IV ENEC - Encontro Nacional de Estudos do Consumo
Novos Rumos da Sociedade de Consumo?
24, 25 e 26 de setembro de 2008 - Rio de Janeiro/RJ
Fatores críticos no gerenciamento do ciclo de vida do consumo de um
produto - Uma comparação entre um aparelho celular e uma calça jeans
Jorge Arantes Pinto de Abreu1
Universidade Federal Fluminense
[email protected]
Resumo:
Dentro dos paradigmas da era industrial, os parâmetros utilizados no projeto de um produto
eram inspirados em fatores relacionados com o tempo considerado como adequado pelo
fabricante para recuperar o investimento realizado.
Atualmente estes parâmetros devem primordialmente considerar o ciclo de vida de consumo
do produto que não obrigatoriamente poderá coincidir com o ciclo de durabilidade física do
produto.
O presente artigo visa introduzir elementos para uma reflexão sobre o ciclo de vida do
consumo de um produto/serviço objetivando uma futura discussão sobre como a durabilidade
de um produto deve ser balizada.
Como apoio a esta reflexão utilizou-se uma pesquisa exploratória que procurou avaliar dois
produtos (calça jeans e aparelho celular) utilizando-se técnicas de análise fatorial e
discriminante buscando identificar em cada um deles as variáveis responsáveis pelos seus
ciclos de consumo no mercado.
A conclusão identificou algumas das principais causas que justificam uma durabilidade maior
da calça Jeans sobre o aparelho celular no mercado consumidor.
Palavras-chave: Mercado, Produto/serviço, Consumidor, Sustentabilidade do consumo.
1.Introdução
Pastilhas Valda, Pomada Minâncora, Fermento em pó Royal, Calças Levis são produtos que
parecem estar eternizados pelo mercado.
Chapéus, fitas VHS, toca discos, carburadores são representantes de saudosos tempos que não
voltam mais, apesar de alguns deles terem sido introduzidos no mercado em anos bem mais
recentes do que os produtos anteriormente mencionados.
Qual o segredo da “curta duração” de alguns produtos no mercado e a aparente “eterna
duração” de outros?
A resposta está no que denominarei de sustentabilidade de consumo do produto no mercado
e para isso, é necessária uma abordagem inicial que focalize o conceito de ciclo de vida de um
produto, bem como do seu comportamento de consumo no mercado.
1.1Ciclo de vida de produto e ciclo de vida de consumo
Segundo Cooper (2002), “o enfoque do ciclo de vida é essencial ao entendimento de uma
sociedade dos descartáveis, porque ele possibilita o aprofundamento do entendimento da
trajetória dos produtos além do momento da compra; e isto é particularmente significativo
dentro do contexto de marketing dentro desta sociedade. A pesquisa do ciclo completo da vida
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Doutor em Engenharia de Produção pela UFRJ
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de um produto está atualmente tendo sua importância reconhecida pelos especialistas em
comportamento do consumidor. Antonides e Van Raaj( 1998) bem ilustram a diferença entre
o ciclo de vida de um produto e o ciclo de vida de consumo do mesmo. O primeiro , parte
essencial do marketing, diz respeito à introdução do produto no mercado, ao desenvolvimento
das vendas, ao processo de melhoria do produto e ao gerenciamento do momento em que o
produto deverá ser retirado do mercado. Por outro lado, o ciclo de vida do consumo diz
respeito às
atividades anteriores à compra do produto tais como o reconhecimento do
problema e a busca de informações, seguido pela compra, disponibilização e uso do produto.
O entendimento do período de vida dos produtos exige uma consciência de um complexo
espectro de influências sobre o ciclo de vida do produto e sobre o ciclo de vida de seu
consumo pelo mercado.
Segundo Quintella et al.(2005) “O ciclo de vida do produto é tratado por diversos
autores (KOTLER, 1996; PORTER, 1986; KEPPLER,1996; e BAXTER, 2003). Partindo de
alguns aspectos relevantes para as indústrias, Porter (1986) levantou os prognósticos mais
comuns sobre como uma indústria se modifica no decorrer do ciclo de vida do produto. Seu
conceito consiste na hipótese de que uma indústria ou produtos individuais atravessam várias
fases ou estágios, definidos por pontos de modulação no índice de crescimento das vendas da
indústria. Estes estágios são assim descritos:
• Introdução: onde o crescimento das vendas é lento, os investimentos são altos e os lucros,
em função disso, são basicamente inexistentes.
• Crescimento: nessa fase, há uma rápida aceitação no mercado, levando a um crescimento
das vendas e dos lucros.
• Maturidade: neste estágio, o potencial de mercado já foi alcançado, portanto o crescimento
das vendas diminui.
Há uma tendência à estabilização ou redução dos lucros, pois novamente é necessário
investir mais fortemente em marketing.
• Declínio: fase em que lucros e vendas caem muitas vezes de forma irremediável, levando ao
desaparecimento do produto.
“A natureza da concorrência em cada estágio é diferente para cada setor da indústria
(PORTER, 1986)”. “A duração dos estágios varia de indústria para indústria e,
conseqüentemente, também o perfil de sua curva representativa.”
Uma interessante abordagem feita por Clancy e Krieg(2004), questiona o conceito do modelo
tradicional de ciclo de vida de produto, alertando para os perigos da aplicação generalizada de
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um conceito biológico a marcas, fabricantes e modelos de bens de consumo diversos, desde
carros, revistas, eletrônicos ou qualquer produto imaginável,classificando cada qual em fases
de nascimento, crescimento, maturidade, declínio, e por fim a morte.
Segundo Clancy e Krieg (2004) apesar de ser universalmente conhecido, este conceito não é
unanimemente aceito. De fato, muitos acreditam que é totalmente absurdo tentar determinar
uma semelhança entre seres vivos, que tem expectativas de vida e desenvolvimentos
predeterminados geneticamente e de curso incontrolável, a produtos, serviços e, em
particular, a uma marca, da qual a "vida" está completamente nas mãos de seus gerentes e
concorrentes. Diferente de seres vivos, não há nenhuma estatística publicada quanto à média
de vida das marcas, em geral ou por categorias. Se considerarmos que a grande maioria de
novos produtos e serviços não dura até seu 3º. aniversário (porém outros vivem bem mais de
100 anos), nós estimamos que a média de expectativa de vida é de 13 anos, quase o mesmo
que leões e tigres. Mas este número é realmente sem sentido uma vez que marcas não
necessariamente têm um fim. Bem gerenciada, uma marca poderia viver para sempre.
American Express, Budweiser, Camel, Coca Cola e Gillette, por exemplo, seguem firmes em
suas categorias tendo passados 100 anos ou até mais. Mesmo que uma marca "morra"
(figurativamente falando, pois seus gerentes cortam seus recursos ou literalmente saem do
negócio), ela pode retornar, talvez com uma maior limitação de distribuição. O ciclo de vida
do produto faz com que os profissionais de marketing cometam erros por causa da premissa
básica do conceito de que produtos requerem estratégias diferentes para estágios diferentes
no seu ciclo de vida. Para aplicar o ciclo de vida do produto à sua marca, os adeptos
explicam que, tudo que um profissional de marketing tem que fazer é identificar em que
estágio sua marca ou produto se encontram e seguir as estratégias prescritas a fim de
maximizar seus lucros naquele estágio. Parece muito fácil, mas os pesquisadores
identificaram pelo menos 17 padrões diferentes de ciclo de vida do produto. Se o profissional
de marketing não souber qual o padrão de ciclo de vida melhor se aplica ao seu produto ou
marca, como poderá por em pratica ações prescritas de cortar recursos de marketing?
Talvez o produto ou marca esteja apenas passando por um leve declínio antes de um forte
impulso em outro período de crescimento, ou talvez seja um nivelamento das vendas, sem
novos picos e quedas, apenas uma maturidade contínua. Corte seus recursos e o produto ou
marca irá para o fundo, independentemente se já estivesse indo ou não nesta direção. E este é
um erro perigoso e caro de se cometer. Simplesmente não há possibilidade de um profissional
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de marketing saber que padrão de ciclo de vida se aplica ao seu produto ou marca, bem
como não existe uma forma cientifica de medir e indicar a sua localização exata no ciclo.
Estas duas posições aparentemente antagônicas bem mostram a complexidade do processo de
administração do ciclo de vida de um produto, principalmente pelo fato de este ciclo ser muito
mais fruto de uma definição do próprio mercado do que uma variável a ser estabelecida pelo
fabricante durante o projeto do produto e gerenciada por este a partir de modelos por ele
estabelecidos. Na realidade, o formato da curva do ciclo de vida de um produto não é algo
estático, mas, dependendo do segmento do produto, pode assumir um grande dinamismo de
formas ditadas por um mercado cada vez mais dinâmico em suas características de consumo.
Para corroborar este ponto de vista é importante que se discuta a forma pela qual os produtos
são consumidos pelo mercado. Stagl e Hubacek (2002), sociólogos (Granovetter,1985) e
economistas (Hodgson,1988) têm questionado por muito tempo que a representação neoclássica do comportamento econômico é uma falsa representação da realidade na medida em
que subestima o papel das instituições formais e informais que cercam os consumidores.
Em contraposição a este paradigma neoclássico, o comportamento dos consumidores deverá
ser entendido, segundo Stagl e Hubacek (2002) como sendo forjados de acordo com as
seguintes premissas:
a) que os consumidores estão inseridos em instituições, que influenciam fortemente seus
comportamentos.
b) que os consumidores são parte de grupos sociais dos quais absorvem o aprendizado através
da interação entre os membros que lhes transmitem os próprios comportamentos de consumo.
c) que as rotinas e convenções sociais são explicita e diariamente vivenciadas e absorvidas
pelos consumidores, definindo padrões comportamentais de consumo.
Este ponto de vista acha-se suportado por experimentos laboratoriais envolvendo entre outros
a produção de bens de uso geral, e que demonstraram que a velocidade de contribuição do
consumidor aumenta na medida em que ele sente a possibilidade de recompensar e punir e se
existe algum tipo de interação entre ele e outros consumidores.Estes experimentos mostraram
que o comportamento do consumidor é dependente de seus pares e das instituições dentro das
quais eles se acham inseridos.Segundo Cooper (2002), a obsolescência planejada de um
produto, tem sido bastante criticada, mas permanece encravada na cultura da sociedade dos
descartáveis. Isto se torna evidente no consumo de utensílios domésticos de pouco valor, de
bens duráveis permeáveis à moda (relógios, óculos) de utensílios de difícil manutenção (tênis
esportivos), produtos que rapidamente se obsoletam em função dos avanços tecnológicos
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(celulares) ou mesmo de produtos que inicialmente foram projetados como bens duráveis e
que agora são ofertados como descartáveis (câmeras fotográficas).
Existe a necessidade, pois, de haver uma mudança em relação a produtos de longa duração
física no sentido de transformá-los em produtos de consumo sustentável. Para isso, no
entanto, faz-se necessário que os consumidores tenham mais acesso a informações sobre as
possibilidades de extensão ou não da vida dos produtos.
Pesquisas anteriores revelaram insatisfação quanto às informações sobre confiabilidade e
durabilidade dos produtos ( National Consumer Council, Cooper e Mayers,2002)
A necessidade por melhores informações que possibilitem ao consumidor escolher melhores
alternativas tem sido reconhecida como de fundamental importância dentro do processo de
sustentabilidade do consumo.Em geral, produtos de maior duração oferecem benefícios
ambientais através da redução do consumo de recursos finitos e das perdas em geral. No
entanto estudos de pesquisa de mercado sugerem que a maioria dos consumidores ainda não
considera a durabilidade como um valor de alta prioridade no momento da aquisição de um
produto. Apesar da preocupação comum com o desperdício, as opiniões se dividem diante da
variável durabilidade do produto. Apesar dos poucos dados a respeito (Cooper 2002), as
pesquisas mostram que somente metade dos consumidores ingleses estava satisfeita com a
durabilidade dos utensílios domésticos. Segundo Bayus (1998,p.764), empiricamente, é muito
difícil conduzir um exame rigoroso sobre ciclos de vida de produtos, já que dados detalhados
sobre o ciclo de vida completo de um produto são muito difíceis de serem obtidos.
Em pesquisa realizada no Reino Unido junto a grupos de foco, chegou-se á conclusão que
dentro da categoria de utensílios domésticos e principalmente os de uso pessoal, a
durabilidade atual dos mesmos é consideravelmente menor do que no passado.
A tabela 1 mostra o resultado de um estudo conduzido por Cooper e Mayers no ano 2000
dentro do mercado inglês de utensílios domésticos.
Tabela 1
Categoria do produto
Fornos elétricos
Geladeiras e “freezers”
Televisores
Máquinas de lavar
Hi-fi e stereos
Equipamentos de vídeo
Fornos de microondas
Computadores e periféricos
Celulares
Brinquedos
Número médio de duração do produto (anos)
12
11
10
9
9
7
7
6
4
4
Fonte: Cooper & Mayers (2000)
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Se fizermos uma pesquisa semelhante dentro do mercado brasileiro em tempos mais recentes,
provavelmente encontremos prazos de duração ainda mais curtos principalmente pelas
características do perfil atual do consumidor brasileiro que adquire uma crescente volatilidade
motivada pela vertiginosa aceleração do consumo, fruto do próprio processo de globalização.
1.2 Considerações sobre o produto
Uma definição clássica normalmente utilizada em marketing diz que produto é “Um conjunto
de componentes tangíveis e intangíveis, ofertados ao mercado para o atendimento de seus
desejos e necessidades”. (Kotler, 2000)
Como existe uma diferença entre o produto entregue na porta da fábrica e aquele que
efetivamente é adquirido pelo consumidor, haverá sempre a necessidade de que, além das
definições quanto às especificações funcionais do produto outras decisões sejam tomadas a
respeito do mesmo, a fim de torná-lo perceptível ao consumidor como algo capaz de atender a
suas necessidades e desejos.
Desta forma, o público adquire os produtos colocados no mercado através de seus pontos de
distribuição e com os preços de venda estabelecidos pelos fabricantes ou distribuidores. O
preço final não depende exclusivamente do produto originalmente delineado, mas também da
forma como ele se torna disponibilizado, ou seja, como é apresentado, onde é apresentado,
quando é apresentado e sob que condições de pagamento ele é ofertado ao consumidor.
Como a atração pelo consumo não se justifica em função do produto em si, mas pelo valor
embutido no mesmo e reconhecido como tal pelo consumidor, a percepção do mesmo se
modifica a partir do fato de que novos valores são nele sensoreados por este consumidor.
Desta maneira, as formas de disponibilização de um produto apesar de inicialmente se
apresentarem como componentes de valor externos ao “desenho original” do mesmo, passam,
no momento seguinte, a serem percebidos pelo consumidor, como partes integrantes de um
único conjunto de valor. É como se ele estivesse diante de um novo produto.
È importante que se desenvolva a consciência de que a conexão do produto inicial a outros
sistemas de valor é concretizada através de elementos (interfaces) capazes de associá-lo a uma
série diferente de conjuntos de valor dentre os quais poderíamos destacar o da distribuição.
Esta conexão possibilitaria a formação de um novo conjunto de valor que, como dito
anteriormente, passará a ser percebido como um novo produto pelo consumidor.
Assim, um refrigerante poderá ser percebido como um produto quando disponibilizado em
um supermercado e como um outro produto quando disponibilizado através de uma loja de
conveniência. Neste caso justifica-se que a mesma garrafa do refrigerante possa ser
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comercializada com preços diferentes, pois, nos dois casos, o mesmo refrigerante será
percebido como parte integrante de diferentes conjuntos de valor. O essencial, no entanto, é
que se perceba que qualquer produto poderá gerar um novo produto ao se conectar a qualquer
outro agregado de valor como, por exemplo, os elementos existentes em um ponto de venda.
Entretanto, a existência de elementos de conexão tanto em um produto original quanto em um
ponto de venda, não se constitui em condição suficiente para que esta conexão possa ser
concretizada. É necessário que os 2 conjuntos possibilitem um fluxo de valor através de suas
interfaces e que permitam ao consumidor, a percepção de um novo conjunto (produto) onde o
valor transpareça de uma forma harmônica e onde exista, de fato, um diferencial agregado.
A conseqüência disto é que dependendo dos conjuntos de valor a serem conectados, o novo
produto poderá ser percebido pelo consumidor, como de maior ou menor utilidade do que o
conjunto de valor originalmente existente no produto inicial. Em outras palavras uma mesma
jóia terá um valor percebido se for disponibilizada através da rede de lojas sofisticadas e terá
um outro valor percebido se for disponibilizada através de um ourives localizado numa sala
localizada em edifício comercial de pouca visibilidade. Uma mesma camisa poderá ser
comprada por um valor em uma “loja de rua” e por um outro valor na filial desta mesma loja,
localizada em um “Shopping Center” voltada para classes sociais mais elevadas.
Torna-se, pois, necessário que se tenha em mente, a importância de que os elementos que se
agregam ao produto inicial possam formar com este produto, um novo conjunto harmônico
em termos de percepção de fluxo de valor.
Sob esta ótica, pode-se compreender as razões que levaram algumas empresas do ramo de
cosméticos ou perfumaria a optarem pela disponibilização de seus produtos através de lojas
próprias ao invés de o fazerem através de drogarias tradicionais. Ao mesmo tempo, podem-se
perceber as razões que levariam uma montadora de automóveis a optar pela comercialização
de seus modelos “topo de linha” em lojas exclusivas ao invés de utilizar a rede tradicional de
revendedores; ou mesmo o fato de os whiskies importados serem ofertados em espaços
exclusivos de um supermercado ao invés de se utilizarem as gôndolas normais do mesmo.
A pergunta que cabe na decisão é a seguinte: O novo produto será fruto de uma troca positiva
ou negativa entre os conjuntos originais de valor?
Se for positiva, o novo produto será percebido como agregador de valor ao consumidor e por
causa disso permanecerá no mercado; caso contrário o novo produto deixará de ser uma
atração para o seu público alvo por não agregar valor em relação aos produtos originais,
considerados separadamente.
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A forma de agregação de valor ao consumidor não se faz somente através da associação de
um produto ao seu sistema de disponibilização ao mercado. Um outro conjunto de agregação
de valor vem à baila através da forma de utilização do produto, e neste caso, representado
pelo próprio usuário final. Este usuário representaria um novo conjunto de valor que ao se
agregar, através das diferentes interfaces, ao produto original e ao ponto de venda, abriria as
portas para um novo fluxo de valor caracterizando, com isso, um novo produto.
Existe um slogan comercial que diz que “você é o que você veste” mostrando o conceito aqui
apresentado através da incorporação do próprio usuário à essência do novo produto.
A sustentabilidade do consumo de um produto parece, pois, se apresentar muito menos
como uma conseqüência dos avanços tecnológicos ou das novidades incorporadas ao produto
original e muito mais da capacidade deste produto em se integrar através de suas interfaces,
com outros conjuntos de valor. Isto deveria produzir um novo fluxo positivo de valor a
transitar de maneira harmônica através de todos os componentes do novo produto.
Em outras palavras, a curva do ciclo de vida do consumo de um produto no mercado é um
processo a ser gerenciado a partir de modelos não estáticos e que venham a refletir cada vez
mais a crescente dinâmica do mercado consumidor.
Neste sentido pode-se compreender porque produtos tão antigos ainda hoje continuem a ser
aceitos pelo mercado e por que telefones celulares ou mesmo softwares de computador
tenham uma vida útil tão mais reduzida. A explicação estaria mais além das razões ligadas à
obsolescência tecnológica, extrapolando para a compreensão da dinâmica dos conjuntos de
valor existentes no mercado e como estes conseguem ser agregados para formar um único
conjunto harmônico.
Dentro desta linha de raciocínio, o novo produto assim decorrente seria formado, por
exemplo, por conjuntos estáticos (o produto originalmente delineado), por conjuntos de
relativa volatilidade (seus pontos de venda e formas de disponibilização) e por um conjunto
extremamente dinâmico (o consumidor). Neste sentido o novo produto poderia ser
considerado como uma entidade viva, dinâmica e, portanto de percepção situacional.
Dentro desta linha de reflexão, seria importante explorar uma nova vertente, qual seja a das
necessidades que um produto deveria suprir no mercado.
Um produto, ao ser projetado, objetivaria inicialmente atender a necessidades tanto de caráter
fisiológico como as traduzidas pela funcionalidade do produto quanto de caráter psicológico
como as traduzidas pela aparência, conforto e outros intangíveis.
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Assim, inicialmente uma água mineral teria sido produzida basicamente para atender às
necessidades de hidratação do corpo (“matar a sede”). Um automóvel teria sido produzido
visando atender às necessidades de locomoção. Uma escola teria sido criada para atender às
necessidades de aprendizagem. Uma calça teria sido inicialmente fabricada para atender às
necessidades de “cobertura do corpo”. Estes produtos existem no mercado e são responsáveis
pelas trocas e transações nele existentes. No entanto, como dito anteriormente, o produto não
se limita ao atendimento das necessidades “visíveis” do consumidor. O processo de consumo
pode, na realidade, ser visto como uma das fontes em que o ser humano “absorve a energia”
que necessita para se “manter vivo”.
Usando uma metáfora extraída da biologia, a energia vital das células que compõem o corpo
humano é transmitida através do oxigênio e da glicose. O oxigênio capturado pelos pulmões é
transportado para as células através das hemáceas enquanto a glicose proveniente dos
alimentos é transportada através da insulina. Quando qualquer dos elementos transportadores
opera de forma deficiente, a penetração do oxigênio ou da glicose na célula não se faz da
maneira adequada e o corpo humano entra em entropia.
Como exemplo, o caso da deficiência de insulina gera uma doença conhecida por diabetes
que, em termos gerais, é a incapacidade de o organismo suprir, naturalmente, uma das formas
de energia (glicose), necessárias para a manutenção da vida celular.
O produto dentro do processo de consumo funcionaria de maneira semelhante ao metabolismo
humano, transportando para dentro do corpo, formas de energia (tangíveis e intangíveis) que
são vitais ao equilíbrio deste ser humano.
Como já mencionado, um produto ao ser consumido carrega dentro de si, elementos tangíveis
e intangíveis de valor, necessários ao equilíbrio fisiológico e psicoemocional do ser humano.
Semelhantemente ao oxigênio e a glicose, estes elementos de valor são fundamentais para o
fornecimento da energia vital para a sobrevivência deste ser humano. Quando um produto não
consegue carrear valor (energia vital) para o consumidor ele seria naturalmente rejeitado pelo
mercado.Usando esta metáfora poderíamos propor uma visualização, dentro do mercado de
consumo individual, de três categorias de produto:
a)Os produtos diabéticos que se caracterizariam por serem produtos que pouco “exportam
valor” por apresentarem pouca capacidade de associação com outros produtos e que, como as
velas, alimentar-se-iam da própria energia até que seus ciclos de vida simplesmente se
extinguissem. Este seria o universo dos produtos que têm brilho próprio e que geram valor
para o consumidor, basicamente a partir de seu próprio delineamento. No entanto, têm
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dificuldade de “exportar valor” quando associados a outros produtos. Dentro desta categoria
poderíamos identificar os produtos dependentes de uma alta tecnologia que se obsoleta a cada
momento e que, desta forma, não conseguem o necessário tempo para se sustentarem no
mercado, sendo atropelados por modelos mais modernos. É o caso dos celulares, dos
televisores e dos computadores de maneira geral. A insulina necessária para que o valor
(energia) contido nestes produtos chegue a outros produtos permitindo com que através da
associação entre eles um novo produto possa ser “criado”, normalmente seria introduzida
através das interfaces contidas no produto original. Quanto menor for o número de interfaces
do produto mais insulina ele necessitaria para exportar o valor nele contido, e que lhe
permitiria transformar-se em elemento de valor de um novo produto ofertado ao mercado.
E o que seria esta insulina?
Seriam os elementos de diferenciação a serem introduzidos através das diferentes interfaces
do produto com o mercado (atributos, marca, embalagens, serviços agregados, condições de
financiamento, etc..). Eles permitiriam que o valor inicialmente contido no produto original
pudesse ser “exportado” a outros produtos fazendo com que o conjunto passasse a ser
percebido como um novo produto.
A pergunta que se impõe é “Quanto de insulina seria necessário para que a associação entre
os produtos se mostrasse economicamente viável para o mercado?”. A resposta insatisfatória
dada a esta pergunta poderá determinar o fim de um produto motivado pelo “diabetes”.
b)Os produtos pseudo diabéticos que se caracterizariam por serem produtos que pouco
“exportam valor” não porque inexista a necessária capacidade de associação com outros
produtos, mas principalmente por não terem sido desafiados no mercado, por uma
concorrência capaz de motivar seus movimentos de associação. No entanto, desde que
provocados pela concorrência, estes produtos poderiam apresentar uma grande capacidade de
reinvenção através de um processo de redefinição de seus atributos, rótulos, embalagens,
etc.., permitindo que através destes pontos de contato com o mercado consigam aumentar o
poder de associação com outros produtos possibilitando o advento de um novo produto no
mercado . São produtos que necessitam da insulina da diferenciação, mas que uma vez
utilizada, facilmente entrariam em um ciclo de “exportação de valor” para outros produtos.
Dentro desta categoria poderíamos identificar produtos como o talco Granado, que se utilizou
de “insulina” alterando a sua embalagem, rótulo e lançando novos aromas para o produto, as
pastilhas Valda que alteraram a embalagem, rótulo e introduziram o sabor “light”, o leite
Moça que criou novas opções de embalagem.
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c)Os produtos saudáveis que se caracterizariam pela capacidade natural de associação com
outros produtos e que, por isso, teriam a sua importância não tanto como produtos individuais,
mas principalmente pela capacidade de se transformarem em componentes integrantes de um
conjunto maior de valor. São produtos com alta capacidade de “exportação de valor” e que
como tal, dão ao mercado a possibilidade de, com pouco ou nenhum investimento adicional,
“lançarem” novos produtos simplesmente através da simples associação com elementos de
valor já existentes. Dentro desta categoria podemos identificar as calças “jeans” e
refrigerantes líderes de mercado, que são capazes de, sem mudar o seu conteúdo, introduzir
valor no mercado através de suas capacidades de associação com outros elementos de valor.
Eles apresentariam a capacidade de associação com elementos de valor já existentes no
mercado como cores, outras peças de vestuário, experiências de vida, pessoas, criando uma
percepção de um novo produto cuja composição é fruto da possibilidade de integração entre
diferentes elementos de valor.
A sustentabilidade do consumo de um produto seria, pois, uma função menos dependente
das características do projeto inicial (design, aspecto, funcionalidade, tecnologia, qualidade,
etc...) e muito mais dependente de sua capacidade de conexão com outros produtos, de forma
a gerar um novo conjunto de valor cuja “energia transportada para o consumidor” fosse
superior ao somatório das “energias” existentes em cada produto individualmente.
Se um produto for um transportador deficiente de “energia”, ele ocasionará no novo conjunto
de valor, uma doença semelhante a um “diabetes do consumo”, pois seria incapaz de
naturalmente suprir, além de um determinado tempo, as necessidades fisiológicas e
psicoemocionais necessárias à sobrevivência do consumidor como ser humano.Desta forma
uma calça “jeans” que consegue “combinar de forma natural” com um elenco infindável de
camisas de diferentes cores e tecidos, ou ser exposta em um elenco de diferentes pontos de
venda, demonstra diariamente ser capaz de criar um elenco numeroso de “novos produtos”
capazes de agregar valor (energia) ao consumidor. No momento em que este consumidor
consegue, ao se integrar com o conjunto, também se tornar um elemento formador de um
novo produto, passaria a ter novas opções de valor para o mercado.
Um telefone celular modelo 2005, que inicialmente mostrou-se, no início de seu ciclo de vida,
capaz de combinar com outros “produtos”, somente conseguiria transmitir ao mercado um
agregado de valor que o transformasse em atração, dentro de segmentos de menor poder
aquisitivo. Um celular modelo 2000....nem isso, pois segmentos que lidam com tecnologia
têm seus ciclos de vida de consumo sensivelmente encurtados. Atualmente, com o advento do
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Second Life, e com a descoberta da “realidade” do mundo virtual, a forma de integração entre
os elementos de um “produto” modificou-se sensivelmente, pois o elemento humano
transformou-se em “avatar” com o qual, as formas de integração são muito superiores (em
quantidade) às permitidas através dos seres humanos.Um produto saudável, isto é, aquele que
possui sustentabilidade de consumo, é capaz de se transformar, de forma natural dentro do
mercado, em elemento de geração de novos produtos. Um produto “diabético” sempre
necessitará de “insulina” para se manter interessante dentro do mercado. E esta “insulina”
(transportador de energia) é traduzida pela necessidade da constante introdução de inovações
dentro do projeto original para que o produto se mantenha interessante para o mercado
durante o tempo.... e isto seria possível dentro de limites até o ponto em que a morte do
produto é enfim decretada por problemas de custo ou de incapacidade de o produto conseguir
acolher as novas demandas do mercado a partir de seu projeto original.
2. A situação problema
Muitas vezes a decisão por se lançar um produto/serviço no mercado é feita com base em uma
pesquisa de marketing onde se procura detectar as características do segmento alvo, as
propostas de valor para as quais o segmento alvo é sensível, as projeções de venda relativas ao
produto a ser lançado, a rentabilidade do produto, etc...
No entanto o aspecto relacionado ao tempo em que este produto ficará efetivamente no
mercado a fim de que se possa avaliar com maior precisão o retorno por ele proporcionado é
um processo de maior complexidade, já que envolve o conhecimento do efetivo
comportamento do mercado após o lançamento do produto/serviço.
Para isso é necessária uma resposta para a seguinte pergunta:
Que fatores deverão ser considerados quando da avaliação do ciclo de vida do consumo
de um produto?
Para encaminhar uma resposta a esta questão desenvolveu-se um estudo comparativo entre
um aparelho celular e uma calça jeans, objetivando um entendimento mais profundo dos
elementos envolvidos no processo de seus ciclos de vida do consumo no mercado.
3. Objetivo da pesquisa
Determinar as variáveis relevantes no processo de gerenciamento do ciclo de vida do
consumo de dois produtos tomando-se por indicador (variável dependente) a satisfação geral
do consumidor com cada produto.
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24, 25 e 26 de setembro de 2008 - Rio de Janeiro/RJ
4. Metodologia da pesquisa
A pesquisa possui uma abordagem exploratória, qualitativa e quantitativa.
Como instrumento de coleta de dados foi aplicado um questionário estruturado, onde os
resultados foram tratados com apoio das técnicas de análise fatorial multivariada e da análise
discriminante. As escalas foram montadas nos moldes que Oliver (1997) propôs, utilizando
uma escala de diferencial semântico de sete pontos indo de “discordo totalmente” (1) até
“concordo totalmente” (7). Após a obtenção dos fatores capazes de “explicar” a variância do
construto, utilizou-se uma análise discriminante cujo objetivo foi avaliar a significância
estatística do conjunto de variáveis componentes do construto frente a variável dependente
considerada. (Anderson et al.-2002).
4.1 O questionário de pesquisa
O construto processo de consumo do produto foi inicialmente definido através das 27
questões apresentadas no Quadro 1 procurando espelhar as variáveis que, segundo a
experiência do pesquisador, poderiam operar como influenciadores significantes no citado
processo de consumo. As perguntas foram definidas através de pesquisa qualitativa junto a
alguns especialistas do segmento de consumo.
Quadro 1
No.
Pergunta
1
Acho que o produto demonstrou, na prática, atender às necessidade que me fizeram adquiri-lo
2
3
Acho que a marca do produto pesquisado demonstrou, na prática, ter exercido uma influência
preponderante em minha decisão de compra.
Acho que o produto pesquisado demonstrou, na prática, ter elegância.
4
Acho que o produto pesquisado demonstrou, na prática, combinar com meu estilo de vida.
5
Acho que o produto demonstrou, na prática, não se desatualizar com facilidade.
6
Acho que o produto demonstrou, na prática, “combinar facilmente com outros produtos”.
7
9
Acho que as cores usadas no produto demonstraram, na prática, combinar facilmente com as cores de
outros produtos.
Acho que o produto demonstrou, na prática, funcionar como elemento de integração entre vários
produtos.
Acho que o produto demonstrou, na prática, despertar a admiração ou inveja de outras pessoas
10
Acho que o produto demonstrou, na prática, “ter a minha cara”.
11
Acho que o produto demonstrou, na prática, valorizar-me como pessoa
12
Acho que o produto demonstrou, na prática, transmitir-me uma sensação de segurança.
13
Acho que o produto demonstrou, na prática, somente poder ser usado por pessoas especiais.
14
Acho que o produto demonstrou, na prática, ser usado pela maioria de meus amigos.
15
Acho que o produto demonstrou, na prática, poder ser usado em qualquer ambiente.
16
Acho que o produto demonstrou, na prática, valorizaria a loja onde é comercializado.
8
13
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No.
Pergunta
17
Acho que o produto demonstrou, na prática, ser ecologicamente correto
18
Acho que o produto demonstrou, na prática, valorizar o ambiente onde é utilizado.
19
Acho que o produto demonstrou, na prática, apresentar um excelente custo benefício.
20
21
Acho que o produto demonstrou, na prática, ser normalmente comercializado com bom preço e boas
condições de compra.
Acho que o produto demonstrou, na prática, provocar a fidelização por parte do cliente.
22
Acho que o produto demonstrou, na prática, não me trazer preocupações quanto a sua revenda.
23
Acho que o produto demonstrou, na prática, qualquer necessidade de manutenção.
24
Acho que o produto demonstrou, na prática, ter um preço razoável de manutenção.
25
Acho que o produto demonstrou, na prática, ter um adequado serviço de garantia.
26
Acho que o produto demonstrou, na prática, ser encontrado nas lojas que frequento.
27
Acho que o produto demonstrou, na prática, ser essencial em minha vida
Além das perguntas relacionadas no quadro 1 foi introduzida uma afirmação relativa à
variável dependente, necessária à análise discriminante posteriormente realizada. Esta
afirmação foi utilizada pelo pesquisador como um indicador para a avaliação da continuidade
do consumo do produto pelo mercado.A afirmação escolhida foi: “Estou absolutamente
satisfeito como usuário do produto pesquisado”.
4.2 Amostra
Os dados de campo foram obtidos através de pesquisa conduzida nos meses de abril e maio de
2008. A condução da pesquisa foi realizada através do preenchimento de questionário enviado
via Internet ou entregue pessoalmente aos pesquisados. O tamanho obtido da amostra foi de
76 entrevistados escolhidos dentro de um critério de conveniência pelo pesquisador.
A amostra foi colhida entre os alunos de Engenharia Econômica da UERJ e de uma população
de Leblon e Copacabana onde o tempo foi uma limitante importante, utilizando-se
questionários preenchidos manualmente e questionários preenchidos pela Internet.
O perfil da amostra obtida é apresentado no quadro 2 abaixo
Quadro 2
Sexo
Escolaridade
M
F
1º.
2º.
Superior
Superior
42%
58%
6%
1%
13%
80%
A
4%
Classe social
B
C
D
60% 33% 3%
Idade
18 a
30 a
45 a
Mais de
38%
42%
18%
2%
O quadro 3 apresenta o percentual de pesquisados que responderam ainda pretender ser
usuário do produto e da marca por um determinado tempo.
Quadro 3
Produto
Até 1 ano
Entre 1 e 2 anos
Entre 2 e 4 anos
“A vida inteira”
Celular
43%
28%
15%
14%
Calça
29%
29%
17%
15%
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Em função do relativamente baixo número de respondentes (76) da pesquisa e seguindo a
orientação de Malhotra (2006) que recomenda um tamanho de amostra entre quatro e cinco
vezes a quantidade de variáveis pesquisadas para fins de se elaborar uma análise fatorial, o
número original de variáveis foi reduzido de 27 para 18. Para isso utilizou-se um critério
preliminar de análise fatorial partindo de 27 variáveis e procurando-se eleger as 18 variáveis
através de um critério de 7 fatores predefinidos, descartando-se aquelas que apresentassem
cargas fatoriais abaixo do valor 0,60.Com isso as perguntas descartadas foram as
originalmente numeradas como: 3, 7, 11, 15, 17, 21, 22,25 e 26. Desta forma o construto
passou a ser pesquisado através das seguintes 18 perguntas apresentadas no Quadro 1a.
Quadro 1a
No.
Pergunta
1
Acho que o produto demonstrou, na prática, atender às necessidade que me fizeram adquiri-lo
2
3
Acho que a marca do produto pesquisado demonstrou, na prática, ter exercido uma influência
preponderante em minha decisão de compra.
Acho que o produto pesquisado demonstrou, na prática, combinar com meu estilo de vida.
4
Acho que o produto demonstrou, na prática, não se desatualizar com facilidade.
5
Acho que o produto demonstrou, na prática, “combinar facilmente com outros produtos”.
6
7
Acho que o produto demonstrou, na prática, funcionar como elemento de integração entre vários
produtos.
Acho que o produto demonstrou, na prática, despertar a admiração ou inveja de outras pessoas
8
Acho que o produto demonstrou, na prática, “ter a minha cara”.
9
Acho que o produto demonstrou, na prática, transmitir-me uma sensação de segurança.
10
Acho que o produto demonstrou, na prática, somente poder ser usado por pessoas especiais.
11
Acho que o produto demonstrou, na prática, ser usado pela maioria de meus amigos.
12
Acho que o produto demonstrou, na prática, valorizaria a loja onde é comercializado.
13
Acho que o produto demonstrou, na prática, valorizar o ambiente onde é utilizado.
14
Acho que o produto demonstrou, na prática, apresentar um excelente custo benefício.
15
16
Acho que o produto demonstrou, na prática, ser normalmente comercializado com bom preço e boas
condições de compra.
Acho que o produto demonstrou, na prática, qualquer necessidade de manutenção.
17
Acho que o produto demonstrou, na prática, ter um preço razoável de manutenção.
18
Acho que o produto demonstrou, na prática, ser essencial em minha vida
5. Análise de resultados
Os resultados da análise fatorial foram os seguintes:
a) Celular
a.1) Teste de confiabilidade da amostra
O teste de confiabilidade da amostra para o aparelho celular apresentou um valor de 0,781,
dentro do recomendado por Malhotra(2006) , para pesquisas de caráter exploratório.
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a.2) Teste de unidimensionalidade da amostra
Quadro 4
Medida KMO de adequação da amostra
.557
Teste de Esfericidade de Bartlett Qui-Quadrado Aprox. 461,710
Graus de Liberdade
153
Significância
.000
Os valores de 0,557 para o teste KMO e o da esfericidade de Bartlett mostram que o conjunto
de variáveis é suscetível a uma análise fatorial
a.3) Total da variância explicada
O software SPSS versão 15 identificou 7 fatores com carga acima de 1,00, suficientes para
“explicar” cerca de 72% da variância do construto analisado.
a.4) Matriz de componentes rotacionados
Utilizou-se o VARIMAX, com ponto de corte de 0,60 para as cargas fatoriais em função do
tamanho da amostra, próximo à sugestão de Hair(2006).
Quadro 5
1
Variável 1
2
3
Fator
4
5
6
7
,772
Variável 2
.795
Variável 3
.813
Variável 4
,616
Variável 5
,693
Variável 6
Variável 7
Variável 8
,779
,735
Variável 9
Variável 10
.714
.779
Variável 11
.919
Variável 12
.719
Variável 13
.656
Variável 14
.722
Variável 15
.748
Variável 16
Variável 17
Variável 18
.906
.722
a.5) Matriz de correlações reproduzidas
A matriz identificou um valor de 43% de resíduos não redundantes com valor superior a 0,05.
O estudo considerou como um valor razoável em se tratando de uma pesquisa exploratória
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a.6) Nomenclatura dos fatores
As variáveis relativas ao construto consumo do celular foram agregadas nos seguintes fatores
Quadro 6
Fator
1
2
3
4
5
6
7
Variáveis componentes
X1,X3, X4, X5, X8
X7, X10, X12,X13
X18
X14,X15
X17
X16
X9
Categoria
Funcionalidade
Valorização
Essencialidade
Custo/Benefício
Manutenção
Socialização
Segurança
a.8) Teste com a variável dependente
Com base nos valores determinados para as diferentes funções aplicou-se uma análise
discriminante para a variável dependente “Satisfação geral com o produto” visando
determinar os elementos com a necessária significância estatística para a previsão da referida
variável.
Os valores obtidos com a análise discriminante usando o método “ Stepwise” para a
identificação das variáveis discriminatórias e com um critério de entrada e remoção
respectivamente de 3,84 e 2,71 para as 18 variáveis em análise mostrou os resultados do
quadro 7.
Quadro 7 Sumário das funções discriminantes canônicas
Eigenvalues
% da Variância Correlação
(Cumulativo)
Canônica
94,2
,846
100,0
,368
Função Eigenvalue % da Variância
1
2,527
94,2
2
,157
5,8
Produto = Celular
Coeficientes da Função discriminante canônica
Função
Satisfação 1
Satisfação 8
(Constante)
1
,515
,587
-6,080
2
,546
-,564
-,059
Coeficientes não padronizados
Produto = Celular
Coeficientes classificatórios das funções
Satisfação
1
2
3
4
5
6
7
Satisfação 1 2,696
3,631
3,262
6,430
6,471
6,169
7,057
Satisfação 4 ,895
2,507
1,454
2,343
2,148
2,538
2,353
(Constante) -6,323 -15,502 -9,498 -28,006 -27,158 -27,619 -31,993
Funções discriminantes lineares de Fisher
Produto = Celular
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Aplicando os coeficientes encontrados nos valores das perguntas 1 e 4 de um determinado
respondente da pesquisa, segundo a fórmula S(n)= S(1) x Coef(S1) + S94) x Coef(S4) +
Constante pode-se calcular o valor para a variável Satisfação geral S(n), sendo que n varia de
1 a 7. O valor a ser adotado corresponde ao valor máximo entre os 7 valores obtidos para
S(n). Como exemplo, se um determinado respondente apresentar os valores 6 e 2 como
respostas às perguntas de Nos. 1 e 4 e Satisfação geral informada de 5 os valores de S(n)
calculados para as diferentes possibilidades de S(n) acham-se apresentados no quadro 7 a. No
atual exemplo, o valor máximo coincidiu com o valor informado.
Quadro 7a Cálculo do valor da Satisfação geral com o produto
Satisfação
1
2
3
4
5
6
7
Satisfação 1 2,696
3,631
3,262
6,430
6,471
6,169
7,057
Satisfação 4 ,895
2,507
1,454
2,343
2,148
2,538
2,353
(Constante) -6,323 -15,502 -9,498 -28,006 -27,158 -27,619 -31,993
S(n)
11.643 11,298 12,982 15,260 15,964 14,471 15.055
O percentual de acertos para a previsão da satisfação geral com o celular foi de 55% da
amostra.Como se pode observar o celular apresentou como variáveis discriminantes para a
variável dependente Satisfação geral com a calça jeans as perguntas 1 (Acho que o produto
demonstrou, na prática, atender as necessidades que me fizeram adquiri-lo) e a pergunta 4
(Acho que o produto demonstrou, na prática, não se desatualizar com facilidade) com um
índice de acerto de previsibilidade de 55%. Este percentual pode ser considerado como
razoável em função do tamanho da amostra.
b) Calça Jeans
b.1) Teste de confiabilidade da amostra
O teste de confiabilidade da amostra para o aparelho celular apresentou um valor de 0, 804,
dentro do recomendado por Malhotra (2006), para pesquisas de caráter exploratório.
b.2) Teste de unidimensionalidade da amostra
Quadro 8
Medida KMO de adequação da amostra
.597
Teste de Esfericidade de Bartlett Qui-Quadrado Aprox. 512,660
Graus de Liberdade
153
Significância
.000
O valor de 0,597 para o teste KMO e o da esfericidade de Bartlett mostram que o conjunto de
variáveis é suscetível a uma análise fatorial
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b.3) Total da variância explicada
O software SPSS versão 15 identificou 7 fatores com carga acima de 1,00, suficientes para
“explicar” cerca de 74% da variância do construto analisado.
b.4) Matriz de componentes rotacionados
Utilizou-se o VARIMAX, com ponto de corte de 0,60 para as cargas fatoriais em função do
tamanho da amostra, próximo à sugestão de Hair(2006).
Quadro 9
1
Variável 1
Variável 2
Variável 3
Variável 4
Variável 5
Variável 6
Variável 7
Variável 8
Variável 9
Variável 10
Variável 11
Variável 12
Variável 13
Variável 14
Variável 15
Variável 16
Variável 17
Variável 18
2
3
Fator
4
5
6
7
.787
.901
.761
,630
,603
,837
,688
,753
.931
.832
.635
.756
.834
,789
,830
,624
b.5) Matriz de correlações reproduzidas
A matriz identificou um valor de 37% de resíduos não redundantes com valor superior a 0,05.
O estudo considerou como um valor razoável em se tratando de uma pesquisa exploratória
b.6) Nomenclatura dos fatores
As variáveis relativas ao construto de consumo da calça jeans foram agregadas nos seguintes
fatores.
Quadro 10
Fator
1
2
3
4
5
6
7
Variáveis componentes
X3, X4, X5,X6, X8
X7, X10,X13
X16, X17
X14,X15
X2,X12
X9
X1
Categoria
Funcionalidade
Valorização
Manutenção
Custo/Benefício
Valor do produto
Segurança
Usabilidade
b.8) Teste com a variável dependente
Com base nos valores determinados para as diferentes funções aplicou-se uma análise
discriminante para a variável dependente “Satisfação geral com o produto” visando
determinar os elementos com a necessária significância estatística para a previsão da referida
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variável.Os valores obtidos com a análise discriminante usando o método “ Stepwise” para a
identificação das variáveis discriminatórias e com um critério de entrada e remoção
respectivamente de 3,84 e 2,71 para as 18 variáveis em análise mostrou os resultados do
quadro 11.
Quadro 11 Sumário das funções discriminantes canônicas
Eigenvalues
Função Eigenvalue % da Variância
1
1,053
93,0
2
,079
7,0
Produto = Calça Jeans
% da Variância Correlação
(Cumulativo)
Canônica
93,0
,716
100,0
,271
Coeficientes da Função discriminante canônica
Função
1
,686
,721
Coeficientes não padronizados
Produto = Calça Jeans
Satisfação 1
Satisfação 8
2
,727
-,693
Coeficientes classificatórios das funções
Satisfação
1
2
3
4
5
6
7
Satisfação 1 1,663
1,116
1,855
2,643
3,113
3,376
3,690
Satisfação 8 3,294
1,313
2,851
2,503
3,664
3,609
4,195
(Constante) -12,677 -4,375 -11,215 -12,970 -20,850 -22,077 -27,544
Funções discriminantes lineares de Fisher
Produto = Calça Jeans
Aplicando os coeficientes encontrados nos valores das perguntas 1 e 8 de um determinado
respondente da pesquisa segundo a fórmula S(n)= S(1) x Coef(S1) + S94) x Coef(S4) +
Constante pode-se calcular o valor para a variável Satisfação geral S(n), sendo que n varia de
1 a 7. O valor a ser adotado corresponde ao valor máximo entre os 7 valores obtidos para
S(n). Como exemplo, se um determinado respondente apresentar os valores 5 e 6 como
respostas às perguntas de Nos. 1 e 8 e Satisfação geral informada de 5 os valores de S(n)
calculados para as diferentes possibilidades de S(n) acham-se apresentados no quadro 7 a. No
exemplo, o valor máximo coincidiu com o valor informado.
Quadro 11a Cálculo do valor da Satisfação geral com o produto
Satisfação
1
2
3
4
5
6
7
Satisfação 1 1,663
1,116
1,855
2,643
3,113
3,376
3,690
Satisfação 8 3,294
1,313
2,851
2,503
3,664
3,609
4,195
(Constante) -12,677 -4,375 -11,215 -12,970 -20,850 -22,077 -27,544
S(n)
15,402 9,083 15,166 15,263 16,699 16,457 16,076
O percentual de acertos para a satisfação geral com a calça Jeans foi de 72% da amostra
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Como se pode observar a calça jeans apresentou como variáveis discriminantes para a
variável dependente Satisfação geral com a calça jeans as perguntas 1 (Acho que o produto
demonstrou, na prática, atender as necessidades que me fizeram adquiri-lo) e a pergunta 8
(Acho que o produto demonstrou, na prática, “ter a minha cara”) com um índice de acerto de
previsibilidade de 72% .Este percentual pode ser considerado como bastante bom em função
do tamanho da amostra.
7. Limitações da pesquisa
As limitações da pesquisa se prendem fundamentalmente ao critério de seleção dos
respondentes da amostra trabalhada bem como ao pequeno tamanho da mesma.
Por outro lado, a escolha da pergunta “Estou absolutamente satisfeito como usuário do
produto pesquisado” como referencial a ser utilizado na avaliação da continuidade do
consumo do produto pelo mercado não obrigatoriamente seja o único indicador possível para
a análise do citado processo. Entretanto qualquer que seja o construto que procure representar
as variáveis envolvidas no processo de consumo de um produto haverá sempre uma variável
dependente que possa servir de indicador na avaliação da aceitabilidade do produto pelo
mercado. No entanto a forma de abordagem do problema permanece válida. As conclusões
obtidas não podem ser replicadas principalmente pelo fato de a pesquisa não ter aprofundado
a análise do comportamento de consumo dos dois produtos em função das diferentes classes
sociais dos respondentes e mesmo em função de aspectos culturais, etc..
e que certamente
alterariam os fatores e o peso dos mesmos na composição do construto considerado.
8. Conclusão
A atual pesquisa poderá ter desdobramentos no que diz respeito ao maior conhecimento das
variáveis que deverão ser utilizadas no gerenciamento do ciclo de vida de consumo de um
produto, no sentido de cada vez mais refletir a crescente dinâmica do mercado consumidor. A
técnica da análise fatorial aplicada ao conjunto de variáveis utilizadas no construto ligado ao
consumo do produto no mercado mostrou que para os dois produtos em análise, os fatores de
aglutinação das variáveis apresentaram características bastante semelhantes no que diz
respeito à variância do construto.
Para efeito de análise verificou-se que os dois principais fatores responsáveis pela variância
do mesmo (Funcionalidade e Valorização) eram compostos quase que pelas mesmas
variáveis. No caso do fator Funcionalidade, o aparelho celular (Quadro 6) apresentou o
atendimento às necessidades que justificaram a aquisição do produto como um elemento
relevante dentro de seu ciclo de consumo. No caso da calça Jeans (Quadro 10) esta variável
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não se apresentou com igual importância. Em compensação, a calça Jeans apresentou neste
mesmo fator, a relevância da variável “produto funcionar como elemento de integração entre
vários produtos”, o que não ocorreu com o aparelho celular. Isto significa fundamentalmente
que a calça jeans, dentro da ótica desenvolvida neste artigo, é um produto cujo processo de
consumo é influenciado pelas possibilidades de interfaces de relacionamento com o mundo
exterior, o que necessariamente não parece acontecer com o aparelho celular. Esta
característica de integração com outros produtos dá à calça Jeans uma janela de trocas de
valor com outros produtos diferente do aparelho celular, contribuindo para que seu ciclo de
consumo possa ter uma durabilidade maior no mercado. Em contrapartida, no caso do
aparelho celular que não incluiu esta variável dentro de seu fator principal, o elemento
diferenciador diz respeito à capacidade em se manter aderente às necessidades cada vez mais
dinâmicas do consumidor sem que este valor possa ser “alavancado” por outros produtos.
Neste particular, como dito anteriormente, a tecnologia exerce um papel importante na
sobrevivência do produto no mercado exigindo uma qualidade gerencial que seja capaz de
neutralizar os efeitos da volatilidade deste elemento.
No caso do fator Valorização os dois produtos apresentaram quase que as mesmas variáveis
componentes. A diferença foi verificada no aparelho celular que apresentou um elemento
adicional de valorização de um ponto de venda, o que aparentemente não se mostraria como
relevante no ciclo de consumo do produto.
Entretanto, quando se procurou estabelecer um critério classificatório através da análise
discriminante buscando identificar as principais variáveis responsáveis pela Satisfação geral
com o produto, verificou-se que em ambos os produtos, a variável (Acho que o produto
demonstrou, na prática, atender as necessidades que me fizeram adquiri-lo), mostrou-se
como a principal responsável pela satisfação do consumidor com o produto. Como o conceito
de necessidade envolve características funcionais e psicológicas e, portanto é bastante
genérica, a diferenciação entre os dois produtos foi explicitada através de uma 2ª. variável
discriminatória.
No caso do celular esta variável está ligada à pergunta Acho que o produto demonstrou, na
prática, não se desatualizar com facilidade.
Neste caso do aparelho celular a leitura desta atualização corrobora a conclusão obtida com a
análise fatorial e sugere a tecnologia, com o seu dinamismo na introdução no mercado de
novas funções, como grande elemento responsável pela contínua “desatualização” dos
produtos que não acompanham a sua evolução. Isto torna o seu ciclo de consumo
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extremamente dependente das novidades introduzidas por um mercado cuja velocidade de
transformação muitas vezes “atropela” o ritmo de transformação do próprio consumidor,
levando-o a atuar menos como protagonista e mais como um “passageiro” no processo de
mudança de seus hábitos de consumo. Este é o caso de produtos profundamente relacionados
com a tecnologia ou com a moda.
No caso da calça Jeans a pesquisa mostrou uma 2ª. variável discriminatória relacionada com a
identidade do consumidor (Acho que o produto demonstrou, na prática, “ter a minha cara”),
complementando de certa forma as conclusões obtidas através da análise fatorial.
Esta é uma variável mais estável, sugerindo uma atuação mais protagonista do consumidor
dentro do processo de consumo da calça Jeans, podendo, com isso, melhor controlar a
velocidade que deseja imprimir à transformação de seus hábitos.
O quadro 3 mostra que no caso da calça Jeans o tempo para troca do produto é superior ao
relatado para o aparelho celular. Um importante detalhe deverá ser considerado neste
comparativo, qual seja o fato de que na identificação do produto “calça Jeans”, não ter havido
qualquer distinção relacionada com a marca da calça. Isto possibilitou que pudessem ser
incluídas na avaliação, calças Jeans altamente influenciadas pelo dinâmico segmento da
moda, o que, sem dúvida, tenderia a reduzir o ciclo de consumo da mesma.
Dentro da classificação proposta no artigo a calça Jeans parece estar mais próxima de um
produto saudável cuja “força” reside em sua grande capacidade de integração e não em
elementos diferenciais eventualmente nela introduzidos ao passo que o aparelho celular
comporta-se mais como um produto diabético cuja permanência no mercado é altamente
dependente dos diferenciais funcionais nele existentes....até que esses diferenciais não
apresentem mais qualquer significado para o mercado.
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