XXIII ENANGRAD
Marketing (MKT)
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE UTILIZANDO A JANELA DO CLIENTE
Leila Behnck Apolinário
Daniela Rodrigues Cunha Retamal
Bento Gonçalves, 2012
Marketing
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE UTILIZANDO A
FERRAMENTA JANELA DO CLIENTE
RESUMO
Este trabalho consiste em uma pesquisa de satisfação dos clientes da A.C. Citologia, um laboratório
de análises patológicas, localizado na cidade de Porto Alegre, no estado do Rio Grande do Sul. Este
estudo classifica-se quanto à abordagem como uma pesquisa de caráter qualitativo, quanto aos
objetivos como uma pesquisa exploratória e a estratégia de investigação é o estudo de caso. Para a
coleta de dados utilizou-se de questionários, que foram aplicados aos pacientes da clínica. Os
resultados foram analisados para medir o nível de satisfação e a importância dos atributos indicados
pelos clientes em relação aos serviços prestados pela empresa. Para tanto, utilizou-se a ferramenta
Janela do Cliente que permite identificar quatro posicionamentos dos atributos que são: Força
Competitiva, Superioridade Irrelevante, Relativa Indiferença e Vulnerabilidade Competitiva. Os
resultados apontaram que dos 32 atributos 14 deles ficaram no quadrante A, 8 atributos no quadrante
B, 5 atributos no quadrante C, e 5 no quadrante D. Nesta pesquisa, o grau de satisfação dos clientes
foi de 85,60% projetando a necessidade de melhoria em 14,4% dos atributos mensurados. A partir
dos resultados obtidos através da pesquisa foram sugeridas algumas propostas de melhoria para o
aprimoramento dos atributos visando a plena satisfação dos clientes.
Palavras-chave: Marketing, Pesquisa de satisfação, Janela do cliente.
ABSTRACT
This paper consists of a customer satisfaction survey from the A.C. Citologia, a pathological analysis
laboratory, located in Porto Alegre, Rio Grande do Sul. This study classifies in terms of the approach
as a qualitative research, of the objectives as an exploratory research and the research strategy is the
case study. To collect data questionnaires were applied to patients of the clinic. The results were
analyzed to measure the level of satisfaction and the importance of the attributes listed by patients
regarding the services provided by the company. For this purpose, was used a tool, called Client
Window, which allows the identification of four positions of the attributes: Competitive Force, Irrelevant
Superiority, Relative Indifference and Competitive Vulnerability, was used. The results showed that 14
of the 32 attributes were in quadrant A, 8 attributes in quadrant B, 5 attributes in quadrant C, and 5 in
quadrant D. In this survey, the degree of customer satisfaction was 85,60% projecting the need for
improvement in 14,4% of the measured attributes. From the results obtained through the research,
some proposals of improvement were suggested aiming at full customer satisfaction.
Key-words: Marketing, Satisfaction survey, Client Window.
1 INTRODUÇÃO
Em virtude da rápida expansão do mercado e o número crescente de empresas existentes
aptas a prestarem o mesmo serviço fazem com que os clientes tornem-se consumidores habituais de
uma única organização. Essa tendência altera o comportamento do consumidor, gerando mudanças
em seus desejos, necessidades e expectativas. Isto significa dizer que os consumidores procuram
pela empresa mais conveniente para atender suas necessidades, podendo ser tanto pelo preço como
pela localização, ou ainda, pelos serviços agregados.. Assim, é importante que as empresas que
almejam perenidade no mercado adotem novas estratégias, visando satisfazer as exigências dos
consumidores.
Na atualidade, pode-se dizer que as empresas têm como objetivo o aumento da carteira de
clientes visando uma maior abrangência, expansão e rentabilidade de seus negócios. Entretanto, com
a atenção voltada para a prospecção de novos clientes, as empresas não aprimoram o atendimento
aos clientes já existentes, o que poderia ser mais vantajoso para empresa em razão do menor custo.
Para Kotler e Armstrong (2003), conquistar novos clientes custa entre cinco a sete vezes
mais do que manter os já existentes. Para a fidelização do cliente é preciso conhecer o consumidor,
entender suas necessidades e interesses tornando-o fiel ao produto e/ou serviço, já que o mercado
de hoje está cada vez mais competitivo e focado no consumidor.
As empresas precisam empenhar-se constantemente para satisfazer as necessidades e
desejos dos seus clientes, a partir da combinação de valores tangíveis e intangíveis. É preciso moldar
e fortalecer seus atributos, inovar com a tecnologia, inserir novas formas e ferramentas de trabalho,
uma vez que a qualidade está relacionada com a satisfação do cliente.
A A. C. Citologia Ltda é uma microempresa familiar que não busca o crescimento da sua
base de clientes, o seu foco é a retenção.
Desde a criação da instituição, os processos e a forma de trabalho continuam os mesmos. O
processamento dos materiais analisados é feito manualmente, pois a margem de erro é menor, o que
conseqüentemente diminui os custos e aumenta o nível de confiabilidade dos clientes.
Em razão disso e com uma carteira de clientes formada em número suficiente é que se busca
através desta pesquisa oportunizar a empresa A.C. Citologia conhecer melhor seus clientes,
entendendo suas necessidades e expectativas.
Para satisfazer as necessidades de seus clientes é necessário que a empresa estudada
conheça-os melhor, tendo uma visão de como eles avaliam a organização. Desta forma, busca-se
responder a seguinte questão de pesquisa: qual o nível de satisfação dos clientes da A. C. Citologia
Ltda?
A presente pesquisa tem como objetivo geral mensurar o grau de satisfação dos clientes da
A. C. Citologia Ltda utilizando a ferramenta Janela do Cliente. Para atingir este objetivo foi necessário
identificar o perfil do cliente, identificar os atributos considerados pelos clientes em relação aos
serviços prestados, verificar o grau de importância que cada atributo representa conforme a
necessidade do cliente, comparar o nível de satisfação dos clientes com o nível de importância de
cada atributo, e propor algumas ações de melhoria..
Para tanto, a discussão apresentada estrutura-se em quatro seções além desta introdução. A
seção dois traz as contribuições da literatura acadêmica sobre o tema as quais possibilitam uma
melhor compreensão. A seção três apresenta os aspectos metodológicos da pesquisa. A partir dos
dados coletados na empresa, a seção quatro apresenta os resultados do estudo. Na seção cinco,
conclui-se o trabalho e apresentam-se suas limitações e sugestões para futuras pesquisas.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
Nesta seção é apresentado o referencial teórico que serviu como base e suporte literário à
pesquisa. Está dividido e organizado em sub-seções de forma a apoiar este estudo: sub-seção 2.1,
satisfação do cliente versus insatisfação do cliente; sub-seção 2.2, qualidade do serviço versus
satisfação do clientes; e sub-seção 2.3, janela do cliente.
2.1 SATISFAÇÃO DO CLIENTE VERSUS INSATISFAÇÃO DO CLIENTE
De acordo com Cobra (2001) satisfação é uma resposta do consumidor ao desempenho de
um serviço. É o julgamento que o cliente tem do serviço em conexão com o prazer que o seu uso
proporciona. Em outras palavras, a satisfação significa a avaliação do consumidor em termos de
atendimento a necessidades, expectativas e desejos. Caso isto não acorra, resulta na insatisfação
em relação ao produto e/ou serviço.
Para PIZAM; ELLIS, 1999 (apud Branco, 2010, p. 577) a satisfação do cliente é um conceito
psicológico que envolve a sensação de bem-estar e prazer. Esse sentimento é gerado quando o
cliente obtém o que ele espera de um produto e/ou serviço.
Na visão Almeida e Nique (2007) para a mensuração da satisfação e encantamento são
considerados aspectos afetivos como alegria, prazer; cognitivos como a percepção de uma
performance excepcional; propensão a recompra e recomendação; a surpresa positiva e a
personalização no atendimento ou no produto e/ou serviço oferecido. Observa-se de maneira
relevante que variáveis de percepção de preço não são uma dimensão do encantamento do cliente.
Segundo Kotler (2008) a satisfação do cliente depende do que ele percebe sobre o
desempenho do produto em relação as suas expectativas. Isto significa dizer que caso esse
desempenho não corresponda às expectativas do cliente, o comprador ficará insatisfeito, se
corresponder, ele ficará satisfeito, e se exceder as expectativas, ele ficará maravilhado.
A satisfação é um sentimento relacionado ao atendimento de necessidades e desejos.
Reflete o grau de consistência entre o que o consumidor espera de um produto e/ou serviço e o que
percebe após seu consumo. O consumidor revela-se satisfeito ou insatisfeito após comparar um
padrão preestabelecido por ele mesmo e sua experiência com o serviço. Ele avalia seu nível de
satisfação por sua posição superior ou inferior em relação a esse padrão (MOTTA, 2002).
Karl Albrecht (apud LAS CASAS, 1995, p.16) diz que “qualidade e satisfação do cliente com relação a
serviços é a capacidade que uma experiência ou algum outro fator tenha para satisfazer uma
necessidade, resolver um problema ou entregar benefícios para alguém”.
Kotler (2008) explica que as expectativas dos consumidores podem ser formadas com boas
experiências anteriores de compra, conselhos de amigos ou colegas, e promessas de profissionais de
marketing, tanto da organização como da concorrência. Dessa forma, é importante dizer que as
empresas precisam ter um cuidado especial em relação as expectativas dos consumidores.
Segundo CARDOZO, 1965 (apud ARAÚJO, 2009, p. 4): “A satisfação do consumidor com um
produto leva a recompra, à aceitação de outros produtos da mesma linha, bem como, a uma
propaganda oral favorável”.
Fernandes (2008) revela a importância do acompanhamento da empresa no pós-compra
principalmente em relação aos clientes que demonstraram algum tipo de insatisfação, visto que
podem gerar comportamentos inesperados, como de retaliação contra a organização. O autor afirma
ainda que este tipo de consumidor é autoconfiante e não direciona suas frustrações para outro
campo, ele busca respostas na origem do problema, ou seja, na empresa que vendeu o produto ou
prestou o serviço.
Para Kotler (2008) o conceito de satisfação está ligado diretamente à percepção do cliente
em relação às expectativas criadas por eles, se o retorno oferecido pelo serviço prestado for menos
que o esperado ele estará insatisfeito. Na visão de VAVRA, 1993, p.30 “clientes insatisfeitos exercem
um poder altamente destrutivo sobre a empresa, uma vez que o cliente insatisfeito não poupa
esforços para fazer reclamações a respeito da empresa e manifestam sua insatisfação junto a outros
clientes potenciais”
Conforme Kotler (2008) as formas possíveis de ação por parte dos consumidores insatisfeitos
são classificadas em duas categorias: as “públicas”, envolvendo os órgãos fiscalizadores públicos ou
privados, ações legais para obter ressarcimento, entre outros, e as “privadas”, envolvendo boicote
individual ao fabricante ou revendedor, divulgação boca-boca da experiência negativa, entre outros.
A seguir apresenta-se uma reflexão teórica sobre a qualidade dos serviços versus satisfação
do cliente.
2.2 QUALIDADE DOS SERVIÇOS VERSUS SATISFAÇÃO DO CLIENTE
A satisfação de clientes também está intimamente ligada à gestão de qualidade das
empresas. Segundo Rossi e Slongo (1998, p 102):
As informações sobre os níveis de satisfação dos clientes
constituem uma das maiores prioridades de gestão nas
empresas comprometidas com a qualidade de seus produtos e
serviços, por conseguinte, com resultados alcançados junto a
seus clientes.
Os serviços dificilmente podem ser avaliados antes de efetuar uma compra. A sua avaliação
só poderá ocorrer durante o processo de realização ou, em alguns casos, somente após ser
conhecido o resultado. Esta avaliação, feita durante ou após o término do processo, se dá através da
comparação entre o que o cliente esperava e o que ele percebeu do serviço prestado. A qualidade é
o que os clientes percebem. Diante disso, a qualidade de um produto e/ou serviço, em particular, “é
qualquer coisa que o cliente perceba como tal” Grönroos (1993, p. 48).
Pequenos detalhes se tornam essenciais para o consumidor, pois eles não têm outra forma
de descobrir ou mensurar a qualidade do serviço prestado antes de contratá-lo. Conforme Schiffmann
e Kanuk (2000) devido às características diferenciadas dos serviços é mais difícil para os
consumidores avaliarem a qualidade destes.
Para Cobra (2001) a qualidade é um importante elemento para definir um serviço ofertado. É
com base nesse critério que um consumidor estabelece a diferenciação entre o serviço de uma
empresa e de seus concorrentes. A qualidade é um conceito formulado à luz da percepção do
consumidor e só pode ser definida com base nas especificações que satisfação suas necessidades.
Em outras palavras, o consumidor é que defini o que é qualidade.
Kotler (2008) diz que a qualidade tem um impacto direto no desempenho do produto e/ou
serviço, e assim, seu conceito está intimamente ligado a valor e satisfação para o cliente. No sentido
mais restrito, qualidade é a “ausência de defeitos”, mas a maioria das empresas focadas no cliente
ultrapassa essa definição, definindo qualidade em termos de satisfação do cliente. Neste contexto, a
qualidade é conceituada como a totalidade de aspectos e características de um produto e/ou serviço
com capacidade de satisfazer as necessidades dos clientes.
Grönroos (1993) defende a idéia de que a qualidade em serviços deve ser, acima de tudo,
“aquilo que os clientes percebem”, visto que a qualidade percebida do serviço é um resultado da
comparação das percepções com as expectativas do cliente. Para o autor, a qualidade de um serviço,
conforme percebida pelos clientes, apresentam duas dimensões: uma dimensão técnica e a outra
dimensão funcional.
A dimensão técnica refere-se aos resultados que os clientes percebem em suas interações
com a empresa. Em outras palavras, é o que os clientes recebem quando os processos de produção
e as interações comprador-vendedor terminam. Já a dimensão funcional refere-se à forma como os
resultados foram fornecidos. É relacionada com as funções do prestador de serviços e como este lida
com as interações com os clientes finais.
Segundo Kotler (2008), existem cinco determinantes da qualidade de serviços que o
consumidor avalia:
a) Confiabilidade: habilidade de desempenhar o serviço prometido com segurança e
precisão.
b) Responsividade: disposição em ajudar os consumidores e em fornecer o serviço rápido.
c) Segurança: o conhecimento e cortesia dos funcionários e sua habilidade em inspirar
confiança e responsabilidade.
d) Empatia: o cuidado e atenção individualizada aos consumidores
e) Tangibilidade: a aparência nas instalações físicas, equipamentos, funcionários e materiais
de comunicação.
No que segue, apresenta-se a teoria sobre a ferramenta Janela do Cliente oportunizando
uma reflexão sobre seus quadrantes em relação a sua definição.
2.3 JANELA DO CLIENTE
A ferramenta Janela do Cliente origina-se a partir de um questionário elaborado única e
exclusivamente para medir o grau de satisfação e o grau de importância sobre diversos produtos.
Além da simples aplicação, possui diversas vantagens como: identifica as necessidades dos clientes,
prioriza ações de melhoria, ensina a ouvir o cliente, identifica atributos que trazem satisfação ao
cliente, identifica atributos que são importantes para o cliente (CÁCERES, 1994). Corroborando,
Ferrão (2010) menciona que esta ferramenta tem a função de medir o grau de satisfação e o nível de
importância em relação aos produtos e/ou serviços prestados pela empresa.
O método Customer Window foi desenvolvido pela Arbor Incorporation em 1987 baseado no
artigo da Harvard Business “Review Market Reserch the Japanese way” (STEYER 2007 apud ABREU
2008);. É relevante mencionar que a Janela do Cliente é formada pelo cruzamento de duas variáveis.
Esta matriz de dupla entrada tem no eixo vertical a variável importância e no eixo horizontal a variável
de satisfação. A intersecção destas duas variáveis avaliará a situação de cada atributo em relação à
necessidade e satisfação dos clientes. Na figura 1 é possível observar que a ferramenta permite
identificar quatro posicionamentos dos atributos investigados e uma zona de indiferença para a
importância e a satisfação:
Figura 1 – Janela do Cliente
I
Quadrante D
Quadrante A
Vulnerabilidade Competitiva
Força Competitiva
Cliente valoriza e não recebe
Cliente valoriza e recebe
Quadrante C
Quadrante B
Relativa Indiferença
Superioridade Irrelevante
Cliente não valoriza e não recebe
Cliente não valoriza mas recebe
M
P
O
R
T
Â
N
C
I
A
SATISFAÇÃO
Fonte: Adaptado de Albrecht e Bradford (1992)
No quadrante A ou Força competitiva, os atributos indicam que, além dos clientes atribuírem
alta importância, também se revelam muitos satisfeitos com o que lhes é oferecido. É a força
competitiva da organização, que pode ser um diferencial perante o mercado, uma vantagem sobre os
concorrentes. Para tanto, pode-se dizer que deve ser o foco de atenção das empresas.
No quadrante B ou Superioridade Irrelevante, os atributos indicam que o cliente está satisfeito
com o que recebe, porém não o valoriza. O cliente atribui pouca importância ao serviço oferecido,
mesmo estando satisfeito com o mesmo. Em outras palavras, significa dizer que a empresa utiliza os
recursos financeiros de maneira inadequada, pois se preocupa com detalhes que passam
despercebidos pelos clientes. A empresa pode desenvolver um trabalho visando aumentar a
percepção do cliente sobre a importância desses serviços, deslocando-se do quadrante B para o
quadrante A.
O quadrante C ou Relativa Indiferença se refere a uma área em que, tanto a importância
quanto a satisfação do cliente são relativamente baixos. Chama-se, por isso, zona relativa indiferença
para o produto e/ou serviço, e serve como indicativo que a empresa perderá em competitividade por
não atender seus clientes de forma satisfatória.
O quadrante D ou Vulnerabilidade Competitiva trata-se de uma zona crítica, pois a empresa
apresenta um desempenho fraco em atributos que o cliente considera de alta importância. A empresa
deve concentrar seus esforços para melhorar sua posição frente às expectativas e a percepção dos
clientes (ALBRECHT; BRADFORD (1992).
Para Glynn e Jones (2003) as empresas que fazem pesquisas de satisfação de maneira
agregada não conseguem tomar decisões de maneira correta. Isto significa dizer que é importante
saber o que é realmente relevante para o cliente, caso contrário, a empresa corre o risco de retirar do
seu pacote de serviços atributos que são importantes e manter outros que não tem impacto sobre a
satisfação do cliente e seu comportamento de compra.
A ferramenta Janela do Cliente propõe atender a necessidade de qualificar a pesquisa de
satisfação realizada, pois permite medir o grau de satisfação dos clientes, com base nas suas
percepções sobre diversos atributos e relacioná-las com o grau de importância dada pelo cliente.
3. METODOLOGIA
O objetivo deste estudo foi mensurar o grau de satisfação dos clientes da A. C. Citologia Ltda
utilizando a ferramenta Janela do Cliente. Quanto à abordagem classifica-se como uma pesquisa de
caráter qualitativo, quanto aos objetivos como uma pesquisa exploratória e a estratégia de
investigação é o estudo de caso. Para a coleta de dados utilizou-se de questionários, que foram
aplicados aos clientes. Ao término da pesquisa os dados foram analisados para medir o nível de
satisfação e a importância dos atributos indicados pelos clientes em relação aos serviços prestados
pela empresa. Para tanto, utilizou-se a ferramenta Janela do Cliente que permite identificar quatro
posicionamentos dos atributos que são: Força Competitiva, Superioridade Irrelevante, Relativa
Indiferença e Vulnerabilidade Competitiva. Para Vergara (2010), a pesquisa exploratória tem como objetivo explorar um ambiente,
visando ao levantamento de informações para definição de problemas ou oportunidades de
melhorias.
Nesta pesquisa a estratégia de investigação foi o estudo de caso. Segundo YIN (2005), o
estudo de caso é a estratégia escolhida quando se deseja pesquisar acontecimentos
contemporâneos, porém, sem manipular comportamentos importantes, visto que esta estratégia de
pesquisa compreende um método que abrange tudo – a lógica de planejamento, as técnicas de
coleta de dados e da abordagem específica à análise dos mesmos.
A população-alvo considerada no presente estudo é constituída dos clientes ativos da
empresa que utilizaram os serviços de coleta no laboratório. Segundo Roesch (2005), dependendo do
tamanho da população, do tempo dos entrevistadores, custo da pesquisa, ou ainda a capacidade de
processamento dos dados, faz-se necessário extrair uma parcela desta população para investigar,
em vez de seu total. Desse modo, utiliza-se o processo de amostragem. Nesta pesquisa a amostra é
composta de 32 clientes, que foram selecionados de forma não-probabilística, por conveniência. Os
respondentes utilizaram os serviços de coleta material de análise diretamente no laboratório no
período de 02/05/2011 a 09/05/2011.
Para a coleta de dados foi utilizado um questionário para medir o grau de satisfação e
importância dos atributos na visão dos clientes. Na elaboração do questionário os atributos foram
definidos a partir de entrevista informal com os proprietários do laboratório e com base na literatura.
Antes da aplicação definitiva do questionário foi realizado um pré-teste para observação de alguma
possível modificação no instrumento. Após o pré-teste foram feitas algumas alterações no
questionário, para a aplicação final aos clientes. O questionário é constituído de 2 partes: a primeira
sendo avaliado o nível de satisfação do cliente em relação aos atributos da empresa, com uma escala
intervalar, onde o número 1 representa muito insatisfeito e o número 5 muito satisfeito. E a segunda
parte mensurando o nível de importância em relação aos atributos na escolha de um laboratório,
sendo o número 1 o significado de sem importância e 5 significando muito importante.
Após o término da coleta de dados, foram feitos alguns cálculos estatísticos como freqüência,
média e desvio padrão, com auxílio do software Excel. Os dados também foram analisados utilizando
a ferramenta Janela do Cliente.
4. RESULTADOS DA PESQUISA
Nesta sub-seção são apresentados os resultados da pesquisa de satisfação do cliente. O perfil do cliente pesquisado da A. C. Citologia é um público feminino com a faixa etária
entre 31 e 60 anos na sua grande maioria casadas. O público que utiliza os serviços do laboratório
reside na cidade de Porto Alegre no Estado do Rio Grande do Sul, conheceram o laboratório através
de indicação médica.
Em relação aos resultados obtidos quanto à satisfação dos clientes, identificou-se que o nível
de satisfação é considerado alto pelos clientes da A. C. Citologia. A média geral de satisfação ficou
com 4,28, o que equivale dizer que 85,60% é a satisfação média percebida pelos clientes em relação
aos serviços prestados.
Segundo Kotler e Armstrong (1998), satisfação é o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em
relação às expectativas da pessoa. Se o desempenho atender as expectativas, o consumidor estará
satisfeito e se excedê-las estará altamente satisfeito e encantado.
A pesquisa também verificou o grau de importância que cada atributo representa na
percepção do cliente, conforme sua necessidade. A média do nível de importância foi de 4,49 onde
19 atributos foram considerados com alto nível de importância. Na visão dos clientes os mais
importantes se referem a atenção do médico especializado, a credibilidade do médico especialista, o
tratamento do médico especialista, a clareza das informações durante o atendimento e a segurança
em relação ao atendimento médico. Para uma melhor visualização, a tabela 1 apresenta uma
comparação entre as médias de satisfação e de importância de cada atributo.
Tabela 1 - Comparação entre as médias de satisfação e as médias de importância dos atributos
ATRIBUTOS
SATISFAÇÃO
IMPORTÂNCIA
1-Localização
4,41
4,43
2-Estacionamento
4,53
4,32
3-Acesso através de transporte coletivo
3,50
3,89
4-Segurança do local e redondezas
3,94
4,43
5-Segurança das instalações
4,28
4,43
6-Conforto durante o tempo de espera na recepção( tv, água, café,...)
4,53
4,29
7-Higiene e limpeza dos ambientes
4,50
4,64
8-Iluminação dos ambientes
4,47
4,39
9-Conforto dos ambientes
4,34
4,29
10-Climatização dos ambientes
4,47
4,36
11- Apresentação da sala de espera
4,34
4,39
12- Apresentação das salas de procedimentos
4,19
4,43
13-Atendimento na recepção
4,50
4,57
14-Atendimento por telefone
4,41
4,54
15-Tempo de espera para o atendimento
4,31
4,64
16-Horários de funcionamento do laboratório
4,19
4,57
17-Disponibilidades de horários de atendimento
3,88
4,57
18-Atendimento na hora marcada
4,03
4,64
19-Clareza nas informações na recepção
4,44
4,54
20-Tratamento do médico especializado
4,56
4,75
21-Tratamento da técnica em enfermagem
4,44
4,64
22-Atenção do médico especializado
4,50
4,79
23-Atenção da técnica em enfermagem
4,47
4,64
24-Clareza das informações durante o atendimento
4,50
4,75
25-Tempo de atendimento
4,47
4,61
26-Credibilidade do médico especialista
4,56
4,79
27-Segurança em relação ao atendimento médico
4,53
4,71
28-Segurança em relação ao atendimento da técnica em enfermagem
4,53
4,61
29-Prazos de pagamento
3,53
3,86
30-Formas de pagamento
3,59
4,00
MÉDIA GERAL
4,28
4,49
Fonte: Elaborado pelas autoras
Os atributos que foram considerados com médias baixas de importância são: prazos de
pagamento, acesso através de transporte coletivo, conforto dos ambientes, conforto durante o tempo
de espera na recepção. São atributos que os clientes não consideram com tanta importância, por
isso, além de estarem abaixo da média de importância eles foram os atributos que tiveram a menor
média.
A comparação entre as médias de satisfação e as médias de importância dos atributos
mostra informações significativas para a empresa, avaliando seus pontos fortes e fracos.
A média geral de satisfação é de 4,28 e a média geral de importância é de 4,49. Portanto na
percepção dos clientes, esses atributos são de grande importância e ao mesmo tempo estão
satisfeitos com os serviços prestados da empresa. Esses atributos tornam-se uma grande vantagem
para empresa em relação aos concorrentes e também são pontos fortes na fidelização dos clientes.
Os atributos que não são considerados tão importantes para os clientes, mas que
ultrapassaram a média de satisfação são referentes à infraestrutura. Assim, a empresa pode trabalhar
e ressaltar esses atributos tornando-os um diferencial em relação os seus concorrentes.
Os cinco atributos que se encontram abaixo da média geral de satisfação e que são
considerados pelos clientes muito importantes conforme suas necessidades são: horário de
funcionamento do laboratório, atendimento na hora marcada e disponibilidade de horários de
atendimento correspondem à qualidade dos serviços prestados. Em relação a estes atributos é
aconselhável que a empresa tenha atenção e cuidado, pois os clientes os consideram de muita
importância e não estão satisfeitos. Já o atendimento do plano de saúde e a cobertura do plano são
atributos relativos ao pagamento.
Alguns atributos nos quais os clientes não estão tão satisfeitos e não são importantes
destacam-se: apresentação das salas de procedimentos, segurança do local e redondezas, formas
de pagamento, prazos de pagamento e acesso através de transporte coletivo.
Os resultados obtidos nesta pesquisa foram analisados para medir o nível de satisfação e a
importância dos atributos indicados pelos clientes em relação aos serviços prestados pela empresa.
Para tanto, utilizou-se a ferramenta Janela do Cliente que permite identificar quatro posicionamentos
dos atributos que são: Força Competitiva (quadrante A), Superioridade Irrelevante (quadrante B),
Relativa Indiferença (quadrante C) e Vulnerabilidade Competitiva (quadrante D).
No quadrante A encontram-se a maioria dos atributos oferecidos pela empresa, devendo
assim ser o foco e a atenção da instituição tornando-se um diferencial frente ao mercado e uma
vantagem competitiva perante os concorrentes. Os atributos que se localizam neste quadrante
indicam que, além dos clientes atribuírem alta importância, também se revelam muitos satisfeitos com
o que lhes é oferecido, sendo assim, a força competitiva da organização.
No quadrante B o cliente está satisfeito com os atributos, porém não valoriza, ou seja, o
cliente dá pouca importância ao serviço oferecido, mesmo estando satisfeito com o mesmo. Este
quadrante mostra que a empresa utiliza recursos financeiros de maneira inadequada, pois se
preocupa com detalhes que passam despercebidos pelos clientes. Dessa forma, a empresa pode
desenvolver um trabalho para que esses atributos desloquem-se do quadrante B para o quadrante A
aumentando a percepção dos clientes sobre a importância destes atributos.
No quadrante C encontram-se atributos que, de acordo com o ponto de vista do cliente, tanto
a importância quanto a satisfação são relativamente baixos. Isto significa dizer que, apesar da
importância dos clientes a esses atributos ser baixo, não significa que a empresa possa deixar a
desejar. O quadrante serve como indicativo que a empresa poderá perder competitividade por não
atender seus clientes de forma satisfatória.
No quadrante D estão os atributos que apresentam um desempenho fraco e que o cliente
considera de alta importância e não recebe. É importante salientar que a empresa precisa focar e se
empenhar nos atributos que se encontram neste quadrante, pois são considerados de alta
importância para o cliente, e, a empresa perante esses atributos apresenta um desempenho fraco
tratando-se de uma zona crítica, zona de vulnerabilidade competitiva. A empresa necessita que os
atributos desloquem-se do quadrante D para o quadrante A, suprindo assim as necessidades e
expectativas dos clientes.
A representação gráfica da Janela do Cliente aplicada à A.C. Citologia é apresentada no
quadro 1. Os eixos, que refletem as médias de importância e satisfação em relação os atributos,
fazem o cruzamento gerando os quadrantes onde estão distribuídos os atributos.
Quadro 1 – Janela do Cliente Legenda
Quadrante D
Quadrante A
Vulnerabilidade Competitiva
Força Competitiva
Cliente valoriza e não recebe
Cliente valoriza e recebe
-Horários de funcionamento do laboratório
-Higiene e limpeza dos ambientes
-Disponibilidades de horários de atendimento
-Atendimento na recepção e por telefone
-Atendimento na hora marcada
-Tempo de espera para o atendimento
-Cobertura do plano
-Tratamento do médico especializado
-Atendimento do plano de saúde
-Tratamento da técnica em enfermagem
I
-Atenção do médico especializado
M
-Atenção da técnica em enfermagem
P
-Clareza das informações durante o atendimento
O
-Tempo de atendimento
R
-Credibilidade do médico especialista
T
-Segurança em relação ao atendimento médico
Â
-Segurança em relação ao atendimento da técnica em enfermagem
C
I
Quadrante C
A Relativa Indiferença
Quadrante B
Superioridade Irrelevante
Cliente não valoriza e não recebe
Cliente não valoriza mas recebe
-Acesso através de transporte coletivo
-Localização e estacionamento
-Segurança do local e redondezas
-Segurança das instalações
- Apresentação das salas de procedimentos
-Conforto durante o tempo de espera na recepção (revistas, tv, água,
café,...)
-Prazos e formas de pagamento
-Iluminação e conforto dos ambientes
SATISFAÇÃO
Fonte: Elaborado pelas autoras
Apesar de as médias do nível de importância dos atributos serem maiores que as do nível de
satisfação não significa que os pacientes estejam insatisfeitos com a qualidade dos serviços
prestados, mas sim em relação a alguns atributos, pois a média geral do nível de satisfação foi de
4,28. O resultado foi satisfatório, mas com muitos atributos a serem melhorados.
Para Kotler e Armstrong (1998), para a fidelização é preciso conhecer o consumidor,
entender suas necessidades e interesses tornando-o fiel ao produto e/ou serviço. Portanto, pode-se
dizer que a partir dos resultados deste estudo a empresa pode conhecer melhor seus clientes a fim
de fidelizá-los.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo geral deste estudo foi mensurar o grau de satisfação dos clientes buscando
responder a seguinte questão “qual o nível de satisfação dos clientes da A. C. Citologia Ltda?”. Para
responder essa pergunta foi aplicada uma pesquisa para medir a satisfação com os clientes da
empresa utilizando a ferramenta Janela do Cliente.
Para atingir o objetivo geral da pesquisa foi necessário elencar alguns objetivos específicos
para identificar o perfil do cliente, e os atributos considerados em relação aos serviços prestados pela
empresa a partir da janela do cliente. Verificou-se também o grau de importância que cada atributo
representa conforme a necessidade dos clientes, e realizada uma comparação entre o nível de
satisfação com o nível de importância de cada atributo.
A pesquisa aplicada é de caráter qualitativo exploratório e a estratégia de investigação é o
estudo de caso, sendo os dados coletados através de questionário. A amostra foi constituída por 32
pacientes, ou seja, clientes ativos que utilizaram os serviços de coleta material de análise diretamente
no laboratório no período de 02/05/2011 a 09/05/2011.
Com esta pesquisa foi possível constatar e obter a seguinte resposta: o nível de satisfação
dos clientes da A.C. Citologia é considerado alto, ou seja, a empresa está oferecendo aos seus
clientes um serviço de qualidade que satisfaz suas necessidades e desejos. A qualidade dos serviços
prestados e a infra-estrutura da empresa foram os atributos com maior nível de satisfação,
destacando-se a qualidade como um diferencial importante na percepção dos clientes.
Entretanto, a pesquisa também apontou alguns atributos que podem ser melhorados como o
horário de funcionamento do laboratório, o atendimento na hora marcada e a disponibilidade de
horários de atendimento que, correspondem à qualidade dos serviços prestados. Também, o
atendimento do plano de saúde e a cobertura do plano que são atributos relativos às formas de
pagamento.
De acordo com os resultados desta pesquisa foram apresentadas algumas sugestões de
melhoria. Os atributos que necessitam de uma melhora imediata, uma vez que encontram-se abaixo
da média geral de satisfação e são considerados pelos clientes muito importantes conforme suas
necessidades são: horário de funcionamento do laboratório, atendimento na hora marcada,
disponibilidade de horários de atendimento que, correspondem à qualidade dos serviços prestados; o
atendimento do plano de saúde e a cobertura do plano que são atributos relativos ao pagamento.
A partir dos resultados obtidos na pesquisa, sugere-se a empresa implementar escalas de
trabalho aos sábados. Para isso é preciso analisar a viabilidade desta ação, por acarretar mudanças
na carga horária de alguns funcionários, ou até mesmo ser necessário admitir um novo colaborador,
gerando custo para empresa.
Outro atributo a ser melhorado é o atendimento na hora marcada que corresponde à
qualidade dos serviços prestados. O intervalo de horário entre um atendimento e outro é sempre o
mesmo, o que muitas vezes acarreta um tempo de espera maior. Neste caso, seria interessante para
a empresa fazer um estudo para identificar o tempo que leva para realização de cada procedimento.
Poderia ser cronometrado cada e a ele adicionar uma margem tempo para possíveis imprevistos, pois
cada paciente tem suas particularidades.
A disponibilidade de horários de atendimento também corresponde à qualidade dos serviços
prestados e está abaixo no nível de satisfação dos clientes. Os dias de atendimento aos pacientes
que realizam procedimentos no laboratório são nas segundas, terças e quartas-feiras sempre no
período da tarde. Entretanto, devido a grande demanda nestes dias, alguns pacientes tem
dificuldade para agendar um horário
Neste quesito a empresa tem um impasse, pois os médicos que realizam os procedimentos
são os mesmos que analisam o material coletado. Como é uma empresa familiar, estes teriam que
estar abertos a admissão de um novo patologista para compensar e dividir as tarefas.
Outra questão para melhor atender seus clientes seria a aquisição de um maior número de
convênios médicos aceitos e a expansão dos procedimentos contratados com estes convênios. A
pesquisa aponta que o atendimento do plano de saúde como a cobertura do mesmo, são
considerados insatisfatórios pelo cliente.
Com base nos resultados, percebe-se que seria interessante a empresa ter um site para que
os clientes tenham acesso tanto aos resultados de exames como demais informações. A criação de
um site é primordial no atual cenário que se encontra, visto que resulta proporcionar mais visibilidade
no mercado de atuação. Além disso, é importante destacar que todos os seus concorrentes como
Instituto de Patologia, Medicina Digital possuem essa ferramenta que facilita contato direto dos
clientes com as empresas.
A apresentação das salas de procedimentos, segurança do local e redondezas, formas e
prazos de pagamento, acesso ao transporte coletivo são atributos que não alcançaram tanto a média
de satisfação quanto a média de importância. No entanto, o fato de apresentarem nível de
importância e de satisfação relativamente baixos não significa que estes atributos não sejam
valorizados, mas sim que outros são mais valorizados do que estes.
Apesar de a empresa estar localizada em um excelente ponto da cidade, os pacientes não
estão satisfeitos com a segurança do local e redondezas, e isso se deve aos assaltos que tem
aumentado com frequência nos bairros nobres das grandes cidades. A empresa já possui um sistema
de monitoramento de vídeo, sendo que para ter acesso ao prédio é preciso que o cliente se
identifique. A sugestão é de inserir algumas placas indicativas dos locais que estão sendo filmados e
a contratar um segurança para os dias de atendimento, visando proporcionar uma maior segurança
aos pacientes.
Em relação as formas e prazos de pagamento também são atributos que não são
valorizados, mas ao mesmo tempo causam insatisfação aos clientes. Os pagamentos dos
procedimentos que não possuem cobertura do convênio ou pacientes que não possuem convênio de
saúde são feitos através de dinheiro ou cheque à vista, e em alguns casos a empresa concede
alguns dias para o pagamento, sem mais exceções. A sugestão de melhoria em relação a este
atributo seria a aquisição de convênio com operadoras de cartão de crédito, pois assim a empresa
pode conceder outras formas de pagamento e diversificar prazos para seus clientes.
Outros atributos como o estacionamento, o conforto durante o tempo de espera na recepção,
a iluminação dos ambientes, a climatização dos ambientes, a localização, o conforto dos ambientes, a
apresentação da sala de espera e a segurança das instalações, ultrapassam a média geral de
satisfação, mas não atingem a média de importância dos atributos. Isto permite dizer que tais
atributos podem ser vistos como um diferencial importante para a empresa em relação aos seus
concorrentes, uma vez que a empresa precisa manter e ressaltar estas qualidades para uma possível
retenção e fidelização dos clientes.
Dos 32 atributos relacionados na pesquisa, 22 estão acima da média geral do nível de
satisfação. Isso mostra que 68,75% dos atributos são considerados satisfeitos na percepção dos
clientes. Os atributos que ficaram com uma posição de destaque nesta pesquisa se referem ao
tratamento médico especializado, a credibilidade do médico especialista, ao estacionamento, ao
conforto durante o tempo de espera na recepção, a segurança em relação ao atendimento médico, a
segurança em relação ao atendimento da técnica de enfermagem, a higiene e limpeza dos
ambientes, ao atendimento na recepção, ao atendimento médico especializado e a clareza das
informações durante o atendimento.
Apesar das limitações da pesquisa quanto a realização de uma fase qualitativa que não
pode ser executada devido ao fato dos proprietários da empresa junto ao CRM concluíram que
não seria interessante fazer a entrevista em profundidade pelo fato de causar algum tipo de
constrangimento as clientes, os resultados obtidos no estudo mostram-se significativos e
encorajam sua continuidade. A partir dos resultados deste estudo sugere-se a elaboração de um
plano de ações estratégicas visando a retenção e fidelização dos pacientes da empresa A. C.
Citologia Ltda.
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