CAPA
pesquisa
MAIS
MAIS
Estudo realizado pela LatinPanel com
exclusividade para a SuperVarejo
apresenta as marcas mais
consumidas no período de janeiro
a dezembro de 2006
POR FÁ TI MA MERLIn*
D
escobrir os anseios do consumidor e
proporcionar-lhe uma experiência de
compra agradável tem sido a busca
constante de varejistas e indústria.
Tornar esse consumidor fiel à loja é
uma questão de sobrevivência frente aos concorrentes, que não necessariamente estão no mesmo canal
de varejo. O ano de 2006 mostrou que 74% dos lares
brasileiros optaram pelo abastecimento em mais de
três canais e 47% visitaram diferentes lojas em busca
de melhores preços.
20
SuperVarejo | setembro 2007
roger panhan
Um estudo feito
com método
O estudo “Mais Mais” surgiu da parceria entre LatinPanel e
SuperVarejo, por meio da consolidação de informações provenientes
do Painel Nacional de Domicílios da LatinPanel. Semanalmente,
pesquisadoras do instituto visitam 8.200 lares espalhados pelo
Brasil, que representam estatisticamente 82% da população
domiciliar. Nessas visitas, coletam e documentam o comportamento
espontâneo de compra de produtos alimentares, de higiene e beleza,
limpeza doméstica e bebidas não-alcoólicas, abrangendo 100
categorias de produtos para esta quarta edição do trabalho.
Para efeito de análise, o levantamento considera o ano
fechado de 2006. Nesse período, o estudo reflete o que, de fato,
está na despensa do consumidor, envolvendo informações de
todos os canais de compra (formais e informais) utilizados para o
abastecimento, incluindo porta a porta, lojas de presentes, feiras
livres, cestas básicas, camelôs, entre outros.
Nesta quarta edição, “Mais Mais” continua apontando as
cinco principais marcas em cada região no canal supermercado,
bem como a concentração das marcas líderes em cada uma das
categorias, divididas nas cestas “Alimentos”, Bebidas”, “Limpeza”,
“Higiene e Beleza” e “Bazar” (filtro de papel, chinelos, alimento para
cães e gatos).
Para a classificação das cinco marcas líderes, o critério utilizado
é o volume de compras. O estudo não considera para efeito de
definição de marca o critério de extensão de linha, ou seja, ainda que
a categoria apresente variações de sabor, tipo, cor e ação, todas são
registradas no total da marca.
As regiões reportadas são Grande São Paulo, interior de São
Paulo, Sudeste (Minas Gerais, Espírito Santo e Rio de Janeiro), Sul,
Centro-Oeste e Norte/Nordeste.
O ranking “Mais Mais” aponta as cinco principais marcas no Brasil
e nas regiões com uma tabela restrita apenas ao canal supermercado,
incluindo todos os modelos de lojas, cadeias e lojas independentes.
Mostra também a participação de mercado das cinco líderes somadas
em volume de compras de cada uma das categorias.
A classificação das cinco maiores redes no Brasil segue o critério
do ranking da Associação Brasileira de Supermercados (Abras):
Companhia Brasileira de Distribuição (inclui Sendas); Carrefour; WalMart (inclui Bompreço e Sonae); Zaffari e G.Barbosa. No Estado de
São Paulo, estão entre as cinco maiores CBD, Carrefour, Wal-Mart,
Coop e Sonda.
O Estado de São Paulo tem destaque na pesquisa, com um
gráfico mostrando a importância de cada canal de compras dentro
da região e uma tabela com o ranking das cinco marcas líderes no
Estado, referentes a cada canal de compras.
setembro 2007 | SuperVarejo
21
CAPA
pesquisa
Faixa etária
BRASIL (100)
População
Total
(%)
Até 29 anos
30 a 39 anos
ESTADO DE SÃO PAULO (100)
População
Total
(% em Valor)
AutoServiço
(%)
20
18
17
24
25
25
40 a 49 anos
22
24
50 e + anos
34
32
GRANDE SÃO PAULO (100)
(% em Valor)
População
Total
(%)
(% em Valor)
Auto
Serviço
20
19
19
17
16
16
25
28
27
23
24
24
24
24
24
23
23
25
25
33
32
30
31
37
35
35
População
(% em Valor)
(%)
18
18
17
24
26
26
25
24
25
33
34
32
Como o comportamento de compra é
variável, a informação é imprescindível na
hora de definir o perfil da loja. Ao varejista, cabe a sensibilidade para perceber
os fatores relevantes para o seu público e
adequar sua estratégia de negócio à realidade do cliente de sua área de interesse.
Quem oferece o melhor mix, considerando
essas variáveis, dá um passo significativo
rumo à conquista do consumidor.
O estudo “Mais Mais”, realizado pela
LatinPanel especialmente para a SuperVarejo, traz um abrangente e atualizado
ranking de marcas líderes de mercado nas
principais regiões brasileiras, envolvendo
todos os canais de compra, formais e infor-
INTERIOR DE SÃO PAULO (100)
Auto
Serviço
Auto
Serviço
Total
mais, nos quais o consumidor se abastece.
O destaque fica com as cinco primeiras
marcas na preferência dos consumidores
em 100 categorias de produtos, separadas
por regiões: Brasil, Grande São Paulo, Interior de São Paulo, Sudeste (MG-RJ-ES),
Sul, Centro-Oeste e Norte/Nordeste. As informações foram coletadas semanalmente
em 8.200 lares brasileiros, numa amostra
que cobre 82% da população domiciliar e
91% do potencial de consumo do País.
O estudo detalha o perfil do consumidor considerando os fatores renda, estrutura familiar, estilo de vida, idade da dona
de casa, entre outros. Enquanto 71% da
população concentra-se nas classes C/D/
E, no canal supermercado o público predominante pertence às classes A/B, com
35% das vendas; os outros 35% estão nas
mãos da classe C. Nos supermercados do
Estado de São Paulo, os públicos A/B são
responsáveis por 40% dos negócios.
A faixa etária predominante no abastecimento do lar, com 33% das vendas dos
supermercados, é composta por donas de
casa com 50 anos ou mais. Outro destaque
é a faixa entre 40 e 49 anos, que representa
22% da população e responde por 25%
das vendas no canal.
Em escala menor vêm as donas de casa
entre 30 e 39 anos, com 25% das vendas;
e, por fim, 17% do consumo no canal vem
O mercado em movimento
Q
uando avaliamos o gasto médio mensal das famílias
brasileiras, em 2006 esse valor ficou em torno de R$ 1.369,
frente a uma renda média domiciliar mensal de R$ 1.393.
Do gasto total, o brasileiro destinou 28% para alimentos,
higiene/beleza, bebidas e limpeza, o que corresponde a
um desembolso médio mensal de R$ 382,80. A categoria
“Alimentos” absorve 73% dos gastos das famílias com nãoduráveis; “Higiene e Beleza” fica com 14%; “Limpeza” com
outros 6% e “Bebidas” com 7%.
O canal supermercado responde por 58% (ano móvel até
julho de 2007) dos gastos dos consumidores com as categorias
principais do abastecimento doméstico. Embora tenha perdido
participação nos últimos anos para canais como o varejo
tradicional, porta a porta, farmácias, drogarias e perfumarias,
continua sendo o meio mais importante de distribuição para
a maior parte das categorias dessas cestas. Além disso, vem
apresentando recuperação em 2007, conforme já mencionado.
Em 23 das 100 categorias analisadas no estudo “Mais Mais”,
80% do volume de compras acontece nos supermercados,
considerando o total Brasil. No ano de 2005 eram 19 categorias
com essa concentração em supermercados. Em São Paulo,
esse percentual se verifica em 42 categorias; em outras 34,
22
SuperVarejo | setembro 2007
os supermercados movimentam de 61% a 79% do volume
de compras dos lares brasileiros, e em 24 categorias, a
comercialização alcança 60% nesse canal.
O acirramento da concorrência, conforme o estudo “Mais
Mais”, gerou maciços investimentos em lançamentos de produtos
e em novos segmentos, variando conceitos como primeiro preço,
marcas próprias ou marcas exclusivas, entre outros. Para manter
a liderança, os fornecedores de supermercados apostaram na
eficiência. Das 100 categorias apresentadas neste estudo, 56%
apresentaram novas marcas (contra 68% em 2005), enquanto
87% se mantiveram na liderança.
Alguns destaques por categoria:
n BISCOITOS: 6 NOVAS MARCAS
n CAFÉ (TODOS): 3 NOVAS MARCAS
n CREMES: 3 NOVAS MARCAS
n IOGURTES: 3 NOVAS MARCAS
n LEITE (EM PÓ, AROMATIZADO, LONGA VIDA E
PASTEURIZADO): 8 NOVAS MARCAS
n REFRIGERANTES: 2 NOVAS MARCAS
composição das Famílias
BRASIL (100)
População
Total
(%)
(% em Valor)
AutoServiço
1 a 2 pessoas
30
22
24
3 a 4 pessoas
48
50
51
5 e + pessoas
22
28
25
as etapas das Famílias
BRASIL (100)
População
Total
(%)
(% em Valor)
AutoServiço
Independentes
28
23
24
Casais C/
Crianças
Pequenas
20
23
22
Casais C/ PréAdolescentes
15
17
17
Casais C/
Adolescentes
6
8
8
Casais C/
Filhos Adultos
7
9
9
Monoparentais
23
21
20
de donas de casa até 29 anos de idade.
Grande parte das famílias, conforme
apurou o estudo, é composta por três a
quatro pessoas, alcançando 48% da população. Essa parcela responde por 51% das
vendas do canal supermercado e repercute
no tamanho das embalagens dos produtos.
Os lares com cinco pessoas ou mais somam
22% da população e 25% das vendas.
Outra análise proposta é em relação
ao ciclo de vida, que classifica os lares de
acordo com o estágio em que as famílias
se encontram: independentes (adultos que
moram sozinhos); casal com criança pequena (até 5 anos); com pré-adolescentes
(de 6 a 12 anos); com adolescentes (de 13
a 17 anos); com filhos adultos (de 18 a 29
anos) e monoparental (presença de um
responsável pela criança).
O grande destaque fica com os casais
com filhos. Eles representam 49% da população e 54% do consumo nos supermercados. Os independentes somam 28% da
população e 24% do volume de negócios
no canal. Os monoparentais totalizam 24%
da população e respondem por 22% das
vendas. Em 2006, os lares monoparentais
foram o destaque em termos de consumo,
comprando, em média, 1% a mais em volume e gastando 2% mais que em 2005.
No Estado de São Paulo, os lares com
crianças de até 5 anos são o destaque, com
22% das vendas dos supermercados. Os
lares com filhos adultos respondem por
outros 9%.
As diversas mudanças constatadas
na economia brasileira desde 1994, com
a estabilização da moeda e reflexos na
política, nas relações sociais e na cultura,
estimularam a criação de novos hábitos e
a mudança do comportamento de compra
do consumidor, que passa a ir mais vezes
aos pontos-de-venda e a distribuir seus
gastos de forma equânime nos trinta dias
do mês.
Esse comportamento, porém, não tem
qualquer ligação com a fidelidade do
consumidor, que freqüenta mais canais
de compra e pulveriza seus gastos. Hoje,
74% dos consumidores optam por mais de
três canais para se abastecer. Em 2001, esse
percentual era de 60%.
Nesse ambiente, o destaque fica para
os canais alternativos, em especial o varejo
tradicional, farmácias/drogarias/perfumarias e o porta a porta. Na cesta de higiene
e beleza, por exemplo, as farmácias, drogarias e perfumarias já representam 10%
do valor das compras.
Os supermercados foram os que mais
perderam importância para os outros
canais de compra entre 2000 e 2005. Por
meio de investimentos e ações, conseguiram reverter o quadro e fecharam o ano
de 2006 nos mesmos patamares de 2005,
com representação de 57% do mercado,
considerando as categorias auditadas
pela LatinPanel nos setores de alimento, bebidas, higiene e limpeza. Para 2007,
estão recuperando as perdas anteriores e
acumulando crescimento em vendas da
ordem de 7% nominais, passando a deter
58% do mercado.
Na Grande São Paulo, mesmo com o
fortalecimento dos canais alternativos, os
supermercados ainda respondem por 68%
das compras, ou 10 pontos percentuais acima da média Brasil. O mesmo acontece
com o interior de São Paulo, onde o autoserviço corresponde a 72% do consumo
contra 58% da média nacional.
No Norte e Nordeste, ao contrário, o
destaque fica para o varejo tradicional, que
representa 59,5% das compras em valor.
Nesta região, o canal supermercado detém
apenas 29% do mercado. Já na região Sul,
os supermercados têm maior importância,
com parcela de 76% do mercado.
Em 2005, o consumidor foi às compras
e se endividou, com uma renda média 3%
menor que o gasto médio. Dentro desse
cenário, em 2006, mesmo com o aumento médio da renda em torno de 4%, o
consumidor pôs o pé no freio e reduziu o
gasto em 1%. Com isso, equalizou a relação renda-gasto. No período analisado, foi
freqüência de compras e o tíquete médio por canal
GRANDE SÃO PAULO
Idas
(Mês)
INTERIOR DE SÃO PAULO
Tíquete médio
(R$)
Idas
(Mês)
Tíquete médio
(R$)
Total Canais
17
8,0
14,0
10,5
Auto-serviço
6,3
14,8
5,4
19,4
Outros canais
13,3
3,36
9,9
4,22
setembro 2007 | SuperVarejo
23
CAPA
pesquisa
registrado um volume médio consumido
3% menor que no ano de 2005. A maior
retração foi encontrada na classe C, com
queda de 3% no volume. As regiões Norte
e Nordeste, Grande Rio de Janeiro e Leste
(Minas Gerais, Espírito Santo e Interior do
Rio de Janeiro) foram as que mais contribuíram para o baixo resultado.
O grande destaque fica para o interior
de São Paulo e a região Centro-Oeste,
Quais são os destaques
Varejo Tradicional detém 32% dos gastos de todas as
categorias
Hipermercados são os que mais perdem compradores nos
últimos anos, ficando com 5,2% dos gastos
Porta a Porta responde por 4,8% do gasto total e 16% na
categoria de Higiene Pessoal, crescendo ao longo dos anos
Farma* responde por 2% do gasto total e 10% na categoria
que apresentou resultados positivos em
todos os indicadores de consumo. O interior de São Paulo, com o melhor desempenho no período, registrou incremento
de 1% no número de lares compradores,
2% no volume médio comprado por domicílio e 3% no gasto médio, considerando a cesta LatinPanel.
A retração dos gastos do brasileiro em
2006 afetou praticamente todas as cestas
analisadas. A cesta “Alimento” obteve o
pior desempenho, com queda de 3% no
gasto e 1% em número de lares compradores. Na seqüência vem “Limpeza caseira”, com redução de 2% no gasto médio
domiciliar, e “Bebidas”, com queda de 1%
no mesmo indicador. Em relação ao número de lares compradores, estabilidade
para a cesta de limpeza e decréscimo de
1 ponto percentual para bebidas. “Higiene”, no entanto, permaneceu estável nos
indicadores analisados.
de Higiene Pessoal, com diferenças regionais
[email protected]
*Farmácia/Perfumaria/Drogaria
(*) Fátima merlin é Gerente de
atendimento ao varejo da latinpanel
sUmÁrio da Pesquisa mais mais
Alimentos
Achocolatado em Pó...........................................................26
Açúcar.....................................................................................28
Adoçante em Pó....................................................................29
Adoçante Líquido.................................................................28
Amido de Milho......................................................................29
Aveia...........................................................................................30
Azeite........................................................................................31
Barra de Cereais..................................................................30
Biscoito Recheado...............................................................32
Biscoito Salgado.................................................................32
Biscoito Seco/Doce.............................................................33
Biscoito Waffer....................................................................33
Bolo Pronto Industrializado..........................................34
Café Solúvel .........................................................................36
Café Torrado.........................................................................35
Caldos......................................................................................38
Catchup....................................................................................38
Cereal MatinaL......................................................................34
Chocolates............................................................................40
Complemento Alimentar....................................................39
Creme de Leite........................................................................44
Extrato de Tomate...............................................................42
Farinha de Trigo...................................................................45
Farinha Modificada..............................................................46
Fermento Biológico............................................................43
Fermento em Pó....................................................................43
Iogurte.....................................................................................46
Leite Aromatizado................................................................51
Leite Condensado.................................................................48
Leite em Pó...............................................................................47
Leite Fermentado..................................................................52
Leite longa vida....................................................................50
Leite Pasteurizado...............................................................52
Maionese..................................................................................53
24
SuperVarejo | setembro 2007
Manteiga..................................................................................53
Margarina...............................................................................55
Massa Instantânea...............................................................54
Massa Seca.............................................................................56
Molho Pronto.......................................................................60
Óleo de cozinha....................................................................58
Pães Industrializados........................................................63
Petit Suisse.............................................................................68
Polpa / Purê............................................................................42
Pratos Prontos Congelados - Massas........................66
Pratos Prontos Congelados - Pizzas..........................64
Requeijão................................................................................67
Salgadinhos...........................................................................67
Sobremesa em Pó - Flan / Manjar / Pudim....................69
Sobremesa em Pó - Gelatina.............................................69
Sobremesa Láctea...............................................................68
Sobremesa Pronta...............................................................70
Sopa...........................................................................................58
Sorvete....................................................................................70
Temperos.................................................................................62
Torradas Industrializadas..............................................62
Alisantes.................................................................................87
Bronzeadores ......................................................................94
Creme Dental.........................................................................90
Creme para o Corpo............................................................86
Creme para o Rosto............................................................86
Desodorante.........................................................................90
Esmaltes..................................................................................84
Fralda Descartável............................................................91
Modelador de Cabelo........................................................88
Papel Higiênico .....................................................................92
Pós-xampu...............................................................................95
Sabonete.................................................................................96
Tintura para Cabelos.........................................................94
Xampu........................................................................................95
Limpeza
Água Mineral..........................................................................72
Bebida à base de soja..........................................................73
Cerveja.....................................................................................74
Chá líquido para Beber......................................................81
refresco em Pó.....................................................................78
Refrigerantes.......................................................................80
Suco Concentrado.............................................................81
Suco Pronto para Beber...................................................76
Água Sanitária ......................................................................98
Amaciante..............................................................................100
Ceras para piso...................................................................110
Detergente em Pó...............................................................102
Detergente Líquido para Louça....................................104
Esponja de Aço...................................................................106
Esponja Sintética...............................................................108
Inseticidas ...........................................................................110
Limpador Desengordurante..........................................112
Limpador Desinfetante.....................................................111
Limpador Multi-uso...........................................................113
Limpeza Pesada....................................................................112
Purificador de Ar...............................................................113
Sabão em Pedra...................................................................114
Saponáceos..........................................................................114
absorvente Diário................................................................83
Absorvente Externo...........................................................82
Absorvente Interno............................................................83
Acessórios para Unha........................................................87
Alimento para Cães...........................................................116
Alimento para Gatos.........................................................118
Chinelos................................................................................115
Filtro de Papel . ..................................................................115
Bebidas
Higiene e beleza
Bazar