A RESSIGNIFICAÇÃO DAS PALAVRAS E A ARGUMENTAÇÃO NO
DISCURSO PUBLICITÁRIO
Autora: Dayane Caroline PEREIRA
Prof. Drª Rosemeri P. Baltazar MACHADO (Coautora)
RESUMO
A linguagem do texto publicitário, ao mesmo tempo que seduz e
influencia, também revela ideologias. Esta pesquisa tem por objetivo
analisar a construção argumentativa de propagandas veiculadas em
revistas de circulação nacional, visando destacar os recursos linguísticos
utilizados em prol da argumentação, aspecto fundamental para a eficácia
desse gênero. O presente trabalho está vinculado ao projeto de pesquisa
intitulado “Argumentação na publicidade e em outros discursos da mídia
impressa” - coordenado pela professora Esther Gomes de Oliveira, da
Universidade Estadual de Londrina – e tem por objetivo verificar termos
gramaticalizados presentes em propagandas e analisar como tal princípio
pode revelar aspectos cotidianos do leitor/consumidor e de toda uma
sociedade. Com base na teoria da Semântica Argumentativa, este artigo
pretende, ainda, discutir como o emprego de tais gramaticalizações e de
certos adjetivos pode influenciar o sujeito e levá-lo à compra do produto
ou à simples mudança de comportamento.
PALAVRAS
Argumentação.
CHAVE:
Discurso
publicitário;
Gramaticalização;
461
Introdução
A linguagem é o principal recurso utilizado na comunicação e
interação entre os indivíduos e, é por meio dela que interagimos com o
mundo e construímos as relações sociais. De fato, a língua é um valoroso
instrumento para a produção dos sentidos, seja para se comunicar,
argumentar, persuadir e atuar no processo de formação discursiva de uma
sociedade.
Ao se comunicar, o indivíduo faz inferências de valores e
experiências no seu discurso, revelando sua formação social e cultural,
fazendo o possível para compreender e ser compreendido nos aspectos
cotidianos aos quais está inserido.
Neste sentido, as implicações sociais de uma sociedade estão
intimamente ligadas aos usos e recursos da língua, como forma de
influenciar e revelar ideologias, fazendo valer as ideias da classe
dominante. E, de acordo com estes propósitos, temos a linguagem do
texto publicitário que, além de seduzir o leitor/consumidor, utiliza-se de
variados recursos linguísticos em prol da argumentação, e assim, poder
influenciar o sujeito e levá-lo à compra do produto ou à simples mudança
de comportamento. A publicidade desempenha um importante papel na
sociedade,
tornando-se
reflexo
das
necessidades
e
valores
de
determinados grupos e também, marcando épocas e criando ideologias,
convencendo e persuadindo os indivíduos dentro de diferentes contextos e
situações, de acordo com a identidade do público-alvo em questão, como
bem afirma CARVALHO (1996, p. 19):
A função persuasiva na linguagem publicitária
consiste em tentar mudar a atitude do
receptor. Para isso, ao elaborar o texto o
publicitário leva em conta o receptor ideal da
mensagem, ou seja, o público para o qual a
mensagem está sendo criada. O vocabulário
462
escolhido no registro referente a seus usos.
Tomando por base o vazio interior de cada ser
humano, a mensagem faz ver que falta algo
para completar a pessoa: prestígio, amor,
sucesso, lazer, vitória. Para completar esse
vazio, utiliza palavras
adequadas, que
despertam o desejo de ser feliz, natural de
cada ser.
Este
artigo
tem
como
objetivo
analisar
a
construção
argumentativa de propagandas veiculadas em revistas de circulação
nacional, visando destacar os recursos linguísticos utilizados para a
eficácia
desse
gênero,
observando
como
o
emprego
de
termos
gramaticalizados e de certos adjetivos podem revelar o cotidiano do
indivíduo e de toda uma sociedade.
1.
O Discurso Publicitário
O discurso publicitário possui sua função voltada para
informar e manipular a sociedade, utilizando-se de inúmeros recursos
linguísticos como instrumentos para formar e mudar a opinião do públicoalvo, criando e recriando ideologias. Como aponta SANDMANN (1999,
p.34):
Sendo a linguagem da propaganda até certo
ponto reflexo e expressão da ideologia
dominante, dos valores que se acredita, ela
manifesta a maneira de ver o mundo de uma
sociedade em certo espaço da história.
Abordando essa questão sob outro ângulo,
poderíamos
perguntar
que
aspirações
humanas a linguagem da propaganda procura
alimentar, satisfazer ou de que aspirações
humanas ela procura vir ao encontro, sempre
com o objetivo de vender uma idéia e, mais
comumente até do que isso, um produto ou
serviço.
463
O principal mecanismo utilizado nesse gênero é a argumentação
que, por meio da especificidade do seu discurso, produz efeitos de
sentido, visando alcançar seu maior objetivo: convencer e aludir o
receptor, levando-o, consequentemente, à aquisição do referido produto
ou
serviço
em
questão,
ou
mesmo
uma
simples
mudança
de
pensamento/comportamento.
A argumentação é o direcionamento que o emissor faz, com a
finalidade de que seu receptor chegue à conclusão que ele deseje, pois de
acordo com Citelli:
Convencer ou persuadir através do arranjo dos
diversos recursos oferecidos pela língua é,
numa formulação muito simples, a marca
fundamental
do
texto
dissertativo/argumentativo.
Percebe-se, nesta medida, por que a
linguagem é uma forma de ação e os textos
argumentativos são a modalidade onde se
exerce com maior vigor a persuasão. (CITELLI,
2003, p.7-8)
A persuasão
como
podemos perceber, é
um dos
fatores
fundamentais no texto publicitário, é por meio dela que se estabelece a
relação entre o enunciador e o enunciatário, fazendo com que este último
seja afetado pelo discurso.
Dessa forma, no intuito de disseminar e persuadir ideias e
ideologias dentro da sociedade, a propaganda exerce um importantíssimo
papel, provocando mudanças no comportamento das pessoas e marcando
identidades acerca de dois aspectos:
O controle seletivo de informações a fim de
favorecer determinado ponto de vista, e a
deliberada deturpação de informações com o
464
fito
de
criar
impressão
diferente
da
originalmente pretendida. (BROWN, 1971,
p.17)
E assim, de fato, a propaganda torna-se cada vez mais presente
no processo sócio-histórico e ideológico da sociedade. Segundo CECCATO
(2001, p.15) “... Além de informar o receptor da existência de um
produto, ela apela para fatores psicológicos com a intenção de levá-lo
gradativamente ao ato da compra.”
2.
Alguns recursos lingüístico-argumentativos
Muitos são os recursos empregados pelos enunciadores do texto
publicitário, pois este deve estar atento às necessidades e objetivos
pretendidos frente aos seus enunciatários.
O presente trabalho, conforme comentado,
pretende focar o
emprego do verbo e do adjetivo como recursos capazes de argumentar e
estabelecer
relações
de
cumplicidade
entre
o
anunciante
e
o
leitor/consumidor, fazendo com que cada qual exerça sua função dentro
da sociedade.
2.1
Uso de termos gramaticalizados
A gramaticalização, dentro da perspectiva funcionalista, ocorre
tanto no funcionamento, quanto na evolução dos usos da língua,
analisando a linguagem como um poderoso instrumento de comunicação e
interação entre os indivíduos. De acordo com NEVES (2001, p.2):
Qualquer abordagem funcionalista de língua
natural, na verdade, tem como questão básica
de interesse a verificação de como se obtém a
comunicação com essa língua, isto é, a
465
verificação do modo como os usuários da
língua se comunicam eficientemente.
O funcionalismo busca compreender e explicar os fenômenos
relacionados ao permanente desenvolvimento dos usos da língua que,
diacronicamente, vão se moldando e se adequando, como forma de se
manterem presentes no cotidiano dos indivíduos e, cada vez mais se
aperfeiçoando e reproduzindo mais fielmente os efeitos de sentido
pretendidos pelos usuários nas relações sociais, dentro do contexto social
ao qual estão inseridos.
Dentre os fenômenos recorrentes aos usos da língua, tem-se a
gramaticalização que acontece quando um item lexical passa a assumir
um novo status, o
de item gramatical e, consequentemente, sofrendo
mudanças semânticas. Ao pensar além da gramática, CUNHA et al(2003,
p.50) afirmam que:
Esses processos manifestam a aspecto nãoestático da gramática, demonstrando que as
línguas estão em constante mudança em
conseqüência da incessante criação de novas
expressões e de novos arranjos na ordenação
vocabular.
Assim, em nossa língua portuguesa, existem inúmeras palavras
que já se gramaticalizaram ou estão em processo de gramaticalização,
como por exemplo, alguns verbos e advérbios que passam por mudanças
gramaticais e semânticas, resultando desse processo, a renovação e o
aperfeiçoamento das diversas formas de comunicação e interação nas
relações e práticas sociais.
Dessa
forma,
é
possível
verificar,
em
diversos
textos
publicitários, o emprego de termos gramaticalizados e de outros recursos
466
linguísticos, como forma de produzir um efeito de proximidade junto ao
público-alvo, constituindo assim, um importante recurso para chamar e
prender a atenção do enunciatário.
2.2 O uso de adjetivos
Segundo FARACO et al (2007, p.222), adjetivos são palavras
variáveis que expressam características, qualidade, estado, aparência dos
seres e também modificam substantivos ou pronomes.
O uso de adjetivos, no texto publicitário, é muito explorado, pois
eles têm o poder de ressignificar e recriar valores aos produtos
anunciados,
ou
seja,
a
escolha
de
determinado
item
lexical
é
imprescindível para que se alcancem os efeitos de sentido pretendidos na
construção do anúncio publicitário.
Nesse aspecto, a adjetivação é um dos recursos mais utilizados
na construção de propagandas, com a finalidade de exaltarem as
qualidades e as características dos referidos produtos, criando a interação
entre o enunciador/enunciatário, instaurando, por fim, valores e ideologias
por meio da persuasão.
Há um grande peso nas palavras empregadas nos anúncios, pois
devem ser condizentes à realidade do público-alvo que pretendem
abranger. Segundo CARVALHO (1996, p. 39), em relação à utilização do
adjetivo todo cuidado é pouco:
O adjetivo, porém, é uma faca de dois gumes.
Voltaire, por exemplo, para mostrar
seu
desagrado ao acúmulo supérfluo de adjetivos,
dizia que “o substantivo e o adjetivo são dois
inimigos figadais”. Para a precisão e a
expressividade da frase, contudo, o adjetivo
muitas vezes se impõe como um termo
467
imprescindível ao lado do substantivo,
descrevendo ou estabelecendo contrastes,
comparações ou intensificações de sentido.
Portanto,
cabe
ao
publicitário
explorar
bem
os
recursos
linguísticos em seus textos, para que estes se transformem em poderosas
armas de persuasão, conseguindo assim, passar a mensagem pretendida
de forma eficiente e convincente ao consumidor.
3.
Análise das propagandas
A partir dos comentários teóricos referentes aos recursos
linguisticos utilizados na linguagem dos textos publicitários, é possível
apontar algumas palavras que explicam o funcionamento de tais recursos,
exemplificando o poder que tais palavras assumem,
no discurso
publicitário, em relação ao sujeito/consumidor, e os processos sociais e
ideológicos que elas podem revelar.
3.1
Propaganda 1
468
Revista Top Magazine (Edição 64/ Abril, 2004)
Texto reproduzido:
“Para quem acha que a vida anda um pouco sem sal, a pimenta.”
Neste anúncio publicitário de um determinado veículo, podemos
observar
que
há
dois
termos
gramaticalizados
presentes
em
sua
construção. Primeiramente temos o verbo “achar” e, em seguida, o verbo
“andar” que deixam de exercer a função de verbos plenos (indicadores de
ação)para se caracterizarem como verbo modalizador e verbo de ligação,
respectivamente, sofrendo uma alteração na sua função gramatical e,
consequentemente, mudanças semânticas, caracterizando, dessa forma, a
gramaticalização.
Assim, diante do contexto de produção e da intencionalidade
propagandística em apresentar o lançamento do veículo, podemos dizer
que o uso desses termos gramaticalizados auxiliam na busca de
argumentos e, consequentemente, a uma alusão de que este novo veículo
pode satisfazer as necessidades do consumidor e colocar um pouco de
agitação na vida daqueles que acham a vida “sem sal” e, convencendo o
leitor de que este veículo é a melhor escolha do mercado, levando-o à
aquisição do bem. Dessa forma, “achar” a vida sem graça e que ela
“anda” monótona é coisa do passado, pois agora há o Clio para mudar
essa situação.
469
3.2 Propaganda 2
Revista Época (Setembro de 2008)
Texto reproduzido:
“Brasileiríssimo.
Indaiatuba-SP-Brasil
Há dez anos, um dos carros mais vendidos no mundo também é produzido aqui.”
Neste
anúncio
publicitário,
foi
utilizado
outro
recurso
argumentativo: o adjetivo. Como podemos observar, há, de forma bem
destacada, um adjetivo flexionado no grau superlativo absoluto, com a
finalidade de intensificar o adjetivo “brasileiro” e expressar a satisfação de
ser o Brasil o responsável pela produção de um dos carros mais vendidos
no mundo. Verificamos, também,
anúncio,
remetendo
às
cores
o uso das cores verde e amarelo no
da
bandeira
brasileira
forte
traço
nacionalista, e os contornos de alguns dos pontos turísticos mais
importantes do Brasil, evidenciando o orgulho da empresa “Toyota” em
completar 50 anos no Brasil.
Assim, uma empresa que investe em publicidade para ressaltar
o patriotismo, com toda certeza, estabelece uma relação mais próxima
junto ao consumidor brasileiro, pois, ao escolher o carro, acabará sendo
470
influenciado
e
levará
em
consideração
os
benefícios
que,
consequentemente, auxiliarão no desenvolvimento e na economia de seu
país.
3.2
Propaganda 3
Chegou Neutrogena Ultra-Light.
Light porque tem uma textura
leve, de rápida absorção, e Ultra
porque protege sua pele do Sol.
Sua pele fica ultraprotegida e
você, ultrabonita.
Revista Marie Clarie (Edição 211/ Outubro de 2008)
Texto reproduzido:
“Separamos o hidratante da oleosidade.
Chegou Neutrogena Ultra-Light. Light porque tem uma textura leve, de rápida absorção,
e Ultra porque protege sua pele do Sol. Sua pele fica ultraprotegida e você, ultrabonita.”
Neste último anúncio, de um creme facial, predominou o recurso
argumentativo
da
adjetivação.
O
principal
adjetivo
utilizado
é
o
estrangeirismo light com o prefixo intensificador ultra que, em seguida,
são explorados separadamente, ou seja, o creme é “light porque tem uma
textura leve e de rápida absorção”, temos, no caso, mais dois adjetivos
que servem para caracterizar a qualidade do produto; e o prefixo ultra
471
que ressalta a excelência do creme e forma dois outros adjetivos:
ultraprotegida e ultrabonita, valorizando os resultados que podem ser
obtidos por meio do uso do produto. Dessa forma, o anúncio remete à
ideia de que o creme é muito bom e proporcionará à consumidora uma
“ultraproteção” e uma “ultrabeleza”, fazendo com que ele se torne um
item indispensável, culminando, assim, na compra do produto, pois o que
toda mulher busca é
a beleza e proteção para seu rosto o que,
consequentemente, acaba por revelar, também certo aspecto ideológico.
4- Considerações Finais
O discurso publicitário está diretamente relacionado às práticas
sociais, ideológicas e discursivas de uma sociedade e seu principal
objetivo é persuadir e convencer o interlocutor a adquirir seu produto ou
serviço. A partir das análises propostas nesse trabalho observamos que
elas se utilizam de variados recursos na construção de seus anúncios, a
fim de constituir um discurso intimamente ligado ao leitor/consumidor.
Por isso, a linguagem empregada nesse tipo de discurso deve ser
extremamente bem trabalhada, pois é por meio dela que se torna possível
inferir
ideologias
necessidade
e
pessoal.
persuadir,
Dessa
levando
forma,
o
o
outro
fator
a
acreditar
emotivo
acaba
numa
sendo
envolvido, pois, mais do que desejar, o leitor/consumidor é levado a
acreditar que precisa, de fato, de determinado produto ou serviço. O
poder argumentativo do discurso publicitário é revelado na adesão de seu
público, ou seja, conforme comentado por MUCCHIELLI (1978, p.23), o
resultado deve ser algo (um comportamento, uma opinião) já esperado:
A publicidade e a propaganda fazem-se passar
por informação ou educação, mas seu objetivo
real, não é transmitir uma mensagem e sim
utilizar a comunicação (com todos os seus
recursos) para orientar os indivíduos e os
grupos, a fim de levá-los a agir na direção
esperada.
472
Em meio a esse jogo persuasivo, sempre muito presente no
discurso publicitário, vários são os recursos linguísticos utilizados para
manipular o outro. A utilização de adjetivos, advérbios, a própria escolha
lexical, enfim, são aspectos que contribuem e, muitas vezes, promovem o
fazer persuasivo. O processo de gramaticalização sofrido por certas
categorias, e verificados nas peças publicitárias analisadas, só vem
auxiliar esse jogo argumentativo. Os apontamentos feitos nesse trabalho
revelam que jogar para convencer constitui, praticamente, um lema da
propaganda.
473
6- Referências Bibliográficas
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CUNHA, Maria
Angélica e MARTELOTTA, Mário. (org) Lingüística
Funcional: Teoria e prática. Rio de Janeiro: DP&A, 2003.
FARACO, Carlos E., MOURA, Francisco M., MARUXO, José H. Gramática.
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MAINGUENEAU, Dominique. Análise de textos de comunicação.
Tradução de Cecília P. de Souza-e-Silva, Décio Rocha. 5ª Ed. São Paulo:
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MUCCHIELLI, Roger. A psicologia da publicidade e da propaganda.
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NEVES, Maria Helena de Moura. A Gramática Funcional. 2.ed.São Paulo:
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SANDMANN, Antônio José. A linguagem da propaganda. 3.ed. São
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