EXPEDIENTE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor Financeiro: José Antônio Soler Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa Conselho de Administração Presidente: Paulo F. B. Vasconcelos - Vasco Vice-presidente: Fernando B. Cirne Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo W. Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos - Vasco, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B – Edifício Itália CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br Comercial: Sérgio Gentile ([email protected]) Eventos: Salete Guimarães ([email protected]) Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected]) CARTA AO LEITOR Quando eclodiu a crise financeira em meados de setembro do ano passado, não faltaram vozes para fazer previsões, tanto as catastróficas quanto as otimistas. Aliás, como acontece invariavelmente nessas ocasiões e continua até os dias de hoje. Não acredito que o estrago, ao menos aqui no Brasil será tão grande, mas também não acho que será uma marolinha. O que aprendemos ao longo de alguns anos de experiência é que, nas crises, não existem apenas perdedores. É verdadeira a argumentação de que momentos como esse proporcionam inúmeras e transformadoras oportunidades. Não tenham dúvida. Falamos um pouco disso aqui na edição passada, quando afirmamos que o Marketing Direto tem muito a ganhar com os novos tempos de aperto geral. Ocorre que as empresas anunciantes vivem um dilema, não podem simplesmente largar de fazer comunicação, mas também já não têm a mesma capacidade de investimento. Muito pelo contrário. Algumas chegam a reduzir absurdamente seus budgets. Qual o caminho? Fazer comunicação com ações assertivas, com custos controlados e que, melhor do que tudo, proporcione mensuração e retorno calculados na ponta do lápis. Alguém aí sabe de ferramenta que melhor se encaixa nessa definição do que Marketing Direto? Certamente, não. Não é à toa que a diretora de comunicação e imagem da Vivo, Cristina Duclos, chegou a declarar recentemente que nesse novo cenário irá carrear mais investimentos para nossa disciplina. Principalmente por isso, ela acabou se tornando nossa entrevistada dessa edição. Ela conta porquê dessa decisão, que pode e certamente será tomada por muitas empresas. Em nossa matéria de capa voltamos a abordar um tema que, por assim dizer, se confunde com o Marketing Direto. A operação do setor de assinaturas das editoras de revistas – assim como de outras empresas que oferecem produtos e serviços por esse sistema, como TV paga e celular – é a própria expressão do Marketing Direto. Veja porquê. Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) O Editor Editor: Roberto Perrone ([email protected]) Coordenadora Editorial: Janaina Basilio ([email protected]) Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o e-mail: [email protected] Marketing Direto 3 ÍNDICE FRASES ENTREVISTA: Cristina Duclos fala sobre o uso de Marketing Direto pela Vivo ............................. Sobre o Prêmio ABEMD 8 Flávio Salles, CEO da Sun/MRM CAPA: Marketing Direto e Assinaturas – casamento perfeito ....................................... 12 PRÊMIO ABEMD: Edição 2009 traz nova premiação ................... 18 ARTIGO: Seu database não funciona? Não se preocupe, você não está sozinho ............... 20 22 Mercado ..................................... 24 Novas Contas .............................. 26 Novos Associados ....................... 28 Deu na imprensa ......................... 29 Causos do Marketing Direto ........ 30 ANUÁRIO ABEMD: Entidade prepara edição 2009 ................... “O Prêmio ABEMD já virou uma referência no mercado e está entre os mais importantes prêmios da indústria de comunicação. Conquistar um troféu ABEMD é objeto de desejo de todo bom profissional” ”O Prêmio valida a criatividade de uma agência, além de destacar o trabalho de planejamento e os resultados alcançados para o cliente com aquela campanha. É também uma oportunidade de conhecer os cases que se destacaram no mercado e trocar idéias e informações com profissionais do setor” Marcio Salem, presidente e diretor de criação da Salem “Para os profissionais de Marketing Direto, participar da premiação da ABEMD não é apenas importante, é uma grande satisfação por estar competindo com os melhores do mercado. Se não bastasse estar entre os melhores, ainda temos a oportunidade de compartilhar nossos conhecimentos com profissionais de vários segmentos, buscando novas oportunidades para o negócio” Adailton Romanin Granado, consultor de retenção de assinaturas da Editora Abril “Podemos dizer que em alguns casos o Prêmio foi determinante na contratação de nossos serviços. Nos contatos com prospects e clientes enfatizamos o fato de termos recebido o maior reconhecimento do mercado brasileiro em termos de qualidade nos serviços de CRM e DBM. Podemos dizer que a premiação foi um marco na nossa história”. Marcos Elia Soares, diretor executivo da Loyalty “No Prêmio ABEMD a idéia importa muito, mas desde que ela seja capaz de alavancar grandes resultados. Essa é a satisfação de ganhar, porque projeto premiado é igual a projeto de resultado”. Fabiano Coura, diretor de planejamento da Insula Comunicação “Venho participando do Prêmio ABEMD há 15 anos, algumas vezes como jurado, outras como competidor, sempre como torcedor pelos melhores cases. A festa que marca a entrega do Prêmio cresceu e se sofisticou, mas uma característica nunca mudou: este é o maior e mais importante evento do Marketing Direto do país. Nesta edição, sejam premiados ou não, todos os concorrentes já podem comemorar: participar do Prêmio ABEMD já é uma vitória” Rubens Stephan, presidente da MarketData 4 Marketing Direto E6IGD8ÞC>D/ 6ED>D/ G:6A>O6vÀD/ FjVcYdkdX\Vc]Vgjb Egb^d67:B9!kV^fjZgZg XdciVgegVidYdbjcYd# FjVhZ id Wdb fjVcid Xdcfj^hiVg d bV^dg Z bV^h gZheZ^iVYd egb^d YZ BVg`Zi^c\ 9^gZid YdEVhZheVa]VgVcdiX^VeZadbZgXVYd#Edg ^hhd! d[ZgZXZbdh jbV [ZggVbZciV eVgV V_jYVg V Y^kja\Vg hjV [VVc]V# 6eh hZ ^chXgZkZg! kdX edYZ Xg^Vg jb Z"bV^a eZghdcVa^oVYd fjZ hZg{ Zck^VYd eZaV 67:B9 eVgV egd[^hh^dcV^h Yd bZgXVYd! Vb^\dh Z [Vb^a^VgZh! XVhd kdX Xdcfj^hiZjbVZhiVijZiV# >chXgZkVhZjhXVhZhcVhZheZX^Va^YVYZh/ 8GB$97B 86BE6C=6$EGD<G6B6 86AA8:CI:G 9><>I6A 6XZhhZlll#VWZbY#dg\#Wg$mkegZb^d! [VVhjV^chXg^dZXdc[^gVVa^hiV YZZ"bV^ahYZ\gVcYZhcdbZhYdbZgXVYd# ENTREVISTA CRISTINA DUCLOS Assertividade e mensuração No final do ano passado, a diretora de comunicação e imagem da Vivo, Cristina Duclos, disse ao jornal Meio & Mensagem que em tempos de crise, uma das ferramentas às quais ela faria maior uso seria o Marketing Direto. E os motivos, profissionais de comunicação e marketing já estão carecas de saber: O Marketing Direto é a ferramenta que tem investimento mais assertivo, mais barato comparativamente às campanhas de massa, que mensura todas as suas ações na ponta do lápis e ajuda a manter o cliente fiel. Ou seja, é uma ferramenta na qual não se corre riscos, ou no mínimo, eles são calculados. 8 Marketing Direto RMD – Desde quando você começou a tomar contato com as ferramentas de Marketing Direto? Cristina Duclos – Desde o início da telefonia celular no Brasil, por ser responsável por CRM, na época. RMD – De forma geral, qual a importância do Marketing Direto para as estratégias de comunicação da Vivo? Cristina Duclos – A estratégia da Vivo está voltada para privilegiar a sua base de clientes, inclusive no que se refere à aquisição de novos usuários de nossos serviços. Acreditamos que se os clientes são o foco da atuação da organização, além de ser o mais “justo” para aqueles que já fazem parte da nossa comunidade, a aquisição ocorrerá por atração, considerando que a base estará satisfeita. Sendo assim, como uma tendência natural, a utilização das ferramentas de Marketing Direto é ainda mais explorada e hoje em dia já faz parte da estratégia de comunicação da empresa não só como suporte para as campanhas de massa, como também é um dos principais pilares dessa estratégia. RMD – Qual grau de importância a ferramenta atinge em tempos de retração de investimentos? Cristina Duclos – Neste momento, o Marketing Direto é ainda mais importante, considerando que o investimento é mais assertivo, já que atuamos de forma segmentada, conforme a necessidade real do cliente. Isso faz com que o resultado seja melhor – além de ser, sem dúvida, mais barato se comparado com o investimento em campanhas de massa. Além disso, reforçamos a aproximação da Vivo com seus clientes, levando em conta que a retração do mercado os atinge da mesma maneira, nos levando a oferecer algo na medida certa do seu uso, com a melhor relação custo x benefício. RMD – Como a Vivo e as empresas de telecomunicações vêm fazendo uso do Marketing Direto? Cristina Duclos – O segmento de telecomunicações sempre utilizou esta ferramenta como canal de oferta/vendas e relacionamento. Porém, o mercado esta cada vez mais competitivo e os consumidores cada vez mais exigentes. Os consumidores não aceitam mais ofertas padrão. Eles querem algo sob medida, que as empresas ofereçam algo personalizado ao seu perfil de consumo. Ou seja, as características de uso dessas ferramentas estão mudando dia a dia para este segmento e acredito que para todos os segmentos do mercado. Estamos realmente seguindo para um caminho de relacionamento e estreitando laços com os clientes. Estamos cada vez mais explorando e utilizando estas ferramentas em sua totalidade. RMD – A Vivo tem algum police com relação ao uso do Marketing Direto? Cristina Duclos – Nossas ações são totalmente embasadas em dois fatores: frequência e relevância. Temos dentro da Vivo uma política de impactos, afinal os clientes são sempre bombardeados com muitas comunicações de diversas empresas e acabam não respondendo por nenhuma delas. Procuramos sempre conhecer a fundo as necessidades dos nossos clientes para oferecermos o que eles realmente necessitam. Um outro fator importante é a presença em todas as comunicações do opt out, afinal, é prerrogativa do cliente decidir se quer continuar recebendo aquele tipo de comunicação. RMD – Quais são os canais de Marketing Direto mais utilizadas pela empresa e como estão distribuídos os volumes de ação por canal de Marketing Direto? Cristina Duclos – Em geral, trabalhamos com um mix de canais em cada campanha. Porém, os canais mais utilizados são sem dúvida o Call Center, SMS´s/ IVR´s e Mala Direta. Costumamos encaminhar cerca de 1milhão de malas/mês. RMD – Para ser assertivo como você coloca, a empresa depende de um sistema de CRM muito avançado. Como avalia o atual estágio do CRM da empresa? Cristina Duclos – Vive em frequente evolução. É um ciclo retroalimentável. Já evoluímos bastante, porém aprendemos dia a dia com cada ação e campanha Marketing Direto 9 ENTREVISTA “Os consumidores não aceitam mais ofertas padrão. Eles querem algo sob medida, que as empresas ofereçam algo personalizado ao seu perfil de consumo. Ou seja, as características de uso dessas ferramentas estão mudando dia a dia para este segmento e acredito que para todos os segmentos do mercado”. que desenvolvemos. E a mensuração de resultados é fundamental para esta evolução. Temos uma equipe focada em Database Marketing / Business Inteligence, além da consultoria especializada da nossa agência de Marketing Direto Wunderman, responsáveis por todo o estudo de clusters, propensões de consumo, resultados de ações e enriquecimento da base. Afinal, o diferencial do Marketing Direto é justamente termos a possibilidade de testarmos as comunicações, mensurarmos diretamente os resultados e aprendermos com eles. RMD – O que você pode dizer sobre a divisão dos clientes em clusters? Quais são eles? Como se comportam em relação ao consumo do serviço? Cristina Duclos – Temos sim divisões internas de clusters, que nos ajudam a entender melhor as necessidades dos clientes, propensões de consumo, rentabilidade, etc, para que sejamos cada vez mais 10 Marketing Direto pertinentes e relevantes no relacionamento com eles e possamos oferecer o que realmente necessitam no momento certo. RMD – Qual a importância da internet nas ações de Marketing Direto da empresa? Cristina Duclos – Sua importância só aumenta a cada dia. Porém, ainda nos consideramos aprendizes na interface com esta ferramenta. Estamos muito preocupados em evoluir na construção de uma estratégia que permita cada vez mais a interação do cliente com a Vivo por meio desta ferramenta, de forma a reduzir sua interface com os canais convencionais como o Call Center; personalizar cada vez mais a oferta, além de agilizar o atendimento. RMD – Quais são as ações de captação que a Vivo faz por meio de ferramentas de Marketing Direto e como avalia o retorno delas? Cristina Duclos – A Vivo faz várias ações de captação de acordo com cada segmento que, por serem de ordem estratégica, não podem ser divulgadas. RMD – Em quais aspectos o Marketing Direto brasileiro ainda é deficiente com relação às suas necessidades? Cristina Duclos – Ainda vejo dificuldade das empresas em aprovar um investimento ideal para esta área. Estamos em plena evolução e construção do Marketing Direto no Brasil. Além disso, precisamos também evoluir com relação à mensuração e avaliação do retorno dos investimentos que são feitos. RMD – E em quais aspectos está mais avançado? Cristina Duclos – Criatividade sem dúvida. Tanto é que as criações brasileiras são muito bem avaliadas lá fora e ganham muitos prêmios. RMD – Para onde tende a evoluir o uso do Marketing Direto de uma forma geral e especialmente no setor de telecomunicações? Por quê? Cristina Duclos – A tendência é evoluir para a Internet e como a telefonia móvel é cada vez mais uma plataforma de acesso à internet, é inevitável a consolidação da telefonia móvel com o Marketing Direto. Ou seja, acreditamos fortemente na evolução da ferramenta de mobile marketing e de outras tecnologias que surgirão para integrar o Marketing Direto com o telefone celular. “A tendência é (o Marketing Direto) evoluir para a Internet e como a telefonia móvel é cada vez mais uma plataforma de acesso à internet, é inevitável a consolidação da telefonia móvel com o Marketing Direto. Ou seja, acreditamos fortemente na evolução da ferramenta de mobile marketing e de outras tecnologias que surgirão para integrar o Marketing Direto com o telefone celular”. Para oferecer serviços e produtos financeiros para o cliente certo e no momento ideal, deposite sua confiança no marketing direto: a melhor opção para captar e reter clientes em que cada centavo investido pode ter sua rentabilidade mensurada. Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que constroem marcas com resultados. Acesse www.abemd.org.br ou ligue (11) 3129-3001. Apoio: Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto. CAPA Casamento perfeito Marketing Direto e o setor de assinaturas são praticamente unha e carne. Isso porque a captação e a retenção de assinantes são feitas quase que exclusivamente por meio do uso das ferramentas de comunicação dirigida e da análise constante da base de dados. Tudo é mensurado e personalizado, fazendo do setor um dos maiores usuários de Marketing Direto do país. 12 Marketing Direto O setor de Publicações e Assinaturas é o terceiro maior usuário de Marketing Direto do país. Conforme aponta o estudo Indicadores ABEMD, detém algo em torno de 11% de participação do bolo do Marketing Direto brasileiro em prestação de serviços, ficando atrás apenas das Instituições Financeiras e de Telecomunicação/Utilidades. E não poderia ser diferente, afinal são empresas que detêm uma gama muito grande de informações sobre seus clientes e em conseqüência têm no Marketing Direto a ferramenta mais indicada, de comunicação personalizada e precisa, que oferece mensuração exata. Na Editora Abril, por exemplo, 100% das ações de renovação são feitas por Marketing Direto. “Apenas vendas pessoais não são feitas por Marketing Direto. Como elas representam apenas 10% da operação total, 90% é Marketing Direto”, diz Fernando Costa, diretor de assinaturas da Abril. “Assinaturas são uma operação de Marketing Direto”, emenda categórico. São 4 milhões de assinaturas ativas, distribuídas entre os mais de 40 títulos, ou seja, 54% do mercado nacional de assinaturas. Existem ainda editoras que vão além, como é o caso de Seleções da Reader´s Digest, que simplesmente não possui força de vendas de exemplares, mas apenas para publicidade. “Nossas vendas são todas por meio de Marketing Direto”, conta o diretor de marketing da operação brasileira, Felipe Pinho. “A história da marca (que tem início em 1922) se confunde com a própria história do Marketing Direto, visto que já utilizavam ferramentas que mais tarde seriam definidas como marketing de relacionamento”. Outro exemplo de sucesso no uso da disciplina vem da Editora Globo, que sempre apostou no Marketing Direto como ponto estratégico. “O Marketing Direto sempre esteve dentro das ferramentas utilizadas devido à sua importância estratégica e à possibilidade de mensuração”, diz o diretor de assinaturas, Renato Barbosa. Ferramentas utilizadas O mix de comunicação é formado a partir do conhecimento do perfil do assinante. A editora “Não possuímos força de vendas, exceto para publicidade. Nossas vendas são todas através de Marketing Direto”, Felipe Pinho, diretor de marketing da Reader´s Digest. Abril, por exemplo, investe em e-mail marketing, mala direta, telemarketing e hot site para renovação. “Todas essas ações são programadas dentro de uma régua de renovação. Essa régua varia de título para título e tanto a quantidade de esforços quanto o tipo de esforço que funciona melhor em cada momento da proposta são levantados por meio de testes”, conta Fernando Costa. Já na editora Globo o mix mala direta, encartes segmentados, telemarketing, e-mail marketing e SMS é válido tanto para captação quanto para relacionamento. “Fazemos a adequação da ferramenta conforme o público e através do DBM garantimos um melhor resultado”, explica Renato Barbosa. Para Vanessa Lopes, diretora de marketing do Grupo M&M – responsável pelo jornal Meio & Mensagem – uma ferramenta valiosa no momento de captação de novos assinantes é o e-mail marketing. “Temos um retorno muito favorável, que varia entre 2% e 5%”. Para renovação, as ações são de mala direta, e-mail marketing e telemarketing, que respondem por uma taxa de 60% de renovações aprovadas. A publicação conta com 7 mil assinantes. Para gerenciar tantos nomes, só mesmo com a ajuda de avançados sistemas de database, que armazenam todos os dados dos assinantes, desde informações cadastrais, até interações com o call center, pagamentos, históricos de abordagens e outros. Aprender com essas informações e evoluir cada vez mais o relacionamento com os assinantes é uma rotina não só em editoras, mas também em centrais de tv a cabo e via satélite, internet e tantos outros serviços que contam com o sistema de assinaturas. “Sempre são utilizadas ferramentas de CRM/DBM para seleção, modelagem e análise”, explica Felipe Pinho. O cuidado com os dados é tanto que, a cada ação de captação, é feito um trabalho de limpeza e deduplicação de bases, “Em assinaturas, Marketing Direto fica com 80% do budget reservado às ações de venda. Em 2009 nosso plano é crescer a base de clientes e a verba destinada a captação e retenção também crescem nominalmente”. Fernando Costa, diretor de assinaturas da Editora Abril. de forma que cada novo registro que entra no banco é padronizado e único. Há campanhas em que Seleções faz mais de 20 tipos diferentes de comunicação, de acordo com os dados variáveis. Características Duas das características que fazem o Marketing Direto ideal para o segmento são a mensuração e a possibilidade dos profissionais tomarem decisões baseadas em testes e custos permissíveis. “Fazem com que o Marketing Direto seja mais comumente utilizado para captação, retenção e relacionamento; no entanto, Privilégio de Verbas Em assinaturas é o Marketing Direto que abocanha a maior parte da verba de comunicação. Na editora Abril nada menos que 80% vai para a disciplina. “Em 2009 o plano é crescer a base de clientes, assim a verba destinada às ações de captação e retenção crescerão nominalmente”, explica Fernando Costa. Já na Reader´s Digest a participação é de 90%. Marketing Direto 13 CAPA “Além da prospecção de assinantes e ações de relacionamento, um grande desafio nessa área é a retenção de clientes. Para atingir nossos objetivos em renovação trabalhamos principalmente com mala direta, e-mail marketing e telemarketing”. Vanessa Lopes, marketing do Grupo M&M. pode ser empregado em outras funções como construção de marca, campanhas institucionais, entre outros, além de potencializar o mix de comunicação e abrir um canal de mão dupla para diálogo com os clientes”, explica o diretor de marketing da Reader´s Digest no Brasil. Outro ponto marcante é a possibilidade de segmentação – utilizada à exaustão com o objetivo de aumentar o retorno das ações. “No e-mail marketing, mala direta e telemarketing usamos segmentação de forma incisiva, assim como modelos de propensão de compra e personalização”, conta o diretor de assinaturas da Editora Abril, que lembra também da importância dos testes. “Ofertas individuais e de grupos de títulos, preços, brindes, vigências, tudo é testado. Temos que aumentar ou manter o faturamento de uma ação com um cost per order menor, ou seja, aumentar a eficiência das ações sem encolhê-las”. Desafios do setor O grande desafio em assinaturas é ter um índice de captação que sustente a operação, e em especial captar assinantes que renovem o contrato posteriormente. Para isso empresas como o Estadão, por exemplo, usam e abusam de modelos de segmentação e de algoritmo estatístico para conquistarem clientes com o perfil ade- quado para o produto, visto que o custo de aquisição é altíssimo e para compensá-lo o assinante deve ficar com o jornal pelo menos quatro anos. Outro problema indicado é quanto a escassez de boas listas. “Esse mercado ainda é pouco profissional no Brasil e oferece reduzidas possibilidades de segmentação”, critica Felipe Pinho. Uma das formas utilizadas para driblar esse problema é a busca por dados feita pelas próprias empresas, como é o caso da Editora Abril que tem a Pesquisa Abril (anual) e promoções esporádicas como a Clique e Ganhe. “As ações são sempre online e contam com sorteio de prêmios”, diz Fernando Costa. Já a Editora Globo investe em cruzamento de dados com empresas interessadas em trocar informações e tendências de consumo. Fernando Costa indica outro desafio do setor: conseguir cada vez melhores retornos. “Como inovar, surpreender e ser relevante sem seguir o caminho fácil de diminuir formatos, tiragens, usar papel inferior? Essa é uma briga boa”. Renato Barbosa levanta uma situação nova a enfrentar: a integração no uso das novas mídias com as tradicionais, “e, principalmente, ter sucesso na utilização dessas mídias para estabelecer um relacionamento participativo e relevante com os clientes, gerando confiança, satisfação e conquistando a lealdade”. Um pouco de história Departamento de “database marketing” da Reader’s Digest da década de 40. Fonte: Revista Seleções - junho de 1942 14 Marketing Direto A história da Reader´s Digest, ou Revista Seleções – como é conhecida no Brasil – confunde-se com a própria história do Marketing Direto. A publicação foi lançada nos Estados Unidos em fevereiro de 1922 e desde o início usa técnicas de relacionamento. “Nesse tempo não havia o termo Marketing Direto, mas existia um departamento de listas já nos anos 40. Era uma sala com fichários enormes onde as pessoas faziam as seleções de público para as campanhas”, diz o diretor de marketing da revista, Felipe Pinho. Em 1942, Seleções foi lançada no Brasil, sendo uma das primeiras a trabalhar com assinaturas. Outra visionária no país foi a Editora Abril, que entre 1971 e 1972 implantou a operação com a revista Veja. “Nessa época o Marketing Direto não representava mais de 10% ou 15% das vendas. O restante vinha de vendas pessoais”, conta Fernando Costa. Com o aumento da base de clientes, o crescente aprendizado e o estímulo constante de Roberto Civita, o uso do Marketing Direto cresceu rapidamente – apesar de todas as limitações existentes naquela época. Hoje 90% da operação é realizada com Marketing Direto, e só 10% é venda pessoal. Melhores cases do Brasil Confira os cases de assinaturas que brilharam no XIV Prêmio ABEMD 2008 Grife Abril na pegada do verão Especialidade: Campanha e Programa Anunciante: Editora Abril Troféu: Ouro O case “Grife Abril na pegada do verão” tinha como objetivo melhorar a margem de venda das assinaturas de revistas da Editora Abril, realizadas através do encarte que é distribuído junto com as edições dos assinantes. Era necessário incentivar a venda de assinaturas de revistas, através de um brinde de baixo custo, mas que tivesse um alto valor percebido pelo cliente. A margem total gerada pelo aumento de vendas deveria ser maior que o custo incremental do brinde. A escolha do brinde deu-se por dois motivos: 1) Aproveitar o clima e a época em que a campanha seria lançada. 2) Oportunidade de personalizar o brinde e criar modelos exclusivos com as marcas da Editora. Sabe-se que o assinante Abril possui forte identificação com as marcas da empresa e, por isso, desenvolvemos modelos de sandálias com a grife Abril. As peças tinham diferentes formatos e todas possuíam visual alegre, colorido e quente, que remetia ao clima de verão. Com esta promoção a margem cresceu 17% e alcançou ROI de 210%. Inadimplência. Como Resolver com Marketing Direto. Objetivo da ação foi reverter não pagamentos em efetivação, através da mesma forma de compra inicial, utilizando recursos de mala direta. Para tanto, a estratégia de recuperação foi definida em duas frentes, que adotaram métodos diferenciados, dependendo da modalidade de pagamento dos clientes e da condição da recusa dos débitos. Para contas com insuficiência de fundos, através de análise de propensão de pagamentos recorrentes dos clientes, foi identificado que os débitos teriam maior eficiência em dias específicos do mês. Com isso implantamos um novo modelo de negócio: uma seqüência de abordagens que garantiram o sucesso da operação. Para assinantes com problemas recorrentes de crédito, foi adotada uma estratégia segmentada de recuperação, identificando o número máximo de abordagens possíveis por tipo de segmento e plataforma de abordagem. Para cada segmento de cliente foi definida uma linha de comunicação com intervalo de abordagem entre elas. Especialidade: Campanha e Programa Anunciante: Editora Abril Troféu: Prata Seja Membro da National Geographic Society O objetivo desta ação foi explorar toda a credibilidade dos 119 anos da National Geographic Society, de sua missão, suas descobertas e seu compromisso em ampliar o conhecimento humano. A mala direta foi um convite para o ex-assinante da revista voltar a ser membro desta importante sociedade. O brinde foi o livro História das Religiões, que segue com a marca National Geographic timbrada na capa, para assinaturas de 2 e 3 anos de vigência (maior ticket e margem). Especialidade: Campanha e Programa Anunciante: Editora Abril Troféu: Ouro Marketing Direto 15 CAPA Verão 50°C na Abril Especialidade: Campanha e Programa Anunciante: Editora Abril Troféu: Bronze A ação tinha como objetivo aumentar as vendas e margem/ROI de ações de recuperação de assinantes de revistas da Editora Abril via mala direta. Utilizaram como estratégia a agressividade da oferta, a campanha oferecia 50% a mais de assinatura – assinando por um ano, o cliente receberia por 1 ano e meio e assinando por 2 anos receberia por 3 anos -, 50% de desconto na 2ª assinatura realizada no momento da compra e 50 dias de prazo para pagar. O desconto de 50% na 2ª assinatura gerou compra por impulso, porque isento de custo incrementa o resultado da ação. O prazo estendido de pagamento foi atrativo, pois em janeiro as pessoas possuem muitos compromissos financeiros e a oferta permite que o cliente pague posteriormente. O resultado obtido nesta ação foi 1.071% maior (6,68% x 0,57%) em relação à ação controle. O custo por resposta caiu de R$111,27 para R$14,26 e a margem unitária subiu de R$ 55,16 para R$148,68. Com isso, atingimos um ROI de 1.042%. Na mala controle o ROI era de 50%. Mala Direta Telefônica TV Digital Em 2007, a Telefonica preparava-se para entrar no mercado de TV por assinatura, lançando um novo produto: a Telefônica TV Digital. A composição dos pacotes, preço do produto, target, assim como o conteúdo da grade de programação, compuseram esta nova oportunidade para os clientes da Telefonica. A parceria com a Globosat, que é um grande diferencial na programação, precisava ser apresentada em grande estilo. Para explorar o conteúdo dos canais Globo News, SporTV, GNT e Multishow, a agência desenvolveu uma peça com um mecanismo em forma de ‘disco’, no qual o nome de cada canal, sua logomarca, bem como uma imagem e um texto resumindo sua programação aparecem em janelas. Também usou a imagem de uma família assistindo TV para gerar identificação com o público-alvo e ilustrar uma situação de uso do serviço. A ação gerou um total de 15,91 mil respostas de um total de 108 mil clientes impactados. Uma taxa de resposta de quase 15%, elevada quando comparada com a taxa média de respostas desse tipo de ação (2% a 3%). Especialidade: Campanha e Programa Agência: Rapp Brasil Anunciante: Telefônica Troféu: Bronze Google e Assine Abril.com – Sucesso em Vendas! Para alavancar as vendas em Links Patrocinados, o primeiro passo foi ampliar, em mais de 2.000 palavras, a lista de “palavras-chaves” utilizada. Foram desenvolvidas chamadas com grande destaque às promoções e às revistas da Abril. Ao criar um mix variado de palavras, pode-se acompanhar os resultados para que a rentabilidade fosse preservada e a operação otimizada ao máximo. Deste modo, houve aumento de 87% no patamar de vendas mensais do Google – de 1.165 em janeiro, para 2.140 em dezembro de 2007. Especialidade: Digital Anunciante: Editora Abril Troféu: Bronze Renovação de Veja com o toque rentável do telemarketing ativo A ação consiste em contatar assinantes da Revista Veja, no momento crítico da renovação e que pagam via boleto, com os objetivos de efetuar a troca de cobrança para cartão de crédito ou débito em conta e aumentar a vigência da assinatura de um para dois anos. A troca de cobrança resultou num incremento de 15% nas taxas de renovação. O aumento da vigência proporcionou um conseqüente aumento da margem por assinatura para a Abril e do Life Time Value. 16 Marketing Direto Anunciante: Editora Abril Fornecedor: TMKT Troféu: Ouro Negados na Renovação? Confirmados no Telemarketing Ativo Especialidade: Call Center Anunciante: Editora Abril Fornecedor: TMKT Troféu: Prata Esta ação consiste em contatar assinantes que renovaram recentemente sua assinatura com cartão de crédito ou débito em conta, mas tiveram o débito negado por motivos tais como cartão roubado, cartão perdido, cartão cancelado, validade expirada, insuficiência de fundo, entre outros. Este assinante é contatado com o objetivo de realizar-se a atualização de dados cadastrais, como novo número de cartão ou conta corrente, e assim evitar que estes assinantes sejam encaminhados simplesmente para a cobrança via boleto. Com os novos dados, a Abril pode efetuar a cobrança via cartão de crédito ou débito em conta novamente, o que garante taxas de renovação 15% maiores comparadas a boleto e o aumento da margem por assinatura. Up sell no AssineAbril.com Historicamente, no site AssineAbril.com, a segunda venda não era oferecida ao cliente (ela só era realizada de maneira espontânea). O objetivo da ação era aumentar a quantidade de assinaturas vendidas a um único cliente no momento da compra, aproveitando o custo de venda já incorrido para a realização da 1ª assinatura. A 2ª assinatura foi oferecida com 50% de desconto, mesmo com um desconto agressivo, a venda da 2a assinatura é isenta de custo e sua margem incrementa o resultado de toda a operação. A solução encontrada foi incluir durante o processo de compra uma tela de passagem obrigatória, com a oferta da 2ª assinatura. Com um banner objetivo, de cores quentes e texto direto, o propósito foi criar impacto, despertar interesse para a realização da compra e expor a exclusividade e o caráter emergencial da ação. Com a ação, aumentou-se a venda da 2ª assinatura no canal internet de 2% para 26%, sem aumento do custo de venda da operação. Especialidade: Digital Anunciante: Editora Abril Troféu: Bronze O Novo AbrilSac Resolva num clique. É mais fácil do que ligar. Incentivar o uso da Internet em um site de pós-venda que reúna serviços e informações sobre as assinaturas das revistas da Editora Abril. Com isso, criou-se um site de fácil navegação. Após o login, o assinante pode consultar: as revistas que assina; o endereço para entrega de seus exemplares; a data de entrega de suas revistas; informações sobre renovação de suas assinaturas, entre outros serviços. Tudo isso, aliado a uma ampla campanha de divulgação do novo ambiente, ressaltando a comodidade, a praticidade e a disponibilidade 24 horas por dia, 7 dias por semana. Especialidade: Digital Anunciante: Editora Abril Troféu: Prata Abril marca presença nos melhores momentos da vida Encontrar uma forma de trabalhar a elasticidade de preços, sem comprometer a rentabilidade e a relevância da oferta, era o desafio que a Abril tinha na venda de assinaturas de revistas. A estratégia da empresa foi utilizar o conhecimento sobre o cliente para identificar motivos para a concessão de descontos, sempre para os grupos mais rentáveis e no momento ideal de abordagem para que a comunicação seja relevante e envolvente. As ofertas deveriam indicar uma oportunidade única, limitada a uma condição ou período de tempo que fosse de fácil compreensão para o cliente. Dentre as diversas oportunidades identificadas no nosso banco, optou-se por ações de grande impacto e onde poderíamos dizer que a “Abril quer compartilhar esse momento com você”. O resultado alcançado foi surpreendente, todas as malas tiveram retornos superiores ao controle, o que comprova que é possível obter ótimos resultados apenas abordando o cliente no momento ideal e com uma comunicação dirigida, o que possibilita promover clientes com resultados anteriores com baixo retorno e expandir a base apta à receber a ação. Especialidade: CRM Anunciante: Editora Abril Troféu: Prata Marketing Direto 17 PRÊMIO ABEMD 2009 XV Prêmio ABEMD Edição 2009 traz inovações no regulamento e nova premiação para especialidade Campanha e Programa Neste ano o Prêmio ABEMD realiza a 15ª edição e traz novidades que refletem sua evolução. A premiação já é uma das mais importantes do mundo e a cada ano tem aumentado o número de cases inscritos – em 2007 foram 230, já em 2008 concorreram 255 nas especialidades Campanha e Programa, Call Center, CRM/DBM e Digital. Em busca de constante de aprimoramento, o comitê do Prêmio após várias reuniões implantou algumas novidades. A primeira delas diz respeito à composição da nota final para determinação do troféu de cada case finalista. Antes, os cases finalistas passavam por dois julgamentos. Na primeira fase, eram conferidas notas, sendo que as maiores determinavam o short list. Na segunda fase, as notas da primeira fase eram descartadas, os cases desse short list passavam por novo julgamento e ganhavam novas notas que determinavam os troféus a que cada um teria direito. Agora, para agregar valor à primeira fase do julgamento ficou decidido que além de classificar os cases para segunda fase, 30% dessa nota será considerada na composição da nota final. Assim sendo, a nota final para classificação de troféus será obtida por meio da soma de 30% da nota do primeiro julgamento a 70% da nota do segundo julgamento. Outra novidade é a criação do troféu Melhor dos Melhores para a especialidade Campanha e Programa. Esse tipo de premiação já existia para as demais especialidades. Além disso, o Grand Prix será escolhido entre os cases premiados com o troféu Melhor dos Melhores, concorrendo assim peças de Campanha e Programa, Call Center, CRM/DBM e Digital. As inscrições para o XV Prêmio ABEMD podem ser feitas até o dia 04 de março. O julgamento acontece no mês de abril em São Paulo. Serão três dias de análise feita por cerca de 50 profissionais do mercado que compõem o corpo de jurados. Importância do Prêmio ABEMD O crescimento do Marketing Direto no Brasil reflete diretamente no Prêmio ABEMD, e vice-versa. Atualmente, a premiação é a vitrine dos melhores cases do país e uma diretriz que indica os rumos da disciplina, apontando inovações por parte de agências e clientes. “O Prêmio ABEMD já virou uma referência no mercado e está entre os mais importantes prêmios da indústria de comunicação. Conquistar um troféu ABEMD é objeto de desejo de todo bom profissional”, diz Flávio Salles, CEO da Sun/MRM – agência vencedora do Grand Prix do XIV Prêmio ABEMD, em 2008. Para Marcio Salem, presidente e diretor de criação da Salem, “o Prêmio valida a criatividade de uma agência, além de destacar o trabalho de planejamento e os resultados alcançados para o cliente com aquela campanha. É também uma oportunidade de conhecer os cases que se destacaram no mercado e trocar idéias 18 Marketing Direto e informações com profissionais do setor”, declara ele, que conquistou 7 troféus em 2008 e o Prêmio Criação. Fernanda Studart, da Icatu Hartford – empresa vencedora de troféu bronze neste mesmo ano – ressalta que a premiação é uma chancela de que se está no caminho certo nas estratégias de marketing. “Para os profissionais de Marketing Direto, participar da premiação da ABEMD não é apenas importante, é uma grande satisfação por estar competindo com os melhores do mercado. Se não bastasse estar entre os melhores, ainda temos a oportunidade de compartilhar nossos conhecimentos com profissionais de vários segmentos, buscando novas oportunidades para o negócio”, completa Adailton Romanin Granado, consultor de retenção de assinaturas da Editora Abril – empresa que mais conquistou troféus no ano passado – ao todo foram 11. Ser vencedor no Prêmio ABEMD reflete diretamente no desempenho da agência. Marcos Elia Soares, diretor executivo da Loyalty – agência que ganhou o prêmio especial Melhor dos Melhores em CRM/DBM, diz que desde a premiação mais empresas procuraram os serviços espontaneamente. “Fica mais fácil agendar visitas e apresentar propostas comerciais. Podemos dizer ainda que em alguns casos o Prêmio foi determinante na contratação de nossos serviços. Nos contatos com prospects e clientes enfatizamos o fato de termos recebido o maior reconhecimento do mercado brasileiro em termos de qualidade nos serviços de CRM e DBM. Podemos dizer que a premiação foi um marco na nossa história”. Fabiano Coura, diretor de planejamento da Insula Comunicação, atenta para outro aspecto do Prêmio: apenas cases que apresentam e comprovam resultados recebem troféu. “No Prêmio ABEMD a idéia importa muito, mas desde que ela seja capaz de alavancar grandes resultados. Essa é a satisfação de ganhar, porque projeto premiado é igual a projeto de resultado”. Profissionais que acompanham a premiação desde seus primórdios concordam que se trata do maior e mais importante prêmio de Marketing Direto do país. “Venho participando do Prêmio ABEMD há 15 anos, algumas vezes como jurado, outras como competidor, sempre como torcedor pelos melhores cases. A festa que marca a entrega do Prêmio cresceu e se sofisticou, mas uma característica nunca mudou: este é o maior e mais importante evento do Marketing Direto do país. Nesta edição, sejam premiados ou não, todos os concorrentes já podem comemorar: participar do Prêmio ABEMD já é uma vitória”, declara Rubens Stephan, presidente da MarketData, empresa vencedora de quatro troféus no ano de 2008. Para mais informações acesse www.abemd.org.br/xvpremio 6?J9: 66JB:CI6GDGD> 9DEGÚB>D 67:B9'%%.# >CH8G:K6H:JH86H:HC6:HE:8>6A>969:8GB$97B# FjVhZidWdbfjVcidXdcfj^hiVgdbV^dgZbV^hgZheZ^iVYdegb^dYZBVg`Zi^c\ 9^gZid Yd EVh ZheVa]Vg V cdiX^V eZad bZgXVYd# Edg ^hhd! d[ZgZXZbdh jbV [ZggVbZciV eVgV V_jYVg V Y^kja\Vg hjV [VVc]V# ;VV hjV ^chXg^d Z Xg^Z jb Z"bV^a eZghdcVa^oVYd fjZ hZg{ Zck^VYd eZaV 67:B9 eVgV egd[^hh^dcV^h YdbZgXVYd!Vb^\dhZ[Vb^a^VgZh!XVhdkdXXdcfj^hiZjbVZhiVijZiV# :heZX^Va^YVYZh/ 86BE6C=6$EGD<G6B68GB$97B9><>I6A86AA8:CI:G 6XZhhZlll#VWZbY#dg\#Wg$mkegZb^d! [VVhjV^chXg^dZXdc[^gVVa^hiV YZZ"bV^ahYZ\gVcYZhcdbZhYdbZgXVYd# E6IGD8ÞC>D/ 6ED>D/ G:6A>O6vÀD/ ARTIGO O seu database não funciona? Não se preocupe, você não está sozinho *POR LEONARDO BARCI 3º Fórum Anual de Líderes Executivos, que integrou a programação do NCDM, em Orlando, EUA - foram três dias de intensos seminários e discussões que levaram à certeza de que temos uma enorme oportunidade na área de database. Tive oportunidade de participar do 3º Fórum Anual de Líderes Executivos, que integrou a programação do NCDM, em Orlando, EUA - O NCDM (National Center for Database Marketing) é o maior encontro de Database Marketing do mundo. A edição de 2008 foi realizada entre os dias 08 e 10 de dezembro. Foram duas rodadas de discussão com um grupo seleto de 15 executivos, representando clientes, agências e empresas de database marketing de todo o mundo para reflexão sobre as principais dificuldades que os profissionais de marketing enfrentam no seu dia-a-dia. A primeira rodada foi conduzida por Pete Krainik, presidente e fundador do CMO Club – Chief Marketing Officer – (www.thecmoclub.com), cuja importância se traduz no número de sócios, aproximadamente 500, sendo que 23% deles representam marcas bilionárias. Algo relevante, inclusive para os Estados Unidos. Minha expectativa era encontrar um mercado mais maduro sob o aspecto de database marketing. Mas acabei descobrindo que os problemas que enfrentamos aqui no Brasil são muito similares aos que encontrei no mercado americano. Não esperava ouvir algo tão contundente como o que foi dito por um dos participantes, que, durante as apresentações, se colocou como um profissional de uma empresa que possui “um dos piores databases do mercado”. Pareceu-me algo forte inicialmente, mas conforme 20 Marketing Direto as pessoas foram contando suas histórias, ficou claro que a interlocução entre as áreas de marketing e tecnologia ainda é bastante problemática. Pete trouxe à mesa as três principais preocupações dos executivos de marketing, que mostraram que esta primeira discussão tinha fundamento. Foram elas: - Como posso ser mais efetivo gerenciando uma equipe de alta performance? - Como posso aumentar minha performance em adquirir e reter clientes? (performance baseada em ações de marketing, ferramentas e um database marketing de clientes unificado) - Como posso ser mais eficiente como líder nas mudanças de minha empresa? Já a segunda rodada, conduzida por Jerry Bernhart, presidente da Bernhart Associates Executive Search, LLC, uma empresa de recrutamento especializada no mercado de Marketing Direto, focou principalmente a primeira questão do recrutamento, “retenção” e gestão de equipes de alta performance para Marketing Direto. database não é apenas uma questão de tecnologia. Ter o software adequado às necessidades da empresa é importante, mas o segundo componente desta fórmula está ligado à entrega de serviços. Na minha visão este é o principal motivo dos desentendimentos entre a área de marketing e tecnologia. Na visão da equipe de tecnologia, o “software” precisa apenas ser especificado adequadamente e depois disto o usuário pode utilizar a “solução” como desejar. Porém, somente dentro daquilo que foi previsto. O problema é que a realização de um projeto de database só acontece no momento em que se começa a utilizá-lo. Este é o componente de serviço. Um database nunca está pronto! Ele está sempre evoluindo, junto com a relação com os clientes. A área de tecnologia não tem esta atribuição. O pessoal de marketing, porém nunca se perguntou quem iria entregar o serviço de gestão. A ferramenta estava lá. Disponível. Parecia óbvio que este “negócio” deveria funcionar. Infelizmente sem gestão, não há database. Voltamos então à primeira preocupação dos executivos: equipe. Parece que a ficha caiu! Principais pontos Os tópicos principais das duas mesas de discussão foram: 1 - Um bom projeto de database significa Tecnologia + Serviço O mercado está começando a perceber que TECNOLOGIA SERVIÇOS O terceiro ponto reflete para mim algo que venho percebendo no mercado (e descobri que não sou o único): um projeto de database significa em última instância uma mudança cultural. Depois que o banco de dados está pronto e as pessoas começam a utilizá-lo, novas oportunidades começam a surgir e com elas, novos desafios. “Bem, agora que sabemos quem são os melhores clientes, só iremos falar com eles? E o resto? E estes melhores clientes, todas as áreas da empresa passarão a impactar somente eles? Isto parece um problema”. Estas questões acabam levando naturalmente a um amadurecimento e a uma mudança de cultura de como se relacionar com cada cliente. Daí a preocupação em liderar de alguma forma esta mudança como profissional de marketing. 2 - A qualidade da informação é vital para saber “Com Quem” e “O que” falar A integração de informações e a “limpeza” dos dados se mostram ainda uma grande preocupação dos executivos de marketing. Está claro que a tão sonhada visão 360º só existe a partir de dados que tenham qualidade. As empresas começaram a perceber que apenas juntar bancos de dados não significa a mesma coisa que criar a visão completa do cliente. Saber que uma pessoa entrou em contato através de três canais distintos não é o mesmo que três contatos de pessoas diferentes. Estes contatos podem ser da mesma pessoa! Parece básico, mas com o aumento da utilização, estes problemas estão surgindo com maior freqüência. 3 - Já sei o básico, onde posso conseguir mais informações? Conforme o database das empresas evolui, surge a necessidade de entender cada vez mais e melhor quem é o cliente. A grande mudança que percebi durante os três dias de congresso, é que estamos frente a uma nova forma de captar o conhecimento do consumidor e que ainda não temos a fórmula mágica. As perguntas parecem óbvias, mas as respostas nem tanto. Parece unânime o entendimento de que captar informações em redes sociais, blogs, e outros tantos é o caminho. O desafio ainda é como fazer isto. Vi algo que não é novidade, mas parece estar tomando corpo. Trata-se da aplicação de tecnologias de Text Mining (mineração de texto e tradução deste conhecimento em bancos de dados estruturados). A segunda é a utilização da interação via meios eletrônicos na geração de conhecimento sobre o cliente. Falo aqui do número de clicks, links, velocidade, desistência e tantos outros indicadores que somados, todos, juntos, ao mesmo tempo, traduzem mais conhecimento e entrega de informação relevante para o seu cliente. Não falo aqui do bom e velho... “quem comprou isto, também comprou aquilo” mas, se você fez A+B+C+D+N, apenas você irá receber este conteúdo. É a customização real time. Algo que esperava ver - mas parece que o problema legal é maior do que as dificuldades tecnológicas já transpostas - foi o geo-targeting, que é a entrega de conteúdo a partir da posição geográfica (real time) do cliente. 4 - O bom e velho Analytics Algo tratado durante todo o congresso como um dos principais assuntos e, inclusive tema da palestra de Thomas Davenport (autor de Competing on Analytics), foi a questão de análises cada vez mais sofisticadas que direcionem a tomada de decisão dos executivos. Quatro temas foram listados durante as discussões como os que tiveram maior relevância na agenda dos profissionais no último ano: gerenciamento do marketing digital; estratégias de segmentação de clientes; datamining / modelos preditivos; MRM (Marketing Resource Management ou em bom português, soluções de gestão da verba de marketing) / CRM. O marketing está cada vez mais preciso e matemático. Boa notícia para os estatísticos de plantão. Não por outra razão a não ser gerenciar melhor os recursos e, ao mesmo tempo entregar aquilo que melhor se adapta às necessidades e expectativas de cada cliente. 5 - Vender um verdadeiro projeto de database não é tarefa fácil, mas é gratificante. Descobri que vender projetos de Database Marketing é difícil no Brasil, nos Estados Unidos, ou nos principais países do mundo (havia neste grupo pessoas da Europa, Canadá e de diversos lugares dos Estados Unidos). Os executivos começam a perceber que o database se tornou uma ferramenta meramente tática quando deveria estar sendo estratégica. Um projeto de database é uma solução de longo prazo. Alguns objetivos de curto e médio prazo podem ser estabelecidos, para mostrar inclusive que a empresa está na direção correta, mas esperar que o projeto se pague em poucos meses é algo arriscado. Tive oportunidade de ver várias técnicas de mensuração que estão inclusive desembarcando no Brasil e que podem ajudar a monitorar os resultados, mas o grande segredo ainda está ligado à definição de objetivos. É isto que move, por exemplo, empresas como a Disney que teve através de Tom Boyles (SVP of Global Customer Managed Relationships) a oportunidade de mostrar o que eles fazem com o database. É algo fantástico. No jantar com os profissionais da área tive oportunidade de escutar algo como: “Este é o tipo de projeto que todo profissional da nossa área sonha em trabalhar”. Tom citou brilhantemente a reflexão que todos nós, como profissionais de marketing, deveríamos estar nos fazendo. “Afinal, o que nossa empresa agrega ao mercado? Estamos viabilizando que nosso cliente compre um carro zero ou apenas selecionando na base de dados os clientes com maior potencial para pagar as maiores taxas de juros com o menor risco de inadimplência?”. A questão é filosófica, mas relevante. Foram três dias de intensos seminários e discussões, mas voltei ao Brasil com a certeza de que temos uma enorme oportunidade na área de database. É nossa função como profissionais da área, contudo, divulgar mais e melhor o nosso trabalho. O marketing está cada vez mais criativo e ao mesmo tempo técnico. São os dois lados do cérebro trabalhando em harmonia. Cabe a cada um dos “dois lados” compartilhar e ensinar ao outro o que sabe. * Presidente da youDb [email protected] Marketing Direto 21 ANUÁRIO 2009 ABEMD prepara anuário 2009 Análises setoriais, relação de empresas associadas por ramo de atividades, glossário entre outros conteúdos fazem parte da publicação 22 Marketing Direto O Anuário Brasileiro de Marketing Direto começa a ser preparado pela Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) para ser lançado. A circulação da publicação está programada para acontecer em meados de abril. Uma novidade implantada na edição de 2009 está na possibilidade de veiculação de anúncios casada com a internet. Ou seja, as empresas que optarem pelo pacote terão direito a destaque na versão impressa. O Anuário de Marketing Direto circula com uma média de 200 páginas, e veicula conteúdo analítico e de consulta extremamente relevante para o mercado. Nele estão contidas as mais de 400 empresas associadas. Elas figuram nos diver- sos segmentos que compõem a atividade – Agências de Marketing Direto, de Call Center/Telemarketing, CRM/Database, Internet/E-commerce, Listas, Logística/Distribuição. Além disso, são classificadas empresas de outras áreas como Serviços de Apoio, Marketing, Serviços (inclui entidades e consultorias), Veículos de Comunicação (notadamente impressos, grandes usuários de Marketing Direto) e Indústria e Comércio (contempla os clientes). Conteúdos analíticos Entre outros conteúdos, a publicação traz os códigos de ética da ABEMD e do Probare (Programa de Auto-Regulamentação do Setor de Relacionamento), de grande valia para que empresas balizarem sua atuação de forma coerente com as necessidades da atividade. Nas aberturas de cada seção, que tratam exclusivamente de um segmento do Marketing Direto, executivos de expressão do mercado analisam o ano que passou e fazem comentários sobre as tendências para o ano que está começando. A publicação contém ainda o código de “Boas Maneiras” nas ações de e-mail marketing e um precioso glossário com 141 verbetes e expressões utilizadas no dia-a-dia da atividade. O Anuário Brasileiro de Marketing Direto, que antes era um guia, existe desde 1998, em seu formato atual de capa dura. Agora, com apoio da internet, a publicação se torna uma excelente peça para ações de crossmedia dos anunciantes, que podem veicular informações relevantes para seus clientes com a possibilidade de levá-los para sites e outros conteúdos desejados na rede com atualização em tempo real. O fechamento comercial do anuário acontece no dia 27 de fevereiro. Este é o prazo final para as reservas e os materiais podem ser entregues até após uma semana da data. >CH8G:K6H:JH86H:H C6:HE:8>6A>969:86AA8:CI:G :EG:E6G:"H:E6G68DB:BDG6G# 8696JBCDH:JFJ69G69D# FjVhZidWdbfjVcidXdcfj^hiVgdbV^dgZbV^hgZheZ^iVYdegb^dYZBVg`Zi^c\ 9^gZid Yd EVh ZheVa]Vg V cdiX^V eZad bZgXVYd# Edg ^hhd! d[ZgZXZbdh jbV [ZggVbZciV eVgV V_jYVg V Y^kja\Vg hjV [VVc]V# ;VV hjV ^chXg^d Z Xg^Z jb Z"bV^a eZghdcVa^oVYd fjZ hZg{ Zck^VYd eZaV 67:B9 eVgV egd[^hh^dcV^h YdbZgXVYd!Vb^\dhZ[Vb^a^VgZh!XVhdkdXXdcfj^hiZjbVZhiVijZiV# >chXgZkVhZjhXVhZhcVhZheZX^Va^YVYZh/ 86BE6C=6$EGD<G6B68GB$97B9><>I6A86AA8:CI:G 6XZhhZlll#VWZbY#dg\#Wg$mkegZb^d! 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A campanha é composta por e-mail marketing; mensagem via SMS para os clientes cadastrados, postal e broadside; filme de um minuto e três versões de 30 segundos, hotsite (www.netpravoce.com.br), banner na home da NET, anúncio na revista Monet e anúncio nas faturas. O Probare é resultado do esforço conjunto de três associações: ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), ABT (Associação Brasileira de Teleserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente). Atualmente 24 empresas são certificadas com o Selo de Ética e 13 com Perfil de Maturidade e Gestão. São mais de 160.000 funcionários certificados em todo o país. Mais 32 empresas estão em processo de certificação. Plusoft e Telesul firmam parceria A Plusoft, firmou parceria com a Telesul Sistemas, integradora em soluções tecnologia de informação e comunicação. Homologada como “Plusoft Partner Gold”, a Telesul é considerada pela Plusoft como um parceiro estratégico, com perfil de integrador, em função de seu amplo portfólio de soluções para Call Centers. Desde a criação da unidade de canais e parcerias, a Plusoft desenvolveu processos específicos de homologação e treinamento e modelos comerciais diferenciados capazes de garantir autonomia, suporte de marketing e vantagens competitivas atraentes para o seu leque de parceiros. 24 Marketing Direto Campanha da Icatu Hartford usa mala direta especial A campanha FIB – Felicidade Interna Bruta - lançada pela Icatu Hartford ganha uma nova ação para despertar a atenção de clientes e parceiros ao conceito de felicidade. Um kit com elementos lúdicos, que remetem à felicidade, à celebração e à qualidade de vida foi distribuído aos clientes e parceiros, com o objetivo de provocá-los a pensar no seu projeto de felicidade. Cerca de 500 kits foram enviados. Postais com as dicas publicadas no site da campanha e bolinhas smile anti-stress fazem parte do kit; além do folder da campanha, termômetro de felicidade, fitinhas de bonfim personalizadas, tubo para bolhas de sabão, lança confetes, catavento e balas personalizados. Embrace firma aliança com a francesa Meura A Embrace firmou parceria com a agência francesa Meura, para apoiar sua entrada no Brasil. A Embrace oferecerá, além de suas instalações em São Paulo e posteriormente em Porto Alegre, sua expertise, planejamento e equipes locais - e já iniciou as adequações estratégicas e criativas para operações on e off-line, através de projetos de CRM, comunicação dirigida, programas de fidelidade e estratégias de relacionamento. MERCADO Williams Lea em São Paulo A Williams Lea, empresa britânica do segmento de Marketing Direto pertencente ao grupo alemão Deutsche Post World Net, anuncia a instalação do seu segundo escritório no Brasil. A cidade escolhida para instalação da filial é São Paulo e esta unidade deverá prestar serviços de gerenciamento de banco de dados, planejamento, criação e manuseio de material de Marketing Direto. O primeiro escritório da empresa no país foi aberto no ano passado no Rio de Janeiro. Sunset cria para Nextel Empresa lançou a promoção SMS ilimitado A Sunset criou a campanha de divulgação de uma nova promoção da Nextel – agora proporciona a seus clientes o uso de SMS à vontade. O novo benefício é divulgado ao consumidor por meio de peças online, campanhas de Marketing Direto e material de ponto-de-venda para as lojas e quiosques Nextel. Para o público interno e os call centers da empresa de telecomunicações foi criada uma campanha de endomarketing. Atento Brasil faz mudança na diretoria A Atento Brasil anuncia a criação de uma diretoria executiva de estratégia e soluções, sob o comando do diretor executivo Regis Noronha. Presente na companhia desde sua criação no país, Noronha retornou em 2004 como diretor responsável pelo desenvolvimento de negócios e assume agora a nova área composta por quatro pilares: produtos; planejamento estratégico; gestão do conhecimento; marca e relações com a imprensa. Luis Alcubierre, que ocupava o cargo de diretor de comunicação e marketing da Atento, deixa a empresa para assumir a diretoria corporativa de marca e presença institucional do Grupo Atento, na Espanha. 26 Marketing Direto Cannes anuncia presidente do júri do Direct Lions 2009 A organização do Festival de Publicidade de Cannes anunciou que o presidente do júri do Direct Lions desse ano é David Sable, vp e executivo-chefe de operações da Wunderman , conforme divulgou o site do jornal Meio & Mensagem. O profissional tem 30 anos de publicidade e, neste período, soma realizações como o lançamento da agência israelense Mimsar-Ariely; o comando da conta de US Postal Service na Young&Rubicam, lançamento de um produto integrado de Colgate Tartar Control em 29 países e a implementação de um padrão global de criação para a Microsoft. Penalty usa plataforma da Virtual Target Para obter uma comunicação online personalizada e com análise de visibilidade dos diferentes públicos de seus clientes, a Penalty adotou a Virtual Target como plataforma de envio, relacionamento e gerenciamento das campanhas de e-mail marketing. Em uma das ações, “Camisa Lusa”, a Penalty mostrou o novo uniforme do time de futebol da Portuguesa. Outras iniciativas divulgaram o Racing Club como novo patrocinador da marca e a nova linha Sniper. O resultado para a Penalty foi o aumento do número de acessos nos sites, principalmente no canal Penalty Futebol. NOVAS CONTAS A Embrace – Marketing de Relacionamento conquistou a conta de uma das maiores gráficas da região sul do país, a Impresul, localizada em Porto Alegre. A agência desenvolverá programas de relacionamento e ações de Marketing Direto para clientes finais, agências de comunicação e profissionais do mercado de propaganda. A iThink é a nova agência da conta digital da empresa petroquímica Braskem, e será responsável pela criação e manutenção de toda a presença online do anunciante, relativa a novos sites e campanhas. 6vÁ:HFJ:8=6B6G6B66I:CvÀDC6>CI:GC:I B:G:8:BJBEGÚB>D# KÞ9:D9:8:A:7G>969: ;6O:C9DDFJ:CÀD9:K:C6EG6>6 CÀD8DCI6# >CH8G:K6H:JH86H:HC6:HE:8>6A>969:9><>I6A9DEGÚB>D67:B9'%%.# FjVhZidWdbfjVcidXdcfj^hiVgdbV^dgZbV^hgZheZ^iVYdegb^dYZBVg`Zi^c\ 9^gZid Yd EVh ZheVa]Vg V cdiX^V eZad bZgXVYd# Edg ^hhd! d[ZgZXZbdh jbV [ZggVbZciV eVgV V_jYVg V Y^kja\Vg hjV [VVc]V# ;VV hjV ^chXg^d Z Xg^Z jb Z"bV^a eZghdcVa^oVYd fjZ hZg{ Zck^VYd eZaV 67:B9 eVgV egd[^hh^dcV^h YdbZgXVYd!Vb^\dhZ[Vb^a^VgZh!XVhdkdXXdcfj^hiZjbVZhiVijZiV# :heZX^Va^YVYZh/ 86BE6C=6$EGD<G6B68GB$97B9><>I6A86AA8:CI:G 6XZhhZlll#VWZbY#dg\#Wg$mkegZb^d! 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A agência é apta a desenvolver desde o planejamento estratégico, até a criação e a implantação de planos logísticos e operacionais para ações de marketing direto, web, crm, incentivo/ vendas e endomarketing. o pensamento predonimante é de forma transdisciplinar e sempre pautado pela ética. Localidades em que atua: São Paulo/SP e Brasília/DF Nome do representante: Nivio Domingues Site da empresa: www.awica.com.br PRESTIGE CONSULTORIA Atividades da Empresa: Agência de recursos humanos; treinamento empresarial; consultoria em gestão, RH, marketing, Marketing Direto, internet, database marketing, logística, email marketing e informática; edição de newsletter; editoração eletrônica; desenvolvimento de sistemas, home pages e cd rom; digitação e processamento de dados; serviço de postagem; fulfillment; geomarketing; programas de fidelização; marketing de incentivo e listas. Nome do representante: Marco Antonio Fidelis Site da empresa: www.prestigeconsultoria.com.br PROFISSIONAIS - Carlos Eduardo Melo dos Reis 28 Marketing Direto LEITURA Pesquisa de Marketing A tarefa da pesquisa de marketing é a identificação, a coleta, a análise e a disseminação sistemática e objetiva das informações e esse conjunto de ações é empreendido para melhorar as tomadas de decisão relacionadas à identificação e solução de problemas. Esta obra foi concebida com objetivo de auxiliar o profissional que fará a pesquisa de marketing e o profissional que tomará decisões com base nessa pesquisa. Pesquisa de Marketing – teoria e prática Autores: Izabel Sabatier de Faria e Mario de Faria Editora: M.Books 144 páginas Marketing da Nova Geração O que impera hoje é a comunicação um a um com efeito massivo. Aquela comunicação de massa que depende da passividade das pessoas, orientadas exclusivamente pelos meios de comunicação, já que não funciona do mesmo jeito. Hoje, cada um escolhe quanto de informação quer receber, quando, em que ordem e ainda discute o conteúdo com outros que pensam semelhante ou totalmente diferente. Esse é o novo mundo sem fronteiras que a obra leva a refletir – quais implicações e efeitos dessa mudança brusca sobre os fundamentos do marketing? Marketing da Nova Geração – Como competir em um mundo globalizado e interconectado Autor: Mario Castelar Editora: Campus 133 páginas DEU NA ImprensA Na edição de janeiro a revista Cardnews fez um especial com líderes de mercado retratando as perspectivas para 2009. Um dos participantes foi Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, que falou sobre a importância do Marketing Direto para o mercado nacional. Marketing Direto 29 Causos do Marketing Direto Esse bicho chamado “respondedor de Marketing Direto” MURILLO BOCCIA DIRETOR DE MARKETING E RELACIONAMENTO DE ASSINATURAS DA EDITORA ABRIL [email protected] Certa vez, ainda no comecinho de minha jornada pela estrada do Marketing Direto – não pense que faz tanto tempo assim – meu amigo Márcio Porta me falou sobre uma historinha curiosa, que havia sido contada em um dos eventos da Direct Marketing Association (DMA). Havia uma empresa que vendia produtos naturais para a cura de alergias respiratórias. Embora esse tipo de produto carregue características de alto consumo e, em conseqüência, a propaganda apareça como o canal mais evidente para alimentar as vendas, seus executivos resolveram testar o Marketing Direto: com respostas cem por cento mensuráveis e permitindo o controle do diálogo. Então, procuraram seguir as regrinhas básicas para levar adiante seu projeto: contrataram uma boa agência e um broker de listas. Conseguiram uma lista aparentemente confiável, de uma associação de alérgicos ou algo parecido... e dispararam a campanha. O resultado não foi nada animador. Aí já começaram a achar que Marketing Direto não era para eles. Mas ainda bem que surgiu um marketeiro direto mais experiente que soube da história e sugeriu uma pequena mudança: cruzar a lista da associação com uma lista de compradores por Marketing Direto. E, então, enviar a peça apenas para os nomes da intersecção das duas listas, ou seja, os alérgicos que compram produtos por Marketing Direto. Foi um sucesso retumbante. Depois, ao longo de minha caminhada nessa estrada, essa história foi inúmeras vezes confirmada. A intuição muitas vezes nos trai. Se você encontrar o respondedor de Marketing Direto (de e-mail, de mala direta, de telemarketing, quanto mais específico melhor), você terá alcançado boa parte do sucesso de sua campanha. Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto. Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro. Escreva para: [email protected] 30 Marketing Direto