ADMINISTRAÇÃO
EM MARKETING
Borges, Ana – Estácio,
2006
Twitter.com/renanbarroso • renanbarroso.
wordpress.com
Praça
Twitter.com/renanbarroso • renanbarroso. wordpress.com
Praça
PRAÇA - CONCEITO
É a único elemento do composto de marketing que,
em geral, não está sob total controle do fabricante
(mas deve ser gerenciado).
Twitter.com/renanbarroso • renanbarroso. wordpress.com
COMO FAZER A OFERTA CHEGAR AO
CONSUMIDOR?
Twitter.com/renanbarroso • renanbarroso. wordpress.com
Twitter.com/renanbarroso • renanbarroso. wordpress.com
Que formas de acesso ao consumidor escolher?
• Supermercado / massa / mais concentrado / menos identificado
com beleza e cuidado pessoal
• Farmárcia / pulverizado / mais identificado com o segmento
• Loja própria
• Consutoras / porta a porta
• Internet
Cada decisão dessa implica em uma decisão de estrutura logistica
Twitter.com/renanbarroso • renanbarroso. wordpress.com
Decisões de Praça
• Onde colocar meu produto disponível ao
consumidor? (Localização)
• Como fazer meu produto chegar até esse ponto?
(distribuição, intermediários, franquias)
• Qual é o nível de serviço a oferecer no ponto de
venda (compatível com o posicionamento)?
Twitter.com/renanbarroso • renanbarroso. wordpress.com
Twitter.com/renanbarroso • renanbarroso. wordpress.com
PRAÇA
CADEIA PRODUTIVA - DESLOCAMENTO
Níveis de Canais
Consumidor
Avon
Varejista
Consumidor
Sendas
Varejista
Consumidor
Nestlé
Varejista
Consumidor
Unilever
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Atacadista
Atacadista
...
Twitter.com/renanbarroso • renanbarroso. wordpress.com
Praça
ESTRATÉGIAS PARA A VENDA NOS CANAIS
PUXAR:
Forte comunicação gerando demanda junto ao
consumidor
EMPURRAR:
Esforço de vendas no atacado e varejo
Twitter.com/renanbarroso • renanbarroso. wordpress.com
Praça
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO - CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS
• Reduzem o número de contatos/transações;
• Substituem o produtor junto ao cliente;
• Mantêm os estoques próximos aos clientes;
• Cada nível tem sua função (ao cortar um nível sua função
tem que ser assumida por outro).
Twitter.com/renanbarroso • renanbarroso. wordpress.com
PRAÇA
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO - CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS
• Reduzem o número de contatos/transações;
• Substituem o produtor junto ao cliente;
• Mantêm os estoques próximos aos clientes;
• Cada nível tem sua função (ao cortar um nível sua função
tem que ser assumida por outro).
Twitter.com/renanbarroso • renanbarroso. wordpress.com
DECISÕES DE INTERMEDIÁRIOS
Fábrica
Pequeno Varejo
Consumidor
Pallet
Grande Varejo
Twitter.com/renanbarroso • renanbarroso. wordpress.com
DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO
Eficiência Contatual
F
F
F
F
F
F
F
F
V
V
A
V
V
V
V
V
V
16 CONTATOS
08 CONTATOS
O intermediário facilita a atuação do fabricante e a vida do consumidor.
Twitter.com/renanbarroso • renanbarroso. wordpress.com
DECISÕES DE INTERMEDIÁRIOS
Pallet
Pequeno Varejo
Intermediários
Consumidor
Grande Varejo
Twitter.com/renanbarroso • renanbarroso. wordpress.com
DECISÕES DE INTERMEDIÁRIOS
Pallet
Atacadistas e
Distribuidores
Pequeno Varejo
Distribuidores
ou Distribuição
Própria
Consumidor
Grande Varejo
Twitter.com/renanbarroso • renanbarroso. wordpress.com
DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO
Distribuição Através de
Intermediários
Distribuição Direta
Fabricante
Fabricante
Intermediário
Consumidor
$$$
Consumidor
$
Produtos complexos
Altamente diferenciados
Difíceis de vender
Que envolvam serviços
Bens ou serviços de compra
freqüente
Mercados altamente dispersos
Margens baixas
Pouca adaptação na hora da compra
Twitter.com/renanbarroso • renanbarroso. wordpress.com
DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO
Representação Estrutura de Canal
2 níveis
3 níveis
4 níveis
5 níveis
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Agente
Varejista
Consumidores
Consumidores
Atacadista
Atacadista
Varejista
Varejistas
Consumidores
Consumidores
Twitter.com/renanbarroso • renanbarroso. wordpress.com
O que determina o número de níveis?
– Característica do varejo
– Dispersão geogáfica do varejo e do consumidor
– Tamanho do lote ao consumidor
– Conveniência para consumidor
– Oferta de variedade
– Oferta de serviços ao varejo ou aos consumidores
Twitter.com/renanbarroso • renanbarroso. wordpress.com
DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO
Questões Estratégicas
Revendedores
exclusivos
Quantos intermediários
usar em cada nível?
Distribuidores
Seletivos
Rede
Extensiva
Carros
Porshe
Louis Vuitton
Celulares
Cosméticos
(luxo)
Canetas Bic
Coca-cola
Twitter.com/renanbarroso • renanbarroso. wordpress.com
CANAIS ELETRÔNICOS
Podem ser usados como:
1- Plataforma de informações;
2- Plataforma de transações;
3- Plataforma para gerenciar relacionamentos com
clientes.
Twitter.com/renanbarroso • renanbarroso. wordpress.com
Audita 92%
do potencial
de consumo
Área I: Ceará, Rio Grande do Norte, Paraíba, Pernambuco, Alagoas,
Bahia e Sergipe.
Área II: Minas Gerais, Espírito Santo, interior de Rio de Janeiro
(excluindo-se os municípios contidos na Área III).
Área III: Grande Rio de Janeiro: Rio de Janeiro, Niterói, Nova Iguaçu,
Duque de Caxias, Nilópolis, São Gonçalo e São João de Meriti.
Área IV: Grande São Paulo: São Paulo, Santo André, São Bernardo do
Campo, São Caetano do Sul, Diadema, Mauá, Guarulhos, Osasco,
Embú e Taboão da Serra.
Área V: Interior de São Paulo (excluindo-se os municípios contidos na
Área IV).
Área VI: Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul.
Área VII: Brasília, Mato Grosso do Sul e Goiás.
Capitais Norte: Teresina,
São Luís, Belém e Manaus
[opcional].
Twitter.com/renanbarroso
• renanbarroso.
wordpress.com
Grupo Martins
• Em 1990, o Grupo Martins se torna o maior
distribuidor-atacadista da América Latina.
• Catálogo com mais de 15 mil itens.
Twitter.com/renanbarroso • renanbarroso. wordpress.com
A noção de Zona de Transição
Supermercado / Lojas diversas2
Vitrines Vitrines Vitrines Vitrines Vitrines Vitrines Vitrines Vitrines
1
Estacionamento
(pessoas passam correndo por ser um ambiente de
transição, por vezes perigoso, sem atrativos, pode estar
chovendo, com cheiro de canos de descarga etc etc. As
pessoas vem rápido do estacionamento)
Twitter.com/renanbarroso • renanbarroso. wordpress.com
A noção de Zona de Transição
Supermercado / Lojas diversas
Vitrines Vitrines Vitrines Vitrines
Estacionamento
1
- Vitrine vista de longe
- Ao se aproximar, o
cliente está mais
interessado em entrar na
loja.
- PRESSA
Vitrine deve trazer
mensagem grande,
curta e simples.
Twitter.com/renanbarroso • renanbarroso. wordpress.com
A noção de Zona de Transição
Supermercado / Lojas diversas
Pista de pouso
Entrada efetiva
Entrada Loja
Vitrines Vitrines Vitrines Vitrines
Estacionamento
Twitter.com/renanbarroso • renanbarroso. wordpress.com
Estratégias para a Zona de Transição
• Entrada aumentando a experiência de limiar: porta giratória,
iluminação especial marcando a diferença do interior e exterior,
sinos que tocam, um cheiro diferente.
• Saudar os clientes, sinalizar sua entrada na loja, sem ainda falar
de venda.
• Antecipar a zona de transição, começando o espaço da loja fora
dela (mercadorias sazonais do lado de fora da entrada ou mesmo
as flores)
Twitter.com/renanbarroso • renanbarroso. wordpress.com