UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
SILVIO JOSÉ DE SOUZA
TRABALHO CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
FATORES QUE INFLUENCIAM NA
SATISFAÇÃO E FIDELIDADE DOS
CLIENTES DA CRAZY CAR´S
Administração Geral
ITAJAÍ – SC, 2007
2
SILVIO JOSÉ DE SOUZA
TRABALHO CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
FATORES QUE INFLUENCIAM NA
SATISFAÇÃO E FIDELIDADE DOS
CLIENTES DA CRAZY CAR´S
Trabalho
desenvolvido
para
o
Estágio
Supervisionado do Curso de Administração do
Centro de Ciências Sociais Aplicadas da
Universidade do Vale do Itajaí.
Prof. Orientadora: Antonia E. Souza
ITAJAÍ – SC, 2007
Agradeço primeiramente a Deus pela
sabedoria
concebida,
minha
mãe,
minha família, minha avó que deixou
suas lembranças ao nos deixar no
inicio desse ano e a todos que de
alguma
forma
me
ajudaram
na
conclusão deste. Não esquecendo a
minha orientadora Prof.ª Antonia.
4
Será que é tudo isso em vão, será que
vamos conseguir vencer...!
Renato Russo.
5
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário
Silvio José de Souza
b) Área de estágio
Administração Geral
c) Supervisor de campo
Bruno Ozemir de Souza
d) Orientadora de estágio
Profª. Antonia Egídia de Souza
e) Responsável pelo Estágio Supervisionado em Administração
Prof. Eduardo Krieger
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DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
a) Razão social
Auto Mecânica Crazy Car’s Ltda.
b) Endereço
Rua: Austergilio Angelino, 339 – São João – Itajaí – SC.
c) Setor de desenvolvimento do estágio
Administrativo
d) Duração do estágio
300 horas
e) Nome e cargo do orientador de campo
Bruno Ozemir de Souza – Gerente Administrativo
f) Carimbo e visto da empresa
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Itajaí, 16 Novembro de 2007.
A Empresa Auto Mecânica Crazy Car´s Ltda, pelo presente instrumento,
autoriza a Universidade do Vale do Itajaí, a publicar em sua biblioteca, o Trabalho de
Conclusão de Estagio executado durante o estágio Supervisionado pelo acadêmico
Silvio J. de Souza.
______________________
Bruno Ozemir de Souza.
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RESUMO
A satisfação e fidelização dos clientes são alvo de grandes preocupações e
pesquisas constantes das empresas. A satisfação está ligada à empresa e seus
objetivos organizacionais, devido à preocupação em atender estas necessidades em
que se vive buscando melhorias constantes. Nesse sentido o estudo tem como
objetivo investigar os fatores que influenciam na satisfação e fidelidade dos clientes
da Crazy Car´s Ltda frente à qualidade dos serviços prestados. A tipologia de
estágio foi através da pesquisa diagnóstico. A abordagem do estudo foi de cunho
quantitativa. A coleta de dados foi por meio de dados primários e secundários e
aplicado o questionário para coletar as informações através da pesquisa censitária.
A pesquisa permitiu colher elementos que possam auxiliar a empresa em seus
projetos futuros de melhoria da satisfação e fidelização dos clientes.
Palavras chave: Marketing; Satisfação de clientes; fidelização de clientes.
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LISTA DE ILUSTRAÇÃO
Figura 1 – Os quatro Ps.............................................................................................27
Figura 2 – Comportamento do consumidor................................................................30
Figura 3 – Decisão de compra...................................................................................31
Figura 4 – Processo de decisão de compra...............................................................38
Figura 5 – Tomada de decisão...................................................................................40
Figura 6 – Insatisfação do cliente...............................................................................47
Figura 7 – Qualidade total percebida.........................................................................50
Figura 8 – Organograma da empresa........................................................................55
Gráfico 1 – Sexo.........................................................................................................56
Gráfico 2 – Cidade......................................................................................................57
Gráfico 3 – Estado civil...............................................................................................58
Gráfico 4 – Nível Instrução.........................................................................................59
Gráfico 5 – Renda Familiar.........................................................................................60
Gráfico 6 – Quem indicou a empresa.........................................................................61
Gráfico 7 – Forma de pagamento...............................................................................62
Gráfico 8 – Quem o acompanha na empresa............................................................63
Gráfico 9 – Principal motivo pela procura...................................................................64
Gráfico 10 – Ocupação do cliente..............................................................................65
Gráfico 11 – Acesso a internet...................................................................................66
Gráfico 12 – Serviço Procurado.................................................................................67
Gráfico 13 - Gastos médios........................................................................................68
Gráfico 14 – Busca de opinião dos clientes...............................................................69
Gráfico 15 – Horário de atendimento.........................................................................70
Gráfico 16 – Visão do cliente em relação ao atendimento.........................................71
Gráfico 17 – Tempo de espera...................................................................................72
Gráfico 18 – Atendimento rápido e prestativo............................................................73
Gráfico 19 – Agilidade durante o atendimento...........................................................74
Gráfico 20 – O comprometimento do atendente........................................................75
Gráfico 21 – Disposição dos serviços pela empresa..................................................76
Gráfico 22 – Facilidade de acesso.............................................................................77
Gráfico 23 – Estacionamento na empresa.................................................................78
10
Gráfico 24 – Espaço de espera na empresa..............................................................79
Gráfico 25 – Cordialidades oferecidas.......................................................................80
Gráfico 26 – Atividades de recreação........................................................................81
Gráfico 27 – Qualidade dos serviços..........................................................................82
Gráfico 28 – Variedade dos serviços..........................................................................83
Gráfico 29 – Quanto ao motivo principal pela procura da empresa...........................84
Gráfico 30 – Preços inferiores à concorrência...........................................................85
Gráfico 31 – Formas de pagamento oferecidas.........................................................86
Gráfico 32 – Facilidade de concluir o pagamento......................................................87
Gráfico 33 – Credito fácil e sem burocracia...............................................................88
Gráfico 34 – Realizar o serviço sem perder tempo....................................................89
Gráfico 35 – Formas de pagamento X Motivo pela procura......................................90
Gráfico 36 – Renda média X Gastos médio...............................................................91
Gráfico 37 – Motivo da procura X Tipo de serviço.....................................................92
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SUMÁRIO
1 – INTRODUÇÃO...........................................................................................14
1.1 – Problema de Pesquisa....................................................................................................15
1.2 – Objetivo Geral e especifico..............................................................................................16
1.3 – Aspectos Metodológicos..................................................................................................17
1.3.1 – Caracterização da Pesquisa...........................................................................................17
1.3.2 – Contexto e população da amostra.................................................................................18
1.3.3 – Procedimentos e instrumentos de coleta de dados........................................................19
1.3.4 – Tratamento e análise dos dados....................................................................................19
2 – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA..............................................................21
2.1 – Administração................................................................................................................21
2.2 – Administração do Marketing da empresa........................................................................22
2.2.1 – Marketing Estratégico...................................................................................................24
2.2.2 – Composto de Marketing................................................................................................26
2.2.3 – Comportamento do Consumidor...................................................................................29
2.2.3.1 – Fidelização dos Clientes.............................................................................................34
2.2.3.2 – Tomada de decisão de compra...................................................................................37
2.3 – Satisfação do cliente.......................................................................................................46
2.4 – Qualidade percebida......................................................................................................49
3 – DESENVOLVIMENTO DO TRABALHO...............................................52
3.1 – Descrição da Empresa...................................................................................................52
3.2 – Resultado da Pesquisa...................................................................................................56
3.2.1 Perfil dos clientes.............................................................................................................56
3.2.2 – Visão do cliente quanto ao atendimento.......................................................................70
3.2.3 – Visão do cliente quanto à localização, qualidade e preço.............................................77
3.2.4 – Comparação entre gráficos............................................................................................90
3.3 – Principais fatores de Satisfação e fidelização..............................................................93
12
4 – CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................................95
5 – REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS......................................................97
ANEXOS..........................................................................................................100
ANEXO I – PESQUISA DE SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES.......101
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DECLARAÇÃO
A empresa AUTO MECANIXA CRAZY CAR´S LTDA declara, para devidos
fins, que concorda com o projeto de estágio apresentado pelo estagiário Silvio J. de
Souza, aluno do curso de Administração do Centro de Educação Superior de Ciências
Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí, e se propõe a oferecer as condições
necessárias para o bom andamento do mesmo.
Itajaí, novembro de 2007.
__________________________________
Bruno O. de Souza
14
1 INTRODUÇÃO
Há alguns anos, a maior parte de estratégias de crescimento das empresas
centrava-se em desenvolvimento de produtos e serviços inovadores que os
diferenciassem daqueles da concorrência. Esta estratégia de diferenciação passou a
ter menos eficácia quando as empresas compreenderam que os produtos e serviços
podiam ser facilmente copiados e melhorados, que fazia com que os esforços de
investigação se torne pouco produtivo e rentável.
Mais tarde, as empresas mudaram de estratégia e passaram de uma
orientação baseada nos produtos e serviços para uma orientação centrada no
cliente.
Passando assim, a ser o centro das atenções. A partir daqui, a segmentação
apareceu como uma preocupação natural e primordial das áreas de marketing e de
vendas das empresas. Só que muitas delas entenderam a segmentação como um
fim em si e não como um meio que as levou a não atingir a eficácia e a fidelização
desejada.
Fidelizar clientes consiste em manter com eles uma relação comercial
intensa e duradoura, o que só se consegue tendo capacidade de satisfazer suas
necessidades de produtos e serviços de forma vantajosa para ambas as partes. A
fidelização implica uma relação muito forte entre a empresa e o cliente. A empresa
tem de sentir que está fazendo o melhor para os seus clientes e estes têm que
perceber que são suas primeiras preocupações.
Captar clientes é tarefa ainda mais difícil e cara. Regra geral, angariar um
novo cliente é muito mais caro que manter um cliente antigo. E esse custo duplicará
se a concorrência for muito grande (FREITAS, 2001, p.68).
Perder clientes é o pior que pode acontecer a uma empresa e a perda de
clientes pode acontecer facilmente. Basta que eles não estejam satisfeitos e que
nada se faça para alterar a situação.
Sabe-se que para manter um cliente custa mais barato do que conquistar um
novo, mas o que são clientes fiéis? "São clientes seis vezes mais lucrativos do que
os satisfeitos. Então, temos que dar um upgrade do cliente satisfeito para o cliente
fiel” (FREITAS, 2001, p.67).
Clientes fiéis consideram sua empresa a melhor, os satisfeitos não, com isso
percebe-se a distância entre satisfação e fidelização.
15
Os satisfeitos gostam, mais consideram outras empresas boas também. Já
para o fiel, a sua empresa é a melhor. Então, pode-se dizer que um cliente fiel é
considerado um advogado, ou seja, defende sua empresa onde quer que esteja,
enquanto que um cliente satisfeito não significa ser um advogado de sua marca.
Deve-se, portanto, lutar para transformar clientes satisfeitos em clientes fiéis.
Diante desse contexto, é importante que as empresas reconheçam quais os
fatores que influenciam na satisfação e fidelização dos clientes. Nesse sentido a
proposta do trabalho se justifica, pois a empresa Mecânica Crazy Car’s Ltda busca
investigar quais variáveis contribuem para a satisfação e fidelização.
1.1 Problema de Pesquisa e Justificativa
Diversos são os fundamentos que justificam a relevância, a viabilidade e
originalidade, deste estudo, visto que, com a globalização da economia, ocorreram
grandes mudanças no mercado, como por exemplo, os consumidores, os quais
ficaram mais exigentes, cobrando das empresas mais qualidade, agilidade e
melhores preços. Ao mesmo tempo, devem-se considerar as preferências futuras
dos consumidores, as quais estão cada vez mais difíceis de prever.
Sendo assim, as empresas começaram a procurar descobrir as verdadeiras
necessidades de seus clientes para assim atendê-las, direcionando-se para um
trabalho voltado à fidelização.
Portanto, considera-se fundamental para a empresa conhecer o nível de
satisfação dos seus clientes e os fatores que influenciam a sua fidelidade, obtendo
dessa maneira condições de melhorar e acertar eventuais pontos que estão
deficientes. Viável aqui, citar a colocação de Whitley (2001, p.66), que, “mesmo os
clientes satisfeitos podem abandonar sua empresa. É preciso ir além da satisfação e
conseguir encantá-los para sempre”.
Diante disso, o problema é o seguinte: “quais os fatores que influenciam na
satisfação e fidelização dos clientes da Auto Mecânica Crazy Car’s Ltda.?
Analisar a satisfação do cliente e os fatores que influenciam sua fidelização
caracteriza a originalidade do trabalho, visto que o mesmo nunca foi realizado na
empresa.
16
Quanto à viabilidade do estudo, está diretamente ligada às informações que
serão coletadas na própria empresa, bem como um vasto material bibliográfico que
possibilitará um sólido embasamento para que assim se realize um trabalho
consistente.
Viável para a empresa, uma vez que os custos e a sua aplicação serão de
responsabilidade do estagiário, funcionário da empresa, o que oportunizará uma
melhor observação e constatação dos fatores que influenciam seus clientes. Para o
estagiário será extremamente benéfico, pois terá oportunidade de aprimorar
conhecimentos adquiridos na vivência acadêmica, colocando-os em prática e,
conseqüentemente, valorizando sua condição profissional.
De suma importância para a empresa, uma vez que aprimorar o nível do
atendimento levará à satisfação e a conseqüente fidelização do cliente, o que, por
sua vez, se traduzirá em maiores retornos financeiros para a mesma.
1.2 Objetivo geral e específicos
O objetivo geral deste trabalho é investigar os fatores que influenciam a
satisfação e a fidelização dos clientes da Auto Mecânica Crazy Car’s Ltda. de Itajaí –
SC.
Considerando-se o objetivo geral apresentado acima, definem-se os
seguintes objetivos específicos:
Identificar os clientes da Auto Mecânica Crazy Car’s Ltda.
Identificar na visão do cliente, se o atendimento é fator de satisfação.
Verificar se a qualidade dos serviços é fator de satisfação.
Verificar se o preço é fator de satisfação.
Identificar se a localização é fator de satisfação.
17
1.3 Aspectos metodológicos
Neste item, serão descritos os procedimentos metodológicos utilizados para
a realização do trabalho. Para conduzir o trabalho foi necessário definir a
caracterização e o delineamento, como ser realizada a coleta de informações, os
participantes da pesquisa e a maneira como as informações apresentadas e
analisadas.
Neste sentido, Roesch (1996) diz que o método refere-se à maneira como o
trabalho foi realizado, partindo dos objetivos para definir que tipo de projeto é mais
apropriado.
1.3.1 Caracterização da pesquisa
O estágio permite ao aluno, e ao futuro profissional, uma participação efetiva
no contexto da gestão de uma organização privada ou pública, de modo a conectar
os conhecimentos adquiridos ao longo da formação, com os problemas
administrativos complexos que se manifestam nas organizações. Nesse aspecto o
presente trabalho de estágio tem como tipologia a pesquisa diagnóstico.
Segundo Roesch (1996, p.71), este tipo de pesquisa se propõe a:
[...] levantar e definir problemas, explorar o ambiente. O diagnóstico
normalmente reporta-se a uma situação, em um momento definido. A rigor,
qualquer mudança organizacional deveria ser percebida de uma fase de
diagnóstico, por exemplo, para a informatização de sistemas, para a
introdução de problemas de qualidade e produtividade [...].
Alem disso, Roesch (1996) comenta que os estágios são considerados uma
forma complementar de ensino e aprendizagem acadêmica e devem ser planejados,
executados, acompanhados e avaliados em conformidade com os currículos,
programas e calendários escolares, a fim de constituírem um instrumento de
integração, em termos de treinamento prático e de aperfeiçoamento técnico-cultural,
científico e de relacionamento humano.
A abordagem escolhida foi de cunho quantitativo, este tipo de pesquisa tem
como base a análise dos resultados, que deve ser entendida dentro da amostra
estudada, e assim são geradas as conclusões que poderão ser extrapoladas junto
18
ao universo estudado.
Para Richardson (1999) a pesquisa quantitativa pode ser compreendida
como a quantificação de opiniões e dados por meio da utilização de recursos e
técnicas estatísticas.
Já Petruci (1999, p.27), considera que:
A pesquisa quantitativa procura quantificar opiniões, dados, nas formas de
coleta de informações e no emprego de recursos de técnicas estatísticas. É
empregada no desenvolvimento das pesquisas de âmbito social,
econômico, de comunicação, mercadológica, de opinião, etc., como forma
de garantir a precisão dos resultados.
Complementando cabe ainda destacar que o presente estudo tem caráter
descritivo. Na visão de Gil (2007, p. 44) a pesquisa descritiva tem o propósito, além
de outros aspectos, “[...] levantar as opiniões, atitudes e crenças de uma população
[...]” ou grupo.
Além disso, uma das características mais significativas desse tipo de
pesquisa é a utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados, tais como o
formulário e a observação.
1.3.2 Contexto e população da amostra
A população é o todo e a amostra é a parcela do todo na qual se pretende
avaliar.
Conforme Cervo e Bervian (1996) “a população refere-se a um conjunto de
seres ou objetos que representam a totalidade de indivíduos que possuam as
características definidas para um determinado estudo”.
A coleta de dados do presente trabalho foi realizada na Auto Mecânica
Crazy Car’s Ltda., observando que a escolha foi feita por se considerar esta
empresa um referencial para pesquisa e análise sobre o assunto em questão. Os
clientes da pesquisa são os 15 clientes das revendas e 35 clientes finais
considerados fixos. Portanto a pesquisa se caracteriza censitária.
Para Malhotra (2001, p. 301) “censo envolve a enumeração completa dos
elementos de uma população. Os parâmetros populacionais podem ser calculados
19
diretamente depois de enumerado o censo”. Nesse trabalho o censo se justifica em
função do tamanho da população, ou seja, do ponto de vista de Malhotra (2001) ele
não é só viável, mas também conveniente.
1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados
Para a coleta dos dados, as fontes podem ser consideradas primárias e
secundárias.
No caso específico desse trabalho utilizaram-se tanto os dados primários quanto
secundários. Para a coleta de dados primários aplicou-se questionários. Para Roesch
(2005) o questionário “é o instrumento mais utilizado em pesquisas quantitativas,
principalmente em pesquisas de grande escala, como as que se propõem levantar a
opinião política da população ou a preferência do consumidor”.
O questionário não é apenas um formulário, ou um conjunto de questões
listadas sem muita reflexão. É um instrumento de coleta de dados que busca
mensurar alguma coisa. Para tanto, requer esforço intelectual anterior de
planejamento, com base na conceituação do problema de pesquisa e do plano da
pesquisa, e algumas entrevistas exploratórias preliminares. Com base nestes
elementos, o passo seguinte é elaborar uma lista abrangente de cada variável a ser
medida, e a maneira como será operacionalizada, ou seja, através de escalas,
questões abertas, questões fechadas etc. a prioridade e importância de cada
variável também devem ser consideradas.
Já os dados secundários foram coletados a partir de documentos existentes na
empresa. Na visão de Roesch (1996), fontes secundárias são informações já existentes
na empresa, ou seja, são dados já existentes e que estão à disposição para consultas.
1.3.4 Tratamento e análise dos dados
O método de tratamento e análise de dados, segundo Roesch (1996), torna
indispensável o tratamento intelectual do pesquisador na conceituação, codificação
e interpretação dos textos, que foram analisados e comparados conforme orientação
da bibliografia utilizada no momento.
20
Após a coleta dos dados, os mesmos foram analisados, tabulados e
descritos com base na teoria levantada e, utilizando-se para sua interpretação o
software Excel, buscando-se assim, cumprir o objetivo deste trabalho.
Marconi e Lakatos (2001, p.37), consideram que “o tratamento é a atividade
intelectual que procura dar um significado mais amplo as respostas, vinculando-as a
outros conhecimentos”, pois os dados coletados deverão ser apresentados de forma
que possam ser compreendidos por todos os interessados.
É oportuno destacar também que o trabalho foi apresentado de forma
descritiva com o apoio de gráfico.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O trabalho foi voltado para a área de prestação de serviços e atendimento
ao cliente, a quem cabe o primeiro contato e que deve ser o melhor possível, a fim
de garantir sua satisfação e retorno, quando necessário.
No desenvolvimento do trabalho foi analisadas as estratégias a serem
adotadas ou modificadas para manter a fidelidade do cliente.
Vale dizer que o setor de atendimento ao cliente está ligado a todos os
outros setores da empresa. Desta maneira, deseja-se que ele esteja organizado, e
que seja transparente, ágil e decidido, para que os demais setores possam lhe
ajudar e garantir seus serviços com qualidade e praticidade.
2.1 Administração
Segundo Chiavenato (1993), administração é o ato ou processo de gerir,
reger ou governar negócios públicos ou particulares. A palavra administração vem
do latim ad (direção, tendência para algo) e minister (pessoas), e designa o
desempenho de tarefas de direção dos assuntos de um grupo. É utilizada em
especial em áreas com corpos dirigentes poderosos, como, por exemplo, no mundo
empresarial (administração de empresas) e em entidades dependentes dos
governos (administração pública).
A administração envolve a elaboração de pareceres, relatórios, planos,
projetos, arbitragens e laudos, em que se exija a aplicação de conhecimentos
inerentes às técnicas de organização, tais como: pesquisas, estudos, análises,
interpretação, planejamento, implantação, coordenação e controle dos trabalhos nos
campos de administração geral, como: administração e seleção de pessoal,
organização, análise, métodos e programas de trabalho, orçamento, administração
de material e financeira, administração mercadológica, administração de produção,
relações industriais, bem como outros campos em que estes de desdobrem ou com
os quais sejam conexos.
As funções do administrador foram definidas por Fayol e são: Planejar,
Organizar, Controlar, Coordenar e Comandar, POC3.
22
A profissão regulamentada de administrador existe desde 9 de setembro de
1965. Ressalta-se que administração não é administração de empresas. A
administração é pertinente a todo o tipo de empreendimento humano que reúne, em
uma única organização, pessoas com diferentes saberes e habilidades, sejam
vinculadas às instituições com fins lucrativos ou não. A administração precisa ser
aplicada aos sindicatos, às igrejas, às universidades, aos clubes, agências de
serviço social, tanto como nas empresas, sendo responsável pelos seus
desempenho (CHIAVENATO, 1993).
Administrar é dirigir, decidir e solucionar problemas, através das pessoas e
com os recursos disponíveis.
2.2 Administração do Marketing da Empresa
De acordo com Kotler (1991), marketing não é apenas propaganda e
publicidade, apesar de que estas duas atividades representam uma das “pernas” do
marketing de comunicações. Desde que se começou a pronunciar a palavra
marketing, os jornais, revistas, agências de propaganda e publicidade, leigos, o
relacionaram os anúncios, o que tem resultado numa grande confusão.
O conceito e definição de marketing continuam sendo muito mal
disseminados pela mídia e por isso ocorrem às incompreensões. De acordo com
Kotler (1998, p.27) ”o marketing é uma técnica de gestão (direção, planejamento,
gerência) empresarial que permite a qualquer empresário conduzir seus negócios
dentro de um padrão de causa e efeito, objetivo e resultado”.
Não se trata de uma palavra mágica, dizendo “que quem faz Marketing, tudo
resolve”. Para Kotler (1991), é muito mais do que isso, pois seu gestor precisa ter o
domínio, ou uma visão geral do que a empresa é, do que ela é capaz, o que deseja
do mercado, o que deseja dos seus produtos, onde pretende chegar, como encantar
seus clientes, como enfrentar seus concorrentes. Se o gestor não souber fazer tudo
isso, deverá contratar quem saiba fazer ou aprender as técnicas.
O marketing visa à satisfação do consumidor e é por meio dos veículos de
mídia que se podem levar as mensagens das qualidades e benefícios que o produto
proporciona ao futuro consumidor.
23
Trata-se de um planejamento, análise, implementação e controle de
programas e metas, destinadas a provocar trocas voluntárias dentro de alvos
mercadológicos definidos no sentido de alcançar os objetivos da empresa.
“Troca é o ato de obter um objeto desejado oferecendo algo como retorno.
Troca é apenas uma das muitas maneiras pelas quais as pessoas podem obter um
objeto que desejam. A troca é o conceito central do marketing” (KOTLER, 1991, p.4).
Se a troca é o conceito central do marketing, uma transação é a sua unidade
de medida. Uma transação é composta de uma troca de valores entre duas partes.
No sentido mais amplo, o marketing tenta criar uma resposta a alguma oferta. “O
conceito de transações leva ao conceito de mercado. Um mercado é o grupo de
compradores reais e potenciais de um produto” (KOTLER, 1991, p. 5).
Na medida em que o número de pessoas e transações em uma sociedade
aumenta, o número de comerciantes e mercados também aumenta. O conceito de
mercado finalmente leva, completando o ciclo, de volta ao conceito de marketing.
Segundo Sandhusen (1998, p. 8), o “marketing é o processo de planejar a
concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas
que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.
Assim, é o processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que precisam e
desejam através da troca de produtos e valores.
De acordo com Sandhusen (1998, p. 8),
[...] outras correntes apontam a dinâmica do processo de marketing tanto no
nível micro da empresa individual como o macro da sociedade como um
todo. No nível micro, o processo de marketing se define como um sistema
total de atividades de negócios que direciona o fluxo de bens e serviços dos
produtores para os consumidores ou usuários a fim de satisfazê-los e
realizar os objetivos da empresa.
Este mesmo autor acrescenta que os processos de troca envolvem trabalho.
Os vendedores devem procurar compradores, identificar suas necessidades,
planejar ou desenvolver bons produtos, promovê-los, armazená-los, entregá-los e
definir seus preços. Atividades como o desenvolvimento de produtos, pesquisa,
comunicação, distribuição, preços e serviços são as atividades centrais de
marketing.
Ao colocar produtos à disposição na hora e no local certo, e ao efetuar
trocas benéficas, o processo de marketing cria utilidades de tempo, de local e de
posse.
24
Segundo Sandhusen (1998), também supre cinco deficiências entre o
vendedor e o comprador: uma de valor entre o preço ofertado e o valor negociado do
produto; uma de conhecimento dos atributos e dos benefícios do produto; uma entre
a localização do comprador e do vendedor; uma temporal entre quando o produto é
produzido e quando é necessário; e uma de propriedade entre a posse do vendedor
e a posse do comprador.
Ao desenvolver plano e programas de marketing que estabelecem uma
relação entre as ofertas do composto de marketing e as necessidades do mercadoalvo, os gerentes de marketing lidam com oito funções essenciais que não podem
ser eliminadas: duas funções de troca (compra e venda); duas funções de
distribuição física (transporte e armazenamento); e quatro funções de facilitação
(graduação, financiamento, tomada de risco e pesquisa de mercado).
Assim, fazer um bom marketing, para Sandhusen (1998), é colocar o produto
certo, no mercado certo, pelo preço certo, na quantidade certa, na hora certa, para o
consumidor certo, sabendo que irá receber na data certa, e promover uma satisfação
do cliente certamente em longo prazo.
Enfim, a administração de marketing, ou seja, a administração de empresas
que utiliza processos de marketing deve assumir que: “para atingir as metas
organizacionais é preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo
e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficiente que seus concorrentes”
(KOTLER e ARMSTRONG, 1998, p.10).
No entanto, o conceito de marketing não significa que a empresa deva dar a
todos os clientes o que eles desejam. “Os profissionais de marketing devem
equilibrar a geração de mais valor para os clientes com a obtenção de lucros para a
empresa” (KOTLER e ARMSTRONG, 1998, p.11).
2.2.1 Marketing estratégico
Segundo Hooley; Saunders e Piercy (2001, p.110), o principal objetivo do
desenvolvimento de uma estratégia de marketing para uma empresa é assegurar
que suas capacidades sejam compatíveis com o ambiente competitivo do mercado
em que opera, não apenas no presente, mas no futuro previsível, o que implica, sem
25
dúvida, na avaliação dos pontos fortes e fracos da empresa, bem como nas
oportunidades e ameaças que ela enfrenta.
Na prática, a estratégia ocupa-se mais da efetividade (fazer as coisas certas)
do que da eficiência (bom desempenho naquilo que se faz). Hooley; Saunders e
Piercy (2001, p.110) comentam que, por necessidade, a maior parte do tempo da
administração é gasta com o gerenciamento das operações do dia-a-dia. Contudo,
segundo estes autores, nas empresas mais bem-sucedidas, o pensamento
estratégico dedica-se ao questionamento daquilo que se faz na organização. Esse
processo é contínuo.
Assim,
na
visão
de
Hooley;
Saunders;
Piercy
(2001,
p.110)
o
desenvolvimento de uma estratégia de marketing pode ser analisado em três níveis.
Estabelecimento de uma estratégia central: a partir de uma avaliação
detalhada e criativa, tanto das capacidades da empresa, seus pontos fortes e seus
pontos fracos em relação à concorrência, como das oportunidades e ameaças
apresentadas pelo ambiente, identificando-se os objetivos de marketing e o enfoque
mais amplo para atingi-lo. Criação do posicionamento competitivo da empresa:
seleção e identificação dos mercados-alvo (formados tanto pelos clientes como
pelos concorrentes).
Define-se a vantagem diferencial ou competitiva da empresa; a identificação
das metas e a definição da vantagem diferencial a um só tempo resultam na criação
do posicionamento competitivo da organização e naquilo que ela oferece.
Implementação da estratégia: cria-se uma organização de marketing capaz de
colocar a estratégia em prática. A implementação também implica o estabelecimento
de um mix de produtos, preço, promoção e distribuição que levam tanto o
posicionamento como os próprios produtos e serviços para os mercados-alvo.
Os autores acrescentam que, no nível estratégico, as capacidades de
marketing podem ser avaliadas como:
- Capacidade de senso de marketing: é a capacidade de entender o que
está acontecendo no ambiente externo com respeito à demanda, clientes,
competidores e mudança mais ampla do macro ambiente. Capacidades
específicas incluem a capacidade de empreender pesquisa de mercado e
análise do concorrente e efetivamente disseminar a informação resultante
por meio de organização como base para a tomada de decisão.
- Mirando o mercado e posicionando as capacidades: a aptidão de
identificar oportunidades alternativas e, então, selecionar mercados-alvo
apropriados, em que os recursos da empresa e capacidades são alinhados
para o melhor efeito. Alinhando-se recursos atuais e capacidades com
mercados em transição, mirar o mercado envolve as competências de
26
gerência máxima e diversas outras funções (tais como operações, finanças
e P&D), assim como marketing (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2001, p.
111).
Enfim, a estratégia de marketing implica a escolha da estratégia central,
criação do posicionamento competitivo, tanto da empresa como de seus produtos
e/ou serviços, e implementação daquela estratégia.
2.2.2 Composto de marketing
Kotler e Armstrong (1998) definem mix de marketing ou composto de
marketing como grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza
para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Portanto, o composto de
marketing ajuda as empresas a direcionar a demanda para seu produto.
Cobra (1992, p.43) por outro lado, entende que a “interação de uma
organização com seu meio ambiente, interno e externo, se realiza através do
composto de marketing”. Desse modo, o composto de marketing ajuda as empresas
a estarem sempre sintonizadas com o que está ocorrendo à sua volta.
O mix de marketing é uma atividade através da qual a empresa busca
influenciar o consumidor a comprar os seus produtos. O mix de marketing é formado
por quatro elementos ou 4ps: produto, praça, promoção e preço.
A Teoria dos 4Ps surgiu com Jerome McCarthy (apud MUNHOZ, 2007), que
definiu em seu consagrado livro "Basic Marketing" que o suporte de qualquer
estratégia de mercado deveria considerar os 4 principais pilares de um negócio:
product, promotion, price e placement como pode ser observada na figura n° 01.
27
Figura 1: Os quatro Ps.
Fonte: Las Casas (1999 p.18)
Na seqüência serão apresentadas as características de cada elemento mais
detalhadamente.
a) Produto
Um produto ou serviço é considerado adequado ao consumo quando atende
às necessidades e desejos de seus consumidores-alvos.
Para fazer o marketing do produto ou serviço, deve-se estar atento aos
fatores econômicos que baseia o seu mercado. O recomendável é fazer uma
pesquisa de mercado, com o intuito de saber se a demanda do consumidor é
suficiente para sustentar o empreendimento.
De acordo com Munhoz (2007) o produto refere-se à variedade do produto,
qualidade, características, nome da marca, design, embalagem, tamanhos, serviços,
garantias, devoluções etc.
Segundo Kotler (1999, p.316), “produto pode ser definido como um conjunto
de tributos físicos, psicológicos, de utilidade e simbólicos, no todo, trazem satisfação
ou benefícios a seu comprador ou usuário”.
28
b) Preço
O produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a posse
no preço certo. O preço pode ser considerado: posto na fábrica, posto no cliente,
atacadista, varejista ou distribuidor; líquido com desconto ou bruto sem desconto;
desconto por quantidade, desconto por condição de pagamento, etc.
Segundo Cobra (1992), o preço, é o valor atribuído a um produto ou serviço.
O preço colocado para os clientes deve ser justo, a fim de que o consumidor seja
estimulado à compra. Por isso ao fixar um preço, os profissionais de marketing
devem considerar o tipo de concorrência no mercado-alvo e o custo do composto de
marketing, buscando estimar a reação do consumidor. As decisões de preço são
especialmente importantes porque afetam o volume de vendas de uma empresa e
os seus resultados.
c) Promoção
O composto promocional do produto ou serviço compreende a publicidade,
relações publicas, promoções de vendas, venda pessoal e o merchandising.
Em síntese, fundamentando-se em Cobra (1992), pode-se afirmar que a
promoção constitui a parte do marketing utilizada pela empresa, para passar o
conhecimento de seus produtos /serviços. É a comunicação da informação entre o
vendedor, o comprador, e os consumidores-alvos.
d) Praça
Esta é outra questão muito importante para o desenvolvimento do negócio.
Diz respeito ao ponto-de-venda. Refere-se ao local em que um produto pode ser
vendido, onde é aceito como seu mercado, e se define não como local físico entre
paredes, mas sim onde estão os grupos de compradores potenciais, espalhados
pelo mundo ou concentrados em uma região, país, cidade, bairro ou um evento
promocional.
Conforme Micheletti (2004), manter os clientes já conquistados é tão
importante quanto conquistar novos consumidores, além de ser um processo mais
fácil. É por isso que se precisa ter um suporte de atendimento ao cliente muito
29
eficiente. O ideal é entender quais as necessidades dos clientes, na medida do
possível. Assim, se sente importante e, por conseqüência, volta para comprar mais
produtos, ou utilizar-se de outros serviços no seu estabelecimento.
2.2.3 Comportamento do consumidor
O objetivo do marketing é satisfazer necessidades e desejos dos
consumidores por meio de produtos e serviços. E para tanto é preciso conhecer as
pessoas, seus desejos, suas necessidades e ate mesmo suas fantasias.
Para compreender como e por que as pessoas compram é importante o
estudo do comportamento do consumidor. E isso envolve áreas de conhecimento
cientifico, como a antropologia, a sociologia, a psicologia e outras áreas de
conhecimento humano.
Entender o comportamento do consumidor e conhecer os seus clientes não é
tarefa fácil para nenhuma empresa. Entender o ser humano como ser biológico, com
processos fisiológicos, possibilita desenvolver uma teoria de consumo baseada
nesses processos.
A neurologia, por exemplo, tem explicações sobre a formação de caminhos
neurológicos que se criam com a repetição de idéias e comportamentos, os quais,
por sua vez, determinam a repetição das mesmas idéias e comportamentos.
A neuropsicologia, ou psiconeurologia, pode explicar com bom fundamento a
formação de hábitos, ou comportamentos repetitivos (GIGLIO, 2002, p.49).
Os consumidores podem dizer uma coisa e fazerem outra. Eles podem, até
mesmo, não terem consciência de suas motivações mais profundas. O fato é que, no
momento da compra, há influencias que fazem com que o consumidor mude de idéia
no ultimo instante.
Conforme alguns autores o comportamento do consumidor pode passar pelas
seguintes etapas: reconhecimento das necessidades, busca de informação,
avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.
30
Figura 2: Comportamento do consumidor
Fonte: Kotler (1994 p. 57).
Portanto, é perigoso não conhecer em profundidade as motivações,
necessidades e preferências doas compradores.
É
recomendável,
comportamento
sempre
de compra
de
que
possível,
um
estudo
cada agrupamento de
minucioso
consumidores
de
com
características semelhantes, pois isso permite indicações mais seguras acerca do
comprador, facilitando, entre outras tarefas o desenvolvimento de novos produtos, a
identificação de características e atributos que as pessoas valorizam nos produtos,
bem como os preços que gostariam de pagar.
Para Cobra (2006, p.108), “analisar o comportamento do consumidor inclui
entender suas atividades físicas e mentais. Como exemplos de atividades mentais
estão as influencias que as marcas, através da publicidade, exercem sobre o
consumidor”.
Segundo Las Casas (1997, p. 136):
Para lançar no mercado produtos que atinjam os objetivos do conceito de
marketing ou mesmo manter um nível satisfatório de atendimento, torna-se
necessário entender a razão e a forma pelas quais os consumidores
realizam suas compras. Somente através do entendimento desse processo
será possível viabilizar produtos e serviços que atendam exatamente aos
desejos e necessidades dos consumidores.
Analisar o comportamento do consumidor inclui entender suas atividades
físicas e mentais. Como exemplos de atividades mentais estão as influencias que as
marcas, através da publicidade, exercem sobre o consumidor.
As pessoas por influencia da propaganda sentem sede de Coca-Cola,
desejam alimentos Sadia, sonham com bolsas e objetos de couro da Vitor Hugo.
No processo de decisão de compra destacam-se as seguintes etapas:
conjunto total, conjunto de percepção, conjunto de consideração, conjunto de
escolha e decisão conforme se visualiza na figura a seguir.
31
Figura 3: Decisão de compra
Fonte: Kotler (1994 p. 59).
Há uma forca muito grande agindo no inconsciente das pessoas, fazendo com
que elas instintivamente “sintam necessidades” de consumo de um determinado
produto, e mais especificamente de determinada marca. As atividades físicas
incluem visitas a lojas. Os consumidores, sobretudo as mulheres, têm uma atração
física irresistível por lojas, é como se as mulheres não pudessem viver sem elas.
O ser humano é positivo e racional, esse pressuposto afirma que o ser
humano é definido como dotado de raciocínio, lógica, analise, antecipação, daí
decorrendo de lucros e perdas, nos processos de aprendizagem e generalização.
Teorias do comportamento do consumidor, que se originam de relações
econômicas, podem utilizar esses argumentos. O homem tem necessidades e
desejos infinitos que se contrapõem às suas possibilidades finitas e limitadas de
satisfazê-los. Conforme Gade (apud GIGLIO, 2002, p. 49), “não podemos adquirir
tudo o que desejamos, por isso temos de escolher”
Como decorrência do modelo anterior de racionalidade e previsão, tem-se
uma área de Psicologia que apresenta um modelo de controle e previsão do
comportamento bastante utilizada no marketing.
A Psicologia debate-se bastante desde sua criação com a questão do seu
objeto de estudo. O conceito de psique como inconsciente recebe criticas dos
positivistas, por não apresentar um objeto observável, mensurável e, em certa
medida, previsível.
32
O ser humano é emocional, segundo a Herança das teorias da personalidade,
autores conhecidos como Freud e Maslow (apud GIGLIO, 2002, p. 49), “o
pressuposto dessa linha é que a base do comportamento está nas emoções e não
na razão. Essa ultima seria como a ponta de um iceberg.”
Teorias do comportamento do consumidor com base em emoções podem ser
divididas conforme o uso do conceito de inconsciente. A teoria de Maslow, muito
comentada nos cursos de graduação, aceita a noção da consciência do sujeito sobre
o seu comportamento e seus motivos. Já a teoria de Freud coloca as emoções e
seus conteúdos ideativos no nível inconsciente.
Praticas de marketing decorrente dessa visão, no tocante comunicação,
recorrem a estimulações (imagens, sons, palavras) que mantêm pouca relação
lógica, ou funcional, com o produto.
Erotizar os anúncios de carros, motos, toalhas é um recurso bastante
utilizado, ressaltando-se os argumentos da potencia e da beleza simbolizada nos
produtos. Nesse caso, o consumidor até percebe uma relação lógica entre a
potência do carro e a potência masculina.
Já quando se erotiza cigarros, sandálias, canetas, detergentes, procura-se
uma via inconsciente de associação. Em outros casos, prece que o objetivo principal
é estimular para obter atenção (GIGLIO, 2002, p. 49).
O comportamento do consumidor é basicamente um fenômeno social, o
pressuposto dessa corrente apóia-se na Sociologia, especificamente na parte que
concebe o ser humano com ser social inserido num conjunto de regras
preexistentes, porem mutáveis, e o objetivo principal do sujeito é fazer parte do
grupo.
Pode-se comentar que a sociologia esta dividida em duas partes:
Parte da Sociologia que se ocupa do fenômeno do consumo tem uma visão
otimista, utilizando pressupostos de necessidades biológicas, psicológicas e
econômicas para a realização da vida social, criando o consumo. Alguns
produtos e serviços, como cerveja, escolas e viagens, são
fundamentalmente mostrados beneficiando integração social. Outra
parte
da Sociologia considera que o consumo é o resultado de operações de
alienação do sujeito, que se afasta de sua consciência produtiva e adota a
posse como formadora de identidade. (BAUDRILLARD, apud GIGLIO, 2002,
p. 49).
É claro que o desenvolvimento dessa ultima posição teórica implica critica as
técnicas de marketing e uma proposta de redução das técnicas de persuasão. Nas
33
universidades brasileiras encontram-se vários trabalhos de pós-graduação nessa
linha critica, mas são poucos os que propõem metodologias e caminhos alternativos
baseados na pratica. O consumerismo é um movimento de conscientização do
consumismo, geralmente propalado por um grupo de voluntário que busca criar uma
espécie de compromisso de grupo.
Utilizando pressupostos do behaviorismo, das teorias fatoriais de traços de
personalidade e da Sociologia, há uma literatura extensa sobre a tipologia dos
consumidores. Seu pressuposto básico é que se pode agrupar pessoas diferentes
em categorias semelhantes e, a partir daí, construir hipóteses probabilísticas de
comportamento de consumo e de compra.
Com a globalização, os pressupostos estruturalistas estão em alta. Sua
assertiva principal é que por trás da variedade encontra-se o básico imutável. Em
outras palavras, apesar da enorme variedade do comportamento humano, parece
existir uma base comum e finita de objetivos e necessidades, que transparecem
numa infinidade de modos de satisfazê-las.
Segundo Oyakawa (apud GIGLIO, 2002, p. 50), “por trás da variedade de
consumo, da busca da moda, das viagens, do novo, do inusitado, do prazer do corpo
encontra-se a mesma luta pela diferenciação, que caracterizava as sociedades
guerreiras medievais e as sociedades econômicas modernas”.
Com a padronização e massificação da comunicação, ocorre que os modos
de satisfação das necessidades, que eram infinitos, começam a tornarem-se menos
numerosos (no chamado processo de aculturação).
Para Levitt (apud GIGLIO, 2002, p.50), “as pessoas do mundo todo vão
apresentando comportamentos cada vez mais semelhantes”.
O consumo pode ser entendido numa visão sistêmica. O sistemismo, na sua
versão simples que é o funcionalismo afirma que há uma interatividade no
comportamento humano – em quatro níveis de analise, biológico, psicológico, social
e econômico, que operam na base do feedback, ou retroalimentação. São raras as
teorias sobre comportamento do consumidor que desenvolvem a visão sistêmica,
embora este modelo tenha alguma fama na Administração.
Para visão do autor supracitado duas explicações para a pouca existência de
teorias nesse modelo. Por um lado, tem-se a complexidade da tarefa, o que leva os
pesquisadores a escolher em campos específicos de um dos quatro sistemas. Uma
das poucas teorias que abrange quase todos os sistemas é a de Freud, cuja teoria
34
psicodinâmica esta focada na troca de energias psíquicas, portanto no nível
psicológico.
Como médico porem, ele sempre insistiu numa base fisiológica para sua
estrutura psicológica. Como grande observador, retratou alguns dos valores e
crenças de sua época. Somente o nível econômico ficou enfraquecido.
A segunda explicação para a existência de poucas teorias é que a
interatividade pressuposta no modelo sistêmico leva como conseqüência lógica, ao
estudo das relações de compra e venda persuasão e negociação, atendimento e
satisfação. Em outras palavras, não adianta só estudar o processo de persuasão do
vendedor para o comprador. O campo de estudo da qualidade de atendimento, ou
qualidade de serviços, já percebeu esse objeto de estudo, mas as teorias sobre o
consumidor ainda não. Para criá-las nesse foco, é necessário estudar os dois lados
ao mesmo tempo (GIGLIO, 2002, p.50).
Em síntese é possível observar que o comportamento do consumidor é
determinado por vários fatores entre eles pode-se citar: fatores psicológicos,
sociológicos e econômicos. A partir desses fatores impulsionadores é que se levado
a tomar a decisão de compra
2.2.3.1 Fidelização do Cliente
Fidelizar clientes consiste em manter com eles uma relação comercial intensa
e duradoura, o que só se consegue tendo capacidade de satisfazer suas
necessidades de produtos e serviços de forma vantajosa para ambas as partes. A
fidelização implica uma relação muito forte entre a empresa e o cliente.
A empresa precisa sentir que está fazendo o melhor para os seus clientes e
estes têm que perceber que são suas primeiras preocupações.
Fidelizar clientes não é tarefa fácil em mercados altamente concorridos. Mas
esta é uma tarefa de vital importância para a sobrevivência das empresas. As
estatísticas demonstram que, "se uma empresa melhorar a fidelidade dos seus
clientes em 5% melhorará o seu resultado em mais de 25%, podendo em alguns
casos atingir até 75%". Com estes dados, percebe-se a importância da fidelização
dos clientes (FREITAS, 2001, p.67).
35
Captar clientes é tarefa ainda mais difícil e cara. Regra geral, adquirir um
novo cliente é muito mais caro que manter um cliente antigo. E esse custo duplicará
se a concorrência for muito grande (FREITAS, 2001, p.68).
Clientes fiéis consideram sua empresa os melhor, os satisfeitos não, com isso
podem perceber a distância entre satisfação e fidelização. Os satisfeitos gostam,
mais consideram outras empresas boas também. Já para os fieis, a sua empresa é a
melhor. Então, pode-se dizer que um cliente fiel é considerado um advogado, ou
seja, defende sua empresa onde quer que esteja, enquanto que um cliente satisfeito
não significa ser um advogado de sua marca. Deve-se, portanto, lutar para
transformar clientes satisfeitos em clientes fiéis.
Para Kotler (2001, p. 163) “empresas inteligentes, hoje em dia, não se vêem
como vendedoras de produtos, mas criadoras de clientes lucrativos. Não querem
apenas gerar uma carteira de clientes, mas serem “donas” desses clientes para
sempre”.
A probabilidade de o cliente voltar a comprar novamente esta estreitamente
relacionada a seu nível de satisfação com a primeira compra. Empresas que
desejem que os clientes voltem devem pesquisar periodicamente seu nível de
satisfação.
Para Kotler (2000, p.58), “satisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado)
percebido de um produto em relação às expectativas do comprador”.
Fica clara por essa definição que a satisfação é função de desempenho e
expectativas percebidos. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente
ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará
satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente
satisfeito ou encantado.
Para se saber o grau de satisfação do cliente é imprescindível que se realize
uma pesquisa. Porque é impossível criar um programa de relacionamento em busca
da fidelidade se não se identificar, primeiro, o nível de satisfação dos clientes.
A satisfação do cliente deve ser estudada e planejada entre as equipes,
lembrando que esta satisfação depende mais dos sentimentos do que dos
regulamentos.
36
As equipes de venda devem ter liberdade para sentirem e desenvolverem a
criatividade para encantar o seu cliente, portanto de nada adiantaria ter
regulamentos extremamente rígidos (FREITAS, 2001, p. 69).
Um cliente que atende a um pedido da empresa respondendo uma pesquisa
ou dando retorno a uma promoção é um item muito importante a ser considerado
quando se fala de fidelidade, tornando-se interativo. E, quanto maior a interatividade,
maior o índice de fidelização.
Lembrando que, segundo Carvalho (2002, p.18):
Dizem no mercado que um cliente mal atendido é capaz de comentar com
pelo menos mais dez pessoas esse mau atendimento. E aí cada uma
dessas pessoas comenta o caso com mais três. Se for bem atendido,
entretanto, essa estatística é injusta o comentário só vai adiante com mais
cinco pessoas.
A relação da empresa com o cliente segundo Cardoso (2000, p. 36), passa
por três estágios: estágio da aquisição, retenção e fidelização
No estágio da aquisição o foco principal da empresa é a aquisição de clientes.
Para Brown (2001, p.65), a atenção é direcionada para a construção de uma base
de clientes por meio do uso da tecnologia e treinamento específico de iniciativa para
aumentar a eficácia dos vendedores.
As empresas, nesse estágio, também gastam muito tempo com o melhor
benchmarking, analisando os processos de atendimento ao cliente e conduzindo
pesquisas iniciais de atendimento a cliente.
No estágio de retenção enfatiza-se a maximização do relacionamento com o
cliente. Uma empresa no estágio de retenção se distingue dos seus colegas do
estágio anterior por começar a segmentar seus clientes em grupos com
necessidades semelhantes para servir cada cliente de forma mais eficiente.
Conforme Meckenna (apud BOGGMANN, 2000, p. 48) “reter clientes é uma
ótima maneira de crescer. Estudos mostram que o preço de adquirir novos clientes é
cinco vezes maior do que o custo de reter clientes antigos”.
As empresas no estágio de fidelização se encontram em uma situação
vitoriosa tanto para seus clientes como para eles mesmos: os clientes dependem da
empresa ou produto para o sucesso e vice-versa.
Cardoso (2000, p. 36) argumenta que “clientes ‘fiéis’ não apenas voltam a
comprar, mas defendem produtos e serviços junto aos seus amigos, prestam menos
37
atenção às marcas concorrentes e, freqüentemente, compram extensões de linha de
produto/serviço”.
Para a aquisição, retenção ou fidelização de clientes a primeira tarefa do
administrador é conhecer o comportamento do cliente. É a partir do conhecimento de
suas necessidades, seus desejos e suas aspirações que as empresas poderão
estabelecer estratégias de aquisição, retenção ou fidelização.
2.2.3.2 Tomada de decisão de compra
Todos os dias, cada um toma várias decisões relativas a cada aspecto da
vida diária. Entretanto, geralmente tomam-se essas decisões sem parar para pensar
como foi tomada e o que está envolvido no próprio processo da tomada de decisão
em si.
Para KANUK E SCHIFFMAN (1997), “tomada de decisão é a escolha de uma
opção entre duas ou mais alternativas, em outras palavras, para uma pessoa tomar
decisão é preciso que mais de uma alternativa esteja disponível”.
Quando uma pessoa está diante da escolha de fazer ou não uma compra, da
escolha entre a marca x e a marca y, ou da escolha de passar o tempo fazendo a ou
b, esta pessoa esta em posição de tomar uma decisão.
Por outro lado, se o consumidor não tem alternativas para escolher e é
literalmente forçado a fazer determinada compra ou tomar determinada atitude
(p.ex., usar uma medicação prescrita), então essa simples “não escolha” não
constitui uma decisão; essa decisão de não escolha é comumente chamada de
“escolha de Hobson” (KANUK e SCHIFFMAN 1997, p.395).
Segundo Kotler (1994), “a tomada de decisão do consumidor varia conforme o
tipo de decisão de compra. Há grandes diferenças entre comprar, principalmente
porque as compras mais complexas envolvem mais deliberação”.
Na realidade, situações de não escolha de compra ou consumo são
razoavelmente raras. Para os consumidores, a liberdade ás vezes se expressa em
termos de um amplo leque de escolhas de produtos.
Logo, se existe quase sempre uma escolha, então existe quase sempre uma
oportunidade para os consumidores tomarem decisões.
38
Alem disso, pesquisas experimentais com os consumidores revelam que
proporcionar uma escolha aos consumidores, quando originalmente não existia
nenhuma, pode ser boa estratégia de negócio capaz de aumentar substancialmente
as vendas.
Nem todas as situações de tomada de decisão do comprador recebem (ou
requerem) o mesmo grau de procura de informação. Se todas as decisões de
compra precisassem de grande esforço, o processo de tomada de decisão do
consumidor seria um processo exaustivo, que deixaria pouco tempo para qualquer
outra coisa.
O processo de decisão de compra pode ser caracterizado pelas seguintes
etapas: avaliação de alternativa, intenção de compra, atitudes dos outros, fatores
situacionais imprevistos e decisão de compra.
Figura 4: Processo de decisão de compra
Fonte: Kotler (1994 p. 55).
Além disso, na visão de KANUK E SCHIFFMAN (1997, 395), “se todas as
compras fossem rotinas, tenderiam a ser monótonas e proporcionariam pouco prazer
ou novidade”. Contudo, “em um continuum de esforço, que varie do mais alto ao
mais baixo, podem-se distinguir três níveis específicos no processo decisório do
consumidor”:
39
a) Solução Extensa do Problema
Quando os consumidores não têm um critério estabelecido para avaliar uma
categoria de produto ou marcas especificas nessa categoria, ou não reduziram a um
subgrupo menor, mais fácil de administrar, o numero de marcas que irão considerar,
seu esforço decisório pode ser classificado como solução extensa do problema.
Nesse nível, o consumidor precisa de muita informação para estabelecer uma
serie de critérios para julgar marcas especificas e uma grande quantidade de
informação correspondente a cada uma das marcas a serem consideradas (KANUK
e SCHIFFMAN 1997, p. 395).
b) Solução Limitada do Problema
A essa altura da solução do problema, os consumidores já estabeleceram o
critério básico para avaliar a categoria de produto e as várias marcas dessa
categoria. Entretanto, eles não têm uma preferência inteiramente estabelecida
acerca da escolha de um grupo de marcas. A busca de informação adicional é feita
mais como “ajuste de sintonia”, pois eles precisam reunir mais informação sobre a
marca para distingui-las das demais (KANUK e SCHIFFMAN 1997, p. 395).
c) Comportamento de Resposta Rotinizada
Nesse nível, os consumidores têm certa experiência com a categoria de
produto e uma serie de critérios bem-estabelecidos para avaliar as marcas que estão
considerando. Em algumas situações, eles podem buscar ainda um pouco mais de
informação; em outras, simplesmente revêem o que já sabem.
A extensão da tarefa do consumidor de resolver um problema depende dos
seus critérios de escolha ser bem-estabelecidos, ou não, da quantidade de
informação que ele tem sobre cada marca que esta sendo considerada e de que não
limitada é a serie de marcas entre s quais a escolha será feita. É claro que a solução
extensa de um problema implica que o consumidor precisa procurar mais informação
40
para fazer a sua escolha, enquanto o comportamento de resposta rotimizada implica
pouca necessidade de mais informação (KANUK e SCHIFFMAN 1997, p.395).
A pré-compra começa quando o consumidor percebe uma necessidade que
pode ser satisfeita pelo compra e o consumo de um produto. A lembrança de
experiências anteriores (tirada de uma memória armazenada há muito tempo) pode
dar ao consumidor informação suficiente para ele fazer a escolha atual.
Por outro lado, se o consumidor não teve experiência anterior, ele pode ter de
envolver-se em uma extensa busca no ambiente externo para encontrar informação
útil na qual possa basear a sua escolha.
O consumidor geralmente busca na memória (o campo psicológico) antes de
procurar fontes externas de informações referentes a uma necessidade especifica
relacionada ao consumo.
A experiência anterior é considerada uma fonte de informação interna. Quanto
maior importância da experiência anterior, de menos informação externa o
consumidor tende a necessitar para chegar a uma decisão.
Muitas decisões de consumo baseiam-se em uma combinação de experiência
anterior (fontes internas) com informação de markentig e informação não comercial
(fontes externas).
Alguns desses fatores são: comunicação boca a boca, experiência anterior,
comunicação externas, necessidades pessoais e expectativas do cliente conforme
mostra a figura n° 5.
Figura 5: Tomada de decisão
Fonte: Kotler (1994 p. 57).
41
O grau de risco percebido também pode influenciar esse estagio de processo
de tomada de decisão. Em situação de alto risco, os consumidores tendem a
envolver-se na busca e na avaliação de informação complexa; em situações de
baixo risco, eles tendem a usar táticas de busca e de avaliação muito simples.
(KANUK e SCHIFFMAN 1997, p. 395).
Algumas escolas de pensamentos descrevem o processo de tomada de
decisão do consumidor de modos diferentes. A expressão modelos de consumidores
refere-se a uma “visão” ou perspectiva geral de como (e por quê) as pessoas se
comportam de determinada maneira. Em termos específicos, podem-se citar os
modelos em quatro visões:
a) Visão econômica
No campo da teoria econômica, que retrata um mundo de competição
perfeita, o consumidor tem sido freqüentemente caracterizado por tomar decisões
racionais. Esse modelo, chamado de teoria do homem econômico, tem sido criticado
pelos pesquisadores do consumidor por varias razoes. Para se comportar
racionalmente no sentido econômico, um consumidor teria de estar ciente de todas
as alternativas de produtos disponíveis, serem capaz de classificar corretamente
cada alternativa em termos dos seus benefícios e de suas desvantagens e ser capaz
de identificar a melhor alternativa (KANUK e SCHIFFMAN 1997, p. 396).
O que na verdade ocorre porem, é que os consumidores raramente dispõem
de todas as informações, ou de informações suficientemente precisas, ou ate
mesmo de um grau razoável de envolvimento ou motivação para tomar a chamada
de decisão “perfeita”.
O modelo econômico clássico do consumidor totalmente racional não é
realista pelas seguintes razoes: as pessoas são limitadas pelas suas próprias
habilidades, hábitos e reflexos, as pessoas são limitadas pelos seus próprios valores
e objetivos e as pessoas são limitadas pelo alcance do seu conhecimento.
Os consumidores agem em um mundo imperfeito, no qual não maximizam
suas decisões em termos de considerações econômicas, como a relação entre preço
e quantidade, a utilidade marginal ou curvas de indiferença. Na verdade, o
consumidor geralmente reluta em se envolver em atividades extensas de tomada de
42
decisão e ira preferir ao contrario, uma decisão “satisfatória”, uma decisão que seja
“boa suficiente”. Por esse motivo, muitas vezes, o modelo econômico é rejeitado
como muito idealista e simplista (KANUK e SCHIFFMAN 1997, p. 396).
b) Visão Passiva
Bastante contraria a visão econômica e racional dos consumidores é a visão
passiva, que descreve o consumidor como basicamente submisso aos interesses
próprios e aos esforços promocionais dos profissionais de marketing (KANUK e
SCHIFFMAN 1997, p. 396).
Pela visão passiva, os consumidores são vistos como compradores
impulsivos e irracionais. Prontos para se renderem aos objetivos e às armas dos
profissionais de marketing.
Em certo grau, pelo menos, o modelo passivo de consumidor foi reforçado
pelos antigos super vendedores agressivos, treinados para considerar o consumidor
um objeto a ser manipulado.
No desenrolar do processo de venda, quatro estágios se distinguem:
Primeiro, o vendedor precisa assegurar-se da inteira atenção do cliente
potencial. Segundo, essa atenção precisa ser mantida e transformada em
interesse. Terceiro, esse interesse precisa ser amadurecido em desejo. E
quarto, todas as duvidas que ainda persistam precisam ser removidas da
cabeça do cliente potencial, e em seu lugar deve ser implantada uma firme
resolução de comprar; em outras palavras, a venda tem que ser fechada.
(KANUK e SCHIFFMAN 2002, p. 396).
c) Visão
Cognitiva
Esse modelo retrata o consumidor como um solucionador pensante de
problemas. Dentro dessa estrutura, os consumidores costumam ser retratados como
receptivos ou ativos, à procura de produtos e serviços que preencham suas
necessidades e enriquecem sua vida. O modelo cognitivo enfoca os processos pelos
quais os consumidores procuram e avaliam a informação sobre marcas selecionadas
e lojas.
43
No contexto do modelo cognitivo, os consumidores são vistos como
processadores de informação. O processamento de informação leva à formação da
preferência e, por fim, as intenções de compra. Os consumidores também podem
adotar uma estratégia de formação de preferência que é baseado nos outros, pela
qual permitem que outra pessoa faca a escolha por eles. (KANUK e SCHIFFMAN
1997, p. 396).
Em comparação com a visão econômica, a visão cognitiva reconhece que é
improvável que o consumidor tente obter toda a informação disponível sobre cada
opção. Em vez disso, os consumidores tendem a interromper seu esforço de busca
de informação quando percebem que têm informação suficiente sobre algumas das
alternativas para tomar uma decisão satisfatória.
Como sugere esse ponto de vista do processamento de informação, os
consumidores freqüentemente criam atalhos para as regras de decisão (chamados
de heurística) para facilitar o processo de tomada de decisão. Eles também adotam
regras de decisão para enfrentar a exposição à grande quantidade de informação.
A visão cognitiva, ou de solução do problema, descreve um consumidor que
se situa em algum ponto entre a visão econômica e a visão passiva, que não tem (ou
não pode ter) pleno conhecimento das alternativas disponíveis de produto e,
portanto, não pode tomar decisões perfeitas, mas que, não obstante, procura
informação ativamente e tenta tomar decisões satisfatórias. (KANUK e SCHIFFMAN
1997, p. 396).
O modelo cognitivo parece captar a essência do consumidor instruído e
interessado que busca informação em que possa basear as suas decisões de
consumo. Ao longo, as discussões sobre os aspectos específicos da tomada de
decisão do consumidor têm freqüentemente retratado um consumidor que é
compatível com a visão cognitiva, ou de solução do problema.
d) Visão emocional
Embora haja muitos cientes do modelo decisório emocional ou impulsivo do
consumidor, os profissionais de marketing às vezes preferem pensar nos
consumidores em termos tanto do modelo econômico como do modelo passivo. Na
verdade, porem cada um tende a associar sentimentos profundos ou emoções,
44
como a felicidade, o medo, o amor, a esperança, a sexualidade, a fantasia e até um
pouco de “mágica”, a certas compras ou posses.
Esses sentimentos ou emoções tendem a ser altamente envolventes. Se você
refletir sobre a natureza de compras recentes, ficaria surpreso de perceber quanto
algumas delas foram impulsivas. Em vez de procurar cuidadosamente, ponderar e
avaliar as alternativas antes de comprar, é provável ter feito muitas dessas compras
por impulso, por capricho, ou por que foi levado pela emoção.
Quando o consumidor toma uma decisão de compra com base puramente
emocional, enfatiza-se menos a busca de informação de pré-compra. Em vez disso,
dá-se mais ênfase ao estado de espírito e aos sentimentos do momento. Isto não
significa que as decisões emocionais não sejam racionais. (KANUK e SCHIFFMAN
1997, p. 396).
Muitos compradores, por exemplo, compram roupas de etiquetas de estilistas
não porque pareçam melhores com elas, mas porque a etiqueta dá status e faz com
que eles se sintam melhor. Os anunciantes estão reconhecendo cada vez com mais
interesse a importância do anuncio emocional ou orientado para o sentimento.
O humor dos consumidores também é importante para a tomada de decisão.
Cabe ressaltar que o reconhecimento de uma necessidade tende a ocorrer quando o
consumidor se depara com um problema.
Entre os consumidores parecem existir duas diferentes necessidade ou estilos
de reconhecimento de problema. Alguns consumidores são do tipo de estado real,
que percebem que tem um problema quando um produto deixa de desempenhar a
sua função satisfatoriamente.
Em contrapartida, outros consumidores são do tipo estado desejado, para
quem o desejo de uma coisa nova pode deflagrar o processo de decisão. O
reconhecimento da necessidade ou do problema também pode ser visto tanto de
modo simples como de modo complexo. (KANUK e SCHIFFMAN 1997, p. 397).
Reconhecimento do problema simples refere-se:
As necessidades que ocorrem freqüentemente e com as quais se pode lidar
quase automaticamente, como ficar com fome e comprar uma barra de
chocolate em uma máquina automática. O reconhecimento do problema
complexo, entretanto, caracteriza-se como um estado em que um problema
se desenvolve ao longo do tempo, à medida que o estado atual e o estado
de desejo gradualmente se afastam um do outro. (KANUK e SCHIFFMAN
1997, p. 396),
45
As regras de tomada de decisão do consumidor, freqüentemente chamadas
de heurística, estratégias de decisão e estratégias de processamento de informação,
são procedimentos usados pelos consumidores para facilitar as escolhas (ou outras
coisas relacionadas ao consumo) das marcas. Essas regras reduzem a
responsabilidade de tomar decisões complexas fornecendo orientação ou rotinas
que tornam o processo menos sobrecarregado.
As regras de decisão do consumidor foram amplamente classificadas em
duas categorias principais: regras de decisão compensatória onde o consumidor
avalia as opções das marcas em termos de cada atributo relevante e faz o somatório
do peso ou da soma da pontuação de cada marca.
O somatório dos pontos reflete o mérito relativo da marca como uma escola
de compra potencial. A suposição é que o consumidor ira selecionar a marca que
somar mais pontos entre as alternativas avaliadas (KANUK e SCHIFFMAN 1997, p.
409).
Uma característica singular da regra de decisão compensatória é que ela
permite uma avaliação positiva de uma marca sobre um atributo para equilibrar uma
avaliação negativa de algum outro atributo. Por exemplo, uma avaliação positiva de
economia de energia foi possível por causa de uma marca ou um tipo particular de
lâmpada que pode ser contrabalançar uma avaliação inaceitável em termos de
emissão reduzida de luz.
Em contraste, as regras de decisão não-compensatórias não permitem aos
consumidores equilibrar uma avaliação positiva de uma marca em um equilíbrio com
uma avaliação negativa em algum outro atributo. Por exemplo, no caso da lâmpada
que economiza energia, a avaliação negativa (inaceitável) do produto quanto à
emissão de luz não seria contrabalançada por uma avaliação positiva da economia
de energia. Em vez disso, essa lâmpada seria desqualificada sem maiores
considerações (KANUK e SCHIFFMAN 1997, p. 409).
2.3 SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Afirma-se que o comprador forma um julgamento de valor e age sobre o
mesmo. Se ele ficar satisfeito após a compra, depende do desempenho da oferta em
relação as suas expectativas.
46
Para Kotler (1994), ”satisfação é o nível de sentimento de uma pessoa,
resultante da comparação do desempenho ou resultado de um produto em relação a
suas expectativas”.
O nível de satisfação é uma função da diferença entre o desempenho
percebido e as expectativas. Um consumidor pode experimentar um de três níveis
amplos de satisfação. Se o desempenho ficar longe das expectativas, ele estará
insatisfeito, se o desempenho ficar de acordo com suas expectativas, ele ficará
satisfeito e se o desempenho exceder as expectativas, o consumidor estará
altamente satisfeito, gratificado ou encantado.
No entanto, como os compradores formam suas expectativas? As
expectativas são formadas por experiência de compra, recomendações de amigos e
colegas e informações e promessas de vendedores e concorrentes.
Embora empresas centradas nos consumidores procurem criar alta
satisfação, não se pode afirmar que elas estão maximizando a satisfação de seus
consumidores. Primeiro, a empresa pode aumentar a satisfação dos consumidores
baixando seus preços ou aumentando os serviços, mais isto pode resultar em lucros
menores. A empresa pode ser hábil em aumentar sua rentabilidade de outras
maneiras, como melhorando a produção ou investindo mais em pesquisa e
desenvolvimento (KOTLER, 1994, p. 50).
Terceiro, a empresa tem muitos interessados, incluindo funcionários,
revendedores, fornecedores e acionistas. Gastar mais para aumentar a satisfação
dos consumidores desviaria o dinheiro que aumentaria a satisfação de outros sócios.
Finalmente, a empresa deve orientar-se na filosofia a seus consumidores,
nível este pelo menos aceitável pelos outros interessados, limitando às restrições de
seus recursos (KOTLER, 1994, p. 50).
O que determina se o comprador ficará altamente satisfeito, moderadamente
satisfeito ou insatisfeito com uma compra?
A satisfação do comprador é uma função diretamente relacionada entre
expectativas do produto e o desempenho percebido do produto.
Se o desempenho do produto não atende às expectativas do consumidor, ele
fica desapontado, se atende às expectativas, o consumidor fica satisfeito.
Afirma Kotler (1994), “estes sentimentos fazem uma diferença se o comprador
adquire o produto novamente e faz comentários favoráveis ou desfavoráveis sobre o
mesmo a outras pessoas”.
47
No processo de insatisfação do cliente citam-se algumas etapas: ocorrência
de insatisfação, tomada de alguma providencia ou não tomada, adota alguma forma
de ação, procura a empresa, procura um advogado entre outros, o que se evidencia
na figura a seguir.
Figura 6: Insatisfação do cliente
Fonte: Kotler (1994 p. 60).
Após comprar um produto, o consumidor pode detectar um defeito. Alguns
compradores não desejam o produto defeituoso, outros serão indiferentes com o
defeito e ainda outros podem ver o defeito com algo que valoriza o produto.
Alguns defeitos podem ser perigosos para o consumidor. Empresas que
fabricam automóveis, brinquedos e produtos farmacêuticos devem pensar
rapidamente sobre qualquer produto que tenha a menor chance de ferir os usuários.
Os consumidores formam suas expectativas baseando-se nas mensagens
recebidas dos vendedores, amigos e outras informações.
48
Se o vendedor exagerar nos benefícios, os consumidores experimentarão
falsas expectativas, que leva á insatisfação. Quanto maior o hiato entre as
expectativas e o desempenho, maior a insatisfação do consumidor.
Segundo o comportamento da pós-compra relata que:
Após comprar o produto, o consumidor experimentará algum nível de
satisfação ou de insatisfação. Ele também se engajará nas ações póscompra e no uso do produto de interesse para a empresa. O trabalho do
fabricante não termina quando o produto é comprado, mais continua no
período pós-compra. (Kotler 1994, p. 182).
Entra em ação a competição por estilo. Alguns consumidores ampliam o hiato
quando o produto não é perfeito e quando não estão plenamente satisfeitos, outros
consumidores minimizam o hiato e ficam menos insatisfeitos.
Descreve Kotler (1994), “que o vendedor deve fabricar produtos que
preservem verdadeiramente seu desempenho esperado de modo que os
consumidores fiquem satisfeitos”.
Alguns vendedores podem ainda subestimar os níveis de desempenho para
que os consumidores fiquem mais satisfeitos do que o esperado pelo produto. Um
fabricante pode criar maior satisfação ao prometer a entrega para as 16hs e entregar
às 14 horas do que prometer para as 11hs e não ter entregado até as 12hs.
Acredita-se que a maioria das compras não rotineiras envolve alguma
dissonância pós-compra:
Quando uma pessoa escolhe entre duas ou mais alternativas, será quase
inevitável o surgimento de desconforto ou dissonância porque a pessoa tem
conhecimento de que qualquer decisão envolve certas vantagens e também
algumas desvantagens. Esta dissonância surge após quase todas as
decisões e, alem disso, o individuo, invariavelmente, tomará providencias
para reduzi-la. (FESTINGER E BRAMEL apud KOTLER, 1994, p. 182).
A satisfação ou insatisfação do consumidor em relação a um produto
influenciará seu comportamento subseqüente. Se o consumidor ficar satisfeito,
exibira maior probabilidade de comprar o produto novamente. O consumidor
satisfeito também tendera a falar favoravelmente sobre a marca a outras pessoas.
As empresas afirmam que os melhores anunciantes são os clientes satisfeitos.
Um consumidor insatisfeito responde de forma diferente. Ele tentará reduzir a
dissonância porque o ser humano luta para estabelecer harmonia interna,
consistência ou congruência entre suas opiniões, conhecimento e valores. Os
consumidores dissonantes se valerão de um ou dois cursos de ação.
49
Podem tentar reduzir a dissonância abandonando ou devolvendo o produto
ou procurando informações que possam confirmar seu alto valor. Os profissionais
devem ser conscientes da ampla variedade de maneira que os consumidores tratam
a insatisfação.
Eles têm uma escolha entre tomar e não tomar qualquer providencia. No
primeiro caso, o consumidor pode adotar uma ação publica ou ação privada. As
ações públicas incluem reclamar diretamente à empresa, procurar um advogado ou
reclamar a outros grupos que possam ajudá-lo a ficar satisfeito, como empresas,
órgãos públicos. (KOTLER, 1994, p.182)
2.4 QUALIDADE PERCEBIDA
Observa-se que a qualidade, é, em grande parte, percebida subjetivamente.
Entretanto, o processo de percepção da qualidade é mais complexo do que isto. Não
são apenas as experiências das dimensões da qualidade que determinam se a
qualidade é considerada boa, neutra ou ruim.
As experiências com qualidade estão conectadas às atividades tradicionais de
marketing resultando em qualidade percebida. Quando se considera, alem de
empresas de serviços, os fabricantes de bens que fornecem serviços como parte de
suas ofertas, pode ser mais apropriado falar-se sobre Qualidade Total Percebida.
Boa qualidade percebida é obtida quando a qualidade experimentada atende
às expectativas do cliente, ou seja, à qualidade esperada. Se as expectativas não
são realistas, a qualidade total percebida será baixa mesmo se a qualidade
experimentada, medida de forma objetiva, for boa (GRÖNROOS, 1990, p. 54).
Como mostra a figura n° 7, a qualidade esperada é uma função de um semnúmero de fatores, a saber: comunicação boca a boca, comunicação com o
mercado, imagem corporativa entre outros.
50
Figura 7: A Qualidade Total Percebida
Fonte: Grönroos (1990, p. 54).
A comunicação com o mercado inclui publicidade, mala direta, relações
públicas e campanhas de venda, que estão diretamente sob o controle da empresa.
Os fatores de imagem e a comunicação boca a boca são apenas indiretamente
controlados pela empresa.
O impacto externo desses fatores também pode ocorrer, mas eles são
basicamente uma função do desempenho prévio da empresa, suportado, por
exemplo, pela publicidade. Finalmente as necessidades do cliente também têm, é
claro, um impacto nas suas expectativas.
Segundo Grönroos (1990, p. 55):
Quando programas de qualidade, que podem ate incluir aspectos da
qualidade funcional, é implementada, a Qualidade Percebida do Serviço
pode ainda ser baixa ou ate deteriorada se, por exemplo, a empresa colocar
simultaneamente campanhas publicitárias que prometam demais ou que
sejam inadequadas em algum outro aspecto.
O nível de qualidade total percebida não é determinado pelo nível das
dimensões da qualidade técnica e funcional apenas, mais sim pela diferença entre
qualidade esperada e qualidade experimentada. Conseqüentemente, cada programa
51
para a qualidade deve englobar não apenas aqueles envolvidos nas operações, mas
os responsáveis por marketing e pela comunicação com o mercado, também.
A imagem desempenha um papel central na percepção do cliente sobre a
qualidade do serviço e é tão importante para uma empresa de serviços como para
qualquer organização. Portanto, é imperativo que a imagem posa ser gerenciada de
forma apropriada. A questão de como a imagem se desenvolve e o que causa os
problemas de imagem nem sempre são bem compreendidas
52
3 DESENVOLVIMENTO DO TRABALHO
Nesse capítulo será apresentado a descrição da empresa e o resultado da
pesquisa.
3.1 DESCRIÇÃO DA EMPRESA
A Auto Mecânica Crazy Car´s Ltda foi fundada pelos Srs. Bruno Ozemir de
Souza e Dogival do Nascimento em 1993 na cidade de Itajaí – Santa Catarina.
A mesma foi constituída na cidade de Itajaí, com o intuito de diminuir as
viagens do Sr. Bruno até a cidade de Curitiba onde era realizada a preparação do
seu automóvel de competição em corridas realizadas no estado de Paraná e Santa
Catarina. A empresa é considerada micro empresa, sendo o Sr. Bruno o proprietário
atual e responsável pela empresa, com apenas uma unidade na cidade atuando na
área de motores, caixa de cambio, suspensão e injeção eletrônica.
O seu principal ramo de atuação é a prestação de serviços qualificados no
ramo automobilístico.
A missão é oferecer o melhor serviço com qualidade no menor tempo possível
para satisfazer a necessidade no momento em que o cliente nos solicitar para
solucionar seu problema.
A empresa tem a visão de ser reconhecida no prazo máximo de três anos, um
ponto de referencia especializada no ramo automobilístico dentro da cidade de Itajaí,
por seus serviços oferecidos com os seus profissionais altamente qualificados.
Possui uma ampla cartela de clientes entre as revendas (garagistas) fixas e
seus mais de duzentos clientes/mês. Entre as revendas pode-se destacar as
seguintes:
Barigui Veículos;
Silvinho Automóveis;
Egidio Veículos;
Via Porto Veículos;
Planeta Automóveis;
53
Franciscar Automóveis;
Gil Automóveis;
Strasbourg Automóveis;
Seus equipamentos destacam-se por sua variedade desde pequenos
aparelhos para simples diagnósticos em caráter de emergência até aparelhos mais
sofisticados que podem diagnosticar em questões de segundos uma falha no
sistema de injeção eletrônica no veiculo evitando que a sua paralisação ocorra
deixando seu proprietário em situação de emergência.
O principal produto da empresa é prestar serviço de manutenção em veículos
automotivos com mão de obra qualificada para prestação de serviço visando à total
satisfação dos clientes que á procuram.
Todos os serviços realizados na mesma têm a conferencia total do mecânico
chefe da oficina visando analisar se o serviço foi realizado está de acordo com a
necessidade do cliente.
Caso observe-se alguma divergência do esperado, o mesmo solicita a
realização do serviço novamente para o mesmo mecânico, sendo que se não for
possível a execução pelo mesmo funcionário, outro mais qualificado será solicitado
para concluir o serviço. Ao final de cada serviço o Sr. Bruno faz a avaliação final do
mesmo para confirmar a liberação do veiculo ao seu proprietário.
Essas etapas de conferência são uma rotina para evitar o retorno do serviço
que pode levar no descontentamento do cliente, podendo até mesmo fazer com que
o mesmo procure outra empresa para realizar o serviço futuramente.
Os empregados são regularmente registrados de acordo com sua classe
sindical de acordo com as leis de trabalho. Com exceção de um ajudante todos tem
o ensino fundamental completo e todos são assalariados.
Durante o dia de expediente, os mecânicos trabalham uniformizados e com
botas de proteção nos pés para evitar quedas de ferramentas ou peças ocasionando
afastamento dos mesmos. Em manuseio com alguns equipamentos é obrigatório o
uso de luvas e óculos de segurança, pois a probabilidade de fagulhas quentes
serem lançadas é existente.
Conta com o fornecimento de autopeças de grande porte na cidade, visto que
a mesma não tem peça de reposição, precisando adquirir no mercado externo, e
suprir seus clientes.
54
Podem-se destacar as seguintes:
Serv Car Auto Peças;
Embramel Auto Peças;
Corema Auto Peças;
Fredy Pneus;
Terra e Mar Câmbios;
Jaime Tornearia;
PHS Auto Elétrica;
FR Auto Elétrica.
Fica complicado comentar sobre as principais necessidades de cada cliente,
pois no ramo de automóveis cada caso é um caso, e não havendo uma referencia
básica.
Porém, pode-se concluir que os serviços mais procurados são os de
regulagem da injeção para diminuir o consumo e de suspensão dos veículos, pois as
estradas estão em situação precária devido ao excesso de peso dos caminhões.
Tem-se uma procura para serviços de motores, mais por se tratar de um
serviço muito complexo e de alto custo é pequeno o numero mensal, com exceção
dos garagistas que precisando faz o mesmo sem muito questionamento para
poderem vender seus carros aos seus futuros clientes.
Na cidade de Itajaí, existem várias auto mecânicas, mais precisamente no
mesmo bairro onde se encontra a Crazy Car´s Ltda, têm-se concorrentes diretos,
onde se destacam os seguintes:
Lamerj Centro Automotivo;
Xerife Auto Mecânica;
Mecânica Lindomar;
Pedro Borba Assistência Automotiva;
Embramel Auto Peças;
Serv Car Auto Peças.
55
Alguns desses fornecedores são considerados seus concorrentes, pois alem
de oferecer a peça para futura reposição contém algumas sessões de pequenos
reparos para troca imediata caso o cliente faça a compra na sua loja.
Esses concorrentes são todos particulares e nacionais, no segmento de mãode-obra mecânica, bem posicionados no mercado e no espaço de localização.
Espera-se que no decorrer do ano de 2007 a empresa cresça cerca de 10%
no segmento de injeção eletrônica, pois com o avanço diário da tecnologia cada vez
mais os automóveis serão independentes.
Um dos grandes desafios a ser quebrado é que auto mecânica os
profissionais são chamados de “peões”, pois para o desconhecimento de muitos,
para se poder resolver uma falha ou diagnosticar alguma irregularidade no
automóvel com auxilio de aparelhos é obrigatório o mesmo ter um conhecimento
sobre computadores mínimo, pois será de fundamental uso na resolução do mesmo.
Tudo é resolvido com o auxilio dos computadores onde é apresentados
gráficos para o profissional poder realizar a manutenção correta do mesmo.
A empresa tem seu projeto de ampliação de área construída, com mais
espaço para colocação de elevadores e setores mais claros para a manutenção dos
computadores e visualização dos gráficos.
A estrutura da empresa é formada da seguinte forma conforme figura abaixo.
Figura 8: Organograma da empresa
Fonte: Elaborado conforme observação na empresa.
56
3.2 Resultado da pesquisa
Nesse tópico será apresentado o resultado da pesquisa realizada com os
clientes da empresa Crazy Car´s. Os clientes da pesquisa são os 15 clientes das
revendas e 35 clientes finais considerados fixos. Os resultados serão apresentados
por meio de freqüências.
3.2.1 Perfil dos clientes da empresa
No gráfico abaixo é possível identificar o sexo do grupo de clientes pesquisados.
SEXO
8%
MASCULINO
FEMININO
92%
Gráfico 1: Sexo.
Fontes: Dados primários.
A pesquisa revela que os clientes da empresa, na sua absoluta maioria, 92%
são do sexo masculino e apenas 8% feminino. Esse resultado pode ser justificado
em função desse tipo de serviço, ser tradicionalmente considerado para o publico
masculino.
57
Pode-se no gráfico a seguir apontar a residência da maioria dos clientes
questionados.
CIDADE
4%
ITAJAI
B. CAMBORIU
96%
Gráfico 2: Cidade.
Fonte: Dados primários.
A pesquisa evidência que os clientes da empresa, na sua absoluta maioria,
96% residem na cidade de Itajaí e 4% residem na cidade de Balneário Camboriú. Na
questão sobre a localização apresentada considera-se que a cidade de localização
da empresa, tem como sua maioria os clientes da própria cidade, visto que cidades
vizinhas também existe vários centros automotivos.
58
O gráfico abaixo apresenta o estado civil dos clientes da empresa.
ESTADO CIVIL
4%
36%
CASADO
SOLTEIRO
OUTROS
60%
Gráfico 3: Estado civil
Fonte: Dados primários.
A pesquisa revela que os clientes da empresa, em sua maioria 60% são
casados, 36% são solteiros e apenas 4% outros. Em relação com o item
apresentado, considera-se que a parte de manutenção dos automóveis fica mais de
responsabilidade por parte dos adultos, ou seja, o público jovem não é muito
preocupado com manutenção e sim com a estética externa do veiculo.
59
O gráfico abaixo apresenta o nível de instrução dos clientes da empresa.
NÍVEL DE INSTRUÇÃO
6%
8%
4%
4 SERIE INCOMPLETO
18%
1 GRAU COMPLETO
10%
1 GRAU INCOMPLETO
2 GRAU INCOMPLETO
2 GRAU INCOMPLETO
SUPERIOR INCOMPLETO
SUPERIOR COMPLETO
14%
20%
PÓS GRADUAÇÃO
20%
Gráfico 4: Nível de instrução.
Fonte: Dados primários.
Observa-se a partir da pesquisa que os clientes da empresa têm grau de
escolaridade variado. Com 20% temos clientes com 2° grau completo e incompleto,
com 18% superior completo, com 14% superior incompleto, 10% 1° grau incompleto,
8% 4° serie incompleto, 6% pós-graduação e com apenas 4% 1° grau incompleto. O
fato de a empresa ter clientes com diversidades de grau de escolaridade pode ser
em função do tipo de serviço prestado. Não existe nenhum impedimento, em termos
de escolaridade para adquirir carros no Brasil.
60
Observa-se no gráfico abaixo a renda familiar dos clientes da empresa.
RENDA FAMILIAR EM R$
6%
2%
03 A 05 SALARIOS
05 A 07 SALARIOS
ACIMA DE 07 SALARIOS
NÃO INFORMOU VALOR
36%
56%
Gráfico 5: Renda familiar
Fonte: Dados primários.
A pesquisa revela que os clientes da empresa em sua maioria se encontra
com 56% na faixa de 5 a 7 salários. Em seguida com 36% acima de 7 salários, 6%
não informou valores 2% entre 3 e 5 salários. É possível argumentar também que
em função da disponibilidade de crédito para adquirir carros mesmo a classe média
tem acesso a esse tipo de bem de consumo. Considera-se a essa possibilidade, o
fácil fornecimento de crédito das financiadoras e as mais diversas promoções na
hora da escolha pela financiadora a ser consultada.
61
A seguir apresenta-se quem indicou a Crazy Car´s Ltda.
QUEM INDICOU A CRAZY CAR´S.
6%
AMIGO
PARENTE
38%
56%
OUTROS
Gráfico 6: Quem indicou a Crazy Car´s.
Fonte: Dados primários.
A pesquisa revela que os clientes da empresa, na sua maioria, 56% foram
indicados por amigos, 38% por parentes e apenas 6% por outros meios. Na questão
sobre a indicação apresentada a seguir é possível perceber que os clientes
consideram importante a indicação. Outro aspecto a ser destacado é que a empresa
hoje não tem investido em comunicação de marketing, isso pode explicar a resposta
dos questionados.
62
O gráfico a seguir apresenta a forma de pagamento mais utilizada.
FORMA DE PAGAMENTO MAIS UTILIZADA
6%
12%
42%
DINHEIRO
CHEQUE
CARTÃO
OUTROS
40%
Gráfico 7: Forma de pagamento mais utilizada.
Fonte: Dados primários.
A pesquisa evidencia que os clientes fazem seus pagamentos com, 42%
dinheiro, 40% cheques, 12% cartão e apenas 6% outros meios. Na questão sobre o
pagamento as opções mais utilizadas são os pagamentos com cheque e dinheiro,
percebendo-se que os clientes não utilizam a forma de cartão, evitando assim a
cobrança de juros e taxas caso não confirme o pagamento do mesmo na data já préfixada, optando assim por datas a serem combinadas entre as partes.
63
Pode-se no gráfico a seguir observar com quem o cliente vem acompanhado.
VOCÊ GERALMENTE VEM ACOMPANHADO COM:
14%
28%
MARIDO / ESPOSA
FILHO (a)
20%
AMIGO (a)
PARENTE
OUTROS
18%
20%
Gráfico 8: Você geralmente vem acompanhado com quem.
Fonte: Dados primários.
A pesquisa mostra que os clientes se deslocam ate a Crazy Car´s
acompanhados, sendo que 28% acompanhados por donos de revendas, vendedores
, 20% filhos e amigos, 18% parentes, 14% marido/esposa. Em relação ao item
apresentado, o maior índice de acompanhamento se considera futuros clientes,
onde os mesmos acompanham dos donos das revendas ate a empresa para ser
feito uma pré-avaliação do seu automóvel que será entregue na compra ou troca do
futuro automóvel.
64
O gráfico a seguir apresenta o principal motivo pela procura da empresa.
PRINCIPAL MOTIVO PELA PROCURA DA CRAZY CAR´S
6%
12%
14%
PREÇO
QUALIDADE NOS SERVIÇOS
PAGAMENTO FACILITADO
30%
EQUIPAMENTOS
ATENDIMENTO ESPECIALIZADO
LOCALIZAÇÃO
26%
12%
Gráfico 9: Principal motivo pela procura da empresa.
Fonte: Dados primários.
Observa-se na pesquisa que os clientes procuram a empresa levando em
consideração 30% qualidade nos serviços, 26% equipamentos, 12% pagamento
facilitado e preço e 6% localização. Na questão sobre o principal motivo pela
procura, se percebe que os clientes consideram importante a qualidade nos serviços
e equipamentos oferecidos. Devido à concorrência, os programas de qualidade têm
sido muito solicitados em diversas organizações. É como se fosse um pré-requisito,
um diferencial para com as outras organizações.
65
O gráfico a seguir evidencia a ocupação dos clientes da empresa.
OCUPAÇÃO
4%
4%
4%
PROF. LIBERAL
16%
EMPRESARIO
COMERCIARIO
4%
ESTUDANTE
4%
SERV. COMERCIAIS
12%
6%
PEQ. FORNECEDOR
INDUSTRIARIO
FUNC. PUBLICO
8%
DO LAR
12%
DESEMPREGADO
APOSENTADO
10%
EDUCADOR
6%
10%
OUTROS
Gráfico 10: Ocupação.
Fonte: Dados primários.
A pesquisa revela que os clientes pesquisados 16% são profissionais liberais,
12% empresários e comerciários, 10% serv. comerciais e pequenos fornecedor, 8%
industriário, 6% estudante e funcionário publico e 4% do lar, educador, aposentado,
desempregado e outros. Esse resultado apresenta que não existe nenhum um grupo
específico de clientes que a empresa atende. Em relação à ocupação dos clientes
da empresa é bastante diversificada.
66
Evidencia no gráfico abaixo o acesso dos clientes à internet.
ACESSO A INTERNET COM QUAL FREQüêNCIA.
6%
6%
NÃO POSSUO COMPUTADOR
30%
TODO DIA
TODA SEMANA
TODO MÊS
58%
Gráfico 11: Acesso a internet.
Fonte: Dados primários.
A pesquisa mostra o índice de acesso dos clientes à internet. Com maioria
absoluta de 58% acessam todo dia, 30% toda semana e 6% todo mês e não possui
computador. Na questão sobre o acesso, se considera uma excelente opção no
sentido de divulgação através de sites devido ao fácil acesso a rede mundial de
navegação. Acessar a internet ficou muito fácil, pois está se tornando uma
ferramenta de conversação mundialmente reconhecida e com vários pontos de
acesso em vários locais. Pode-se destacar também que pelo fato dos clientes
utilizarem a internet diariamente à empresa poderia desenvolver um site para obter
vantagens competitivas.
67
O gráfico abaixo apresenta os serviços procurados na empresa.
QUAIS SERVIÇOS PROCURA NA CRAZY CAR´S
6%
24%
PEQUENOS SERVIÇOS
GRANDES SERVIÇOS
OUTROS
70%
Gráfico 12: Quais os tipos de serviços procurados na empresa.
Fonte: Dados primários.
A pesquisa aponta que a grande maioria 70% procura pequenos serviços,
considerados reparos realizados no momento da sua chegada à empresa, 24%
grandes serviços os quais são previamente marcados e apenas 6% outros. Na
questão sobre a procura pelo serviço, se considera os serviços mais rápidos de
execução são os mais procurados. Esses pequenos serviços considerados aqueles
de fácil execução, onde o cliente não perde muito tempo esperando a realização e
assim evitando um possível retorno seu para sua residência ou outro local com um
posterior retorno a empresa para buscá-lo. Serviços com maiores complexidades
são previamente agendados, os valores são fornecidos aos clientes para aprovação
ou não para posterior realização.
68
O gráfico abaixo aponta os gastos médios dos clientes em suas compras.
QUANTO GASTA EM MÉDIA EM SUAS COMPRAS
20%
26%
ATE R$ 100,00
DE 101,00 A 200,00
DE 201,00 A 400,00
54%
Gráfico 13: Quanto gasta em média em suas compras.
Fonte: Dados primários.
A pesquisa evidencia que a maioria absoluta dos clientes da empresa com
54% gastam de R$101,00 a 200,00, 26% apenas R$ 100,00 e 20% de R$ 201,00 a
400,00. Na questão sobre o gasto médio dos clientes, se observa a realização de
pequenos serviços. Pode se considerar esse pequeno gasto com automóveis a
comodidade dos proprietários, pois muitos procuram a execução do mesmo apenas
quando apresenta algum defeito, não fazendo uma manutenção periódica, e
buscando sempre os menores gastos, ou seja, o cliente busca a solução do seu
problema somente quando não consegue mais adiar a realização do mesmo e ainda
busca o menor preço para poder concluir o serviço. E muitos os casos busca apenas
a troca de pouca peça, não concluindo o serviço total. Outra hipótese apresentada é
a fácil aquisição de carros 0 km com garantia de vários anos, onde o proprietário se
dirige as concessionárias para a realização da manutenção sem custo ao mesmo no
período de garantia.
69
Aponta o gráfico abaixo a busca de opinião dos clientes da empresa.
QUANDO ESTÁ COMPRANDO BUSCA OPINIÃO COM:
4%
16%
MARIDO / ESPOSA
23%
FILHO (a)
AMIGO (a)
PARENTE
15%
NÃO BUSCA OPINIÃO
42%
Gráfico 14: Quando esta comprando com quem busca opinião.
Fonte: Dados primários.
Aponta a pesquisa que os clientes buscam opiniões com 44% amigos, 24%
parentes e 16% com marido / esposa e filhos. Na questão sobre o busca de opiniões
se observa uma diversificação de fontes de informação. Nesse item a busca de
informação da empresa para um eventual serviço, os clientes buscam com amigos
proprietários de veículos, para tirar suas dúvidas a respeito dos serviços oferecidos
pela empresa. Um serviço bem prestado pode vir a trazer um novo cliente no futuro.
70
3.2.2 Visão do cliente quanto ao atendimento
O gráfico a seguir apresenta a visão do cliente em relação ao horário de
atendimento da empresa.
HORARIO DE ATENDIMENTO
48%
MUITO SATISFEITO
52%
SATISFEISTO
Gráfico 01: Horário de atendimento.
Fonte: Dados primários.
A pesquisa revela que há uma divisão em relação ao horário de atendimento.
Com 52% estão muito satisfeito e com 48% satisfeito. Considera-se o horário de
acordo com o esperado pelos clientes. A empresa tem seu horário de atendimento
das 7.30 às 19hs sem fechar ao meio dia o que favorece e muito para os clientes
que só tem o horário de almoço para resolver seus problemas particulares, ou
mesmo para passar na empresa e acompanhar a realização do serviço que esta
sendo realizado.
71
O gráfico a seguir apresenta a visão do cliente em relação ao atendimento da
empresa.
VISÃO DO CLIENTE QUANTO AO ATENDIMENTO
16%
MUITO SATISFEITO
SATISFEITO
84%
Gráfico 02: Visão do cliente quanto ao atendimento.
Fonte: Dados primários.
A pesquisa evidencia que os clientes em sua maioria absoluta com 84% estão
satisfeito e 16% muito satisfeito em relação ao atendimento. Como o mercado está
altamente competitivo e a concorrência entre as empresas esta cada vez maior, hoje
o que os clientes buscam mesmo, é qualidade nos produtos e acima de tudo um
bom atendimento. As empresas que desejam vencer e sobreviver precisam
desenvolver uma nova filosofia de trabalho. Apenas as empresas orientadas para os
consumidores vencerão. Serão aquelas que podem oferecer valor superior a seus
consumidores-alvos.
72
O gráfico abaixo apresenta o tempo de espera até ser atendido na empresa.
TEMPO DE ESPERA ATÉ SER ATENDIDO
6%
32%
MUITO SATISFEITO
SATISFEISTO
POUCO SATISFEITO
62%
Gráfico 03: Tempo de espera até ser atendido na empresa.
Fonte: Dados primários.
Observa-se na pesquisa que em sua maioria absoluta com 62% satisfeito,
32% muito satisfeito e 6% pouco satisfeito em relação ao tempo de espera do
atendimento. Com o intuito de manter o cliente o menor tempo possível esperando
seu atendimento, a empresa realiza o agendamento dos serviços, o que torna
menos cansativo para os proprietários. Os serviços de emergências são prédiagnosticados e agendados para um eventual serviço.
73
O gráfico a seguir evidencia o atendimento rápido e prestativo
ATENDIMENTO RÁPIDO E PRESTATIVO.
46%
MUITO IMPORTANTE
54%
IMPORTANTE
Gráfico 04: Atendimento rápido e prestativo.
Fonte: Dados primários.
A pesquisa revela que em sua maioria com 54% muito importante e 46%
importante a atendimento rápido e prestativo pela empresa oferecido. Como se pode
constatar na pesquisa o atendimento rápido e prestativo é fator importante para a
escolha de um produto ou serviço.
74
O gráfico a seguir mostra a agilidade durante o atendimento ao cliente.
AGILIDADE DURANTE O ATENDIMENTO.
32%
MUITO SATISFEITO
SATISFEISTO
68%
Gráfico 05: Agilidade durante o atendimento.
Fonte: Dados primários.
A pesquisa revela que em sua maioria absoluta com 68% satisfeito, 32%
muito satisfeito, em relação ao tempo de espera do atendimento. Atualmente uma
das características mais observadas em uma empresa e que leva, também, à
satisfação dos consumidores, é a agilidade no atendimento de pessoas. E o motivo
dessa agilidade ser tão importante para as empresas é que o cliente além de buscar
qualidade nos produtos ele busca agilidade nos serviços, principalmente no que diz
respeito ao atendimento.
75
O gráfico evidencia o comprometimento do atendente em atender bem o cliente.
O COMPROMETIMENTO DO ATENDENTE EM ATENDER
BEM.
2%
42%
MUITO SATISFEITO
SATISFEISTO
POUCO SATISFEITO
56%
Gráfico 06: Comprometimento do atendente em atender bem o cliente
Fonte: Dados primários.
A pesquisa revela que em sua maioria com 56% satisfeito, 42% muito
satisfeito e 2% pouco satisfeito em relação ao comprometimento do atendente com o
cliente. Investir na qualidade do atendimento ao consumidor evita riscos de
relacionamento. O compromisso com o bom atendimento passa por parâmetros de
qualidade que muitas vezes as organizações não dispõem. É difícil exigir de um
funcionário um atendimento cordial e educado se ele não possui conceitos mínimos
de boa conduta, ou ainda se por questão de altivez, ele se sente rebaixado
socialmente quando atende um cliente.
76
Observa-se no gráfico a seguir a disposição da empresa de modo que facilite a sua
procura pelos serviços desejados.
DISPOSIÇÃO DA EMPRESA DE MODO QUE FACILITE A
SUA PROCURA PELOS SERVIÇOS DESEJADOS.
8%
40%
MUITO IMPORTANTE
IMPORTANTE
POUCO IMPORTANTE
52%
Gráfico 07: Disposição da empresa de modo que facilite a sua procura pelos serviços desejados.
Fonte: Dados primários.
A pesquisa revela que os clientes consideram em sua maioria de 52%
importante, 40% muito importante e 8% pouco importante a facilitação da empresa
em sua disposição pela procura do serviço desejado. A empresa deve expor da
maneira mais clara e sucinta os serviços oferecidos, visto que nem sempre é
possível a exposição dos mesmos a primeira visão do cliente. Para isso um
profissional dinâmico e comunicativo estará sempre oferecendo ao cliente, mesmo
que sua procura de momento não seja pelo serviço anunciado.
77
3.2.3 Visão do cliente quanto à localização da empresa, qualidade dos serviços
prestados e ao preço praticado.
O gráfico a seguir apresenta a facilidade de acesso.
FACILIDADE DE ACESSO
26%
MUITO SATISFEITO
SATISFEISTO
74%
Gráfico 01: Facilidade de acesso.
Fonte: Dados primários.
A pesquisa revela que em sua maioria absoluta com 74% satisfeito e 26%
muito satisfeito com a facilidade de acesso a empresa. A empresa esta localizada
em uma transversal da Caninana, essa considerada um referencial de revendas de
automóveis. Sua localização favorece e muito para as revendas, pois todas as ruas
tem sentido duplo de direção e conta também com placas indicativas. Ressalta-se
que a localização é na atual conjuntura um fator preponderante para as empresas
terem diferencial competitivo.
78
O gráfico apresenta o espaço de estacionamento na empresa.
ESPAÇO DE ESTACIONAMENTO NA EMPRESA.
46%
MUITO SATISFEITO
SATISFEITO
54%
Gráfico 02: Espaço de estacionamento na empresa.
Fonte: Dados primários.
A pesquisa evidencia que em sua maioria com 56% satisfeito e 46% muito
satisfeito com o espaço de estacionamento dentro da empresa ao seu momento de
chegada. A empresa ocupa uma área com quatrocentos metros quadrados. Esse
espaço é super favorável para o cliente em seu momento de chegada na empresa.
Na sua chegada a empresa, o mesmo tem o local de estacionamento, onde em
seguida é atendido por um consultor técnico e verificado a possibilidade da sua
necessidade.
79
O gráfico a seguir evidencia o espaço para descanso ou espera dentro da empresa.
ESPAÇO PARA DESCANSO OU ESPERA DENTRO DA
EMPRESA
6%
24%
MUITO IMPORTANTE
34%
IMPORTANTE
POUCO IMPORTANTE
INDIFERENTE
36%
Gráfico 03: Espaço para descanso ou espera dentro da empresa.
Fonte: Dados primários.
Evidencia-se que os clientes consideram em 36% importante, 34% pouco
importante, 24% muito importante, 6% indiferente o espaço para que o mesmo
possa aguardar a realização do serviço. Considera-se a divisão de respostas nesse
item, a pouca utilização dos clientes, pois os mesmos quando tem que deixar seu
carro na empresa para um serviço de grande porte, é deslocado ate o seu destino
pelo serviço de leva e traz da empresa.
80
O gráfico a seguir apresenta a cordialidades oferecidas (água, café, revistas,
biscoito).
CORDIALIDADES OFERECIDAS (AGUA, CAFÉ, REVISTAS, ETC.)
4%
26%
24%
MUITO IMPORTANTE
IMPORTANTE
POUCO IMPORTANTE
INDIFERENTE
46%
Gráfico 04: Cordialidades Oferecidas.
Fonte: Dados primários.
Observa-se que os clientes consideram em 46% importante, 26% muito
importante, 24% pouco importante e 4% indiferente as cordialidades oferecidas pela
empresa. Essas cordialidades são oferecidas aos clientes, Independente do
resultado da pesquisa, pois em certas ocasiões os mesmos vêm com seus filhos e
considera-se uma forma de distração para as crianças
81
Observa-se a seguir as atividades de recreação para seu filho ou acompanhante
enquanto aguardo ao serviço.
ATIVIDADES DE RECREAÇÃO PARA SEU FILHO ENQUANTO
AGUARDA O SERVIÇO
10%
12%
MUITO IMPORTANTE
IMPORTANTE
POUCO IMPORTANTE
32%
INDIFERENTE
46%
Gráfico 05: As atividades de recreação para seu filho enquanto aguarda o serviço.
Fonte: Dados primários.
A pesquisa aponta que os clientes consideram em 46% importante, 32%
pouco importante, 12% muito importante e 10% indiferente as atividades de
recreação para seu filho enquanto aguarda a realização do serviço pela empresa.
Esse item é pouco oferecido pela empresa devido o local não ser muito propicio para
recreação de crianças, pois existem grandes equipamentos na empresa e o fluxo de
automóveis entrando e saindo é considerado muito grande.
82
O gráfico abaixo apresenta a qualidade dos serviços prestados.
QUALIDADE DOS SERVIÇOS
36%
MUITO SATISFEITO
SATISFEISTO
64%
Gráfico 06: Qualidade dos serviços prestados.
Fonte: Dados primários.
Na revisão teórica ficou evidenciado que a qualidade percebida pelo cliente é
um fator bastante subjetivo, pois cada cliente observa a qualidade de acordo com
seus valores e crenças. No caso dessa pesquisa os clientes consideram em sua
maioria absoluta com 64% satisfeito e 36% muito satisfeito com a qualidade de
serviços prestados pela empresa.
83
O gráfico seguinte apresenta as variedades dos serviços.
VARIEDADES DOS SERVIÇOS
44%
MUITO IMPORTANTE
IMPORTANTE
56%
Gráfico 07: Variedades dos serviços.
Fonte: Dados primários.
A pesquisa evidencia que os clientes consideram em sua maioria com 56%
muito importante e 44% importante com a variedade de serviços oferecidos pela
empresa. Essa variedade de serviços oferecidos pela empresa pode ser um ponto
positivo da mesma, visto que nem sempre o que busca o cliente é de fato o que
precisa ser feito no seu automóvel. Pois com pouca ou quase nada de experiência o
mesmo busca o serviço apenas por perceber algo de errado ou de algum eventual
problema que lhe foi informado.
84
O próximo gráfico apresenta quanto ao motivo principal de estar na empresa.
QUANTO AO MOTIVO PRINCIPAL DE ESTAR NA CRAZY
CAR´S LTDA.
36%
MUITO SATISFEITO
SATISFEISTO
64%
Gráfico 08: Quanto ao motivo principal de estar na empresa.
Fonte: Dados primários.
A pesquisa revela que os clientes consideram em sua maioria com 64%
satisfeitos e 36% muito satisfeitos em relação ao seu motivo principal de procura
pela empresa. Considera-se de grande importância a satisfação com que o cliente
sai da empresa após realizar o seu serviço. O mesmo levará uma imagem positiva, o
que servirá de propaganda ou recomendação para novos clientes. Uma vez que
fique descontente, a propaganda boca a boca poderá ser um fator negativo na visão
de novos clientes.
85
O gráfico a seguir apresenta os preços em relação à concorrência externa.
PREÇO MAIS BAIXO EM RELAÇÃO À CONCORRÊNCIA
48%
52%
MUITO IMPORTANTE
IMPORTANTE
Gráfico 09: Preços em relação à concorrência.
Fonte: Dados primários.
O preço é um elemento fundamental do composto mercadológico para
qualquer empresa. A pesquisa revela que os clientes consideram em sua maioria
com 52% importante e 48% muito importante os preços praticados pela empresa na
realização dos seus serviços. Por isso ao fixar um preço, os profissionais devem
considerar o tipo de concorrência no mercado-alvo e estimar a reação do
consumidor.
86
O gráfico apresenta as formas de credito / pagamento oferecido.
AS FORMAS DE CRÉDITO / PAGAMENTO OFERECIDAS
6%
44%
MUITO SATISFEITO
SATISFEISTO
POUCO SATISFEITO
50%
Gráfico 10: As formas de credito / pagamento oferecidas.
Fonte: Dados primários.
A pesquisa aponta que os clientes consideram em sua maioria com 50%
satisfeitos e 44% muito satisfeitos e 6% pouco satisfeitos com as formas de
pagamento / crédito oferecidas pela empresa. Considera-se um fator importante a
forma de pagamento, pois nem sempre o problema acontece quando o cliente esta
prevenido. Em muitas ocasiões, imprevistos acontecem e pagamentos como cartão
de credito ou parcelamento em cheques são as melhores condições de momento
para que o mesmo possa solucionar seu problema.
87
O gráfico demonstra a facilidade de concluir o pagamento do serviço.
FACILIDADE DE CONCLUIR O PAGAMENTO.
4%
MUITO SATISFEITO
SATISFEISTO
40%
POUCO SATISFEITO
56%
Gráfico 11: Facilidade de concluir o pagamento do serviço.
Fonte: Dados primários.
A pesquisa revela que os clientes consideram em 56% muito satisfeitos, 40%
satisfeitos e 4% pouco satisfeitos com as facilidades de concluir o pagamento do
serviço oferecido na empresa. A empresa oferece pagamento em cheques, podendo
o mesmo ser pré fixado em relação à data. Para as revendas consideradas fixas, o
sistema de pagamento é feito quinzenalmente.
88
O gráfico abaixo evidencia o credito facilitado e sem burocracia.
CRÉDITO FACILITADO E SEM BUROCRACIA.
13%
27%
MUITO IMPORTANTE
IMPORTANTE
POUCO IMPORTANTE
INDIFERENTE
15%
45%
Gráfico 12: Credito facilitado e sem burocracia.
Fonte: Dados primários.
A pesquisa mostra que os clientes consideram em 45% importante, 27%
indiferente, 15% pouco importante e 13% muito importante as formas de credito
facilitado e sem burocracia oferecida pela empresa para se concluir o serviço
prestado. O fornecimento de crédito fácil e sem burocracia pode ser levado em
consideração à credibilidade e renome que os clientes têm conquistado perante a
empresa. No caso de novos clientes o processo torna-se um pouco mais
complicado, visto a aprovação ou não de sua situação cadastral após consultas.
89
O gráfico evidencia as facilidades de concluir a compra sem perder muito tempo.
FACILIDADE DE CONCLUIR A COMPRA SEM PERDER
MUITO TEMPO.
10%
MUITO IMPORTANTE
46%
IMPORTANTE
44%
POUCO IMPORTANTE
Gráfico 13: Facilidade de concluir a compra sem perder muito tempo.
Fonte: Dados primários.
A pesquisa revela que os clientes consideram em 46% muito importante, 44%
importante e 10% pouco importante as facilidades de concluir a compra sem perder
muito tempo. Para a empresa esse é um dos fatores mais exigidos dos funcionários,
seja no primeiro atendimento quanto na execução do serviço. A realização do
mesmo no menor espaço de tempo possível é favorável ao cliente, pois muitas
ocasiões o serviço somente esta sendo realizado devido à quebra do automóvel e
seus proprietários dependendo da conclusão para poder trabalhar ou continuar sua
viagem.
90
3.2.4 Comparação dos aspectos relevantes em relação à satisfação
O gráfico a seguir evidencia a comparação entre a forma de pagamento com o
principal motivo de procura pela empresa.
Gráfico 01: Formas de pagamento X motivo pela procura.
Fonte: Dados primários.
Realizando uma comparação entres os resultados no questionário aplicado
observa-se que os clientes que procuram os serviços da empresa considerando o
preço, forma de pagamento, equipamentos e localização optam pela forma de
pagamento em dinheiro. Para os clientes que realizam os serviços na empresa
visando qualidade e atendimento, concluem seus serviços através de cheques.
91
O gráfico evidencia a comparação entre os gastos médios em compras com a renda
media mensal.
Gráfico 02: Renda media mensal X Gastos médios em compras.
Fonte: Dados primários.
Constata-se que os clientes com renda entre 3 a 5 salários gastam em media
R$ 100,00, para os clientes com ganhos entre 5 a 7 salários os mesmos tem um
gasto médio de R$ 200,00 em seus serviços. Para os clientes que ficam na faixa de
salário acima de 7 salários os gastos permanecem me media de 200,00.
92
Observa-se no gráfico abaixo o principal motivo pela procura comparado com o tipo
de serviço procurado na empresa.
Gráfico 03: Motivo pela procura X Tipo de serviço.
Fonte: Dados primários.
Nessa comparação observa-se que os clientes que escolhem a empresa pelo
preço, qualidade, equipamento, localização e pagamento realizam pequenos
serviços. Já os clientes que tem como principal motivo a localização realizam outro
tipo de serviço, podendo ser considerado serviços emergenciais.
93
3. 3 Principais fatores de satisfação e fidelização
Sintetizando-se alguns resultados da pesquisa, consideram-se os fatores
principais para a satisfação e fidelização dos clientes:
a) Atendimento
Atender o cliente com qualidade é uma filosofia empresarial baseada na
parceria. É fundamental compreender que atender o cliente com qualidade não se
resume a tratá-lo bem, com cortesia. Mais do que isso, hoje significa acrescentar
benefícios a produtos e serviços objetivando superar as expectativas dele. É
necessário se estabelecer um canal de comunicação direto entre cliente e empresa,
através do qual o primeiro é regularmente ouvido, com muita atenção, e suas críticas
e sugestões transformadas em especificações de melhores produtos e serviços.
Esta filosofia, que prioriza as necessidades e interesses do cliente, não os da própria
empresa, leva ironicamente a um aumento do volume de negócios em função da
fidelidade do cliente.
b) Localização
A empresa está situada em uma região demograficamente favorável, pois se
encontra no meio da cidade. Para seu acesso existe uma rua principal que passa
por vários bairros inclusive o bairro de localização da mesma.
Se considera um fator importante o qual diz respeito à localização e também
um dos fatores observados nos resultados da pesquisa para a satisfação dos
clientes.
c) Qualidade
A qualidade não surge do acaso. A má qualidade sim é resultado do descaso,
da improvisação e cobra caro quando acontece em uma empresa. A qualidade é
hoje uma das principais estratégias competitivas nas diversas empresas e nos
diversos setores. A qualidade está intimamente ligada à produtividade, a melhoria
94
de resultados e aumento de lucros, através de redução de perdas e do desperdício,
do envolvimento de todos na empresa e conseqüente motivação.
A partir das diversas expressões entendemos qualidade como o conjunto total
de atividades que permitem obter um produto ou serviço dentro de requisitos que
atendam às expectativas e necessidades dos clientes, com custo ótimo, dentro do
prazo desejado, obtendo-se a melhor resposta, isto é, lucro e satisfação da
empresa e do cliente.
d) Tempo de espera para o atendimento
Em relação ao tempo de espera do cliente na empresa sempre foi um dos
pontos a ser melhorado constantemente, visto que o cliente em geral busca um
atendimento rápido e prestativo. Devido à empresa trabalhar com o sistema de
agendamento de serviço, exceto os imprevistos de ultima hora, é um dos fatores
favoráveis a satisfação e fidelização dos mesmos perante a empresa.
e) Horário de funcionamento.
Buscando a atender os diversos profissionais dos mais variados segmentos
do mercado externo, tem-se o horário de atendimento super amplo, onde o cliente
pode vir a procurar o horário que melhor for para resolver seu problema.
95
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo principal das organizações está cada vez mais voltado à satisfação
e fidelização do cliente e as empresas não podem vacilar quando se trata de
conservar os clientes, pois são os clientes que mantêm. É indispensável manter um
relacionamento cada vez mais próximo do cliente, sob pena de perder a sua
preferência.
O relacionamento com os clientes é o fundamental para qualquer empresa e
para que isso aconteça é precisa saber quais fatores são importantes para os
clientes e para sua satisfação.
O cliente atual é sempre exigente, sempre querendo mais variedades com
preço de mercado, alta qualidade e opção de escolha. O cliente percebendo e
fazendo parte da concorrência entre empresas, se sente com a razão de exigir isto,
pois sabe que ele próprio, de certa forma, é fonte de riqueza para qualquer empresa,
consumindo ou se comunicando com as demais pessoas ao seu redor, da forma
mais simples que é a propaganda boca a boca.
Com o desenvolvimento deste trabalho foi possível investigar a satisfação e
fidelização dos clientes em relação à empresa, demonstrando como são necessárias
mudanças substanciais para melhorar ainda mais o que foi detectado pela pesquisa.
Seus indicativos podem orientar o dirigente da empresa a construir novos
mecanismos de atendimento e de ação aos seus clientes.
A evolução transforma os clientes de consumidores de marca, para
consumidores da qualidade, ou seja, as pessoas estão se interessando mais pelo
custo beneficio que esta sendo oferecido.
Percebe-se que a pesquisa realizada foi de suma importância para a
empresa, pois com os resultados obtidos quanto aos clientes, pode-se identificar a
preferência pela Crazy Car´s, onde evidência o atendimento, a qualidade do serviço
prestado, variedade dos serviços oferecidos e a facilidade de acesso da empresa.
Este trabalho foi realizado sob condições favoráveis, em função do apoio
oferecido pela empresa, que não se negou a dar as informações necessárias e
permitiu a abordagem aos clientes; e a disponibilidade dos clientes, que
96
responderam aos questionários com isenção e seriedade e o auxílio da empresa
com o pesquisador em diversas oportunidades e de varias formas.
O trabalho utilizou referencias em autores diversos da administração, de onde
foram coletadas importantes considerações e serviram de base no estudo proposto.
Para os resultados, as respostas dos clientes e o objetivo dos fatores de satisfação e
fidelização dos clientes da Auto Mecânica Crazy Car´s Ltda foram usados para a
elaboração.
Sintetiza-se com a realização deste, novas medidas a serem executadas em
qualquer empresa que tenha o interesse de satisfazer e fidelizar seu cliente, por
vontade própria do mesmo o que é de grande importância para qualquer empresa.
97
5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2000.
BROWN, Stanley A. CRM: Uma ferramenta estratégica para o mundo ebusiness. Ed. Makron Books, São Paulo, 2001.
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HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratégia de marketing e
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98
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procedimentos básicos, pesquisa bibliográfica, projeto e relatório, publicações e
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WHITLEY, R. Crescimento orientado para o cliente. São Paulo: Campus, 2001.
100
ANEXOS
101
Anexo I – Pesquisa de Satisfação e Fidelização dos clientes.
A Auto Mecânica Crazy Car´s Ltda, preocupada com os fatores de fidelização
e satisfação dos seus clientes, elaborou um questionário e, a partir das informações
coletadas, objetiva realizar melhorias de acordo com as expectativas e necessidades
dos consumidores. Portanto, contamos com a sua participação no preenchimento
deste.
Nome:
Idade:
Sexo: M ( )
F( )
Cidade:
Estado:
Estado civil:
O Casado
O Solteiro
O Outros
Nível de instrução:
O até 4ª série incompleto
O 4ª série completo
O 1º grau incompleto
O 1º grau completo
O 2º grau incompleto
O 2º grau completo
O Superior incompleto
O Superior completo O Pós-graduação ou Superior
Renda familiar em R$:
O 01 Salário
O de 01 a 03 salários
O de 03 a 05 salários
O de 05 a 07 salários
O acima de 07 salários
O Não respondeu
Quem indicou a Crazy Car´s:
O Amigo
O Site
O Parente O Outros
Qual a forma de pagamento que você mais utiliza?
O Dinheiro O Cheque
O Cartão
O Outros
Você geralmente vem a Crazy Cars com:
O Marido / Esposa O Filho (s)
O Parente (s) O Outros
O Amigo (s)
102
Motivo principal de procura pela Crazy Car´s:
O Preço
O Qualidade nos serviços
O Pagamento facilitado
O Equipamentos
O Atendimento especializado
O Localização
Ocupação
O Estudante O Dona de casa ou similar
O Desempregado
O Profissional liberal
O Serviços comerciais O Aposentado
O fornecedor de pequenos serviços
O Artesão / confeccionista
O Empresário
O Educador
O Agricultor
O comerciário
O Funcionário Público
O Industriário
O Outros
Caso você possua computador, você acessa a Internet com que freqüência?
O Não possuo computador
O Possuo computador, mas não acesso a Internet
O Todo dia
O Toda semana O Todo mês
Qual o motivo da procura pela Crazy Car´s.?
O Pequenos Serviços
O Outros
O Grandes Serviços
Em média quanto gasta em suas compras? Em R$.
O 100 O 200 O 400 O 800 O 1600
O 3200 O + de 3200
Quando está comprando, você busca opinião com:
O Marido / Esposa O Filho (s) O Amigo(s)
O Parente (s) O Não busco opinião
103
Quanto a sua satisfação quanto: CRAZY CAR`S LTDA.
Facilidade de acesso ao (localização).
Espaço de estacionamento.
A disposição da empresa ajuda você a
achar o que procura com facilidade.
Horário de atendimento
Qualidade dos serviços.
Disponibilidade de informações sobre o
serviço que você procura.
Facilidade de encontrar o serviço que
você quer (a empresa oferece).
As formas de crédito / pagamento
oferecidas.
Tempo de espera até ser atendido.
Agilidade durante o atendimento.
O comprometimento do atendente em
atendê-lo bem.
Facilidade de concluir o pagamento do
produto.
Quanto ao motivo principal de estar na
Crazy Car´s.
Muito
satisfeito
Satisfeito
Pouco
satisfeito
Insatisfeito
Não opina
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Qual a importância dos itens abaixo para sua decisão ou escolha em relação à CRAZY CAR`S LTDA.
Muito
Importante
Pouco
Indiferente Não opina
importante
Importante
Acesso fácil e instalações convenientes
(localização, facilidade de acesso,
estacionamento).
Espaço para descanso ou espera dentro
da empresa.
Cordialidade oferecida, água, café,
revistas, biscoitos.
Atividade de recreação para seu(s)
filho(s) ou acompanhante(s) enquanto
você aguarda ao serviço.
Disposição da empresa de modo que
facilite a sua procura pelos serviços
desejados.
Qualidade de serviços.
Variedades de serviços.
Preço mais baixo em relação à
concorrência
Crédito facilitado e sem burocracia
Atendimento rápido e prestativo
Facilidade de concluir a compra sem
perder muito tempo.
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DECLARAÇÃO
A empresa Auto Mecânica Crazy Cars Ltda declara, para os devidos fins, que o
estagiário Silvio José de Souza, aluno do curso de Administração do Centro de Educação
Superior de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí, cumpriu com a
carga horária prevista para o período de 03/09/2007 a 15/10/2007, seguiu o cronograma de
trabalho estipulado no Projeto de Estágio e respeitou nossas normas internas.
Itajaí, 12 novembro de 2007.
Bruno Ozemir de Souza
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ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
SILVIO JOSÉ DE SOUZA
BRUNO O. DE SOUZA
ANTONIA EGIDIA DE SOUZA
PROF. EDUARDO KRIEGER
Responsável pelo Estágio Supervisionado