A marca SEDA e o mundo pós-moderno
Vitor Ramos de Lima Farias
Profa. Dra. Mariza Reis
Resumo
Este trabalho tem como objetivo analisar as estratégias da marca SEDA utilizadas nas
suas ações comunicativas a fim de se enquadrar em um mundo globalizado. Para tal
serão utilizados estudos sobre Cultura de Massas, Indústria Cultural e Mass Media, sob
os conceitos de globalização, individualização e desterritorialização, fundamentados em
Edgar Morin, McLuhan e Bauman.
PALAVRAS-CHAVE: Cultura de
individualização, desterritorialização.
Massa,
Indústria
Cultural,
globalização,
Introdução
Ser uma empresa globalizada não é uma tarefa fácil, e pior ainda é fixar sua
imagem na mente do público alvo que esta em um ambiente na qual é bombardeado por
nomes, logos e informações de todos os lugares. A empresa Seda vem conquistando o
mercado internacional de cosméticos e, além disso, vem firmando cada vez mais seu
nome.
Com os recursos da Mass Media a empresa divulga largamente seu nome e
produtos, estando presente desde a televisão ate os meios digitais. Junto com a Mass
Media temos a globalização, que ilustrativamente falando é o fenômeno de circulação
de informação de forma rápida e globalizada, ou seja, notícias do outro lado do oceano
chegam quase que instantaneamente aqui.
Como consequência da globalização há a individualização. Por mais conectado
que o planeta esteja, as pessoas tendem a optar pela individualização, e a busca por tal
cresce constantemente. Como segunda consequência há também a desterritorialização
que consiste no processo em que algo ou alguém “perde” a imagem do país de origem,
incorporando assim uma imagem globalizada e sem um território.
A questão que se estabelece é; qual a importância destas teorias e estudos na
formação de uma empresa perante um mundo globalizado? Não há dúvidas de que a
quase a totalidade das empresas utilizam tudo a seu favor, manipulando seu target e
“vendendo” informação.
A marca SEDA
A história dos produtos SEDA 1exemplifica a evolução do mercado de
cosméticos brasileiro e, como marca tradicional e popular, acompanhou a trajetória
econômica não somente do país, mas também das mulheres brasileiras. A marca é
pioneira na segmentação de mercado. Recentemente, em parceria com os maiores
experts em cabelo do mundo, a marca lançou a linha Seda Cocriações originada da
campanha Seda Cocriações, e adotou o conceito “Seu cabelo com toque de expert”..
A Seda nasceu em 1954 quando a divisão britânica da Unilever lançou no
mercado uma linha de produtos para os cuidados dos cabelos com o nome de
SUNSILK, composta por um xampu capaz de lavar em apenas uma aplicação, sem
ressecar os fios como faziam seus antecessores. O sucesso da marca foi tamanho, que
em 1959, seus produtos já
estavam disponíveis em 18
países, tornando-se uma
marca globalizada.
A marca no mundo
A SEDA, marca líder no
mercado
brasileiro
de
xampus com 32.8% de
participação, e de pósxampus
(cremes
e
condicionadores)
com
28.4%, tem seus produtos vendidos em mais de 50 países ao redor do mundo sendo em
alguns deles atuando sob os nomes de SEDAL e SUNSILK (fonte
http://mundodasmarcas.blogspot.com.br). Somente no Brasil são mais de 70 produtos
para diferentes tipos de cabelo, alguns deles desenvolvidos especialmente para o biótipo
das brasileiras. O que reforça mais isso no Brasil, é que, segundo pesquisa, 52% das
mulheres brasileiras usam SEDA como marca mais frequente. (fonte:
http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/)
A Campanha Cocriações da SEDA é composta por produtos formulados por oito
especialistas em cabelo, cada um de um lugar diferente do mundo, e consequentemente,
especializado em um tipo de cabelo. Os especialistas que compõe a campanha são:
Yuko Yamashita, Francesca Fusco, Ouidad, Thomas Taw, Teddy Charles, Rita Hazan,
Mauro Freire e Jamal Hammadi.
1
São Paulo. Extraído em: http://www.seda.com.br/experts/jamal-hammadi
São Paulo. Extraído em: http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/
Yuko Yamashita, nascida no país em que fios lisos são praticamente lugarcomum, ficou conhecida por seus importantes estudos sobre esse tipo de cabelo.
Quando se fala em lisos perfeitos, Yuko é referência mundial. Ela é perita em criar
soluções que levem em conta não só a estética, mas também a saúde dos fios; sendo
assim, tem espalhado sua técnica e truques pelo mundo todo.
Francesca Fusco, expert em força dos cabelos e no cuidado e prevenção da
queda. Deparar-se com ela em famosas emissoras, jornais e revistas é lugar-comum, já
que seu prestígio atravessa fronteiras. Nascida em Nova York, é professora da NY
Medical School e autora de diversas publicações médicas, sendo membro associada da
American Academy of Dermatology, entre outras instituições.
Ouidad é criadora e proprietária do primeiro salão de Nova York, aonde nasceu,
especializado em cachos. Editores de grandes revistas de moda e beleza a chamam de
“the queen of curls” (a rainha dos cachos), tendo diversas celebridades de Hollywood
como clientes.
Thomas Taw, expert mundial em reconstrução de cabelos secos e danificados.
Nascido em Londres, é fundador do Bobsoho Salon, um salão-boutique que se sobressai
a qualquer outro quando o assunto é reparação e reconstrução de cabelos.
Nascido e criado em Paris, Teddy Charles é expert em cabelos com volume e o
queridinho do mundo fashion que consegue manter qualquer cabelo comportado e as
formas realçadas, sem perder o movimento natural, seja na passarela ou nas ruas.
Sempre colaborou com o melhor da indústria fotográfica e alta costura, incluindo nomes
como Mario Testino, Demarchelier, Karl Lagerfeld e Marc Jacobs.
Rita Hazan é referência máxima quando se fala em cabelos com cores, mechas e
muito brilho. Expert em técnicas de coloração e manutenção de cores, ela é
simplesmente a pessoa de confiança de inúmeras celebridades. Fundou seu primeiro
salão no estado em que nasceu, Nova York, tendo ainda outra unidade em Los Angeles.
Mauro Freire, realçar o brilho e tratar cabelos quimicamente alisados é a
especialidade deste expert brasileiro em Cuidados com o cabelo que conquistou
celebridades. Sua experiência no cuidado da mulher brasileira que usa e abusa das
químicas, foi fundamental para ajudar no desenvolvimento da linha Seda PósAlisamento Químico.
Jamal Hammadi, nascido em Los Angeles, é especialista em combinar
ingredientes naturais nas fórmulas de produtos para os cabelos. Ele já possui uma linha
de produtos orgânicos que leva seu nome. Foi dela que partiu a inspiração para o
lançamento de Seda Pro-Natural.
Levantamento Conceitual
Segundo Edgar Morin2 (1969) A expressão ‘cultura de massa’, posteriormente
trocada por ‘indústria cultural’3, é aquela criada com um objetivo específico de atingir a
massa popular, maioria no interior de uma população, transcendendo, assim, toda e
qualquer distinção de natureza social, étnica, etária, sexual ou psíquica. Todo esse
conteúdo é disseminado por meio dos veículos de comunicação de massa.
O autor define a cultura de massa ou indústria cultural como uma elaboração do
complexo industrial, um produto definido, padronizado, pronto para o consumo. Mas,
ainda segundo Morin, uma industrialização secundária se forma paralelamente, que é a
da alma humana, pois ela ocorre nos planos imagético e onírico (sonho).
Segundo Zygmunt Bauman 4(1999) a partir da globalização, a individualização começa
a ganhar força, referindo-se a processos que tornam a percepção dos problemas sociais
como problemas individuais, as condutas pessoais se relacionam diretamente com os
problemas globais. Mesmo em um mundo conectado o individualismo vêm sendo
exaltado, assim como a exclusividade, já que para ser exclusivo precisa ser individual.
Bauman (1999) também abstrai a liquidez do homem pós-moderno. A liquidez
que ele se refere é justamente a instabilidade e a incerteza do “novo” mundo, o mundo
globalizado. De acordo com a análise de Bauman, os valores que a nossa altura
ocidental até então estabelecera como os mais nobres e elevados diluem-se cada vez
mais sem que sejamos capazes de detê-la. A vida liquida é uma vida de incertezas, além
disso, Bauman acrescenta que esta incerteza se estende para o dia a dia e para o mundo
pós-moderno.
Globalização e Mass Mídia
Aliada à globalização, a Mass Media consiste nos meios de comunicação de massa.
Eles são os responsáveis por vender a informação, que nós como receptores
“compramos”. Mcluhan tem grande importância neste cenário de comunicação, já que
ele apresenta-se como um dos primeiros a estudar detalhadamente o processo de
comunicação. Em uma das suas citações mais famosas e importantes, McLuhan5 diz: “O
2
MORIN. E. Cultura de Massas no Século XX. 2e. Rio de Janeiro 1969
3
SILVA, Erica Fernandes. Indústria Cultural: mídia televisiva e constituição do sujeito
4
São Paulo. Extraído em: http://filosofiacienciaevida.uol.com.br/ESFI/Edicoes/21/artigo772801.asp
5
MCLUHAN, Herbert Marshall Edmonton, 21 de julho de 1911 - Toronto, 31 de
dezembro de 1980
meio é a mensagem6”, ou seja, seu foco não são os efeitos da comunicação sobre as
pessoas, mas sim a interferência deles nas sensações humanas. McLuhan cita também
que os meios de comunicação devem funcionar como extensões do homem, e tal
fenômeno é presenciado atualmente.
Nas campanhas e peças publicitárias da Seda nota-se a forte influência da
globalização. O comercial veiculado pela empresa mostra sua integração com outros
países e não somente com o Brasil. A campanha “Seda Cocriações” mostra tal
integração global da marca. Primeiramente nota-se que os sete experts apresentados pela
empresa são advindos de vários países e não unicamente de um; o grupo conta com
especialistas do Brasil, Estados Unidos, Japão, Inglaterra e França.
A Seda mostrou-se sincronizada com a globalização e mostrou também que sabe
usar o fenômeno ao seu favor. A globalização conta com o auxilio da Mass Media. A
Mass Media possibilitou que a circulação de informação fosse mais rápida e abrangente.
É possível fazer uma analogia entre globalização e Mass Media, já que quando
pensamos em globalização pensamos em interação entre pessoas e nações e circulação
de informação, e tal circulação é competência da Mass Media.
A Seda faz boa utilização da Mass Media, indo desde mídia visual (televisão) até
mídia impressa e digital (revistas e internet). É visível a grande participação da Seda no
cotidiano do consumidor, e é exatamente este propósito que a Mass Media e a própria
empresa desejam: estar próximo do seu target e informa- lhe sobre seus produtos.
Certamente a Seda utiliza com muita habilidade os recursos trazidos pela Mass
Media e pela globalização, e o resultado está expresso em números, a Seda está entre as
marcas
de
maior
Mindshare
e
Market
share.
http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/)
6
MATTELART, Michèle e Armand. Histórias das Teorias da Comunicação. Loyola.
(fonte:
Desterritorialização
Uma das consequências da globalização é a desterritorialização7, onde um elemento ou
uma pessoa marcante inserida em determinada cultura perde sua principal essência para
o mercado global. O que antes era determinado de um território, agora é mundial.
A Seda é uma empresa britânica, porém está espalhada em diversos países.
Inclusive suas campanhas focam exatamente em especialistas mundiais que utilizam seu
conhecimento para fazer produtos para a nova campanha. Esses profissionais são de
várias partes do planeta, tornando a marca ainda mais globalizada. Além disso, a Seda
adapta sua mensagem ao país que realiza a comunicação, fazendo com que o receptor se
identifique com a marca e crie um elo afetivo.
De certa forma a desterritorialização8 tem seu ponto positivo; a marca não possui
uma imagem patriota, ou seja, ela não lembra seu país de origem, desta forma fica mais
fácil à aproximação ao seu target. Porém o mesmo ponto positivo se torna negativo,
visto que a marca perde sua identidade territorial.
Conclusão
A Seda mostrou sincronia com os fenômenos do mundo pós-moderno. A
transformação das relações pessoais impôs certas mudanças que deveriam ser seguidas.
A globalização foi uma delas; este processo de transmissão mais rápida de informação e
conhecimento possibilitou uma nova organização mundial; agora todos podem ter
acesso a informações do mundo todo. Aliada a globalização, a Mass Media teve papel
importante na sua formação, visto que a Mass media compreende os meios de
comunicação, e estes tem um papel significante em todo este processo. Não muito
distante, Bauman (1999) já citava em suas obras sobre uma consequência deste mundo
pós-moderno, a liquidez. A liquidez representa as incertezas e a instabilidade deste novo
mundo.
7
HAESBAERT, Rogério. Da Desterritorialização à Multiterritorialidade.
8
São Paulo. Extraído em: http://www.planificacion.geoamerica.org/textos/haesbaert_multi.pdf
Certamente estes processos repercutiram na Seda. Por se tratar de uma empresa de
cosméticos, ela esta mais suscetível à avaliação dos consumidores, já que o ramo da
beleza é um dos que mais se modifica, e é necessário acompanhar tal mudança.
Em síntese, foi possível observar as medidas que a Seda vem tomando para manter-se
como uma empresa globalizada e a cima de tudo, se manter como a favorita entre as
mulheres.
Referências Bibliográficas
HESPANHA, Pedro; Individualização, fragmentação e risco social nas sociedades
globalizadas. Portugal. 2002
MATTELART, Michèle e Armand. Histórias das Teorias da Comunicação. Loyola.
MCLUHAN, Herbert Marshall Edmonton, 21 de julho de 1911 - Toronto, 31 de
dezembro de 1980
MORIN. E. Cultura de Massas no Século XX. 2e. Rio de Janeiro 1969
ZYGMUNT, Bauman; Globalização: As consequências humanas. Rio de Janeiro. 1999
On-line
http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/08/seda-liberte-toda-beleza-dos-seus.html
http://www.seda.com.br/experts/yuko-yamashita
http://www.infoescola.com/sociedade/cultura-de-massa/
http://www.planificacion.geoamerica.org/textos/haesbaert_multi.pdf
https://estudogeral.sib.uc.pt/bitstream/10316/10863/1/Individualiza%C3%A7%C3%A3
o,%20fragmenta%C3%A7%C3%A3o%20e%20risco%20social%20nas%20sociedades
%20globalizadas.pdf
Https://estudogeral.sib.uc.pt/bitstream/10316/10863/1/Individualiza%C3%A7%C3%A3
o,%20fragmenta%C3%A7%C3%A3o%20e%20risco%20social%20nas%20sociedades
%20globalizadas.pdf
São Paulo. Extraído em: http://www.seda.com.br/experts/jamal-hammadi
São Paulo. Extraído em: http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/
HAESBAERT, Rogério. Da Desterritorialização à Multiterritorialidade.
São Paulo. Extraído em:
http://www.planificacion.geoamerica.org/textos/haesbaert_multi.pdf
SILVA, Erica Fernandes. Indústria Cultural: mídia televisiva e constituição do sujeito
São Paulo. Extraído em:
http://filosofiacienciaevida.uol.com.br/ESFI/Edicoes/21/artigo77280-1.asp