23ª Bienal Internacional do Livro de São Paulo
Patrocínio
Empresarial
Estratégico
Lárcio Benedetti
2014
LÁRCIO BENEDETTI
Consultor de patrocínio empresarial
–
Administrador de empresas (FEA-USP) e mestre em
marketing (Universidade de Budapeste)
–
Instituto Votorantim
–
Edelman Significa: políticas de patrocínio para Petrobras,
Natura, Pepsico, Votorantim, Bridgestone, Nestlé, Philips
–
Colgate-Palmolive
–
Accenture: consultoria para Ambev, Unilever, Rede Globo
LÁRCIO BENEDETTI
+ 70 textos
5 editais
84
entrevistados
84 ENTREVISTADOS
Patrocinadores Amanda Aragão, Andrea Alvares, Antonio
Cardozo, Celia Picon, Claudio Thompson, Diogo Quitério,
Eduardo Saron, Eliane Costa, Karen Cavalcanti, Marcelo
Mendonça, Marco Griesi, Rafael Gioielli, Rafael Oliva,
Selma Cristina Silva, Viviane Queiroz Consultores Ana
Bemfica, Ana Carla Fonseca Reis, André Fonseca, Beatriz
Araújo, Cristine Flores, Fátima Monteiro Falcão, João
Leiva Filho, José Maurício Fittipaldi, Leonardo Brant,
Ludmila Frateschi, Marcelo Camargo Nonato, Priscila
Fernandes, Romulo Avelar, Sharon Hess, Yacoff Sarkovas
84 ENTREVISTADOS
Proponentes Alessandra Trindade, Amaury Cacciacarro
Filho, Ana Moser, Ana Saito, Cao Hamburger, Carlos
Harasawa, Chico Pelúcio, Élida Marques, Eugenio Puppo,
Fernando Meirelles, Grasiela Manzano, Gustavo Sol, Hugo
Possolo, Isabella Prata, Lenine, Luiz Bolognesi, Marcello
Dantas, Marcos Librantz, Maria Helena Cunha, Minom
Pinho, Pedro Brandão, Priscila Martoni, Raimo Benedetti,
Roberta Martinho, Roberta Sá, Ruy Filho, Sylvia Guimarães,
Thiago Alixandre, Vera Bicalho, Vivian Rubia, Wagner Moura
84 ENTREVISTADOS
Comissão Técnica Aimar Labaki, Claudia Rangel, Di
Moretti, Liliana Magalhães, Maria Célia T. Moura Santos
Governo Alfredo Manevy, André Sturm, Antonio Carlos
Gonçalves, Celso Frateschi, Henilton Menezes, Juca
Ferreira Academia Helena Katz, Iná Camargo Costa,
Kátia de Marco, Maria Helena Pires Martins, Silvio
Oksman Redes André Degenszajn, Fernando Rossetti,
Mateus Furlanetto, Paulo Nassar Imprensa Alexandre
Machado, Ana Paula Sousa, Robinson Borges Costa
Mundo
Patrocínio
Empresarial
Solução
Problema
Brasil
Patrocínio
Empresarial
“A orquestração e a execução
de atividades de marketing
com o objetivo de construir e
divulgar uma associação (link)
a um patrocínio”
(Cornwell, 1995)
A orquestração e a execução de atividades de
marketing com o objetivo de construir e divulgar
uma associação (link) a um patrocínio
(Cornwell, 1995)
Mundo
Patrocínio
Empresarial
Solução
Problema
Brasil
PATROCÍNIO EMPRESARIAL NO MUNDO
US$ 0,5 bilhão em 1982
> US$ 50 bilhões hoje
20% do orçamento de marketing/comunicação
das empresas que o adotam
Fonte: IEG (2013) e Sneath, Finney & Close (2006)
COMO SE DEU A EVOLUÇÃO NO MUNDO
Menor participação
dos governos e
maior participação
privada por meio de
leis de incentivo
LEIS DE INCENTIVO NO MUNDO
Governo
Patrocinador
-$
25
$ 25 *
-$
75
$0
$ 100
Patrocinado
+$
100
Desembolso do patrocinador = $ 75
* Exemplo ilustrativo para alíquota de imposto de renda de 25%
Mundo
Patrocínio
Empresarial
Solução
Problema
Brasil
LEIS DE INCENTIVO NO BRASIL
Governo
Patrocinador
-$
100
$ 100
$0
$0
$ 100
Patrocinado
+$
100
Desembolso do patrocinador = $ 0
Modelo geral de funcionamento das principais leis em vigor.
Mundo
Patrocínio
Empresarial
Solução
Problema
Brasil
100% DE BENEFÍCIO É PREJUDICIAL A TODOS...
Governo
Patrocinado
População
Menos recursos para o apoio
direto a projetos
Captação porta a porta nas
empresas, mesmo para projetos
sem apelo empresarial
Projetos patrocinados não
necessariamente atendem ao
interesse público
Os únicos beneficiados
pelo modelo de 100% de
isenção são as empresas
patrocinadoras?
Nem elas!
100% DE BENEFÍCIO É PREJUDICIAL A TODOS...
Patrocinador
Externamente: imagem e
reputação
Internamente: dependente
do planejamento tributário,
inviável visão de longo
prazo
Fonte: Estadão (25/092013, p. A3)
Mundo
Solução
Patrocínio
Empresarial
Estratégico
Problema
Brasil
Patrocínio
Empresarial
Estratégico
Longe de ser um meio de
aproveitamento fiscal...
“Necessário um papel
mais estratégico para o
patrocínio, levando a uma
maior integração dentro de
marketing e comunicação”
Pesquisa junto a 385
profissionais na Europa
Fonte: ESA (2007)
Patrocínio
= Leis de
Incentivo
Patrocínio Empresarial Estratégico
Comunicação Interna
Internet e mídias sociais
Relações Públicas
Promoção
Publicidade
Patrocínio Empresarial
Estratégico
Marketing / Comunicação
Como?
?
?
?
?
?
? ?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
Matrioska
Patrocínio
Empresarial
Estratégia
de Patrocínio
Política
de Patrocínio
Seleção de
Projetos
Projetos
A MATRIOSKA DO PATROCÍNIO
Patrocínio
Empresarial
Estratégia
de Patrocínio
Política
de Patrocínio
Seleção de
Projetos
Projetos
Sequência
a ser
seguida
Fonte: Benedetti (2014)
A MATRIOSKA DO PATROCÍNIO
Patrocínio
Empresarial
Estratégia
de Patrocínio
Política
de Patrocínio
Forma
definida pela
antecessora
Seleção de
Projetos
Projetos
Fonte: Benedetti (2014)
A MATRIOSKA DO PATROCÍNIO
Patrocínio
Empresarial
Estratégia
de Patrocínio
Política
de Patrocínio
Seleção de
Projetos
Projetos
Não há
Matrioska
de uma
boneca
só
Fonte: Benedetti (2014)
A MATRIOSKA DO PATROCÍNIO
Patrocínio
Empresarial
Estratégia
de Patrocínio
Política
de Patrocínio
Seleção de
Projetos
Projetos
Quase
idênticas,
mas com
diferenças
Fonte: Benedetti (2014)
A MATRIOSKA DO PATROCÍNIO
Patrocínio
Empresarial
Estratégia
de Patrocínio
Política
de Patrocínio
Seleção de
Projetos
Projetos
A maior
boneca
retrata todo
o conjunto
Fonte: Benedetti (2014)
Fonte: European Sponsorship Association (em Benedetti, 2014, p. 54)
FATORES-CHAVE PARA O SUCESSO EM PATROCÍNIO
DEFINIÇÃO
Patrocínio
Empresarial
Estratégia
de Patrocínio
Política
de Patrocínio
Seleção de
Projetos
Projetos
Documento, de uso
interno e restrito, que
apresenta como os
objetivos corporativos
ou de marca serão
alcançados por meio
do patrocínio
Fonte: Grey & Skildum-Reid (2001)
PRINCIPAIS COMPONENTES
Patrocínio
Empresarial
Valores e atributos
Objetivos
Estratégia
de Patrocínio
Política
de Patrocínio
Seleção de
Projetos
Públicos-alvo
Focos (áreas, temas, causas)
Abrangência geográfica
Benefícios
Estrutura
Orçamento
Comunicação
Projetos
Fonte: Collet & Fenton (2011); Grey & Skildum-Reid (2001)
Patrocinadores devem
buscar objetivos
estratégicos,
muito além do
benefício fiscal...
OBJETIVOS DO PATROCÍNIO ESTRATÉGICO
Lobby com governo
Posicionamento de ONG / indústria
Influência junto a investidores
Change management
Motivação de funcionários
Relações com a comunidade
Cidadania corporativa
Relacionamento B2B
Alianças de co-patrocínio
Gestão de reputação
Potenciais funcionários
Conhecimento
Associação
Percepção
Preferência
Relevância
Consideração
Experimentação
Lealdade
Bonding
Advocacy
Engajamento
Marca
Comercial
Fonte: European Sponsorship Association (em Benedetti, 2014, p. 50)
Amostragem
Demonstração
Aumento de vendas
Aumento de market share
Plataforma para
promoções
Construção de banco de
dados
Programa de fidelização
Incentivos para cadeia de
suprimentos
Oportunidades de venda
direta
Mídia alternativa
Licença para operar
Penetração em novo
mercado
Desenvolvimento de
competências de
funcionários
Plataforma de marketing
EXEMPLOS DE OBJETIVOS
Engajamento
Associação
Percepção
Marca
Comercial
MARCA
EXEMPLOS DE OBJETIVOS
Engajamento
Marca
Comercial
Plataforma
para
promoções
COMERCIAL
EXEMPLOS DE OBJETIVOS
Lobby com governo
Relações com a comunidade
Cidadania corporativa
Engajamento
Marca
Gestão de reputação
Motivação de funcionários
Comercial
ENGAJAMENTO
EXEMPLOS DE OBJETIVOS
Engajamento
Percepção
Preferência
Relevância
Marca
Comercial
Vínculo
com
clientes
MARCA E COMERCIAL
Projetos
Patrocínio
Empresarial
Estratégico
Exemplos
ITAÚ
ITAÚ
ITAÚ
ITAÚ
ITAÚ
ITAÚ
PORTO SEGURO
PORTO SEGURO
PORTO SEGURO
PORTO SEGURO
PORTO SEGURO
SKOL
SKOL
SKOL
CAIXA
Além do
patrocínio...
SKOL BEATS
CERVEJA SKOL BEATS
UNIQLO
UNIQLO E MOMA
ENTRADA GRATUITA AO MUSEU
LINHA ESPECIAL DE CAMISETAS
NATURA
NATURA MUSICAL
EDITAIS NATURA MUSICAL
PORTAL NATURA MUSICAL
Concluindo...
“O principal argumento a favor do desenvolvimento
de uma estratégia é que seu alinhamento e foco na
contribuição para metas de longo prazo
tornam o patrocínio muito mais integrado na
organização, mais relevante e mais bem valorizado
como uma disciplina de marketing”
(Collet & Fenton, 2011)
“A Natura conseguiu tanto
prestígio com o programa dela
que, para o artista, ser
selecionado nos editais da
empresa é uma espécie de selo
de qualidade”
(Roberta Sá, cantora)
LarcioBenedetti.com
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Patrocínio
Empresarial
Estratégico
Lárcio Benedetti
2014