UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Alessandra Aparecida da Silva
Anderson Castro do Nascimento Pires
Renata Angélica de Freitas
Tatiane Caldeira Corrêa
CANAIS DE MARKETING INTERNACIONAL
Etscheid Techno S.A
Pirajuí - SP
LINS – SP
2008
ALESSANDRA APARECIDA DA SILVA
ANDERSON CASTRO DO NASCIMENTO PIRES
RENATA ANGÉLICA DE FREITAS
TATIANE CALDEIRA CORRÊA
CANAIS DE MARKETING INTERNACIONAL
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à banca examinadora
do Centro Universitário Católico
Salesiano Auxilium, curso de
Administração, sob a orientação do
Profº. M.Sc Eduardo Teraoka Tófoli
e orientação técnica da Prof.a Esp.
Ana Beatriz Lima.
LINS – SP
2008
Silva, Alessandra Aparecida; Pires, Anderson Castro do Nascimento;
S578c Freitas, Renata Angélica; Corrêa, Tatiane Caldeira
Canais de marketing internacional: Etscheid Techno S/A /
Alessandra Aparecida da Silva; Anderson Castro do Nascimento
Pires; Renata Angélica de Freitas; Tatiane Caldeira Corrêa. – – Lins,
2008.
100p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico
Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em
Administração, 2008
Orientadores: Eduardo Teraoka Tófoli ; Ana Beatriz Lima
1. Marketing internacional. 2. Exportação.
marketing. 4. Posicionamento de mercado. I Título.
CDU 658
3.
Canais
de
ALESSANDRA APARECIDA DA SILVA
ANDERSON CASTRO DO NASCIMENTO PIRES
RENATA ANGÉLICA DE FREITAS
TATIANE CALDEIRA CORRÊA
CANAIS DE MARKETING INTERNACIONAL
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em:___/___/___
Banca Examinadora:
Prof(a) Orientador(a): Eduardo Teraoka Tófoli
Titulação: Mestre em Administração pela Uni – FACEF de Franca – SP
Assinatura:______________________________________________________
1ºProf(a):_______________________________________________________
Titulação:_______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura:______________________________________________________
2ºProf(a):_______________________________________________________
Titulação:_______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura:______________________________________________________
MENSAGEM
“Administrar é muito mais do que exercer controle sobre um grupo
de pessoas: é ensinar, ajudar, compreender, delegar tarefas... Muito mais
do que uma ciência, a Administração é uma arte, onde exercer a atividade
com sucesso, é uma verdadeira obra-prima.’’ (Portal da Administração)
AGRADECIMENTOS
A DEUS,
Por mais essa vitória, como muitas que ainda teremos em nossas vidas,
pela força nos momentos de fraqueza, pela coragem e tranqüilidade enviadas
quando precisamos, por tudo que aprendemos nesses anos, pelas pessoas
maravilhosas que entraram em nossas vidas, enfim, pela oportunidade que nos
deu de podermos passar por tudo isso e, assim, evoluir como pessoas.
Alessandra
A DEUS,
Agradeço a ti Senhor que durante toda minha vida tem me amparado,
me dotado de força e sabedoria. Muitos foram os obstáculos durante essa
caminhada, mas graças ao teu amor e a tua misericórdia fui capacitado e
alcancei o meu objetivo. Rogo-lhe que continue nos acompanhando e
iluminando todos os nossos caminhos.
Anderson
A DEUS,
Agradeço a Deus por tudo que tenho conquistado nesses últimos anos e
pela oportunidade de ter chegado a essa etapa de minha vida. Agradeço
principalmente a força que está me dando nesse ano, apesar da triste perda.
Renata
A DEUS,
Agradeço a Deus por todas as vitórias concedidas nesse período, por ter
me dado força nos momentos de dificuldade. Agradeço também por tudo que
aprendi, e pelas pessoas que conheci. Tudo isso contribuiu para meu
crescimento, e hoje concluo mais essa etapa de minha vida com sucesso.
Tatiane
AO ORIENTADOR,
Agradecemos ao nosso orientador Mestre Eduardo Teraoka Tófoli, pela
paciência, pelas sugestões, por todos os e-mails respondidos e pela atenção
que nos foi dada. Enfim por todo apoio e colaboração para que fizéssemos um
trabalho bem feito. Sua orientação foi de grande valia e importância para que
ele se tornasse um trabalho de qualidade.
À EMPRESA,
Agradecemos ao gerente de marketing e demais funcionários da
empresa Etscheid Techno S.A,
que disponibilizaram seu tempo a nossa
disposição para que pudéssemos realizar nosso Estudo de Caso, pelas
reuniões à parte e material disponibilizado.
AOS MESTRES,
Agradecemos pelo ensinamento, amizade, aprendizagem, dedicação e
tudo mais que nos proporcionaram. Uma profissão que exige paciência e amor,
um dom divino e abençoado. Pessoas que não medem forças para cumprir
seus objetivos, principalmente o de ensinar. Obrigados pela dedicação e por
terem nos ensinado a regar nossos sonhos e lutar por nossos objetivos.
AOS COLEGAS,
Aos companheiros de sala que com o passar do tempo se tornaram
pessoas importantes em nossas vidas. Além de amigos, nesses quatro anos
compartilhamos alegrias, tristezas, acertos, erros, vitórias e derrotas que
contribuíram para nosso amadurecimento. Muitos de nós irão se separar e
deixar saudades, mas com certeza nunca esquecidos. Desejamos que cada
um de vocês seja feliz e siga seu caminho com alegria e sucesso. Obrigados
pelo companheirismo e amizade.
Alessandra, Anderson, Renata e Tatiane
DEDICATÓRIA
AOS MEUS PAIS APARECIDO E MARIA,
Estou concluindo uma etapa da minha vida com sucesso e tudo isso
graças a vocês, que sempre me apoiaram, me deram força e me
acompanharam em todos os momentos da minha vida. Vocês são minha
fortaleza, meu porto seguro, se hoje sou o que sou é graças a vocês. Obrigada
por serem essas pessoas maravilhosas e cheias de vida que vocês são e por
serem esses pais maravilhosos do qual me orgulho muito. Vocês fazem parte
da minha vitória. Amo Vocês!
AO MEU NAMORADO VICTOR HUGO,
Você que entrou na minha vida sem pedir permissão tornando-se muito
importante e muito especial. Está sempre ao meu lado e agora compartilha
mais essa vitória, sempre acreditando no meu potencial e torcendo por mim.
Obrigada por tornar meus dias mais felizes e torcer sempre pela minha
felicidade, sua presença em minha vida a torna completa. Amo Você!
ÀS MINHAS AMIGAS,
Vocês que sempre estiveram ao meu lado em todos os momentos,
pessoas especiais que são minha segunda família. Dedico a vocês, minhas
irmãs, mais essa vitória. Amo vocês!
AOS COLEGAS DO GRUPO DE MONOGRAFIA,
Por termos concluído mais essa etapa de nossas vidas com
determinação e coragem, pela colaboração e companheirismo. Vivemos muitos
momentos juntos, que com certeza jamais serão esquecidos, muitos risos e
choros, mas, enfim, mais um grande aprendizado de valor. Hoje temos a
certeza de que lutar por nossos sonhos vale a pena.
Alessandra
DEDICATÓRIA
AOS MEUS PAIS JOSÉ E REGINA,
Não há palavra, gesto e sentimento no mundo que expresse o amor e a
gratidão que sinto por vocês. Tudo que sou hoje é conseqüência do amor, do
carinho, da preocupação que tiveram com meu estudo e acima de tudo da
dedicação e do apoio que sempre me deram.
Aprendi com vocês a lidar com todas as situações da vida, posso dizer
que em nenhum momento jamais me abandonaram, pelo contrário, sempre
estiveram comigo quando eu precisei. Vocês são uma bênção de Deus na
minha vida. Obrigado, amo vocês.
À MINHA ESPOSA LUCILÂINE,
Agradeço a Deus todos os dias por ter você em minha vida, sei que você
se sacrificou muito para que eu pudesse chegar aqui, não há no mundo
palavras que possam expressar a gratidão e o amor que sinto por você. Nos
momentos de dificuldade você nunca me deixou desistir, sempre me ajudou a
encontrar uma solução. Você é a pessoa que completa minha vida, me deu um
filho lindo e juntos formamos a família mais feliz do mundo. Obrigado, eu a
amo.
AO MEU FILHO SAMUEL,
Você é o melhor presente que Deus me deu, chegou em minha vida
trazendo alegria e sentido de viver. Dedico essa vitória também a você. Filho, o
papai te ama muito, mais que qualquer coisa nesse mundo.
AOS MEUS IRMÃOS,
Que sempre me incentivaram durante toda minha vida, dando o apoio
necessário para a conquista de mais uma etapa da minha vida. Desejo-lhes
felicidade e força para que alcancem seus ideais. Obrigado, amo vocês.
AO MEU GRUPO DE MONOGRAFIA
Realmente somos uma equipe que deu certo, que Deus nos ilumine nos
objetivos a serem alcançados. Passamos por muitos momentos bons e ruins,
mas graças a eles nos tornamos pessoas capacitadas e experientes para
podermos vencer. Agradeço a Deus por ter me concedido uma equipe que me
trouxe muita felicidade, vocês fizeram do nosso grupo uma família, sofremos
com perdas, mas sempre estivemos juntos para nos consolar. Essa é a nossa
vitória tão esperada. Desejo-lhes toda felicidade e sucesso do mundo.
Obrigado.
A TODOS MEUS AMIGOS
Obrigado pelo apoio e incentivo. Sem vocês não conseguiria realizar
meus
desejos.
Choramos,
sofremos,
sorrimos,
mas
graças
a
Deus
conseguimos, dedico a vocês essa vitória. Obrigado.
Anderson
DEDICATÓRIA
AO MEU QUERIDO PAI FRANCISCO,
Que sempre me ensinou e me educou da melhor maneira possível, me
incentivando, me apoiando e estando presente, pois em tudo que eu
precisasse, estava lá. Agradeço a Deus por ter me dado essa pessoa tão
maravilhosa como você, pai, que me deixou tão depressa, sem tempo ao
menos de me despedir. A você devo tudo que conquistei e se consegui chegar
até aqui foi por você, mesmo não estando mais aqui sei que continuará me
incentivando sempre.
À MINHA QUERIDA MÃE MARIA,
Minha querida amiga, que tudo posso confiar, que mesmo nas horas
mais difíceis está sempre me dando coragem para continuar. A senhora
ofereço essa conquista, pois o esforço para que eu conseguisse chegar até
aqui também foi seu.
AO MEU NAMORADO LEONARDO,
Ao meu amor, que ao meu lado compartilhou com todas a minhas
tristezas e desabafos, que soube me compreender e me dar forças para
superar todas as barreiras e que com seu amor fez esse caminho tornar-se
mais fácil. Hoje compartilho com você essa alegria de ter chegado até aqui.
AOS MEUS IRMÃOS, CUNHADAS E SOBRINHOS,
Vocês conseguiram me impulsionar e encorajar quando precisei e
disseram as palavras certas quando pensei em desistir e me mantiveram em
meu propósito.
AOS COLEGAS DE GRUPO,
Que me apoiaram e souberam me entender quando foi preciso,
ajudando-me a conquistar esse sonho.
Renata
DEDICATÓRIA
À MINHA MÃE VERA,
Muitos foram os obstáculos onde a vontade era de desistir e você estava
ali me incentivando, me dando todo apoio que precisava para continuar,
mostrando o caminho mais correto e digno a seguir e que, por inúmeras vezes,
deixou de realizar seus sonhos para que eu pudesse realizar os meus. E se
cheguei ate aqui, devo tudo isso a você e espero um dia retribuir tudo que fez
por mim. Te Amo!
AO MEU PAI APARECIDO,
Foram poucos os anos que tivemos para estarmos juntos, mas o
suficiente para sentir o verdadeiro amor de um pai por uma filha, uma pessoa
maravilhosa, totalmente presente, que entre altos e baixos de nossas vidas
sempre lutou para dar não somente a mim, mas a toda minha família tudo que
havia de melhor e, principalmente, muito amor e felicidade, por isso onde quer
que esteja, dedico a você essa vitória. Saudades eternas. Te Amo!
À MINHA AMIGA ALESSANDRA,
Pessoa maravilhosa que posso contar com seu apoio em tudo e em
todos os momentos, pois independente da hora você sempre esteve ali para
me ajudar, apoiar e me dar incentivo para continuar. Por isso, a cada dia que
passa minha admiração por você só aumenta. É ,Lê, quatro anos se passaram
e aqui estamos nós , com mais uma missão cumprida . Obrigada por tudo.
AOS MEUS COLEGAS DE GRUPO DE MONOGRAFIA,
Nosso companheirismo fez de nós pessoas vencedoras, concluímos
mais essa etapa de nossas vidas com sucesso. Todos os momentos juntos
foram muito prazerosos, espero que possamos manter para sempre essa
amizade tão bonita que cresceu entre nós. Obrigada por tudo.
Tatiane
RESUMO
Após a globalização, as fronteiras nacionais deixaram de ser um
obstáculo para a comercialização de produtos, tornando um mercado mais
aberto para concorrência, dando ao cliente maior liberdade de escolha e
opções. Portanto, as empresas devem se direcionar na busca de tecnologias,
novos mercados, novas técnicas de gestão e ferramentas que os ajudem a
melhorar seu desempenho no mercado. Precisam ser mais competitivas e
verificar, constantemente, seus pontos fortes e fracos em seu ambiente
externo, pois as empresas que se mantêm no mercado e/ou mais se destacam
são aquelas adaptáveis à mudança. O mercado internacional está cheio de
desafios, portanto, quando uma empresa decide exportar, ela deve estar bem
preparada, definindo seus objetivos e estratégias de marketing internacional,
além de saber quais países devem considerar e serem analisados. Existem
várias maneiras de entrada, ela pode optar por exportação direta, indireta e/ou
forma mista. Quando a empresa decide se expandir para o mercado externo,
ela deve decidir se adaptará ou não seu mix de marketing às condições locais.
A forma como os profissionais de marketing deixam produtos disponíveis no
mercado, envolvem a escolha e utilização de canais de marketing, pois a
maioria dos produtores não vendem seus produtos diretamente para os
consumidores finais. Entre eles e os compradores finais existem vários
intermediários que realizam uma diversidade de funções. Para analisar como
uma empresa pode entrar no mercado externo, obtendo vantagem competitiva,
foi realizada uma pesquisa na empresa Etscheid Techno S.A, localizada na
Rodovia Marechal Rondon, Km 394, na cidade de Pirajuí, estado de São Paulo,
com o objetivo de verificar a importância da utilização dos canais de marketing
internacional para um melhor posicionamento da empresa no mercado externo.
Palavras-chave: marketing internacional, exportação, canais de marketing,
posicionamento de mercado.
ABSTRACT
After the globalization, the national borders are no longer an obstacle for
the commercialization of products, making it a more open market to
competition, giving the customer a larger freedom of choice and options.
Therefore, the companies must go in search of technologies, new markets, new
management techniques and tools that will help them to improve their market
performance. They need to be more competitive and constantly, monitor, their
strengths and weaknesses in their external environment, because the
companies that remain on the market and/or stand out are those adaptable to
changes. The international market is full of challenges, so, when a company
decides to export, it must be well prepared, defining its goals and strategies for
international marketing, in addition to knowing which countries should be
considered and analyzed. Several entrance ways exist, it can choose to export
directly, indirectly and/or the mixed form. When the company decides to expand
to the foreign market, it must decide whether or not it will adapt its marketing
mix to the local conditions. The way the marketing professionals leave available
products in the market involves the selection and the use of marketing
channels, because most producers don't sell their products directly to the final
buyers. Between them and the final buyers several middlemen that perform a
diversity of functions exist. To analyze how a company can enter the foreign
market, getting competitive advantage, a research was accomplished at
Etscheid Techno S.A. company, located on Marechal Rondon Highway, Km
394, in the town of Pirajuí, São Paulo of state, with the purpose of verifying the
importance of the use of international marketing channels for a better
positioning of the company in the foreign market.
Keywords: international marketing, export, marketing channels, market
positioning.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Tanque resfriador série RT..................................................................-----26
Figura 2: Tanque resfriador série KT................................................................... 27
Figura 3: Tanque resfriador série KW.................................................................
27
Figura 4: Tanques para coleta de leite...............................................................
28
Figura 5: Tanque rodoviário para coleta de leite a granel...............................
30
Figura 6: Tanque rodoviário para transporte...................................................... 30
Figura 7: Tanque de estocagem horizontal........................................................ 31
Figura 8: Tanque de estocagem vertical............................................................. 31
Figura 9: Tanque pasteurizador...........................................................................
31
Figura 10: Tanque pasteurizador/homogeneizador contínuo............................ 32
Figura 11: Tanque de maturação...................................................................
32
Figura 12: Produtora de água gelada.................................................................... 32
Figura 13: Picoleteira................................................................................................ 33
Figura 14: Produtora contínua de sorvete............................................................
33
Figura 15: Tanque de fermentação e estocagem cilíndrico............................... 34
Figura 16: Tanque para estabilização...................................................................
34
Figura 17: Micro-cervejaria............................................................................. 35
Figura 18: Micro-cervejaria industrial..................................................................... 35
Figura 19: Sala de brassagem ............................................................................... 36
Figura 20: Tanques para distribuição....................................................................
36
Figura 21: Tanques para fermentação e estocagem..........................................
36
Figura 22: Tanque servidor.....................................................................................
37
Figura 23: Linha de processo para a fabricação de frutas cristalizadas.........
38
Figura 24: Caldeirões automáticos MULTIRAPID............................................... 38
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
RH – Recursos Humanos
CNT – Confederação nacional do transporte
CNC – Comando numérico computadorizado
CIP – Clean in place (limpeza automática)
4 Ps – Produto, preço, promoção e praça
EDI – Intercâmbio eletrônico de dados
S.A – Sociedade Anônima
SVM – Sistema vertical de marketing
SHM – Sistema horizontal de marketing
CIF - Cost Insurance Freight (custo seguro frete)
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
18
CAPÍTULO I – ETSCHEID TECHNO S.A
20
1
HISTÓRICO DA EMPRESA E DO NEGÓCIO.................................
20
1.1
Departamento de marketing....................................................................
21
1.1.1
Propaganda................................................................................................
21
1.2
Filosofia da Empresa................................................................................
21
1.3
Recursos Humanos................................................................................... 22
1.4
Know-How................................................................................................... 22
1.5
Mercado Externo.......................................................................................
24
1.6
Serviço de atendimento ao consumidor................................................
24
1.7
Produtos......................................................................................................
25
1.7.1
Indústria leiteira.......................................................................................... 26
1.7.1.1 Tanques da série RT e KT.......................................................................
26
1.7.1.2 Tanques resfriadores da série KWD......................................................
27
1.7.1.3 Tanques de coleta e reboque para coleta de leite............................... 28
1.7.1.4 Tanques rodoviários.................................................................................. 29
1.7.1.5 Tanques de estocagem de leite..............................................................
30
1.7.2
Indústria de sorvete................................................................................... 31
1.7.3
Indústria de vinho......................................................................................
33
1.7.4
Indústria de cerveja...................................................................................
35
1.7.5
Outros produtos fabricados pela empresa............................................
37
1.8
Programa de fabricação...........................................................................
40
CAPÍTULO II – MARKETING INTERNACIONAL E OS CANAIS DE
MARKETING
42
2
MARKETING
42
2.1
Marketing internacional
42
2.2
Decisão de ir para o mercado internacional
43
2.3
Estratégias de entrada no mercado internacional
45
2.4
Como entrar no mercado internacional
46
2.4.1
Exportação Indireta
47
2.4.2
Exportação Direta
48
2.4.2.1 Licenciamento
48
2.4.2.2Trading Company
49
2.4.2.3 Joint-Ventures
50
2.4.3
51
Agentes no exterior
2.4.3.1 Filial de vendas
52
2.5
Mix de marketing
53
2.5.1
Produto
54
2.5.2
Promoção
54
2.5.3
Preço
55
2.5.4
Praça
55
2.6
Canais de Marketing
56
2.6.1
Canais de comunicação
56
2.6.1.1 Seleção dos canais de comunicação
56
2.6.1.2 Canais de comunicação pessoal
58
2.6.1.3 Canais de comunicação não-pessoal
58
2.6.1.4 Canais de marketing eletrônicos
59
2.6.1.5 Intercâmbio eletrônico de dados (EDI)
60
2.6.2
60
Canais de distribuição
2.6.2.1 Tipos de distribuição
60
2.6.2.2 Importância do centro de distribuição
61
2.6.3
62
Canais de venda
2.6.3.1 Importância do canal de vendas
62
2.6.3.2 Tipos de venda
62
2.7
Aumento da importância dos canais de marketing
64
2.8
Funções dos canais de marketing
65
2.9
Objetivos dos canais
65
2.10
Níveis e opções dos canais
66
2.11
Evolução do canal
67
2.11.1 Sistema vertical de marketing (SVM)
68
2.11.2 Sistema horizontal de marketing (SHM)
68
2.11.3 Sistema multicanal de marketing
69
2.12
Administrando canais internacionais de marketing
69
2.13
Administração das relações no canal de marketing
70
2.14
Posicionamento de mercado
70
CAPÍTULO III – ESTUDO DE CASO
71
3
INTRODUÇÃO
71
3.1
Relato de caso
72
3.2
Visão dos vendedores
75
3.3
Parecer Final
76
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
77
CONSIDERAÇÕES FINAIS
78
REFERÊNCIAS
80
APÊNDICES
82
GLOSSÁRIO
99
18
INTRODUÇÃO
Atualmente, o mundo vem passando por um período de profundas
transformações no cenário econômico, político e social, exigindo das empresas
uma visão holística e a capacidade de analisar as informações pertinentes ao
próprio negócio, selecionando-as e aplicando-as, com o intuito de garantir sua
sobrevivência nesse mercado.
As empresas que mais se perpetuam hoje são aquelas mais adaptáveis
à mudança. Empresas voltadas para o mercado conseguem entendê-lo,
decifrá-lo e passam a antecipar as necessidades desse mercado, assim
vencendo num mercado altamente competitivo, onde a escassez não é mais de
ofertas e sim de clientes.
Através disso, os canais de marketing internacional são ferramentas que
podem ajudar a empresa entrar e se manter no mercado através de sua
funcionalidade.
O assunto canais de marketing internacional tornou-se de extrema
importância devido à globalização, pois a cada dia cresce o número de
empresas que atuam no mercado externo e para entrarem e se fixarem nesse
mercado, elas precisam buscar ferramentas suficientes para mantê-las e
destacá-las frente aos concorrentes.
Percebendo essa importância, foi realizada uma pesquisa de campo na
empresa Etscheid Techno S.A, localizada na Rodovia Marechal Rondon, Km
394, na cidade de Pirajuí, estado de São Paulo, onde atua em vários países
sul-americanos e europeus assim como parte da África e Ásia.
Através disso, o objetivo da pesquisa foi o de verificar a importância da
utilização
dos
canais
de
marketing
internacional
para
um
melhor
posicionamento da empresa no mercado externo.
Para atingir o objetivo geral, surgiram os seguintes objetivos específicos:
Pesquisar os canais de marketing internacional utilizados pela empresa.
Analisar as vantagens competitivas da utilização dos canais de
marketing.
Verificar as técnicas utilizadas pela empresa para atuar no mercado
externo.
19
Conhecer as ferramentas dos canais de marketing utilizadas pela
empresa.
Analisando a importância do assunto, a forma e a preocupação com que
a empresa atua no mercado externo, a fim de atingir o objetivo, surgiu a
seguinte pergunta-problema:
A empresa que utiliza de forma correta os canais de marketing
internacional consegue um melhor posicionamento no mercado externo?
Diante desse questionamento, levantou-se a seguinte hipótese:
A empresa que utiliza de forma correta os canais de marketing
internacional consegue um melhor desempenho e, conseqüentemente, um
melhor posicionamento no mercado externo frente ao seu público-alvo.
Os métodos e técnicas utilizados na pesquisa estão descritos no capítulo
III.
O presente trabalho está assim estruturado:
Capítulo I – ETSCHEID TECHNO S.A, são descritos o histórico da
empresa, seu Know-how, produtos, atendimento , departamento de marketing e
demais informações sobre a empresa.
Capítulo II – Marketing internacional e os canais de marketing, são
descritas as teorias que envolvem as estratégias de entrada no mercado
externo, decisão de como entrar e como adaptar o programa de marketing:
produto, promoção, preço ou praça às condições locais, os tipos de canais de
marketing, a sua importância, os objetivos e funções dos canais, sua evolução
e administração.
Capítulo III – Estudo de caso, onde foi relatado o confronto entre a teoria
estudada e a prática utilizada dentro da empresa.
A proposta de intervenção e as considerações finais encerram o
trabalho.
20
CAPÍTULO I
ETSCHEID TECHNO S.A
1 HISTÓRICO DA EMPRESA E DO NEGÓCIO
A Etscheid Techno é uma empresa fabricante de tanques e
equipamentos em aço inox para processo de resfriamento, ordenha,
aquecimento, processamento, transporte e estocagem de líquidos e bebidas,
como: leite, vinho, cerveja, suco de fruta e outros alimentos líquidos, além de
controles eletrônicos há mais de 50 anos. Os produtos são desenvolvidos na
própria fábrica e testados até estarem prontos para o mercado. Também são
desenvolvidos equipamentos especiais sob encomenda.
Sua história começa em 1950 quando foi fundada em Neustadt/Wied na
Alemanha, por Hermann Etscheid e Bertram Zimmermann. Seu projeto inicial
visando à utilização do aço inox e produção de equipamentos eletrônicos
acontece em 1960, além do desenvolvimento sistemático e elaboração de um
programa de produção voltado à agricultura, indústria de bebidas e outros.
Em 1976 ocorre a construção e inauguração da fábrica no Brasil, na
cidade de Pirajuí, estado de São Paulo, responsável também pela exploração
na América do Sul. A mudança da matriz e de suas atividades, incluindo
produção e desenvolvimento da Alemanha para o Brasil ocorre em 1981, sendo
a fábrica de Pirajuí a única, a partir de então.
Em 1995, houve a construção de novos galpões de produção e do
prédio de administração, ampliação do setor logístico, do pátio de máquinas e
da capacidade de produção, além do aumento do quadro de funcionários, que
contava aproximadamente com 250, chegando hoje por volta de 300
funcionários.
A extensão da linha de produção, incluindo o processo para a fabricação
de suco de frutas, fabricação de cerveja e adegas, ocorreu no ano 2000 e, em
2004 houve a mudança do tipo de empresa, passando, então, para uma
sociedade anônima (S/A), além do aumento de capital para R$ 5.000.000,00.
21
Para garantir a futura expansão da empresa e cumprir as necessidades
do mercado, o capital social foi aumentado para R$ 13.000.000,00 em 2005.
Em 2006, houve aumento de capital para R$ 18.000.000,00 e em 2007 para R$
20.000.000,00. No ano de 2008 ocorreu o falecimento de um dos proprietários,
Hermann Etscheid.
1.1Departamento de marketing
O departamento de marketing é destinado a fazer pesquisas de
mercado, análise, planejamento e controle de processos. O departamento ou
os profissionais de marketing agem como um guia e lideram os outros
departamentos e profissionais, no desenvolvimento, produção, execução e
suprimento de produtos ou serviços para os clientes. O pessoal do marketing
tem uma melhor compreensão do mercado e das necessidades do cliente,
porém sempre há uma comunhão de idéias. O marketing sempre está
envolvido quando se discute o desenvolvimento de um novo produto ou uma
função relacionada ao cliente.
1.1.1Propaganda
A divulgação da marca da empresa é feita através de feiras, site e
revistas. Na busca de novos mercados, a divulgação da marca Etscheid para o
mercado externo é feita através do departamento de exportação, malas diretas,
site, revistas e feiras. O marketing físico, com as propagandas e embalagens é
bem aceito pelos clientes, tanto nacionais quanto internacionais; porém, no
exterior, a diferença de valores são grandes.
1.1 Filosofia da empresa: Visão e Missão
22
A filosofia da empresa é baseada nos mais de 50 anos de experiência e
é acompanhada por um intenso trabalho de desenvolvimento. Ela procura
oferecer aos clientes soluções inteligentes orientadas para o futuro com a mais
alta qualidade do produto. Usa métodos racionais de produção, os quais
permitem um preço muito acessível aos clientes e, assim, conseguindo, cada
vez mais, uma posição de liderança no mercado de equipamentos de
resfriamento e transporte do leite. Nos últimos anos também estendeu a sua
posição em tecnologia de laticínios, assim como na indústria de cerveja, de
bebidas e correlatas.
A empresa continuará nesse caminho, além de ter como objetivo
consolidar o sucesso já existente, graças ao seu trabalho em equipe, realizado
na cidade de Pirajuí, pretende ainda, garantir o emprego por um longo período.
1.2 Recursos Humanos
À Gestão de Recursos Humanos (RH) é atribuída a função de adquirir,
desenvolver, usar e reter os colaboradores da empresa. Essas tarefas podem
ser realizadas por uma pessoa ou um departamento, como os profissionais em
recursos humanos, junto dos diretores da empresa. O objetivo básico que
persegue a função de Recursos Humanos com essas tarefas é alinhar as
políticas de RH com a estratégia da empresa, que reservará para implantá-la
através dos trabalhadores.
1.3 Know-How
Após 50 anos de experiência na fabricação em aço inox, o Know-How da
empresa conta com uma tecnologia em resfriamento, ordenha e aquecimento;
bombas de calor e desenvolvimento e produção de sistemas de controles
eletrônicos. Além da fabricação de tanques e tecnologia de processamento
para produtores de: leite, laticínios, indústria de sorvete, adegas de vinho,
23
cervejarias, micro-cervejarias, suco de frutas, fabricantes de alimentos líquidos,
indústria química, e outros produtores.
Conta também com medidor de vazão e equipamento de transporte para
leite, outros líquidos e produtos químicos. O funcionamento do sistema de
medição oferece funções assegurando o registro confiável dos dados
relevantes, tanto para o fornecedor quanto para o laticínio. Dentre essas
funções, estão: a identificação do fornecedor do leite, alocação da amostra no
recipiente, registro do volume e temperatura do leite, amostragem automática,
registro e armazenamento de todos os dados, data, hora, nome do motorista,
nome do fornecedor, quantidade de leite, temperatura, número do coletor de
amostra, impressão do recibo do fornecedor e transferência dos dados do
sistema de medição - interface.
Ainda dentro do know-how conta-se também com a limpeza automática
clean in place (CIP) que significa limpeza automática dos tanques, sendo esse,
um sistema de limpeza que possui três tanques: o 1º tanque é para pré –
lavagem, enxágüe e enxágüe final, pode-se escolher na chave manual uma
limpeza em 5 estágios para lavagem mais sofisticada e limpeza em 3 estágios
para lavagem mais simples, o 2º tanque é para detergente alcalino com
aquecimento através de vapor, já o 3º tanque é para detergente ácido, sendo
que esse pode ser eliminado quando o sistema operar com 3 estágios. O nível
de líquido nos tanques é mantido automaticamente por bóias.
O sistema de limpeza possui 2 bombas para circulação da solução de
limpeza, sendo uma para circulação com pressão dentro da tubulação,
garantindo forte fluxo para retirar a sujeira das tubulações, equipamentos e
spray-ball; a outra, para sucção da rede de tubulação, garantindo o retorno da
solução de limpeza para o tanque de reciclagem ou esgoto.
Uma bateria de válvulas elétricas acionadas através do painel eletrônico
desvia o fluxo da solução de limpeza em cada estágio para o tanque certo,
evitando acidentes que podem ocorrer na forma manual, tais como: jogar
solução de limpeza ou mesmo, detergente dentro do leite, fora e outros.
A empresa conta com modernos métodos de produção e alto padrão de
qualidade, fazendo, assim, com que seu know-how seja bastante favorável ao
cliente.
24
1.4 Mercado Externo
As vendas externas da empresa são realizadas em vários países sulamericanos e europeus, assim como parte da África e Ásia. Para a Europa,
consistem principalmente em mini-cervejarias e equipamentos para a indústria
leiteira fabricados com o mais alto padrão de qualidade. O produto mais
exportado em geral são os tanques para resfriamento de leite de 36º a 4º tipo
KW vertical e horizontal. Para realizar uma venda externa, manter e/ou
melhorar sua participação no mercado externo, eles utilizam como técnicas
visitas aos profissionais de laticínios, cooperativas, associações, e-mail,
telefones e mala direta. Em alguns países, possuem revendedores que fazem
visitas com freqüência.
A preocupação com o mercado externo é constante, buscam sempre
manter contato com seus clientes e revendedores através de telefone, e-mail e
algumas viagens do gerente de vendas para fechamento dos negócios. A
empresa vê como vantagem atuar no mercado externo, pois possui vários
clientes em diferentes países. O percentual destinado a esse mercado está em
torno de 3%. A empresa não vê esse valor como satisfatório, mas está abrindo
mecanismos para aumentar 2% a 3% ao ano nas vendas. A porcentagem de
lucro correspondente a elas está por volta de 4,8% a 5,2 %.
1.5 Serviço de Atendimento ao Consumidor
A fábrica em Pirajuí conta com uma equipe de profissionais experientes
em desenvolvimento, produção, processamento, vendas e assistência a sua
disposição, utilizando modernos métodos de produção e alto padrão de
qualidade.
A rede de vendas no Brasil conta atualmente com 10 vendedores
externos próprios e uma rede com mais de 300 revendedores para aconselhar
os clientes em diferentes partes do país. Dentre esses clientes, encontram-se
muitos laticínios, fabricantes de sorvete, cervejarias, estabelecimentos
25
gastronômicos, adegas, fábricas de bebidas, companhias de processamento de
frutas, companhias químicas e outros.
A rede de assistência técnica da empresa conta com 150 colaboradores
e está espalhada pelo país para a instalação e acompanhamento técnico.
Todos são altamente treinados e equipados com todas as peças necessárias,
oferecendo consertos urgentes também nos finais de semana.
Para atender bem o consumidor, eles contam com profissionais
especializados e preparados para atender o cliente em qualquer momento,
além do serviço de pós-vendas, que garante saber o grau de satisfação do
cliente e/ou possíveis melhoras.
1.6 Produtos
A Etscheid Techno atende a vários tipos de indústrias, e dentro das
mesmas fabricam seus produtos diferenciados. Visto que a indústria leiteira é o
forte da empresa, os produtos originários do leite foram analisados com maior
rigor.
Dentro da indústria leiteira, há mais de 40 anos, a Etscheid Techno
fabrica tanques resfriadores de leite que estão em funcionamento no mundo
inteiro. A companhia é considerada como uma pioneira nesse setor.
A empresa usa suas instalações de produções modernas e seu knowhow abrangente para fabricar um grande número de resfriadores de leite. A
qualidade satisfaz as exigências e todas as normas internacionais são
cumpridas, inclusive o ISO 5708, que especifica certos requisitos de
concepção, construção e desempenho de tanques refrigerados e os
correspondentes do teste. Não se tratam de regulamentação da segurança
elétrica. Aplica-se a tanques refrigerados com controle automático destinados à
instalação de elementos fixos ou móveis ou pelo leite das fazendas que são
coletados nos pontos. Ela só se aplica às cisternas para duas ordenhas (24 h)
e quatro ordenhas (48 h).
Os evaporadores dos tanques são soldados à laser, resistentes a altas
pressões, oferecem ótima transferência de calor e uma longa durabilidade.
26
Todas as partes dos tanques que ficam em contato com o leite são fabricadas
em aço inoxidável AISI 304. Essas partes em inox possuem garantia de cinco
anos.
Os compressores utilizados são somente de marcas renomadas. Os
sistemas de controle eletrônicos são desenvolvidos e produzidos na própria
empresa.
Seguem abaixo os tipos de tanques fabricados pela empresa para
indústria de leite:
1.7.1 Indústria leiteira
1.7.1.1 Tanques das séries RT e KT
São equipados com o LAVATRONIC, sistema totalmente automático de
limpeza, que lava o tanque em três estágios com a opção de um programa de 5
estágios que inclui desinfecção , conforme figura 1 e 2.
Fonte : (Etscheid, 2008)
Figura 1: Tanques resfriadores, série RT, com sistema de limpeza automática,
capacidade: 3.000 até 12.000 l
27
Fonte: (Etscheid, 2008)
Figura 2: Tanques resfriadores, série KT, com sistema de limpeza automática,
capacidade: 4.000 até 20.000 l
1.7.1.2 Tanques resfriadores da série KWD
Podem ser usados em todas as propriedades onde não existir energia
elétrica ou onde essa não seja suficiente para resfriar leite ou qualquer outro
produto líquido. Ele é fabricado nos mesmos parâmetros de um tanque de
resfriamento de leite série KW para energia elétrica, conforme figura 3.
Todo o equipamento de resfriamento trabalha automaticamente e é
equipado com todos os dispositivos de segurança exigidas.
Fonte: (Etscheid, 2008)
Figura 3: Tanques resfriadores série KW, capacidade 250 a 8.000l
28
1.7.1.3 Tanques de coleta e reboque para coleta de leite
As propriedades rurais têm feito parte do programa de produtos Etscheid
Techno por muitas décadas. Outra especialidade de know-how da companhia é
que o cliente fornece o chassi, a Etscheid Techno acopla o tanque de
transporte e ajusta os acessórios em conformidade com padrões da
Confederação Nacional do Transporte (CNT). Opcionalmente, pode ser
instalado um sistema de medição moderno com cartão-chip para gravar os
dados.
Fonte: (Etscheid, 2008)
Figura 4: Tanques para coleta de leite
Os tanques de coleta, conforme figura 4, com parede dupla são
construídos completamente em aço inoxidável, interno AISI 304, soldado
longitudinal. As superfícies são polidas para obedecer aos padrões de higiene
e todos os cantos são arredondados. A estabilidade do tanque é garantida
através de vigas em formato U em aço inoxidável soldados nas paredes
internas e externas, com isolamento de espuma de poliuretano. O formato
cilíndrico proporciona estabilidade adicional. Os tanques possuem dois
compartimentos ou três sob encomenda. Cada qual com uma tampa de
inspeção e um sprayball para lavagem. Uma escada com corrimão e
29
plataforma, todos em aço inoxidável, oferece fácil acesso para inspeção.
Possui válvulas de segurança para vácuo.
O tanque é montado sobre dois grandes suportes com tapetes de
borracha para apoio, os quais são fixados ao tanque por meio das barras
longitudinais e ao chassi do veículo. A bomba de entrada de leite possui
comando hidráulico conectado ao motor do veículo. O óleo dentro do sistema
hidráulico hermético circula dentro da armação da base do tanque e, assim, é
resfriado. A capacidade da bomba é de aproximadamente 8.000 a 20.000 l/h,
dependendo do comprimento e diâmetro da mangueira, já a capacidade dos
tanques é de 4.000 a 20.000 litros.
O reboque para tanques de coleta tornam a coleta de leite flexível e
racional. O motorista pode usar a bomba embutida para transferir o conteúdo
do tanque de coleta para o reboque. Desse modo, o reboque pode ser
estacionado em local conveniente enquanto ele procede a uma nova coleta de
leite.
O design, construção técnica e materiais de reboques da Etscheid
Techno são exatamente os mesmos do tanque de coleta. Não há necessidade
de bomba de leite, uma vez que a transferência do leite se dá com o
equipamento do tanque de coleta. As capacidades standards são de 8.000,
10.000 e 12.000 litros.
1.7.1.4 Tanques rodoviários
São projetados para transportar leite e outros tipos de líquidos por
longas distâncias em condições precárias de estrada. O cliente fornece o
caminhão ou o semi-reboque e a Etscheid Techno constrói e monta o tanque
conforme os padrões da CNT.
O tanque de transporte, inclusive reforços, escada, plataforma, corrimão
e outros, são fabricados em aço inoxidável. A parte interna do tanque é em
AISI
304.
Seu
design,
estrutura
técnica
e
materiais
correspondem
precisamente aos tanques de coleta de leite sem bomba embutida, o que tem
proporcionado sucesso durante muitas décadas, mesmo sob condições
30
extremas. O modelo padrão possui três compartimentos, mas outras opções
são possíveis, conforme figuras 5 e 6.
Fonte: (Etscheid, 2008)
Figura 5: Tanque rodoviário para coleta de leite a granel
Fonte: (Etscheid, 2008)
Figura 6: Tanque rodoviário para transporte
A Capacidade standard para caminhões é de 4.000 até 15.000 litros, já a
capacidade standard para semi-reboques é de 24.000, 25.000 e 26.000 litros.
1.7.1.5 Tanques de estocagem de leite
Servem para laticínios e outros estabelecimentos de processamento de
leite. São fabricados pela Etscheid Techno em duas versões, conforme as
figuras 7 e 8. São tanques horizontais e verticais com pés e capacidades de
31
5.000 até 35.000 litros e tanques verticais para base de concreto com
capacidades de 45.000 até 100.000 litros. Capacidades maiores são fabricadas
sob encomenda.
Fonte: (Etscheid, 2008)
Figura 7: Tanque de estocagem horizontal
Fonte: (Etscheid, 2008)
Figura 8: Tanque vertical
1.7.2 Indústria de sorvete
Para atender a indústria de sorvete, a empresa fabrica alguns produtos,
como por exemplo:
a) o tanque pasteurizador, visto como uma solução técnica alternativa
com preço acessível para as necessidades dos pequenos fabricantes
de sorvetes;
Fonte: (Etscheid, 2008)
Figura 9: Tanque pasteurizador
32
b) tanque pasteurizador/homogeneizador contínuo;
Fonte: (Etscheid, 2008)
Figura 10: tanque pasteurizador/homogeneizador contínuo
c) tanques de maturação;
Fonte: (Etscheid, 2008)
Figura 11: tanque de maturação
d) produtora de água gelada completamente construída em aço
inoxidável, modelo FRIO-BLOC FB;
Fonte: (Etscheid, 2008)
Figura 12: produtora de água gelada
33
e) picoleteira; e
Fonte: (Etscheid, 2008)
Figura 13: picoleteira
f) produtora contínua de sorvete.
Fonte: (Etscheid, 2008)
Figura 14: produtora contínua de sorvete
1.6.1Indústria de vinho
Na indústria de vinho são produzidos alguns produtos, como por
34
exemplo:
a) tanques para fermentação e estocagem;
Fonte: (Etscheid, 2008)
Figura 15: Tanques de fermentação e estocagem, cilíndrico. Cap.: 4.000 até
20.000 l
b) tanques para estocagem de vinho;
c) tanques para estabilização;
Fonte; ( Etscheid, 2008)
Figura 16: tanque para estabilização
d) aparelhos para resfriar e aquecer contínuo: controle de fermentação
e estabilização; e
35
e) produtora de água gelada.
1.7.4 Indústria de cerveja
Para a indústria de cerveja a empresa fabrica:
a) micro-cervejarias;
Fonte: (Etscheid, 2008)
Figura 17: Micro-cervejaria
b) micro-cervejaria industrial;
Fonte: (Etscheid, 2008)
Figura 18: Micro-cervejaria industrial
36
c) sala de brassagem;
Fonte: (Etscheid, 2008)
Figura 19: Sala de Brassagem
d) tanques para distribuição;
Fonte: (Etscheid, 2008)
Figura 20: Tanques para distribuição
e) tanques para fermentação e estocagem;
Fonte: (Etscheid, 2008)
Figura 21: Tanques para fermentação e estocagem
37
f) tanque servidor – sistema de distribuição; e
Fonte: (Etscheid, 2008)
Figura 22: Tanque servidor
g) tanques estacionários e de transportes para grandes cervejarias.
1.7.5 Outros produtos fabricados pela empresa
Para as indústrias de bebidas em geral, a Etscheid Techno possui
tecnologia para fabricações especiais com informações pertinentes, requisitos
e demandas específicas para cada cliente. Com isso, o cliente poderá fabricar
qualquer produto, como por exemplo: processamento e engarrafamento de
refrigerantes, água mineral, sucos e outros tipos de bebidas.
Para tratamento de frutas tropicais e subtropicais, a Etscheid Techno
projeta e produz uma linha de processos completa ou só componentes,
seguindo a solicitação, necessidade e exigência do cliente, conforme figura 23.
Especialmente a Etscheid Techno dispõe de um know-how para o tratamento
de frutas para a cristalização. São adequadas para esse processo as seguintes
matérias-primas: mamão, figo, abacaxi, melão, goiaba e outros.
38
Fonte: (Etscheid, 2008)
Figura 23: Linha de processo para a fabricação de frutas cristalizadas
A empresa também produz caldeirões para cozinhas industriais, o
caldeirão automático MULTIRAPID, conforme figura 24. O objetivo do processo
de desenvolvimento do MULTIRAPID foi criar um caldeirão moderno e com
tecnologia de ponta, que em comparação aos caldeirões atuais, que possuem
um sistema de aquecimento, apresenta vantagens significativas. O principal
objetivo foi criar um equipamento multifuncional para diversas aplicações e com
seleções de processo, entre: cozinhar, refogar, grelhar,
fritar e manter
aquecido. Outro motivo é reduzir o tempo de processo e o custo de energia.
Além de ser de fácil manuseio, tem como prioridade maior a segurança para
as pessoas que trabalham diretamente com o equipamento, além de prevenir
contra eventuais riscos de explosão e implosão. A Etscheid Techno oferece a
solução perfeita para sua cozinha, um equipamento com processos otimizados.
Fonte; (Etscheid, 2008)
Figura 24: Caldeirões automáticos MULTIRAPID
39
A empresa também oferece produtos no serviço de água, como a torre
em aço inox com isolação para água, sendo uma solução para lugares com
grande quantidade de água que necessitam ser consumidas frescas e com
qualidade de água potável. Serve, acima de tudo, para indústrias de bebidas,
de frutas e carnes, mas também para o consumo doméstico. Os recipientes
são absolutamente apropriados para alimentos, pois evitam corrosão e
ferrugem, são resistentes a temporais e têm enorme durabilidade.
A grande vantagem é a parede dupla isolada com espuma de
poliuretano. A água conserva sua temperatura fresca, evitando também a
proliferação de bactérias. Além disso, o recipiente fica protegido de sujeira e
das formigas. E a TransÁgua – Água Potável fresca que fornece a
trabalhadores externos, como os cortadores de cana e frentes de trabalho em
rodovias. A água potável é refrigerada, proporcionando vantagens para ambos,
tanto empregados quanto empregadores, pois com isso, está criando melhor
condição de trabalho, cumprindo com as leis nacionais de trabalho e acordos
sindicais, reduzindo as faltas devido a melhor saúde, evitando problemas
musculares e, consequentemente, o aumento da produtividade.
A Etscheid Techno fabrica placas trocadoras de calor Flow-Plate em
aço inox, de maneira completamente automatizada com solda a laser. Elas
são elaboradas conforme os dados e parâmetros dos clientes. São usadas, por
exemplo, para uso como evaporadores, que podem ser utilizados com freon ou
amônia, podendo também ser usado como trocador de calor, para resfriar ou
aquecer. Isso acontece com a junção de diferentes produtos, por exemplo:
água gelada - glicol, água aquecida e outros líquidos e produtos químicos.
As placas são feitas em inúmeras formas e diferentes dimensões para
corresponder a todas as necessidades. Da mesma maneira, é possível
formatar as placas trocadoras de calor concentrando baterias completas ou
trocador em forma especial. Muitas vezes os trocadores são usados como
parte parcial para a fabricação de tanques de resfriamento ou tanque de
processamento.
A técnica a laser possibilita otimizar o princípio do fluxo refrigerante em
diferentes pontos de vista e exigências. Dessa maneira, as respectivas
medidas são fabricadas individualmente possibilitando a máxima eficiência na
transmissão do fluxo e da temperatura. A espessura do material das placas
40
evaporadoras fica comprometida conforme os parâmetros indicados pelo
cliente. A pressão de trabalho exigida e a altura da pressão permitida
dependem de um todo da espessura das placas soldadas e, do outro, do
tamanho da distância dos pontos a laser. Estes pontos podem ser em formato
redondo ou oval.
O material usado para a fabricação do trocador de calor é o aço inox
AISI 304. Pode-se usar também outros materiais em aço inox de boa
qualidade, assim como Titânio ou Hastelloy.
Após a soldagem a laser, aparelhamento e formato do trocador, é feita a
expansão através de um procedimento especial e por meio de uma pressão
extremamente alta. Dessa forma, os canais de corrente ficam distribuídos em
dimensões iguais.
Em seguida, é feito um teste de pressão abrangente. Isso dá uma
garantia ao cliente, ficando o trocador de calor absolutamente selado, não
vazando nunca. Todo processo de fabricação, baseado na técnica de solda a
laser garante uma longa durabilidade no trocador de calor Flow-Plate.
Para finalizar, ao lado das chamadas especialidades, a Etscheid Techno
produz, segundo o pedido do cliente, aparelhos sob medida para resfriar,
aquecer, processar, transportar e estocar, como também sistema de lavagem
automática CIP, para outras indústrias, por exemplo: Indústria química,
Petroquímica, Indústria farmacêutica, Indústria de cosméticos, Destilarias,
Frigoríficos-abatedouros, que são os tanques para sangue, e outros
segmentos.
1.7 Programa de Fabricação
Como já citado no começo desse capítulo, a empresa fabrica produtos
em aço inoxidável. Baseada nessa fabricação ela possui máquinas e
equipamentos para cortar, lixar, polir, moldar e soldar as chapas de aço inox
até 5 mm de espessura. Dentro desse setor, ainda possui guilhotinas,
máquinas automáticas para lixar e polir, torno repuxador para tampas e
evaporadores, prensa de 400 t, soldadora automática contínua de 4.000 mm,
41
além de equipamentos para várias técnicas de soldagem.
Para a fabricação de evaporadores em aço inox, utiliza soldadora a laser
com comando automático, chamado comando numérico computadorizado
(CNC), que é um equipamento em tecnologia digital com arquitetura similar a
de um computador. A chave para a operação de qualquer equipamento desse
tipo é o seu software ou programa. A potencialidade de aplicação de um CNC é
enorme. A dimensão dessa potencialidade só é limitada pela sua programação.
Também constrói tanques com parede simples e dupla com isolamento
de espuma de poliuretano injetada. Possui equipamento para a preparação de
partes e conexões em aço inox de qualquer espessura, como por exemplo,
para reservatórios especiais e reatores.
Dentro desse setor, também há a construção de suportes, plataformas e
armações, assim como chapas de cobertura em aço carbono com cabine para
pintura.
Possui um circuito de resfriamento, sendo essa uma estação de carga
para gás refrigerante, o freon. É uma unidade de testes e equipamentos para
calibragem de tanques.
A empresa conta com a fabricação e desenvolvimento de circuitos
eletrônicos. Dentro desse setor há a fabricação completa de circuitos
impressos, montagem de componentes eletrônicos, assim como, ajuste e
controle do funcionamento dos circuitos eletrônicos acabados.
Dentre os meios de transporte, a empresa conta com uma frota de
veículos, dentre eles, dez caminhões especialmente adaptados com dois
andares para o transporte de produtos com reboques, chamadas julietas,
incluindo tanques com capacidade de até 120.000 litros.
42
CAPÍTULO II
MARKETING INTERNACIONAL E OS CANAIS DE MARKETING
2 MARKETING
Segundo Perucci; Tanaka (2004), o marketing é a área do conhecimento
que procura entender as necessidades e desejos dos consumidores naquele
momento. Conhecendo e estudando essas necessidades, as empresas
procuram produzir bens e serviços que atendam o público-alvo e é através do
marketing que as empresas conseguirão conquistar e fidelizar seus clientes.
Analisando o marketing social, ele tem proporcionado um padrão de vida
superior, já o marketing gerencial é definido como a arte de vender produtos.
Mas as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante não é
vender, vender é apenas a ponta do iceberg do marketing. (PERUCCI;
TANAKA, 2004)
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o
objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do
marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço
seja adequado a ele e se venda sozinho, sendo que o marketing deveria ter
como resultado um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária, então,
seria tornar o produto ou o serviço disponível. (KOTLER; KELLER, 2006)
2.1 Marketing internacional
Segundo Latalisa (2007), com a globalização das economias e a
internacionalização dos negócios, os mercados estrangeiros tornaram-se alvos
estratégicos para as empresas com base doméstica. A internacionalização das
empresas, quer seja através da expansão de suas operações para os
mercados externos, quer seja através da aquisição de insumos, componente
43
e/ou bens acabados, parece ter se tornado uma questão ligada à própria
sobrevivência das organizações em mercados cada vez mais competitivos.
Ainda segundo Latalisa (2007), a globalização econômica traz
possibilidade de acesso a novos mercados, antes inexplorados, favorecida
especialmente pela progressiva queda das barreiras tarifárias e não - tarifárias
ou técnicas. Dessa maneira, para que as empresas possam desfrutar das
novas oportunidades e, ao mesmo tempo, reduzir ou eliminar as eventuais
ameaças inerentes a esse novo ambiente competitivo, emerge o desafio da
internacionalização.
O Marketing Internacional é a única ferramenta capaz de proporcionar
uma estratégia empresarial, que objetiva inserir e manter a empresa no
mercado internacional, proporcionando também a sua evolução e a própria
sobrevivência no mercado nacional. (LATALISA, 2007)
Para a empresa que deseja exportar seus produtos e assegurar o seu
sucesso é necessário considerar a cultura estrangeira antes de pensar em
fazer negócio. (MARTIN; MELO, 2005)
O objetivo do marketing internacional é oferecer aos clientes domésticos
ou estrangeiros um bem, serviço ou idéia capaz de satisfazer melhor do que a
concorrência, nacional ou internacional, as suas necessidades e desejos.
(FRANZINI; SILVA; SOUZA, 2004)
2.2 Decisão de ir para o mercado internacional
Antes de partir para o mercado internacional, toda empresa deve
verificar os diversos riscos que pode ocorrer e responder a inúmeras perguntas
sobre sua capacidade de operar globalmente. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003)
Segundo Kotler (2000), diversas empresas decidem ingressar no mercado
internacional devido seus negócios domésticos não serem suficientemente
grandes, porém existem vários fatores que estão levando as empresas ao
mercado internacional:
a) empresas globais oferecem preços mais baixos e produtos de melhor
qualidade a fim de atacar seus mercados domésticos;
44
b) alguns mercados internacionais apresentam maiores oportunidades
de lucro;
c) a empresa precisa adquirir uma gama maior de clientes;
d) a empresa quer diminuir sua dependência de mercado.
Antes de ingressar no mercado internacional toda empresa precisa
analisar diversos fatores que podem prejudicá-la, conforme Kotler (2000):
a) a empresa pode não conseguir oferecer um produto competitivo de
acordo com a preferência do cliente estrangeiro e falhar no
oferecimento do produto;
b) ela pode subestimar as leis estrangeiras e incorrer em custos
inesperados;
c) pode se dar conta que seus gerentes não estão aptos para o
mercado internacional;
d) pode haver desvalorização da moeda caso ocorram mudanças nas
leis comerciais dos países estrangeiros.
Com os riscos e as vantagens da concorrência, as empresas geralmente
não se manifestam, até que algo importante as empurre para o mercado
externo. Talvez um exportador local, um importador ou um governo estrangeiro
peça à empresa para vender no mercado externo. Ou então, a empresa dispõe
de abundância de produtos e precisa encontrar outros mercados para seus
produtos.
Segundo Kotler; Keller (2006), a maioria dos países queixa-se que é um
número muito pequeno de empresas que participam no comércio exterior. Isso
faz com que o país não obtenha divisas estrangeiras suficientes para que
possa pagar as importações necessárias. Contudo, esses países tentam
incentivar suas empresas domésticas a crescer internamente e a se expandir
globalmente. Facilitando o caminho, muitos governos patrocinam programas
agressivos
de
promoção
da
exportação,
os
quais
exigem
extremo
conhecimento da forma como as empresas podem se internacionalizar.
O processo de internacionalização tem quatro fases, de acordo com
Kotler; Keller (2006):
a) atividades de exportação inconstantes;
45
b) exportação por meio de representantes independentes;
c) estabelecimento de uma ou mais filiais de vendas;
d) estabelecimento de instalações de produção no exterior.
Ainda, segundo Kotler; Keller (2006), a tarefa inicial é tentar fazer com
que as empresas consigam passar da primeira para a segunda fase. Em geral,
muitas empresas trabalham com um agente independente e ingressam em
países próximos ou semelhantes ao de origem. Em seguida, contrata outros
agentes para que possam entrar em outros países. Depois, nos mercados onde
mais exporta, substitui seus agentes pelas próprias filiais de vendas,
aumentando, assim, o seu investimento, o risco da empresa e também o
potencial de lucro. Para gerenciar essas subsidiárias, a empresa substitui o
departamento de exportação por um departamento internacional, assim, se
diversos mercados continuarem grandes e estáveis ou se o país que a
hospeda insistir na produção local, a empresa passa por mais uma fase e
estabelecerá suas instalações de produção nesses mercados, representando
um comprometimento maior, com maior potencial de lucro.
2.3 Estratégias de entrada no mercado internacional
Conforme Kotler; Armstrong (2003), antes de partir para o mercado
internacional, a empresa deve definir suas políticas de marketing, seus
objetivos e decidir se vai vender para um ou para diversos países. Em seguida,
precisa decidir em que tipos de países querem entrar, pois a atratividade de um
país depende de diversos fatores, como: renda da população, produto, fatores
geográficos, clima político e outros.
Uma vez escolhido um mercado externo para desenvolvimento, é
preciso decidir a melhor maneira de proceder, pois existem várias estratégias
de entrada que podem ser empregadas para apresentar os produtos aos
consumidores globais, como exportação, o licenciamento e as joint ventures.
Essas
alternativas
transformam-se
em
comprometimento,
vantagem
competitiva, potencial de crescimento, custo de negócios, risco e potencial de
46
lucro, podendo ser utilizadas diferentes estratégias de entrada ao mesmo
tempo em mercados separados ou até mesmo usar mais de uma estratégia
para conseguir entrar em um único país estrangeiro. (DALRYMPLE;
PARSONS, 2000)
2.4 Como entrar no mercado internacional
Após definir qual estratégia usar para entrar no mercado externo, a
empresa opta por qual país irá entrar, decidindo também qual a melhor maneira
de ingressar nele.
Existem duas classes de critérios de decisão que podem influenciar na
escolha do modo de entrada no mercado internacional: critérios externos,
específicos do ambiente, os quais são compostos de risco, tamanho e
crescimento de mercado, ambiente competitivo e infra-estrutura local e os
critérios internos, específicos da empresa, que são o objetivo da empresa,
necessidade de controle, recursos internos e flexibilidade. (KOTABE; HELSEN,
2000)
Segundo Kotabe; Helsen (2000), a exportação é, freqüentemente, uma
das alternativas para a venda de seus bens em mercados estrangeiros.
Exportar é vencer barreiras culturais superando vícios do mundo interno,
é pensar a longo prazo e programar-se. É obedecer às concorrentes políticas
de preços. Exportar não é pegar seus estoques parados para vender em
épocas de recessão. Exportar é tomar decisão de voltar-se para o mercado
externo, trabalhando e destinando tempo, produtos, recursos humanos e
financeiros para suprir as necessidades do mercado. (ARAÚJO, 2003)
Apesar do vários desafios no mercado internacional, podem ocorrer
problemas com câmbio estrangeiro, corrupção, pirataria tecnológica e fronteiras
sujeitas às alterações, para isso, é necessário que todas as empresas que
vendem em setores mundiais internacionalizem suas operações. As principais
escolhas são exportação direta, exportação indireta, licenciamento e joint
ventures, entre outros.
47
2.4.1 Exportação Indireta
A
exportação
indireta
ocorre
quando
há
participação
de
um
intermediário na exportação, ou seja, quando a empresa vende seus produtos
em mercados estrangeiros por meio de intermediários estabelecidos em seu
próprio país. O contato do exportador se restringe a esse intermediário. Esse
procedimento, geralmente, é utilizado quando o exportador não possui
nenhuma experiência nessa atividade ou está no início das atividades, visando
ao ingresso em determinado mercado. É preciso ter cuidado na escolha desse
intermediário. Deve-se lembrar que ele fará os contatos no exterior em nome
do exportador.
Por isso, é necessário avaliar a idoneidade da empresa que se deseja
contratar, verificar se ela possui experiência nesse tipo de produto e no
mercado-alvo em que deseja ingressar e, ainda, se a empresa está disposta a
fazer um contrato para formalizar as operações. Esse agente pode estar
domiciliado no Brasil ou no exterior e, geralmente, trabalha sob o regime de
comissões sobre as vendas realizadas. (KOTABE; HELSEN, 2000)
Segundo Kotabe; Helsen (2000), esse tipo de exportação indireta
oferece várias vantagens, onde a empresa obtém conhecimento instantâneo
referente ao mercado externo, envolve menos investimento e menos risco.
Porém, apresenta também várias desvantagens onde a empresa tem pouco ou
nenhum controle sobre a maneira como seus produtos são vendidos no
mercado estrangeiro.
A falta de um apoio adequado de vendas, as decisões de preço incorreto
e os canais de distribuição deficientes é que levarão, inevitavelmente, a
menores volumes de vendas. As más decisões de composto de marketing,
tomadas pelo intermediário, podem destruir também a imagem da marca ou
nome da exportadora. O intermediário pode ter experiência muito limitada para
lidar com a linha de produtos da empresa.
Em
função
do
baixo
comprometimento,
a
empresa
é
vista
freqüentemente como uma boa estratégia experimental para testar mercados
externos. Assim que a demanda pelo produto decolar, o fabricante pode optar
por outro modo de entrada no mercado externo.
48
2.4.2 Exportação direta
A exportação direta ocorre quando a venda é diretamente efetuada entre
o fabricante e o distribuidor no exterior ou direto para o consumidor final. Dessa
forma, o exportador fará todo o esforço necessário para o atingimento de seus
objetivos, o que implica numa pesquisa mercadológica prévia, contatos e
avaliação dos riscos, fechamento do negócio, preparação da mercadoria e
embarque. (KOTABE; HELSEN, 2000)
Segundo Kotabe; Helsen (2000), na exportação direta, a empresa
estabelece seu próprio departamento de exportação e vende os seus produtos
por meio de um intermediário localizado no mercado internacional. A
exportação direta torna-se mais atrativa do que a indireta, quando o potencial
de vendas internacional torna-se substancial.
A exportação direta oferece diversas vantagens, o exportador tem mais
controle sobre suas operações internacionais, potencial de vendas e de lucros,
em geral, mais significativo do que o oferecido pela indireta, permitindo que a
empresa monte sua própria rede de distribuição no mercado internacional e
assim, obter melhor feedback. Pois, agora, toda responsabilidade pelas tarefas
de exportação está nas mãos da empresa. Entretanto, a mesma deve ter
profissionais de marketing aptos a cuidar das funções de logística e selecionar
representantes no mercado internacional.
Uma das melhores maneiras de iniciar ou aumentar as atividades de
exportação é participando de feiras no exterior. (KOTLER, 2000)
2.4.2.1 Licenciamento
O licenciamento é uma maneira simples de um fabricante envolver-se
em marketing internacional. O licenciador faz um acordo com uma empresa
internacional, permitindo o uso de um processo de produção, marca do
produto, patente, segredo comercial ou outro item de valor. O licenciador, no
entanto, terá pouco risco no mercado, porque já obtém experiência de
49
produção, seja um produto reconhecido ou de uma marca, sem ter que
começar do zero. (KOTLER,1994)
O licenciamento tem algumas desvantagens potenciais, isso porque os
licenciadores têm menos controle sobre o licenciado do que teriam se tivessem
construído suas próprias instalações de produção e vendas. Além disso, se o
licenciado obtiver bastante sucesso no empreendimento, a empresa terá aberto
mão dos lucros e, quando o contrato vencer, a empresa poderá descobrir que
criou um concorrente. E para evitar que isso ocorra, o licenciador geralmente
fornece alguns ingredientes ou componentes que só ele produz e que são
necessários para o produto. Por esse motivo, a melhor estratégia é o
licenciador fazer inovações para que, assim, o licenciado continue a depender
dele.
Existem diversas variações no acordo do licenciamento, onde empresas
negociam contratos de gestão com proprietários de hóteis em vários países
para gerenciar esses negócios mediante pagamento de honorários. A empresa
gestora pode até ter opção, durante um certo período, de comprar ações da
empresa administrada. Outra variação seria a fabricação por contrato, na qual
a empresa contrata empresas locais para fabricar o produto. A fabricação por
contrato tem como desvantagem dar à empresa menos controle sobre o
processo de fabricação e de fazê-la perder os possíveis lucros de fabricação.
No entanto, isso oferece a chance de começar mais rapidamente com menos
risco e com a oportunidade de formar uma parceria com o fabricante local ou
até de comprá-lo, posteriormente.
Por fim, uma empresa pode ingressar em um mercado internacional por
meio de franquia, que é uma maneira mais completa de licenciamento. O
franqueador oferece sistema operacional. Em contrapartida, o franqueado faz
um investimento inicial e paga determinada quantia ao franqueador. (KOTLER,
1994)
2.4.2.2 Trading Company
Conforme Daemon (1998), trading company também chamadas de
50
companhias de comércio exterior, são definidas como grandes empresas de
dimensão internacional, aptas a atuar em aspectos técnico-econômicos,
financeiros, jurídicos e fiscais.
Elas operam em espaço mundial e praticam ações orientadas para seus
próprios interesses, transacionando com produtos próprios ou de terceiros.
Suas atividades estão ligadas ao mercado interno e externo, dispondo de
sistemas de informação altamente especializados. Entre as funções mais
comuns,
destacam-se:
compra/venda
de
produtos;
representação
de
empresas, agenciamento de operações, financiamento e prestação de serviços
pós-venda. Atuam em transportes, armazenagem e divulgam marcas.
Segundo Franzini; Silva; Souza (2004), a trading company tem interesse
por
grandes
volumes
de
negócios,
inclusive
chegam
a
ser
departamentalizados. Quando utilizado uma trading, o fabricante/produtor
elimina todos os custos e riscos para detectar possíveis compradores, não
necessita de estrutura de comércio internacional, não tem que se preocupar
com logística, documentação, burocracia e outros.
O cuidado maior que se deve ter é com a capacidade da trading
company, se estiver legalmente constituída. Deve-se verificar a situação de
crédito por meio de balanço, enfim, analisar a qualidade desse interveniente,
onde a trading deve comprovar a exportação por meio de documento chamado
memorando de exportação.
2.4.2.3 Joint-Ventures
Joint Venture pode ser definida como uma forma de colaboração entre
várias empresas, conservando cada qual sua independência, eventualmente
estendida a outros setores econômicos. Realiza-se por meio de uma empresa
comum, completamente diferente por aporte de know-how e participação no
capital social. (DAEMON, 1998)
De acordo com Dalrymple; Parsons (2000), a joint venture tem objetivo
de encontrar parceiros locais para dividir os riscos e os lucros do mercado
externo. Isso pode ser feito comprando uma parte de um negócio que já existe
51
ou iniciando-se um novo empreendimento com parceiro local. Formar uma
parceria com uma empresa local reduz o seu investimento e permite que a
empresa ganhe assistência valiosa em relação aos clientes, disponibilidade de
mão-de-obra, serviços de matéria-prima e canais de distribuição. O parceiro
estrangeiro, freqüentemente, fornece o conhecimento tecnológico e de
produção e o parceiro interno fornece as conexões de marketing.
Também são atraentes as joint ventures quando a empresa estrangeira
não possui reservas financeiras para iniciar uma completa operação própria ou
deseja limitar o risco financeiro da expansão do mercado. Às vezes, elas são o
preço que governos exigem, quando permitem o acesso aos seus mercados.
Os políticos geralmente enxergam as joint ventures como meio de gerar
emprego,
treinar
trabalhadores
e
recompensar
os
interesses
locais.
(DALRYMPLE; PARSONS, 2000)
O principal problema com as joint ventures é a discordância em como
gerenciar o negócio, porque as empresas do exterior geralmente preferem ser
acionistas majoritárias em joint ventures, podendo, assim, controlar a operação
para minimizar a chance de perdas.
Os parceiros estrangeiros, apesar de tudo, na maioria das vezes,
fornecem apoio tecnológico e de produção para o projeto e têm mais o que
perder, caso dê errado o projeto. (DALRYMPLE; PARSONS, 2000)
Os parceiros locais podem ficar mais preocupados em retirar lucros
correntes do que com sucesso a longo prazo, onde a questão do controle se
torna mais complicada com a utilização de regras, em alguns países, nos quais
o parceiro local precisa ter 50% ou mais das ações das joint ventures.
2.4.3 Agentes no exterior
Considera-se agente no exterior aquele que faz a intermediação das
vendas no país do importador e age em nome do exportador que, na maioria
das vezes, arca com os custos das operações. O agente pode ser pessoa
física ou jurídica, conforme conveniência das partes e a comercialização é
efetuada sob o regime de comissionamento sobre os negócios efetuados com
52
remuneração.
De acordo com Franzini; Silva; Souza (2004), provavelmente esse é o
meio mais utilizado para entrar no mercado internacional. O agente deve ter
conhecimento do produto e do mercado em que atua, ser dinâmico, perseguir
os objetivos e ter boa cobertura geográfica.
Algumas vantagens de utilizar essa forma de distribuição de acordo com
Franzini; Silva; Souza (2004), são:
a) o exportador tem controle dos preços no mercado, uma vez que a
exportação é direta ao comprador;
b) controle da política de preço e acesso ao comprador;
c) os custos são proporcionais à venda, já que a remuneração é
baseada em comissões.
2.4.3.1 Filial de vendas
A filial de vendas é a extensão das atividades da empresa no mercado
de destino, isto é, no país do importador e funciona com funcionários da própria
empresa. Geralmente, essas filiais possuem armazenagem para seus
produtos, para facilitar a entrega da mercadoria e agilizar o processo de
distribuição.
Conforme Minervini (1997), a filial de vendas é o departamento
comercial avançado do exportador e constitui uma das maneiras pelas quais a
empresa poderá desempenhar uma exportação direta. A filial permite aos
produtores preços mais competitivos e sem intermediários,
assistência ao
cliente, controle maior com relação à concorrência e contatos permanentes
com clientes, visando, assim, a um melhor conhecimento do mercado. Para
ele, é uma forma do fabricante alcançar maior presença e supervisão no
mercado externo. A filial, normalmente, controla a distribuição podendo, no
entanto, controlar a armazenagem e a propaganda.
Filial de vendas é responsável pelas vendas e pela distribuição e
pode também cuidar da armazenagem e das promoções.
Frequentemente funciona como showroom e central de atendimento
ao cliente. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 679)
53
A existência de uma filial de venda é uma solução favorável, pois o
importador compra mais facilmente quando tem o produto disponível em seu
próprio país, utilizando sua própria moeda e, assim, evitando a incerteza do
transporte, burocracias e outros. (MINERVINI, 1997)
2.5 Mix de marketing
O Mix de Marketing divide-se em 4 Ps (produto, preço, praça e
promoção), que são formas de influências sobre os canais de comercialização
e dos consumidores finais, que correspondem aos 4 Cs do cliente.
(WIKIPÉDIA, 2008)
Alguns profissionais de marketing, como as organizações de negócios,
querem usá-lo para influenciar a escolha da marca e a compra, enquanto
outros,
como
as
organizações
de
saúde
e
o
governo,
utilizam
a
demarquetização para convencer as pessoas a parar de fumar ou a praticar
sexo seguro. Nesses casos, os consumidores são receptáculos de tentativas
de influencia. Essa perspectiva de influência do consumidor é a preocupação
de muitos, incluindo aqueles ligados ao marketing, à educação e à proteção do
consumidor. (WIKIPÉDIA, 2008)
O
comportamento
do
consumidor
inclui
ainda
o
estudo
dos
consumidores como fontes de influência nas organizações. Em vez de
influenciar os consumidores, as organizações eficazes têm adotado uma
proposta de marketing total em relação ao desenvolvimento de produtos,
inovação, pesquisa e comunicação. Por procurar os métodos que permitem aos
consumidores influenciar a organização em relação a produtos, preços,
promoções e operações que interessam aos consumidores; as organizações,
mais facilmente, vão satisfazê-los, criando fidelidade à marca e aumentando o
faturamento.
A função do mix de marketing é ajudar a desenvolver um pacote, ou
seja, uma mistura, que satisfaça não somente às necessidades dos clientes,
mas
que
maximize
(WIKIPÉDIA, 2008)
simultaneamente
a performance
da organização.
54
2.5.1 Produto
O produto de uma empresa é a combinação de bens e serviços que a
empresa oferece aos seus consumidores para satisfazer um desejo ou uma
necessidade, é também um pacote de benefícios ou satisfação que os
consumidores percebem ao adquirirem o produto. Os produtos estão divididos
em três níveis, que são: produto núcleo ou central, que é o serviço essencial, o
que realmente o consumidor comprou; o produto tangível que é constituído
pelas suas características, estilo, qualidade, marca e embalagem; e o produto
ampliado, que é o produto tangível somados aos serviços de garantia,
instalação, manutenção e entrega. As principais características de um produto
são: a qualidade, a apresentação e a marca. (DIAS, 2003)
A qualidade do produto está relacionada ao desejo e satisfação do
cliente, que através de pesquisas e desenvolvimento do produto é possível
uma crescente qualidade.
A apresentação do produto tem que ser a melhor possível, pois é o
primeiro contato com o cliente. Assim, o produto tem que ter uma boa
qualidade e isso só é possível através da sua apresentação.
A marca de um produto precisa ser forte, pois é um indício de que sua
relação com o cliente é a melhor possível e de acordo com que ela vai se
tornando cada vez mais forte, ela chega a se tornar mais cara que o próprio
produto. (DIAS, 2003)
2.5.2 Promoção
A Promoção tem a função de estimular a demanda, relacionando
serviços às necessidades e desejos de seus clientes.
A promoção possui três objetivos:
a) Informar aos clientes potenciais a existência dos produtos e serviços
e de suas vantagens;
b) Informar aos clientes potenciais onde e como obter esses serviços;
55
c) Lembrar aos clientes a existência dos produtos e serviços oferecidos.
Para gerar valor ao seu negócio é imprescindível que a comunicação de
marketing seja integrada. Isso é, a divulgação deverá ser realizada em mais de
um meio de comunicação para sua maior abrangência e eficácia. Essa
comunicação integrada deve ter envolvimento e passar a mesma mensagem,
para se conseguir uma imagem forte no mercado.( LIMA, 2007 )
Na maioria das vezes, as promoções são feitas para atrair clientes
aumentando, assim, o fluxo do estabelecimento e, conseqüentemente, gerando
maior lucro. (DIAS, 2003)
Algumas lojas utilizam artifícios como degustações, descontos especiais
em datas comemorativas ou até sorteios de produtos da própria loja ou de
outros lugares.
2.5.3 Preço
Na maioria das vezes, o motivo pelo qual os clientes escolhem a loja que
desejam comprar é o preço. Isso ocorre desde as classes mais baixas até as
mais elevadas. (DIAS, 2003)
Cada loja deve formular com muito cuidado sua política de preços.
Geralmente as lojas diminuem a margem de lucro de alguns produtos para
aumentar o fluxo de clientes e tira essa diferença em outros produtos para que
haja um equilíbrio, garantindo o bom andamento do negócio. (DIAS, 2003).
2.5.4 Praça
Envolve todas as atividades da empresa que tornam o produto
disponível aos consumidores-alvo, incluindo ponto de vendas, pronta-entrega,
horários, dias de atendimento e diferentes vias de compra. (KOTLER, 2000)
56
2.6 Canais de Marketing
Os conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo
de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo é chamado
de canais de marketing. As decisões mais importantes nessa área está
relacionada a eles, pois dependendo dos canais escolhidos, podem afetar
todas as outras decisões do marketing e geralmente estas decisões estão
relacionadas a acordos a longo prazo, com outras empresas, tornando-os mais
delicados ainda de se analisar. (KOTLER, 2000)
É através do canal de marketing que as mercadorias passam do
fabricante para o consumidor, pois ele age nas falhas que existem nessa
passagem. Com a ajuda dos membros desse canal, é possível obter
informações dos principais participantes do ambiente do marketing, como:
clientes e concorrentes; criar e disseminar mensagens favoráveis dos produtos
estimulando, assim, a compra dos mesmos; formalizar os pedidos junto aos
fabricantes; assumir riscos relacionados à operação do canal, entre outros.
(KOTLER, 2000)
2.6.1 Canais de comunicação
Os canais de comunicação são utilizados com o propósito de atingir os
objetivos do marketing. Para isso, usa-se o mix de comunicações de marketing,
que também pode ser chamado de mix de promoção. Para que o mix de
comunicação de marketing seja utilizado com sucesso é necessário algumas
ferramentas importantes, de acordo com Kotler; Armstrong (2003):
a) propaganda: é uma maneira de apresentação e promoção não
pessoal de idéias, bens ou serviços, paga por um patrocinador
identificado;
b) venda pessoal: é uma apresentação pessoal realizada pelo
profissional de vendas da empresa para vender e ter um
relacionamento com os clientes;
57
c) relações públicas: para garantir uma publicidade favorável é
necessário o desenvolvimento de bons relacionamentos com os
diversos públicos da empresa, construindo uma boa imagem ou
impedindo que se criem boatos ou algum comentário que venha a
denegrir a imagem da empresa;
d) marketing direto: fazer contatos individuais com os consumidores por
meio de telefones, correio, fax e internet.
O ambiente de comunicação está sendo cada dia mais aperfeiçoado e
são desenvolvidos cada vez mais programas de marketing devido ao grande
avanço da tecnologia de informações que ajuda os profissionais a acompanhar
de perto as necessidades dos seus clientes.
2.6.1.1 Seleção dos canais de comunicação
Para começar o processo de seleção de comunicação é preciso
identificar o público-alvo que podem ser compradores potenciais ou usuários
atuais ou também os que tomam decisão ou os que podem influenciar nas
decisões. O público-alvo é o que definirá o rumo que a comunicação irá tomar,
como: o que dizer, para quem dizer, onde e como dizer. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003)
Depois de escolhido o público-alvo, é preciso decidir qual é a resposta
desejada. Na maioria das vezes, a resposta desejada é a compra, mas antes é
preciso definir em que estágio o seu público está e para qual ele tem que ir.
Para que a resposta atinja o destino desejado, ou seja, a compra, é
necessário que se passe por outros estágios, que são: a conscientização, o
conhecimento, a simpatia, a preferência, a convicção e só então depois de
passado por todos esses estágios é que atingirá a compra.
Passada a fase da definição da resposta do público-alvo é desenvolvida
a mensagem. Para que a mensagem tenha uma boa repercussão é necessário
que ela consiga atrair, manter e despertar o desejo da compra. Para que isso
seja conquistado, a mensagem precisa ter um bom conteúdo, podendo ter
58
apelo racional, emocional ou moral e uma boa estrutura, sendo preciso analisar
cuidadosamente três questões: a primeira é escolher se é melhor que se
chegue à uma conclusão ou se deixa para que o público descubra, a segunda
é a escolha da argumentação, ou seja, se os argumentos são unilaterais ou
bilaterais e a terceira é se os argumentos que chamam mais atenção devem
ser apresentados no começo ou no fim. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003)
Em seguida, o comunicador precisa escolher o formato da mensagem.
Caso ela seja escrita, precisa-se atentar às cores, às letras e ao texto, se for
veiculada através do rádio é necessário que se preocupe com o horário e com
a voz do locutor, mas se ela for veiculada pela televisão, além desses detalhes,
é necessário ficar atento à linguagem corporal. (KOTLER; ARMSTRONG,
2003)
Depois de realizadas todas essas etapas, são definidos o canal de
comunicação desejado, que pode ser pessoal ou não pessoal.
2.6.1.2 Canais de comunicação pessoal
Nos canais de comunicação pessoal, as pessoas se comunicam
diretamente, sendo por telefone, internet, correio ou frente a frente e são
controlados pela empresa ou vizinhos, amigos, membros da família e
associados que conversam com compradores. A influência pessoal tem grande
poder com produtos de maior valor, risco e de grande visibilidade. As empresas
podem usar pessoas influentes para divulgar seus produtos. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003)
2.6.1.3 Canais de comunicação não pessoal
Nos canais de comunicação não pessoal não há nenhum tipo de contato
pessoal ou feedback e são veiculadas através da mídia. Entre as mídias mais
importantes estão: a impressa, a transmitida, a expositiva e a on-line. Essa
comunicação afeta diretamente o consumidor, pois através dela é possível criar
59
formadores de opinião que ficam entre a mídia e seu público, podendo levar
essas informações às pessoas que não têm acesso a algum tipo de mídia.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003)
2.6.1.4 Canais de Marketing Eletrônicos
A internet, no início, era um mecanismo de troca de informações. Hoje
os consumidores podem, tranqüilamente, fazer compras através dela. Isso
ocorre devido ao avanço da tecnologia e por isso ela pode ser chamada de
canal de marketing eletrônico. No que diz respeito ao varejo, as compras feitas
através da internet são consideradas pequenas. Já no atacado, esse número é
relativamente maior. Essa realidade de hoje tende a ser ampliada num futuro
não muito distante, pois as lojas e shoppings virtuais já dominam a internet.
Os scanners eletrônicos ou leitores ópticos são dispositivos a laser que
lêem preços e outras informações que possam conter nos rótulos dos produtos
e a partir daí registram rapidamente e com alta precisão, muito melhor do que
um trabalho manual. Quando os scanners estão operando junto com o Código
de Produto Universal, mais conhecido como código de barras, trazem um
resultado surpreendente. Esses scanners são usados também para ajudar a
controlar os estoques, pois a partir do momento em que um produto passa por
eles, o computador usa essa informação e automaticamente é dado baixa no
estoque. Quando chega num limite desse estoque, o pedido de compra é
enviado aos atacadistas e fabricantes utilizando menos mão-de-obra.
(ROSEMBLOOM, 2002)
Com o crescimento do escaneamento eletrônico também cresceu a
utilização dos computadores portáteis, eles estão ficando cada vez mais úteis
no fornecimento de informações necessárias à gestão dos fluxos de
mercadorias e informações no canal de marketing.
O escaneamento eletrônico, a gestão complementada de estoques
juntamente com os computadores portáteis e a telefonia celular estão
revolucionando a área do varejo e atacado, pois estão reduzindo drasticamente
o tempo e a quantidade de trabalho e papel envolvidos nessas transações.
60
2.6.1.5 Intercâmbio eletrônico de dados (EDI)
A Eletronic Data Interchange conhecida como EDI é uma troca eletrônica
de dados, ou seja, é a interligação dos sistemas de informação dos membros
do canal para fornecerem respostas em tempo real à comunicação de uns com
os
outros.
Pode-se
citar
como
exemplo:
através
de
uma
gestão
computadorizada de estoques de um varejista que está conectado ao
computador de um fornecedor ou fabricante quando o estoque chegar ao seu
limite de segurança, ele vai automaticamente enviar um pedido para o
fornecedor que enviará a quantidade necessária ao varejista. Isso também
pode ser usado na produção das fábricas, fazendo com que a produção seja
proporcional às vendas do varejo. (ROSEMBLOOM, 2002)
2.6.2 Canais de Distribuição
Os fabricantes geralmente usam de intermediários para levar suas
mercadorias aos seus consumidores. Então, esses precisarão decidir como
levar os produtos ou serviços do fabricante ao consumidor. Esse processo é
chamado de canal de distribuição. O uso desses intermediários são
necessários, pois eles são especializados e comprometidos, têm maior
experiência e escala profissional, fazendo, geralmente, mais do que certas
empresas conseguiriam. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003)
Os intermediários compram em grandes quantidades de vários
fabricantes e produtos diferenciados e vendem em pequenas quantidades e
grande variedade aos consumidores que ficam mais satisfeitos.
2.6.2.1 Tipos de Distribuição
Os tipos de canais de distribuição variam de acordo com o número de
61
níveis de canal envolvidos. Como os fabricantes e os consumidores sempre
têm algum tipo de trabalho realizado, eles fazem parte de todos os canais,
então é utilizado o número de níveis intermediários para indicar a verdadeira
extensão de um canal. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003)
Quando não há nenhum intermediário, ou seja, se a empresa vende
diretamente para o consumidor, o canal é chamado de canal de marketing
direto. Quando há um ou mais níveis intermediários, o canal é chamado de
canal de marketing indireto. Pode conter um intermediário, como no caso dos
mercados de bens de consumo onde, normalmente, esse nível é ocupado por
um varejista, dois intermediários, um atacadista e um varejista ou três níveis
intermediários, um atacadista que compra de um distribuidor e vende a um
varejista. Esses tipos de canais são os canais de marketing ao consumidor.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003)
Seguindo nessa mesma linha, há também os canais de marketing
empresarial, que funcionam da mesma maneira quanto a quantidade de
intermediários, o que se muda são apenas os tipos de intermediários. No caso
de apenas um intermediário, esse é o distribuidor industrial ou o representante
de seção de vendas do fabricante e no caso de dois intermediários tem os
representantes e o distribuidor industrial. Esse processo começa com o
fabricante e termina com o cliente industrial.
2.6.2.2 Importância do centro de distribuição
A grande importância do centro de distribuição é preencher as lacunas
existentes de tempo e espaço entre quem fabrica a mercadoria e quem a
utiliza, pois, os membros do canal de marketing desenvolvem um grande papel
para realizar as transações com sucesso. São eles que coletam as informações
e dados recolhidos através de pesquisas e conhecimento de mercado, criam e
disseminam as mensagens sobre uma oferta, descobrem e se comunicam com
compradores potenciais, modelam as ofertas para melhor atenderem os
compradores, podendo chegar a um acordo sobre montagem ou embalagem
do produto. Eles conseguem negociar da melhor maneira, transportam e
62
armazenam as mercadorias, obtêm recursos e utilizam para cobrir os custos do
trabalho do canal e assumem os riscos por executá-lo. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003)
2.6.3 Canais de Venda
Os canais de venda são utilizados pela empresa para realizar
transações com compradores em potenciais. São considerados canais de
venda todos os indivíduos envolvidos na transação, desde distribuidores,
revendedores até instituições bancárias e companhias que facilitem a
transação. (FRANZINI; SILVA; SOUZA, 2004)
No mundo atual, grande parte das empresas não vendem diretamente
para seus clientes finais e dependem do canal para venda e escoamento dos
produtos. A criação, construção e amadurecimento do relacionamento entre
empresas e canais são uma tarefa a longo prazo que envolve anos de
investimento para que se obtenha um retorno satisfatório.
2.6.3.1 Importância do canal de vendas
Definir cuidadosamente as estratégias dos canais é fundamental para
atrair parceiros corretos e, conseqüentemente, garantir a disponibilidade do
produto nos pontos de venda. Os canais são utilizados pelas empresas para
que as mesmas tenham uma cobertura geográfica em relação aos seus
produtos. Por isso, a empresa deve investir na capacitação desse canal para
que o mesmo reproduza com fidelidade o real benefício dos produtos ou
serviços, gerando confiança e valorização da marca aos clientes.
2.6.3.2 Tipos de venda
63
Dentro do canal de venda são utilizados principalmente dois tipos de
sistemas alternativos de canal, a venda direta e o marketing direto.
(ROSEMBLOOM, 2002)
A venda direta é descrita de várias formas: são as vendas de porta em
porta, compras em casa e o varejo fora das lojas. A venda direta age nas casas
e escritórios dos consumidores e preocupa-se com a venda de produtos em
mercados de consumo. A venda direta envolve face-a-face vendedores e
clientes, seja individualmente ou em situações que a apresentação do produto
é feita a um grupo de pessoas. Geralmente os profissionais de venda direta
não são empregados das empresas que representam, e sim fornecedores
independentes, trabalhando para si mesmos. (ROSEMBLOOM, 2002)
A venda direta tem apresentado nos últimos anos um crescimento
significativo, mas com alguns problemas em relação ao mundo moderno. O
estilo acelerado e o aumento cada vez maior de mulheres trabalhando, estão
diretamente ligados à menor disponibilidade para visitas e encontros de venda
em casa. Mas há também perspectivas favoráveis, pois existe um enorme
mercado inexplorado de consumidores potenciais e paradoxalmente a alta
proporção de mulheres trabalhando pode ser uma oportunidade significativa,
pois esses consumidores têm uma grande escassez de tempo para comprar
em lojas de varejos tradicionais. (ROSEMBLOOM, 2002)
O segundo sistema é o marketing direto que pode ser considerado uma
forma de conduzir as tarefas básicas para encontrar mercados, estimular a
demanda e entregar os produtos aos clientes. O marketing direto apóia-se em
uma combinação de meios de propaganda para informar e estimular as
respostas e compras por parte dos clientes. Um meio muito usado é a mala
direta, na forma de cartas, folhetos, brochura, catálogos, mas também utilizam
jornais, revistas, telefones, televisão, rádio e até internet. Diferentemente da
venda direta, o marketing direto pode envolver tanto o mercado de consumo
quanto o mercado industrial. (ROSEMBLOOM, 2002)
A limitação do marketing direto é que os clientes não podem ver e
examinar o produto antes de fazer a compra, mesmo tendo catálogos com alta
qualidade. Comerciais de televisão mais bem produzidos ou web site mais bem
desenhado não se comparam à exposição direta do produto ao consumidor. O
marketing tem uma grande vantagem por ser altamente seletivo e enfocar
64
segmentos preciosos do mercado. Por meio de uma seleção cuidadosa na lista
de clientes, a propaganda pode ser mandada por mala direta, mas isso
somente aos clientes em potencial.
Como a empresa de marketing direto não tem que estabelecer lojas ou
pagar vendedores para fazer contatos com clientes, o custo para alcançar
clientes distantes em áreas remotas torna-se controlável, por isso a cada ano
aparecem milhares de novas empresas visando à facilidade e o baixo custo
para entrar no marketing direto. Paradoxalmente, por ser um mercado
competitivo,
somente
uma
pequena
porcentagem
dessas
empresas
emergentes sobrevive. (ROSEMBLOOM, 2002)
2.7 Aumento da importância dos canais de marketing
No mundo atual, as empresas lidam com novos desafios, distribuidores
consolidaram-se aumentando seu poder de negociação, pois devido à
globalização o mercado passou a ter muito mais competitividade e essa união
os tornam mais estáveis.
Hoje, está cada vez mais difícil de conseguir se sustentar, pois as novas
formas de tecnologia promoveram a equidade entre as empresas em termos de
qualidade e atributos de seus produtos. Os consumidores recebem todos os
dias um grande volume de informações, não conseguindo assimilar as
informações recebidas, o que torna a promoção uma estratégia não muito
segura de ser praticada.
Como a economia hoje é globalizada, o preço também não pode ser
usado para promover a marca ou produto, pois a qualquer momento pode
surgir uma organização que produzirá o mesmo produto que o seu por um
preço inferior. O canal oferece maior vantagem competitiva, pois será difícil de
ser copiada pelos concorrentes a curto prazo. (FRANZINI SILVA; SOUZA,
2004)
É essencial que as organizações busquem a construção e o
fortalecimento da confiança mútua como base para alcançar o sucesso.
65
2.8 Funções dos canais de marketing
Segundo Kotler (2000), quando se estabelece um canal de marketing, os
membros desse canal ficam encarregados de realizar funções, destacam-se
entre elas:
a) reunir
informações
sobre
clientes
potenciais
e
regulares,
concorrentes e outros participantes e forças do ambiente de
marketing;
b) desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a
compra;
c) entrar em acordo sobre preço e outras condições, para que se possa
realizar a transferência de propriedade ou posse;
d) formalizar os pedidos junto aos fabricantes;
e) levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis do
canal;
f) fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de
produtos físicos;
g) fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores
por meio de bancos e outras instituições financeiras;
h) supervisionar a tarefa real de propriedade de uma organização ou
pessoa.
Para que o canal satisfaça a necessidade do cliente e represente uma
margem de superioridade sobre os concorrentes, essas funções devem ser
delegadas pela empresa aos componentes do canal.
2.9 Objetivos dos canais
Os canais de marketing têm como objetivo criar utilidade para os
clientes, sendo as principais categorias de utilidades o local, o tempo e a
informação. O local refere-se à disponibilidade de um produto ou serviço em
66
uma localização conveniente para um cliente potencial. O tempo refere-se à
disponibilidade de um produto quando o cliente desejar e a informação referese a disponibilidades de resposta em relação à dúvida que o cliente tiver sobre
benefícios e utilidades do produto. Essas utilidades podem ser uma fonte
básica de vantagem competitiva, tornando a escolha da estratégia dos canais
uma das principais decisões que o profissional de marketing terá que tomar.
(FRANZINI; SILVA; SOUZA, 2004)
Ao se estabelecer os objetivos de um canal, devem-se levar em conta os
níveis de serviços exigidos pelo mercado. Os clientes preferem canais que
ofereçam maior variedade, maior número de serviços adicionais e acesso mais
fácil ao produto.
O porte do exportador é muito importante, pois a negociação com os
membros do canal é facilitada pelo volume de mercadorias transferidas, o que
reduz o custo. Já nas micro e pequenas empresas, a negociação é dificultada
pelos baixos volumes a serem transferidos, conseqüentemente, os custos de
transferência
física
serão
maiores,
inviabilizando
muitas
vezes
a
comercialização. (FRANZINI; SILVA; SOUZA, 2004)
2.10 Níveis e opções dos canais
Os profissionais de Marketing têm que conhecer todos os tipos de
canais disponíveis para fazer a melhor escolha possibilitando, assim, que os
produtos e serviços possam ser distribuídos com eficiência.
Os canais de distribuição podem ser descritos pelo número de níveis
envolvidos. Cada camada de intermediários que execute alguma tarefa para
tornar os produtos acessíveis ao consumidor final é um nível de canal. Como o
fabricante e o consumidor executam sempre algum trabalho, eles fazem parte
de todos os canais. O autor Rosembloom (2002), considera tanto o fabricante
quanto o consumidor como níveis do canal, sendo para ele o canal de
marketing direto composto por dois níveis.
Os canais organizacionais são projetados para entregar produtos aos
fabricantes ou organizações que os utilizam no processo de produção. No
67
canal direto, o fabricante vende diretamente aos usuários por sua própria força
de vendas. Pode também vender a distribuidores industriais que, por sua vez,
vendem
aos
clientes
organizacionais.
Pode
utilizar
também
seus
representantes de vendas e filiais para vender clientes industriais, pode utilizar
também seus representantes de vendas e filiais para vender por meio de
distribuidores. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003)
Os canais para bens de consumo são projetados para levar os produtos
às mãos das pessoas para seu próprio uso. No canal de marketing direto, o
produtor pode vender pelo sistema porta-a-porta, reuniões domiciliares, mala
direta, telemarketing, televisão, internet e lojas do próprio fabricante.
(FRANZINI; SILVA; SOUZA, 2004)
Os
chamados
canais
indiretos
possuem
um
ou
mais
níveis
intermediários. No canal de um nível, os bens passam dos produtos para o
varejista, que tem ligação direta com o consumidor. Já os canais de dois níveis
são compostos por um atacadista e um varejista. Em um canal de três níveis, o
produtor negocia com um agente independente, para comercializar com os
atacadistas, os quais, então, passam aos varejistas que vendem aos
consumidores.
Os canais para serviços são mais curtos, compostos pelo prestador do
serviço e pelo usuário. Há também o canal composto pelo produtor, agente e o
distribuidor. Os serviços vendidos pelos agentes são viagens, hospedagens e
seguros que auxiliam na transferência da propriedade.
Os canais entre os países são instituições que auxiliam a transferência
de posse dos mercados exportadores para os importadores, sendo os canais
dentro dos países atacadistas ou varejistas e consumidores.
2.11 Evolução do canal
Os canais de marketing evoluem procurando ajustar-se às mudanças
macro ambientais e seu aparecimento pode ser entendido como uma resposta
à necessidade de eficiência nos processos de transferência de posse,
minimizando a desconexão em suprimentos, rotinização e facilitação do
68
processo de busca. (FRANZINI; SILVA; SOUZA, 2004)
2.11.1 Sistema vertical de marketing (SVM)
O canal convencional de distribuição consiste em um ou mais
fabricantes, atacadistas e varejistas, independente. Cada um tem seu negócio
separado. O sistema vertical de marketing consiste em fabricantes, atacadistas
e varejistas, agindo de forma unificada. Em um SVM, cada função é
desempenhada por quem está na posição mais adequada do canal. Com isso,
realiza-se economia por meio do tamanho, poder de barganha e da eliminação
de serviços duplicados. (FRANZINI; SILVA; SOUZA, 2004)
Há três tipos de SVM: o corporativo, o administrado e o contratual. A
integração vertical é favorecida por empresas que desejam um elevado nível
de controle sobre seus canais. (FRANZINI; SILVA; SOUZA, 2004)
O SVM Corporativo engloba estágios sucessivos de produção e
distribuição sob único proprietário, ou seja, uma empresa em um nível de canal
possui e controla as empresas que estão no nível seguinte ou possui todo
canal.
O SVM Contratual consiste em empresas independentes em diferentes
níveis de produção e distribuição, que se juntam através de contratos com o
objetivo de obter uma maior economia de escala ou impacto de vendas do que
obteriam sozinhas.
O SVM Administrado coordena sucessivos estágios de produção e
distribuição, não através de posse comum ou laços contratuais, mas através do
tamanho e poder de uma das partes.
2.11.2 Sistema Horizontal de marketing (SHM)
O sistema horizontal de marketing é quando duas ou mais empresas em
um mesmo nível juntam-se para uma nova oportunidade de marketing. Em
69
conjunto, as empresas podem conseguir mais do que uma delas conseguiria
sozinha. (FRANZINI; SILVA; SOUZA, 2004)
2.11.3 Sistema Multicanal de Marketing
Antigamente, muitas empresas utilizavam um único canal para vender
em um único mercado ou a um segmento desse mercado. Hoje, com a
proliferação de clientes e possibilidades de canais, um número crescente de
empresas está adotando os sistemas de distribuição multicanais. O marketing
multicanal ocorre quando uma única empresa estabelece dois ou mais canais
para alcançar um ou mais segmentos de clientes. (KOTLER; KELLER, 2006)
Quando a empresa opta por diversos canais, ela pode perder o controle
de como seus produtos são vendidos. A escolha de diferentes canais pode
afetar os intermediários que alegaram diminuição nas vendas e nos lucros.
2.12 Administrando canais internacionais de marketing
A estratégia dos canais pode ser um aspecto desafiador do comércio
global por diversas razões. Entre elas estão os diferentes tipos de canais, as
distâncias de transportes, as restrições legais e as diferenças culturais. Tudo
isso afetando o modo de administrar os canais. (FRANZINI; SILVA; SOUZA,
2004)
Por isso, há necessidade de familiarizar-se com as forças e as
limitações da infra-estrutura do país. Em muitos casos, os canais existentes no
país não atendem às necessidades da empresa e os profissionais de marketing
precisam iniciar do zero e criar seus próprios canais de distribuição.
A decisão de como entrar no país também varia e cada qual deve avaliar
a melhor forma que atenderá suas necessidades de distribuição. Existem
diversas formas de entrar em mercados internacionais e muitas forças
favorecem o comércio entre nações, podendo ser como exportação direta,
70
indireta e forma mista.
2.13 Administração das relações do canal de marketing
A administração das relações no canal de marketing envolve relações
comportamentais entre instituições e membros, além de ser importante na
administração dos canais internacionais. Essa administração tem como tarefa
motivar os membros do canal, descobrir as necessidades e problemas dos
membros dos canais em outros países e oferecer suporte aos membros dos
canais internacionais. (ROSEMBLOOM, 2002)
2.14 Posicionamento de mercado
Posicionamento de mercado é a posição relativa que ocupam marcas,
produtos e serviços nas mentes dos seus respectivos consumidores. Ocupar os
melhores posicionamentos de mercado é uma das tarefas fundamentais em
qualquer esforço de marketing. (WIKIPÉDIA, 2008)
71
CAPÍTULO III
ESTUDO DE CASO: CANAIS DE MARKETING INTERNACIONAL
UTILIZADOS PELA ETSCHEID TECHNO S.A.
3 INTRODUÇÃO
Com as inúmeras mudanças que vêm ocorrendo no cenário mundial, a
globalização e as inovações tecnológicas, os clientes estão tornando-se cada
vez mais exigentes e a concorrência cada vez mais acirrada, fazendo com que
as empresas procurem cada vez mais um diferencial frente aos concorrentes.
Com o fácil acesso às novas tecnologias, esse diferencial está cada vez
mais difícil de ser conseguido, pois hoje existe uma infinidade de produtos
similares e informações recebidas pelos clientes a todo momento, em forma de
propagandas e estratégia de preços.
Porém, a busca dos clientes por uma maior qualidade e existência de
produtos similares faz com que a estratégia de preços não seja tão eficaz no
mercado, principalmente nos mercados globais. É aí que entram os canais de
marketing, tornando-se ferramenta fundamental na busca por um diferencial
competitivo, pois eles permitem colocar o produto no lugar certo, na hora certa
e na quantidade certa, de uma forma eficaz, buscando aproximação e
diminuição de custos.
Verificando essa importância, foi realizada uma pesquisa de campo na
empresa Etscheid Techno S.A, localizada na cidade de Pirajuí, estado de São
Paulo, na Rodovia Marechal Rondon, Km 394 no período de fevereiro a
outubro de 2008. Para a realização dessa pesquisa foi proposto o seguinte
objetivo:
Verificar a importância da utilização dos canais de marketing
internacional para um melhor posicionamento da empresa no mercado externo.
Na realização da pesquisa foram utilizados os seguintes métodos e
técnicas:
Métodos:
72
Estudo de caso: Foram ouvidos os responsáveis pelas áreas de
marketing, vendas e produção.
Observação
Sistemática:
Foram
observados
e
analisados
os
procedimentos, os benefícios e a utilização dos canais de marketing nos
departamentos de vendas, marketing e exportação.
Histórico: Foram observados os dados e evolução da história da
empresa.
Técnicas:
Roteiro de Estudo de Caso (Apêndice A)
Roteiro de Observação Sistemática (Apêndice B)
Roteiro do Histórico da Etscheid Techno (Apêndice C)
Roteiro de entrevista com o Diretor (Apêndice D)
Roteiro de entrevista com o Gerente Geral (Apêndice E)
Roteiro de entrevista com o Gerente de Marketing (Apêndice F)
Roteiro de entrevista com o Supervisor de Vendas (Apêndice G)
Roteiro de entrevista com os Vendedores (Apêndice H)
Outros registros: dados ilustrativos.
3.1 Relato de caso
A empresa Etscheid Techno S.A iniciou suas atividades no Brasil no ano
de 1976, sendo transferida a matriz e suas atividades da Alemanha para o
Brasil, instalando-se na cidade de Pirajuí, estado de São Paulo, em 1981.
Atualmente, as vendas externas da empresa são realizadas em vários
países sul-americanos e europeus, assim como parte da África e Ásia. Para a
Europa consistem principalmente em mini-cervejarias e equipamentos para a
indústria leiteira fabricados com o mais alto padrão de qualidade.
Como perspectiva de investimento para atuação no mercado externo, a
empresa tem o intuito de cobrir a América do Sul por completo, com
indicadores de negócios. A empresa ainda tem oportunidade de explorar a
Europa e a África, pois são países com grande escala de produção de leite e
produtos lácteos.
73
Para atuar no mercado externo, a empresa enfrenta algumas
dificuldades como confronto direto com concorrentes, devido ao custo da
matéria-prima no Brasil. A empresa se preocupa com a apresentação de
equipamento com qualidade e custos reduzidos para o mercado externo e para
se manter nesse mercado fazem avaliação de equipamentos devido às
experiências dos clientes, principalmente no fato ecológico.
A empresa vê o mercado externo importante por aumentar as vendas e
descobrir novos nichos de mercado. Hoje, para a Etscheid o percentual de
vendas externas em relação à interna é de aproximadamente 1% do
faturamento ao ano, devido ao preço da matéria-prima no exterior ser menor
que no Brasil, impedindo, assim, um maior percentual nas vendas.
Devido a baixa do preço do leite e o aumento da concorrência, a
Etscheid permanece com um percentual reduzido em relação às exportações,
porém, existe uma tendência em grande escala no aumento de vendas para
mercados externos com novas alternativas de fornecedores e materiais.
A empresa acredita que um bom relacionamento com clientes externos
no cenário atual é muito importante, pois o mercado externo é precursor para
negócios futuros. Tem ainda, uma grande preocupação em relação ao
mercado, pois a economia instável, a política interna oscilante e as articulações
entre os fabricantes de aço, os deixa sem ação para a concorrência.
Em relação aos concorrentes, a empresa permanece com a ética
profissional e avalia os materiais alternativos da qual a concorrência utiliza para
que possa garantir seu diferencial e manter sua vantagem competitiva.
O diferencial utilizado pela empresa são os materiais, a fabricação a
laser e entrega Cost Insurance Freight (CIF) que traduzindo significa custo,
seguro e frete, ou seja, entrega na porta do destinatário com o seguro e frete
incluso na nota.
Para a exportação, os canais de marketing são importantes para
divulgação, cobertura de mercado e novos produtos. São importantes também
para um melhor posicionamento no mercado externo, pois viabiliza negócios ou
mesmo indicações para futuras negociações.
O planejamento de marketing tanto interno quanto externo da empresa
Etscheid é baseado na avaliação do ano anterior de acordo com os seguintes
pontos:
74
a) Feiras – Divulgação de material promocional, participam de feiras
dentro e fora do país para conhecimento do público-alvo;
b) Revistas;
c) Retorno de vendas com relação ao investimento.
A importância do planejamento de marketing para a empresa Etscheid é
primordial, pois os valores investidos durante o ano somam mais ou menos
0,5% do faturamento.
Na busca de novos mercados, a divulgação da marca Etscheid para o
mercado externo é feita através do departamento de exportação, malas diretas,
site, revistas e feiras.
Os canais de marketing são usados pela empresa de forma direta com
pesquisas e divulgações a fim de melhorar seu desempenho no mercado
internacional. Os profissionais da empresa fazem contato direto com os
clientes, por telefone, mala direta e e-mail, a fim de garantir uma venda
satisfatória para ambos.
A exportação direta oferece diversas vantagens, pois a empresa tem
mais controle sobre suas operações internacionais, potencial de vendas e de
lucros, em geral mais significativo do que o oferecido pela indireta, permitindo
que a mesma monte sua própria rede de distribuição no mercado internacional
e assim obter melhor feedback. A empresa vê como vantagem, a possibilidade
de contato direto e personalizado com o público-alvo, além de elevada
possibilidade de segmentação do alvo a ser atingindo.
A preocupação da empresa com relação aos canais de marketing
utilizados para o mercado externo está ligada à apresentação da marca
correlacionada com produtos de qualidade, pois o mercado externo é exigente
e acompanha o avanço tecnológico.
As ferramentas de marketing, tanto interna quanto externa, usadas pela
empresa atualmente são: e-mail, site, mala direta, contatos e visitas.
Depois de concretizada a venda, existe uma preocupação em se ter um
feedback da satisfação do cliente, por isso a empresa efetua o pós-vendas
através do follow-up diretamente ao cliente, sendo esse um acompanhamento,
onde a empresa busca saber do cliente o seu grau de satisfação e como está
fazendo uso do produto.
75
Há uma grande tendência de aumento de vendas para mercados
externos, pois ele está em crescimento progressivo e existem alternativas de
novos fornecedores.
As vendas para o mercado externo são realizadas unicamente através
de revendas credenciadas e divulgação de material específico.
Para a empresa que atua no mercado externo, o departamento de
marketing é importante para análise e divulgação da empresa e critérios para
fornecedores dos equipamentos. A relação e a influência dos departamentos
de marketing e vendas é de sinergia total, pois o departamento de vendas
capta informações do mercado e apresenta ao departamento de marketing
para que ele faça o estudo de caso.
A presença internacional da empresa permite-lhe ganhar notoriedade e
reconhecimento no mercado doméstico, além de alargar o seu mercado,
sobretudo quando o mercado local está saturado, fazendo assim com que a
empresa veja o marketing internacional como uma grande vantagem.
3.2 Visão dos vendedores
O que influi no dinamismo ou no desempenho do vendedor é o incentivo
às vendas através do suporte técnico, material, como o marketing, viagens com
gerentes ou diretores e promoções.
O relacionamento dos vendedores com os clientes é importante, pois o
cliente é o maior patrimônio.
Os canais de marketing podem influenciar as vendas porque ele é a
base para o início e finalização das vendas bem sucedidas.
Como diferencial em relação aos concorrentes, a empresa oferece prazo
de entrega, tecnologia em solda laser, material e acessórios de primeira linha.
Para satisfazer o cliente, a empresa utiliza-se de ferramentas como
atendimento, follow-up – pós-vendas, equipamentos em demonstração e showroom.
O marketing influencia as vendas no mercado externo dando suporte
total e acompanhamento dos veículos de comunicação. E ainda, pode vir a
76
melhorar o desempenho dos vendedores em relação aos clientes, prestando
atendimento diferenciado, como agilidade e telemarketing.
Quando se depara com uma reclamação do cliente, o vendedor pede
para que ele descreva a insatisfação, a fim de que a empresa analise o fato e
detecte se o erro partiu da empresa e de qual departamento.
No cenário atual, um bom relacionamento com clientes externos é
importante, por isso, prestabilidade, agilidade e atenção são prioridades. Fazer
com que o cliente permaneça fidelizado é uma das preocupações da empresa
relacionadas ao grau de satisfação do cliente.
3.3 Parecer final
A empresa Etscheid Techno S.A vem buscando manter seu diferencial
competitivo procurando sempre apresentar equipamentos com qualidade e
custos reduzidos para o mercado internacional, fazendo também avaliações
dos equipamentos para garantir sempre a satisfação dos clientes, tanto
internos quantos externos, fazendo sempre questão de manter um bom
relacionamento com ambos, pois considera o fato de extrema importância.
A empresa também busca vantagem frente aos concorrentes através de
avaliações dos materiais que a concorrência utiliza, além de manter sempre
sua ética profissional.
A utilização dos canais de marketing vem sendo de extrema importância,
pois viabiliza uma melhor divulgação dos produtos e serviços, melhor cobertura
de mercado e novos produtos, além de um melhor posicionamento no mercado
externo.
Percebe-se que a empresa busca colocar em prática o que alguns
autores defendem na teoria, possibilitando, assim, realizar uma comparação
entre ambos.
77
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Segundo o estudo apresentado, os canais de marketing da empresa
Etscheid são utilizados através da exportação direta, pois a venda é efetuada
diretamente entre fabricante e consumidor, sendo que a empresa possui seu
próprio departamento de exportação.
Toda a tarefa de exportação está nas mãos da empresa e para isso ela
conta
com
profissionais
aptos.
Porém,
atualmente
a
empresa
vem
apresentando algumas dificuldades em relação ao confronto direto com
concorrentes e alto custo da matéria-prima, aço, no Brasil. Sendo que, no
exterior, seu custo é baixo, fazendo com que seu percentual de vendas ainda
esteja reduzido.
Partindo dessa situação, pode-se sugerir as seguintes propostas:
Poderia ser analisada a possibilidade de fazer uso da propaganda
externa na televisão aberta, a fim de atrair novos clientes e/ou até mesmo para
conhecimento do público em geral, visando assim a um aumento nas vendas,
além de publicar seu material em revistas no exterior.
Nas feiras internacionais, a empresa poderia entrar em contato com os
clientes potenciais criando um cadastro dessas empresas. Assim a Etscheid
poderia enviar e-mails ou mala direta diretamente a eles.
78
CONCLUSÃO
Atuar no mercado externo e se manter nele, sempre crescendo e
prosperando é o sonho da maioria das empresas, mas como vimos, não é uma
tarefa fácil. Há muitos fatores que influenciam o mercado e se não forem bem
administrados poderão resultar em fracasso.
Cada mercado tem suas características e é preciso estar atento a cada
uma para saber qual a melhor estratégia de entrada, deixando sempre uma
boa imagem da empresa. Por isso, a empresa tem sempre que se adaptar ao
mercado local.
O assunto canais de marketing internacional tornou-se de extrema
importância devido à globalização, pois a cada dia cresce o número de
empresas que atuam no mercado externo. Portanto, saber utilizar os canais de
marketing no mercado internacional de maneira adequada é muito importante
para que as empresas tenham um bom posicionamento frente ao público-alvo.
Para isso, é necessário que cada empresa analise qual o melhor canal a ser
utilizado, buscando o que melhor se encaixa ao seu perfil, pois são eles que
posicionam a empresa no mercado.
O objetivo desse trabalho foi verificar a importância da utilização dos
canais de marketing internacional para um melhor posicionamento da empresa
no mercado externo, e a empresa Etscheid está procurando a melhor forma
para que possa aprimorar sua posição no mercado, tendo como meta aumentar
seu percentual de vendas no mercado externo, tendo ainda, como perspectiva
de investimento expandir seus negócios para outros mercados, atingindo o
objetivo desse trabalho.
Pode-se analisar que a empresa que utiliza de forma correta os canais
de
marketing
internacional
consegue
um
melhor
desempenho
e,
conseqüentemente, um melhor posicionamento no mercado externo frente ao
seu público-alvo, confirmando, assim, a hipótese do grupo.
A Etscheid dá importância ao mercado externo por aumentar as vendas
e descobrir novos nichos de mercado, vendo o mesmo como precursor para
futuros negócios. A empresa também dá ênfase ao bom relacionamento com
clientes externos, pois acredita que para manter o cliente fidelizado é preciso
79
prestabilidade, agilidade e atenção. Fazendo dessas, uma das preocupações
da empresa relacionadas ao grau de satisfação do cliente, a mesma vê esse
fato como vantagem competitiva.
Esse trabalho foi de grande importância, pois mostrou com clareza como
funciona o mercado em seus diversos setores.
A realização das entrevistas com os responsáveis pelas áreas
abordadas nesse tema foram muito importantes para que nossos objetivos
fossem alcançados.
O assunto canais de marketing é muito amplo e ainda pouco explorado
pelas empresas e pelos acadêmicos. Ainda há muito que se estudar sobre o
tema, para que seja escolhida sempre a melhor estratégia.
A pesquisa possibilitou um enriquecimento muito grande para os autores
desse trabalho, pois permitiu fazer uma comparação entre a teoria utilizada por
diversos autores, com a pratica utilizada pela empresa.
Esta pesquisa possibilitou analisar a importância do marketing
internacional, como a empresa Etscheid atua no mercado externo e a
importância que ela dá para esse segmento.
80
REFERÊNCIAS
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PERUCCI, M. A. TANAKA, F. M. Marketing: Água Mineral Paulista, Fonte
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[s.l]
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Disponível
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em:
82
APÊNDICES
83
APÊNDICE A – Roteiro de Estudo de Caso
1
INTRODUÇÃO
Descrição e análise da empresa abordando aspectos voltados para os
canais de marketing, métodos e técnicas utilizadas pela empresa, vendas e
estrutura organizacional.
2
RELATO DO TRABALHO REALIZADO REFERENTE AO ASSUNTO
ESTUDADO
a) Descrição dos canais de marketing adotados para a busca de seu
diferencial no mercado externo.
b) Serão realizadas entrevistas com o diretor, gerentes, supervisor e
vendedores.
3
DISCUSSÃO
Confronto entre teoria pesquisada e a prática utilizada pela empresa.
4
PARECER
FINAL
SOBRE
O
CASO
E
SUGESTÕES
MANUTENÇÃO OU MODIFICAÇÕES DE PROCEDIMENTOS
SOBRE
84
APÊNDICE B - Roteiro de Observação Sistemática
I
IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Atividade econômica:
Porte:
II
ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1
Histórico da empresa
2
Recursos Físicos
3
Vendas
4
Exportação
5
Produtos e Serviços
6
Departamento de marketing
7
Canais de Marketing
85
APÊNDICE C - Roteiro Histórico da Empresa Etscheid Techno
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Porte:
Atividade Econômica:
Data da Fundação:
Proprietários
II
ASPECTOS HISTÓRICOS DA EMPRESA
1
Origem do nome
2
Início das atividades
3
Início no mercado Externo
4
Abertura das Filiais
5
Evolução das Atividades Econômicas
6
Evolução da Empresa
7
Ambiente de Trabalho
86
APÊNDICE D – Roteiro de Entrevista com Diretor da Empresa
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Idade:
Sexo:
Escolaridade:
Tempo de atuação na área:
II
PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1
Quais as perspectivas de investimento para atuação no mercado
externo?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2
Qual a preocupação da empresa com o mercado externo?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
3
Qual a postura da empresa com relação aos concorrentes?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
4
Qual o diferencial que a empresa oferece em relação a seus
concorrentes?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
87
5
O que a empresa tem feito para se manter no mercado externo?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
6
Qual a importância do departamento de marketing para a empresa que
atua no mercado externo?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
7
Qual a importância dos canais de marketing para a exportação?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
8
Quais as dificuldades encontradas pela empresa para atuar no mercado
externo?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
88
APÊNDICE E – Roteiro de Entrevista com o Gerente Geral
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Idade:
Sexo:
Escolaridade:
Tempo de atuação na área:
II
PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1
Qual a importância do mercado externo para a empresa?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2
Quanto é a demanda de vendas internacional com relação à demanda
interna?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2.1
Por quê?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
3
Qual a importância dos canais de marketing internacional para um
melhor posicionamento no mercado externo?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
4
Como é realizado o planejamento de marketing da empresa Etscheid?
______________________________________________________________
89
______________________________________________________________
______________________________________________________________
5
Qual é a atual situação das exportações da empresa?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
6
Existe a tendência de aumento de vendas para os mercados externos?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
6.1
Se sim, de qual forma?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
7
Qual a importância de um bom relacionamento com clientes externos no
cenário atual?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
8
Qual a preocupação da empresa em relação ao mercado?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
90
APÊNDICE F – Roteiro de Entrevista com o Gerente de Marketing
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Idade:
Sexo:
Escolaridade:
Tempo de atuação na área:
II
PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1
Na busca de novos mercados, como é feita a divulgação da marca
Etscheid para esse mercado externo?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2
O marketing físico como as propagandas e embalagens são bem aceitos
pelos clientes internacionais?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
3
Quais os mercados que a empresa ainda tem oportunidade de explorar?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
3.1
Por quê?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
91
______________________________________________________________
4
Como são utilizados os canais de marketing pela empresa para melhorar
seu desempenho no mercado internacional?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
5
Qual deve ser a preocupação da empresa em com relação aos canais
de marketing utilizados para o mercado externo?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
5.1
Por quê?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
6
Atualmente quais ferramentas do marketing são usados pela empresa?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
7
Qual a importância do planejamento de marketing para a empresa
Etscheid?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
8
Depois de concretizada a venda, existe a preocupação em se ter um
feedback da satisfação do cliente?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
92
8.1
De que modo é realizado?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
93
APÊNDICE G – Roteiro de Entrevista com o Supervisor de Vendas
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Idade:
Sexo:
Escolaridade:
Tempo de atuação na área:
II
PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1
Existe a tendência de aumento de vendas para mercados externos?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
1.1
Por quê?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2
Como são realizadas as vendas para o mercado externo?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
3
Qual a relação e a influencia do departamento de marketing com o
departamento de vendas?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
94
4
Como é a estrutura da empresa para atuar no mercado externo?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
5
O que influi no dinamismo ou no desempenho do vendedor?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
6
Qual a importância do relacionamento dos vendedores com os clientes?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
7
Na sua opinião, o que os canais de marketing podem influenciar nas
vendas?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
95
APÊNDICE H – Roteiro de Entrevista com os Vendedores
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Idade:
Sexo:
Escolaridade:
Tempo de atuação na área:
II
PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1
Qual a importância de um bom relacionamento com clientes externos no
cenário atual?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2
Qual a preocupação da empresa em relação ao grau de satisfação do
cliente?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
3
Qual o diferencial que a empresa oferece em relação a seus
concorrentes?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
4
Quais as ferramentas utilizadas pela empresa para satisfazer o cliente?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
96
_______________________________________________________________
5
Qual a influência do marketing para as vendas realizadas no mercado
externo?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
6
De que forma o marketing pode vir a melhorar seu desempenho com
seus clientes?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
7
Qual é o procedimento do vendedor quando se depara com uma
reclamação de seu cliente?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
97
APÊNDICE I
Logotipo da Empresa
98
APÊNDICE J
Frente da Empresa
99
GLOSSÁRIO
AGENTE: Atacadista que representa compradores ou vendedores em uma
base
permanente,
desempenha
poucas
funções
e
não
assume
responsabilidades pelos produtos. (PASQUALE; DUBNER; MOREIRA, 1999)
CANAL: Meio ou veículo de comunicação utilizado para levar a mensagem até
o público-alvo. (PASQUALE; DUBNER; MOREIRA, 1999)
CANAL DE MARKETING: 1 - Todas as etapas do caminho percorrido para a
distribuição de bens desde o produtor até o consumidor. 2 – Grupo de
organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto
ou serviço disponível para o uso ou consumo pela indústria ou pelo
consumidor. (PASQUALE; DUBNER; MOREIRA, 1999)
EXPORTAÇÃO: Forma de entrar em um mercado estrangeiro exportando
produtos ou vendendo-os através de intermediários internacionais de marketing
(exportação indireta), ou através de um departamento, filial, representante ou
agente de vendas da própria empresa (exportação direta). (PASQUALE;
DUBNER; MOREIRA, 1999)
FEEDBACK: Retorno da informação, retorno do processo. Termo utilizado em
comunicação no sentido da obtenção de uma empresa. (PASQUALE;
DUBNER; MOREIRA, 1999)
JOINT VENTURES: 1 – Associação de duas ou mais empresas para a
execução de certos projetos com o fim de utilizar de modo sinérgico os
recursos de cada uma. 2 – Entrada em mercados estrangeiros formando uma
sociedade com empresas estrangeiras para produzir ou vender produtos ou
serviços. (PASQUALE; DUBNER; MOREIRA, 1999)
LICENCIAMENTO: Método para entrar em um mercado estrangeiro pelo qual a
empresa entra em acordo com um licenciado no mercado estrangeiro,
100
oferecendo o direito de utilizar um processo de fabricação, marca registrada,
patente, segredo comercial ou outro item de valor, em troca de uma taxa de
royalty. (PASQUALE; DUBNER; MOREIRA, 1999)
MARKETING INTERNACIONAL: É a aplicação do composto de marketing para
desenvolver oportunidades de negócios nos mercados externos ao de origem
da empresa. (PASQUALE; DUBNER; MOREIRA, 1999)
MIX DE MARKETING: 1 – Integração ótima dos instrumentos de marketing. É
representado pelos 4 Ps (produto, preço, praça, promoção). 2 – Combinação
específica de variáveis controláveis de marketing que a organização utiliza para
atingir sua meta no mercado alvo. (PASQUALE; DUBNER; MOREIRA, 1999)
PARCERIAS ESTRATÉGICAS GLOBAIS (PEGs): Aliança formada por uma
organização em um ou mais países e assumir a liderança no fornecimento ou
na produção. (PASQUALE; DUBNER; MOREIRA, 1999)
POSICIONAMENTO DE MERCADO: É a posição relativa que ocupam marcas,
produtos e serviços nas mentes dos seus respectivos consumidores.
(WIKIPÉDIA, 2008)
ROYALT: Direito de exportação ou de fabricação ou mesmo de utilização de
determinada técnica ou processamento adquirido por uma empresa mediante o
pagamento de certa importancia à empresa possuidora daquele direito.
(PASQUALE; DUBNER; MOREIRA, 1999)
TRADE COMPANY (TRADE): Empresa dedicada, ponderantemente, à
atividade de comércio exterior, seja adquirindo produtos no mercado interno e
vendendo-os no exterior, seja adquirindo mercadoria no exterior e vendendo-as
no mercado interno. (PASQUALE; DUBNER; MOREIRA, 1999)