USO DOS CONCEITOS DE INTELIGÊNCIA ESTRATÉGICA
ANTECIPATIVA NA REORIENTAÇÃO DE UM MODELO DE NEGÓCIOS:
UM CASO APLICADO NA EMPRESA DE SOFTWARE GENS S.A.
Gerson Gensas
Orientador: Prof. Dr. Henrique Mello Rodrigues de Freitas
Co-orientadora: Prof. Dra. Raquel Janissek-Muniz
Introdução
Recentemente, uma característica marcante no cenário mundial foi a transição de uma economia
tipicamente industrial para uma economia voltada ao setor de serviços, com forte embasamento na
informação e no conhecimento
Na sociedade da informação “a hegemonia econômica e social é exercida não mais pelos
proprietários dos meios de produção, e sim por aqueles que administram o conhecimento e
podem planejar a inovação”. TARAPANOFF (2001)
“A maior parte dos sistemas implementados nas empresas operam sobre dados caracterizados
como retrospectivos. Uma das primeiras preocupações é fazer evoluir uma base de dados
retrospectiva para uma base de dados antecipativa.” (LESCA, FREITAS e JANISSEK-MUNIZ,
2003).
A reorientação de um modelo de negócios de venda de produtos para venda
de produtos e serviços é foco deste trabalho e para tal o acesso e a análise de
todo o tipo de informação que ajude neste objetivo é vital para a empresa.
“Para tanto, ela deve ser capaz de coletar, estocar e, sobretudo, analisar
informações relativas ao estado e à evolução de seu ambiente sócioeconômico. A implantação do processo de Inteligência Estratégica
Antecipativa Coletiva, um sistema de monitoramento do ambiente, é uma
resposta a essa exigência” (CARON-FASAN e JANISSEK-MUNIZ, 2004).
Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected]
Objetivos
Aplicar os conceitos de Inteligência Estratégica Antecipativa na reorientação
de um modelo de negócios de venda de produtos para venda de
produtos e serviços em uma empresa de software
São estabelecidos os seguintes objetivos específicos:
1.
Adequação do conceito de Inteligência Estratégica Antecipativa em uma situação
empresarial de decisão estratégica;
2.
Implementar em um caso prático a metodologia definida na adequação do
conceito;
3.
Utilizar aplicativos para coletar, organizar e explorar os dados de diferentes
fontes e assim facilitar a produção de informação útil a este processo.
Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected]
Modelos de Negócios
Destaque: Incoerência conceitual entre modelos de negócios e estratégia.
“estratégia é mais amplo que modelo de negócios, porque é parte da estratégia a própria revisão
dos modelos de negócios. De fato, um movimento estratégico de uma organização pode ser o
abandono de um modelo de negócios ou a adoção de um novo. Quando falamos de grandes
corporações, a orquestração de diferentes modelos de negócios para a geração de valor para
a organização como um todo faz parte do plano estratégico dessa corporação” Andrade (2001)
Definição:
Klueber (2000): Criação de valor de uma organização como uma rede de negócios;
Chesbrough e Rosenbloom (2002): é a descrição de como a organização pretende criar valor;
Timmers (1998): é a organização de produtos, serviços e fluxos de informação e as fontes de
recursos e benefícios para fornecedores e clientes;
Lee (2001): é todo o sistema para entregar utilidade para os clientes e obter lucro na atividade;
Afuah e Tucci (2001): é o método pelo qual cada empresa constrói e usa seus recursos para
oferecer aos seus clientes um valor melhor que seus competidores, e assim alcançar
sustentabilidade em longo prazo.
Rappa (2004): o modelo de negócios especifica como a empresa gera dinheiro pela
especificação de seu posicionamento na cadeia de valor;
Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected]
Modelos de Negócios em Empresas de Software
(CUSUMANO, 2004)
PRODUTORAS DE SOFTWARES:
• Empresas com receitas baseadas em venda de licenças de uso ou softwares de pacote
• Tendem a ganhar muito dinheiro vendendo seus produtos em épocas de economia crescente
• Em maus tempos estes ganhos podem baixar consideravelmente
PRESTADORAS DE SERVIÇOS:
• As prestadoras de serviços tendem a ficar de certa forma estabilizadas em seus ganhos anuais
• Podendo variar dependendo da velocidade de crescimento da economia, mas não muito, pois
baseiam-se em vendas de homem/hora
EMPRESAS HÍBRIDAS:
•
•
•
•
Ganha tanto em venda dos pacotes quanto em serviços prestados para base de clientes
Podem manter seus ganhos com a prestação de serviços em momentos de baixa do mercado
Mais consistente, reune o melhor de dois mundos
Alto controle de gestão
Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected]
A importância da Informação
A migração de um modelo para outro não é nem um pouco simples, pelo contrário,
depende de um esforço altíssimo dos gestores que precisam obter e saber
trabalhar com informações para auxílio na tomada de decisões acima de tudo. Sendo
assim, a informação passa a ser matéria prima básica e fundamental na
realização desta tarefa.
No atual contexto empresarial, a informação é um recurso vital para as
empresas, podendo representar uma vantagem competitiva em um mercado cada
vez mais disputado. (MILES e SNOW, 1986).
“As informações com as quais as empresas estão familiarizadas são denominadas de
informação de funcionamento, e são informações internas e operacionais,
repetitivas e formalizadas, indispensáveis ao funcionamento diário da empresa. Sendo
internas à empresa, elas retratam o presente, mas, sobretudo, o passado.
Podem ser caracterizadas como retrospectivas.
As informações antecipativas são exteriores à empresa e permitem antecipar
certas alterações no ambiente socioeconômico da empresa. Elas dizem respeito ao
futuro, são informações de evolução.” (LESCA e LESCA, 1995).
Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected]
Inteligência Estratégica Antecipativa
Instalando Mecanismos para Praticar IEA
Fase1:
4:especificação
Criação de Sentido
Fase
de alvo
Fase 3: Organização das Informações
“Na
fase
criação
de sentido, os
Fase
2: de
Coleta
de Informações
“a
entrada
desse
processo
é a eficaz
fase de
“Adecisores
coleta somente
poderá
ser
se
analisam as diferentes
especificação
de
alvo,
na
qual
a
osinformações
procedimentos
de circulação
e de
coletadas
com o objetivo
de
empresa
deve
delimitar
os
domínios
envio
de
informações
foram
formalizados
atribuir-lhes
sentido
e gerar
valor
“A fase seguinte
consiste
em
buscar
sobre
os quais
quer
agir à terceira fase
e agregado.
aceitos,
o
que
conduz
Essa
etapa de transformação
informações
pertinentes
para a empresa,
prioritariamente.
Trata-se
de identificar
doconduz
processo.
Trata-se
de
organizar
uma alternativa.
Se as relativas
ou seja,a coletar
informações
os
atores
importantes
do seu
ambiente
tanto
a
circulação
de
fluxos
internos
à na
informações
aos atores eanalisadas
aos temassão
identificados
de
negócios
e
os
assuntos
que
lhe
empresa
como a dos
provenientes
do
suficientemente
explícitas,
fase
fase precedente.
Para
isso,essa
convém
interessa
monitorar.
Convém,
exterior.
Essa
fase
estaria incompleta
permite
então
à empresa
tomar
decisões
designar
os
captadores
de informação
igualmente,
especificar
asprocedimento
diferentes
sem
a
implantação
de
um
e(gatekeepers),
agir sobre seu atribuir-lhes
ambiente. Por
outro de
missão
fontes
de informação
suscetíveis
de
delado,
armazenamento
de
informações,
se as
análises não recursos
permitem para a
coleta
e fornecer-lhes
possibilitar
acesso
a algum
numa
forma
mais
ou
menos da
elaborada
antever
o futuro
ambiente
empresa,
realização
da tarefa.”
conhecimento
sobre
atores
ou
temas”.O
deesta
base
de
dados
ou
datawarehouse.
deve prosseguir na coleta de
objetivo
é torná-las
acessíveis
informações
e, muitas
vezes, aos
até mudar
decisores
na
empresa.”
a especificação do alvo”.
CARON-FASAN, M-L. e JANISSEK-MUNIZ (2004)
L.E.SCAnning
Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected]
Método de Pesquisa – Estudo de Caso
Refletir
acadêmica,
Implementar
em
um
caso quanto
prático
(empresa
ao
etanto
uso dos
conceitos
de IEAempresarialmente
para uso de
emsoftware)
uma sobre
situação
1 2 3Adequação
resultado
da metodologia
aplicada do conceito
metodologia
definida na adequação
empresarial de decisão estratégica;
Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected]
O caso estudado: A Gens S/A
Usuários Soluções Personal Med
25000
20000

Foco em Saúde

25.000 clientes

50% mercado nacional

50.000 pessoas utilizando o sistema

25 milhões de vidas cadastradas

200 mil registros de atendimentos

50 colaboradores
15000
10000
Outros Players
27%
Personal Med
49%
Segundo e
Terceiro
24%
2005
2004
2003
2002
2001
99
2000
98
97
96
95
94
93
92
0
91
5000
 250 Partners
 Escritórios próprios em Porto Alegre,
São Paulo e Lisboa
Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected]
Linha de Produtos

Consultórios e Clínicas

Centros Clínicos

Hospitais

Pronto Atendimentos

Ambulatórios Assistenciais

Ambulatórios Empresariais

Home Care

Centro de Diagnósticos

Laboratórios de Análises Clínicas

Gestão de Saúde Pública

Prontuário Eletrônico do Paciente
Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected]
Foco: Unidade baseada em venda de produtos
Personal Med® - Clínicas e Consultórios Médicos
Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected]
A pesquisa
Etapa 1: Definição de Alvo (Foco), Atores e Tema
• Clientes da empresa, mais especificamente os médicos usuários do software Personal Med.
• Potenciais compradores de serviços a serem fornecidos pela empresa no futuro.
• Os atores do processo serão as pessoas que pertencem a dois setores da corporação.
• CAU: Central de Atendimento ao Usuário
• Atendimento de +- 2.700 usuários por mês
• Setor de vendas da empresa, porém neste caso, será restringido aos vendedores da
empresa que participam de eventos médicos (feiras e congressos).
Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected]
A pesquisa
Etapa 2: A Coleta de Informações
As informações a serem coletadas vem então de duas fontes distintas.
A primeira é do sistema de CRM da Gens S/A com 201.853 registros com 8.195.002 palavras,
nos quais são armazenadas informações de livre digitação pelos atendentes da empresa.
Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected]
A pesquisa
Etapa 2: A Coleta de Informações
A segunda fonte de informação: fichas de
captação, adaptada do método
L.E.SCAnning.
Estas fichas foram distribuídas aos
vendedores da Gens S/A, que foram
devidamente treinados para sua correta
utilização.
Foram captadas 30 fichas:
Congresso Brasileiro de Cardiologia
Porto Alegre/RS de 18/09/05 a 21/09/05.
Congresso Brasileiro de Traumatologia
Vitória/ES de 28/10/05 a 01/11/05
Congresso Brasileiro de GinecoObstetrícia
Rio de Janeiro/RJ de 22/11/05 a 26/11/05
Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected]
A pesquisa
Etapa 3: A Organização das Informações
As informações do banco de dados do CRM foram organizadas em um banco de dados
Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected]
A pesquisa
Etapa 3: A Organização das Informações
As fichas de captação foram digitadas e arquivadas em um sistema web based
Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected]
Análise dos Resultados
Etapa 4: Criação de Sentido para as Informações
O uso do ferramental apresentado ajudou a equipe da empresa envolvida a
produzir as discussões e reflexões que permitiram produzir sentido para as
informações de modo a alimentar o processo decisório inerente. Sobre este ponto,
serão apresentadas as análises divididas em três casos:
• Caso 1 - Criação de Serviço Adicional
• Caso 2 - Antecipação de Tecnologia Aplicada
• Caso 3 - Auxílio na Priorização de Serviços
Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected]
Caso 1 - Criação de Serviço Adicional
Objetivo: Testar se um grupo de palavras com destaque de aparições em uma base
de CRM pode trazer pistas de serviços a serem criados pela empresa.
1.
2.
3.
4.
5.
Levantamento da palavra com o maior número de eventos: “instalação”.
Reunião com equipe: Serviço de liberação de senhas tem grande impacto no dia-a-dia
Criação do dicionário de dados de instalação: 127.795 eventos
Troca de idéias para busca de sentidos: detectada possibilidade de criação de novo serviço
Este serviço seria o de liberação de senhas de instalação do sistema via web: o acesso direto à senha de
instalação, redução de custo de ligação interurbana, redução de custos internos, a possibilidade de acesso
direto pelo sistema sem necessidade de intervenção manual neste momento, acesso em horários além dos
estabelecidos e o aumento da satisfação do cliente
Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected]
Caso 2 – Antecipação de Tecnologia Aplicada
Objetivo: Testar se palavras com aparição nas fichas de captação podem ter algum
tipo de relação com aparições destas mesmas palavras na base de CRM, dando
assim pistas de novas tecnologias a serem aplicadas/desenvolvidas pela empresa.
1.
2.
Palavras relacionadas à tecnologia com o maior número de eventos: Web (9), Palm/Pocket: (6), Linux (2).
Busca destas palavras no sistema de CRM
Quantidade de Aparições - registros 1993/2005
Quantidade de Aparições - registros 2005
Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected]
Caso 2 – Antecipação de Tecnologia Aplicada
Grupo 1: Tecnologias não significativas para o público em questão
Uma das palavras com mínimas aparições, ou seja, a palavra “Linux” mostrou que este tipo
de tecnologia não se mostra significativa para o público de médicos, não valendo assim um
investimento da empresa nesta tecnologia.
Grupo 2: Tecnologias latentes
Neste caso, a palavra Web mostrou um importante crescimento de aparições com o tempo.
Isto mostra uma latente tecnologia do mercado e mostra pistas de produtos que começam a
ser importantes para o cliente a cada dia.
Grupo 3: Tecnologias antecipativas
Neste caso, a palavra palm/pocket mostra que em conversas com médicos, aparecem idéias
de tecnologias novas ou desejos de consumo de soluções móveis. Porém ainda não são
significativas no sistema de CRM, mostrando pistas que podem funcionar mais como “sinais
fracos” nas conversas informais com usuários do que em reais citações de necessidade nos
dias atuais de uso do sistema.
Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected]
Caso 3 – Auxílio na Priorização de Serviços
Objetivo: Testar se um grupo de palavras vinculadas ao tema “serviços” e agrupadas
por região do país poderiam sinalizar prioridade de investimento da empresa para
geração de serviços adicionais aos softwares vendidos através de uma rede de
representantes.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Em primeiro lugar foi criado o dicionário “serviço”
Após o levantamento das palavras, estas foram agrupadas por regiões (tabela)
Este cruzamento de informações pode dar pistas à equipe de marketing da empresa na detecção da
prioridade de fortalecimento da rede de representantes relacionado diretamente à necessidade de demanda
do mercado nacional.
Sob primeira análise fica bastante claro que a divisão segue diretamente o PIB nacional.
Levantamento da quantidade de clientes percentualmente distribuídos da empresa por região do país
Comprovação de proporcionalidade: Base de Dados x PIB x Divisão de usuários no Brasil
Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected]
Conclusões e Contribuições
Objetivos:
• Atingidos
• Criação de situações práticas: procedimentos que podem ser aprofundados e
replicados em outras situações
• Limitações: não é possível generalizar estes resultados para qualquer empresa de
software
• Pesquisas futuras:
• Replicação desta pesquisa com usuários de outros sistemas
• Revisão do instrumento de pesquisa para conter e permitir testar
relacionamentos entre dados de fontes diferentes
• Contribuições:
• Pessoais: capacitação em trabalhar com dados e pesquisa acadêmica
• Acadêmicas: trabalho que pode ser utilizado por outras empresas, alunos e
professores que buscam um objetivo semelhante
• Empresariais: possibilidade de incorporação na Gens S/A dos métodos
apresentados e passíveis de replicação
Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected]
USO DOS CONCEITOS DE INTELIGÊNCIA ESTRATÉGICA
ANTECIPATIVA NA REORIENTAÇÃO DE UM MODELO DE NEGÓCIOS:
UM CASO APLICADO NA EMPRESA DE SOFTWARE GENS S.A.
Gerson Gensas
Orientador: Prof. Dr. Henrique Mello Rodrigues de Freitas
Co-orientadora: Prof. Dra. Raquel Janissek-Muniz