Capitulo 10: Integração entre
Estratégia Competitiva e
Capacitação Tecnológica
Paulo Tigre
Curso de Economia da Tecnologia
Paulo Tigre, Gestão da Inovação.
Edit.Elsevier, 2006
Capacitação Tecnológica e Estratégia
Competitiva
As áreas de capacitação de uma empresa podem ser
agrupadas em quatro funções básicas:




inovação ou desenvolvimento,
produção,
marketing
gestão
Cada setor ou segmento tem características próprias
e cada empresa adota explícita ou implicitamente
uma estratégia competitiva que enfatiza aspectos
particulares destas quatro funções.
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Inovação:
Compreende esforços tecnológicos empreendidos pelas empresas por
meio dos seguintes mecanismos de geração e aquisição de
informação e conhecimento.
 Pesquisa e desenvolvimento de produtos e processos;
 Aquisição de tecnologia explícita (patentes, licenças de fabricação e
contratos de assistência técnica)
 Aquisição de tecnologia implícita, incorporada em máquinas,
equipamentos, softwares, etc.
 Acesso a informações codificadas em multimidia (livros, manuais,
internet, videos, etc)
 Cooperação com outros agentes
 Aprendizado interno contínuo.
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Áreas de Inovação na Empresa
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Empresa organizada por funções
Presidente
Produção
Adm/Fin.
Vendas
Representantes
Lojas
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Estrutura Matricial
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Organizações baseadas em projetos
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Organização por Processos
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Recursos críticos em cada fase do ciclo de vida do
produto
Recurso/Fase
Estágio do ciclo de vida do produto
Inicial
Crescimento
Maduro
Capacitação crítica
Tecnologia de
produto
Marketing, serviços,
produtos e
processos.
Tecnologia de
processos
RH crítico
Engenheiros,
cientistas
Gerencia
Mão de obra
especializada
Estrutura da indústria
Entrada baseada em
know-how
Fusões e aquisições
Concentrada
Necessidades de
capital
Baixa
Alta
Alta
Poder de barganha
dos compradores
Baixo (novidades
comandam
preços)
Alto (concorrência)
Médio/alto
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Produção


Refere-se ao conjunto de recursos utilizados na
tarefa manufatureira propriamente dita, podendo
referir-se tanto aos equipamentos e instalações
como aos métodos de organização da produção e
de controle de qualidade.
As tecnologias de produção podem ser obtidas por
meio da compra de tecnologia embutida em bens
de capital e insumos críticos, mas sua adaptação
ao contexto interno requer um esforço tecnológico
próprio.
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Marketing e Gestão


Marketing: Inclui atividades de vendas, promoção
publicidade e serviços pós-venda. Presta serviços
de assistência técnica e atendimento ao
consumidor, representando o elo da empresa com
o mercado.
Gestão: Envolve tarefas administrativas típicas da
atividade empresarial incluindo o planejamento
estratégico, o suporte à tomada de decisão, a
administração financeira e a gestão dos recursos
humanos.
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O diamante dos conflitos entre diferentes
áreas da empresa
Gestão
e
finanças
2. Estoques e
investimentos em
máquinas e
equipamentos
3.Preços, condições de
pagamento, gastos em promoção
e publicidade
6.Demanda por RH e
investimentos
Produção
5.Prazos de entrega,
qualidade e variedade
de produtos
Vendas e
Marketing
1. Mudanças freqüentes em produtos;
projetos com dificuldades de
fabricação.
4.Necessidades dos clientes,
prazos de desenvolvimento
Tecnologia
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Relação 1. Conflitos entre P&D
(desenvolvimento de produtos) e Produção
O mundo ideal dos responsáveis pelo
processo de produção é tipicamente
fordista: produtos padronizados, que
exigem poucas mudanças na
preparação (ou set-up) de máquinas;
design simples para facilitar a
fabricação e montagem; e número
limitado e estável de componentes
para facilitar a gestão dos estoques.
Este ambiente estável permite que a
produção seja planejada com maior
antecedência, reduz a necessidade de
controles complexos e de mudanças
inesperadas na programação do
trabalho.
Já os engenheiros da área de
desenvolvimento tecnológico vêem as
mudanças no produto como essência
de suas atividades.
As dificuldades de fabricação
costumam ser menosprezadas diante da
prioridade conferida as características
técnicas ou design diferenciado. Novos
produtos costumam passar por
inúmeras e inesperadas transformações
induzidas pelos testes e respostas dos
usuários, exigindo modificações de
processo e estoques maiores e mais
diversificados de partes e peças. Tais
modificações atrapalham a rotina da
área industrial causando stress e
conflitos internos.
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Relação 1. Conflitos entre Desenvolvimento e
Produção
Gestão
e finanças
3.Preços, condições de
pagamento, gastos em promoção
e publicidade
2. Estoques e
investimentos em
máquinas e
equipamentos
6.Demanda por RH e
investimentos
Produçã
o
5.Prazos de entrega,
qualidade e variedade
de produtos
Vendas e
Marketing
4.Necessidades dos clientes,
prazos de desenvolvimento
1. Mudanças freqüentes em
produtos; projetos com
dificuldades de fabricação.
Tecnologia
Paulo Tigre
Relação 2: Conflitos entre as áreas de
Produção e Finanças
Gestão
e
finanças
2. Estoques e
investimentos em
máquinas e
equipamentos
Produção
3.Preços, condições de
pagamento, gastos em promoção
e publicidade
6.Demanda por RH e
investimentos
5.Prazos de entrega,
qualidade e variedade
de produtos
Vendas e
Marketing
1. Mudanças freqüentes em produtos;
projetos com dificuldades de
fabricação.
4.Necessidades dos clientes,
prazos de desenvolvimento
Desenvolvimento
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Relação 3: Conflitos entre Finanças e
Marketing
Gestão
e
finanças
2. Estoques e
investimentos em
máquinas e
equipamentos
3.Preços, condições de
pagamento, gastos em
promoção e publicidade
6.Demanda por RH e
investimentos
Produção
5.Prazos de entrega,
qualidade e variedade
de produtos
Vendas e
Marketin
g
1. Mudanças freqüentes em produtos;
projetos com dificuldades de
fabricação.
4.Necessidades dos clientes,
prazos de desenvolvimento
Desenvolvimento
Paulo Tigre, Gestão da Inovação.
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Relação 4: Conflitos entre Marketing e Tecnologia
Gestão
e
finanças
2. Estoques e
investimentos em
máquinas e
equipamentos
3.Preços, condições de
pagamento, gastos em promoção
e publicidade
6.Demanda por RH e
investimentos
Produção
5.Prazos de entrega,
qualidade e variedade
de produtos
Vendas e
Marketing
1. Mudanças freqüentes em produtos;
projetos com dificuldades de
fabricação.
4.Necessidades dos
clientes, prazos de
desenvolvimento
Tecnologia
Paulo Tigre, Gestão da Inovação.
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Relação 5: Conflitos entre Marketing e Produção
Gestão
e
finanças
2. Estoques e
investimentos em
máquinas e
equipamentos
3.Preços, condições de
pagamento, gastos em promoção
e publicidade
6.Demanda por RH e
investimentos
Produção
5.Prazos de
entrega,
qualidade e
variedade de
produtos
Vendas e
Marketing
1. Mudanças freqüentes em produtos;
projetos com dificuldades de
fabricação.
4.Necessidades dos clientes,
prazos de desenvolvimento
Tecnologia
Paulo Tigre, Gestão da Inovação.
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Relação 6: Conflitos entre Tecnologia e Finanças
Gestão
e
finanças
2. Estoques e
investimentos em
máquinas e
equipamentos
Produção
5.Prazos de entrega,
qualidade e variedade
de produtos
6.Demanda por
RH e
investimentos
1. Mudanças freqüentes em produtos;
projetos com dificuldades de
fabricação.
3.Preços, condições de
pagamento, gastos em promoção
e publicidade
Vendas e
Marketing
4.Necessidades dos clientes,
prazos de desenvolvimento
Tecnologia
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