correia
Antônio Morais Pinto Junior
Arthur Civita
Carlos Cândido Longo
Christóvão Hugo Cepolla
Dalton Manzo de Souza
Delman Bonatto
Eduardo Gonçalves Ribeiro
Elpídio Reis
Francisco Pettinati
Francisco Teixeira Orlandi
Gualter Francisco dos Reis
Guilherme S. Miller
G. C. Huffard
Hélio Barroso
Hélio Thurler
Huascar Santa Maria
Hugo Silva Santos
Ivan Pedro de Martins
Ivo Arruda
Jeremias Pires de Oliveira
João Serpa
José Duarte Junior
José Maria Homem de Montes
J. J. Tecídio Junior
Luiz Paulo Jacobina Vasconcelos
Miguel Fustagno
35
Milton Pedrosa
Narceu de Almeida Filho
Napoleão de Carvalho
Newton Feitoza
Oscar Simões
Oscarino Aragão de Vasconcellos
Osmar Ribeiro
Osvaldo Steinmeyer
Oswaldo Pagnillo
Paulo de Tarso Montenegro
Péricles Lucena Costa
Péricles Neiva
Piero Fioravanti
Roberto de Almeida Rodrigues
Ruben M. Ferreira
Salvador Lauria
Sandoval de Paiva Moura
Victor Maria de Figueiredo
Werner Emil Martensen
William James Pepper
deste momento sua maioridade no Brasil”. Auricélio Penteado, da
Rádio Tupi, admitiu que ingressara no Congresso com opinião pessoal
contrária à fundação do IVC, mas que “face ao brilhantismo do relatório”, não mais se preocupava em face do tema. O mesmo sentimento
expressou Antônio da Costa Filho, da Rio Gráfica e Editora. Cândido
Mendes de Almeida Filho, representando o Sindicato dos Proprietários de Jornais e Revistas do Distrito Federal, declarou:
– Vim aplaudir a idéia. Acho que foi brilhante e será, com muito prazer, que mostrarei as minhas notas fiscais. Como editor estou satisfeitíssimo com a criação desta grande obra, a que acabo de assistir hoje.
Essa manifestação foi calorosamente recebida pelo plenário.
Outro tópico que deu margem a debates, mas não a dissidências, foi
a cogitação de o IVC também dedicar-se a análises e interpretações
dos dados de circulação que coligiria, o que foi unanimemente rejeitado.
Foi em torno da tese da ABAP que a comissão elaborou seu relatório,
aperfeiçoando-a em 19 pontos específicos. A equipe da ABAP reunia
representantes da McCann (Altino), da Thompson (Orlandi) e da InterAmericana (Olympio, Ivan Pedro), agência de Armando d’Almeida.
Esse grupo contara com a colaboração do Audit Bureau of Circulation, dos Estados Unidos, de James Wright Brown, presidente da “Editor & Publisher”, de Nova Iorque, e do argentino Instituto Verificador
de Circulaciones.
Essa tese recebeu comentários escritos da J. W. Thompson, de Nestor
de Macedo (Organização Nestor de Macedo), João Baptista Garcia
(Rádio Clube de Ribeirão Preto), Murillo P. Reis (Revista de Automóveis), Antenor Olívio Plotheger (Polícia Militar do Espírito Santo),
Genival Rabelo (ex-presidente da ABP, dono e diretor da revista PN),
Eduardo Alves (All Brasil Publicidade), Napoleão de Carvalho (Diários
Associados), Manoel Zilman Ribeiro, Mario Castelar, Newton Nogueira
(Editora Abril), Helio Barroso (Emissoras Coligadas) e José Elizondo
Perigault (Ibope).
Foi aprovada em plenário com apenas um voto contrário, de Expedito
Frederico Thompson. Esse representante da Mobiloil do Brasil postulava a inclusão, no escopo da entidade, também da verificação de
audiência de emissoras de rádio e televisão. Excetuada essa única discordância, rejeitada pelo plenário, considerou o trabalho da comissão
“brilhante”.
Várias foram, de resto, as manifestações de congressistas nesse sentido. João da Costa Dória declarou que “a propaganda [atingia] a partir
36
37
ESTATUTOS DO IVC
da Associação Brasileira de Imprensa e da Associação Brasileira das
Agências de Propaganda;
O texto final, que se encontra às páginas 198 a 211 dos Anais do I
Congresso, é o que a seguir se transcreve, antecedido dos considerandos e dos termos da resolução aprovada.
2) recomendar que as entidades competentes da classe estendam à
propaganda pelo Rádio, pela Televisão e pelo Cinema as medidas de
verificação agora sugeridas em relação à imprensa, a fim de colocar
os principais veículos de divulgação do país em bases idênticas no
que respeita ao seu controle e à defesa dos interesses dos anunciantes.
O I Congresso Brasileiro de Propaganda:
Considerando que ainda não existem no Brasil elementos para a
verificação sistemática e segura da circulação dos veículos de propaganda impressos;
Estatutos do Instituto Verificador de Circulação
Capítulo 1
Considerando que aos editores de jornais e revistas, bem como às
Agências de Propaganda e Anunciantes interessa o estabelecimento
de padrões que determinem uniformemente a relação entre o custo
da propaganda e a circulação dos órgãos de difusão;
Considerando que o espaço adquirido aos veículos constitui a parcela mais relevante dos orçamentos de propaganda, razão por que seu
valor real deve ser sopesado com a devida propriedade técnica, para
que dele se retire o maior rendimento;
Considerando que em todos os empreendimentos econômicos a existência de padrões é essencial ao seu funcionamento regular, de vez
que, sem unidades de medidas, é aleatório o exercício de qualquer
atividade organizada;
Considerando que o contingente mais importante da imprensa brasileira está em condições de oferecer às agências e anunciantes dados
precisos sobre sua circulação, para o que lhe falta, tão-somente, a
assistência de uma entidade capaz de uniformizar a coleta e regularizar a divulgação daquelas informações;
Considerando que essa entidade deve ser de natureza não lucrativa, e
dirigida pelos três grupos interessados – editores, agências e anunciantes – que a custearão através de contribuições proporcionais à
sua importância econômica;
Do Instituto e seus Fins
Art. 1º - O Instituto Verificador de Circulação (I.V.C.) é uma pessoa
jurídica de direito privado, apolítica e de fins não lucrativos, que se
regerá pelos presentes estatutos e terá sede e foro na cidade do Rio
de Janeiro.
Art. 2º - O Instituto Verificador de Circulação terá como objetivos:
a) Verificar a circulação das publicações filiadas e fornecer aos associados dados estatísticos desacompanhados de quaisquer comentários, relativos à circulação, a fim de que a compra e venda de espaço
destinado à propaganda se assentem sobre normas equitativas e seus
membros possuam pleno conhecimento das possibilidades de veiculação da propaganda;
b) emitir, periodicamente, Certificados Padronizados de Circulação
referentes às publicações de seus associados, e divulgá-los exclusivamente entre os seus membros, sem quaisquer comentários.
Art. 3º - Para melhor realizar seus objetivos, o IVC poderá manter,
em cada unidade da Federação e Territórios, uma Seção Estadual, de
caráter regional, a ele diretamente filiada.
Art. 4º - O prazo de duração do IVC será indeterminado.
Considerando que a verificação da circulação criará uma atmosfera
de confiança entre os que participam do negócio publicitário e permitirá o estabelecimento de princípios normativos para o mesmo;
Capítulo II
Dos Sócios do I.V.C.
RESOLVE
Seção I – Categorias e Admissão
1) aprovar o anexo projeto de Estatutos do INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULAÇÃO (I.V.C.), e recomendar que, dentro do prazo de
seis meses, sua constituição seja realizada sob os auspícios diretos
da Associação Brasileira de Propaganda, da Associação Paulista de
Propaganda, dos Sindicatos dos Proprietários de Jornais e Revistas,
38
Art. 5º - Os membros do IVC pertencerão a uma ou mais de uma das
quatro seguintes categorias: a) anunciantes, b) agências de propaganda, c) editores de jornais, revistas e publicações especializadas e
técnicas, d) membros diversos.
39
Art. 6º - Todo anunciante, agência de propaganda, editor de uma
publicação com circulação paga – excetuados os casos previstos
no § Único do Artigo 11 – de qualquer entidade, firma ou indivíduo
que deseje informações sobre circulação, deverá solicitar sua prévia
filiação como membro asssociado do IVC e preencher os requisitos
regulamentares.
§ Único – A qualidade de membro associado do IVC é intransferível.
Art. 7º – Cada matutino ou vespertino, publicado por uma mesma
editora, será considerado membro associado, o mesmo ocorrendo
com cada órgão de uma mesma editora que possua várias publicações.
Art. 8º – O pedido de admissão será feito em formulário padronizado,
fornecido pelo IVC e preenchido pelo candidato.
Art. 9º – A aprovação dos pedidos de admissão ao quadro social do
IVC dependerá da ratificação por dois terços dos membros da Junta
Diretora.
Art. 10 – Para a categoria de membro Editor o IVC procederá a um
exame preliminar dos registros de circulação e venda líquida do candidato, para certificar-se se os mesmos serão adequados aos objetivos do IVC, e sem cuja existência, de acordo com os padrões do IVC,
não poderá ser concedida a filiação requerida.
§ Único – Se os registros de circulação e venda líquida do candidato
não forem adequados, a critérios da Junta Diretora, será o mesmo admitido como membro desde o momento em que adapte seus registros e livros aos padrões do IVC.
Art. 11 – Na categoria de Editor só poderão ser membros as publicações cuja média de circulação efetivamente paga, de acordo com as
normas do IVC, constitua, pelo menos, 80% da média de sua tiragem.
lários esses que deverão ser assinados por dois Diretores da empresa
editora, ou, quando não os possuam, por seu representante legal.
§ Único – As informações contidas nos formulários de circulação não
serão divulgadas antes de sua competente revisão pelos auditores
do IVC.
Art. 14 – Para o fiel cumprimento de suas finalidades, os auditores
do IVC terão livre e direto acesso a todos os registros e documentos
que forem julgados necessários.
Seção II – Direitos e Deveres dos Sócios
Art. 15 – Aos sócios de categorias a, b e c do Art. 5º, exclusivamente,
competem os seguintes direitos e deveres:
a) votar e ser votado;
b) solicitar a convocação da Assembléia Geral Extraordinária, por
intermédio da Junta Diretora;
c) submeter à apreciação da Assembléia Geral Ordinária, por intermédio da Junta Diretora, assuntos de seu interesse;
d) participar, nos termos estatutários, da Assembléia Geral, da Junta
Diretora, das Comissões Especiais e do Conselho Fiscal;
e) representar apenas outros sócios, por procuração, na Assembléia
Geral;
f ) obedecer às disposições dos presentes Estatutos.
§ Único – Ajplica-se o disposto na letra “f ” também aos membros
diversos, referidos pelo Art. 5º.
Art. 16 – Em caso algum poderão os associados divulgar quaisquer
informações ou dados fornecidos pelo IVC, para fins de comparação
de circulação ou superposição de leitura relacioanadas às de outros
veículos, filiados ou não ao IVC, e citados nominalmente naquelas
comparações ou superposições.
Seção III – Renúncias
§ Único – A admissão de qualquer editor de publicação distribuída
gratuitamente será da alçada exclusiva da Assembléia Geral.
Art. 12 – Todos os membros do IVC receberão um diploma de sua
filiação à entidade e, enquanto perdurar essa filiação, terão o direito de usar o símbolo do Instituto em suas publicações, impressos e
propaganda.
Art. 13 – Os editores associados ao IVC depositarão, até o dia 10 dos
meses de abril, julho, outubro e janeiro, na Secretaria do Instituto,
os formulários de circulação que lhes serão fornecidos pelo IVC,
devidamente preenchidos com dados completos sobre a tiragem e
circulação de seus veículos no decorrer do trimestre anterior, formu40
Art. 17 – Qualquer associado quite com o IVC poderá retirar seu
nome do quadro social, para o que deverá comunicar sua renúncia,
por escrito, à Junta Diretora.
§ Único – O associado excluído por decisão da Junta Diretora, ou
pela renúncia, poderá readquirir seus direitos sociais por decisão da
mesma Junta, uma vez que o solicite.
Art. 18 – A cessação do caráter de associado, pela renúncia ou exclusão, implicará na cessação de todo o direito, título ou interesse de
qualquer natureza no ativo e patrimônio do IVC.
41
Capítulo III
ser expressamente mencionados os fins de sua convocação.
Dos Órgãos de Direção
§ Único – As Assembléias Gerais Extraordinárias não poderão tratar
de assuntos alheios aos mencionados em sua convocação.
Art. 19 – São órgãos de direção do IVC:
a) a Assembléia Geral
b) a Junta Diretora.
§ Único – São órgãos complementares da administração do IVC:
a) as Comissões Especiais;
b) o Conselho Fiscal.
Seção I – Assembléia Geral
Art. 20 – A Assembléia Geral é o órgão soberano de deliberação do
IVC, competindo-lhe, primitivamente:
Art. 23 – A Assembléia Geral somente poderá deliberar, em primeira
convocação, com a presença de metade, no mínimo, dos membros
do IVC.
§ Único – Não havendo número na primeira convocação, o Presidente
convocará nova Assembléia, que se realizará dentro do prazo mínimo
de 24 horas e máximo de 48 horas, contado da data e hora marcadas
para a primeira Assembléia, e deliberará com qualquer número.
Art. 24 – As decisões da Assembléia Geral serão tomadas em escrutínio nominal, cabendo a cada associado presente, ou legalmente
representado, direito a um voto.
Seção II – Junta Diretora
a) eleger os membros e suplentes da Junta Diretora e os do Conselho Fiscal: os primeiros, pelo período administrativo de dois anos;
os segundos pelo período de um ano, preenchendo as vagas que se
verificam dentro desses períodos;
b) emendar ou rever os presentes Estatutos;
c) resolver sobre a extinção do Instituto;
d) manifestar-se, em última instância, sobre a aceitação de doações,
aquisição ou alienação de imóveis, ouvidos, previamente, a Junta
Diretora e o Conselho Fiscal;
e) aprovar ou rejeitar a proposta orçamentária, o balanço e o relatório
anuais do Instituto, elaborados pela Junta Diretora;
f ) opinar sobre os assuntos que lhe sejam submetidos, pela Junta
Diretora;
g) decidir os versos [sic] que lhe sejam submetidos nos termos estatutários;
h) aplicar a pena de exclusão do quadro social aos associados que
incorrerem em faltas que exijam essa decisão;
i) resolver as controvérsias suscitadas pela interpretação dos presentes Estatutos.
Art. 21 – A Assembléia Geral será constituída pelos associados residentes nos Estados, Territórios e Distrito Federal.
§ Único – Os trabalhos da Assembléia Geral serão dirigidos pelo Presidente da Junta Diretora, que terá direito a voto simples.
Art. 22 – A Assembléia Geral reunir-se-á, ordinariamente, na cidade
do Rio de Janeiro, nos meses de fevereiro e agosto, em dia e hora
fixados com 30 dias de antecedência pelo Presidente da Junta Diretora; e, extraordinariamente, quando convocada regularmente pelo
Presidente da Junta Diretora ou por mínimo de vinte sócios, devendo
42
Art. 25 – A Junta Diretora é o órgão de administração do IVC e
compõe-se de 17 membros, todos eleitos pela Assembléia Geral por
períodos de dois anos, renovando-se cada ano proporcionalmente.
Art. 26 – A Junta Diretora será constituída por um presidente, dois
Vice-Presidentes, cinco Secretários e cinco Tesoureiros, e sua eleição
se dará por ocasião da realização da primeira Assembléia Geral que
for convocada pelos fundadores do IVC.
§ 1º - A presidência da Junta Diretora deverá sempre recair sobre um
anunciante membro.
§ 2º - As vagas que se verificarem durante o período serão preenchidas por designação feita pelos restantes membros da Junta Diretora,
respeitando-se a forma de representação estabelecida nestes Estatutos.
Art. 27 – Na composição da Junta Diretora deverão figurar representantes das diversas categorias de associados, na seguinte
proporção:11 membros anunciantes, 4 membros de agências de propaganda e 11 membros editores.
§ Único – Os onze membros da categoria Editores serão representantes de cada um dos seguintes setores: 3 jornais diários do Distrito
Federal, 3 jornais diários do Estado de São Paulo, 1 jornal diário do sul
do país, 1 jornal diário do Centro, 1 jornal diário do Norte, uma revista
de interesse geral, uma revista de interesse especializado ou técnico,
todos eleitos, de acordo com a sua respectiva categoria, pela Assembléia Geral, a qual se pronunciará depois de examinar as listas tríplices que
lhe serão previamente apresentadas por aqueles grupos profissionais.
43
Art. 28 – Compete à Junta Diretora, coletivamente:
a) redigir, emendar ou reformar o regimento interno do IVC, bem
como definir e implantar as normas técnicas para os trabalhos de
verificação de circulação;
b) reunir, no mínimo, uma vez por mês, ou em qualquer oportunidade, mediante convite do seu presidente, ou de três diretores;
c) nomear e dissolver comissões criadas com o objetivo de realizar as
finalidades do IVC;
d) exercer fiscalização direta sobre todos os trabalhos do IVC;
e) superintender os trabalhos de auditoria e a confecção dos respectivos relatórios destinados aos associados;
f ) escolher os membros componentes das Comissões Especiais, preenchendo suas vagas, determinando-lhes as atribuições específicas e
fixando-lhes os honorários;
g) elaborar as propostas orçamentárias anuais;
h) submeter à Assembléia Geral o balanço e relatório anuais do IVC
acompanhado do parecer do Conselho Fiscal;
i) decidir sobre a admissão, demissão, cancelamento, exclusão e punição de sócios;
j) resolver sobre a criação de Seções Estaduais do IVC, tendo em vista
suas conveniências técnicas e as possibilidades financeiras de sua
constituição;
k) executar os orçamentos e planos de trabalho aprovados pela Assembléia Geral;
l) propor à Assembléia Geral a aceitação ou recusa de doações em
dinheiro ou de bens imóveis, ou sua alienação;
m) manter sob sua guarda, e conservá-los, todos os bens móveis e
imóveis do IVC;
n) cumprir e fazer cumprir as disposições destes Estatutos e dos Regimentos Internos do IVC.
Art. 29 – Compete ao Presidente da Junta Diretora, e, na sua falta,
a cada um dos Vice-Presidentes, pela ordem de sua investidura no
cargo da presidênciaÇ
a) representar o IVC, ativa e passivamente, nos atos de sua vida jurídica e social;
b) convocar e presidir às sessões das Assembléias Gerais ordinárias e
extraordinárias;
c) presidir às sessões da Junta Diretora;
d) assinar, anualmente, a proposta orçamentária, o balanço e o relatório do IVC;
e) assinar, juntamente com o Tesoureiro em exercício, cheques,
títulos, obrigações ou quaisquer outros documentos que envolvam
compromissos financeiros;
f ) rubricar os livros sociais e assinar a correspondência;
g) fiscalizar a escrituração do IVC;
h) nomear, demitir, promover, suspender funcionários e concederlhes férias, licenças e gratificações;
44
i) fixar os ordenados dos funcionários e as ordens de despesa do IVC;
j) constituir e nomear advogados ou procuradores “ad referendum”
dos demais membros da Junta Diretora, para a defesa dos interesses
do IVC.
Art. 30 – Compete aos Secretários, pela ordem de sua investidura;
a) ter sob sua imediata responsabilidade o expediente da Secretaria
do IVC e os trabalhos da Secretaria Executiva;
b) secretariar as sessões da Assembléia Geral e da Junta Diretora;
c) ter sob seus cuidados tudo quanto diga respeito às sessões e atividades dos órgãos do IVC;
d) redigir a correspondência geral, bem como representações, memoriais, circulares, memorandos e atas;
e) dirigir e manter em dia o serviço de arquivo geral;
f ) levar ao conhecimento imediato da Junta Diretora qualquer irregularidade constatada na execução dos trabalhos do IVC;
g) substituir os Vice-Presidentes e os Tesoureiros.
Art. 31 – Compete aos Tesoureiros, pela ordem de sua investidura:
a) receber e passar recibo das importâncias devidas ao IVC;
b) superintender os serviços de tesouraria, contabilidade e escrituração;
c) manter sob sua guarda, na sede do IVC, os livros contábeis;
d) depositar em Bancos o numerário, os valores e os documentos
importantes do IVC, de acordo com as praxes estabelecidas pelo
Presidente;
e) efetuar os pagamentos devidamente autorizados pelo Presidente;
f ) firmar, em nome do IVC, juntamente com o Presidente, cheques,
títulos, obrigações ou quaisquer outros documentos que envolvam
compromissos financeiros para o IVC;
g) submeter, anualmente, à aprovação da Junta Diretora, o balanço
geral; e, mensalmente, o balancete do movimento da Caixa;
h) fiscalizar e manter em dia o serviço de cobrança;
i) controlar o cumprimento fiel dos contratos realizados pelo IVC;
j) substituir os Vice-Presidentes ou os Secretários em suas faltas temporárias;
k) delegar ao chefe da Secretaria Executiva os necessários poderes
para o cumprimento de suas atribuições específicas.
Art. 32 – A Junta Diretora reunir-se-á até o dia 5 de cada mês, para
exame das contas e troca de idéias, sendo que suas decisões serão
tomadas por maioria simples e só serão válidas quando presentes,
pelo menos, seis de seus membros.
Seção III – Secretaria Executiva
Art. 33 – A Junta Diretora criará, na sede do IVC, uma Secretaria Executiva, subordinada diretamente ao Diretor-Secretário, lotada com
45
pessoal técnico contratado e destinado à execução dos trabalhos
auditoriais, de registros, informações e arquivo.
Capítulo IV
Das Faltas e Sanções
§ Único – A Secretaria Executiva será dirigida por um Superintendente, ao qual o Tesoureiro delegará poderes especiais para o recebimento de importâncias devidas ao IVC, pagamento de f aturas e demais
encargos específicos.
Art. 34 – As atividades da Secretaria Executiva serão definidas pelo
Regimento Interno do IVC.
Art. 41 – Mediante o parecer favorável da metade de seus membros,
poderá a Junta Diretora aplicar as penas de advertência, suspensão e
exclusão a qualquer associado.
§ 1º – Caberá a pena de advertência ao associado que cometer qualquer falta disciplinar, pela primeira vez, inclusive a de não pagamento
de obrigações devidas à Tesouraria.
Seção IV – Comissões Especiais
Art. 35 – As Comissões Especiais, órgãos complementares da administração do IVC, serão constituídas por elementos escolhidos pela Junta
Diretora para a realizaçã ode trabalhos que demandem a organização
de uma equipe especializada.
Art. 36 – A constituição de uma Comissão Especial deverá ser acompanhada de instruções específicas sobre suas atribuições, orçamento
de despesa, tempo de duração e indicação de seu respectivo presidente.
Art. 37 – Todos os entendimentos entre as Comissões Especiais e a
Junta Diretora deverão ser feitos em forma escrita.
Seção V – Conselho Fiscal
Art. 38 – O Conselho Fiscal será constituído de três membros e três
suplentes, eleitos por períodos anuais pela Assembléia Geral.
Art. 39 – Compete ao Conselho Fiscal:
a) eleger seu presidente;
b) zelar pelo prestígio do IVC, sugerindo-lhe medidas que resguardem seu equilíbrio financeiro;
c) manifestar-se sobre a aceitação, aquisição ou alienação de imóveis;
d) examinar ou mandar examinar, a qualquer tempo, por peritos de
sua escolha, os livros e documentos contábeis do IVC;
e) emitir parecer sobre o balanço financeiro anual do IVC, antes de
sua apresentação à Assembléia Geral.
Art. 40 – As decisões do Conselho Fiscal, a cujas reuniões deverão
estar presentes os três conselheiros, serão tomadas pela maioria de
seus membros.
§ 2º – Caberá a pena de suspensão ao associado que reincidir nas
faltas previstas no parágrafo anterior.
Art. 42 – Das penas de advertência e suspensão cabe pedido de
reconsideração à própria Junta Diretora; das penas de exclusão, à Assembléia Geral, ficando as decisões da Junta em pleno vigor, enquanto não forem anuladas pela Assembléia.
§ Único – O associado que, excluído ou suspenso, tiver atendido seu
pedido de reconsideração, fica obrigado ao pagamento das contribuições vencidas durante o transcurso da penalidade.
Art. 43 – A pena de exclusão será aplicada ao associado que:
a) deixar de reunir os requisitos exigidos pelos presentes Estatutos
para a sua filiação ao IVC;
b) pedir concordata ou cuja falência tenha sido decretada;
c) menosprezar publicamente o IVC, ou desprestigiar suas atividades;
d) faltar com a verdade nas informações que prestar ao IVC;
e) impedir ou restringir o trabalho dos auditores do IVC;
f ) violar qualquer convênio firmado com o IVC;
g) cometer qualquer ato que a Junta Diretora considere prejudicial
aos interesses do Instituto ou aos seus associados.
Art. 44 – Qualquer associado poderá apresentar à Junta Diretora denúncia contra qualquer outro membro, devendo fazê-lo por escrito,
em duas vias, com todos os detalhes que a acusação comporte.
Art. 45 – A Junta Diretora notificará ao associado denunciado a acusação articulada, concedendo-lhe o prazo de trinta dias, para que o
mesmo apresente sua defesa por escrito.
§ 1º - A contestação do acusado será apresentada ao autor da denúncia, que terá prazo determinado para respondê-la, sob pena de correr
o julgamento, pela Junta, à revelia do acusador.
§ 2º - Da reunião do julgamento será dado aviso ao associado denunciado, que terá direito de comparecer à mesma e interrogar todas as
46
47
testemunhas arroladas, assim como apresentar defesa, explicações ou
testemunhos que considere necessários.
Art. 46 – Julgada procedente a denúncia, a Junta Diretora poderá
aplicar ao associado faltoso as penas de censura, suspensão ou expulsão.
d) a satisfação de tributos;
e) as iniciativas destinadas ao cumprimento das finalidades estatutárias;
f ) quaiquer dispêncios que se tornem indispensáveis aos interesses
dos associados e ao renome e progresso do IVC.
Capítulo VII
§ Único – O associado suspenso ficará obrigado a cumprir os deveres
exigidos aos demais membros, reservando-se o IVC o direito de lhe
prestar, ou não, qualquer serviço durante o período da suspensão.
Das Seções Estaduais
Capítulo V
Art. 50 – Para a constituição de uma Seção Estadual do IVC faz-se
necessária, a juízo da Junta Diretora, a existência de um movimento
auditorial que recomende a sua criação.
Do Patrimônio e Receitas Sociais
Art. 47 – O patrimônio e receitas do IVC serão constituídos:
a) pelos bens e direitos a ele doados;
b) pelos adquiridos no exercício de suas atividades;
c) pelos provenientes de rendas patrimoniais;
d) pela venda eventual de suas publicações;
e) pela contribuição voluntária de pessoas ou empresas que desejem
emprestar seu concurso à obra do IVC;
f ) pelas doações, contribuições sociais, jóias, taxas ou emolumentos;
g) pelos juros devidos ao IVC;
h) pelas rendas provenientes de quaiquer serviços prestados aos seus
associados, e para cuja execução sejam previstos, excepcionalmente,
emolumentos ou remuneração especiais, arbitrados pela Junta Diretora.
Art. 48 – Cada asssociado do IVC pagará, além de uma taxa inicial
( jóia) de admissão, arbitrada anualmente pela Junta Diretora, uma
contribuição anual, dividida em quatro prestações trimestrais e
iguais, recolhidas adiantadamente, de acordo com a Tabela de Contribuições a ser organizada pela Junta Diretora.
§ Único – A importância relativa às contribuições anuais será estabelecida anualmente, pela Assembléia Geral, mediante proposta do
Presidente da Junta Diretora.
§ Único – Os associados localizados no Distrito Federal não se organizarão em Seção Regional, mas se agruparão junto ao próprio IVC; ao
passo que os associados localizados nos Estados e Territórios, originariamente pertencentes ao IVC central, poderão, de futuro, filiar-se à
respectiva Seção Estadual.
Art. 51 – As Seções Estaduais reger-se-ão pelos presentes Estatutos,
em tudo quanto lhes seja cabível.
Art. 52 – Uma vez instituída a Seção Estadual, passará a mesma a
fazer parte da Assembléia Geral, através de seu Presidente ou, na sua
ausência, por outro membro da Diretoria, que disporá do número de
votos correspondente ao de seus associados quites com a Tesouraria.
§ Único – No caso em que o associado seja sediado no interior do
país, Estado ou Território, onde não exista uma Seção Regional, poderá dirigir à Junta Diretora uma representação escrita sobre a matéria
constante da convocação da Assembléia Geral, nela definindo seus
pontos de vista.
Art. 53 – Os regimentos internos e o provimento dos cargos da
Seções Estaduais, bem como a superintendência de seus trabalhos
serão feitos pela Junta Diretora, através de sua Secretaria Executiva.
Art. 54 – A Junta Diretora poderá nomear correspondentes em qualquer Estado ou cidade do território nacional.
Capítulo VI
Capítulo VIII
Das Despesas
Disposições Gerais
Art. 49 – Constituem despesas sociais obrigatoriamente constantes
do orçamento anual do IVC:
a) o custeio de serviços, inclusive a quota de pessoal e material;
b) o aluguel e a conservação das propriedades imobiliárias alugadas;
c) a propaganda e as publicações;
48
Art. 55 – Os mandatos dos ocupantes de cargos eletivos considerarse-ão prorrogados até a posse de seus sucessores, eleitos na forma
dos presentes Estatutos.
49
Art. 56 – Os membros da Junta Diretora e os associados do IVC não
respondem, principal ou subsidiariamente, pelas obrigações do IVC.
COMISSÃO JURÍDICA
Art. 57 – Os presentes Estatutos poderão ser modificados ou reformados por decisão da maioria dos associados quites e em pleno gozo de
seus direitos, em Assembléia Geral Extraordinária, convocada especialmente para esse fim.
Presidida por João Agripino da Costa Dória (Dória Associados Propaganda) e tendo como relator José F. Kfuri (J. Walter Thompson),
a Comissão Jurídica teve os seguintes congressistas indicados para
integrá-la:
Art. 58 – A dissolução do IVC só poderá ser resolvida, em face de
dificuldades insuperáveis, mediante a decisão de, no mínimo, dois
terços dos associados quites e em pleno gozo de seus direitos, em
Assembléia Geral Extraordinária, convocada especialmente para esse
fim, por decisão unânime da Junta Diretora.
§ Único – No caso de dissolução, o patrimônio do IVC será partilhado
entre os sócios quites e em pleno gozo de seus direitos, na proporção
do total de suas contribuições, a contar da data de sua admissão para
o quadro social.
Art. 59 – Caberá à Assembléia Geral fixar o jeton de presença da Junta
Diretora [e] dos membros do Conselho Fiscal.
Essa primeira versão dos estatutos do IVC estabeleceu as linhas fundamentais que orientam até hoje a atividade do Instituto.
50
Alberto Freire Pacheco
Aldo Magalhães
Anibal Bond Carneiro
Annita Murieta
Armando Barros
Arthur Kreitlon
Carlos Alfredo de Araujo Couto
Carlos M. Calçada Bastos
Charles Shellard
Cícero Silveira
Clotilde Oppenheimer
Delduque Ferreira Duque
Eugênio Leuenroth
Geraldo Orthof
Guilherme Carneiro Monteiro de Freitas
Guilherme de Lima Bastos
Helano Maia de Souza
Hélio Lo Bianco
Ilmar Carvalho
Izacyl Guimarães Ferreira
Jairo Souza de Oliveira
Jorge Pereira de Souza
José de Oliveira Vaz
José Raymundo Costa
José Ribamar Lopes Borghetti
José Roberto Medeiros Bovet
Kurt Kracauer
Lahyr Carbonara
Lindoval de Oliveira
Lopo Alegria
Luiz Arthur M. Giacobbo
Luiz Mário de Castro
Manuel Teixeira Gomes
Mário Monteiro de Barros
Nelson Beaumont de Abreu Mattos
Nelson Dimas de Oliveira
Ocelo P. Lima
Omer Mont’Alegre
Oswaldo Alves
Petrônio Cunha Corrêa
51
Raymilson de Moura Rabelo
Renato Cláudio Keinert
Roberto Carlos Grey
Roberto Ruggiero
Rômulo Siqueira
Ruy do Amaral
Salvador Sampaio Ferraz
Sivo Greven
Coube a essa comissão examinar e pronunciar-se sobre teses apresentadas por Athaide Lopes Ramalho, em nome de uma equipe da
Radinterior (tese nº 16), por Olympio Guilherme, em nome da ABAP
(nº 22), pela ABP (24), por Carlos Mazzei (51) e por Benedito Teixeira
de Godoy e Prado (56).
A principal dessas teses foi a da ABP, intitulada “Indicação sobre as
relações da Publicidade com a Economia, o Fisco, o Bem-Estar Social
e o Desenvolvimento do País”. De concentrado teor ideológico liberal,
mirava a reformulação do sistema fiscal, de modo a permitir plena
dedução da despesa publicitária na apuração de débitos com o fisco.
Foi aprovada pela comissão e pelo plenário, sendo única mudança a
substituição de “Publicidade” por “Propaganda”.
No relato ao plenário, assim manifestou-se José Kfuri, o relator:
“Os investimentos feitos na propaganda são hoje aceitos como parte
integrante do custo, uma vez que se capitulam nas despesas de distribuição. Não é, pois, aceitável que as leis da Nação – estimulantes
que devem ser do seu desenvolvimento – taxem e agravem despesas
legítimas. A despesa feita com Propaganda deve ser reconhecida pelo
Fisco como despesa legal, economicamente justa e sadia”.
Em reconhecimento de seu significado histórico, é transcrita a seguir
a íntegra da tese da ABP, com a redação aprovada pelo plenário do I
Congresso.
Indicação sobre as relações da Propaganda com a Economia, o Fisco,
o Bem-estar Social e o Desenvolvimento do País
A Associação Brasileira de Propaganda, na oportunidade em que se
reúne o I Congresso Brasileiro de Propaganda e o Brasil começa a
marchar decisivamente no sentido da realização plena de seu desenvolvimento econômico, julga seu dever definir oficialmente seu
ponto de vista a respeito das relações da economia, do Fisco, do
Bem-Estar Social e Desenvolvimento da Nação com a Propaganda.
Assim é que,
considerando que a complexidade do processo econômico para sua
maior eficiência, leva necessariamente e cada vez mais à aplicação
52
dos princípios de divisão do trabalho, destacando uma parte dos homens à Produção propriamente dita e outra parte à Distribuição das
mercadorias produzidas;
considerando que, graças às máquinas modernas, aos aperfeiçoamentos técnicos, à transmissão de energia elétrica a longas distâncias, ao aproveitamento crescente de novas fontes de energia, com
a entrada da humanidade na Era do Átomo, aos processos modernos
de adubação do solo, da agricultura a seco, da aplicação da ciência
atômica às atividades agrícolas e de outros tantos fatores de domínio
do homem sobre a natureza, deixou a Produção de ser problema básico da vida econômica, cedendo lugar à Distribuição ou Circulação;
considerando que, na economia moderna, é o Consumo razão de ser
da Distribuição, que condiciona e determina, qualitativa e quantitativamente a Produção;
considerando, assim, que a prosperidade é mais uma questão de possibilitar que as mercadorias sejam consumidas do que de produzi-las;
considerando que para possibilidade de consumo geral não basta
que a técnica moderna seja capaz de nos dar uma mercadoria, mas
que sua procura torne econômica e acessível sua Produção;
considerando que haverá sempre um esforço e, conseqüentemente,
uma despesa de Distribuição, tanto quanto uma despesa de Produção;
considerando que essa despesa de Distribuição é tão legítima como a
de Produção, por ser uma conseqüência da divisão do trabalho;
considerando que a Propaganda, aproximando o comprador da
mercadoria ou do serviço, ajustando os produtos postos no mercado
aos seus interesses e às suas possibilidades econômicas, diminui a
despesa da Distribuição, além de substituir processos de venda mais
custosos;
Declara:
A Propaganda é um elemento essencial da atividade econômica e
que, fazendo através de veículos de grande circulação, a oferta coletiva das mercadorias e serviços, provoca o consumo em massa possibilitando a produção em massa. Contribui de duas formas decisivas
para a diminuição do custo da mercadoria para o consumidor final:
a) no setor da Distribuição, substituindo e eliminando processos de
venda mais custosos;
b) no setor da Produção, provocando a diminuição do custo por unidade como conseqüência da produção em larga escala.
53
Toda e qualquer despesa feita com Propaganda tecnicamente elaborada – direta do produto ou serviço – promocional de venda ou
de prestígio – institucional ou indireta, por mais ostensiva que possa
parecer deve ser considerada pelas autoridades fiscais como despesa legal, economicamente justa e oficialmente reconhecida, pelos
resultados que traz ao produtor, pelos benefícios que proporciona ao
consumidor e pela real função como elemento promotor do desenvolvimento do país.
se ser reconhecida, no texto da lei, como concessionária da fiscalização daqueles direitos, a exemplo de precedentes então em vigor.
Outra tese importante, dentre as examinadas pela Comissão Jurídica,
foi a referente à “Regulamentação do Serviço de Direitos Autorais”,
apresentada por Olympio Guilherme, da Interamericana, em nome da
ABAP.
Propunha instituir, no âmbito dessa Associação, um serviço de direitos autorais dedicado à “defesa dos direitos do autor sobre todas as
manifestações de sua criação literária, artística ou técnica, quando
especialmente destinadas à propaganda, à publicidade ou às relações
públicas”. Para dar conta dessa missão, esse departamento específico,
instalado na ABAP, dedicar-se-ia, entre outras atividades, a “manter
em perfeita ordem fichários completos para o arquivamento e registro de todo o material confiado à sua guarda”.
Embora louvando a idéia de proteger os direitos autorais relativos
à criação publicitária e reconhecendo sua pertinência, a comissão
preferiu dar-lhe encaminhamento diverso do originariamente pretendido. Explicou o relator:
“Não há, no país, uma legislação específica para os direitos autorais,
referentes aos vários trabalhos de uma agência de propaganda. Tratando-se de matéria específica relativamente nova no país, a questão,
ao que parece, tem sido decidida – quanto eventualmente surge nos
tribunais – pelo critério da analogia, nem sempre o mais adequado.
Impõe-se, portanto, a criação de uma legislação específica para os
problemas da propaganda – o que viria facilitar os registros dos direitos autorais, assim como lhes dar maior garantia e segurança. Acha a
Comissão Jurídica que o assunto deveria ser tratado no plano de uma
legislação federal proposta ao Congresso Nacional e não ficar – como
propõe o Sr. Olympio Guilherme – no âmbito restrito de uma entidade jurídica de direito privado, como é a nossa Associação Brasileira de
Agências de Propaganda. Tememos que, numa eventual disputa judicial sobre uma questão de direitos autorais, a Justiça do país possa
negar valor jurídico a uma regulamentação de caráter privado”.
Acatado esse ponto de vista, decidiu o plenário recomendar à ABAP
que contratasse uma equipe de juristas para elaborar, a partir daquela tese, um anteprojeto de lei que, aprovado pela Associação, fosse
encaminhado ao Congresso, admitindo-se que a própria ABAP pudes54
55
COMISSÃO DE REGULAMENTAÇÃO
A regulamentação da profissão de publicitário foi um dos temas
mais candentes do I Congresso. Nada menos que 11 teses foram-lhe
dedicadas, por Roberto Carlos Grey, Alvarus de Oliveira (duas teses),
Olympio Guilherme, Antenor O. Plotheger, Murillo P. Reis, Miguel
Arruda Jr. Francisco Nunes, Lúcio Ricardo, Itapetininga Propaganda
Ltda. e Napoleão de Carvalho.
A Mesa Diretora indicou para presidi-la Saulo Guimarães (Seleções do
Reader’s Digest) e, como relator, Geraldo Santos (Grant Advertising
Propaganda). Os demais congressistas designados para integrá-la
foram:
Alberto Nigro
Antônio Andrade Nogueira
Athayde Lopes Ramalho
Augusto de Ângelo
Benedito Teixeira de Godoy e Prado
Carlos Peixoto de Castro
Cézar Mesquita
Claudio Schuler
David Augusto Monteiro
Edmur de Castro Cotti
Eduardo Castelar
Eliezer Burlá
Ernani Sayão Moreira
Eugênio de Souza Pinto Figueiredo
Fernando Bueno de Morais
Fernando Ítalo
Francisco Antônio Filizola
Francisco Nunes
Geraldo de Souza Ramos
Georgino Sande Peres
Gilberto Martins
Jean Gabriel Villin
José Carlos Rodrigues
José David Fardjoune
José Elizondo Perigault
José Sady Ribeiro Almada
Júlio de Moura Magalhães
Lauro Salazar Regueira
Luiz Castro da Nóbrega
Luiz Gonzaga de Castro Lima
Luiz Mellone Júnior
Manoel Maria de Vasconcellos
Mário de Almeida Rodrigues
Miguel Arruda Júnior
56
Miguel Fenoglio
Newton Mendonça
Oswaldo Murray Ribas
Oswaldo Póvoa
Pierre d’Avignon
Raymundo Bittencourt Machado
Roberto Nunes Pires
Rômulo de Avelar
Samuel Vilmar
Sérgio Ferraz
Theophylacto Prata Lisbôa
Valdenir Dutra
Walter Martinelli
Walter Pereira
As teses apresentadas alternavam-se entre dois encaminhamentos
para a regulamentação: (i) a governamental, então predominante
como tendência na área política e administrativa, e que previa a
constituição de entidades estaduais e uma confederação nacional,
e (ii) uma espécie de auto-regulamentação, com encaminhamento
de alguma forma semelhante à Ordem dos Advogados do Brasil e ao
Instituto dos Arquitetos do Brasil.
A comissão rejeitou todas as teses, algumas por unanimidade, outras
por maioria dos votos, tendo havido um caso de chegar-se a recorrer
ao voto de desempate do seu presidente. O ponto de vista amplamente predominante na comissão foi o de recusar a tutela pública ou
governamental na regulamentação. Daí decorreu a recusa, por unanimidade, de endosso a projeto de lei já apresentado ao Congresso
por Ulysses Guimarães, então presidente da Câmara dos Deputados,
endosso do qual tratava uma das teses.
O plenário aqueceu-se durante os debates, em tensão alimentada
pelo reduzido tempo disponível, ditado pelo compromisso de restituir o auditório à cicerone do Congresso, a ABI. A exigüidade do
prazo confrontava-se com número récorde de inscritos para debater
o relatório: 54 congressistas.
Chegou-se a solução de compromisso: o relatório da comissão era
inconcludente. Continha recomendações a serem levadas em conta
por comissão a ser instalada após o Congresso pelas entidades representativas do setor. Foi aprovado sob a condição de que também
fossem recepcionadas nos Anais do Congresso as propostas dos que
discordavam do relatório, para serem examinadas pela mesma futura
comissão.
Também nessa não-solução o I Congresso foi premonitório. O impasse prosseguiu, como se sabe. Nenhum dos dois tipos de regulamentação profissional foi adotado posteriormente. O exercício da profis57
são, se bem que acolha crescente número de diplomados em cursos
superiores, que também floresceram no país, permanece aberto
àqueles que, independente de formação sistematizada, demonstram
competência para estabelecer-se na atividade. E, diferente do que
ocorre com advogados, arquitetos e outras profissões regulamentadas, não foi constituído organismo de qualquer tipo para conceder
acesso ao exercício profissional.
COMISSÃO DE TÉCNICA DA PROPAGANDA
Tratou-se, nessa comissão, do ensino de publicidade e à formação do
publicitário. Rodolfo Lima Martensen, profissional da Lintas Brasil que
também se dedicava à direção da Escola de Propaganda de São Paulo, onde também era professor, foi indicado pela Mesa Diretora para
presidir a comissão, cabendo a relatoria a Caio Aurélio Domingues.
Também foram designados para integrar esse colegiado os seguintes
congressistas:
Alberto Silva
Aluízio Chaves
Aluízio Girão Barroso
Antônio Rangel Bandeira
Ary de Andrade
Auricélio Penteado
Avelino Henrique dos Santos
Bob Chuste
Cândido Mendes de Almeida Jr.
Carlos Prósperi Neto
Carlos Vasques
Dimitrieff Diniz
Eugênio Malanga
F. G. Farawagi
Fausto Malafaia
Francisco da Gama Lima Filho
Gustavo Pedrosa Joppert
Gustavo de Sá e Silva
Hélio Sarmento
Hugo Madureira Coelho
João Medeiros Calmon
José de Almeida e Castro
José Pessoa de Araújo
José Roberto Whitaker Penteado
José Tarcísio Leal
Kleber de Castro Sabóia
Lauro Pragana
Lindeberg Costa L. Cezar
Lucy Marques
Manoel Eduardo Campos
Mário Geraldo Pinto de Mello
Mário Victor Vignal
Maurício Carvalho
Miêtta Santiago
Moacir Castro Oliveira
Murillo P. Reis
Orlando Caldas
58
59
Oswaldo Loureiro
Octávio da Costa Eduardo
Peter Ole Gudme
Raimar Richers
Romualdo Xavier
Ruy Figueira
Said Farhat
Walter Menezes
Walter Ramos Poyares
Wilson Ruivo de Souza
As onze teses apresentadas nesse tema tiveram por autores: Ari de
Andrade (tese nº 5), Roberto Carlos Grey (nº 10), Fernanda Barcellos
(11), Alvarus de Oliveira (12), Eliezer Burlá (30 e 31), Murillo P. Reis
(33), Lucy Marques (40), Fábio Oliveira de Almeida (44), Gustavo de Sá
e Silva, Raimar Richers e Donald A. Taylor (46) e Rodolfo L. Martensen,
Ítalo Éboli, Geraldo Santos e Saulo Guimarães (49).
Os debates centraram-se nos seguintes dilemas:
– a preparação do publicitário devia dar-se em cursos de nível médio
ou superior?
– se, em nível superior, deviam conformar um curso específico, diferente dos demais, ou deviam ser criadas disciplinas de propaganda e
correlatas em cursos já existentes?
– as escolas devem ser públicas, mantidas pelo governo, ou devem
ser independentes do Estado, ainda que em escolas sem fins lucrativos, assistidas pelas entidades associativas dos publicitários?
– os professores deviam ser teóricos selecionados por critérios acadêmicos ou publicitários militantes, portadores de reconhecida competência profissional?
– o ensino devia dar-se segundo as formalidades oficiais, com emissão de diplomas registrados em órgão do governo, ou devia ser livre?
Prevaleceu o liberalismo que já vimos expresso no encaminhamento
da discussão de outros temas, de que tratamos até aqui.
A tese nº 49 relatava como vitoriosa a experiência da Escola de Propaganda de São Paulo, fundada em 1951, antecessora da atual ESPM, à
qual seus autores estavam vinculados. A Escola fora criada por iniciativa de Pietro Maria Bardi, no âmbito do Museu de Arte de São Paulo.
Em seguida, desligara-se do MASP e passara ao controle dos próprios
publicitários que nela atuavam, funcionando como escola livre.
Os autores da tese 49 propunham-na para modelo – “escola-padrão”
– a ser observado pelas novas escolas. A proposta da comissão partiu
de texto elaborado por Martensen, no qual ele procurava fundir contribuições de diversas teses. Recebeu algumas emendas no plenário,
tomando a forma a seguir transcrita, que se encontra às páginas 235
a 237 dos Anais do I Congresso.
60
RECOMENDAÇÕES PARA O ENSINO DE PROPAGANDA
Art. 1º – Recomendar às associações de classe de todo o País a formação de escolas-padrão de propaganda, cujo ensino esteja entregue a
professores militantes de reconhecida competência e devidamente
atualizados em seus respectivos setores, abrangendo o currículo toda
a gama de atividades publicitárias, e três matérias correlatas (Economia, Sociologia e Psicologia das Relações Humanas). O ensino técnico
seria ministrado através de várias cadeiras, a exemplo do que vem
sendo feito na Escola de Propaganda de São Paulo. A admissão às
escolas-padrão dependeria:
a) de apresentação de certificado de curso secundário completo; e
b) de um teste de suficiência.
Para os profissionais militantes que não pudessem preencher a primeira exigência, seria indispensável um mínimo de 3 (três) anos de
exercício da profissão.
§ único. Recomendar também às associações de classe que, enquanto não organizarem a escola-padrão, prestem aos cursos particulares
já existentes todo o auxílio técnico e apoio moral no sentido de que
tais cursos se tornem cada vez mais úteis à formação de profissionais
para as organizações de propaaganda.
2º – Sugerir ao Ministério da Educação e Cultura que sejam consideradas de utilidade pública todas as Escolas que se enquadrarem no
quesito acima, ficando automaticamente aceita a proposição contida na Tese de nº 49, apresentada pela Escola de Propaganda de São
Paulo.
3º – Recomendar ao Ministério da Educação e Cultura que nos concursos para Cadeiras de Propaganda e Relações Públicas, em cursos
de caráter universitário, as bancas examinadoras incluam, na qualidade de técnicos, profissionais militantes de reconhecida competência,
apontados pela associação de classe da respectiva cidade.
4º - Encorajar as Agências de Publicidade a ampliar a prática, já existente, de promover cursos internos de treinamento, para formação de
novos profissionais.
§ único. Recomendar às escolas-padrão e às associações de classe
a criação de cursos de extensão ou especialização sob a forma de
séries de conferências, em caráter tãoregular quanto possível, para a
difusão de novos conhecimentos e novas técnicas.
Como se sabe, não vingou a idéia das escolas-padrão funcionando
sob o signo do ensino livre e sem emissão de diploma reconhecido
pelo organismo governamental competente. Em 1971, a ESPM aderiu
61
ao regime oficial, ao qual também subordinam-se os demais cursos,
mantidos por entidades públicas e privadas.
Contudo, tal tendência, desacompanhada da instituição de sistema
oficial de registro dos diplomados, não levou ao fechamento do mercado profissional. Em vez disso, configurou-se relação entre cursos
universitários e exercício da profissão diferente do que prevalece na
maioria das profissões de nível universitário.
COMISSÃO DE PADRONIZAÇÃO
Com apenas três teses para examinar, a Comissão de Padronização não enfrentou dilemas nem debates acirrados. Ao contrário, os
consensos foram amplamente prevalecentes, o mesmo se dando em
seguida no plenário, no encaminhamento de emendas a seu relatório. A Mesa Diretora designou Millo Gambini, da Triângulo Agência de
Publicidade, para presidi-la. Horácio de Freitas , da Rio Gráfica Editora,
foi o relator.
A três teses, aprovadas por unanimidade no âmbito da comissão,
foram apresentadas por Altino João de Barros, da McCann Erickson
(tese nº 27), Manuel Leite e Lindoval de Oliveira, também da McCann
(nº48) e pela J. Walter Thompson. As duas primeiras versavam sobre
padronização gráfica e técnica de tabelas de preços de veículos – mídia impressa, a primeira, rádio e televisão, a segunda. A terceira tratava da padronização de impressos comuns às relações entre agências.
A Mesa indicou para compor essa comissão os seguintes delegados:
Adolfo Milani Filho
Alceu Nunes Fonseca
Alexandre da Silveira Lara
Altair Silveira
Amilcare de Carolis
André Fodor
Andys Casalino
Antônio da Costa Filho
Antônio José Duarte
Carlos Couto
Dante de Cápua
Dauro da Silva Leal
Edgard Mello
Enrico Camerini
Eury Pereira Luna
Expedito Frederico Thompson
Felício Lanzara
Fernanda Augusta Vieira Ferreira Barcellos
Fernando Bueno Galvão
Francisco Pereira Nunes
Gabriel Tufi
Geraldo Buarque de Gusmão
Gerhard Wilda
Gualter Monteiro Leão
Guerit W. Berentz
Haroldo Pacheco Oliveira Galvão (“Lúcio Ricardo”)
Herbert Gruber
62
63
Jorge Chalitta
José Felipe Freitas Castro Neto
José Maria Alves Ferreira
José Maria Campos Manzo
José Washington Chaves
Luiz Alves Machado
Luiz Miguel Fustagno
Manoel Arroxellas Galvão
Manoel Lisboa Leite
Marcos Flávio Pereira
Michel José Couri
Névio Macedo
Nilton dos Santos
Osmany de Oliveira Lima
Pedro de Alcântara Worms
Petronilho Lopes
Rael Ziller Ribeiro
Randolpho Arroxellas Galvão
René da Silva Fernandes
Salustiano T. Sanchez
Sepp Baendereck
Ulisses de Macedo Barreira
64
COMISSÃO DE CONTABILIDADE
Coube à Comissão de Contabilidade, presidida por Rozino Zacchi,
da Rozino Zacchi Publicidade, examinar a tese nº 35, “Padronização
dos Balanços das Agências de Propaganda”, apresentada por Paulo
Adolpho Conti, da Inter-Americana de Publicidade, única levada ao I
Congresso dentro desse tema. Manoel Amorim Mendes, da McCann
Erickson, foi designado relator.
Os demais membros designados para integrá-la foram:
Adhemar Ofeliano de Almeida
Alberto Lopes
Alfredo Romano
Antenor Olívio Plotheger
August Wilhelm Reul
Augusto Cardoso
Carlos Leite Maia
Daniel Ferreira Cardoso
David Moscovitch
Domingos Fernandes de Aquino
Edmilson Alcântara Leite
Eduardo Alves
Fábio Oliveira de Almeida
Fernando Pimentel
Francisco Barbosa Roberto
Franz Lowy
Fred Fragata Godoy
Geraldo Emery Trindade
Guilherme Pereira Vaz
H. R. P. Weisser
Hairton dos Santos
Heládio de Azevedo Camargo
Hilda dos Passos Cardoso
Ismar Lopes dos Santos
Joaquim Silveira dos Santos
José Antonio do Amaral
José de Almada e Silva
José Enéas Frota Mendes
José Esteves Sidow
José Siqueira
José Trindade de Souza
Júlio de Assunção Barros
Lauro Cerqueira de Carvalho
Leonel Parmigiani
Lino Gomes Queija
Luiz Faria Pereira de Souza
Manuelito de Lucena
65
Mario da Silva
Martha P. de Oliveira
Nilson José Ferreira da Silva
Osmar Geraldo de Freitas
Oswaldo Dias Mendes
Paulo Adolpho Conti
Raul Ferreira Ribeiro
Ronald Soares de Barros Valle
Ruy Paim Cunha
Sérgio Felício Santos
Ulysses Chaves
No âmbito da comissão, a tese recebeu propostas de emendas formuladas por diversos congressistas, parcialmente aprovadas. E, sobretudo, recebeu extenso conjunto de contribuições do próprio relator,
cuja compatibilização com o texto original foi objeto de negociação
direta entre autor da tese e relator. No plenário, o relatório foi aprovado por unanimidade, sem emendas.
66
COMISSÃO DE EFICIÊNCIA
A pauta de trabalho dessa comissão ganhou o aspecto de “outros assuntos”, pois coube-lhe pronunciar-se sobre um conjunto heterogêneo de oito teses não enquadráveis no escopo das demais comissões.
Foram elas apresentadas por Ari de Andrade (tese nº 5), Genival
Rabelo (nº 17), Alvarus de Oliveira (19), Ivo Arruda (37), José Tarcísio
Leal (39), Emil Farhat e Omer Mont’Alegre (42), Antonio José Duarte
(45) e Oswaldo Miranda (47).
A Mesa Diretora designou Renato Castelo Branco, da J. Walter Thompson, para presidi-la, e José Scatena, da Rádio Gravações Elétricas
(RGE), para relatar suas conclusões. Além desses, foram seus integrantes os seguintes congressistas:
Antônio Mafuz
Antônio Souza Dias
Ary de Almeida Nogueira
Auberto Carlos Figueira
Carlos Lacerda
Carlos Mazzei
Cláudio Urubatan Cavalcanti
Eduardo Alejandro Asêncio Bretones
Ênnius Marcus de Oliveira Santos
Fábio Teixeira Carvalho
Francisco de Mello Lima Filho
Frederico Platzeck
Genival de Moura Rabello
Hélio Cyriano da Silva
Hermenegildo de Sá Cavalcanti
Hugo Hoffmann
Ivan Meira
Jean Funke
João Baptista Garcia
João Machado Paim
José Césio Regueira Costa
José Corradin, Padre
José Moreira Damas
José Orlando Loponte
José Paulo de Mello
José Wilson Tanaka
Judith Cardoso de Mello Schmid
Leon Feigenbaun
Luiz Rico
Manoel Inocêncio L. Santos
Mário Cardoso Xavier
Maurício Sirotsky Sobrinho
67
Milton C. Trindade
Nelson Curcio
Norberto Gastão Toedter
Oscar Gosso
Pedro Freire Cury
Raimundo Francisco de Araujo
Renato Dias Filho
Robério Júlio de Oliveira
Rubens Batista de Oliveira
Rubens Brasil Folino
Rui da Costa e Cunha
Sérgio Mário Rodrigues de Souza
Ubaldo Crepaldi
Voltaire Leuenroth
Waldir Rodas
A tese que despertou mais polêmica foi aquela apresentada por Alvarus de Oliveira, denominada “Recomendação e Proposição”, títulos
das duas partes de que era constituída. A proposição era de escolher
Santo Urbano como padroeiro da propaganda. A recomendação, que
deu margem às discussões, era no sentido de propor ao governo
federal a criação do cargo de adido de propaganda nas embaixadas
brasileiras, com a finalidade de promover o Brasil no exterior. O modelo, não explicitado na tese, mas alegado nos debates em plenário,
seria o United States Information Service (USIS), mantido pelo governo norte-americano.
A tese foi rejeitada por unanimidade na comissão, que “considerou
vital para o interesse nacional manter a Propaganda no campo da
livre iniciativa”. No plenário, que a recusou por maioria, com três
votos a seu favor, ela foi defendida pelo autor, por Péricles Lucena e,
principalmente, por José Roberto Whitaker Penteado. Foi combatida
por João Batista Garcia, Emil Farhat e Raimundo Araujo. O debate
aqueceu-se e, a certa altura, esteve perto de contrapor apoiadores do
governo de então a oposicionistas, trazendo para dentro do Congresso o debate da seara política.
O CONSELHO DE PROPAGANDA
A tese de Genival Rabelo – editor da revista especializada PN e expresidente da ABP – propunha a criação do Conselho de Propaganda,
que ficaria incumbido de realizar campanhas de interesse coletivo,
desassociadas de interesses comerciais. Seu modelo, explicitado
pelo autor, era o Advertising Council norte-americano, resultado da
conversão, para a conjuntura pacífica, do originário War Advertising
Council, criado para promover o alistamento voluntário e a mobilização civil para o esforço de guerra.
Já havia exemplos entre nós de iniciativas do gênero idealizado por
Rabelo: uma campanha pela Educação, realizada em 1955 pela Standard Propaganda; uma campanha pela Propaganda, realizada em
1956 pela McCann Erickson; e uma campanha de Educação para o
Trânsito, realizada no mesmo ano do Congresso pela J. Walter Thompson.
A comissão aprovou a tese, com adaptações, nos termos a seguir
transcritos da página 131 dos Anais do I Congresso.
Recomendações para a elaboração do Estatuto [conforme a tese original]
Sociedade sem fins lucrativos, dirigida por um Conselho Administrativo de 10 membros, tendo como presidente o Publicitário do Ano.
Cada diretoria durará um ano. Terá um secretário permanente. Terá
uma matriz no Rio e funcionará nas sedes das entidades de classe.
Receberá sugestões de todos para campanhas. Um Conselho Consultivo de 20 membros examinará as campanhas sugeridas. As campanhas serão confiadas a agências voluntárias. Terá um coordenador, de
preferência não-remunerado.
Parecer da Comissão
a) aprovar a idéia da criação do Conselho de Propaganda;
b) considerar o Projeto de Estatuto apresentado como valioso subsídio para a elaboração do Estatuto definitivo;
c) alterar o critério sugerido para a escolha do Presidente, que deverá
ser eleito pelos demais membros do Conselho;
d) recomendar a criação de uma Comissão Executiva, composta dos
presidentes das entidades de classe e do autor da tese, para a redação final do Estatuto e organização definitiva do Conselho.
Esse encaminhamento foi aprovado por unanimidade no plenário.
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SALÃO NACIONAL DOS ARTISTAS DA PROPAGANDA
CONCLUSÃO: O SIGNIFICADO DO I CONGRESSO
A tese, apresentada por Oswaldo Miranda, em nome da Editora Última Hora S.A., era no sentido de transformar em evento regular, anual,
a realização dessa exposição, editada pela primeira vez no ano anterior por iniciativa do vespertino Última Hora, com o apoio da ABI e
do MEC e o envolvimento, na sua organização, de representantes de
várias das grandes agências de propaganda do Rio de Janeiro.
Palavras como fundação, estruturação e racionalização vêm à mente
quando se examina os registros do I Congresso. A propaganda já
existia há décadas no Brasil. Várias entidades haviam sido formadas
antes – a exemplo da ABP e da ABAP. Não se pode, portanto, afirmar
que “a propaganda começa” a partir dos resultados do I Congresso.
O pleito foi apenas parcialmente considerado. A comissão, em posicionamento unanimemente apoiado pelo plenário, “decidiu reconhecer como importante contribuição para o aperfeiçoamento profissional o Salão Nacional dos Artistas da Propaganda do Rio, estendendo
esse reconhecimento ao Salão realizado pela Escola Paulista de
Propaganda em São Paulo”. E “sugeriu também” que o Congresso
aprovasse “uma moção de estímulo à criação de salões idênticos em
outras capitais brasileiras”.
Contudo, é inequívoco que aí foram lançadas com firmeza as bases
de sua modernização e da sua consolidação como atividade importante e respeitável por seus próprios méritos e funções, no concerto das atividades produtivas.
É transparente, para o observador posto à distância pelo tempo
decorrido, o sentimento que imbuía os publicitários de então, de
que reinauguravam a propaganda brasileira. Tal era a sensação de
produtividade que manifestavam em relação às conquistas que
estavam sendo materializadas naquele Congresso que, amiúde,
referiam-se ao evento como o marco a distinguir um antes e um depois. Isso lhes dava um entusiasmo capaz de produzir diariamente
três turnos de trabalho em regime de total dedicação.
Também surgem com forte evidência dois fatores que possibilitaram o êxito do Congresso: (i) o espaço comum construído, no
qual estavam recepcionados interesses de anunciantes, agências e
veículos e (ii) o respeito e a confiança em geral tributados às lideranças da propaganda pelo coletivo de publicitários.
Graças a isso, foi possível não apenas reunir tantos congressistas,
militantes nos segmentos que constituem a atividade – diversos
tipos de anunciantes, de agências, de mídias e de veículos – mas,
sobretudo, foi possível disciplinar suas atividades. E assim conseguiu-se extrair de apenas três dias de trabalho, incluídas sessões solenes de instalação e de encerramento, acrescidas de plenárias com
palestras e conferências, um conjunto tão expressivo de decisões
fundamentais.
Fim do Capítulo dedicado ao I Congresso.
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O SEGUNDO CONGRESSO
São Paulo, 23 a 28 de fevereiro de 1969
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O CONTEXTO
Os congressistas que compareceram ao II Congresso Brasileiro de
Propaganda, realizado no Pavilhão da Bienal, no Parque do Ibirapuera,
capital de São Paulo, estavam envolvidos em contexto político autoritário e sombrio. O Ato Institucional nº 5 havia sido editado pouco
mais de três meses antes do Congresso. Esse ato fundador do período
mais radical da ditadura militar bania as liberdades políticas, restringia as liberdades civis e colocava sob suspeita prévia as reuniões em
geral, mais ainda as que pudessem ser chamadas de “assembléias”.
De fato, o presidente da República detinha então, em caráter exclusivo e sem ter que submeter-se a qualquer instituição republicana, o
poder de decretar estado de sítio, editar decretos-leis e atos complementares, intervir em estados e municípios, cassar mandatos conquistados em eleições, suspender os direitos políticos de votar e ser
votado, aposentar compulsoriamente magistrados de qualquer nível,
inclusive dos tribunais superiores, reformar militares, demitir servidores públicos, confiscar bens que considerasse terem sido adquiridos ilicitamente no exercício de função pública.
Estava suspenso o instituto do habeas corpus. E o Congresso Nacional estava fechado.
Não é de estranhar, portanto, que os organizadores do II Congresso,
diferentemente dos que haviam cuidado do I Congresso, dez anos
antes, tenham decidido elaborar uma lista de “convidados de honra”,
formada por 27 autoridades militares, civis e eclesiásticas – inclusive
uns poucos líderes empresariais –, da qual faziam parte nada menos
que nove homens de armas, começando pelo marechal-presidente e
chegando ao coronel que comandava a Força Pública de São Paulo.
O setor publicitário não era hostil ao regime em vigor. Mas, ainda
assim, e provavelmente por precaução, as responsabilidades formais
pela organização do congresso foram diluídas mediante constituição
de uma “comissão de honra”, de 34 membros, e de uma “comissão
organizadora” formada por nada menos que 43 publicitários. Compunham a primeira:
Armando de Moraes Sarmento
Juan Corduan
Millo Gambini
Gilbert Valterio
Jean Manzon
Renato Castelo Branco
Sylvio Behring
Armando d’Almeida
Emil Farhat
Rodolfo Lima Martensen
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David Augusto Monteiro
Amador Galvão de França
Carlos Alberto dos Santos
Geraldo Alonso
Francisco Petinatti
Roberto Marinho
Saulo Guimarães
Victor Civita
Nello Ferrentini
Cícero Leuenroth
Paulo Arthur Nascimento
Adolpho Bloch
Edmundo Monteiro
Júlio de Mesquita Filho
José Alcântara Machado
Octavio Frias de Oliveira
Carlos Joel Nelli
Petronio C. Corrêa
Hugo de Abreu Jr.
João Moacyr Medeiros
Caldas Junior
Senador Pessoa Queiroz
Caio A. Machado
Walter Bellian
Alfredo Erasmo de Carvalho
José Otávio de Castro Neves
Júlio Ribeiro Netto
Jacques Dehenzelin
Saulo Guimarães
Fernando de Souza Reis
Hernani Donato
Caio A. Domingues
Sinésio Ascêncio
Edeson Coelho
Eloy Simões
Eloy Nogueira da Silva
Piero Fioravante
Walter Simão
Hélio Thurler
Francisco Assis Corrêa
Thomas Emerson da Silva
Said Farhat
Dorival Padilla
Bias de Faria
Robert Wallace
Paulo Cabral
Luiz Lastri
Lindoval de Oliveira
Já a Comissão Organizadora era constituída por delegados especiais,
credenciados pelas entidades associativas, e por membros de livre
escolha de uma Comissão Executiva. Era integrada por:
A Comissão Executiva, à qual de fato estava incumbido o encaminhamento das providências aprovadas pela Comissão Organizadora,
era constituída por José Luiz Rodrigues, presidente, Mauro Salles,
vice-presidente, e Carlos Lima Cavalcanti, secretário-executivo. A
Comissão Executiva, cujos integrantes também eram membros-natos
da Comissão Organizadora, expediu uma carta de comunicação aos
publicitários brasileiros, em que enfatizava “a importância da participação de sua empresa”. Datada de 23 de dezembro de 1968, a carta
sucedia aquele Ato Institucional em apenas dez dias.
Francisco Nunes
Miguel Fenoglio
Arnaldo Vitulli
Júlio Cosi Jr.
Francisco Filizola
Geraldo Tassinari
Marcus Pereira
Gerd Tikocinski
Otto Scherb
José Carlos Pires
Moacyr Jarbas Artusi
Pedro Aldo Rosito
Ronaldo Ferreira
Ivan S. Pinto
Leonel Parmigiani
Osório Monteiro
J. M. Homem de Montes
Haroldo Bariani
Armando Ferrentini
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A ORGANIZAÇÃO
A concepção geral do II Congresso foi bastante parecida com a do
que o precedeu. Os interessados deviam apresentar, até 30 dias antes
do início do evento, as teses que gostariam de ver discutidas. Dadas ao conhecimento dos inscritos, as teses poderiam deles receber
comentários.
Comissões temáticas eram incumbidas de pronunciar-se em primeira
instância sobre as teses, tendo em conta os comentários. Cada comissão levaria ao Plenário um relatório, propondo posicionamento do
Congresso em face de cada tese, variando entre acolhimento, acolhimento mediante formulação substitutiva ou rejeição.
competia à Mesa Diretora. Outras comissões poderiam ser criadas
por deliberação do Plenário. Cada comissão seria presidida por um
congressista eleito por seus integrantes, exceto naquelas em que o
presidente do Congresso houvesse indicado um de seus quatro vicepresidentes para dirigi-la. As comissões também teriam um vice-presidente e um secretário, eleitos pelos pares.
Paralelamente ao transcurso do II Congresso, realizava-se também a
I Feira Brasileira da Propaganda, cuja planta, prevendo 136 estandes,
foi distribuída junto com as fichas de inscrição e o Regimento do
Congresso, tudo capeado pela carta de 23 de dezembro.
O Plenário seria soberano, atuando sob uma Mesa Diretora, eleita
na primeira sessão. Das teses, relatórios de comissões e decisões
do Plenário seriam constituídos os Anais do II Congresso, a serem
devidamente publicados. A implementação das decisões caberia às
entidades que apoiavam o Congresso, conforme encaminhamento
a ser formalizado pela Mesa Diretora, tendo em conta as indicações
ratificadas pelo Plenário.
A Associação Paulista de Propaganda era a entidade promotora do
II Congresso, secundada por 38 entidades qualificadas como copromotoras. Entre essas havia outras associações estaduais (RJ, MG,
CE, PE, PR, RS, BA, PA), a ABP, o Conselho Nacional de Propaganda, a
ABAP – com os capítulos de SP, GB e RS nomeados separadamente
–, a Associação Brasileira de Anunciantes, a Federação Brasileira de
Publicidade (Febrasp), entidades representativas de veículos (ABERT,
AESP, Adjori), associações profissionais e patronais do setor de comunicação, o IVC e seu congênere para mídia eletrônica, denominado
Instituto Controlador de Programação (ICP), a Escola Superior de Propaganda de São Paulo, a Escola de Comunicações Culturais da USP, a
Editora Propaganda etc.
Desde a impressão do Regimento do Congresso, a Comissão Organizadora já havia definido oito comissões temáticas:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
de
de
de
de
de
de
de
de
relações agência-veículo-anunciantes-fornecedores;
legislação e regulamentação;
controle de programação;
eficiência;
controle de circulação;
ensino da propaganda;
defesa do consumidor; e
assuntos gerais.
Ao inscrever-se, o congressista tinha a oportunidade de manifestar
preferência por duas comissões temáticas, mas a designação efetiva
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A DOCUMENTAÇÃO DO II CONGRESSO
Considerando que apenas dois meses decorreram entre a impressão
da carta de comunicação e o início do II Congresso, e levando em
conta tratar-se de período em que as atividades econômicas mantêm baixo metabolismo – a abertura do evento foi marcada para o
primeiro domingo da Quaresma – as teses recebidas e impressas, em
número de 48, formaram um corpo expressivo de reflexões e posicionamentos em face das questões de que se ocupavam os publicitários
em 1968-9.
temas dos debates e, a partir das teses e dos poucos relatórios disponíveis, caracterizar algumas posições em que se colocavam diferentes congressistas, definindo eventuais oposições entre eles.
Pesquisa mais exaustiva, que recorra a entrevistas com participantes
do II Congresso e a outros testemunhos de época, poderá ser empreendida, em prazo menos exíguo, de modo a recuperar o mais
integralmente possível a memória desse importante encontro de
publicitários.
Alguns temas já discutidos em 1957 voltaram à pauta, como, por
exemplo, o ensino de propaganda e a eficiência do desempenho do
conjunto agência-veículo-fornecedor. A luz que iluminava os debates,
contudo, já era outra. A julgar pelo texto das teses e pelos relatórios
que podemos hoje examinar, muito se havia avançado, no amadurecimento da atividade como um todo, em sua fase moderna.
Entretanto, a reconstituição do II Congresso mostra-se bastante problemática, por falta de documentação. Do acervo da ABAP constam
apenas os seguintes documentos:
– o pequeno volume contendo o Regimento do Congresso, ficha de
inscrição, planta da exposição e material correlato;
– o volume impresso com as teses, num total de 90 páginas;
– dois pequenos volumes contendo alguns relatórios de comissões,
nos quais estão manifestas apreciações sobre apenas 20 das 48 teses
conhecidas.
Falta a essa documentação, pelo menos:
– a lista dos inscritos no Congresso com indicação de seus vínculos
profissionais;
– as listas dos componentes das comissões e os nomes dos integrantes das respectivas mesas;
– o nome dos integrantes da Mesa Diretora;
– a lista dos comentários escritos feitos às teses, preparados antes do
início do encontro;
– os relatórios de comissões referentes a mais da metade das teses
apresentadas;
– a transcrição do que ocorreu nas sessões plenárias.
Nossa suposição de que a documentação faltante deva existir não é
garantia de que de fato tenha sido produzida. É possível que, no todo
ou em parte,, jamais tenha sido editada.
Seja como for, não pudemos consultar, para a elaboração desta recuperação histórica, os documentos que diriam o que resultou desse
conclave. Diante de tal lacuna, tudo o que se pode é identificar os
82
83
A REMUNERAÇÃO DAS AGÊNCIAS
Um dos temas em que, a partir das teses apresentadas, é possível
caracterizar oposição entre participantes do II Congresso, diz respeito
à remuneração das agências de propaganda.
A bonificação de volume, por exemplo, já era objeto de debate.
Francisco Monteleone, da Rádio Santo Amaro, de S. Paulo, defendeu
a tese de que as bonificações são intransferíveis, de que devem ser
“consideradas como assunto de economia interna de cada veículo e
que este as use levando em conta apenas os seus interesses particulares”.
Já o presidente da ABA, Gerd Tykocinski, um dos mais prolíficos
contribuintes para o Congresso, com o total de sete teses, defendia
“a oficialização das bonificações de volume” e seu rateio entre agência e anunciante. Pedia que o Congresso aprovasse formalmente um
“esquema para que as bonificações sobre volume de faturamento
[fossem] creditadas aos Anunciantes na parcela proporcional ao
volume do seu faturamento individual, ficando para a Agência a parte
excedente como estímulo para o seu trabalho e aprimoramento de
seus serviços”.
O “excedente” a que se refere Tykocinski deriva do fato de o percentual de bonificação ser progressivo, contemplando o montante das
verbas de diferentes anunciantes representados pela mesma agência.
Além da discussão das bonificações, duas teses defendiam a revisão
das formas de remuneração fixadas nas Normas-Padrão de 1957, recebidas pelo Decreto nº 57.690, de fevereiro de 1966.
A mais radical dessas teses, apresentada por Jan Krotoszynski, propunha que:
1) as agências de propaganda não deviam ser remuneradas por
comissão;
2) a classe publicitária deveria realizar gestões junto ao Congresso
para derrogar a Lei nº 4.680/1965, para “facultar às agÊncias e seus
clientes convencionarem outra modalidade de remuneração”;
3) as agências deveriam cobrar mensalmente de seus clientes os
custos dos serviços prestados, inclusive os desembolsos realizados,
mas sem qualquer acréscimo, bem como o custo das horas-homem
gastas a serviço do cliente, além de honorários fixados em contrato,
que constituiriam seu lucro; e que
4) a fixação desses honorários mensais deveria ser disciplinado mediante convênio entre as agências, a ser estudado.
Outra proposta, apresentada em nome da Associação Brasileira de
Anunciantes por seu presidente, Gerd Tykocinski, pedia o retorno ao
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status quo ante, com a redução do desconto de agência, concedido
pelos veículos, de 20% para 15% (ou de 25% para 17,65% sobre o
preço de tabela líquido).
Alegando a luta contra a inflação, perguntava:
“Se um sistema de honorários de 17,65% sobre o preço líquido da
propaganda divulgada permitiu no período de 49 a 68, quase 20 anos,
a centenas de agências (e cada dia abrem-se mais) properarem e
proliferarem com filiais em todo o País, por que, de repente, por força
de um dispositivo legal, criado para regulamentar uma profissão do
ponto de vista trabalhista, que prevê tão somente ‘o não rebaixamento
dos preços de tabela’, se encontrou como única solução a retenção
dos 20% de desconto pelas Agências, com o conseqüente desembolso
de 5,88% a mais pelos anunciantes?”
Sua solução para o alegado problema previa o retorno desses 5,88%
para o anunciante, mas não mediante repasse, pela agência, de parte
do desconto concedido pelos veículos, e sim pela redução dos preços
destes:
“– os veículos eliminarão de seus preços de tabela o correspondente
ao ônus acima apontado de 5,88%;
– os descontos para as Agências serão fixados em 15% sobre os preços
de tabela;
– os Anunciantes pagarão sob a forma de honorários esses 15% às
suas agências”.
Em posição oposta a essas teses estava o veterano Armando
d’Almeida, que contribuiu com seis teses para o Congresso, inclusive
a mais extensa de todas, votada exatamente à “Legislação da Propaganda”, além de uma outra, cujo extenso título define bem seu ponto
de vista:
“Antes de pretender-se modificar a atual legislação publicitária é preciso submetê-la à prova de sua aplicação prática”.
O ponto central de sua argumentação era a necessidade de implementar de fato a norma e o regulamento, de edição ainda recente (1965 e
1966, respectivamente) e que permaneciam sem aplicação universal
no âmbito do mercado, principalmente porque eram desconhecidos
por muitos agentes desse mercado. Sem pôr a lei e o decreto inteiramente em vigor, seria prematuro discutir seu erro ou acerto.
Ainda havia, por exemplo, veículos que não concediam regularmente a
comissão de agência, assim como havia os que concediam o desconto
a propaganda encaminhada diretamente por anunciantes.
Outro ponto importante de sua argumentação era o tempo tomado e
a energia consumida pela engenharia política necessária à elaboração
85
de novo texto legal que pudesse representar equilibradamente os
interesses em jogo. Para demonstrar esse ponto, fez do processo de
elaboração da Lei nº 4.680/1965 um resumo que, pelo valor histórico,
é necessário transcrever aqui. Após recapitular os avanços propiciados pelas conclusões do I Congresso, que caracterizava como evento
preparador das condições de regulamentação formal da atividade
publicitária, d’Almeida detalhou o processo político.
“Estava, pois, preparado o terreno para o surgimento de projeto,
no Congresso Nacional, cuidando de problemas da propaganda.
Isso ocorreu, no dia 21 de julho de 1961, quando o então deputado
Almino Afonso apresentou projeto de lei, que tomou o número
3.291, dispondo sobre o exercício da profissão de publicitário. Antigo Ministro do Trabalho e estudioso dos problemas trabalhistas, o
parlamentar cuidava, sobretudo, de atender aos interesses dos corretores (agenciadores), ‘classe que, até hoje’, escrevia na justificação do
projeto, ‘tem sido vítima, entre nós, de toda a sorte de explorações,
só tem tido obrigações sem que a estas correspondam os direitos a
que faz jus’.
O propósito do projeto Almino Afonso era, pois, confessadamente,
atender aos corretores, cuidando dos demais setores da propaganda
apenas de forma subsidiária, na medida em que neles atuassem
os profissionais que procurava amparar. Ao lado de uma série de
definições – publicitários, agência de publicidade comercial, empresa
de veículos de publicidade e publicidade – o projeto estabelecia
normas pra a entrega da publicidade ao veículo, fixava o mínimo de
comissão a ser paga e determinava o registro da profissão de publicitário.
Ao definir o publicitário, o projeto estabelecia que serviços técnicos e
artísticos deveriam eles prestar para obter o registro respectivo. Havia
uma norma relativa ao pagamento das comissões devidas aos corretores, outra atribuindo a esses profissionais a comissão correspondente à publicidade encaminhada diretamente aos veículos pelos
anunciantes e uma terceira reservando aos corretores de publicidade
a distribuição de toda a propaganda oficial.
Não obstante as suas deficiências – a principal delas, repetimos, a
preocupação de só resolver os problemas de determinadas categorias
ou setores participantes do processo publicitário – o projeto Almino
Afonso merece ser louvado, quando se faz a cronologia da legislação
da propaganda. Primeiro, por ter sido, de fato, o esforço inicial na
esfera do Legislativo para disciplinar atividades relacionadas como a
propaganda. Segundo, por ter servido de ponto de partida para o esforço superveniente, do qual haveria de resultar a legislação vigente.
Como é compreensível não tardaram os demais setores da propaganda a se interessar pelo problema. Dessa forma o projeto Almino
Afonso passou a ser objeto de estudos por parte das agências, veícu86
los, profissionais da propaganda e até mesmo dos anunciantes. Sob a
liderança da Associação Brasileira de Agências de Propaganda (ABAP),
que, assim, continuava o trabalho vanguardeiro iniciado, em continuação ao I CBP, reuniram-se as entidades representativas desses
setores para fixar a melhor orientação a seguir.
Coube, é de justiça proclamar, papel de relevo ao Conselho Superior
da ABAP no esforço de coordenação dos diversos setores publicitários. Após entendimentos com o Sindicato dos Agenciadores de Publicidade (Publicitários) do Rio de Janeiro, que tivera ação marcante
na apresentação do deputado Almino Afonso do seu projeto, houve,
em abril de 1962, uma reunião deliberativa, da qual resultou a constituição de um Grupo de Trabalho integrado pelos Srs. Aldo Xavier da
Silva e Armando d’Almeida, da ABAP; Caio A. Domingues e Herculano
de Siqueira, da ABP; Sylvio Behring e Antônio I. Haddad, pelo Sindicato das Empresas Proprietárias de Jornais e Revistas do Rio de Janeiro,
e assessorado pelo Prof. Otto Gil, consultor jurídico da ABAP.
O Grupo de Trabalho elaborou um estudo completo sobre a matéria
e ampliou os debates a respeito, com a participação do Sr. Antônio
Torres Gallo, presidente do Sindicato dos Agenciadores de Publicidade do Rio de Janeiro, posteriormente sucedido pelo Sr. Francisco
de Assis Corrêa, e de numerosos publicitários. Findos os trabalhos se
dispunha de um texto que poderia ser apontado como síntese das
aspirações gerais da propaganda.
Em conseqüência, foi ele encaminhado à Câmara dos Deputados para
servir de subsídio ao processo legislativo em curso.
Teve início, então, um esforço de ajustamento e conciliação dos interesses dos corretores, agências, veículos e anunciantes, através de
demorados contatos entre o Sindicato dos Corretores de Publicidade,
a ABAP, o Sindicato de Empresas Proprietárias de Jornais e Revistas,
Associação Brasileira de Propaganda e, numa fase posterior, a Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão, que possibilitou
formar-se, aos poucos, uma visão coletiva do problema, com soluções
de equilíbrio, capazes de atender aos justos reclamos de cada setor,
sem comprometer os legítimos interesses dos demais.
Nesse trabalho de harmonização, cada artigo do projeto Almino
Afonso foi analisado no seu texto e no seu intuito real, à procura,
precisamente, da fórmula conciliatória que melhor pudesse satisfazer
os interessados.
Enquanto isso se realizava, a matéria seguia, na Câmara dos Deputados, a tramitação regimental, com passagem obrigatória pelas diversas comissões técnicas. Em determinado momento surgiu um choque
entre o projeto e um substitutivo apresentado pelo relator Adauto
Lucio Cardoso, na Comissão de Justiça. Isso porque o primeiro texto
era tido como procurando centralizar sua atenção na defesa dos cor87
retores, e o segundo era inquinado de atender para extremo oposto,
no caso os veículos.
A dúvida foi dirimida na Comissão de Legislação Social, através de
um substitutivo apresentado pelo relator deputado Aguinaldo Costa.
Compulsando o abundante material que lhe chegara ás mãos, analisando os subsídios disponíveis e, inclusive, ouvindo os representantes dos vários setores, o relator conseguiu elaborar um trabalho,
por muitos títulos, meritório. Tanto assim que, afora lograr a aprovação unânime na Comissão de Legislação Social, o substitutivo não
encontrou quaisquer resistências nos meios da propaganda. Como
lembrava o próprio deputado Aguinaldo Costa, o substitutivo, que
consubstanciava as aspirações de uns e outros, ‘aproveitava como
base a excelente colaboração representada pelo projeto Almino
Afonso e o substitutivo Adauto Lucio Cardoso e, com os subsídios
de especialistas, chegara ao resultado final de imprimir maior rigor
técnico à proposição’.
A segunda emenda mandava suprimir o parágrafo 1º do art. 4 que
dispõe sobre a forma de fixação da comissão ou do desconto pelo
veículo. O parágrafo suprimido pelo Senado Federal estabelecia:
‘Os veículos de divulgação somente concederão a comissão e o desconto a que se refere este artigo, aos Agenciadores e às Agências de
Propaganda, as quais em nenhum caso poderão transferir aos seus
clientes-anunciantes, no todo ou em parte, direta ou indiretamente,
sob pena de perderem os direitos e benefícios que lhes advenham
desses veículos’.
Efetivamente, o rigor técnico anunciado, pelo legislador, está presente aos olhos dos publicitários, nas definições seguras do que sejam publicitários, corretores de propaganda, agência de propaganda,
veículo de divulgação. Sem esquecer a definição chave de todo o
sistema, a da própria propaganda – ‘qualquer forma remunerada de
difusão de idéias, mercadorias ou serviços por parte de um anunciante identificado’. A mesma segurança na definição da profissão de
publicitário e de agenciador ou corretor de propaganda, na criação
do respectivo registro profissional. Também preciso, o capítulo relacionado às comissões e descontos, introduzindo definições corretas
e estabelecendo uma distinção necessária e útil entre o que seja
comissão e o que seja desconto.
A terceira emenda, também supressiva, eliminava a letra ‘b’ do art.
16, que trata da forma de punição das infrações do texto legal. Eis o
trecho eliminado:
Aprovado na Comissão de Legislação a 22 de janeiro de 1963, o
substitutivo Aguinaldo Costa manteve a mesma redação através das
diversas votações em plenário e chegava, sem alteração maior, à
votação final, a 12 de novembro de 1964. Em seguida, o projeto era
encaminhado ao Senado Federal, cerca de três anos e meio depois de
apresentado o texto original, em julho de 1961.
‘A Associação Brasileira de Propaganda, a primeira entidade de classe
publicitária, fundada no país em 16 de julho de 1937, funcionará
como órgão de consulta e assessoramento dos poderes públicos no
que entenda com assuntos relacionados com a arte e a técnica da
propaganda, de acordo com o art. 513, alínea ‘d’ da Consolidação das
Leis do Trabalho.’
No Senado, o projeto teve andamento rápido, tanto que a aprovação
da redação final foi alcançada no dia 30 de novembro de 1964. Quatro emendas haviam sido introduzidas no texto originário da Câmara
dos Deputados. A primeira ao art. 1º. A redação inicial:
Passava a vigorar o seguinte:
‘São publicitários aqueles que, em caráter regular e permanente,
exerçam funções de natureza técnica da especialidade nas agências
de propaganda, nos veículos de divulgação ou em qualquer empresa
nas quais se produza propaganda’.
Foi modificada para:
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‘São publicitários os portadores de diploma expedido pela Escola de
Propaganda reconhecida pela Federação Brasileira de Publicidade –
Febrasp – ou que venham exercendo, há mais de seis meses, funções
de natureza técnica da especialidade em Agência de Propaganda, em
departamento de anunciante reconhecido por entidade regional de
propaganda e em veículos de propaganda’.
‘Quando a infração for a referida no § 1º do art. 11, a multa será
sempre a do máximo previsto, sendo que, cometidas três faltas, será
cassado o registro do Agenciador e interditado o funcionamento da
Agência de Propaganda’.
A quarta e última emenda do Senado propunha nova redação para
o art. 19. Em lugar do texto vindo da Câmara dos Deputados, assim
redigido:
‘A Federação Brasileira de Publicidade – Febrasp – funcionará como
órgão de consulta e assessoramento dos Poderes Públicos no que
entenda com assuntos relacionados com a arte e a técnica da propaganda, de acordo com o art. 513, alínea ‘d’, da Consolidação das Leis
do Trabalho’.
O projeto, com as alterações aprovadas pelo Senado Federal, retornou à Câmara dos Deputados, onde teve início a segunda tramitação,
com a respectiva leitura a 20 de maio de 1965. Após rápido andamento, a Câmara rejeitou a primeira emenda do Senado e aceitou as
89
três restantes, subindo o projeto à sanção presidencial, a 9 de junho
de 1965.
Reunido especialmente o Congresso Nacional para tomar conhecimento dos vetos, foram eles mantidos, ficando, pois, o projeto, em
seu texto definitivo, escoimado dos artigos e trechos apontados.
O Presidente da República sancionou o projeto, com seis [sic] vetos.
O primeiro deles ao art. 3º, de cuja redação constava: ‘A Agência de
Propaganda é pessoa jurídica, independente de controle financeiro
de qualquer anunciante ou veículo de divulgação...’
O veto presidencial incidiu nas expressões ‘independente de controle financeiro de qualquer anunciante ou veículo de divulgação’.
Nas razões do veto afirmou o Presidente da República que, a manter
o texto vetado, se ensejaria a criação de um monopólio da empresa
de propaganda organizada em forma de sociedade, proibindo que
qualquer empresa que usa veículos publicitários possa ser proprietária, sócia ou interessada em qualquer agência de publicidade.
O segundo veto referia-se à expressão ‘ou nas inspetorias regionais
nos Estados e Territórios’ contida no art. 9º, julgada desnecessária.
O terceiro e quarto vetos, que recaíam no § 1º do art. 10 e no art.
15, cuidavam de corrigir deficiências de nomenclatura em relação
a repartições do Ministério do Trabalho, suscetíveis de provocar
confusões e perturbar a competência de órgãos dessa secretaria de
Estado.
Praticamente cinco anos haviam escoado entre a apresentação do
texto inicial pelo deputado Almino Afonso e a sanção da lei nº 4.680,
que nele se originara, com os vetos presidenciais posteriormente
mantidos. Todo um longo caminho fora percorrido, de estudos,
debates, entendimentos, harmonização e unidade. Pela primeira vez
em sua história a propaganda brasileira dispunha de uma orientação
baseada em lei. Sem ser o ideal que todos desejam, era, no entanto,
uma conquista esplêndida. Tinha, sobretudo, o sentido de um ponto
de partida para novos esforços, no campo da lei e no campo da autoregulamentação, capazes de aperfeiçoar a institucionalização iniciada
com a Lei nº 4.680.”
Não dispomos de relatório da comissão incumbida de examinar essas teses e pronunciar-se sobre elas, nem de transcrição dos debates
que elas devem ter suscitado no Plenário. Contudo, pelo que sabemos da história da propaganda brasileira nos anos 1970, é possível
afirmar que as teses revisionistas da remuneração das agências não
vingaram, em geral, no mercado publicitário. Estender e universalizar
a aplicação da lei e do regulamento de 1965-66 há de ter sido a tese
vencedora.
O quinto veto suprimia, no parágrafo único do art. 16, a expressão
final ‘com efeito suspensivo para o Ministério do Trabalho e Previdência Social’ – por entrar em conflito com a regra geral para todos os
recursos relativos às infrações das leis trabalhistas.
O sexto veto suprimia o art. 18, cujo texto era o seguinte: ‘A fiscalização dos dispositivos desta lei será exercida pelo Departamento
Nacional do Trabalho, suas Delegacias e Inspetorias nos Estados ou
Territórios Federais e bem assim pelos sindicatos e associações de
classe, cabendo recurso para o Ministério do Trabalho e Previdência
Social’.
A fundamentação do veto se baseava em que o art. 18 era uma mera
repetição do art. 15.
O sétimo e último veto eliminava inteiramente o art. 19, com a nova
redação dada pelo Senado Federal. O Presidente da República impugnava a concessão da prerrogativa da alínea ‘d’ do art. 513 da Consolidação das Leis do Trabalho à Febrasp, por dois motivos: primeiro, tal
concessão tinha rito próprio, com base no art. 599 da Consolidação;
segundo, a prerrogativa constante do art. 19 anulava completamente
o Sindicato representativo da categoria profissional, ferindo, em
conseqüência, o princípio básico da sindicalização quanto à exclusividade de representação da categoria profissional pelo Sindicato.
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91
PRIMEIROS SINAIS DE UMA NOVA AUTO-REGULAMENTAÇÃO
Três teses apresentadas ao II Congresso prenunciam a futura criação
do Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária, o Conar, e a promulgação do Código de Defesa do Consumidor. Quanto a este último
ponto, a própria organização do Congresso já previa o funcionamento da Comissão de Defesa do Consumidor, à qual coube examinar
duas teses.
A primeira dessas teses apontava para a criação de uma comissão
governamental, no âmbito do Ministério da Indústria e Comércio. Foi
apresentada por Gerd Tykocinski, presidente da ABA. A segunda postulava, sob a forma de “recomendação”, a necessidade de “auto-policiamento” das Agências e Anunciantes. Foi apresentada por Renato
Castelo Branco, da J. Walter Thompson.
A tese da ABA devotava-se à aplicação da legislação existente – Código Penal e a lei sobre crimes contra a economia popular –, “para
coibir a divulgação de falsas afirmações a respeito de bens e serviços,
seja aquela puramente em detrimento do interesse do consumidor,
seja aquela em detrimento de concorrentes”.
A comissão idealizada por Tykocinski não exerceria seu poder diretamente sobre a propaganda que considerasse impugnável. Em vez
disso, apresentaria denúncias “aos órgãos competentes nas respectivas áreas, para aplicação das penalidades já previstas em lei”. E sugeria
que uma das penalidades devia ser a suspensão imediata da campanha considerada ofensiva aos direitos de consumidores e anunciantes
concorrentes. A tese da ABA nada explicitava sobre como deveria ser
constituída a comissão.
A tese de Castelo Branco era menos específica e não sugeria a formação de qualquer organismo para vigiar os anúncios publicitários.
Começava por reconhecer que, “a despeito das várias declarações
e recomendações feitas em congressos anteriores e constantes de
manifestos e códigos de ética”, existiam “profissionais da propaganda”
que não discerniam, em suas práticas, “entre malícia e licença, renovação e mau-gosto, arrojo e subversão, dramaticidade e violência”.
Postulava então que o II CBP recomendasse aos diretores das agências e de empresas anunciantes o exercício de um “mais severo
controle sobre os aspectos éticos de sua propaganda, a fim de que
ela não se transformasse, de instrumento de progresso e crescimento,
em instrumento de deseducação”.
As duas teses foram examinadas pela Comissão de Defesa do Consumidor, sendo relatadas por Hylton Albrecht, cuja proposta a ser
levada ao Plenário fez prevalecer o espírito da auto-regulamentação.
De acordo com o relator, dever-se-ia formar grupo de trabalho com
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vistas à “criação de um Instituto de Proteção ao Consumidor, sob a
égide do Conselho Nacional de Propaganda”, considerado “a entidade
mais indicada para patrocinar uma iniciativa dessa natureza, pelos
seus altos propósitos e estatutos”.
O grupo de trabalho, cujo tamanho ficava em aberto, deveria congregar “representantes dos diversos setores interessados, através de suas
associações”, contemplando consumidores, agências, anunciantes,
veículos de divulgação “e demais entidades representativas”. Ou seja:
mantinha-se a idéia da ABA de institucionalizar a defesa do consumidor em face da propaganda, mas retirava-se essa institucionalização
da esfera governamental, sequer mencionada entre aqueles que
deveriam participar do grupo de trabalho.
Uma terceira tese, cuja apreciação coube à Comissão de Assuntos
Gerais, também propunha o exercício de vigilância sobre a propaganda, mas noutra perspectiva. Apresentada pelo poeta e publicitário
Izacyl Guimarães Ferreira, sob o título “Auto-censura versus Censura”,
pedia que o Congresso aconselhasse e propusesse “aos responsáveis
pela feitura, aprovação e veiculação de mensagens comerciais” que
protegessem a liberdade de que desfrutavam então, “evitando, impedindo e rejeitando mensagens cujo conteúdo e cuja forma atentassem contra o bom gosto e a sensibilidade, exercendo assim uma
auto-censura que evitaria a imposição de uma censura oficial à
propaganda”.
Relatada pelo também escritor e publicitário Hernâni Donato, a tese
foi considerada “pertinente e até momentosa”, pois eram “crescentes,
reais e já podiam ser pressentidos” os riscos de que viesse a existir
“uma forma de controle da expressão publicitária ditada pelos poderes públicos” (grifamos). O relatório também mencionou explicitamente a existência de um memorial assinado por mais de 500 estudantes de cursos superiores de comunicação, em que os signatários
preveniam “problemas futuros e [solicitavam] providências que os
acautelassem”.
No relatório, mesmo reconhecendo o perigo e considerando que “não
podiam ficar sem advertência aqueles que abusavam da liberdade de
criação e divulgação, melindrando a suscetibilidade e provocando, a
médio prazo, a intervenção oficial” na publicidade, Donato afirmava
“repugnar à Comissão recomendar o estabelecimento de qualquer
forma de censura, mesmo a auto-censura” (grifamos).
Daí, propunha ao plenário acatar a tese, modificando-se parcialmente
seu texto. Onde Izacyl Guimarães Ferreira propusera “o exercício de
uma auto-censura que evitaria a imposição da censura oficial”, o relator preferia recomendar à prática profissional “coerência e fidelidade
ao vigente Código de Ética da Propaganda” – vale dizer, postulava a
observância dos dispositivos de um Código elaborado e aprovado em
1957, durante a vigência do regime da Constituição de 1946.
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A exemplo do que ocorre com todas as demais teses, a documentação disponível para o preparo do presente resumo não permite
saber como o Plenário se posicionou em face dos relatórios das duas
comissões de que tratamos nesta seção.
CONTROLES DE VEICULAÇÃO E CIRCULAÇÃO
As duas comissões designadas para examinar as teses referentes ao
controle de veiculação em rádio e televisão, cinema e outdoor e à
circulação de veículos impressos pronunciaram-se sobre seis desses
documentos.
Gerd Tykocinski, presidente da ABA, assinava três das seis teses. Uma
delas pleiteava “o estudo de medidas” de “divulgação, consolidação
e expansão” do serviço de controle de veiculação de anúncios por
emissoras de rádio e televisão em diversas praças publicitárias, indo
além de Rio de Janeiro e São Paulo, capital.
Esse serviço vinha sendo prestado, desde o primeiro semestre de
1968 pelo Instituto Controlador de Programação (ICP), criado por
iniciativa de quatro agências e um anunciante – J. W. Thompson, McCann Erickson, Mauro Salles Inter-Americana, Alcântara Machado e
Gillette do Brasil –, havendo recebido em seguida a adesão de mais
seis agências: Lintas, CIN, Quadrant, P. A. Nascimento, Standard e Norton. Ainda em 1968, o ICP incluíra o interior de São Paulo e Brasília
em seu programa de trabalho. Seu propósito era suprir o serviço nas
praças onde inexistissem firmas nele especializadas.
A cobertura do ICP era insuficiente, na avaliação de Tykocinski.
Tratava-se portanto de abranger novas praças e ampliar o quadro de
associados, para repartir os custos dessa ampliação.
Geraldo Tassinari, radialista e publicitário, então integrante dos
quadros da McCann Erickson, pedia em sua tese que o II CBP recomendasse às emissoras de rádio do interior gravarem integralmente
sua programação diária, mantendo as gravações por no mínimo cinco
dias à disposição do ICP e das agências.
Eugênia Nussinkis, da Gillette do Brasil, pedia que o II Congresso
reconhecesse o ICP como “idôneo instrumento da média – eletrônica,
cinema e cartazes” e recomendasse às agências de propaganda e
anunciantes que passassem a usar regularmente os serviços do Instituto e só programassem os veículos que já aceitavam ou viessem a
aceitar o seu controle.
As teses de Tykocinski e Nussinkis foram acolhidas pela Comissão de
Controle de Programação, com redação substitutiva elaborada pela
própria representante da Gillette, por Geraldo Tassinari, Afonso Viana e
Carlos Azevedo. Excluiu-se do substitutivo a recomendação de agências e anunciantes só programarem veículos cuja programação fosse
controlada pelo Instituto. De outro lado, o relatório recomendava a
filiação compulsória ao ICP de todas as agências filiadas à ABAP. E concluía propondo que...
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“...sejam os veículos e representantes solicitados a se filiarem ao ICP
para que tenham sempre à mão instrumentos que comprovem a
eficiência dos seus serviços e permitam sua auto-fiscalização”.
No que toca ao controle da circulação de veículos impressos, Gerd
Tykocinski, presidente da ABA, constatava em uma de suas teses que
o IVC tornara-se bem sucedido quanto às revistas, pois reunia 22
empresas editoras, donas de 64 títulos, “praticamente todos os mais
importantes”. O mesmo não se observava, todavia, no que se referia aos
jornais: apenas cinco editores permaneciam filiados ao Instituto, reunindo apenas sete títulos, sendo “certo que a grande maioria dos jornais
importantes” não estava filiada.
O fato de essa ter sido a última tese incluída no volume editado pelos organizadores do II Congresso serve bem de indicativo da tensão
de que estava impregnada a discussão entre grandes anunciantes e
grandes jornais.
Pleiteava então, à Comissão de Controle de Circulação que estudasse...
“...medidas a fim de conseguir a obrigatoriedade legal de todo veículo
impresso, que angaria publicidade nas principais capitais do país,
comprovar sua circulação líquida paga ou controlada e sua distribuição
geográfica através de auditorias executadas pelo IVC ou outras firmas
especializadas em auditorias, juridicamente constituídas, obedecendo
aos esquemas utilizados pelo IVC no que se refere à forma de apresentação dos dados e à sua periodicidade”.
Na Comissão de Controle de Circulação, um substitutivo foi elaborado
por Otto de Barros Vidal Jr., Hélio Abbud, Frederik Smith, Carlos Alberto
Maia e Jorge Colaço, que nele mesclaram dispositivos das duas teses.
Acolheram a proposta da segunda tese da ABA, de inclusão, no Código
de Ética, da obrigatoriedade de filiação ao IVC de todos os veículos que
aceitavam publicidade paga. Também acolheram a proposta da ABP de
tornar obrigatória a filiação ao Instiuto de todas as agências filiadas à
ABAP.
As praças sujeitas à obrigatoriedade pleiteada seriam São Paulo, Rio de
Janeiro, Curitiba, Porto Alegre, Belo Horizonte, Salvador, Recife e Brasília.
E propuseram que, enquanto o Código de Ética não fosse modificado
para contemplar a nova obrigação, o que implicava mudança no texto
da Lei nº 4.680/65, fosse empreendida uma...
“...ação conjunta no sentido de que anunciantes e agências não programem veículos que espontaneamente não se filiarem ao IVC”.
Essa tese foi complementada por uma segunda, de texto econômico,
pelo qual a Comissão deveria redigir, e o II Congresso aprovar, um novo
artigo a ser incluído no Código de Ética aprovado em 1957 e incorporado à Lei nº 4.680/65...
“...tornando obrigatório a todos os jornais e revistas que divulguem
propaganda paga comprovarem sua circulação através do IVC ou firmas
de auditoria juridicamente constituídas...”, etc.
numa repetição dos termos da primeira tese.
A Associação Brasileira de Propaganda, por intermédio de seu presidente, Mauro Salles, apresentou a tese jurídica e politicamente cabível,
pela qual invertia-se o ônus da decisão de inserir publicidade em veículos de circulação não auditada. Eram cinco os pontos dessa tese:
a) que se tornasse compulsória a filiação ao IVC de todas as agências
pertencentes à Associação Brasileira de Agências de Propaganda;
b) fossem convidados a entrar no IVC ou estimulados a voltar a ele os
grandes jornais nacionais que não estavam então filiados;
c) fosse considerada justificada a ação da Agência que deixasse de incluir na programação de seus clientes os veículos não filiados ao IVC;
d) fosse recomendado às agências de propaganda que, por ventura,
tivessem necessidade de incluir nas programações algum veículo não
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filiado ao IVC que, em todos os casos, fizesse constar de documento
entregue ao cliente menção explícita a que “a agência não se responsabilizava pelos números de circulação do veículo X, por não estar o
mesmo filiado ao IVC”;
e) fossem tomadas, pelo II Congresso, junto às entidades publicitárias e
de anunciantes, todas as providências necessárias ao fortalecimento do
IVC, em benefício da propaganda brasileira.
A proposta de obrigatoriedade de veículos impressos ao IVC, sabemos,
não teve êxito. A idéia era juridicamente inviável, quer para mera inclusão no Código, quer para incorporação à lei. Por um lado, ao recepcionar na Lei o Código de Ética recomendado pelo I CBP em 1957, o
legislador não transferira aos publicitários, mesmo reunidos em Congresso de todo o setor, a capacidade de promulgar normas públicas e
de, portanto, modificar o texto do Código, como se, a cada alteração,
passasse a prevalecer, com força de lei, um novo ajuste.
Por outro lado, mesmo na vigência da Constituição de 1967, promulgada sob os constrangimentos do regime autoritário e corrompida
por atos institucionais e atos complementares abertamente ditatoriais,
prevalecia, como direito fundamental, a liberdade de associação. Não
seria constitucionalmente possível ao Congresso Nacional – ademais,
então, impedido de funcionar – editar norma que impusesse a obrigatoriedade de filiação ao IVC ou a qualquer outra entidade de cunho
associativo.
Contudo, a pressão dos anunciantes, endossada pelas agências, teve de
fato êxito significativo na ampliação paulatina do número de grandes
jornais filiados ao IVC, ao longo dos anos 70 e das décadas seguintes.
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OS DIREITOS CONEXOS AO DE AUTOR
O ENSINO DA PROPAGANDA
Temática nova do II Congresso, inexistente na pauta do que o antecedera em 1957, era a dos direitos conexos aos direitos de autor. Duas
teses foram apresentadas nessa seara. ambas direcionadas à Comissão de Relações Agência-Veículo-Anunciantes-Fornecedores.
É bastante clara a mudança de ponto de vista dos publicitários quanto à melhor maneira de encaminhar o desenvolvimento do ensino da
propaganda no Brasil, quando se compara o relatório da Comissão
de Ensino da Propaganda, no II CBP, com o que prevalecera no Congresso anterior.
A primeira, apresentada pelo locutor radialista Fabbio Perez, propunha limitar em seis meses o prazo de validade da cessão do direito
de uso de gravação de voz em peças publicitárias, coberto pelo cachê
pago na produção da peça. A renovação automática por outros seis
meses estaria garantida, “a simples pedido do cliente (...), mediante
remuneração apropriada para cada período”.
A segunda foi apresentada por Antonio A. Justino e defendia medida
semelhante em relação a atores e modelos cujas imagens eram exploradas nos anúncios. A cessão de direitos de imagem e de interpretação deveria ser feita por prazo determinado – e ele sugeria que fosse
de seis meses. Findo o período e desejando o anunciante manter em
circulação o anúncio, nova importância deveria ser paga para prorrogar a validade da autorização por igual período.
A Comissão decidiu englobar as duas teses num só parecer, cabendo
a relatoria ao diretor e produtor de filmes Cesar Memolo Jr., da Lynx
Filmes. O relatório considerou pertinentes ambas as teses: tratavam
de “problemas que efetivamente existem” e defendiam “direito que
aqueles profissionais da propaganda têm, de serem remunerados pelos serviços que prestam, por tempo dterminado, e não [contemplado
pelo uso] ad-infinitum”, como, reconhecia, vinha acontecendo.
Contudo, considerava que “o encaminhamento prático” desses assuntos não poderia dar-se no âmbito do Congresso. Então, aprovava “o
espírito que inspirou os autores, os argumentos expostos e a própria
reivindicação contida nas teses”, mas não aprovava as proposições em
si. Concluía favoravelmente à inclusão das teses nos Anais do II CBP e
recomendava que a ABA, a ABAP e a Associação Brasileira de Produtores de Filmes de Curta Metragem procedessem a “estudo minucioso
e pormenorizado do assunto, para o estabelecimento de normas contratuais e sistemática de trabalho que atenda aos interesses comuns”.
Sabe-se que essas foram teses vitoriosas, ainda que longo tenha sido
o tempo consumido para constituí-las em prática dominante no mercado publicitário.
Desaparece por completo a desconfiança em relação à colocação
dos cursos sob a égide dos órgãos governamentais competentes. E,
em direção oposta à que prevalecera antes, a Comissão opina pela
rejeição de uma tese, apresentada pelo colunista especializado Carlos
Cauby Silveira, de criação do Conselho Nacional de Ensino da Propaganda, a ser albergado pela Federação Brasileira de Publicidade
(Febrasp).
Julio Ribeiro Neto, presidente da ABAP, autor da tese intitulada “Criação de cursos de propaganda” e protagonista de gestões promovidas
no ano anterior pela Associação junto à Universidade de São Paulo,
manifesta seu espanto diante da inexistência de cursos superiores de
propaganda em universidades consagradas:
“Parecia-nos verdadeiramente inacreditável que, numa Escola de Comunicações, em grau de Faculdade, não existisse um Curso de Propaganda. Propaganda ali não constituía mais do que simples matéria de
um único ano do curso de... Relações Públicas”.
Propõe então que o II Congresso se manifeste pela criação de um
Curso de Propaganda na Escola de Comunicações da USP “e em
quantos outros estabelecimentos do gênero estejam funcionando ou
venham a funcionar em todo o País”.
Além dessas, a Comissão trabalhou sobre teses apresentadas por (i)
Renato Castelo Branco, da J. Walter Thompson, que recomendava a
criação das cadeiras de comunicação e de marketing nas universidades e demais escolas superiores; por (ii) Otto Scherb, da Alcântara
Machado e da Escola Superior de Propaganda de S. Paulo, que defendia o vínculo entre o ensino e a prática profissional, sob o título
“Ensina quem faz”; (iii) Ronaldo Barzaghi e Eloy Simões, que propunha
o ensino de Propaganda em curso de pós-graduação, para formados
pela Escola Superior de Propaganda, a ser “estimulado” tanto por essa
Escola quanto pelas agências de propaganda.
A Comissão de Ensino da Propaganda era presidida por José Luiz Rodrigues, também presidente do II CBP. Tinha o escritor e publicitário
Ricardo Ramos como vice-presidente e Antonio Sabino de Souza Neto
como secretário. Izacyl Guimarães Ferreira apresentou o relatório
único sobre o conjunto de teses, convertidas num substitutivo da
Comissão. Marcelo Ipanema e Fernando Almada foram designados
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para defender em Plenário os pontos de vista vitoriosos na Comissão.
Em síntese, o relatório propôs:
a) que fossem criados Cursos de Propaganda nas Escolas de Comunicação de todo o país, com departamentos próprios, inseridos nos
institutos;
b) que fosse ministrada a disciplina Propaganda nas escolas de Administração de Empresas e nas de Ciências Econômicas dos estabelecimentos em que não houvesse curso de comunicação;
c) que fosse criada uma “comissão de programas e currículos”, vinculada à Febrasp, a ser formada por professores da Escola Superior de
Propaganda de S. Paulo, do Departamento de Comunicação da PUC
do Rio de Janeiro e da Escola de Comunicações Culturais da USP;
essa comissão deveria elaborar um “currículo mínimo”, a ser encaminhado ao Conselho Federal de Educação, para que este determinasse
sua adoção pelos cursos de propaganda das escolas de comunicação
de todo o País;
d) a comissão também elaboraria o programa para a disciplina de
propaganda a ser ministrada em cursos de administração e de economia;
e) a comissão deveria igualmente elaborar currículo para curso de
Propaganda de menor duração, que, por intermédio da Febrasp,
pudesse servir às associações estaduais de propaganda e a escolas
de nível médio, bem como a outras escolas interessadas mas que
não dispusessem de recursos para montar um curso de nível superior;
f ) que os professores de propaganda, tanto para os cursos quanto
para as disciplinas, deveriam ser recrutados “preferencialmente e
obedecidas as disposições legais”, entre profissionais atuantes, “consagrando assim o princípio “quem ensina é quem faz”.
são acolheu a iniciativa de reiterar a proposição, já aprovada no I
Congresso, de que a Escola Superior de Propaganda de S. Paulo fosse
reconhecida pelo governo como entidade de utilidade pública.
Fim do capítulo dedicado ao II Congresso.
Além de examinar as teses e oferecer um substitutivo que organizava
os pontos consensuais extraídos de todas elas, a Comissão acolheu
algumas sugestões de seus membros. De Fernando Almada, apoiou a
proposta de realização, o mais brevemente possível, do Primeiro Encontro de Integração Escola e Profissão, visando aprimorar o ensino
de propaganda em nível superior e, assim, contribuir para formar
profissionais melhores.
A aproximação entre escola e mercado de trabalho também almejava incentivar a acolhida, por agências e veículos, de pedidos de
estágio feitos por professores e alunos “interessados em adquirir
vivência profissional”. E, na direção oposta, Almada propunha estudar e recomendar providências que permitissem o acesso dos profissionais de propaganda às universidades, para aperfeiçoamento. Esse
primeiro encontro deveria ser promovido pela Associação Nacional
dos Professores do Ensino de Comunicação.
De Antonio Nogueira e do próprio relator, Izacyl Ferreira, a Comis100
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O TERCEIRO CONGRESSO
São Paulo, 17 a 20 de abril de 1978
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O CONTEXTO
Os 1465 publicitários inscritos para participar do III Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado no Palácio das Convenções, no Parque
do Anhembi, faziam parte de uma categoria profissional tão autoconfiante quanto poucas vezes em qualquer tempo ou lugar publicitários
puderam ser.
Despesa fácil de cortar em tempos de crise econômica, investimento
elástico em tempos de expansão do consumo, a atividade publicitária acostuma-se à ciclotimia dos períodos mais ou menos curtos de
expansão e retraimento. Mas, em 1978, a propaganda brasileira usufruía os 12 anos consecutivos de expressivo crescimento econômico
brasileiro – pela hoje incrível média geométrica anual de 8,8% –, que
haviam-na poupado de maiores espasmos contracionistas. Ao contrário, desde a segunda metade dos anos 60 surgia nova geração de
exitosas agências brasileiras, fundadas por profissionais forjados nas
melhores agências tradicionais. Chegava-se a 1978 com a propaganda movimentando quase 1,5% do PIB, em comparação com apenas
1%, dez anos antes, segundo estimativa de Francisco Alberto Madia
de Souza, do Banco Comércio e Indústria de S. Paulo.
O crescimento econômico desse período era seletivo. Distribuía-se
muito desigualmente entre os estratos sociais. Prevalecia na política
econômica do regime militar a tese de que, no desenvolvimento
brasileiro, primeiro era preciso fazer “o bolo” crescer, para só depois
distribuir “as fatias”. Assim, apenas o extrato dos 10% mais ricos, dentre a população economicamente ativa, experimentava crescimento
de sua participação na renda nacional. Os 10% seguintes mantinhamse na mesma proporção de 20 anos antes. E os restantes 80% viam
decrescer sua já minguada parcela da renda nacional.
Não obstante, embora decrescente em relação ao todo, o valor
absoluto da renda dos extratos médios e inferiores subia em valores
absolutos. Se bem que modesto, algum espaço havia aí para certo
crescimento do consumo. Por volta de 1978, a população urbana
sobrepujava a rural na proporção de 2 para 1. Dois terços dos 23,1
milhões de domicílios dispunham de energia elétrica. E nas regiões
mais avançadas a proporção era bem maior: mais de 9 em cada 10
domicílios residenciais nos estados de São Paulo e do Rio de Janeiro
dispunham de energia elétrica.
Avizinhava-se dos 80% a parcela da população urbana que dispunha
de rádio em casa, assim como 70% possuíam televisão e a geladeira
marcava presença em mais de 60% dos domicílios citadinos. E havia,
sobretudo, as substituições e duplicações: a compra do segundo
carro, a televisão colorida entrando no lugar do preto & branco, o
“aparelho de som” deslocando a “eletrola”, aspiradores de pó, máquinas de lavar, batedeiras...
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Crescia significativamente a participação da mulher no mercado de
trabalho. De cerca de 17%, à época do I Congresso, orçava agora
pelos 27%. Mesmo recebendo salários menores que os homens nas
mesmas ocupações – desequilíbrio ainda pendente de solução nos
dias atuais – esse crescimento, que proporcionava renda própria à
mulher trabalhadora, também se refletia no perfil da demanda por
bens e serviços. Diversificava-se o consumo, com novos hábitos,
dando ensejo ao surgimento de novos produtos e anunciantes e à
criação de novas contas publicitárias, bem como a novos desenvolvimentos na área dos veículos de comunicação. No próprio III Congresso era notável a participação feminina, numericamente próxima
de 20% dos congressistas (havia sido de menos de 3% em 1957).
Porém, esse conjunto de fatores de pujança econômica e estabilidade setorial convivia com sinais de perigo. O país não fizera ajustes
compatíveis com a gravidade da crise mundial resultante do primeiro
choque do petróleo, em 1973. Desde o segundo semestre de 1976
banqueiros internacionais advertiam publicamente para a perspectiva de insolvência brasileira, dado o rápido crescimento da dívida
externa e as dificuldades do país para re-equilibrar sua balança comercial.
Internamente, a inflação repicara: a média anual em 1974-8 vinha a
ser o dobro da que prevalecera no período 1967-73. O esforço para
manter a taxa de crescimento econômico – ainda alta, mas menor
que na fase do “milagre” – cobrava preço alto das finanças públicas,
nos fronts interno e externo.
Politicamente, a conjuntura também era complexa. O III Congresso
ocorria exatos doze meses após a promulgação do “pacote de abril”,
intervenção autoritária do general Ernesto Geisel, presidente da
República. Com o Congresso fechado mais uma vez, Geisel editara
um conjunto de mudanças na Constituição e nas leis, criando, por
exemplo, a figura do “senador biônico”, a ser eleito por bem-comportadas assembléias legislativas estaduais.
O método autoritário parecia contradizer a proposta de “distensão,
lenta, segura e gradativa”, anunciada à época de sua posse. O “pacote”
e a “lei Falcão”, que impunha fortes restrições à propaganda eleitoral
no rádio e na tevê, configuravam o que a oposição chamou de política de “casuísmos”, chicanas de aparente legalidade com as quais o
regime tentava impedir a expressão parlamentar e municipal do voto
oposicionista, em crescimento ininterrupto desde 1972.
Por outro lado, o governo enfrentava desafios de importantes setores
militares, os “bolsões sinceros, mas radicais”, que recorriam a atos
terroristas e à conspiração, com o intento de brecar a distensão e, no
limite, depor o general-presidente. O Palácio do Planalto devia então
manobrar a cada passo sob pressões e provocações dos “radicais”
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internos e dos “autênticos” da oposição, contando com o apoio, às
vezes escorregadio, dos “moderados” de ambas as vertentes.
A habilidade com que a equipe palaciana conduzia suas manobras
era a fiadora da estabilidade econômica, política e social, que seria
muito frágil, se não fossem os instrumentos de exceção, sempre disponíveis. Entretanto, comparado com a crise econômica explicitada
em âmbito internacional, o Brasil seria, no dizer das autoridades, uma
“ilha de progresso”, um “oásis de tranqüilidade”. Tal percepção seria
abalada menos de um mês depois do III Congresso, com a deflagração das primeiras greves de metalúrgicos no ABCD paulista, sob o
comando de um líder operário de nova feição política, chamado Lula.
Talvez os próprios publicitários em abril de 1978 incorporassem
certa noção de “ilha” a seu programa de ação, se bem que involuntariamente. De fato, os organizadores do III Congresso baniram do
temário, liminarmente, qualquer possibilidade de discussão das relações negociais entre os três principais tipos de atores: anunciantes,
agências e veículos. É o que registra Ney Lima Figueiredo, editor dos
Anais desse Congresso.
“O regimento [do III CPB] procurou balizar os trabalhos impedindo [...]
que fossem debatidas questões referentes ao negócio publicitário,
fazendo com que todas as discussões girassem em torno do tema
central escolhido: ‘A Propaganda e a realidade econômica, social e
cultural do País. As linhas da Propaganda Brasileira para o futuro’.
Tal orientação surgiu de um consenso entre as associações que apoiaram a realização do Congresso, no sentido de que o negócio publicitário deveria ser discutido diretamente entre as partes envolvidas. E
isso foi cumprido integralmente [...]”. [Grifamos]
Graças a esse consenso, temas potencialmente muito polêmicos,
como a remuneração das agências e a concessão, por alguns veículos, de descontos a propaganda encaminhada diretamente por
anunciantes, ficaram ausentes dos debates e do copioso volume dos
Anais. Observada com o enganoso benefício da distância das três décadas decorridas, a orientação de que “o negócio publicitário deveria
ser discutido diretamente entre as partes envolvidas” em cada relação
negocial soa como acomodação conciliatória.
Em face de, por exemplo, anunciantes mundiais que se fazem acompanhar, em toda a parte, por agências mundiais, admitia-se tacitamente que pudessem alinhar o parâmetro de sua relação negocial no
Brasil com a prevalecente no país de origem e em outros mercados.
As regras locais, fixadas na legislação de 1965-66, poderiam então ser
compreendidas como peculiaridade brasileira, não aplicáveis necessariamente a certos pares anunciante-agência.
Essa, no entanto, foi concessão necessária para viabilizar o Congresso,
109
cujo tema central unia a todos: a defesa da propaganda contra a
instituição da censura governamental. Diante dessa causa comum,
as discrepâncias foram temporariamente suspensas, embora sua
importância aflorasse às vezes em falas de congressistas. Carlos Roberto Fonseca Chueiri, presidente da ABA e executivo do Banco Real,
discursou:
“Muitos duvidaram da realização deste Congresso alegando principalmente o radicalismo do Anunciante. Jamais estivemos tão unidos,
nós que somos os homens do anúncio na Propaganda neste país, do
que neste instante tão importante. Não seriam os anunciantes, justamente aqueles que mais ansiosamente aguardavam a possibilidade
de quaisquer diálogos, que iriam abandonar quaisquer possibilidades
de dialogar. [...] A resolução de um acordo político com a APP e com
a ABAP, sendo com esta última um sadio processo de interrelacionamento através de Comissões de Mídia, afastou momentaneamente
uma série de impedimentos que se traduziram em problemas da
nossa atividade como anunciantes”.
Nem por isso a temperatura deixou de elevar-se no III CBP. Como
veremos mais adiante, a disposição para discutir a realidade nacional,
em suas dimensões econômica, social e cultural, abriria expressivo
espaço para a politização dos debates, em confronto com o regime
político vigente.
A ORGANIZAÇÃO
Luiz Celso Piratininga, presidente da APP e da AD/AG Serviços de
Publicidade, liderou a Comissão Executiva incumbida de organizar o
III Congresso. Acompanhavam-no nesse pequeno colegiado Ney Lima
Figueiredo, da NPA Propaganda e da ABAP, Oswaldo de Almeida Filho,
da Editora Abril, e Norberto Isnenghi, da Ford.
A APP, a ABAP e a ABA foram as entidades centrais na promoção do III
Congresso. Dezenas de entidades figuram entre os apoiadores. Entre
elas encontra-se a ABERT, a ABP, três associações estaduais de propaganda (RS, MG e SC), o Conselho Nacional de Propaganda, a Central
de Outdoor, o IVC, a Associação dos Dirigentes de Vendas do Brasil,
dois sindicatos de publicitários (SP e DF), as escolas de propaganda
– ESPM, ECA/USP, Fundação Armando Álvares Penteado e Federação das Faculdades Braz Cubas –, além da International Advertising
Association (IAA) e da Comunidad Ibero-Americana de la Publicidad
(Ciber).
Mas o que mais chama a atenção entre as entidades apoiadoras são
as associações de profissionais: contam-se aí cinco Grupos de Mídia
(SP, RJ, RS, PR e MG), seis Clubes de Criação (SP, RJ, MG, BA, PR e RS),
um Grupo de Atendimento (SP) e um Grupo de Promoções e Merchandising. Parcela importante da mobilização e da própria preparação da classe profissional publicitária para o III Congresso ocorreu
no âmbito dessas associações, que promoveram reuniões setoriais
prévias e levaram ao conclave teses e estudos técnicos, além de apresentar moções de conteúdo político.
A Comissão Organizadora do III CBP foi formada por Álvaro Ramos
Quirino (Álvaro Ramos Promoções), Celso Japiassu (Denison Propaganda/Rio), Domingo Alzugaray (Editora Três), Gilberto Camargo de
Barros (General Motors), Ivan S. Pinto (Proeme), Jarbas José de Souza
(Cosi, Jarbas, Sergino Publicidade e Clube de Criação/SP), Mario
Fernando Dias da Silva (Editora Amazonia), Nelson Castro Munhoz
(Bureau Técnico de Publicidade), Ney Lima Figueiredo, Oriovaldo Vargas Loffler (presidente da ABAP e da Denison Propaganda), Oswaldo
de Almeida Filho, Rui Viotti (Rádio Bandeirantes), Rainer E. F. Wolf
( Telefunken), Renato Carrascosa (Duratex) e Sante Mandara (Bicicletas
Monark), sendo Celia Portugal Matta sua secretária-executiva.
A preparação do temário também foi incumbida a uma comissão especial, integrada por Celso Japiassu, Carlos Alberto Nanô (Nanograf ),
Carlos Roberto Chueiri, Domingo Alzugaray, Dionísio Poli ( TV Globo),
Emmanuel Publio Dias (Grupo de Atendimento de S. Paulo e SallesInteramericana), Fernando Severino (Diários Associados, Rede Tupi),
Gilberto Camargo de Barros, Ivan S. Pinto, Jarbas José de Souza, José
Maria Homem de Montes (O Estado de S. Paulo), Luiz Celso Piratininga, Marlene Bregman (Bloch Editores), Ney Lima Figueiredo, Norberto
110
111
Isnenghi, Octavio Florisbal (SSC&Lintas e Grupo de Mídia de S. Paulo),
Oriovaldo Vargas Loffler, Otto H. Scherb (ESPM), Pedro Galvão (J. Walter Thompson e Clube de Criação/RJ ), Roberto Pettinelli (Ultrafértil) e
Samuel Szwarc (Brinquedos Estrela).
A organização do Congresso também contou com a colaboração
de coordenadores regionais: Cecília Feitosa Dantas (ES), Emilio Cerri
Neto (SC), Fernando Barros (BA), Fernando Vasconcellos (DF), Jesus
Iglesias (RS), José Jardelino da Costa Jr. (PE), Oswaldo Mendes (PA),
Paulo Roberto Lavrille de Carvalho (RJ, presidente da ABP), Rafael de
Lala Sobrinho (PR), Roberto Hermeto Brandão (MG), Sérgio Faria dos
Santos (AM) e Xyco Theophilo (CE).
A participação de publicitários foi fortemente concentrada em profissionais atuantes no mercado paulistano, que concorreu com nada
menos que 63,6% dos inscritos. O Rio de Janeiro, segunda maior
“bancada”, somou apenas 10,6%. O interior paulista formou o terceiro
maior grupo (4,8), seguido de gaúchos (4,6), mineiros (3,6) e baianos
(2,6). Ainda que pouco numerosos, os publicitários dos demais estados constituíam amostra bem mais diversificada geograficamente do
que a do I Congresso: havia congressistas do Paraná, Distrito Federal,
Pernambuco, Espírito Santo, Ceará, Goiás, Amazonas, Pará, Alagoas,
Maranhão, Mato Grosso, Paraíba, Rio Grande do Norte e Sergipe, além
de dois observadores internacionais, provenientes da Argentina e
Uruguai.
A Mesa Diretora foi eleita por aclamação da única chapa apresentada,
com a seguinte composição:
Oriovaldo Vargas Loffler – presidente
Luiz Celso Piratininga – 1º vice-presidente
Carlos Roberto Chueiri – 2º vice-presidente
Paulo Roberto Lavrille de Carvalho – 3º vice-presidente
Jarbas José de Souza – 4º vice-presidente
Ney Lima de Figueiredo – 1º secretário
Emmanuel Publio Dias – 2º secretário
Jesus Iglesias (Associação Riograndense de Propaganda) – 3º secretário
Nelson de Castro Munhoz (APP) – 1º tesoureiro
Osvaldo Mendes – 2º tesoureiro
Octavio Florisbal – 3º tesoureiro
A exemplo das edições anteriores, os trabalhos do III Congresso
também foram estruturados sobre comissões temáticas às quais cabia
examinar teses. Contudo, a julgar pelos registros constantes dos
Anais, a aprovação do Código de Auto-Regulamentação Publicitária
tornara-se tão central nas cogitações de todos que esse item ofuscou
os demais, não raro “invadindo” as discussões sobre outros temas. De
fato, as comissões parecem ter trabalhado com certa flexibilidade.
Além de teses, também se ocuparam do exame de “estudos”, “propos112
tas” e “moções”. Não há, nos Anais, evidência de que as teses tenham
sido distribuídas previamente aos congressistas, nem de que estes
tenham preparado “comentários” ou “pareceres” sobre elas.
Tratamento especial mereceu o anteprojeto do Código Nacional de
Auto-Regulamentação Publicitária. Foi impresso na íntegra, antes do
Congresso, pelos jornais Diário Popular, de S. Paulo, e O Globo, do
Rio. A edição da revista Exame que circulou por ocasião do Congresso
também o reproduziu na íntegra e foi distribuída entre os congressistas.
Foram quatro as “comissões gerais”. Elas receberam da Comissão de
Temário não apenas seus títulos como também as respectivas ementas.
1. Propaganda na Economia Brasileira
Análise do papel macro-econômico da atividade publicitária. Sua
contribuição para o desenvolvimento da Empresa. Sua adequação ao
modelo econômico brasileiro.
A Mesa Diretora indicou Francisco Madia de Souza para coordená-la.
2. Contribuição da Propaganda para a nossa Sociedade e nossa Cultura
Os aspectos que envolvem diretamente a propaganda e o homem
como ser social. A propaganda e o consumidor. A ética da propaganda. A propaganda de interesse público. A propaganda como instrumento do marketing social. A propaganda de programa de Governo.
Existe um modelo brasileiro de propaganda? Os meios de comunicação de massa. A influência da propaganda na formação da personalidade infantil. A linguagem da propaganda.
Armando Ferrentini foi o coordenador designado pela Mesa.
3. Novos Caminhos para o Aperfeiçoamento e o Desenvolvimento
Técnico e Profissional
As ferramentas que podem aumentar a eficiência da atividade publicitária. Pesquisa. Planejamento. Criação. Mídia. Medição de eficiência
da Propaganda. Interaçãoda propaganda com as demais variáveis
mercadológicas: seu relacionamento com Promoção de Vendas, Merchandising e Relações Públicas. Gestão de Propaganda na Agência e
no Anunciante.
A indicação da Mesa para coordená-la recaiu sobre Eloy Simões. Sua
amplitude temática levou à criação de quatro subcomissões. A subcomissão de Mídia foi coordenada por Octavio Florisbal. A de Criação
teve em Sergio Toni seu coordenador. Coube a Luiz Carlos Bottini
coordenar a de Atendimento e a Ronald Persichetti, a de Produção.
4. O Publicitário na nova Realidade da Propaganda Brasileira
113
Regulamentação da profissão. Ensino da Propaganda. O papel do publicitário. Os movimentos associativos profissionais. Mercado de trabalho.
Problemas e Oportunidades.
Otto Hugo Scherb foi seu coordenador.
Além dessas, foi instalada a Comissão Especial de Auto-Regulamentação,
coordenada por Geraldo Alonso.
Nos quatro dias de realização do III CBP, foram realizadas 11 sessões
plenárias. Na “1ª Sessão Especial” foi eleita e empossada a Mesa Diretora e
foram designados os coordenadores das comissões. Seguiu-se a “Sessão
Solene de Instalação”, cuja presidência foi delegada ao governador Paulo
Egydio Martins e contou com palestra do ministro das Comunicações,
Euclides Quandt de Oliveira.
A 1ª Sessão Plenária, na tarde do primeiro dia, teve dois temas. O primeiro
foi a apresentação e defesa do anteprojeto de Código de Auto-Regulamentação Publicitária, com palestras de Geraldo Alonso, pela ABAP,
Gilberto de Barros, representando a ABA, e Roberto Marinho, pela ABERT.
Seguiu-se o primeiro Painel, sobre Criação. Com organização semelhante à
adotada para o IV Congresso, o conclave de 1978 promoveu esses painéis
como forma de agitar os temas trabalhados nas comissões e enriquecer os
debates.
Seguiram-se mais cinco sessões plenárias, com pautas dedicada a painéis
temáticos e palestras. Houve uma sessão extraordinária, na noite do penúltimo dia, reservada um painel de criação, consistindo da apresentação de
vários filmes publicitários, sobretudo de agências e anunciantes situados
fora do eixo Rio-São Paulo, e da discussão do que, nos Anais, foi designado
como “mensagem regional de propaganda” e que hoje possivelmente reconheceríamos como variabilidade regional da linguagem da propaganda.
A sétima sessão plenária foi dedicada à apresentação dos relatórios das
comissões. A oitava sessão plenária tratou da eleição da sede do IV Congresso, previsto para dali a dois anos, em Salvador, e recebeu mais dois
palestrantes. Na Sessão Solene de Encerramento, presidida pelo ministro
do Planejamento, João Paulo dos Reis Velloso, foi apresentado o relatório
da comissão de Auto-Regulamentação.
As decisões do III Congresso foram votadas nas comissões, não no
plenário. Não se encontra, nos Anais, registro explícito de colocação em
votação de outras decisões que não fossem a eleição da Mesa Diretora e a
escolha da sede da edição sesguinte do evento. Contudo, houve oportunidade, nessas sessões, para manifestação dos congressistas – geralmente
por escrito, às vezes liberada pela Mesa para verbalização ao microfone.
Dessas manifestações resultaram, inclusive, aperfeiçoamentos no texto
do Código, sugeridas por José Yosan e Luiz Lobo e acatadas pelo relator
da matéria, Caio Domingues, como se constata às páginas 21 e 24-25 dos
Anais.
114
A AUTO-REGULAMENTAÇÃO
Já vimos, nos capítulos anteriores, que a auto-regulamentação foi
das disposições mais entranhadas nas concepções dos publicitários
sobre a melhor maneira de organizar sua atividade. No II Congresso
chegaram a ser apresentadas algumas teses que prenunciavam a
auto-regulamentação que veio a ser consagrada em 1978. Contudo,
em nenhuma ocasião antes do III CBP os publicitários haviam chegado a explicitar de forma tão sistemática e orgânica uma proposta
de código de auto-regulamentação como a que foi trazida a esse
Congresso.
Esse foi um posicionamento reativo, cuidadosamente elaborado.
Os anos 1970 assistiram ao crescimento das mobilizações pelos
direitos dos consumidores. No início da década, os advogados norteamericanos Ralph Nader e Alan Morrison fundaram na capital dos
EUA uma organização não-governamental dedicada a essa e a outras
causas de interesse difuso. Seu exemplo espalhava-se pelo mundo.
O avanço no Brasil da indústria de bens de consumo e do seu par
necessário – a sociedade de consumo – deveria propiciar o mesmo
tipo de iniciativa. Porém, o regime autoritário não favorecia o surgimento de associações civis mobilizadoras. Ao invés, dificultava-as,
imputando-lhes a pecha da subversão.
O tema aflorou, então, no Parlamento, que em 1976 instalou uma
Comissão Parlamentar de Inquérito para investigar alegadas ofensas
de fabricantes, comerciantes e publicitários aos direitos do consumidor, sobretudo pela via da propaganda. Relator da “CPI do Consumidor”, o deputado governista Gerson Camata, do Espírito Santo,
elaborou um projeto de lei. Segundo registro de Tom Camargo,
publicado na Gazeta Mercantil em dezembro daquele ano e relembrado em plenário por Francisco Madia de Souza, o projeto “aglutinava
todas as idéias existentes sobre como e porque coibir certos comportamentos no negócio da publicidade”.
Se alguém, à época, chegou a nutrir a expectativa de que o Poder Executivo poderia marchar ao lado da “indústria da comunicação” para
barrar esse tipo de iniciativa, foi dissuadido pelo ministro interino da
Fazenda, José Carlos Freire. Convidado a proferir palestra no II Encontro Brasileiro de Mídia, realizado em S. Paulo em setembro de 1976,
Freire teria, sempre segundo o relato de Madia de Souza constante
dos Anais do III CBP...
“...lembrado que ‘a indústria da propaganda não deve esquecer suas
responsabilidades éticas, face principalmente ao consumidor’. [ Teria,
ainda...] ...alertado que a propaganda precisava estar à altura das
responsabilidades maiores que assumiu. E era taxativo: ‘Não pode,
115
portanto, agir como segmento alienado da economia, pairando nas
nuvens ou mergulhando nas profundezas. Precisa estar na superfície, obrigada a permanentes acertos e reajustes, sintonizada com
as diretrizes do Poder Público, assumindo sua parte nos sacrifícios de
que todos temos que participar, para podermos, sem desdouro, estar
credenciados aos frutos e dividendos do amanhã’”.
Na Sessão Solene de Encerramento, Caio Domingues, relator da
Comissão Especial de Auto-Regulamentação, mencionou convite
feito pelos dois parlamentares que haviam proferido palestra no III
CBP, para que os publicitários expusessem o anteprojeto de Código
na Câmara dos Deputados. E registrou:
“Vale salientar neste momento que o Código foi sempre concebido
como uma providência da iniciativa privada. Todavia, o convite
daqueles ilustres parlamentares para nós foi uma honra e sobretudo
uma inestimável oportunidade para que prestássemos contas ao
Governo Federal da incumbência que nos foi confiada pelo ministro
interino da Fazenda, dr. José Carlos Freire, quando, falando em nome
do governo, em setembro de 1976, aqui mesmo no Anhembi, nos
alertou para a necessidade de um instrumento autodisciplinador de
nossa atividade, em consonância com as mais modernas tendências
mundiais”.
Há sem dúvida uma dose de exagero retórico nessas falas, a buscar
no vínculo com as chamadas “autoridades constituídas” o aval político
para pôr cobro definitivo à hipótese da regulamentação imposta
desde fora do próprio setor. Isso se demonstra pelo esmero com que
as lideranças publicitárias trataram a elaboração do Código de AutoRegulamentação. Havia aí um trabalho técnico-redacional a desenvolver, mas sobretudo havia um trabalho político, a ser encetado em
duas frentes.
Numa das frentes, era preciso criar o espaço comum, reunindo
veículos, agências e anunciantes. Havia que apaziguar as relações
para consensuar a agenda e o modus operandi da cooperação. Na
outra frente era preciso sinalizar com firmeza para as autoridades a
disposição de chegar à auto-regulamentação, pré-requisito para a
contenção de iniciativas intervencionistas oriundas do Legislativo ou
do Executivo.
116
um grupo de experientes homens da profissão, que num trabalho exaustivo e impessoal trabalharam durante 14 meses em reuniões consecutivas, para fazer a sua própria regulamentação. Traduziram-se 16
Códigos: Códigos já em vigor, trabalhos já em execução. Convocou-se
a experiência e viajamos para 12 países. Examinamos os aspectos da
introdução desses Códigos e imediatamente nos conscientizamos de
que era chegado o momento de também fazermos a nossa própria
disciplina. A nossa entidade, a ABAP, conclamou e obteve dos senhores anunciantes, através da ABA, uma pronta resposta, porque o
trabalho não era feito para ninguém, visando ninguém. Esse era um
trabalho da comunicação brasileira que exigia também talentos e
sacrifícios, coragem e destemor, senão seria impossível a sua realização”.
A aliança com a IAA desnuda uma das dimensões da ação política.
Essa entidade associativa de âmbito mundial privilegiava o caminho
da auto-regulamentação: era “sempre um dos seus grandes objetivos”, como declarou em sessão plenária do III CBP Jaime Fernandes,
secretário geral da entidade. A recomendação do Congresso Mundial
da IAA, em favor da solução auto-regulatória no Brasil, era uma forma
pressão sobre as autoridades brasileiras, em combate à via da regulamentação imposta pelo Executivo ou Legislativo – sendo este último
um poder manietado pelo primeiro.
De certa forma, a manobra junto à associação internacional reproduzia démarche já realizada pelo jornal O Estado de S. Paulo ao final de
1974, início de 1975. Antigo filiado à Sociedad Interamericana de la
Prensa (SIP), o jornal comemorava seu primeiro centenário em janeiro
de 1975, o que motivara a SIP a marcar para S. Paulo sua assembléia
bienal, a realizar-se exatamente na época do aniversário. Submetido
a censura prévia desde o final de 1968, o Estado viu o governo recuar
dessa arbitrariedade pouco antes da realização da assembléia, por
temer a repercussão internacional dos testemunhos que jornalistas
estrangeiros dariam ao mundo, se chegassem a observar os censores
atuando em plena redação do jornal.
Geraldo Alonso, fundador da Norton Publicidade e ex-presidente
da ABAP (1969-74), assumiu a coordenação dos trabalhos. É dele o
relato, feito na 1ª Sessão Plenária do III CBP:
Foi de Mauro Salles a redação da primeira versão do ante-projeto. A
versão final, apresentada ao III CBP, era da lavra de Caio Domingues,
denominado “relator inter-associativo”. Incorporava todo o conhecimento haurido no exame dos códigos adotados em outros países,
bem como as negociações com os representantes das outras pernas
do “tripé”: anunciantes e veículos. Essas negociações haviam sido
emtabuladas no âmbito do que ficou conhecido como “Comissão
Inter-Associativa”, que congregava a ABA, a ABAP e a ABERT.
“Há dois anos passados, no Congresso Mundial em Buenos Aires,
patrocinado pela IAA, os publicitários de 46 países [aprovaram] um
apelo dessa entidade para que o Brasil também fizesse a sua autoregulamentação publicitária. Saímos de Buenos Aires e imediatamente a Associação Brasileira de Agências de Propaganda convocou
O cuidado político trespassava toda a organização do III CBP, seja pela
distribuição das funções de destaque entre representantes do três
principais segmentos, seja pela lista de convidados a palestrar. Quatro ministros de Estado falaram aos congressistas. Além de Quandt de
Oliveira na abertura e Reis Velloso no encerramento, também Arnaldo
117
Prieto, do Trabalho, e Angelo Calmon de Sá, da Indústria e Comércio,
foram recebidos com honras.
relator final da Auto-Regulamentação – aquela minuta representava o
resultado profícuo de um extenso e paciente trabalho”.
O perfil dos dois parlamentares trazidos para falar aos congressistas
na 6ª Sessão Plenária também traduz o cuidado da engenharia política. O catarinense Laerte Vieira era ex-líder da oposição na Câmara.
Alinhava-se entre os moderados do MDB. Apresentaria, pouco após
participar do III CBP, o projeto de lei da anistia política, prevendo-a
“ampla e irrestrita”. O carioca Célio Borja, ex-líder do governo e expresidente da Câmara dos Deputados, alinhava-se também entre os
moderados de sua legenda, o partido do governo. Manifestava-se
igualmente favorável à anistia e a outros temas distensionistas, como
a liberdade de associação de estudantes universitários e operários.
Outro reconhecimento explícito da centralidade do papel das agências, também expresso em plenário, veio de Roberto Marinho:
A elaboração e aprovação do Código, em Congresso que reuniu os
três segmentos da propaganda, logo seguido da implantação do
Conselho incumbido de aplicar o Código, foi um dos grandes momentos históricos da atuação das agências de propaganda brasileiras,
comparável ao do I Congresso.
“Aqui se afirma o princípio da liberdade e da iniciativa, não separados
da responsabilidade social que lhes acompanha e lhes acrescenta insubstituível massa de densidade moral. Só assim se convalida o êxito
e se explica o fundamento de toda a comunicação de uma sociedade
aberta. Aí [é] onde viceja a empresa saudável. [Já, onde prevalecem]
diferentes apreensões, expira, sem constrangimento, a liberdade
de opinião. É pelo caminho impessoal das agências de propaganda
que se há de captar a soma de recursos que alimentam as empresas
de comunicação, ciosas de sua independência. Em última análise, a
agência [é] mais um instrumento eficaz de liberdade de imprensa. [E]
está, como tal, diretamente vinculada ao direito universal de informação”.
Seus dirigentes comandavam as menores (em porte econômico)
organizações interessadas no encaminhamento da solução mais
autônoma e honrosa para a atividade. No enanto, exercitaram aí, à
plenitude, a capacidade e habilidade de transitar com desenvoltura
entre os representantes dos setores mais poderosos, costurando
ideologicamente, como intelectuais orgânicos, a solução capaz de
renovar o cimento de sua aliança.
O reconhecimento de seu papel foi dado em público. Gilberto Camargo de Barros, dirigente da General Motors e da ABA, deu em sessão
plenária o testemunho de sua própria conversão:
“Ao assumir a presidência da Associação Brasileira de Anunciantes,
em janeiro de 1977, uma das minhas primeiras preocupações se
concentrava na iniciativa que, através da ABAP, se delineava, a fim
de promover a Auto-Regulamentação da propaganda. Temia, como
representante dos anunciantes, que tal iniciativa viesse a se configurar em algo de duvidosa importância, algo que pudesse afetar toda a
indústria publicitária, desvirtuando tudo o que de bom já se fizera em
outros países, a respeito do assunto.
Entretanto, essa expectativa pessimista comprovou-se, com o passar do tempo, totalmente infundada e improcedente. Principalmente
quando, em maio de 1977, era dada á luz a minuta do anterprojeto
de Auto-Regulamentação e quando a ABA, ao lado das mais representativas entidades de nossa classe, eera convocada a participar da
Comissão Inter-Associativa, para a elaboração do Código definitivo.
Como bem lembrou esse sempre modesto, porém brilhante e dedicado publicitário que é o amigo de todos nós – Caio Domingues,
118
119
OS PAINÉIS
O formato mais comum entre os painéis temáticos apresentados nas
sessões plenárias do III CBP foi o de formação de mesa de especialistas, sendo um deles caracterizado como apresentador e os demais
como debatedores. A platéia intervinha encaminhando afirmações
ou perguntas escritas aos componentes da mesa, com indicação de
quem deveria responder e identificação de quem as formulava.
O primeiro painel versou sobre Criação. Foi apresentado por Roberto
Duailibi e debatido por José Monserrat, Caio Domingues, Duda Mendonça, Pedro Galvão e Cristina Carvalho Pinto. Italo Bianchi, Sergio
Gonzales e Noé Sandino também são menconados nos Anais como
debatedores, mas a transcrição do que foi dito não registra qualquer
intervenção deles. As transcrições dão conta da intervenção de 19
diferentes congressistas, a partir da platéia.
O painel sobre Ensino da Propaganda foi apresentado por Cid
Pacheco. Foram seus debatedores Modesto Farina (ECA/USP), Eloy
Simões (Objetivo), Antonio Sodré Cardoso (ESPM), Alberto Dinichian
( Thompson) e Armando Sant’Anna (Faculdade Anhembi). Otto Scherb
também interveio.
Na Sessão Extraordinária em que ocorreu o painel sobre criação
regional, presidida por Eloy Simões, intervieram nos debates os
seguintes congressistas: Pedro Galvão, Daniel Freitas (MG), Wilson
Correa (GO), Carlos Viçosa (BA), Ana de Freitas, Carlos Alenquer (MG),
Duda Mendonça (BA), Alberto Chagas, Cristina Carvalho Pinto, Marcus
Vinicius, Jarbas José de Souza, Wilson Moreira Ferreira, Joacir Medeiros (RN), Ivan Cunha (RJ ), Paulo Sérgio Carrijo (SP interior) e José
Monserrat.
O painel sobre Economia foi apresentado por Francisco Madia de
Souza, tendo por debatedores Julio Ribeiro, Francisco Gracioso,
Alfredo Rosa Borges, Piero Fioravante, Gilberto de Barros e Regina
Pimenta.
No painel sobre veículos, todos foram apresentadores – cada um em
sua área de atuação. Integraram-no Dionísio Poli ( TV Globo), Thomaz
Souto Correa (Editora Abril), Manoel Leite (rádio), Vitor Petersen (cinema), Oscar Santiago Lima de Souza Cruz e Carlos Alberto Nanô.
A 4ª Sessão Plenária, em vez de painel, ouviu as palavas do secretário
geral da IAA e uma palestra de Alex Periscinotto. Em seguida, assistiu
a palestra de Carlos Sganzerla, sobre “Indicadores Sócio-Econômicos”
e á de Octavio Florisbal, sobre “Necessidade de uma Ecologia da Mìdia”.
O painel sobre Propaganda e Sociedade foi apresentado por Celso Japiassu e debatido por Aluizio Teixeira da Costa (Alcântara Machado),
Roberto Brandão (Associação Mineira de Propaganda), Gabriel Cohn,
(USP) e Luciano Ramos (FAAP, Anhembi etc.).
O painel sobre Propaganda e Cultura teve Ivan S. Pinto como apresentador. Ricardo Ramos, Renato Castelo Branco, Caio Domingues e
Jeanne Denti foram os debatedores.
O painel sobre Propaganda e Mercado de Trabalho foi coordenado
por Luiz Salles. Foi debatido por José Alberto da Fonseca (SallesInteramericana), Fernando Barros, Veronica Vadja (Promo) e Carlinhos
Zieguelmeyer. De Adão Juvenal de Souza (MPM, RS), também registrado como debatedor, os registros não transcrevem qualquer intervenção.
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121
A POLITIZAÇÃO
O temário definido para o III Congresso, que colocava a propaganda em
cotejo com a realidade nacional, em suas dimensões econômica, social
e cultural, era encomenda apropriada à produção de toda a sorte de
críticas ao chamado “modelo de desenvolvimento” privilegiado pelos
governos militares.
Subsumida na proposição explicitada como “realidade econômica, social e cultural do país”, a expressão realidade nacional havia sido desenvolvida e trabalhada há cerca de 20 anos pelo extinto Instituto Superior
de Estudos Brasileiros (ISEB). Prestava-se a caracterizar o subdesenvolvimento brasileiro, seus males e contradições e servia em especial à
politização dos debates, trazendo à tona o conceito de alienação.
Caracterizada em 1978 a crise do modelo de desenvolvimento
econômico posto em prática pelo regime – o que lhe corroía a legitimidade junto ao empresariado – e estando em evidência suas limitações sociais, aquele temário oferecia-se sob medida para a enunciação
da crítica. Nesta, sobressaíram-se principalmente os profissionais da
criação. Já na campanha de divulgação do III Congresso, elaborada pela
agência de Jarbas de Souza, o segundo sentido aflorava com nitidez:
“[Propaganda:] Agite antes de usar”.
Os publicitários agitaram. Encontros promovidos por Clubes de Criação,
realizados em Porto Alegre e no Rio de Janeiro, fermentaram a elaboração de teses e posicionamentos em seguida levados ao III CBP. Roberio
Julio de Oliveira, de S. Paulo, apresentou no I Encontro Nacional de
Criação Publicitária a tese “O mercado interno na batalha do desenvolvimento”. O documento foi aprovado nessa instância, para apresentação no Congresso. Nela, o autor punha em destaque a estreiteza
do mercado interno, mercê das políticas concentracionistas da renda
nacional:
“Hoje, dos 44 milhões de trabalhadores brasileiros, 17,6 milhões – 40%
– recebem o máximo de um salário mínimo, segundo documento
divulgado este ano pelo Ministério do Trabalho. São 17,6 milhões de
trabalhadores que vivem em condições subumanas. A estes se juntam
mais 30 milhões de subempregados que formam a legião da miséria.
Assim, à custa de desumanos sacrifícios das parcelas mais numerosas
da nossa sociedade, continuamos concentrando renda, sufocando o
mercado interno e ampliando a miséria”.
Esse enfoque aflorou em sessões plenárias, com grande repercussão.
A manifestação mais veemente talvez tenha sido a de Julio Ribeiro, no
painel sobre Propaganda e Economia. Falando após Regina Pimenta,
que já havia enfatizado a discrepância entre o volume da verba publicitária, de um lado, e o tamanho e a base social do mercado consumidor,
de outro lado, Ribeiro discursou:
122
“O Brasil é um país de gente rica, pobre e miserável, sendo esses dois
últimos grupos a maioria da população. Contudo, o que a gente vê é
que a publicidade fala como se todos fossem ricos. Nossos anúncios
mostram mulheres européias, morando em casas européias, com
hábitos europeus. Nós falamos para um povo que não existe. Nós,
cada vez, nos alienamos mais de uma dramática posição social.
[...] se 90% da população brasileira possui esses índices, que na maioria dos países civilizados é fronteiriço com a mendicância, como esse
grosso da população recebe as mensagens de cigarro, automóvel e
desodorante? Eu acho que eles devem receber como nós, ou seja,
com o desejo de comprar. E qual é a implicação social disso? [...] Eu li
uma declaração de um sociólogo, a respeito da violência na Baixada
Fluminense, e ele diz o seguinte: ‘que os porbres estão cansados de ir
à festa com fome e não poder tocar nos doces...’ eles estão começando a pegar os doces, sem permissão. [...] eu acho que é um enorm e
perigo social essa alienação da ação da comunicação social que está
acontecendo no Brasil, pelo contexto e não pela publicidade em si. E
acho que é indispensável [...] que a gente esteja consciente disso. Eu
acredito que deixe, na verdade, de ser ‘cavaleiro da prosperidade’ e
ser ‘meros jagunços dos grupos econômicos’”.
Em clave semelhante, Pedro Galvão, no painel sobre Criação, defendeu a politização profissional. Sob o mote de frase pronunciada
por Roberto Dualibi no I Encontro Nacional de Criação Publicitária
– “organizem-se politicamente” –, Galvão extraiu as conseqüências
adequadas ao momento:
“Nós achamos que o momento atual do profissional de Criação no
Brasil é um momento de conscientização e de organização como categoria profissional. De conscientização dos seus deveres éticos e de
conscientização das suas obrigações políticas [...]”.
Nem todos estavam de acordo. Alex Periscinoto, palestrante na 4ª
Sessão Plenária, ironizou:
“A campanha que o Jarbas e o Serginho fizeram – Agite antes de usar
– está agitando mesmo. A coisa está pegando fogo e eles disseram
que nós somos ‘jagunços do capitalismo’, é isso? Jagunço com piscina, carro esporte e todas essas coisas aí, mas jagunço.
[...] eu quero citar o Roberto Duailibi, que sempre diz que eu conto
piadas nas palestras.Ontem ele largou uma aqui, que eu preciso pedir
explicações a ele. Ele diz que os criativos precisam se reunir politicamente. Se isso não é piada, deve ser alguma coisa muito séria, que
ele ainda não explicou. Agora, se daqui para a frente o Duailibi vai
contratar um profissional de criação e vai perguntar a que partido
criativo ele pertence, a coisa vai ficar séria.
[...] A pior coisa na nossa profissão é alguém fazer tudo isso que a
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gente faz, mas se esconder. Pô! Trabalho nessa merda, rapaz! Nós
somos sub-produtos do capitalismo!”
A percepção do estreitamento do mercado publicitário, visto em
si mesmo como concentrador de oportunidades, ficou patente em
trabalhos apresentados por Carlos Sganzerla e Octavio Florisbal, em
nome do Grupo de Midia de S. Paulo, na 4ª sessão plenária. Sob a
supervisão geral de Fátima Pacheco Jordão, uma equipe de especialistas formada pelos dois apresentadores e por Mitnos Kalil, Flavio
Lopes, José Martelletti, Wildon Ocdy, Rubens da Costa Santos, Geraldo Leite e Yara Grottera preparou abordagens objetivas, lastreadas
em apreciável massa de informações hauridas em censos oficiais e
em levantamentos sistematizados, oriundos do próprio setor publicitáiro.
A disjunção entre a distribuição da população e a concentração da
verba publicitária ganhava contornos nítidos e dramáticos. Evidenciava-se que a concentração se exprimia tanto em termos geográficos
quanto de meios de comunicação – com forte privilegiamento da
mídia televisiva – e de veículos.
brada possível entre regiões, mercados e meios, de forma a não
aumentar ainda mais a concentração econômica na região Sudeste;
2. necessidade de valorizar os veículos locais, como forma de garantir
a sobrevivência dos meios de comunicação nos mercados menores;
3. necessodade de descentralizar, na medida da possível, a produção
cultural de tevê para fora do eixo S. Paulo-Rio, beneficiando
produções de cunho regional, como forma de criar e desenvolver a
mão-de-obra local e preservar os valores culturais de cada região.
Na dimensão política, prevaleceu, com apoio entusiástico, a moção
apresentada pelo Clube de Criação do Rio de Janeiro pelo restabelecimento do estado de direito no Brasil. Logo endossada pelo Clube
de Criação da Bahia, essa moção foi obtendo sucessivos apoios nas
diversas comissões. Quando foi levada ao plenário, na 7ª Sessão, Oriovaldo Vargas Loffler destacou:
“É tão importante para nós esta declaração que peço licença ao
plenário, como Presidente do III Congresso Brasileiro de Propaganda,
para ler na íntegra esta declaração:
‘Declaração pelo Restabelecimento do Estado de Direito no Brasil
Não se tratava, contudo, de uma perversão do anunciante ou do
profissional de mídia, e sim de um rebatimento, no affaire publicitário, do próprio fenômeno da concentração regional e social da
renda no Brasil, magnificado, no entanto, no caso da televisão, pelo
modelo privilegiador das redes nacionais, em detrimento de um
alternativo que privilegiasse redes regionais e/ou emissoras independentes. Caberia portanto à implantação de políticas públicas reverter
o extremo desequilíbrio a que chegara a distribuição da renda no
país e a concentração da mídia televisiva.
Segundo expôs Sganzerla, o Instituto de Planejamento Econômico
e Social (IPEA), propunha cinco linhas de atuação para redistribuir a
renda e ampliar o mercado interno:
Os participantes do III Congresso Brasileiro de Propaganda, conscientes de seu papel na vida econômica e cultural do país e de suas
responsabilidades neste momento de importantíssimas definições na
história do Brasil, expressam seu apoio a todos os esforços empreendidos, tanto em áreas governamentais como nos poderes Legislativo
e Judiciário e amplos setores da opinião nacional, visando o restabelecimento em nossa Pátria do Estado de Direito e todas as garantias
daí decorrentes”.
Fim do capítulo dedicado ao III Congresso.
1. reajustes salariais acima da taxa de inflação;
2. transferência direta da renda para as camadas de menor poder
aquisitivo;
3. ampliação dos programas pilotos de distribuição de alimentos e
outros gêneros de primeira necessidade;
4. reformulação da política habitacional, visando a ampliação do mercado de habitações populares; e
5. ampliação, pelos setores públicos, da absorção de mão-de-obra
menos qualificada.
Essas e outras abordagens reforçaram a disposição crítica dos
congressistas em face dos pronunciados desequilíbrios e iniqüidades provocados pelo modelo de desenvolvimento. Na dimensão
econômica, prevaleceu a recomendação da:
1. distribuição do investimento publicitário da maneira mais equili124
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ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE
AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE
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