1
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
Camila Silva Porto
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
ANALISAR O NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS
CLIENTES DA LOJA BEBÊ FACEIRO.
Administração de Marketing
ITAJAÍ (SC) 2009
2
CAMILA SILVA PORTO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE
ESTÁGIO
ANALISAR O NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS
CLIENTES DA LOJA BEBÊ FACEIRO.
Trabalho parcial desenvolvido para o
Estágio
Supervisionado
do
curso
de
Administração do Centro de Ciências
Sociais Aplicadas da Universidade do Vale
do Itajaí.
ITAJAÍ – SC, 2009
3
Agradecimentos,
Agradeço primeiramente à Deus por
Ele ter me dado a vida e paz.
Agradeço meus pais e irmãos pelo
apoio e carinho dedicados a mim.
Sou grata também o carinho, força,
paciência e apoio de uma pessoal
especial na minha vida, Camilo.
Agradeço o apoio da gerente da loja
Bebê Faceiro pela oportunidade do
estágio. Agradeço orientador Caio
por
horas
de
dedicação
conhecimento a mim transmitidos.
e
4
O Senhor é meu pastor e nada
me faltará. Ele me faz repousar
em pastos verdejantes. Leva-me
para junto das águas de
descanso; refrigera-me a alma.
Guia-me pelas veredas da
justiça por amor do seu nome.
Salmos 23:1
5
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário
Camila Silva Porto
b) Área de estágio
Administração Mercadológica
c) Supervisor de Campo
Caroline da Luz
d) Orientador de estágio
Professor: Caio César Ferrari Santângelo
e) Responsável pelos Estágios em Administração
Professor: Eduardo Krieger da Silva
6
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social
Bebe Faceiro Ltda ME
b) Endereço
Av. João Sacavem, 283
Centro, Navegantes , Santa Catarina.
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Externo
d) Duração do estágio
240 horas
e) Nome e cargo do Orientador de campo
Caroline da Luz – Coordenador de Marketing
f) Carimbo e visto da empresa
7
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Itajaí, 15 de julho de 2009.
A empresa BEBÊ FACEIRO LTDA, pelo presente instrumento, autoriza a
Univerdade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o Trabalho de
Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Supervisionado, pela acadêmica
CAMILA SILVA PORTO.
_________________________
Caroline da Luz
8
RESUMO
As
empresas
atualmente
buscam
constantemente
a
qualidade
em
atendimento e serviços para proporcionar a satisfação total dos seus clientes
e conseqüentemente aumentar a sua clientela, para garantir sobrevivência e
lucro. Conseguindo assim uma vantagem competitiva perante seus
concorrentes. Esta pesquisa teve como foco principal alcançar o objetivo de
identificar o nível de satisfação dos seus clientes e consumidores, obtidas
através de coleta de informações para auxiliar a empresa Bebê Faceiro Ltda.,
a ser excelência em satisfação dos clientes. Para o levantamento dessas
informações, foi utilizado questionário o qual elaborado pela acadêmica e
aplicado pela mesma, os clientes foram escolhidos aleatoriamente conforme o
calculo usado pela fórmula de Barbetta com um erro amostral de 8%. Os
dados coletados dos questionários foram analisados quantitativamente e
qualitativamente por meio da escala servqual. Para a demonstração dos
resultados foram utilizados gráficos e tabelas, para uma melhor visualização
dos resultados. Os resultados obtidos foram satisfatórios alcançando assim o
objetivo inicialmente proposto e seus objetivos específicos, a acadêmica
elaborou propostas e sugestões com melhorias estratégicas para um melhor
crescimento e desenvolvimento da empresa bem como a satisfação máxima
dos seus clientes e conseqüentemente aumentar o número e fidelizar os já
existentes. A acadêmica também sugeriu e elaborou com a gestora da loja a
missão, visão e valores ainda não existentes. Esse trabalho serve de
alavanca pra projetos futuros.
PALAVRAS – CHAVE: Satisfação, escala servqual, estratégias.
9
LISTRA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 01 – Procedimentos para pesquisa marketing ............................................. 29
Figura 01 – Componentes dos sistemas de informação de marketing ...................... 32
Figura 02 – Placa da loja ........................................................................................... 40
Figura 03 – Produtos da loja ..................................................................................... 42
Figura 04 – Lista de enxoval ..................................................................................... 43
Figura 05 – Produtos da loja ..................................................................................... 43
Quadro 02 – Entrevista com a gestora ...................................................................... 44
Figura 06 – Rede social: página do Orkut ................................................................. 45
Figura 07 – panfleto de promoção............................................................................. 46
Quadro 03 – Principais Fornecedores ....................................................................... 46
Quadro 04 – Principais concorrentes ........................................................................ 47
Gráfico 01 – Sexo...................................................................................................... 48
Gráfico 02 – Faixa etária ........................................................................................... 49
Gráfico 03 – Estado civil ............................................................................................ 49
Gráfico 04 – Renda familiar ....................................................................................... 50
Gráfico 05 – Escolaridade ......................................................................................... 51
Gráfico 06 – Cidade em que reside ........................................................................... 51
10
LISTA DE TABELAS
Tabela 01 – Habilidade do atendimento em solucionar dúvidas ............................... 52
Tabela 02 - Agilidade em resolver problemas ........................................................... 52
Tabela 03 – Facilidade em obter informações........................................................... 53
Tabela 04 – Conhecimento dos funcionários em relação os produtos ...................... 53
Tabela 05 – Postura dos atendentes......................................................................... 53
Tabela 06 – Variedade de produtos .......................................................................... 54
Tabela 07 – Qualidade dos produtos ........................................................................ 54
Tabela 08 – Preço dos produtos ............................................................................... 54
Tabela 09 – Prazo de pagamento ............................................................................. 54
Tabela 10 – Horário de atendimento ......................................................................... 55
Tabela 11 – Rapidez no atendimento........................................................................ 55
Tabela 12 – Cortesia (educação, respeito, consideração) da equipe........................ 55
11
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 13
1.1 Problema de Pesquisa e justificativa ......................................................................... 14
1.2 Objetivo geral e objetivos específicos ....................................................................... 15
1.3 Aspectos metodológicos ............................................................................................ 15
1.3.1 Caracterização do Projeto ........................................................................................... 15
1.3.2 Participantes da pesquisa ........................................................................................... 16
1.3.3 Procedimento e instrumentos de coleta de dados ....................................................... 17
1.3.4 Tratamento análise dos dados .................................................................................... 18
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ........................................................................................... 19
2.1 Administração .............................................................................................................. 19
2.1.1 Funções de Administração .......................................................................................... 21
2.1.2 Áreas de Administração .............................................................................................. 22
2.1.2.1 Finanças .................................................................................................................. 22
2.1.2.2 Administração Mercadológica .................................................................................. 23
2.1.2.3 Materiais .................................................................................................................. 23
2.1.2.4 Produção ................................................................................................................. 24
2.1.2.5 Recursos Humanos.................................................................................................. 25
2.2 Marketing ...................................................................................................................... 26
2.3 Composto de Marketing .............................................................................................. 28
2.4 Pesquisa de Marketing ................................................................................................ 28
2.5 Database Marketing ..................................................................................................... 31
2.6 Sistema de Informação de marketing ......................................................................... 32
2.7 Serviços ........................................................................................................................ 34
2.8 Comportamento do Consumidor ................................................................................ 35
2.9 Conquistando e mantendo clientes ............................................................................ 38
2.10 Satisfação do Cliente ................................................................................................. 39
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO......................................................... 41
3.1 Caracterização da organização................................................................................... 41
3.2 Histórico da empresa................................................................................................... 42
3.2.1 Entrevista com a gestora da loja ................................................................................. 44
3.2.2 Meios de Comunicação com a Empresa ..................................................................... 45
12
3.2.3 Principais Fornecedores ............................................................................................. 47
3.2.4 Principais Concorrentes .............................................................................................. 48
3.3 Resultados da Pesquisa .............................................................................................. 48
3.3.1.1 Sexo ........................................................................................................................ 48
3.3.1.2 Faixa Etária .............................................................................................................. 49
3.3.1.3 Estado Civil .............................................................................................................. 50
3.3.1.4 Renda Familiar......................................................................................................... 50
3.3.1.5 Escolaridade ............................................................................................................ 51
3.3.1.6 Cidade em que Reside ............................................................................................. 52
3.3.2 Resultados Pesquisa Satisfação ................................................................................. 52
3.3.2.1 Habilidades no atendimento em solucionar dúvidas ................................................. 52
3.3.2.2 Agilidade em resolver problemas ............................................................................. 53
3.3.2.3 Facilidade em obter informações ............................................................................. 53
3.3.2.4 Conhecimento dos funcionários sobre os produtos .................................................. 54
3.3.2.5 Postura dos atendentes ........................................................................................... 54
3.3.2.6 Variedade dos produtos ........................................................................................... 54
3.3.2.7 Qualidade dos produtos ........................................................................................... 55
3.3.2.8 Preço dos produtos .................................................................................................. 55
3.3.2.9 Prazo de pagamento ................................................................................................ 55
3.3.2.10 Horário de atendimento .......................................................................................... 56
3.3.2.11 Rapidez no atendimento ........................................................................................ 56
3.3.2.12 Cortesia (Educação, Respeito, Consideração) da equipe ...................................... 56
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 57
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................... 59
APENDICE .......................................................................................................................... 62
DECLARAÇÃO ................................................................................................................... 64
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS ................................................................................ 65
13
1 INTRODUÇÃO
O mundo dos negócios deixou de ter uma visão vertical para adotar uma
visão horizontal. No ambiente de hoje, as empresas que querem ser classe mundial
na maneira como oferecem produtos e serviços aos seus clientes devem ser
adaptáveis e ágeis no atendimento ao cliente.
Para as organizações atualmente, a administração é uma ferramenta
indispensável, pois ela é capaz de fazer com que a empresa possa superar as
dificuldades que nelas existem, no complexo ambiente de mercado. Seja qual for o
tamanho da organização.
Devido à globalização decorrente nas últimas décadas e os avanços
tecnológicos, estar atento e acompanhar as novidades e tendências do mercado
exige um esforço de todos dentro da organização e é uma tarefa que toda empresa
deveria fazer, buscando informações com a finalidade de alcançar melhorias nos
serviços prestados aos clientes. Apesar desta mudança, grande parte das empresas
resiste, tem medo de se arriscar inovando, não valorizando seus consumidores.
Visando a idéia supracitada, as organizações no seu dia-dia têm a grande
importância quanto à satisfação do seu consumidor e suprir as necessidades,
passando a ser o principal objetivo das empresas. Nos tempos modernos, os
clientes não só querem qualidade no produto, atendimento como também
credibilidade.
Tendo em vista a grande concorrência do mercado e o alto índice de
exigência dos consumidores, um estudo da satisfação dos clientes pode tornar-se
um grande diferencial para as empresas que buscam alcançar o sucesso.
Algumas
características
do
novo
ambiente
empresarial,
além
da
globalização, a integração entre patrão e funcionários têm confirmado na questão de
um bom atendimento aos clientes.
O presente trabalho foi realizado na loja Bebê Faceiro, a empresa se
encontra no mercado desde março de 2008 e está localizada na Avenida João
Sacavem, no centro da cidade de Navegantes. Atua no ramo infantil, oferecendo
produtos para bebê, móveis para o quarto, enxovais entre outros produtos.
14
O conteúdo que foi abordado neste projeto, trata-se de como a Bebê Faceiro
tem implantado seu Marketing para atrair constantemente novos clientes, fidelizar os
já existentes e também sugerir novas idéias para que o mesmo seja mais bem
aproveitado, mantendo sempre a qualidade dos serviços oferecidos. Tornando-a
assim uma Empresa com um diferencial no mercado de trabalho e expandindo seus
negócios através de novas estratégias.
1.1
Problema de Pesquisa / Justificativa
Que aspectos do serviço afetam a satisfação do cliente? Produto,
atendimento e serviço.
Este trabalho foi realizado dentro de uma organização na qual nunca fora
desenvolvido um trabalho semelhante a este que está sendo elaborado.
O trabalho desenvolvido foi de suma importância tanto para empresa quanto
para o estagiário, pois o acadêmico proporcionou a oportunidade de colocar na
prática as teorias aprendidas em sala de aula e também apresentar alternativas de
expansão para a empresa. E isso ajudou na qualificação profissional do estagiário,
obtendo um resultado de grande valia ao final do projeto.
Foi um trabalho original, pois tem como referencial prático um ramo de
negócios pouco explorado em trabalhos acadêmicos, esta pesquisa buscará dados e
resultados para a organização, onde as técnicas de marketing ajudarão a alta gestão
da empresa para obter vantagens sobre seus concorrentes.
Para a Universidade é importante, pois disponibiliza para futuras consultas,
fatos teóricos de um estudo, possibilitando a outros pesquisadores as informações
contidas neste projeto.
Por fim a implantação deste trabalho foi de baixo custo e todas as
informações necessárias foram facilmente adquiridas e fornecidas pela proprietária
da empresa, sendo assim um projeto viável o que estimula ainda mais o acadêmico
para um bom desenvolvimento do projeto.
15
1.2
Objetivo Geral / Objetivos Específicos
O objetivo do presente trabalho foi analisar o nível de satisfação dos clientes
da empresa.
Para um melhor esclarecimento definiram-se abaixo os objetivos específicos
deste projeto de estágio:
- Caracterizar a empresa;
- Identificar o perfil dos clientes da loja;
- Identificar os meios de que a empresa utiliza para se comunicar com seus
clientes;
- Aplicar questionários com os clientes da empresa para verificar nível de
satisfação;
- Elaborar missão e visão.
1.3
Aspectos Metodológicos
Neste item do projeto é abordada a caracterização do trabalho de estágio,
participantes da pesquisa, procedimentos e instrumentos de coleta de dados,
tratamento e análise dos mesmos.
1.3.1 Caracterização do Projeto
Em relação ao delineamento da pesquisa, a literatura apresenta duas
direções a serem seguidas: a pesquisa qualitativa e a pesquisa quantitativa. Este
trabalho de estágio teve como desenvolvimento a pesquisa quantitativa com aporte
qualitativa. E teve como tipologia de estágio pesquisa-diagnóstico.
Roesch (1996) afirma que “a pesquisa-diagnóstico é especialmente
empregada em empresas com o intuito de diagnosticar problemas organizacionais”.
16
Para melhor entendermos quais esses dois métodos, seguem o conceito de
pesquisa qualitativa e quantitativa.
A pesquisa quantitativa conforme o próprio termo indica, significam
quantificar opiniões, dados nas formas de coleta de informações.
Assim como também com o emprego, recursos e técnicas
estatísticas desde a mais simples até as mais complexas (OLIVEIRA,
2002, p.115).
O que se refere ao desenvolvimento de marketing caracteriza-se qualitativo
e ao que se refere ao ambiente interno das empresas com realização das pesquisas
de satisfação caracteriza-se quantitativo.
A pesquisa qualitativa pode ser realizada como a tentativa de uma
compreensão de trabalhos dos significados e características
situacionais apresentadas pelos entrevistados, em lugar da produção
de medidas quantitativas de características ou comportamento
(RICHARDSON, 1999, p. 90).
1.3.2 Participantes da pesquisa
Segundo Barbetta (1999, p.19), população de uma pesquisa é o “conjunto
de elementos que queremos abranger em nosso estudo. São os elementos para as
quais desejamos que as conclusões oriundas da pesquisa fossem válidas”.
No trabalho de estágio que foi desenvolvido na loja Bebê Faceiro, utilizou-se
o cálculo e a fórmula de Barbetta para que seja possível encontrar um número
equivalentemente menor que é chamado de amostra. Que para Rey (1993, p.40)
amostra “é uma parte ou fração”.
Foi considerado para esta pesquisa um erro amostral de 8%. Para um
melhor esclarecimento, segue abaixo a fórmula de Barbetta (1999) a ser usada:
no =
1
E
2
no =
1
(0,08)2
Onde:
nº = aproximação para o tamanho da amostra;
Eº = erro amostral.
no =
156
17
O número da amostra resultante do cálculo acima foi de 156, ou seja, o
questionário foi aplicado com 156 pessoas escolhidas conforme conveniência, haja
vista que todos os entrevistados são pessoas físicas. A empresa não possui banco
de dados com a população total de seus clientes por este motivo trabalhou com erro
amostral de 8%.
A aplicação do questionário foi realizada no período de 14/03/09 a 09/05/09.
A acadêmica abordava os clientes dentro da loja.
1.3.3 Procedimentos e Instrumentos da Coleta de Dados
Os dados utilizados nesta pesquisa foram extraídos através de fontes
primárias que são aquelas capazes de fornecer informações básicas sobre o
material coletado.
Lembra Mattar (1996, p. 31), que “dados primários são aqueles que não
foram antes coletados, estando ainda em posse de pesquisadores, e que são
coletados com o propósito de atender as necessidades específicas da pesquisa em
andamento”.
Os dados primários foram coletados com os clientes através de questionário,
que é o método que consiste em abordar os clientes de forma pessoal e objetiva. De
acordo com Roesch (1999, p.142), “o questionário é um instrumento de coleta de
dados que busca mensurar alguma coisa. Para tanto, requer esforço intelectual
anterior de planejamento, com base na conceituação do problema de pesquisa e do
plano de pesquisa”.
O questionário é composto de perguntas fechadas, que para Gil (1994):
“perguntas fechadas são aquelas para quais todas as respostas possíveis são fixada
de antemão”.
Nesta pesquisa o questionário foi subdividido em duas partes, na 1 parte
procurou-se sondar o perfil dos clientes em termos de gênero, idade, salário, cidade,
estado civil e escolaridade. Na 2 parte sua satisfação quanto aos serviços da loja.
18
1.3.4 Tratamento e análise dos dados
Segundo Gil (1991, p.56), “o processo de análise dos dados envolve
diversos procedimentos: classificação das respostas, tabulação dos dados e
cálculos estatísticos”.
Os dados coletados desta pesquisa foram representados através de técnicas
de análise estatísticas, sob forma de quadros, figuras e gráficos, elaborados a partir
do excel e word, procedimentos estes escolhidos para facilitar a visualização dos
mesmos e conseqüentemente facilitar a compreensão daqueles que irão visualizar
este trabalho de estágio.
De acordo com Roesch (1999), tratamento e análise de dados são formas
para se avaliar os dados, se estes são confiáveis. Para a análise dos dados foi
adotada a análise estatística descritiva.
19
2
REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Este capítulo tem por objetivo contextualizar o tema de acordo com
literaturas, teorias, revistas e periódicos, realizados por vários autores e abordar
algumas bibliografias para que esse trabalho possa ser mais bem fundamentado
teoricamente. Sendo assim o material nele contido uma fonte de base e estrutura
nas quais construirão o conteúdo dos capítulos a seguir.
2.1 Administração
O termo administração vem do latim, ad (junto de) e ministratio (prestação
de serviço), portanto, administração é uma ação de prestar um serviço.
Contemporaneamente, administração não é somente relacionado ao governo ou a
condução de uma empresa, e sim todas as atividades que envolvem planejamento,
organização, direção e controle.
[...] a tarefa da administração é a de interpretar os objetivos
propostos pela organização e transformá-los em ação organizacional
por meio de planejamento, organização, direção e controle de todos
os esforços realizados em todas as áreas e em todos os níveis da
organização, a fim de alcançar tais objetivos de maneira mais
adequada à situação (CHIAVENATO, 1997, p.12).
A área administrativa é um setor chave para um bom desempenho de uma
empresa, sendo ela pequena ou grande.
A administração é geralmente considerada universal porque usa os recursos
organizacionais para alcançar metas e obter um desempenho alto em todos os tipos
de empresas.
Segundo Daft (2005 p. 5), administração “ é o alcance de metas
organizacionais de maneira eficaz e eficiente por meio de planejamento,
organização, liderança e controle dos recursos organizacionais ’’.
20
Seguindo esses requisitos, o fundamental para as empresas de todo o
mundo, é que elas tenham uma boa administração, como diz Chiavenato (1995, p.
3): ‘’Se, a nível de cada empresa, é uma condição indispensável, também é nível de
cada país, a necessidade de bons administradores é crítica’’.
Segundo Chiavenato (1997, p. 8) ‘’ a tarefa básica da administração é a de
realizar coisas e atividades por intermédio das pessoas. E a tarefa do administrador
é obter resultados por meio do desempenho dos subordinados’.
Drucker apud Chiavenato (1997, p.8), afirma que “não existe países
desenvolvidos e países subdesenvolvidos, mas sim países que sabem administrar a
tecnologia existente e seus recursos disponíveis e potenciais e países que ainda não
o
sabem”.
Em
outros
termos,
existem
países
administrados
e
países
subadimistrados.
Seja qual for à posição de um administrador dentro da empresa
independente do tamanho da empresa, a função que exerce um administrador é
praticamente a mesma, não existe uma distinção. O administrador que tenha sob
sua direção subordinados, só conseguirá alcançar os objetivos e metas propostas
pela empresa com a cooperação de todos, pois todos fazem parte de um organismo
e devem trabalhar juntos para o sucesso da empresa. Portanto, segundo Chiavenato
(1997, p.8) “todos o que obtêm resultados por meio do desempenho dos
subordinados subscrevem basicamente as mesmas funções como administrador”.
Em uma visão macro filosófica, Robbins (1978, p.21) afirma que
“administração procura avaliar ou interpretar aquilo que é importante ou significativo
na vida. Administradores tomam decisões que afetam a vida de todos nós”.
Um profissional de Administração pode trabalhar nas diferentes áreas da
organização.
A administração revela-se nos dias de hoje como umas das áreas do
conhecimento humano mais impregnado de complexidade e de
desafios. O profissional que utiliza a Administração como um meio de
vida pode trabalhar nos mais variados níveis de uma organização;
desde nível hierárquico de supervisão elementar até o nível de
dirigente máximo da organização (CHIAVENATO, 1995, p. 2).
A administração é uma ciência e técnica que possibilita estudar as
organizações a fim de poder conhecê-las, compreendê-las e explicá-las. Tornou-se
21
tão importante quanto o próprio trabalho a ser executado, sempre em busca do
aprimoramento das tarefas de maneira eficiente e eficaz para reduzir custos,
objetivando mais produtividade e maior lucratividade.
Assim, a administração vem sendo responsável pelo sucesso de muitas
empresas que através desta, usam adequadamente o processo administrativo
considerando todas as funções administrativas integrantes que formam um conjunto.
De acordo com Chiavenato (1994), as funções do administrador são: planejar, dirigir,
organizar e controlar.
2.1.1 Funções de Administração
A área de Administração dentro de uma organização é de extrema
importância, pois auxilia nas ações e tomadas de decisão, alcançando sempre os
objetivos da empresa. Para isso é utilizado os quatro processos administrativos que
‘’ de um modo geral, aceita-se hoje o planejamento, a organização, a direção e o
controle como as funções básicas do administrador’’ diz Chiavenato (200, p. 84).
Essas quatro funções agrupadas formam o processo administrativo, citado abaixo:
- Planejamento: Chiavenato (1995, p. 13) conceitua planejamento como
‘’visualizar o futuro e traçar o programa de ação’’.
- Organizar: de acordo com Chiavenato (1997, p. 410), organização significa
‘’ o ato de organizar, estruturar e integrar os recursos e os órgãos incumbidos de sua
administração e estabelecer relações entre eles e as direções de cada um deles’’.
Para Maximiano (2000, p. 27), significa ‘’processo de definir o trabalho a ser
realizado e a responsabilidade da realização’’.
-
Direção:
trata-se
da
manutenção
das
tarefas
realizadas
pelos
colaboradores da empresa, estimulando as novas iniciativas. Confirma em seu
conceito Daft (2005, p. 7) direção ‘’ é o uso de influência com o intuito de motivar os
funcionários para alcançar as metas organizacionais’’.
- Controle: (DAFT, 2005, p.7) fala sobre os processos administrativos e
tamanha importância de cada um deles dentro das organizações e conceitua
controle como “ a monitoração das atividades dos funcionários, determinando se a
22
empresa está ou não no caminho em direção às suas metas, fazendo sempre
correções necessárias’’.
2.1.2 Áreas de Administração
A administração é dividida em cinco áreas: produção, materiais, financeira,
marketing e recursos humanos. Na área de marketing está concentrado o presente
projeto.
2.1.2.1 Finanças
O principal objetivo de qualquer organização com fins lucrativos está
justamente nesses fins lucrativos; mesmo as organizações sem fins lucrativos
precisam ter um controle financeiro para maximizar seus resultados.
A área financeira pode ser considerada o pulmão da empresa, é nela que se
pode saber se a empresa está indo bem ou mal, não adianta uma empresa está
vendendo bem seu produto, se ela não estiver obtendo lucro neles.
Segundo Silva (1995, p.26) “a administração financeira tem por função
maximizar a riqueza do acionista, já que maximizar apenas o lucro poderá levar a
uma perda de valor da empresa”.
Conforme Gitmam (1997, p.26) finanças é “a arte e a ciência de administrar
fundos, sendo que isto afeta a vida de qualquer pessoa e qualquer organização”.
Roesch (1999) afirma que a área de finanças de uma empresa concentra-se
na questão de gerenciamento financeiro, com ênfase no planejamento e controle
financeiro, análise financeira, análise de investimentos, gestão do capital de giro e a
política de dividendos.
Assim pode-se se dizer que a função financeira possui a finalidade de
assessorar a empresa como um todo, proporcionando para estes recursos
monetários que possibilitem atingir as metas fixadas de acordo com o planejamento
da mesma e remunerar os investimentos dos acionistas ou proprietários, uma vez
que sem isto eles não investiriam seu capital na empresa e sim em outro
investimento que recompensasse o risco do investimento de forma aceitável.
23
As finanças de uma empresa são o pré-requisito para um bom crescimento
e certamente a sobrevivência. É de grande importância que os gerentes tenham um
conhecimento
funcional
dos
índices
financeiro,
pois
podem
ajudá-los
na
administração da rotina.
O objetivo da administração financeira para Sanvicente (1987, p.21) é “ter a
maior rentabilidade possível sobre o investimento efetuado por indivíduos ou
instituições caracterizados como proprietários ou acionistas”.
2.1.2.2 Administração Mercadológica
Administração mercadológica é o setor da Administração de Empresas que
trata dos problemas de mercadização, ou seja, a execução das atividades de
negócios encaminha o fluxo de mercadorias do produtor aos consumidores finais.
Administração de marketing é aplicada a uma área específica e o
profissional de marketing necessita exercer três funções: planejamento, organização
e o controle.
Segundo Kotler (2000), “marketing é um processo social e gerencial pelo
qual o indivíduo e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,
oferta, troca de produtos de valor com outros”.
Conforme Roesch (1996), a área de marketing se concentra em análises
competitivas de mercado ou do comportamento do consumidor, incluindo perfil e
analise do consumidor, definição e segmentos de mercado, elaboração de plano de
marketing, análise de cadastro, ainda procedimentos de marketing utilizados pelas
organizações, incluindo decisões em relação ao preço, produto, distribuição e
comunicação de administração de vendas.
2.1.2.3 Materiais
Administração de materiais engloba todos os setores da empresa, pois para
se decidir sobre a compra, esta decisão mobiliza todos os setores, que busca o
produto desejado pelo preço que o cliente esteja disposto a pagar, enquanto que o
24
fornecedor
se
dispõe
a
vender,
pela
qualidade
esperada
em
prazos
antecipadamente estipulados.
É uma das áreas da administração que se destaca pela estrutura
organizacional e pela relação que precisa manter com outras áreas como: finanças,
produção e comercialização das empresas.
A organização da área de materiais pode assumir diferentes formas, visando
sempre à obtenção dos materiais, a rapidez, a satisfação do cliente e a redução dos
desperdícios em níveis de estoque.
Segundo Dias (1995), um sistema de materiais deve estabelecer uma
integração desde a previsão de vendas passando pelo planejamento de
programação de produção, até a produção e a entrega do produto final, devendo
estar envolvido na alocação e no controle da maior parte dos principais recursos de
uma empresa: fabricação, equipamentos, mão-de-obra e materiais.
A administração de materiais tem por finalidade:
Assegurar o contínuo abastecimento de artigos próprios, necessários
e capazes de atender aos serviços executados por uma empresa. O
abastecimento de materiais, porém, deverá processar-se em
conformidade com três requisitos básicos: qualidade produtiva; data
de entrega e menor custo de aquisição (MESSIAS, 1987, p.21).
2.1.2.4 Produção
Segundo Monks (1987, p. 4), administração de produção é “atividade pelos
quais os recursos, fluindo dentro de um sistema definido, são reunidos e
transformados de uma forma controlada, a fim de agregar valor, de acordo com os
objetivos empresariais”.
A administração da produção encontra-se em todas as áreas da
organização, podendo ser afirmada que todas as atividades desenvolvidas por uma
empresa visando atender seus objetivos de curto, médio, e longos prazos, se interrelacionan de forma complexa, na tentativa de transformar matéria-prima em
produtos acabados e/ ou serviços, agregando valor ao produto final.
25
Conforme Slack (1997)
administração de produção trata da maneira pela qual as
organizações produzem bens e serviços, desde os funcionários que
trabalham diretamente na confecção do produto, até os funcionários
da loja os responsáveis pelas relações com fornecedores, a equipe
que planeja, controla e melhora a maneira de fazer as coisas.
As atividades da administração de produção formam a base do sistema
econômico de um país, pois são essas atividades que transformam os recursos de
capital, humanos e materiais em bens de maior valor.
Segundo Moreira (1998), “administração da produção e operações são
atividades orientadas para a produção de um bem físico ou à prestação de um
serviço. A palavra produção é ligada às atividades industriais, e operações ligadas
às atividades desenvolvidas nas empresas e serviços”.
2.1.2.5 Recursos Humanos
Antigamente conhecido como setor de pessoal, onde apenas eram feitos a
parte burocrática em relação ao colaborador, não a preocupação com motivação,
satisfação no trabalho, o recursos humanos foi ganhando espaço no Brasil com a
chegada de multinacionais que já tinham lá fora a cultura de valorizar e motivar o
colaborador.
Segundo Chiavenato (1999, p.141), “recursos humanos são pessoas que
ingressam, permanecem e participa da organização, qualquer que seja o nível
hierárquico ou sua tarefa”.
Para o gerente ou responsável que trabalha com pessoas ou no
departamento de recursos humanos tem que aprimorar seu conhecimento, para
transmitir aos funcionários, dando confiança e motivação no ambiente de trabalho.
Para Chiavenato (1999, p.88), “a motivação constitui um importante campo
do conhecimento da natureza humana e da explicação do comportamento. Para
26
compreender-se o comportamento das pessoas torna-se necessário conhecer sua
motivação”.
A administração de Recursos Humanos tem como tarefa básica dentro de
uma empresa a integração dos funcionários. ”A administração de recursos humanos
tem um papel de coordenação sistêmica e não de executar práticas e rotinas” diz
(AQUINO, 1987).
O setor de recursos humanos não pode restringir-se a apenas uma pessoas,
a um grupo de pessoas ou a um departamento, mas sim:
Trata-se de uma atividade que deve ser distribuída a toda a
organização, cuja responsabilidade e envolvimento vão do diretorpresidente ao supervisor, formando um verdadeiro sistema de
pessoal. O desafio é enorme e exige coesão e participação de toda a
organização (AQUINO, 1987 p. 48).
2.2 Marketing
O marketing é entendido como uma ferramenta por meio da qual se cria
valor para o cliente aliado a uma vantagem competitiva à empresa, através dos
produtos, preços, aliado a comunicação e também a distribuição, envolvendo troca,
onde ambas as partes procuram sair satisfeitas. Para as organizações manterem-se
no mercado altamente competitivo, e obter sucesso, bem como garantir maiores
vantagens competitivas devem conhecer e praticar o marketing.
É importante entender a definição de marketing, mas o importante também é
compreender que marketing deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de
conduta para a empresa, em que as necessidades dos clientes devem ‘’definir as
características dos produtos ou serviços a serem elaborados e as respectivas
quantidades a serem oferecidas” diz ( COBRA ,1997, p. 20).
O conceito de marketing deve levar em conta as oportunidades de mercado.
“Nenhuma empresa estará disposta a investir em marketing, se não visualizar um
retorno compensador” afirma Cobra (1997, p. 33).
27
Para Kotler (1997), a definição de marketing é o “processo de planejamento
e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e de organização”.
Conforme Kotler e Armstrong (1993, p.2), “o marketing deve ser
compreendido não só no antigo sentido de vender, mas também de satisfazer as
necessidades do cliente”. Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de
identificação dessas necessidades, desenvolver produtos de valor superior, definir
bem seus preços e seu método de distribuição, esses produtos venderão com mais
facilidade.
O marketing pode ser definido como o processo social e gerencial
através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e de
que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os
outros (KOTLER ; ARMSTRONG, 1993, p.2).
Cobra (1992, p.29) considera que o papel do marketing é “identificar as
necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços
que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação aos consumidores, gerem
resultados promissores aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida da
comunidade em geral”.
O marketing hoje é aplicável em quase todas as atividades humanas,
desempenhando papéis importantes na integração das relações sociais e nas
relações de troca lucrativas ou não lucrativas.
Administração
de
marketing
é
definida
como
a
análise,
o
planejamento, a implementação e o controle de diferenciais
competitivos, que possibilitem ampla extensão de seus negócios
através de produtos e satisfação das necessidades do consumidor
(HIAM, 1997, p.102).
Pode-se destacar ainda que “o propósito final do conceito de marketing é
ajudar as organizações a atingir suas metas” (KOTLER, 1999, p.41). Uma
organização que tende a focalizar as necessidades dos consumidores, melhor
satisfazem e obtêm mais lucro perante os seus concorrentes.
28
2.3 Composto de Marketing
Cobra (1997) fala que o objetivo do composto de marketing é informar ao
consumidor sobre a qualidade dos produtos, além de destacar a variedade de
ofertas, os serviços prestados, a localização e o preço, para então induzir a pessoa
comprar. As pessoas precisam adaptar seu composto de marketing a localização
onde será comercializado o produto, alguns fortes elementos são essenciais como:
fatores ambientais, tecnológicos, políticos, sociais e culturais.
Segundo Las Casas (1997, p.18), “o composto de marketing é formado por:
produto, preço, distribuição e promoção”. Como a seguir:
Produto: um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende
às necessidades e desejos de seus consumidores, sendo assim um
produto
certo,
deve
ter:
teses
de
desenvolvimento,
qualidade,
diferenciação, embalagem, marca nominal, marca registrada, serviços,
assistência e garantia.
Preço: política de preços, métodos para determinação, descontos por
quantidade especiais, condições de pagamento.
Distribuição: o produto só tem utilidade se posicionamento junto ao seu
mercado consumidor, cabe a empresa escolher o melhor canal de
distribuição.
Promoção: o composto promocional do produto compreende: a
propaganda, publicidade, promoção de vendas, venda pessoal, relações
públicas, merchandising, marca nominal, marca registrada.
2.4 Pesquisa de marketing
Kotler (1997, p.61) define pesquisa de marketing como “a sistemática de
desenvolvimento, compilação, análise e comunicação de dados e conclusões
relevantes para uma situação de marketing específica de uma organização”.
O gerente e o pesquisador devem trabalhar juntos para definir o problema
com precisão, e devem ter o mesmo objetivo de pesquisa. O gerente compreende
29
melhor a decisão que exigirá a informação, e o pesquisador conhece melhor o
processo de pesquisa de marketing e as formas de obter a informação.
O ambiente de marketing é influenciado por vários fatores que são
analisados para proporcionar informações importantes para a determinação das
tomadas de decisões a partir das estratégias delineadas com relação ao composto
de marketing. Segundo Mattar (1999 p.27), “a relação que os diversos autores
consideram sobre a pesquisa de marketing é identificar e analisar as relações
causais de modo a aprimorar a tomada de decisão em áreas funcionais do
marketing”. A pesquisa de marketing auxilia nos processos de informações,
possibilitando detectar problemas e oportunidades do mercado, para após ser
tomada alguma decisão no seu ambiente.
Kotler (1997) “define o segundo passo do processo de pesquisa de
marketing é a identificação da informação necessária, o desenvolvimento de um
plano para coletá-la com eficiência e a apresentação desse plano à gerência de
marketing”. O plano estabelece as fontes dos dados existentes e detalha os métodos
específicos da pesquisa, as formas de contato, os planos de amostragem e os
instrumentos que os pesquisadores usarão para reunir os novos dados.
Conforme o autor Kotler a pesquisa de marketing é:
O instrumento que liga o consumidor, o cliente e o público ao
profissional de marketing através de informações. Essas informações
são utilizadas para identificar e definir as oportunidades e os
problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar suas atividades,
monitorar seu desempenho e aumentar a compreensão do seu
próprio processo (KOTLER, 1998, p.73).
“O papel da pesquisa de marketing é projetar medidas para os objetivos e
oferecer estudos mais detalhados que determinam as razões de os resultados
estarem acima ou baixo das expectativas” (AAKER E KUMAR, 2001 p.34). O
sistema de pesquisa de marketing fornece aos gestores informações para a solução
dos diversos problemas específicos e esporádicos que surgem no processo
administrativo
Para elaborar uma pesquisa de marketing existem quatro distintas etapas
que são: o reconhecimento de um problema, planejamento, execução e
30
comunicação dos resultados. Essas etapas têm grande importância para a
interpretação do problema em discussão. De acordo com Mattar (1999, p.43)
Reconhecimento do problema: identifica corretamente o problema para
posteriormente ser resolvido;
Planejamento: compreende a definição dos objetivos e a sua
operacionalização;
Execução: compreende duas atividades: a coleta de dados e seu
processamento, análise e interpretação;
Comunicação dos resultados: apresenta as principais descobertas e
sugestões.
Na percepção de Sandhusen (2003), os procedimentos adotados numa
pesquisa de marketing eficaz podem ser diagnosticados conforme o quadro a
seguir:
Consiste na perfeita identificação do que se deseja
Definição do problema
pesquisar.
Projeto de pesquisa
Definido o problema, o projeto de pesquisa desenvolve
os objetivos que se pretende alcançar e por quais
meios, decidindo-se qual método de coleta de dados
empregar, que instrumentos de pesquisa acionar e que
plano de amostragem adotar.
Trabalho de campo
Essa é a etapa mais cara e sujeita a erros do trabalho
de pesquisa, exigindo uma supervisão muito acurada
para evitar tendenciosidade, tanto do entrevistador
como do entrevistado e obter a cooperação dos
integrantes da amostra, de modo a não distorcer todo o
resultado da pesquisa.
Análise de dados
Essa fase consiste em transformar os dados em
informações desejadas, com a aplicação de técnicas
estatísticas.
Preparação de relatório Deve conter as descobertas e as recomendações
pertinentes,
numa
forma
“administrativamente
orientada”.
Quadro 1: procedimentos para pesquisa de marketing
Fonte: Adaptado de Sandhusen (2003)
31
2.5 Database Marketing
Houve um tempo em que era possível fazer-se um atendimento
personalizado. Os comerciantes sabiam o nome de cada cliente, conheciam os seus
hábitos e preferências e, portanto, podiam ser mais eficientes no atendimento às
suas necessidades.
A ampliação dos mercados, a industrialização e a produção em massa,
trouxeram uma espécie de “comoditização”, com os produtos cada vez mais
semelhantes na forma e no preço.
É difícil definir um banco de dados por aquilo que ele é. Um dos meios de
software define o termo por aquilo que o usuário faz com o banco de dados e que
tem a seguinte frase “os bancos de dados oferecem um meio de se organizar,
armazenar e administrar informações”.
Segundo (HOLTZ 1994, p. 42), banco de dados é o “conjunto de dados
organizados e estruturados de forma tal que o usuário possa, metodicamente,
procurar, encontrar e selecionar qualquer item desejado”.
O autor descreve que:
Banco de dados e gerenciadores de banco de dados variam muito:
podemos encontrar dezenas de maneiras de separar e classificar
tanto os bancos de dados quanto os programas de gerencimaento de
banco de dados. Todavia, os bancos de dados projetados para o
marketing por banco de dados devem ser especiais em vários
aspectos (HOLTZ 1994, p. 61).
Os bancos de dados variam em virtude de mais um parâmetro. Diz (HOLTZ
1994) que “uma empresa pode construir e usar uma grande variedade de banco de
dados, de acordo com suas necessidades”. Segue alguns exemplos das finalidades
dos bancos de dados segundo este autor:
Manter atualizadas as listas e etiquetas de mala direta, 1-up ou multi-up;
Manter atualizadas as listas de preços;
Manter registros de estoques e todos os tipos;
Construir e manter bancos de todos de pessoal;
Construir e manter listas de clientes;
32
Construir e manter bancos de dados a serem exportados para uso em
outros programas de computador.
Importar arquivos de outros sistemas para o formato do seu próprio
sistema.
Na visão de Shaw e Stone (1993, p.20), banco de dados funciona “criando
banco de informações sobre os clientes individuais (por exemplo, extraídas de
pedidos, listas externas), usando-o para analisar seus padrões de compra e de
solicitação de informações”. Criando assim, uma habilidade de direcionar produtos e
serviços com mais precisão com vistas de clientes específicos.
Segundo Shaw e Stone (1993, p.25), “marketing com banco de dados tem
pontos fortes e relevantes”. Como a seguir mencionados:
É mensurável. Respostas a campanhas são medidas, capacitando-nos a
identificar a eficácia de diferentes abordagens.
É possível de ser testado. Podemos testar a eficácia de diferentes
elementos – o produto, a comunicação, a oferta (como o produto é
apresentado para atrair o cliente), o mercado-alvo.
É seletivo. Pode-se direcionar campanhas com exatidão, pois existe uma
comunicação com clientes específicos.
É flexível – pode-se programar as campanhas para obter seu efeito no
momento exato em que queremos.
2.6 Sistema de informação de marketing
O ambiente de marketing muda de forma cada vez mais intensa e rápida. As
preferências dos consumidores já não são mais as mesmas que as empresas
conheciam alguns anos atrás.
Num tempo de intensa concorrência, mais do que vantagem competitiva,
estar bem informada sobre o ambiente de marketing é condição de sobrevivência
das empresas modernas. Todas essas informações só podem ser viabilizadas por
um bom sistema de informação de marketing, conforme será relatado neste item.
O sistema de informação de marketing é considerado o que radar que
ajudará as organizações traçarem caminhadas bem-sucedidas.
33
Segundo (Dias et al 2006) define sistema de informação de marketing como
“o conjunto de procedimentos que visam, numa base contínua e organizada, gerar,
analisar, disseminar e armazenar informações para as decisões de marketing”.
Esse sistema deverá mapear ameaças de concorrência e do mercado a serem
enfrentadas e apontará oportunidades por meio do entendimento do comportamento
e das expectativas dos consumidores.
O sistema de marketing tem como objetivo “coletar, analisar e distribuir
informações relevantes sobre o mercado e os indicadores de desempenho da
empresa de forma contínua e sistemática”. Podendo assim detectar problemas,
identificar oportunidades e ajudar o processo de decisão empresarial.
Para um melhor entendimento e esclarecimento, segue abaixo um quadro
mostrando como os sistemas de informações de marketing são formados e seus
componentes:
Sistema de informação
de marketing
Sistema de dados
internos
Sistema de inteligência
de marketing
Sistema de pesquisa
de mercado
Observação
Experimentos
Pesquisa
qualitativa
Levantamento
por entrevistas
Figura 1: componentes dos sistemas de informação de marketing
Fonte: Adaptado Dias et al 2006.
Sistema de inteligência de marketing de acordo com (Kotler, 2000 apud
Dias, 2006) é “o conjunto de procedimentos e fontes para obter informações
rotineiras para decisões de marketing”.
Conforme (Dias et al 2006) “o sistema interno de dados integra indicadores
de desempenho da empresa informações de vendas e cadastro de clientes”.
De acordo com (YANAZE 2007, p.202) um sistema de informação de
marketing deve ser estruturado tendo em vista três objetivos:
34
Operação rotineira: o sistema de informação deve ser capaz de
disponibilizar informações para otimizar ou aperfeiçoar a atividade diária
normal da empresa;
Solução de problemas: o sistema de informação deve estar sempre
em condições de mobilizar tempestivamente, no menor espaço de
tempo, informações com as quais enfrentar a ocorrência de imprevistos;
Alimentar o planejamento: o sistema de informação deve poder reunir
e oferecer o máximo de informações necessárias à elaboração de
planos para atuação da empresa, tanto para uma ação isolada quanto
para formulação de uma nova estratégia.
2.7 Serviços
Quando se fala em serviços, são muitas as definições. Para Kotler (1998,
p.412), “serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a
outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada.
Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”.
Las Casas (1999, p.14) sugere que os “serviços são atos, ações e
desempenho que requerem um tratamento especial ao compará-los com outras
atividades de marketing”. Portanto para ambos os serviços são tipos de ações e
desempenho sendo que para Kotler (1998) eles devem ser oferecidos de uma parte
a outra e Las Casas (1999) acrescenta aos serviços a característica de ações e de
que os serviços devem ser tratados de uma maneira diferente a um produto, quando
se trata de marketing.
De acordo com (KOTLER 2000, p.177)
“Se os clientes apenas comprassem produtos e não se importassem
com serviços e benefícios adicionais e se todos os produtos de todas
as categorias fossem iguais, todos os mercados dependeriam apenas
de preço e todas as empresas teriam que aceitar o preço
estabelecido pelo mercado. A única vencedora seria a empresa com
custos menores”.
35
A preocupação básica de produtos e serviços é compatibilizar a fabricação
com a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores. Cobra (1992,
p.373) cita que há quatro características básicas do serviço que são elas:
Intangibilidade: os serviços são intangíveis. Ao contrário dos produtos, os
serviços não podem ser provados, apalpados, ouvidos ou cheirados antes de
serem comprados. O principal desafio do homem de marketing é tornar o
serviço tangível, através da localização física, por exemplo, das pessoas que
podem ser associadas ao serviço, de equipamentos e máquinas (como
emissão de passagens aéreas, ingressos para teatro e cinema, serviços
automotivos, banco 24 horas etc).
Inesparabilidade. Os produtos são feitos e consumidos ao mesmo tempo, não
podendo ser estocados para venda ou consumo posterior.
Variabilidade: Os serviços são altamente variáveis, pois dependem de quem
os realiza e quando e onde são realizados.
Perececibilidade: Os serviços que não podem ser estocados são perecíveis.
Esta característica torna-se um problema quando há períodos de baixa
demanda. Por exemplo, um avião, trem, barca, ou ônibus, tendo de cumprir o
horário, poderão partir com lugares ociosos. Essa perda de venda não pode
ser suprida na próxima partida do meio de transporte.
2.8 Comportamento do consumidor
Para melhor compreender o comportamento do cliente, é preciso saber
primeiro as necessidades de ser humano. Segue então as visões dos autores:
Tanto Cobra (1991) quanto Kotler (1998) interagem entre si, concordando
que Maslow em sua teoria identificou as cinco necessidades básicas comuns a
todas as pessoas e notou que ocorrem de acordo com hierarquias de importância,
que seriam:
Necessidades fisiológicas – necessidades básicas, por exemplo: (fome,
sede).
36
Necessidades de segurança – segurança física e financeira.
Necessidades sociais – amizade, amor, afeição.
Necessidades de estima – status, respeito, prestígio, reconhecimento.
Necessidades de auto-realização – auto-satisfação, busca da realização.
Fatores como: o avanço de novas tecnologias, a diminuição do tempo livre,
aumento do trânsito, diminuição do número de filhos e a busca de uma melhor
qualidade de vida vem transformando os hábitos de compras e o estilo de vida dos
consumidores de hoje.
As mudanças nos cenários demográfico e tecnológico, iniciadas há três
décadas, viram triunfar o indivíduo, com mudanças substanciais em seu
comportamento como cliente, em seus desejos, necessidades por conseqüência em
seu estilo de vida o que faz demandar produtos ou serviços com mais qualidade e
valor agregado. Tornando-se cada vez mais complexo o estudo do comportamento
do consumidor pelos profissionais do marketing.
Mudanças sociais, tecnológicas e comportamentais criam novos tipos de
personalidade, mas principalmente novos hábitos, atitudes e novos tipos e perfis
pessoais. Nas últimas décadas vimos surgir novos grupos de comportamento e
novas tribos de afinidade. Em torno dos novos interesses, práticas e valores nascem
novos estilos de vida.
Os fatores psicológicos são predominantes, influenciados por quatros tipos,
de acordo com Kotler (2000), são motivação, percepção, aprendizagem e crenças e
atitudes.
Talvez o primeiro ponto que se deve observar e entender em relação ao
consumidor seja a motivação. Com raras exceções, um ser humano não consumirá
nada se não estiver motivado a comprar.
Para Schiffmann e Kanuk (2000), a motivação é a força motriz interna dos
indivíduos que os impele à ação, que é produzida por um estado de tensão, que
existe uma vez que há uma necessidade não satisfeita.
Estudar o comportamento do consumidor é importante, pois permite
compreender como os indivíduos tomam suas decisões como utilizam seus recursos
disponíveis, seu tempo, dinheiro e esforço em fatores relacionados ao mesmo.
Através desse estudo, é possível observar os clientes e saber quais os motivos de o
que, por que, quando, onde e com que freqüências compram e utilizam o que
compraram (SCHIFFMANN e KANUK, 2000).
37
O ser humano é complexo e pode ser estudado por muitos pontos de vista,
ainda assim não é completamente compreendido e entendido. O conceito de
consumidor para Jonhn e Tejon (2002, p. 89) é: “comparado com a matéria-física ou
com os processos biológicos, o comportamento humano é consideravelmente
variado ou variável”.
Fatores de influência também podem afetar no comportamento do
consumidor na decisão de comprar.
Estímulos que influenciam nos processos de tomada de decisão do
consumidor podem ser classificados como interpessoais (entre
pessoas) ou intrapessoais (interior das pessoas). Influências
interpessoais: incluem grupo sociais e culturais aos quais as pessoas
pertencem ou gostariam de pertencer, como grupos baseados na
família e no gênero. Influência intrapessoais: incluem tendências,
percepções
e
atitudes
que
compõem
o
comportamento
do
consumidor (SANDHUSEN, 2003, p.189).
Os compradores agem como se um complexo produto ou serviço pudesse
ser decomposto em diversos benefícios. Shapiro e Sviola (1994, p. 106)
caracterizam estes benéficos como: “produtos, preço, confiabilidades entre outros”.
Os profissionais de marketing estudam o comportamento do consumidor
através do: pensamento, sentimento, ações dos consumidores e as influências sobre
eles que determinam mudanças. O estudo do comportamento muitas vezes centrase no processo de compra.
Um dos meios mais importantes pelo qual uma sociedade é influenciada no
comportamento é sua cultura. Complementa Churchill e Peter (2000, p. 154) “o
complexo de valores e comportamentos apreendidos que são compartilhados por
uma sociedade e destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência”.
Para Kotler (2000, p. 183), “a cultura é o principal determinante do
comportamento e dos desejos da pessoa”. Deve-se ter em mente os valores,
percepções, preferências e comportamento da família e outros povos, para poder
analisar seus costumes. A subcultura é constituída por meio da cultura de uma
sociedade. Pode-se dividir através da nacionalidade, religião, grupos raciais, e
regiões geográficas. As classes sociais são divisões homogêneas e duradouras de
uma sociedade, pelos fatos dos seus integrantes possuírem valores, interesses e
comportamentos semelhantes (KOTLER, 2000).
38
Os compradores e vendedores têm metas em comum, tornar os produtos
disponíveis para seus clientes e influência-los na decisão de compra.
Para Bergamini (1997, p.63), os principais determinantes do comportamento
humano são “crenças, expectativas e antecipações que o indivíduo faz em termos de
eventos futuros”. Para compreender o comportamento humano – como consumidor –
é necessária uma análise de suas necessidades. Um indivíduo é movido por
necessidades, como respirar, comer, andar e se divertir. Essas são classificadas
como necessidades básicas.
2.9 Conquistando e mantendo clientes
A concorrência no mercado está cada vez maior e devido a isto a conquista
pelo cliente é sem dúvida um ponto muito importante a ser destacado e bem
analisado pelas empresas. Os clientes estão cada vez mais exigentes sendo assim
é tarefa da empresa detectar realmente as expectativas deles, tentando sempre
surpreendê-los com inovações, variedades nos produtos,
conseguindo assim a
fidelidade deles.
Para conquistar um cliente e transmitir confiança é preciso muito tempo,
porém, para perdê-lo basta que a concorrência mostre seu potencial e seu espaço
no mercado. Portanto é necessário um constante monitoramento do nível de
satisfação dos clientes atuais.
Segundo Kotler (2000) existem vários estágios para tornar um cliente fiel.
Esses estágios devem ser sempre verificadores para poder levar o cliente de um
estágio para outro superior.
Comprador: nessa etapa o cliente analisará o atendimento recebido na
sua primeira relação com o produto ou serviço.
Cliente eventual: não é o tipo de cliente que deu preferência ao seu
serviço, mas que por necessidade ou por impulso adquiriu seu produto
não criando muito vínculo.
39
Cliente regular: a classificação desses clientes é de compras recentes
e com freqüência adquirem novos produtos.
Defensor: Pode ser considerado a sua melhor propaganda quanto mais
esse cliente gosta da empresa provavelmente falará bem dela.
Parceiro: nesse caso, a empresa pode orientar o uso de seus produtos
e contar com eles para sua melhoria. Podem criticar ou apoiar os
produtos a serem lançados com o objetivo de melhorar a produção dos
mesmos.
2.10 Satisfação do cliente
Com o mercado de hoje se tornando cada dia mais competitivo, em todo e
em qualquer ramo de empresas vem se importando cada dia mais com o grau de
satisfação de seus clientes, com o passar dos tempos, esses clientes tornando-se
cada vez mais exigente.
De acordo com Shapiro e Sviola (1994, p.19),
“o desenvolvimento da
satisfação do cliente está no centro da obtenção da lucratividade em longo prazo”.
Se o cliente estiver satisfeito certamente o negócio tem uma boa base para
crescimento. Desta forma um bom mecanismo de comunicação com os clientes com
desenvolvimento e treinamento nos serviços e no atendimento vem a ser uma boa
vantagem competitiva.
Satisfação de cliente segundo Desatnick e Detzel (1995 p.8) é ‘’ o grau de
felicidade experimentada por ele. Ela é produzida por toda uma organização, por
todos os departamentos, todas as funções e todas as pessoas. “Entre os clientes se
incluem os clientes internos e externos, e ambos são essenciais”.
Os consumidores buscam por produtos de alta qualidade e que venha
satisfazer suas necessidades e desejos. “A pesquisa com clientes precisa comparar
o desempenho em aspectos como o valor em relação ao dinheiro, confiabilidade,
cortesia e ambientes relativos a vários prestadores de serviços com os quais o
cliente costuma negociar”. (WALKER, 1991, p.18).
40
A satisfação do cliente após ter realizado a compra depende de que o
produto venha lhe fazer a expectativa esperada no momento da compra, seguindo
esta linha de pensamento Kotler (2000, p.58) destaca que a satisfação “consiste na
sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho
percebido de um produto em relação às expectativas do comprador”. Destacando
ainda que se o desempenho alcançar a expectativa do cliente, este ficará satisfeito,
já se o desempenho for maior que a expectativa ficará seduzido.
De acordo com Kotler (2000, p.58), as empresas hoje estão mais ligadas
com o grau de satisfação do consumidor, pois, “o cliente meramente satisfeito
mudam facilmente de fornecedor quando aparece uma oferta melhor. Os que estão
altamente satisfeitos são muito menos propensos a mudar”. Seguindo este
pensamento o cliente que não se encontrar satisfeito com o atendimento e o produto
oferecido pela loja certamente mudará de lugar, já de outro modo, o cliente que se
encontra satisfeito poderá até mesmo fazer divulgação deste ainda podendo se
tornar um cliente fiel da empresa que efetuou suas compras.
Como os compradores mudam suas expectativas? As expectativas são
influenciadas pela experiência anterior de compra, recomendação de amigos e
colegas e informações e promessas das empresas e dos concorrentes. Conforme
Lovelock (2003, p. 113) “os clientes experimentam vários níveis de satisfação ou
descontentamento após cada experiência de serviço de acordo com a medida na
qual suas expectativas foram atendidas ou ultrapassadas”. Considerando que a
satisfação é um estado emocional, sãs reações pós-compra podem envolver
sentimentos de irritação, indiferença, raiva ou alegria.
Ainda Lavelock (2003) argumenta que para melhorar os níveis de satisfação
dos clientes, uma empresa deve inicialmente descobrir o quanto seus clientes atuais
estão realmente satisfeitos ou insatisfeitos. Uma maneira comum de medir a
satisfação é pedir aos clientes que, primeiro identifiquem quais fatores são
importantes em sua satisfação e, depois, avaliem o desempenho de um fornecedor
de serviço e seus concorrentes nesses fatores.
41
3. DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO
O presente capítulo tem por finalidade descrever uma visão geral da
Empresa, sua história, localidade e desenvolvimento. Como também sua
caracterização entre outros tópicos e informações, apresentando os resultados da
pesquisa em respostas aos objetivos propostos.
3.1 Caracterização da organização
Neste ítem são expostos informações da Bebê Faceiro, produtos vendidos,
principais fornecedores, concorrentes e será abordado um breve histórico do
surgimento da loja.
Segue uma placa da loja com o telefone de contato e e-mail.
Figura 02 Placa da loja
Fonte: pesquisa de campo
42
3.2 Histórico da Empresa
A idéia de montar uma loja no ramo infantil, acessórios e utilidades para
bebês surgiu de um sonho que a proprietária e seu esposo tinham a mais de cinco
anos, porém estudavam com muita cautela o mercado, já que ambos agregam
experiências no ramo. Com base em sua formação em Comunicação Social,
Caroline, proprietária da Bebê Faceiro, estudou o mercado pesquisando lojas já
existente na região do Vale do Itajaí e mercados que estariam em plena expansão.
Desta forma constatou que Navegantes, localizada no litoral centro-norte
catarinense, possui o segundo maior aeroporto do Estado e que na qual está em
pleno crescimento, comportaria uma loja do estilo que os proprietários sonhavam. A
partir desta análise foi escolhida estrategicamente a localização da loja na principal
rua no centro da cidade de Navegantes.
Em janeiro de 2008 o sonho se concretizou a Bebê Faceiro iniciou suas
atividades, focados em atingir seus objetivos, Mayckon e Caroline estudaram o
público, produtos e estratégias que almejavam conquistar.
A Bebê Faceiro marca sua atuação no mercado de puericultura focada em
atender mães e futuras mamães com bebês até 3 anos, oferecendo produtos como
móveis, enxoval, acessórios e roupas. Em outubro de 2008, a Bebe Faceiro
inaugurou mais um segmento e serviços para oferecer aos clientes, um atelier
próprio onde a mãe pode escolher e desenvolver seu enxoval como: kits de berço,
cortinas, jogos de lençol, edredons, luminárias entre outros produtos.
A formação da loja é composta por 2 vendedoras atuando diretamente com
o cliente através do atendimento ao público, 1 montador, 1 auxiliar de vendas e
montagens, 4 costureiras atuando no atelier
desenvolvendo os enxovais, 1
funcionário que trabalha na parte do sistema e financeiro da Loja. Completando a
equipe da Bebê Faceiro a gestora da loja, Caroline juntamente com seu esposo
Mayckon dando suporte no andamento e desenvolvimento da empresa.
Para divulgar seus produtos e serviços são realizadas ações como: anúncios
em revistas e jornais locais, investimentos em programas de televisão rádio,
desenvolvimento de folder.
A seguir fotos com alguns produtos que a loja bebê faceiro tem para oferecer
para seus clientes.
43
Figura 03 produtos da loja
Fonte: Pesquisa de campo
Foto representando a figura 03 foi tirada no interior da loja, alguns carrinhos
de diferentes marcas para satisfazer as necessidades dos clientes, banheiras,
brinquedos, cobertor, quadros para decorar o quarto do bebê entre outros produtos.
A bebê faceiro destaca-se entre os concorrentes por ter diversos
diferenciais, um deles pode-se citar a orientação que a Loja fornece e disponibiliza a
mamães e futuras mamães que é a lista de dicas para ter um enxoval completo. Pois
muitas gestantes têm dúvidas.
A seguir mais uma foto com alguns produtos da loja:
44
Figura 04: produtos da loja
Fonte: Pesquisa de campo
Foto representada pela figura 04 tirada no interior da loja com outros
produtos da que a loja vende na foto encontram-se berços, guarda-roupas, kit para
enxoval, bichinhos de pelúcia, poltrona de amamentação, mala para maternidade,
cômodas e cabideiro.
3.2.1 Entrevista com a gestora da loja
A seguir algumas perguntas elaboradas pela acadêmica e aplicada com a
Caroline, gestora da loja:
Pergunta
O que você pensa sobre a
concorrência?
Qual é o diferencial da loja bebê
faceiro em relação aos concorrentes?
Resposta
“Penso que a concorrência é
importante para movimentar o
mercado, fomentar as negociações,
pois a concorrência leal é sadia para
todos que atuam na área”.
“O
atendimento, variedade
dos
produtos que oferece o horário de
atendimento diferenciado no sábado e
por
possuir
atelier
próprio
complementando ainda mais a compra
do cliente e o preço baixo que
45
trabalhamos”.
“Sim, porque trabalhamos com as
Você considera o mix de produtos
principais marcas do mercado e por
suficientes para o atendimento da loja?
trabalharmos
com
estoque
de
Por quê? Justifique.
mercadorias”.
“Trabalhamos com 10% de desconto à
vista e depois fizemos 1 + 5 no cheque
Como funciona a precificação do seu ou 6x no cartão. Oferecemos
condições para os funcionários da
produto?
prefeitura de navegantes”.
Quadro 02 : entrevista com a gestora
Fonte: pesquisa de campo
De acordo com a entrevista, percebe-se que a gestora da loja está em
constante atualização para obter uma vantagem competitiva perante seus
concorrentes. O fator de horário de atendimento influencia grande parte do sucesso
do empreendimento, a bebê faceiro tem o seu diferencial, possui atendimento ao
público aos sábados o dia inteiro, sendo assim facilidade para seus clientes e
consumidores. A bebê faceiro destaca-se por trabalhar com as melhores marcas do
mercado. Percebe-se também com essa entrevista que a facilidade nas condições
de pagamento, direcionando com facilidade os clientes ate a loja.
3.2.2 Meios de Comunicação
A loja bebê faceiro comunica-se com seus clientes e consumidores de
diferentes meios para alcançar da melhor maneira a fidelização dos mesmos. São
eles: através de atendimento ao público no qual é a forma de relacionamento mais
importante com o cliente, telefone, propagandas através de televisão e rádio.
Outra forma de se chegar até o cliente por meio da rede social como a
página do Orkut. Loja facilitou o perfil que é o nome da loja para melhor facilidade da
busca. A seguir uma foto demonstrando a página com o perfil da loja. No perfil
encontra-se endereço, fotos de produtos e contatos.
46
Figura 05 : rede social: página do Orkut
Fonte: pesquisa de campo
A seguir uma foto exemplo de panfleto de promoção que a loja utilizou para
chegar até seus clientes e demais consumidores. Distribuindo nas principais ruas e
bairros da cidade de Navegantes e dentro da loja também:
Figura: 06 : panfleto de promoção
Fonte: Pesquisa de campo
47
Figura: 07 : lista para enxoval
Fonte: Pesquisa de campo
3.2.3 Principais Fornecedores
A bebê faceiro se preocupa muito em satisfazer as necessidades de seus
clientes pensando nisso, é grande a variedade de produtos e diferentes marcas. A
seguir a relação dos principais produtos fornecedores:
Marca / Fornecedor
Produtos
Galzerano
Carinho / cadeirinha para carro / andador /
banheira / bebê conforto / cadeira para refeição
Divicar
Berço / cômoda / ropeiro
Chicco
Brinquedos / cadeira para carro / carrinho
Premiata
Ropeiro / berço / cômoda
Infanti
Carrinho / berço desmontável / cadeira para
carro
Quadro 03 : Principais fornecedores
Fonte: Dados primários
48
3.2.4 Principais Concorrentes
A loja possui alguns concorrentes no seguimento em que atua. A seguir os
principais que a loja bebê faceiro considera como forte concorrente:
Concorrente
Cidade
Mundo do bebê
Itajaí
Universo do bebê
Itajaí
Baby vindo
Itajaí
Companhia das fraudas
Blumenau
WR
Navegantes
Quadro 04 : Principais concorrentes
Fonte: Dados primários
3.3 Resultados da pesquisa
Esta pesquisa visou buscar o nível de satisfação dos clientes da loja bebê
faceiro. Na primeira parte do questionário foi aplicado por intermédio de perguntas
referentes ao perfil dos clientes.
3.3.1.1 Sexo
De acordo com a pesquisa, a seguir no gráfico 1 pode-se visualizar o
percentual de homens e mulheres que realizam suas compras na loja bebê faceiro
durante o período da pesquisa.
49
Gráfico 01
Fonte: Dados primários da pesquisa
Pelo resultado do gráfico anterior, pode-se perceber que no ítem sexo as
mulheres são maioria correspondente a 77% dos sujeitos entrevistados e 23% são
do sexo masculino. Esta questão pode ser em decorrência de na hora da decisão de
escolha de um produto na loja, as mulheres se identificam mais com artigos infantis.
Geralmente os homens vão para acompanhar. Quando é para comprar o quarto todo
e o enxoval, eles acompanham na decisão final de acordo com a observação
durante a aplicação do questionário
3.3.1.2 Faixa etária
Neste indicador foi demonstrada a faixa etária dos clientes e consumidores
da loja bebê faceiro:
Gráfico 02
Fonte: Dados primários da pesquisa
50
Neste item percebe-se que a maioria dos clientes estão na faixa etária até
35 anos que corresponde a 66% dos clientes. Esta informação é muito importante
para a empresa, pois poderá direcionar algumas estratégias de marketing para este
público-alvo.
3.3.1.3 Estado civil
Neste item foi demonstrado o percentual do estado civil dos clientes.
Gráfico 03
Fonte: Dados primários da pesquisa
Analisando o gráfico, observa-se que a maioria dos clientes da loja se
enquadra como casada (o) com 62%, isso é devido ao que a loja tem a oferecer
como, por exemplo: itens para o bebê, ou seja, a maioria das mulheres grávidas
encontram-se casadas no momento da gravidez e da compra.
3.3.1.4 Renda familiar
No gráfico a seguir será apresentado a renda familiar dos clientes.
51
Gráfico 04
Fonte: Dados primários da pesquisa
Neste item pode-se observar que 52% dos clientes entrevistados possuem
uma renda familiar até 2.469,00 reais mensais.
3.3.1.5 Escolaridade
A seguir o grau de escolaridade dos clientes que responderam o
questionário.
Gráfico 05
Fonte: Dados primários da pesquisa
Notou-se que no item escolaridade, grande percentual dos clientes não
completaram ou só fizeram até o 2º grau sendo representado por 49% da amostra
entrevistada.
52
3.3.1.6 Cidade em que reside
No gráfico a seguir apresenta as principais cidades dos clientes da loja bebê
faceiro.
Gráfico 06
Fonte: Dados primários da pesquisa
Nota-se que quase e a metade dos clientes são da própria cidade em que a
loja se localiza obtendo 47%. Itajaí vem logo em seguida com 26%. As cidades que
se enquadram na opção outras pode-se citar elas: Joinville, Penha, Itapema, Tijucas,
Curitiba.
3.3.2 Resultados pesquisa de satisfação
Apresenta-se a seguir os resultados das questões do questionário referente
à satisfação do cliente com relação a Loja Bebê Faceiro bem como a análise dos
mesmos.
3.3.2.1 Habilidade do atendimento em solucionar dúvidas
A seguir será demonstrado o resultado da pesquisa quanto à habilidade do
atendimento em solucionar dúvidas.
53
(1) Ruim
0
0,00%
(2) Regular
0
0,00%
16
10,26%
140
89,74%
(3) Bom
(4) Ótimo
Média
Desvio padrão
3,90
0,30
Tabela 01: habilidade do atendimento em solucionar dúvidas
Fonte: dados primários da pesquisa
Observando a tabela, nota-se que com relação a este fator, os consumidores
responderam que em relação à loja o nível é ótimo com quase 90% obtendo uma
média de 3,90 e o desvio padrão é de 0,30.
3.3.2.2 Agilidade em resolver problemas:
(1) Ruim
0
0,00%
(2) Regular
1
0,64%
14
8,97%
141
90,38%
(3) Bom
(4) Ótimo
Média
Desvio padrão
3,90
0,32
Tabela 02: agilidade em resolver problemas
Fonte: dados primários da pesquisa
Com relação à agilidade em resolver problemas, 141 responderam que o
nível está ótimo chegando a quase 91%, observando que obteve uma resposta
indicando regular nesta questão.
3.3.2.3 Facilidade em obter informações:
(1) Ruim
0
0,00%
(2) Regular
1
0,64%
(3) Bom
8
5,13%
147
94,23%
(4) Ótimo
Média
Desvio padrão
3,94
0,27
Tabela 03: facilidade em obter informações
Fonte: dados primários da pesquisa
Com quase 95% a facilidade em obter informações está indicado como
ótimo segundo os consumidores da loja. Obtendo uma média de 3,94 e um desvio
padrão de 0,27.
54
3.3.2.4 Conhecimento dos funcionários sobre os produtos:
(1) Ruim
0
0,00%
(2) Regular
0
0,00%
10
6,41%
146
93,59%
(3) Bom
(4) Ótimo
Média
Desvio padrão
3,94
0,24
Tabela 04: conhecimento dos funcionários sobre os produtos da loja
Fonte: dados primários da pesquisa
Em relação ao fator do conhecimento dos funcionários, pode-se perceber
que 94,87% dos pesquisados consideram ótimo, sendo a média alcançada neste
fator de 3,95, considerada uma média boa e o desvio padrão de 0,22.
3.3.2.5 Postura dos atendentes:
(1) Ruim
0
0,00%
(2) Regular
0
0,00%
10
6,41%
146
93,59%
(3) Bom
(4) Ótimo
Média
Desvio padrão
3,94
0,24
Tabela 05: postura dos atendentes
Fonte: dados primários da pesquisa
Para este item de postura dos atendentes foi obtido uma média de 3,94 na
qual 93,59% dos pesquisados consideram ótimo, observando que um consumidor
respondeu que o nível é regular.
3.3.2.6 Variedade de produtos:
(1) Ruim
0
0,00%
(2) Regular
1
0,64%
11
7,05%
144
92,31%
(3) Bom
(4) Ótimo
Média
Desvio padrão
3,92
0,30
Tabela 06: variedade de produtos
Fonte: dados primários da pesquisa
Neste item na variedade de produtos da loja 144 consumidores responderam
que está ótimo obtendo uma percentagem de 92,31, com uma média de 3,92.
55
3.3.2.7 Qualidade dos produtos:
(1) Ruim
0
0,00%
(2) Regular
0
0,00%
11
7,05%
145
92,95%
(3) Bom
(4) Ótimo
Média
Desvio padrão
3,97
0,18
Tabela 07: qualidade dos produtos
Fonte: dados primários da pesquisa
Neste item quase 93% dos pesquisados responderam que a qualidade dos
produtos da loja bebê faceiro está ótimo. Satisfazendo assim as suas necessidades.
3.3.2.8 Preço dos produtos:
(1) Ruim
0
0,00%
(2) Regular
0
0,00%
(3) Bom
5
3,21%
151
96,79%
(4) Ótimo
Média
Desvio padrão
3,97
0,18
Tabela 08: preço dos produtos
Fonte: dados primários da pesquisa
Nota-se que o nível de preço de produtos é fundamental para os clientes
sendo assim, a opção de bom corresponde a quase 3,21% dos resultados, obtendo
um desvio padrão de 0,18.
3.3.2.9 Prazo de pagamento:
(1) Ruim
1
0,64%
(2) Regular
5
3,21%
30
19,23%
120
76,92%
(3) Bom
(4) Ótimo
Média
Desvio padrão
3,72
0,55
Tabela 9: prazo pagamento
Fonte: dados primários da pesquisa
Para este fator as questões mais respondidas com relação ao prazo de
pagamento é que 30 pessoas responderam que é bom e outras 120 responderam
que está ótimo, totalizando assim quase 100% da pesquisa.
56
3.3.2.10 Horário de atendimento:
(1) Ruim
0
0,00%
(2) Regular
1
0,64%
19
12,18%
136
87,18%
(3) Bom
(4) Ótimo
Média
Desvio padrão
3,87
0,36
Tabela 10: horário de atendimento
Fonte: dados primários da pesquisa
Mais de 87% dos pesquisados responderam que o horário do atendimento
está ótimo, tendo 1 consumidor que considerou regular, obtendo um desvio padrão
de 0,36.
3.3.2.11 Rapidez no atendimento:
(1) Ruim
0
0,00%
(2) Regular
0
0,00%
12
7,69%
144
92,31%
(3) Bom
(4) Ótimo
Média
Desvio padrão
3,92
0,27
Tabela 11: rapidez no atendimento
Fonte: dados primários da pesquisa
Com relação a este fator as opções de respostas ficaram entre bom e ótimo,
obtendo uma média de 3,92 e desvio padrão 0,27.
3.3.2.12 Cortesia (educação, respeito, consideração) da equipe:
(1) Ruim
0
0,00%
(2) Regular
0
0,00%
(3) Bom
5
3,21%
151
96,79%
(4) Ótimo
Média
Desvio padrão
3,97
0,18
Tabela 12: Cortesia (educação, respeito, consideração) da equipe
Fonte: dados primários da pesquisa
Quase 97% dos pesquisados responderam que em relação a este fator da
cortesia está ótimo. Com um desvio padrão de 0,18.
57
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esse trabalho buscou identificar o nível de satisfação dos clientes da loja
bebê faceiro. A partir da questão problema foram lançados alguns objetivos
específicos que ajudaram a direcionar o trabalho. Os objetivos do trabalho foram
alcançados sendo que o acadêmico buscou informações junto a empresa como
também em publicações teóricas.
Foram identificados cinco objetivos específicos que ajudaram o acadêmico a
realizar a pesquisa, o primeiro caracterizou-se a empresa. Considera-se uma
empresa pequena, porém em pleno crescimento e rumo a grandes conquistas no
mercado em que atua.
Segundo objetivo identificou-se o perfil dos clientes. A empresa passou a
conhecer o perfil dos seus clientes, por meio da aplicação de questionários feito pela
acadêmica com os clientes e consumidores. Com base nos dados a empresa
passou a obter informações, nas quais são de suma importância para estratégias
futuras a serem realizadas na empresa.
Terceiro objetivo observou-se que os meios de comunicação que a empresa
utiliza para ter um bom relacionamento com seus clientes são considerados viáveis
e para alcançar o público freqüentado na loja. Salientando que a empresa pode ter
outros meios de comunicação. A acadêmica sugeriu idéias a gestora como a
construção de um site na qual já está sendo implantando. A página está em
construção.
O quarto objetivo identificou-se o nível de satisfação, considerando os
resultados dos gráficos e tabelas encontra-se uma grande parte muito satisfeito
elogiando sempre o trabalho e a dedicação de todos os funcionários
Quinto objetivo foi sugestão na elaboração da missão e visão para loja Bebê
Faceiro, pois a loja ainda não possui. A acadêmica junto com a gestora elaborarão e
criaram missão , visão e valores sendo assim:
Missão: “Promover e buscar constantemente a qualidade, segurança e
satisfação total dos clientes. Oferecer conforto e tranqüilidade para as mamães e
demais consumidores através da excelência na venda dos produtos”.
Visão: Ser uma loja reconhecida e líder no ramo no estado de Santa de
Catarina.
58
Valores: a empresa foca três valores-chaves que mostram as pessoas e
como fazemos negócios. São esses valores que nos guia em nosso trabalho diário.
Profissionalismo
Respeito
Perseverança
Considerando que os objetivos específicos foram alcançados, chegou-se a
resposta da questão problema que é analisar até que ponto o nível de serviço da loja
afeta na satisfação dos seus clientes, visto dessa maneira pode-se dizer desde um
ótimo atendimento, posição de vendas, condições, qualidade dos produtos
influenciam na satisfação do consumidor. Pois de acordo com os resultados da
pesquisa comprovou-se que os clientes estão satisfeitos e dessa maneira afetou
positivamente a satisfação dos mesmos sendo assim respondendo a questão
problema.
A metodologia utilizada facilitou a acadêmica alcançar os resultados
propostos, pois delinearam todo o processo da pesquisa sendo adequado para a
pesquisa.
A dificuldade encontrada nesse trabalho foi na aplicação dos questionários
feita pela acadêmica que observou que alguns tinham resistência de responder, por
motivos de não quererem expor suas idéias com relação aos serviços e/ou
atendimento da loja.
Para a instituição o trabalho também foi válido por produzir conhecimento
que pode ser consultado por outros acadêmicos.
Este trabalho foi viável para a acadêmica sem muitas limitações.
O ponto mais importante no trabalho observado pela acadêmica foi poder
verificar o perfil dos clientes através da aplicação dos questionários e o nível de
satisfação podendo assim sugerir novas idéias e melhorias para a empresa.
O trabalho enriqueceu o conhecimento da acadêmica, pois proporcionou
aplicação da teoria visto nas disciplinas em sala de aula na pratica, um
entrosamento entre o acadêmico, orientadores, clientes, funcionários e com a
gestora da loja na qual disponibilizou algumas informações para um bom
desenvolvimento do projeto fazendo que com isso o acadêmico formasse um
conceito sobre o assunto pesquisado.
Como sugestão para trabalhos futuros, a acadêmica indica: planejamento
estratégico, recursos humanos e pós-vendas.
59
Revisão Bibliográfica
AAKER, David.; KUMAR, V; DAY George S. Pesquisa de Marketing. São Paulo:
Atlas, 2001.
AQUINO, Cleber Pinheiro De. Administração de Recursos Humanos. São Paulo:
Atlas, 1987.
BARBETTA, Pedro A. Estatística aplicada às ciências sociais. 3 ed. Florianópolis:
Ed. Da UFSC, 1999.
BERGAMINI, Cecília, Whitaker. Motivação nas Organizações. 4ed. São Paulo.
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CHIAVENATO, Idalbeto. Recursos Humanos. 6 ed. São Paulo: Atlas, 2000.
_________, Idalbeto. Iniciação à Administração de Empresa. 2ed. Markron:
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normativas da administração. 5 ed. São Paulo: Makron Books, 1997.
CHURCHILL, Gilbert, A., Jr,; PETER, PAUL, J. Marketing criando valor para seus
clientes. 2 Ed Saraiva, 2000.
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DAFT, Richard L. Administração. 6 ed. São Paulo: Thomson, 2005.
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GIL, A.C. Administração de recursos humanos: um enfoque profissional. São
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HIAM, Alexandre. Marketing. O jeito divertido para aprender. Rio de Janeiro:
Campus, 1997.
HOTLZ, Herman. Databased Marketing. São Paulo
60
JOHN, Charles S.; TEJON, José, L., M, Administração de vendas e canais de
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KOTLER, Philip; ARMWTRONG, Gary. Introdução ao Marketing. 4 ed Rio de
Janeiro: LTC, 2000
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LOVELOCK, Cristopher; WRIGTH, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São
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LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 2 ed . São
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Paulo: Pioneira, 1998.
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TGI, TCC, monografias, dissertações e teses. São Paulo: Atlas, 2002.
REY. Luís. Planejar e redigir trabalhos científicos. 2ed. São Paulo: Edgard
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RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa social. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1999.
ROBBINS, Sthephen P. O processo administrativo. 1 ed. São Paulo: Atlas, 1978.
ROESCH, Sylvia M. Projetos de estágio do curso de administração: guia para
pesquisas, projetos, estágios e trabalhos de conclusão de curso: Atlas, 1996.
SANDHUSEN, Richard, L.; Marketing Básico. 2 ed Saraiva, 2003.
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SCHIFFMANN, Leon; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. 6.
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SILVA , José Pereira da. Análise financeira das empresas. 3 ed. São Paulo: Atlas
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SLACK, Nigel. Administração da produção. São Paulo, Atlas, 1997.
WALKER, Denis. O cliente em primeiro lugar: o atendimento e a satisfação do
cliente como uma arma poderosa de felicidade e vendas. 1ed. São Paulo: Makrin,
1991.
62
APÊNDICE
Segue a seguir apêndice.
Questionário aplicado com os consumidores da bebê faceiro, no período 28/03/2009 à 25/04/2009
PERFIL DOS CLIENTES
1. Sexo( ) masculino
( ) feminino
2. Faixa etária( ) até 35 anos
( ) de 36 anos a 50 anos
( ) acima de 51 anos
3. Estado civil( ) solteiro
( ) casado
( ) separado
( ) outros
4. Renda familiar( ) até 2.469,00
( ) de 2.470,00 à 4.407,00
( ) acima de 4.408,00
fonte: Brasil em Fonte foco IPC – target 2008
5. Escolaridade( ) 2º grau
( ) superior incompleto
( ) superior completo
6. Cidade em que reside:_____________________________.
63
SATISFAÇÃO do cliente com relação a Loja Bebê Faceiro
Meu nível de serviço
percebido é:
Baixo
alto
7. Habilidade do atendimento em solucionar dúvidas
1
2
3
4
8. Agilidade em resolver problemas
1
2
3
4
9. Facilidade em obter informações
1
2
3
4
10.Conhecimento dos funcionários sobre os produtos
1
2
3
4
11.Postura dos atendentes
1
2
3
4
12.Variedade de produtos
1
2
3
4
13. Qualidade dos produtos
1
2
3
4
14. Preço dos produtos
1
2
3
4
15. Prazo de pagamento
1
2
3
4
16. Horário de atendimento
1
2
3
4
17. Rapidez no atendimento
1
2
3
4
18. Cortesia (educação, respeito, consideração) da
1
2
3
4
equipe
64
DECLARAÇÃO
A empresa Bebê Faceiro Ltda declara, para devidos fins, que concordo com
o projeto de estágio apresentado pela estagiária Camila Silva Porto, aluna do Curso
de Administração do Centro de Educação Superior de Ciências Sociais Aplicadas da
Universidade do Vale do Itajaí, e se propõe a oferecer as condições para o bom
andamento do mesmo.
Navegantes, 15 de julho de 2009.
65
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
Camila Silva Porto
Estágiário(a)
Caroline Silva Porto da Luz
Supervisor de Campo
Profº Caio César Ferrari Santângelo
Orientador de Estágio
Profº Eduardo Krieger
Responsável pelos Estágios em Administração