LUANA RODRIGUES DOS SANTOS
COMERCIAIS DA CERVEJA POLAR EXPORT:
BAIRRISMO E EFEITOS DE SENTIDO
IJUÍ
2012
1
UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO
SUL – UNIJUÍ
DEPARTAMENTO DE HUMANIDADES E COMUNICAÇÃO- DHE
COMERCIAIS DA CERVEJA POLAR EXPORT:
BAIRRISMO E EFEITOS DE SENTIDO
LUANA RODRIGUES DOS SANTOS
ORIENTADORA: Profa. Me. Rosita dos Santos
Trabalho de Conclusão de Curso entregue ao
Curso de Letras da Universidade Regional do
Noroeste do Estado d Rio Grande do Sul –
UNIJUÍ, como requisito parcial para obtenção do
título de Licenciada em Letras.
IJUÍ
2012
2
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais e irmã por estarem sempre ao meu lado, por me confortarem
nos momentos difíceis.
Ao meu amigo e namorado Rudi, pela paciência, compreensão e por me fazer
feliz sempre.
A minha orientadora, professora Rosita, pela atenção e orientação
dispensadas.
Aos amigos e colegas, em especial à Aline e a Dulce pelas noites de estudo e
risos.
A Deus.
3
“Se podes olhar, vê. Se podes ver, repara.”
José Saramago
4
RESUMO
Nesta monografia, discorremos sobre os possíveis efeitos de sentido produzidos
pelos sujeitos a partir de enunciados publicitários da cerveja Polar Export. A
pesquisa está ancorada na teoria de Análise do Discurso francesa, desenvolvida por
Michel Pêcheux nos anos 60. Dessa forma, nossa proposta mobiliza para as
análises os conceitos fundamentais da referida teoria, bem como trabalha numa
interface com outras áreas do conhecimento, tais como as manifestações culturais, a
publicidade e propaganda.
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SUMÁRIO
CONSIDERAÇÕES INICIAIS ....................................................................................................................... 6
1 CAPÍTULO I - PRESSUPOSTOS TEÓRICOS ........................................................................................ 8
1.1 QUADRO EPISTEMOLÓGICO .......................................................................................................................... 8
1.2 NOÇÕES FUNDAMENTAIS DA ANÁLISE DO DISCURSO ................................................................................ 10
1.2.1 Sujeito, Sentido e Ideologia ................................................................................................................10
1.2.2 O Texto e sua relação com o Discurso ................................................................................................11
1.2.3 Condições de Produção ......................................................................................................................12
1.2.4 Formação Discursiva e Formação Ideológica ......................................................................................13
1.2.5 Interdiscurso e Memória Discursiva ...................................................................................................14
1.2.6 Autoria e Esquecimentos ....................................................................................................................15
1.2.7 O Real, o Simbólico e o Imaginário .....................................................................................................16
2 CAPÍTULO II - CONSIDERAÇÕES SOBRE O DISCURSO PUBLICITÁRIO .....................................18
2.1 DIFERENÇAS ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA .................................................................................... 18
2.2 MARKETING ................................................................................................................................................. 20
2.3 O PRODUTO: CERVEJA POLAR ..................................................................................................................... 21
3 CAPÍTULO III - CONSIDERAÇÕES SOBRE CULTURA E CULTURA GAÚCHA .............................24
3.1 CONCEITO DE CULTURA .............................................................................................................................. 24
3.2 CULTURA GAÚCHA ...................................................................................................................................... 25
4 CAPÍTULO IV - SOBRE A METODOLOGIA E O CORPUS DA PESQUISA ......................................28
4.1 AS ANÁLISES ................................................................................................................................................ 29
4.1.1 Bloco I ................................................................................................................................................29
4.1.2 Bloco II ...............................................................................................................................................33
4.1.3 BLOCO III ............................................................................................................................................37
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................................................44
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................................46
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CONSIDERAÇÕES INICIAIS
Em vários momentos de nosso dia somos espectadores de inúmeras
campanhas publicitárias, veiculadas por diversificados meios de comunicação. A
maioria delas com o mesmo objetivo, vender um produto ou promover uma marca. E
nós sem perceber acabamos fazendo uma espécie de seleção “preferindo” aquelas
com que mais nos identificamos.
Sendo assim, a presente pesquisa objetiva entender como se dá essa
identificação, observando os possíveis efeitos de sentido provocados por essas
sequências discursivas. Tais efeitos provocam a identificação de tal forma que
acabamos por consumir o produto anunciado, ou então ajudamos a propagar,
através de comentários, a ideia presente naquele texto publicitário.
Selecionamos em nosso arquivo, para posterior construção do corpus,
diversas sequências discursivas da marca de cerveja Polar Export, todas com o
objetivo claro de comercialização do produto. A escolha desta marca se dá em
função da crescente venda e popularização da mesma no Rio Grande do Sul nos
últimos tempos. Atribuímos à disseminação desta marca devido a forte exploração
da imagem do gaúcho.
O trabalho terá como teoria norteadora a Análise do Discurso, filiada em
Michel Pêcheux, na França, no final dos anos 60. Para a análise, mobilizaremos
conceitos como Condições de Produção, Ideologia, Formação Discursiva, Formação
Ideológica, Efeitos de Sentido. Tentando explicitar através destes em que lugar se
encontram aqueles que escrevem essas sequências bem como aqueles que leem.
O presente trabalho está estruturado em capítulos que contemplam:
pressupostos teóricos, considerações sobre o discurso publicitário, considerações
sobre cultura e cultura gaúcha, aspectos referentes a metodologia e o corpus da
pesquisa e, por fim, como último capítulo, as análises
.
Consideramos impossível o desenvolvimento de nossa pesquisa sem a
realização de uma interface com outras áreas do conhecimento como a
publicidade/propaganda e a questão cultural, visto que nossas sequências
discursivas foram encontradas em materiais de publicidade com forte cunho cultural.
7
Ao ilusório final das análises, apresentamos nossas considerações acerca de
todo o trabalho de pesquisa realizado na busca de sentidos para as sequências
selecionadas. Quais são as reflexões depois de tamanho trabalho de coleta,
observação e análise do nosso objeto de estudo. Seguimos então para o primeiro
capítulo da pesquisa que tratará de nosso aparato teórico para o desenvolvimento
dessa monografia.
8
1 CAPÍTULO I - PRESSUPOSTOS TEÓRICOS
1.1 QUADRO EPISTEMOLÓGICO
O presente trabalho tem sua base teórica na Análise do Discurso (doravante
AD) fundada na França pelo filósofo Michel Pêcheux, no final dos anos 60, época
que coincide com o auge do estruturalismo. Ao longo do percurso dos estruturalistas
houve sempre uma constante: a exclusão do sujeito, o mesmo era visto como
elemento suscetível de perturbar a análise do objeto científico, que deveria
corresponder a uma língua objetivada, padronizada, registra Leandro Ferreira
(2005). A Análise do Discurso surge de duas principais tendências: a AD americana
e a AD francesa, a primeira diferencia-se da segunda uma vez que trabalha com o
texto “fechado”, ou seja, enquanto estrutura, sem entrar em conflito teórico com a
linguística. A segunda, por sua vez, traz um deslocamento teórico mais complexo
caracterizando a ruptura e a crise com a linguística. Nas palavras de Ferreira:
a Análise do Discurso não pretende ser uma “Linguística Discursiva”,
abrigada, portanto, no mesmo guarda chuva teórico. Há pontos de
contato, sim, há compatibilidade em certos lugares, mas há,
sobretudo, diferenças. Talvez seja o caso de aqui fazermos também
uso da expressão “estranha familiaridade” para descrever a tensão
existente entre os limites (LEANDRO FERREIRA, 2005, p. 17).
Temos assim que a Análise do Discurso nasce na perspectiva de uma
intervenção, de uma ação transformadora, que visa combater o excessivo
formalismo linguístico vigente, afirma Leandro Ferreira (2005). O que esse novo
estudo propõe é fazer questionamentos no interior da própria linguística,
principalmente no que se refere aos conceitos de língua, historicidade e sujeito,
deixados de lado pelas correntes de tendência da época.
Conforme Orlandi (2005), esse novo campo de estudos buscava entender o
discurso como processo, uma vez que a própria palavra já nos dá a ideia de curso,
percurso, movimento. A AD visa apreender esse novo objeto (discurso como
percurso) a partir do pressuposto de que o discurso é determinado pelo tecido
histórico social que o constitui.
A obra de Pêcheux, segundo a autora referida, procura compreender a língua
fazendo sentido, logo, temos que a AD não trabalha com a língua enquanto um
9
sistema abstrato, mas com ela significando no mundo, considerando fatores como
condições de produção. Isso leva o analista de discurso a relacionar a linguagem à
sua exterioridade, fator que diferencia a AD com dos demais estudos da linguagem.
Ela vai construir seu aparato teórico e estabelecer seus procedimentos analíticos na
interface com áreas vizinhas.
Pêcheux (1993) situa sua teoria em três regiões do conhecimento. A
Linguística
pela
colocação
em
causa
dos
pressupostos
estruturalistas,
especialmente o aspecto da imanência da língua, que deixou de lado a
exterioridade. O materialismo histórico, por meio da releitura que Althusser faz de
Marx, com a concepção que há um real da história que não é transparente para o
sujeito, uma vez que ele é assujeitado pela ideologia. E a Psicanálise, através da
leitura que Lacan faz de Freud, com a ideia do sujeito na sua relação com o
simbólico, entendendo o inconsciente estruturado por uma linguagem, registra
Gregolin (2003).
A Linguística exclui a exterioridade, as Ciências Sociais tratam a linguagem
como se ela fosse transparente. A AD, por sua vez, leva em conta tanto a ordem
própria da linguagem, como o sujeito e a situação, isto é, junta o que estava
separado nas diferentes ordens de conhecimento e trabalha essa separação
necessária, postula Orlandi (1996). Dito de outra forma, ela vai estabelecer sua
prática na relação de contradição entre esses diferentes saberes, produzindo outra
forma de conhecimento, construindo seu objeto próprio que é o discurso.
Leandro Ferreira ressalta (2005) que os conceitos que a AD traz de outras
áreas do saber, ao se agregarem ao corpo teórico do discurso, deixam seus
sentidos estritos originais e passam a se ajustar a especificidade e à ordem da rede
discursiva. Sendo assim, a cada atividade de análise se coloca em questão a
natureza desses conceitos podendo se redefinir seus limites.
A mesma autora (2005) destaca que em nosso país, houve um grande
embate entre AD e Linguística, sendo a primeira acusada de não dar importância à
língua, detendo-se somente ao político. O que realidade não é o que acontece, a AD
fundada por Michel Pêcheux considera a exterioridade como ponto principal do
estudo da língua, isto é, amplia-se o escopo. O que significa dizer que Pêcheux
ultrapassa os limites da linguística, permitindo dessa forma a descrição da
materialidade específica da língua.
10
De fato, que a Análise de Discurso não trabalha com a língua da Linguística,
a língua da transparência, da autonomia, da imanência. A língua do analista
de discurso é outra. É a língua da ordem do material, da opacidade, da
possibilidade do equívoco como fato estruturante, da marca da historicidade
inscrita na língua. É a língua da indefinição do direito e avesso, do dentro e
fora, da presença e ausência (LEANDRO FERREIRA, 2005, p. 17).
No Brasil, temos como precursora da Análise do Discurso a autora Eni
Orlandi, mencionada anteriormente, a mesma consagrou a obra de Pêcheux em seu
trabalho como professora e pesquisadora, realizou traduções das obras de Pêcheux
e desenvolveu trabalhos de enorme importância para o crescimento da teoria no
Brasil.
1.2 NOÇÕES FUNDAMENTAIS DA ANÁLISE DO DISCURSO
1.2.1 Sujeito, Sentido e Ideologia
A partir da compreensão do quadro epistemológico, discorreremos sobre o
quadro conceitual da mesma. Elencamos noções como a de discurso, condições de
produção, formação ideológica, formação discursiva, interdiscurso, sujeito, dentre
outros, a fim de explicitar com quais noções trabalharemos na análise do corpus.
Comecemos pelo que se entende por sujeito em AD, na teoria do discurso
abandonamos a categoria do sujeito empírico, do indivíduo. O sujeito aqui tratado é
o sujeito do inconsciente, trazido por Jacques Lacan. Além disso, ele é também
sujeito da ideologia, ambos são revestidos pela linguagem e nela se materializam,
afirma Leandro Ferreira (2005).
Esse sujeito, que é um sujeito imaginário, é
efetivamente, outro: pensa por outro, fala por outro e age por outro.
Orlandi (2005) salienta que a ideologia é a condição para a constituição do
sujeito e dos sentidos, isto é, o individuo é interpelado em sujeito pela ideologia para
que produza seu dizer. A partir disso, se faz necessário perceber que sujeito e
sentido se constituem mutuamente, logo, um depende do outro para ter e fazer
sentido.
Entende-se então que o sujeito é assujeitado pela ideologia, uma vez que ele
é interpelado por ela em seu dizer. Ele enuncia de uma determinada posição, do
lugar social que ocupa, e por isso o sentido não parte dele, pois ele sempre está em
11
confronto com sentidos de outras posições. O sujeito se constitui pela ideologia e
isso faz com que nele se produzam os sentidos.
Sendo assim, afirmamos que a AD apoia-se na reflexão que produz sobre
sujeito e sentido ao considerar que, ao significar, o sujeito significa. O sentido não é
o literal e não está fixado, não existe uma essência de sentido, a determinação do
sentido é histórica. Sobre a afirmativa Leandro Ferreira (2005, p. 21) postula:
o sentido de uma palavra, expressão, proposição não existe em si
mesmo, só pode ser constituído em referência às condições de
produção de um determinado enunciado, uma vez que muda de
acordo com a formação ideológica de quem o re(produz, bem como
de quem o interpreta. O sentido nunca é dado, ele não existe como
um produto acabado, resultado de uma possível transparência da
língua, mas está sempre em curso, é movente e se produz dentro de
uma determinação histórico-social, daí a necessidade de se falar em
efeitos de sentido.
Diante disso, entendemos que a Análise do Discurso é contrária a ideia de
imanência do sentido, não há sentido inerente à palavra, isto é, o sentido sempre
pode ser outro dependendo das condições de produção em que foi enunciado.
Partindo dessa declaração temos que o texto captura e transforma a infinidade de
sentidos em uma completude momentânea, dado que o discurso faz muito mais do
que o seu enunciador pretendia. É o que veremos ao estudar a unidade de análise:
o texto, e sua relação com o discurso.
1.2.2 O Texto e sua relação com o Discurso
A Análise do Discurso tem como objeto de estudo o discurso, porém para
chegar a ele é preciso utilizar-se da unidade de análise que é o texto. O texto é a
materialidade pela qual o analista de discurso pode chegar até seu objeto de
análise. Para a AD, o linguístico é muito importante, mas o que lhe interessa é o
extralinguístico, considerado por ela inerente ao texto, conforme Orlandi (1996). Fazse necessário ainda entender a relação entre texto e discurso. Sobre a questão, a
autora afirma:
O que caracteriza a relação entre discurso e texto é o seguinte: eles
se equivalem, mas em níveis conceptuais diferentes. Isso significa
que o discurso é tomado como conceito teórico metodológico e o
texto, em contrapartida, como o conceito analítico correspondente.
12
Há, portanto, uma relação necessária entre eles (ORLANDI, 1996, p.
158).
Dessa forma, é importante salientarmos que discurso e texto não são a
mesma coisa, embora muitas teorias os tratem como sinônimos. O que há entre eles
conforme mencionado acima é uma relação, é o texto que possibilita o discurso.
O texto visto na perspectiva do discurso, não é uma unidade
fechada, embora, como unidade de análise, ele possa ser
considerado uma unidade inteira, pois ele tem relação com outros
textos (existentes, possíveis ou imaginários), com suas condições de
produção (os sujeitos e a situação) com o que chamamos de
exterioridade constitutiva (o interdiscurso: a memória do dizer)
(ORLANDI, 1995, p. 110).
Temos então que é no texto que se inscrevem as múltiplas possibilidades de
leitura, uma vez que ele é aberto, sujeito a diversas interpretações ao longo do
tempo. Sua forma, com começo, meio e fim é apenas um efeito de sentido de
fechamento. Na realidade, o texto é um objeto incompleto se considerarmos os
diversos sentidos que o sujeito poderá mobilizar a partir desse objeto. Sendo assim,
não interessa ao analista os aspectos formais do texto, estes são garantidos pelas
regras da língua, e sim a materialidade histórica desse objeto, isto é, sua
exterioridade constitutiva, levando-se em conta as condições de produção.
Orlandi (2004) considera que um texto é um objeto linguístico-histórico, no
qual o linguístico intervém como pressuposto. Rasia (2006, p. 204) complementa “é
o nó que marca o ponto de encontro com os outros textos que lhe antecedem e, ao
mesmo tempo, projeta os que poderão sucedê-lo porque instaura o espaço de
interlocução.”
1.2.3 Condições de Produção
As condições de produção abrangem essencialmente os sujeitos e a situação.
Segundo Orlandi (2005), se as considerarmos em sentido estrito, teremos as
circunstâncias da enunciação, isto é, o contexto imediato; já se as pensarmos em
sentido amplo, as mesmas incluirão o contexto sócio-histórico, ideológico.
Ao enunciarmos, vários fatores externos influenciam nosso dizer como, por
exemplo, nossas crenças, o lugar social que ocupamos, o contexto histórico social.
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Todos esses aspectos nos fazem enunciar e produzir sentidos de uma forma e não
de outra.
Ao tratarmos de condições de produção, estamos falando daquilo que é
extralinguístico, isto é, a chamada exterioridade constitutiva do discurso. Em AD,
não é possível deixar esse conceito de lado; fazer isso significa deixar de lado o
sentido histórico e social do discurso. As condições de produção estão fortemente
ligadas à ideologia e para entendermos o que é ideologia e como esta funciona na
AD é preciso um entendimento sobre Formação Discursiva (FD) e Formação
Ideológica (FI).
1.2.4 Formação Discursiva e Formação Ideológica
Antes de tratar desses dois conceitos de nosso estudo, é necessário que
entendamos o que é ideologia, visto que a mesma é imprescindível para a AD.
Orlandi (2005) postula que, diante de qualquer objeto simbólico, somos levados a
interpretar, fazendo questionamentos como: o que isto quer dizer? A resposta é
evidente e automática, é essa evidência de sentido é ideológica.
Diante do que foi mencionado acima, temos que a ideologia produz
evidências, e sua característica comum é a de dissimular sua existência no interior
do seu próprio funcionamento. Em suma, a ideologia é a condição para a
constituição do sujeito e dos sentidos, afirma Orlandi (2005). Ainda segundo a
mesma autora:
Por sua vez, a evidência do sujeito - a de que somos sempre já
sujeitos - apaga o fato de que o indivíduo é interpelado em sujeito
pela ideologia. Esse é o paradoxo pelo qual o sujeito é chamado à
existência: a interpelação pela ideologia (ORLANDI, 2005, p. 46).
Formação Ideológica, segundo Pêcheux (apud Cazarin 1998, p. 34), “é
entendida como um complexo de atitudes e representações que não são nem
individuais nem universais, mas se relacionam mais ou menos às posições de
classes em confronto umas com as outras.” É a maneira como o sujeito vê o mundo
e se apropria de determinadas ideias, isto é, uma FI estabelece uma visão de mundo
através da linguagem do sujeito que enuncia.
14
Entendemos que os discursos produzidos em um mesmo contexto e sobre o
mesmo assunto apresentarão variações de acordo com a formação ideológica de
cada sujeito. Podemos falar em uma formação ideológica colonialista, uma formação
ideológica capitalista, neoliberal, socialista, religiosa etc.
Uma FD, por sua vez, é a projeção na linguagem da formação ideológica.
Orlandi (2005, p. 43) sintetiza: “a formação discursiva se define como aquilo que
numa formação ideológica dada - ou seja, a partir de uma posição dada em uma
conjuntura sócio-histórica dada - determina o que pode e deve ser dito”. Sendo
assim, uma FI pode compreender várias formações discursivas.
Brandão (s/d) nos traz o exemplo de que os militantes de um mesmo partido
político devem ter uma ideologia comum e uma linguagem comum, caso alguém
passe a falar algo diferente desse ideário, este será considerado um dissidente,
podendo até ser expulso do partido.
As palavras têm seus sentidos determinados pelas formações discursivas em
que se inscrevem. É por esse motivo que uma determinada palavra faz sentido de
um jeito e não de outro, dependendo da formação discursiva em que se inscreve o
sujeito.
Desses dois conceitos é que resulta a noção de que os sentidos são sempre
determinados ideologicamente. Tudo o que dizemos possui um traço ideológico em
relação a outros traços ideológicos. Logo, conforme Orlandi (2005), inferimos que o
estudo do discurso explicita a maneira como linguagem e ideologia se articulam, e
se afetam em sua relação recíproca.
1.2.5 Interdiscurso e Memória Discursiva
Orlandi (2005) trata o interdiscurso como memória discursiva, definindo que o
interdiscurso disponibiliza dizeres que afetam o modo como o sujeito significa em
uma situação discursiva dada. É aquilo que fala antes, em outro lugar,
independentemente. Assinalamos, ainda, que é lá que se encontram os dizeres, na
rede de dispersão.
O interdiscurso é constituído de todo dizer já-dito. Ele é o saber, a memória
discursiva. Aquilo que preside todo dizer. Ressaltamos que é pelo funcionamento do
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interdiscurso que o sujeito não percebe seu assujeitamento, uma vez que pelo efeito
de transparência esse assujeitamento se apresenta sob a forma de autonomia.
Enquanto Orlandi trata interdiscurso e memória discursiva como sendo
equivalentes, Cazarin faz uma diferenciação entre eles, tratando o primeiro como
aquilo que abarca o já dito e o a dizer, e o segundo como aquilo que já está na
cadeia do que já foi dito, não atingindo o que está por ser dito.
talvez seja o caso de compreendermos que o interdiscurso fornece
elementos para a reconstituição/restabelecimento da memória
discursiva, que é da ordem do interdiscurso, mas que, para produzir
sentidos, precisa ser mobilizada pela posição-sujeito. Mobilização
essa que funcionaria, então, tanto como gesto de interpretação,
quanto como categoria de análise, nos moldes do trabalho de
Courtine (1981). Isso nos levaria a aceitar, como já sinalizamos, que
a memória discursiva é lacunar (pois aí interfere a posição-sujeito
que a mobiliza), ao passo que o interdiscurso é saturado de sentidos
– tudo está lá. Se nosso entendimento se sustenta, a noção de
interdiscurso, então, não poderia ser colocada numa relação de
equivalência com a de memória discursiva. (CAZARIN, 2005, p. 5)
Sendo assim, através da compreensão do funcionamento das formações
discursivas e do interdiscurso é possível compreender o funcionamento da ideologia
na constituição do sujeito e do sentido. O efeito de evidência do sentido corresponde
ao efeito de interpelação- assujeitamento do sujeito discursivo.
1.2.6 Autoria e Esquecimentos
É comum pensarmos que somos autores de nossos discursos, que temos
autonomia sobre ele. Isso se deve à memória discursiva afetada pelos chamados
esquecimentos. Orlandi (2005) explicita que, segundo Pêcheux, temos duas formas
de esquecimento no discurso: o esquecimento número dois, que se refere ao fato de
enunciarmos de uma forma e não de outra, e acreditarmos que tal enunciado só
podia ser dito com aqueles termos. Dizendo de outro modo, elegemos algumas
formas e sequências e “esquecemos” e/ou ocultamos outras. Fazendo-nos não
perceber conscientemente que o dizer sempre pode ser outro. Segundo Orlandi,
essa impressão é denominada ilusão referencial nos faz acreditar
que há uma relação direta entre o pensamento, a linguagem e o
mundo, de tal modo que pensamos que o que dizemos só pode ser
16
dito com aquelas palavras e não outras, que só pode ser assim.
(ORLANDI, 2005, p. 35)
O esquecimento número um é de natureza inconsciente e ideológica, sendo
inacessível ao sujeito. É esse esquecimento que faz termos a ilusão de que somos a
origem do dizer, criadores absolutos de nossos discursos, quando na verdade o que
fazemos é a retomada de sentidos preexistentes, é da ordem do ideológico, resulta
do modo como somos afetados pela ideologia.
Na realidade, embora se realizem em nós, os sentidos apenas se
representam como se originando em nós: eles são determinados
pela maneira como nos inscrevemos na língua e na história e é por
isso que significam e não pela nossa vontade. (ORLANDI, 2005, p.
35)
Nosso dizer é sempre um já-dito, nos apropriamos desses dizeres para
construir nosso discurso. Essa apropriação/escolha não é aleatória, depende de
fatores como as condições de produção da enunciação, da formação discursiva e
ideológica de cada sujeito.
1.2.7 O Real, o Simbólico e o Imaginário
Conforme vimos mencionando em nossa pesquisa, nosso objetivo é tratar
como se dá a produção dos efeitos de sentido das sequências discursivas por parte
dos consumidores do produto. Dessa forma, entendemos ser imprescindível uma
explanação dos conceitos de real, simbólico e imaginário para a AD.
Sabemos que a AD é uma teoria que mobiliza três regiões do conhecimento:
a linguística, o materialismo histórico e a psicanálise. Talvez, a AD, por ser uma
disciplina de entremeio, comporte o que há de mais significativo das outras áreas do
conhecimento. E é da Psicanálise que a Análise do Discurso constitui as noções de
real, simbólico e imaginário, precisamente da obra de Lacan.
O imaginário visto pelo viés da AD é um deslocamento da concepção de
imaginário da Psicanálise e da Filosofia, aproximando a questão da “construção do
eu” (ilusão do sujeito) e a questão da instituição da sociedade (a invenção). Sendo
assim, o imaginário em AD está vinculado à constituição do sujeito e aos
mecanismos de projeção desse sujeito na sociedade.
17
Ao estudarmos a noção de imaginário na AD é necessário levar em conta a
premissa, segundo Orlandi (apud PETRI, 2004, p. 121) de que “não há relação
direta entre o mundo e a linguagem, entre a palavra e a coisa.” O que existe é ilusão
de que tal relação se dá de forma direta, porque o imaginário produz esse efeito de
sentido. Segundo Petri (2004), o que existe é um “efeito de evidência” que se realiza
quando o sujeito acredita que o discurso o remete de forma direta a uma realidade
empírica. Em AD, é a relação entre sujeito e história que provoca a eficácia do
imaginário.
O simbólico, por sua vez, representa o imaginário, isto é, é ele que estabelece
as possibilidades da relação entre o sujeito e o mundo (natural e social). Sobre isso,
Petri (2004, p. 122) postula que “a constituição do sujeito e do sentido depende do
simbólico para se efetivar, considerando que o simbólico se manifesta pela
linguagem e depende da interpretação do sujeito para significar.” Dessa forma, o
simbólico não tem um único sentido, está aberto a diversas significações,
dependendo necessariamente da interpretação do sujeito.
Tudo aquilo que não couber no imaginário será comportado pelo real. É no
real que encontramos a dispersão, a imperfeição, a falta, a não linearidade, a
descontinuidade, a incompletude e o contraditório, que constituem o sujeito e o
sentido no discurso. Em outras palavras, é por meio dele que podemos ver o sujeito
além do efeito ilusório de origem e controle dos sentidos, afirma Petri (2004).
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2 CAPÍTULO II - CONSIDERAÇÕES SOBRE O DISCURSO PUBLICITÁRIO
2.1 DIFERENÇAS ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Diante da temática da presente pesquisa, faz-se necessário uma breve
explanação conceitual dos termos publicidade e propaganda. Observamos que a
diferença entre os dois conceitos é muito próxima, e, para alguns autores,
publicidade e propaganda são sinônimas. Sendo assim, há possibilidade de
encontrarmos diferentes interpretações para as proposições, de acordo com o
teórico escolhido pelo pesquisador.
No Brasil, o Conselho Executivo de Normas Padrão (CENP) define como
sinônimos os termos publicidade e propaganda, apesar de em outros países existir
uma pequena diferenciação entre os termos. A adoção de sinônimo pelo Brasil se dá
em função de uma tradução utilizada pelas áreas de administração e marketing, que
utilizam tradução da palavra em inglês advertising para publicidade e o termo
publicity para propaganda.
Não são poucos os autores que teorizam sobre a diferença das palavras
publicidade e propaganda. Vejamos duas das acepções: Sandmann (1999) trata
propaganda como sendo aquilo que deve ser propagado, ideias, principalmente de
âmbito político, deixando de lado os produtos comerciais, publicidade, para o
referido teórico, é quando a veiculação na mídia é paga, visa à divulgação de um
produto e à compra pelo consumidor. Pinho (1990) assemelha-se a Sandmann em
sua abordagem definido que a publicidade divulga produtos e serviços, através de
anúncios, em sua maioria, pagos, e a propaganda difunde ideias, multiplica,
propaga.
Conforme tratamos acima, publicidade e propaganda são comumente
tratados como sinônimos. Sendo assim, trataremos esses discursos como
sinônimos, isto é, ora utilizaremos o termo propaganda ora publicidade somente,
usando para propaganda a mesma distinção utilizada pelos autores Vestergaard e
Schroder (1994) que tratam a propaganda como comercial e não comercial. A
primeira pode-se definir como aquela que tem objetivo de publicidade, prestígio,
anunciando mercadorias e serviços por empresas, como no caso dos enunciados de
nosso objeto a ser analisado; a segunda se refere à comunicação, por exemplo, de
19
órgãos governamentais que propagam campanhas e ideias não visando vendas; tem
finalidades caritativas ou políticas.
Segundo os autores acima, a propaganda nunca nos abandona, é diário o
bombardeio de anúncios nos vários meios de comunicação, em sua maioria,
comerciais, isto é, objetivam vendas. Além disso, visam também criar uma
receptividade duradoura com o público. E, conforme afirmamos, é desse tipo de
propaganda que trataremos no decorrer da pesquisa.
Chamamos a atenção para o fato de as propagandas comerciais trabalharem
com valores e crenças existentes na sociedade, fazendo com que o consumidor se
identifique com o discurso presente no anúncio. Conforme Rezende:
o profissional de publicidade busca, a partir da práticas sociais
vigentes, apropriar-se dos valores e crenças do universo do
consumidor trazendo-os para o universo da publicidade. Este pode
ser visto como receptáculo das representações sociais e como um
lugar capaz de dizer sobre a sociedade em que se insere. Os valores
e crenças extraídos da sociedade e expostos na publicidade são
conhecidos e, sendo assim, esta passa a ser um espelho que reflete
aspectos dessa mesma sociedade em um espaço social no qual o
seu discurso está inserido e os refrata no imaginário coletivo.
(REZENDE, 2006, p. 41)
Pensando dessa forma, o anunciante produz seu produto na tentativa de
atingir um público alvo que será “investigado” por um ou mais profissionais, na
intenção de saber com o máximo de precisão os hábitos, papéis sociais,
comportamentos, enfim, particularidades do possível consumidor.
Vestergaard e Schroder (1994) concebem que, pela análise da publicidade, é
possível medir a temperatura da ideologia popular, percebendo no que as pessoas
de uma determinada sociedade, situadas em uma época, acreditam, quais são suas
visões de mundo, doutrinas e crenças, elaborando uma “ideologia comum”. Os
autores afirmam que a expressão temperatura ideológica deve ser entendida como
não estática, ou seja, em mudança constante, num processo cultural complexo.
Assim,
por que não perguntar simplesmente às pessoas em que elas
acreditam, quais são seus ideais e esperanças? A resposta é que as
pessoas nem sempre têm acesso às suas atitudes e crenças mais
profundas – de fato, pode se dizer que a ideologia de uma pessoa
equivale aos valores que ela assume numa situação de
comunicação, valores que de tal modo falam por si que nem sequer
20
precisam ser expressos. (VESTERGAARD e SCHRODER,1994, p.
134)
Tal afirmativa vai ao encontro do que tratamos até aqui em relação à teoria de
Análise do Discurso, lembrando que a mesma também concebe que não temos
acesso a certas ações. Isto se deve ao fato do inconsciente ser inacessível ao
sujeito. Lembrando, que ao interpretar e produzir efeitos de sentido o indivíduo é
interpelado em sujeito pela ideologia.
2.2 MARKETING
A explicação que segue nos ajuda a entender um pouco mais sobre o
universo publicitário e seus recursos. Pinho (1976, p. 55), referindo-se ao marketing
como fundamental para o sucesso da propaganda, afirma: “pode-se aprender a
chutar bola até em fundo de quintal. Mas não se faz gol onde não existem traves ou
sem saber de que lado elas estão.” Referindo-se ao marketing como fundamental ao
sucesso da propaganda.
Ainda para Pinho (1976), marketing é uma atitude, uma ação mobilizadora do
mercado, que visa alcançar objetivos últimos de uma empresa - o lucro - através da
mobilização de consumidores. Mobilizar, segundo o autor referido, é uma forma
enfática de dizer “fazer com que os consumidores comprem”. Explica que “é fácil ver,
então, que a atividade mobilizadora da empresa envolve um nível investigatório e
outro estratégico, ligados pelos objetivos que a investigação permite traçar e que a
estratégia implementa” (PINHO, 1976. p 59).
Sendo assim, temos marketing definido como sendo as estratégias utilizadas
nas vendas, comunicação que poderá interessar ao possível consumidor. Engloba
as atividades de planejamento, concepção e concretização que visam à satisfação
das necessidades do cliente/contratante e do público alvo. Em suma, ele identifica a
necessidade e cria a oportunidade.
Elegemos uma marca de cerveja como objeto de estudo, dada à
popularização da mesma nos últimos tempos. A Polar Export tem aumentado suas
vendas a cada dia graças ao investimento da publicidade, que dá ênfase em seus
comerciais a tudo que for típico da cultura do RS e possível de ser explorado em um
comercial.
21
Martins (1997 apud Schuh s/d) explica que, nos manuais de redação
publicitária, podemos encontrar dois tipos de apelo que podemos recorrer ao
formular um anúncio. Um deles é o apelo racional que consiste em argumentar
sobre as qualidades reais e as razões objetivas para o consumo do produto como,
por exemplo, o sabor, a composição, as vantagens nutricionais (se alimento); o outro
é o apelo emocional que se baseia em atribuir valores e atributos subjetivos ao
produto anunciado, o que leva o sujeito a consumir não convencido pela razão e sim
pela emoção que lhe causou o anúncio.
Isto posto, fica claro qual é o apelo escolhido pelo anunciante da Polar Export:
a estratégia é emocional, já que utiliza como ferramenta a subjetividade e a própria
emoção dentro de enunciados que têm como características o humor, a sedução, o
individualismo, dentre outros. No tocante ao individualismo entra a questão do
regionalismo ou bairrismo como forte argumento de venda.
2.3 O PRODUTO: CERVEJA POLAR
Diz-se que a origem da cerveja se perde no tempo, em função da dificuldade
em apontar onde primeiro foi produzida. A maioria dos estudiosos diz que este
produto tão popularizado teve sua origem na Mesopotâmia, há cerca de 5.000 anos,
mais precisamente na Suméria, atual Iraque. Surgiu por acaso, através da
fermentação de uma massa de cereais que produziu uma bebida, que inicialmente
levou o nome de Cervesia1 ou Cervisia, provavelmente em homenagem a Ceres,
deusa da agricultura.
No Brasil, a cerveja chegou somente em 1808, trazida pela família real
portuguesa. Nessa época, o vinho e a cachaça eram mais conhecidos e
popularizados no país. Muitos acreditam que este produto foi trazido por imigrantes
alemães, mas isto aconteceu somente décadas mais tarde.
Nossa escolha pelo objeto cerveja se dá em função de considerarmos que
esta não é somente um produto industrializado, mas sim um conjunto de
representações de objetos de desejo presente na mente dos consumidores, dado as
explorações realizadas do produto. São comuns os comerciais com mulheres
bonitas tomando ou servindo cerveja, ou ainda comerciais que trazem cenários de
1
Informações sobre a história da cerveja foram extraídas de textos encontrados no link:
<http://www.cervesia.com.br/historia-da-cerveja/411-a-historia-da-cerveja-no-brasil.html>, acesso em 01/12/2012.
22
casas luxuosas ou praias paradisíacas. Fatos como esses provocam fantasias e/ou
fetiches nos sujeitos atraindo-os para a compra do produto.
Levando em conta o exposto acima, a marca de uma determinada cerveja
passa a ser, além de um artigo de consumo inserido num sistema social, econômico
e cultural, um produto carregado simbolicamente e inserido no cotidiano das
pessoas, veiculado pelo discurso publicitário, que, de acordo com a AD, nos faz
produzir outros tantos a partir da formação discursiva em que nos inserimos. Nesse
sentido, evidencia-se a identificação de alguns tipos de consumidores para uma
devida marca.
Optamos pela marca de cerveja Polar Export pela forma como sua
propaganda é veiculada nos meios de comunicação. Constatamos que mesmo o
produto pertencendo a uma empresa transnacional, seu comercial é de caráter
regionalista, isto é, faz alusão à tradição e aos costumes do povo gaúcho. Enfim,
explora a imagem do habitante do Rio Grande do Sul, conforme nos referimos
anteriormente ao tratarmos do marketing.
FIG. 1
Conforme afirmado anteriormente, a Polar é um produto de uma empresa
transnacional, a AmBev, mas que mantém a cerveja como produto local. Sua
fabricação teve início em 1912 com o nome de Cervejaria de Estrela-RS. Já em
1945 a empresa foi incorporada por um grupo de Santa-Cruzenses e passou a
chamar-se Polar S/A. Em 1972, esta foi adquirida pelo grupo Antártica Paulista e,
em 2000, foi efetivada a grande fusão das cervejarias Brahma e Antártica, Polar por
consequência declara Stevens (2011).
23
FIG. 2
Segundo Stevens (2011), o anunciante da Cerveja Polar, adota claramente a
estratégia de marketing baseada na segmentação de mercado, no caso a
segmentação geográfica, ou seja, em um dos estados do país. O mesmo autor
afirma que
Por muito tempo, a cerveja Polar, vendida no Rio Grande do Sul,
permaneceu à margem da mídia. Nos últimos anos, porém, a AmBev
recuperou a marca, dando-lhe um novo apelo comercial. A agência
procurou produzir os comerciais mostrando jovens bebendo a cerveja
e utilizando gírias locais como “ceva” e “baita trovador”. (STEVENS,
2011, p. 80)
Assim, recorrer ao bairrismo gaúcho como argumentação para a venda da
Polar Export é, com certeza, a proposta utilizada pela empresa responsável pela
publicidade da cerveja, proposta que parece estar dando certo, segundo Schuh
(s/d): “no senso comum, o povo gaúcho é conhecido (e até mesmo se reconhece)
por seu apego as tradições, sua insistência em gostar e valorizar as coisas de seu
estado”.
Reafirmamos então que a recuperação da marca se dá efetivamente em
função da exploração da imagem do habitante do Rio Grande do Sul, o gaúcho. O
que interessa à pesquisa é então analisar como se dá essa exploração e como os
sentidos são produzidos a partir dos comercias da marca. Para isso, consideramos
importante uma breve explanação de alguns aspectos sobre a cultura rio-grandense,
que contribuirão para o entendimento da pesquisa.
24
3 CAPÍTULO III - CONSIDERAÇÕES SOBRE CULTURA E CULTURA GAÚCHA
3.1 CONCEITO DE CULTURA
Podemos relacionar o conceito de cultura ao conjunto de características,
comportamentos, valores e crenças de pessoas ou grupos. É possível ainda outra
definição de (WALLESTERN apud STEVENS, 1990, p. 43) cultura “é um conjunto de
características que diferenciam um grupo do outro é como um determinado conjunto
de fenômenos que são diferentes de (e superiores a) um outro conjunto de
fenômenos dentro de qualquer outro grupo.”
Claval (apud NETO, BEZZI, 2008, p. 139) ressalta que a cultura obedece a
alguns critérios, dentre eles destacam-se: a mediação entre homem e natureza, o
fato de a cultura ser a herança, resultado de um jogo de comunicação, ela permite
aos indivíduos e aos grupos se projetarem no futuro, é feita por palavras articuladas
por discursos e realizada na representação, é ainda um fator essencial na
diferenciação social.
Sendo assim, a cultura é constituída em sociedade, é ela quem regra as
condutas dessa organização, o que faz surgir as crenças, tradições e valores.
Ressaltamos que a cultura é atualizada de tempos em tempos e influencia de forma
significativa no comportamento daqueles que dela compartilham.
Do conceito de cultura emerge a questão da identidade cultural, que
entendemos ser um sentimento de pertencer ou não a um determinado grupo,
identificar-se ou não com ele. Nesse sentido, Neto e Bezzi destacam:
a identidade existe em função da cultura, como um produto
resultante, capaz de exprimir suas características distintivas mais
marcantes, atribuindo “valores culturais”. A cultura existe, a
identidade classifica, pois a partir desta, ocorre à inclusão ou
exclusão do grupo social. (NETO e BEZZI, 2008, 140)
Depreendemos então, que a identidade existe como forma de individualizar as
diferentes culturas. Significa dizer que a identidade cultural é baseada na diferença,
ou seja, é determinada em relação à outra, é a distinção entre grupos. Ao mesmo
tempo em que ela diferencia o sujeito dos outros povos ou culturas, os une aos seus
semelhantes.
25
3.2 CULTURA GAÚCHA
Antes de começarmos discorrer sobre a cultura gaúcha, o gaúcho e a
formação da mesma, se faz necessário fazermos uma consideração. Este capítulo
não tem a pretensão de descrever a história do Rio Grande do Sul e sim de forma
sucinta elencar aspectos que contribuíram para a formação da mesma. Os mesmos
contribuirão para o entendimento da pesquisa, visto que nossa intenção é explicitar
brevemente como aconteceu a formação da cultura do Rio Grande do Sul, os
principais aspectos constituintes. E assim como foi se construindo a imagem do
habitante dessas terras: o gaúcho.
.
São inúmeros fatores que influenciam e contribuem para a formação de uma
cultura, no Rio Grande do Sul não foi diferente. A cultura desse estado tem
influências de várias etnias no que se referem à língua, os costumes as
manifestações religiosas. Os primeiros habitantes do Sul foram os índios que
sofreram com a ação de estrangeiros europeus que entendiam que estes deveriam
ser catequizados, isto é, assumir a condição de católicos filhos de Deus, além de
obedecer ao soberano terrestre, o Rei. Chamamos esse processo de aculturação,
que foi baseado na imposição da cultura cristã europeia.
Temos ainda no estado do Rio Grande do Sul forte influência alemã e italiana
em função da imigração. Estas novas culturas com diferentes histórias e linguagens
foram contrastadas com outras distintas, sendo inevitável a adaptação. Esse
movimento de adaptação expõe o imigrante a novas tradições sem desprendê-lo das
tradições anteriores, como a língua que muitos imigrantes mantiveram em estado
original por longo tempo.
O estado teve para a formação de sua cultura forte influência bélica em
função da Revolução Farroupilha, que eclode em 1835. Nesta os sulistas lutavam
contra os altos impostos do charque e da terra em comparação com o platino, contra
os gastos excessivos da Corte e por esta não indenizar o RS por danos sofridos
anteriormente com a perda do gado no Uruguai. A Guerra dos Farrapos teve
duração de 10 anos, durante esse tempo essa terra foi palco de longas disputas
armadas e diplomáticas.
Daremos atenção especial a Revolução Farroupilha por entendermos que
este fato acaba por caracterizar o habitante dessas terras, denominado gaúcho e
conhecido como ser corajoso, viril, capaz de atos heroicos para defender seu “chão”.
26
Ressaltamos que após esse fato ou feito a percepção do gaúcho pelos outros povos
muda de forma significativa, o mesmo não é mais visto como contrabandista e
vagabundo e sim como um guerreiro leal e destemido conhecedor da terra e
defensor dela.
Porém, não podemos deixar de mencionar as contradições da Revolução,
Oliven (apud Hees, s/d) destaca que mesmo sendo este o maior fato histórico do Rio
Grande do Sul pela sua duração e magnitude, o resultado não foi igual para todas as
classes que junto lutaram na revolução:
No balanço final da guerra, internamente, somente os estancieiros
foram beneficiados com a paz honrosa, que lhes garantiu a anistia,
os cargos militares, suas propriedades (inclusive escravos),
indenizações, melhor tratamento fiscal e a escolha do maior
mandatário da Província, curiosamente Caxias, comandante das
tropas inimigas imperiais. Por ser uma rebelião dos grandes
proprietários, os demais contingentes são grandes perdedores nessa
ímpia e injusta guerra. Nada substancialmente mudou nas relações e
na vida dos gaúchos subalternos e sem acesso à terra e direitos que
pudessem lhes garantir um cotidiano diferente e melhor (OLIVEN
apud Hees, s/d).
Seguindo essa acepção, entendemos que a imagem de mito do gaúcho foi
constituída a partir deste momento histórico de grande repercussão, todavia tal
“feito” conforme o escritor acima não merece comemorações tão grandiosas, que
fazem alusão a tal momento da história, uma vez que, conforme o excerto, o povo
que lutou não foi nem um pouco beneficiado.
A partir disso, chamamos a atenção para o culto às tradições do Rio Grande
do Sul, ou o tradicionalismo, que se baseia na conservação de costumes de cada
região. Destacamos então o chimarrão, o churrasco, os Centros de Tradições
Gaúchas (CTGs), a indumentária (pilcha e vestido de prenda). Tal manifestação se
mostra muito forte no estado, sendo, por exemplo, dedicada uma semana ao culto
das tradições gaúchas, denominada Semana Farroupilha.
Esse tradicionalismo exagerado do gaúcho também é criticado pelo autor
Golin (1983) que, em seu livro “A ideologia do gauchismo”, trata o culto a tradição
como um trabalho de manipulação ideológica realizado pela classe dominante, este
apenas soma-se as demais tarefas conjugadas (igreja, partidos, sindicatos,
educação) em busca da dominação e hegemonia de classe.
27
Consideramos importante reiterar a questão do bairrismo, explicitada no
Capítulo II, já que frequentemente o gaúcho é encaixado, denominado, classificado
como bairrista. Entendemos bairrismo a partir de nosso conhecimento e de
pesquisas na rede como sendo o indivíduo que defende de forma exagerada os
interesses de sua terra, além de exaltar excessivamente as qualidades, virtudes de
sua terra. O Dicionário Aurélio traz a seguinte definição para bairrismo: “defensor
exagerado dos interesses do bairro, ou da sua terra.” Comprovamos a afirmação de
que frequentemente o gaúcho é classificado como tal ao encontrarmos a definição
de bairrismo no Yahoo respostas, site popular de grande acesso. Como resposta
mais votada com 60% dos votos, encontramos o seguinte:
Bairrismo é o sentimento de defender de forma exagerada um
determinado local, os gaúchos por exemplo são extremamente
bairristas, se for para escolher entre a Região Sul e o Brasil, eles
escolheriam a região Sul, se for para escolher entre o Rio Grande do
Sul e o Brasil, eles escolheriam o RS. Então o bairrista é o defensor
dos interesses de sua terra. 2
A partir do excerto acima é possível perceber como o gaúcho é visto por
habitantes de outros estados, uma vez que não foi um gaúcho que escreveu a
resposta. A característica bairrista é comumente atribuída ao gaúcho, muitas vezes
até pelo próprio gaúcho.
Para um efeito de fechamento desse capítulo afirmamos que a cultura gaúcha
tem suas raízes no legado glorioso dos farroupilhas. A magnitude do conflito pela
sua duração pela quantidade de soldados e pelos investimentos realizados acaba
por indicar a Revolução Farroupilha como maior fato histórico do Rio Grande do Sul,
independente de quem foram os beneficiados.
Reafirmamos que a explanação realizada dá conta dos principais aspectos da
tradição e formação da cultura gaúcha, a mesma será imprescindível para a
compreensão da presente análise, visto que nosso enfoque será como se manifesta
a cultura e imagem do gaúcho nos enunciados da cerveja Polar, quais as
significações que se produzem a partir deles. Seguiremos apresentando nossa
metodologia e forma de seleção do corpus da pesquisa.
2
Citação extraída do site Yahoo Respostas. Disponível em:
<http://br.answers.yahoo.com/question/index?qid=20080103192736AAcikeO>, Acesso em: 22/11/12.
28
4 CAPÍTULO IV - SOBRE A METODOLOGIA E O CORPUS DA PESQUISA
Esta pesquisa resulta de inúmeras observações em relação às publicidades
de cerveja, mas uma em especial nos chama a atenção por seu caráter regionalista:
a cerveja Polar Export, a propaganda e torno dessa marca será objeto de nosso
estudo, conforme expusemos primeiramente, a escolha além de levar em conta o
aspecto regionalista do produto, observa como se dão os possíveis sentidos no
consumidor que se identifica com a Polar.
Ressaltamos que por nosso trabalho ser fundamentado pela Análise do
Discurso, nossas interpretações sobre os sentidos não estão fechadas, significa
dizer que a interpretação pode ser outra se realizada por outro analista, nos
remetendo a noção de incompletude do texto e ilusão de fechamento/final que vimos
anteriormente.
Não se objetiva, nessa forma de análise a exaustividade que
chamamos horizontal, ou seja, em extensão, nem a completude, ou
exaustividade em relação ao objeto empírico. Ele é inesgotável(...)
Não há discurso fechado em si mesmo mas um processo discursivo
do qual se podem recortar e analisar estados diferentes. (Orlandi,
2005, p. 62)
Assim sendo, para AD o corpus resulta da construção do próprio analista. E
ainda, análise e constituição do corpus estão intimamente ligadas, a decisão por um
corpus é já pensar em suas propriedades discursivas, o mesmo se organiza através
de recortes realizados pelo analista que seleciona de acordo com os aspectos que
serão mobilizados em sua análise.
Nosso primeiro passo, no que se refere à construção do corpus, foi escolher
tudo o que fosse material de interesse e que remetesse ao possível objeto que
pretendíamos analisar, a isso denominamos, segundo a AD, de arquivo.
Posteriormente, optamos por enunciados que se encontravam nesse arquivo para
serem analisados, consideramos então que a própria montagem do arquivo constitui
a metodologia.
Constituímos nosso arquivo a partir de enunciados veiculados pelos vários
tipos meios de comunicação dentre eles televisão, rádio, internet, material impresso.
Selecionamos então os enunciados que contemplariam nosso objetivo. Ao serem
analisados os enunciados passam a se chamar sequências discursivas (SDs).
29
Salientamos novamente que a própria seleção se constitui como parte da
metodologia. Dando sequência a ela, analisaremos os enunciados transformados
em sequências discursivas mobilizando todos os conceitos possíveis da teoria,
objetivando explicitar os possíveis efeitos de sentido depreendidos pelos
consumidores nessas sequências. As mesmas foram divididas em 3 blocos,
separados de acordo com a regularidade observada nas sequências. Para SDs
analisadas, encontramos imagens reais que proporcionarão visualizar melhor a
publicidade da marca.
4.1 AS ANÁLISES
4.1.1 Bloco I
Serão apresentadas, neste bloco, sequências discursivas que remetem à
imagem do RS, à questão territorial, isto é, a estratégia é de tratar o estado como o
melhor, instigar o bairrismo que reiteramos estar tão arraigado no imaginário do
gaúcho.
A SD abaixo foi extraída de um comercial veiculado na televisão e internet.
Descrição3
Estão sentados em um bar dois homens jovens tomando a cerveja Polar. Um
deles avista o Gaúcho da Fronteira (famoso cantor no RS) no balcão do bar, o
reconhece e o chama:
- Ô da Fronteira! Te aprochega aqui vivente.
O Gaúcho se aproxima, senta e questiona:
- E aí gurizada, tudo especial?
Ao que um deles responde:
- É, mais ou menos, né xirú, por que se tu tá aqui, quem é que tá cuidando a
fronteira?
Em seguida aparece o seguinte enunciado na tela:
“(RS) a fronteira mais cobiçada do mundo é daqui.”
3
As descrições contemplam somente as narrativas. Não nos detivemos em descrever o espaço e demais
aspectos constituintes da propaganda.
30
O Gaúcho da Fronteira começa a cantar para os dois homens e um deles irritado
diz:
- Muito lindo, mas chega de vale vale, vale fun (se referindo à música)
E o outro completa:
- Toma tua ceva e te arranca, a fronteira tá abandonada, tchê!
Em seguida aparece o seguinte enunciado na tela:
“(Polar) a melhor do mundo é daqui.”
Da propaganda Fronteira, a qual está descrita acima, extraímos as duas
sequências discursivas abaixo:
SD 1: “Rio Grande do Sul, a fronteira mais cobiçada do mundo é daqui.”
SD 2:“Toma tua ceva e te arranca que a fronteira tá abandonada.”
Podemos observar, nessas SDs, que o item lexical fronteira permite mobilizar
diferentes efeitos de sentido, tais como: o fato do Rio Grande do Sul fazer fronteira
com dois países, possibilitando tanto a invasão de outros países a fim de expandir
suas fronteiras, quanto a mobilização do fato histórico denominado Revolução
Farroupilha, pois, durante a Revolução, as fronteiras do RS deveriam ser protegidas
dos Imperiais por possíveis ataques. Salientamos, ainda, a rememoração de um dos
ideais da guerra, a transformação do RS em um país, consequentemente o
estabelecimento de fronteiras Sul-rio-grandenses.
Podemos ainda buscar suporte para o sentido no imaginário do sujeito, pois é
possível que no imaginário desse sujeito esteja a necessidade de preservar o que é
seu de um inimigo estrangeiro, mesmo o estrangeiro sendo brasileiro, partindo da
concepção também imaginária de que quem não é gaúcho é estrangeiro.
O sujeito autor faz com que esse discurso ecoe de outra época, de um fato
histórico, nesse caso a Revolução Farroupilha, o que faz com que o sujeito ative o
interdiscurso, ato que é inconsciente, e dê sentido ao enunciado a partir de um
discurso já ouvido em outra época.
Chamamos a atenção para o uso de advérbio de intensidade mais, que faz o
sujeito crer que existem outras fronteiras cobiçadas, mas que a do RS ganha
destaque por ser “a mais”, e por isso seria a melhor.
31
A SD 2, por sua vez, complementa o efeito produzido pela sequência 1, a qual
refere que aqui no RS deve-se manter guarda permanente, pois seria supostamente
a fronteira mais cobiçada do mundo, de acordo com os efeitos produzidos pela
primeira sequência. Dessa forma, o cantor Gaúcho da Fronteira, ao se denominar
como “da Fronteira”, teria a obrigação de proteger a mesma, o que faz com que se
produza os efeitos de sentido acima.
Podemos mencionar ainda a marcação da linguagem gaúcha nos termos “te
arranca”, que é mais uma estratégia para que o consumidor se identifique com a SD,
visto que ele se reconhece naquela linguagem única do gaúcho.
Sendo assim, o sujeito que se identifica com o enunciado, que produz algum
dos efeitos de sentido descritos, é porque está inscrito em uma Formação Ideológica
identificada com a cultura gaúcha, possivelmente uma FD favorável à Revolução
Farroupilha.
SD 3: “A melhor do mundo é daqui.”
.
FIG. 3
A SD acima é o slogan da cerveja Polar, podendo ser encontrada no site do
produto, nos comerciais de televisão e internet, e também nos adesivos.
Podemos depreender deste enunciado vários efeitos de sentido, chamamos a
atenção inicialmente para o item lexical daqui. Semanticamente o termo é um
dêitico, isto é, trata-se da palavra apontando para a situação em que o discurso é
materializado. Porém, percebemos que o termo daqui ultrapassa a classificação
gramatical de dêitico, pois um sujeito, ao se deparar com tal enunciado, poderá dar a
32
significação que esse “aqui” é um lugar privilegiado, superior aos demais, afinal tem
a melhor cerveja do mundo.
Com isso, o que queremos ressaltar é que o daqui não é apenas um dêitico
fazendo uma recuperação de lugar em determinada situação, mas faz emergir, ele
próprio, no caso da propaganda e de suas condições de produção, a significação de
Rio Grande do Sul, como se fosse óbvio que tudo o que é melhor só pode ser de um
lugar: do Rio Grande do Sul.
Podemos recorrer outra vez, ao bairrismo do estado, afirmando que o sujeito
poderá interpretar como sendo lógico que a melhor cerveja do mundo só poderia ser
do RS, afinal ela é grandiosa, a melhor do mundo, sendo assim orgulho para os
gaúchos.
SD 4: “1002 coisas pra fazer no RS antes de morrer”.
FIG. 4
Essa SD foi encontrada no site da Polar, é o título de um livro vendido no site,
conforme figura.
Na presente sequência, temos uma intertextualidade estabelecida com a
famosa frase “1001 coisas pra fazer antes de morrer”. O sujeito autor se apropria do
enunciado original e constrói o seu, referindo-se ao fato de que no RS há não 1001 e
sim 1002 coisas pra fazer antes de morrer. Tal intertextualidade poderá significar
para o sujeito que o RS, sem dúvida, é o melhor lugar para aproveitar a vida, dado a
quantidade de atividades a serem praticadas antes da morte.
É possível também, que o sujeito interprete como sendo a Polar a coisa
número 1002 para fazer no RS antes de morrer. Antes da existência da mesma,
eram 1001, com o surgimento da referida cerveja agora no RS temos 1002 coisas
pra fazer até a chegada da morte, e a última é tomar uma Polar.
33
A SD 4 tem presente o item lexical morrer que para cada sujeito terá uma
significação diferente. Dependerá de sua Formação Discursiva: se religiosa teremos
um sentido; provavelmente o sujeito mobilizará questões referentes à ideologia
identificada com Deus, rememorando tudo o que a sua igreja traz sobre a morte, por
exemplo, se o sujeito for católico logo seu efeito sobre a morte será o que o
catolicismo traz sobre vida eterna, paraíso, a responsabilidade das ações na terra, o
cuidado em não cometer pecados. Se o sujeito não se identificar com a formação
discursiva religiosa, ou seja, for ateu, o sentido será outro, interpretará sem mobilizar
efeitos de sentido que façam alusão a qualquer ideologia cristã, uma vez que por ser
ateu não tem crenças religiosas. Dessa forma, poderão ser produzidos efeitos de
sentido completamente diferentes no que se refere ao termo morrer.
4.1.2 Bloco II
As SDs que seguem fazem alusão à imagem do habitante do RS, o gaúcho,
trazendo para o enunciado características do mesmo, que nos remetem à história e
aos costumes do povo gaúcho.
A SD que analisaremos foi retirada de um comercial veiculado na internet.
CAFÉ COLONIAL
Descrição:
Estão dois homens sentados à mesa que está servida de todos os possíveis
alimentos que compõem o café colonial típico do RS. Os mesmos começam a
simular misturas daqueles alimentos, algumas tradicionais, outras um tanto
exageradas, por exemplo: “torresmo com esse figo aqui”, “polenta com chimia”, “patê
de fígado e uma cuquinha de banana, pingando óleo”. No momento que mencionam
cada mistura, a imagem da mesma aparece na tela. Ao final do comercial, é escrita
a seguinte frase: “O aparelho digestivo mais guerreiro do mundo é daqui.”
34
SD 5: O aparelho digestivo mais guerreiro do mundo é daqui.”
Na SD 5 ganha destaque o termo guerreiro, que faz com que sejam
produzidos sentidos que remetem à questão da imagem de gaúcho, como já
explicitado no capítulo que trata sobre a cultura gaúcha. O sujeito, diante de tal
enunciado, imediatamente produzirá um efeito de sentido referente também à
Revolução Farroupilha, como na primeira sequência, porém a relação estabelecida
não é com a terra e sim com o habitante dela. O possível efeito de sentido será que
no RS tudo o que se remete ao gaúcho tem característica forte, guerreira, até o
estômago, por incrível que pareça. Se o gaúcho foi um guerreiro na Guerra dos
Farrapos, consequentemente essa é uma característica inerente a ele.
Como na primeira SD, também se faz presente o advérbio mais, que dá a
intensidade necessária para que o sujeito construa a imagem de que o gaúcho é o
mais guerreiro do que todos os homens do mundo, tudo nele é guerreiro, até os
órgãos como o estômago.
Observamos uma contradição nessa sequência, visto que mesmo com a
intenção de exaltar a imagem do gaúcho, o sujeito autor pode estar cometendo um
ato falho, que, para a AD, faz parte da linguagem, pois é também pela falha, pelo
equívoco que o homem significa. Assim, o sujeito poderá produzir um efeito de
sentido contrário ao que pretendia o sujeito autor com suas intenções de venda. O
sujeito poderá dar um sentido negativo, pensando que para tomar a cerveja Polar é
necessário ter um estômago guerreiro. O que pode fazer com que o sujeito
interprete a Polar com nociva á saúde, faz mal ao estômago, por isso é para
estômagos fortes como o do gaúcho. E, ainda, homens “fracos”, ou seja, sem a
característica guerreira dos gaúchos não poderão se atrever a experimentar a
cerveja.
Da mesma forma que na primeira sequência, é o interdiscurso que possibilita
que o sujeito signifique de alguma das formas mencionadas acima, uma vez que,
segundo Orlandi (2005, p. 31), é ele que disponibiliza os dizeres que afetam o modo
como o sujeito produz os sentidos.
35
SD 6: “Não sou grosso . Sou enfático.”
FIG. 5
O sentido da SD 6 emerge da fama construída ao longo dos anos sobre o
gaúcho ser considerado grosso, indelicado, até mal educado se comparado aos
homens de outros estados. Fama que o sujeito autor parece querer desfazer ao
produzir o enunciado afirmando que a grossura do gaúcho não é grossura e sim
pura ênfase, isto é, apenas destaca algumas expressões e ideias, a forma de fazê-lo
é aumentando o tom de voz, exagerando em alguns aspectos, dando realce ao
discurso.
Podemos dizer ainda que temos nessa SD um discurso preconceituoso, uma
vez que grosso pode ser considerado um adjetivo pejorativo, dando uma
característica ruim ao habitante do RS. Entende-se, assim, que se o sujeito
significa/interpreta percebendo que a Polar não concorda com tal característica, ela
é sim uma cerveja que merece ser consumida pelo povo rio-grandense.
É possível que o sujeito se identifique com o enunciado, uma vez que poderá
não concordar com a fama de grosso que lhe é dada; entende ser esse adjetivo
equivocado, sua intenção é apenas a de destaque, quer apenas ser enfático. Dessa
forma, o sujeito mobilizará sentidos históricos, visto que a fama de grosso vem
também da Revolução Farroupilha; era necessário que o gaúcho fosse grosso para
enfrentar uma guerra. Se há identificação do sujeito com esse enunciado é porque o
mesmo pertence a uma FD que concorda com a acepção de que o homem Sul-riograndense deve ser rústico.
36
SD 7: “Não sou bairrista. Sou realista”
.
FIG. 6
O discurso sobre a característica bairrista do gaúcho se constrói a partir da
formação da história do RS, isto é, se instaura a partir de uma constituição histórica.
A manifestação do sujeito autor na SD 7 é a mesma que percebemos na SD 6, ou
seja, ele discorda de uma característica já estabelecida para o gaúcho, instaurando
uma outra que deixa que a imagem do gaúcho ganhe um caráter de convencimento.
Perceba que ao dizer que gaúchos não são bairristas e sim realistas, o sujeito autor
concorda com a importância que deve ser dada a este estado. Não é bairrismo por
parte do gaúcho, mas a pura realidade; o sujeito produzirá o efeito de sentido que
concordará que não há exagero, ou bairrismo nenhum no RS, o que temos é real e
precisa ser evidenciado, destacado.
Constatamos que a SD acima comprova que o sujeito é afetado pela língua e
pela história, uma vez que a significação do enunciado depende da história, do que
se construiu sobre a imagem do gaúcho ao longo do tempo, diante de
acontecimentos históricos. E mais, é imprescindível que observemos as condições
de produção desse enunciado em sentido amplo, a forma como está organizada
nossa sociedade hoje, a competição existente em todas as esferas sociais. Há
sempre essa disputa pelo o que é melhor, ganha espaço aquele que se valer das
melhores estratégias que deixarão sua mercadoria, empresa, espaço ou estado na
frente, como é o caso da SD 7, que enfatiza o RS como sendo realmente o melhor
estado do Brasil e possivelmente do mundo.
37
SD 8:“Eu sei todo o hino do Rio Grande.”
FIG. 7
O que nos chama a atenção na SD 8 é o termo todo, que adquire caráter
adjetivo; não se está falando de uma parte do hino e sim de todo, isto é, esse termo
aparece dando a ideia de uma qualidade, saber cantar todo o hino, o enunciado
poderia ser dito “eu sei o hino do Rio Grande”, mas qualifica-se com o item lexical
todo. A memória discursiva ativada é a de que na maioria dos estados do Brasil, se
não em todos, não se sabe cantar o hino destes, e no RS saber cantar todo hino, é
com certeza, motivo de orgulho, dada a comparação com os demais estados 4
Chamamos a atenção para o pronome eu, que dá mais ênfase ao enunciado,
além de torná-lo particular ao sujeito que significa. Isso acontece por que somente
se dará a identificação com tal enunciado se o sujeito souber cantar todo o hino do
RS.
4.1.3 BLOCO III
Analisaremos, neste bloco, SDs que apresentam como regularidade
marcações na língua, ou seja, a identificação dos gaúchos, os efeitos de sentido
serão produzidos a partir de uma identificação com a linguagem. Salientamos que a
maioria desses enunciados foram encontrados em adesivos da cerveja Polar, eles
fazem parte do movimento chamado “Gaúcho sem Modéstia” que acontece no site.
SD 10:“Te cadastra aí e entra pro movimento mais guasca do Rio Grande do Sul
depois da Revolução Farroupilha”
4
Lembrando o que disse Arnaldo Jabor, paulista, que, após ter visitado o RS afirmou sua surpresa ao ver em um
evento todos cantarem o hino do estado, transmitindo a ele um sentimento de comunidade.
38
SD 11:“Não me vem com tangerina que eu só como bergamota”.
SD 12: “Eu peço cacetinho na padaria.”
SD 13:“Sorri, tchê. Tu nasceu gaúcho.”
FIG. 8
O próprio nome do movimento do qual foram extraídos os enunciados já nos
dá suporte à análise. Todos os enunciados evidenciam o possível orgulho que o
gaúcho tem de ser gaúcho e praticar ou comunicar-se de acordo com os enunciados
dos adesivos. Isso sem modéstia alguma, como o nome do movimento denuncia.
FIG. 9
Entendemos que a identificação do sujeito se dá pela marcação da linguagem
nessas SDs. O sujeito ativará sua memória discursiva para significar, evocando tudo
o que já foi dito sobre a falta de modéstia do gaúcho e a linguagem única do Rio
Grande do Sul, considerada, por alguns, quase outra língua, sendo até dicionarizada
de forma humorística. Se foi dicionarizada mesmo com cunho de humor, significa
que são tantas as expressões particulares do RS, que se consegue até montar um
material com caráter de dicionário.
Termos como cacetinho, bergamota, guasca estão presente de forma muito
forte na memória discursiva do gaúcho, ou seja, essas palavras, segundo a acepção
39
do que é o interdiscurso, já fazem sentido. É o interdiscurso que disponibiliza os
dizeres que afetam o modo como o sujeito significa.
Chamamos a atenção para o uso do tu na SD 10, como forte marca da
linguagem do gaúcho, o que contribuirá para maior identificação do sujeito com tal
sequência. Além disso, a mesma sequência faz referência à Revolução Farroupilha,
logo, o sujeito significa a partir de sua interpelação pela ideologia, isto é, identifica-se
com o ideal dos farroupilhas. Depreendemos, então, que a interpretação se dará em
função da marca linguística tu e o fato do enunciado fazer menção ao fato histórico,
complementando que o movimento idealizado pela Polar será a segunda maior
revolução, deixando claro que concorda com a maioria dos gaúchos que considera a
Revolução Farroupilha o movimento mais guasca do Rio Grande do Sul. Guasca
para os gaúchos significa homem forte, valente, esperto; o movimento então tem
essa característica.
Na SD 13, o primeiro sentido que se instaura é intertextual. O texto faz
referência ao enunciado que, com frequência, nos deparamos em lugares
comerciais “Sorria. Você está sendo filmado”. Porém, nesse caso, o motivo para
sorrir é ter nascido gaúcho. O possível sentido que primeiro se estabelece é o
orgulho de ser gaúcho, motivo de sorrir. Recorremos, então, de acordo com Orlandi
(2005), ao mecanismo de antecipação, que se define segundo a AD como sendo a
capacidade do sujeito em colocar-se no lugar de seu interlocutor, que tem como
consequência a antecipação dos sentidos, o locutor prevê a possível interpretação
que suas palavras produzirão.
Percebe-se que a afirmativa acima pode ser usada para todas as SDs
analisadas, visto que nos parece que o sujeito autor procura antecipar sempre a
reação do sujeito que dará o sentido ao seu enunciado.
Seguindo a mesma linha de análise deste bloco, que se dedica a aspectos da
língua, observamos que na SD 11: “Não me vem com tangerina que eu só como
bergamota”, o possível efeito de sentido se dá em função de parecer ao sujeito que
tangerina seria uma fruta mais fraca, não forte o suficiente para ser consumida por
um gaúcho, que é acostumado com tudo que é forte. Em outras palavras, se diria
“não me vem com coisas fracas ou frescuras”. Evidenciando as características de
valente, herói, macho do gaúcho.
40
Hino da Polar
Ó capivara, Ó capivara
Formoso roedor
Do mundo és o maior
E como o nosso mar
É marrom a tua cor
Laçador,
Maior gaúcho de metal
No Cristo Redentor
Toda vida deste pau
Ref
E só pra humilhar,
Nossa ceva é a Polar
De Iraí ao Chuí
A melhor do mundo é daqui
Tu vai, tu foi, tu vem
Erramos português como ninguém
Até o cinema do rio grande é inspiração
E o Oscar do Kikito é imitação
Ref.
E só pra humilhar...
Guaíba rio que é um lagão
Pôr do sol mais lindo de se ver
Com tu água faço chimarrão
Tu deixa no chinelo o Tietê
Faxinal do Soturno, Travesseiro
Espumoso, Anta Gorda e Formigueiro
Qualquer nome de cidade
Aqui tem muita genialidade
Salientamos que, do hino acima, poderiam ser extraídas inúmeras SDs, dada
a riqueza de possíveis efeitos de sentido em cada uma delas. Optamos pelas que
consideramos mais significativas, por conseguinte, para nós as de maior destaque
no texto.
41
SD 14: “Laçador,
Maior gaúcho de metal
No Cristo Redentor
Toda vida deste pau.”
FIG. 10
Comecemos pela imagem do laçador presente na memória do sujeito. Sendo
conhecedor ou não da estátua encontrada na capital Porto Alegre, o laçador é para
o gaúcho um forte representante da cultura gaúcha. Ao imaginar ou já conhecer a
imagem, o gaúcho mobiliza sentidos que referenciam a cultura gaúcha, ao gaúcho
tradicionalmente pilchado5, esse representante da cultura do seu povo. Lembramos
também da competição denominada “tiro de laço”, na qual aquele que participa é
denominado laçador, e mais uma vez alude à cultura gaúcha, uma vez que tal
competição é tradicionalmente praticada no Rio Grande do Sul. Isto nos leva à
concepção de imaginário na AD, o mesmo está vinculado à constituição do sujeito e
aos mecanismos de projeção desse sujeito na sociedade.
Numa interpretação aprofundada da questão, poderíamos dizer que o gaúcho,
sendo conhecedor da estátua, sabe que a mesma foi inspirada em Paixão Cortês,
personagem importante da cultura gaúcha ao tentar resgatar traços da cultura rio5
Pilcha é a indumentária gaúcha tradicional, utilizada por homens e mulheres de todas as idades. O CTG
disciplina o seu uso e no estado do Rio Grande do Sul é, por lei, traje de honra e de uso preferencial inclusive em
atos oficiais públicos. É a expressão da tradição, da cultura e da identidade própria do gaúcho, motivo de grande
alegria e celebração em memória do pago. Assim, pilchado é o gaúcho tradicionalmente vestido. Disponível em:
http://www.mtg.org.br/.
42
grandense, mais um motivo para ela ser reverenciada como símbolo do habitante do
RS.
Passemos ao enunciado “maior gaúcho de metal”. Nesta, como em outras
SDs, temos novamente a exaltação do maior, levando o sujeito a entender como o
melhor, o que se comprova no enunciado que segue: “no Cristo Redentor toda vida
deste pau”. O sujeito autor deixa claro que o laçador é, sem dúvida melhor que o
Cristo Redentor, situado no Rio de Janeiro. Para afirmar isto, se vale da expressão
“deste pau”, também típica do RS, significando humilhar, ser melhor. Observa-se
que a exaltação pelo que tem no RS é clara e direta, deixando uma das sete novas
maravilhas do mundo, que é o Cristo, inferior ao laçador, símbolo do gaúcho,
localizado, é claro, no RS.
SD 15: “E só pra humilhar,
Nossa ceva é a Polar
De Iraí ao Chuí
A melhor do mundo é daqui”
A SD 15 é o refrão do hino da Polar. O mesmo se constitui como a
continuidade do que foi e do que ainda será dito. Observando tudo o que procede e
antecede o refrão, constatamos a sempre exaltação da cultura gaúcha, do gaúcho,
da terra, enfim. Até o que tem de ruim no RS, como mar marrom, os erros de
português, para o sujeito autor é bom. Então, após esse sujeito enunciar tudo o que
tem de bom no estado, não contente enuncia “E só pra humilhar, Nossa ceva é a
Polar”, fazendo o sujeito que significa produzir sentido que todo o restante já era um
constrangimento para os não gaúchos, e agora estes não serão só constrangidos e
sim humilhados, por que “nossa ceva é a Polar”.
Passando a continuidade da SD, o bairrismo aparece evidente. Ao enunciar
“De Iraí ao Chuí, a melhor do mundo é daqui”, o sujeito autor exclui todos os demais
estados do Brasil; numa ponta do estado, Iraí; da outra, Chuí, fazendo o sujeito autor
mobilizar a memória discursiva e encontrar o enunciado que diz do “Oiapoque ao
Chuí”, que busca sempre significar como sendo todos os estados do Brasil, e
ressignificar o mesmo somente para o RS.
Todo o estado toma Polar, de “Iraí ao Chuí”, isto faz com que o sujeito busque
interpretar o enunciado rememorando novamente a Revolução Farroupilha, fato que
43
tinha como principal objetivo a transformação do RS em uma república. Sendo
assim, o sujeito identifica-se com essa SD, pois a mesma traz de volta o ideal dos
farroupilhas. Percebemos então, mais uma vez a característica bairrista do povo
gaúcho, afinal de ponta a ponta do estado se toma Polar, e o restante dos estados
parece não importar, dando um caráter de superioridade ao estado do Rio Grande
do Sul, se compararmos ao enunciado que originou este segundo, que se referia a
um país inteiro. Recorremos assim, novamente ao imaginário presente nessa SD,
entendendo que é a relação entre sujeito e história que permite a produção de
efeitos de sentido.
Encerramos nossas análises, mesmo que ilusoriamente, afirmando que a
estratégia publicitária adotada pela empresa que promove o marketing da Polar, é
eficaz no Rio Grande do Sul, dada a popularidade que a cerveja teve nos últimos
anos. Procuramos mostrar como são produzidos efeitos de sentido a partir de
distintas materialidades, e, como o sujeito autor utiliza o mecanismo de antecipação,
prevendo como o sujeito vai significar tais sequências discursivas.
44
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Conforme a AD, afirmamos que os possíveis efeitos de sentido que
produzimos a partir das SDs são provisórios, dada a multiplicidade de interpretações
que poderão surgir de acordo com as condições de produção em que forem
enunciadas. Sendo assim, o sentido sempre poderá vir a ser outro, visto que o
sujeito que interpreta é sempre outro, a ideologia e a FD em que este se inscreve
determinarão a forma como esses enunciados significarão.
Percebemos, através da pesquisa, como funciona a identificação do sujeito,
sendo ele gaúcho ou inscrito numa FD identificada com a cultura gaúcha, com
enunciados que trazem a imagem do gaúcho como forma de estratégia de vendas.
Este sujeito interpelado pela ideologia identifica-se com os enunciados, aciona na
memória discursiva os sentidos que serão mobilizados a partir da FD em que se
increve.
Assinalamos que nossa pesquisa poderá contribuir para os estudos da
linguagem e o ensino de línguas, englobando assim língua e sujeito. Nós
profissionais da área de línguas teremos outro olhar sobre os nossos estudantes
bem como para a sociedade. Entender o fato de que uma palavra é carregada de
historicidade, e que cada sujeito mobiliza um sentido e não outro, baseado na sua
ideologia, é fundamental para o ensino de jovens estudantes. Se compreendermos
que os sentidos são múltiplos, perceberemos o fato de que nosso aluno poderá
significar de várias maneiras, de acordo com os efeitos de sentido mobilizados
através
do
interdiscurso.
Nessa
perspectiva,
no
convívio
em
sociedade
alcançaremos o porquê de alguns posicionamentos e opiniões tudo isso através de
um olhar, ainda que superficial, de analista.
A contribuição poderá se dar também no campo da publicidade, pois sabemos
do conhecimento dos publicitários da estratégia bairrista para vendas, mas explicitar
o que se está mobilizando com tais enunciados, como eles significam para o sujeito,
como procuramos mostrar na pesquisa, deve ser relevante para esses profissionais,
pois os mesmos perceberão como se dá na prática a estratégia por eles escolhida
para determinado produto, poderão avaliar seus métodos e resultados com mais
propriedade.
45
Frisamos que poderíamos ter dado maior atenção a questões como o nãodito, trabalhado também pela AD, pois ao enunciarmos de uma forma excluímos
outras possibilidades, porém em função do formato de nossa pesquisa nem tudo
pode ser explorado. Nosso objetivo foi alcançado no tocante a explicitar como se
dão os possíveis efeitos de sentido nas SDs, de caráter publicitário, da marca de
cerveja Polar Export, sempre salientado para o caráter aberto de cada sequência
discursiva, isto é, a possibilidade do novo, de novas interpretações para um mesmo
enunciado.
Consideramos importante ressaltar que a pesquisa não se encerra aqui, deste
modo, sugerimos a ampliação da mesma para outras marcas/produtos que fazem
sua propaganda de forma semelhante à Polar, pois como vimos tal estratégia
promove inúmeros efeitos de sentido, a maioria deles favoráveis ao consumo da
marca analisada, uma vez que exaltam a cultura gaúcha.
46
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